第七章促銷策略

第一節(