品牌塑造與營(yíng)銷策略劉永炬主講2008年6月20日中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員科協(xié)注冊(cè)高級(jí)管理咨詢顧問北大、清華、上海交大、復(fù)旦、中山大學(xué)等多所著名大學(xué)MBA\EMBA特聘教授因“康師傅”的策劃成功，被境外譽(yù)為大陸實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷第一人因參與“長(zhǎng)虹”“海爾”、“聯(lián)想”“美的”“露露”“白象”“愛慕”“鱷魚”等眾多知名品牌的策劃奠定中國(guó)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)策劃領(lǐng)袖的地位2000年以后至今,眾多成功案例的積累,成為行業(yè)內(nèi)成功率最高的策劃人.因提出“實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷”概念被廣泛認(rèn)知，并成為唯一系統(tǒng)總結(jié)中國(guó)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)體系的中國(guó)人，并著有“推廣”“渠道”“市場(chǎng)部”“銷售部”“活化終端”“實(shí)戰(zhàn)促銷”“品牌苦旅”“新產(chǎn)品營(yíng)銷”“廣告案例剖析”“媒體組合”等中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)圖書25部，并被國(guó)家圖書館全系列收藏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷及簡(jiǎn)介:階段性主題策略導(dǎo)入期的推廣概念產(chǎn)品概念:導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期彩電的概念是什么?水的概念是什么?服裝的概念是什么?成長(zhǎng)前期的推廣概念產(chǎn)品概念:彩電的概念是什么?水的概念是什么?服裝的概念是什么?成長(zhǎng)期品牌名稱價(jià)格合理成長(zhǎng)后期的推廣概念產(chǎn)品概念:彩電的概念是什么?水的概念是什么?服裝的概念是什么?成長(zhǎng)期品牌名稱價(jià)格合理加產(chǎn)品的附加利益:加品牌情感獲得的利益區(qū)別成熟期的推廣概念產(chǎn)品概念:導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期彩電的概念是什么?水的概念是什么?服裝的概念是什么?品牌名稱價(jià)格合理加產(chǎn)品的附加利益:加品牌情感獲得的利益區(qū)別我和他們不同概念轉(zhuǎn)移產(chǎn)品利益與附加利益產(chǎn)品附加利益(一)概念利益:裝可以喝的水加把兒:方便喝水產(chǎn)品附加利益(二)改變利益結(jié)構(gòu)增加服務(wù)利益產(chǎn)品利益與附加利益改變利益結(jié)構(gòu)產(chǎn)品附加加利益(三)增加利益益產(chǎn)品利益益與附加加利益品牌賣點(diǎn)點(diǎn)成為主主干××空調(diào),變頻專家家××電器,健康電器器××涂料,環(huán)保涂料料產(chǎn)品概念念的轉(zhuǎn)移移品牌概念念與表現(xiàn)現(xiàn)不對(duì)接接思考：該產(chǎn)品的的產(chǎn)品概概念是什什么？該產(chǎn)品的的品牌推推廣人群群是誰(shuí)？？該產(chǎn)品的的人群需需求方式式和情感感接受應(yīng)應(yīng)該是什什么？該產(chǎn)品的的產(chǎn)品和和品牌的的概念對(duì)對(duì)接？產(chǎn)品概念念的轉(zhuǎn)移移思考產(chǎn)品概念念的設(shè)計(jì)計(jì)誤區(qū)：：——（利益對(duì)對(duì)接不準(zhǔn)準(zhǔn)確）有一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品正面面是刷子子，反面面是肥皂皂，企業(yè)業(yè)考慮到到該產(chǎn)品品有兩個(gè)個(gè)利益點(diǎn)點(diǎn)，且又又方便使使用，給給產(chǎn)品起起了個(gè)名名字叫““鴛鴦刷刷”，結(jié)結(jié)果，產(chǎn)產(chǎn)品到了了市場(chǎng)上上之后銷銷量很不不好。請(qǐng)問：你你們理解解這個(gè)刷刷子是做做什么用用的？綜綜合的利益點(diǎn)在在哪里？？策略對(duì)接接人群定位市場(chǎng)場(chǎng)大眾小眾必須非必須定位市場(chǎng)場(chǎng)大眾可以拆分分的叫區(qū)區(qū)隔市場(chǎng)場(chǎng)性別劃分分年齡劃分分經(jīng)濟(jì)能力力劃分定位市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)隔下可可以細(xì)分分市場(chǎng)定位市場(chǎng)場(chǎng)低端中高端高端中端中端高端低端低端高端一類城市市場(chǎng)二類，三類城市市場(chǎng)縣級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)根據(jù)定位位確定規(guī)規(guī)模及人人群細(xì)分分程度:品牌識(shí)別別把握市場(chǎng)需求求與識(shí)別別快速消費(fèi)費(fèi)品沖動(dòng)理性產(chǎn)品的外外觀識(shí)別別市場(chǎng)需求求與識(shí)別別耐用消費(fèi)費(fèi)品共性需求求個(gè)性需求求產(chǎn)品的品品牌識(shí)別別市場(chǎng)需求求與識(shí)別別服務(wù)性消消費(fèi)品企業(yè)識(shí)別別品牌識(shí)知知品牌名稱稱符合產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)與品牌牌概念名稱要符符合虎妞康師傅浪妹名稱的聯(lián)聯(lián)想名稱和產(chǎn)產(chǎn)品之間間的聯(lián)想想同樣的““浪”字字，你的的聯(lián)想是是什么？？名稱不要要產(chǎn)生不不良聯(lián)想想諧音的聯(lián)聯(lián)想意思的聯(lián)聯(lián)想名稱的聯(lián)聯(lián)想品牌的產(chǎn)產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)品牌的感感覺色彩表現(xiàn)現(xiàn)要符合合定位表現(xiàn)要符符合色彩表現(xiàn)現(xiàn)要符合合定位表現(xiàn)要符符合服裝商務(wù)化色色彩休閑化色彩室內(nèi)室外色彩表現(xiàn)現(xiàn)要符合合定位表現(xiàn)要符符合服裝商務(wù)化色色彩商務(wù)休閑閑化色彩彩休閑化色色彩形狀表現(xiàn)現(xiàn)要符合合定位表現(xiàn)要符符合可以聯(lián)想想到--------沉穩(wěn),漂浮,浮躁,休閑,危險(xiǎn)….形狀表現(xiàn)現(xiàn)要符合合定位表現(xiàn)要符符合那一個(gè)更更穩(wěn)定?語(yǔ)言表現(xiàn)現(xiàn)把握賣需要的的訴求告訴消費(fèi)費(fèi)者要什什么？賣產(chǎn)品利利益的,賣消費(fèi)者者需要的的賣需求的的訴求推廣訴求求對(duì)品牌牌的支持持利益結(jié)果支持產(chǎn)品品支持品牌牌頭屑去無無蹤，秀秀發(fā)更出出眾告訴消費(fèi)費(fèi)者要什什么？賣需求的的訴求(例)推廣訴求求對(duì)產(chǎn)品品的支持持尊貴典雅雅，精彩彩無限這個(gè)訴求求是給誰(shuí)誰(shuí)的？訴求的結(jié)結(jié)果想說說明什么么？告訴消費(fèi)費(fèi)者要什什么？訴求分析析情感只能能給對(duì)位位的人群群用身體打打動(dòng)人用產(chǎn)品利利益的效效果打動(dòng)動(dòng)人海飛絲：：頭屑去無無蹤秀發(fā)更出出眾用秀發(fā)打打動(dòng)人賣欲望的的訴求推廣訴求求對(duì)品牌牌的支持持芝華士廣廣告訴求求，語(yǔ)言言很理性性，但挖挖掘你的的情感關(guān)注訴求求中的情情感訴求的階階段性分分析導(dǎo)入階段成長(zhǎng)階段成熟階段一機(jī)在握，一觸即發(fā)隨心而動(dòng)，飛躍無限智慧演繹。無處不在訴求對(duì)接接分析萬寶路香香煙的訴訴求香煙產(chǎn)品品特性所所對(duì)應(yīng)的的人群該人群的的情感歸歸納對(duì)比中國(guó)國(guó)的煙草草訴求?市場(chǎng)建設(shè)設(shè)策略市場(chǎng)的層層級(jí)控制制策略整體市場(chǎng)場(chǎng)的層級(jí)級(jí)策略一級(jí)渠道層面二級(jí)渠道層面三級(jí)渠道層面主要區(qū)域域?qū)蛹?jí):一\二級(jí)渠道道層面上上還需要要?jiǎng)澐謱訉蛹?jí)重點(diǎn)市場(chǎng)場(chǎng)的層級(jí)級(jí)策略目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的推廣廣策略產(chǎn)品離消消費(fèi)者最最近的距距離影響消費(fèi)費(fèi)者最近近的距離離銷售終端端市場(chǎng)終端端銷售終端端市場(chǎng)終端端市場(chǎng)終端端廣播電視報(bào)紙雜志短信網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的推廣廣策略銷售終端端外圍環(huán)境境焦點(diǎn)環(huán)境境賣場(chǎng)外環(huán)環(huán)境賣場(chǎng)內(nèi)環(huán)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的推廣廣策略賣場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的推廣廣策略一個(gè)案例例的過程程講解案例的背背景介紹紹謝謝大家家9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。04:15:4904:15:4904:1512/31/20224:15:49AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2204:15:4904:15Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。04:15:4904:15:4904:15Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2204:15:4904:15:49December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見見青青山山。。。。31十十二二月月20224:15:49上上午午04:15:4912月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月224:15上上午午12月月-2204:15December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/314:15:4904:15:4931December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。4:15:49上午午4:15上午午04:15:4912月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。04:15:4904:15:4904:1512/31/20224:15:49AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2204:15:4904:15Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。04:15:4904:15:4904:15Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2204:15:4904:15:49December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20224:15:49上午午04:15:4912月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月224:15上上午12月-2204:15December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/314:15:4904:15:4931December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。4:15:49上上午午4:15上上午午04:15:4912月月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。04:15:4904:15:4904:1512/31/20224:15:49AM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2204:15:4904:15Dec-2231-Dec-2212、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯(cuò)錯(cuò)兒兒。。04:15:4904:15:4904:15Saturday,December31,202213、知人者智，，自知者明。。勝人者有力力，自勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月-2212月-2204:15:4904:15:49December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20224:15:49上上午04:15:4912月月-2215、最最具具挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫莫過過于于提提升升自自我我。。。。十二二月月224:15上上午午12月月-2204:15December31,202216、業(yè)余余生活活要有有意義義，不不要越越軌。。2022/12/314:15:4904:15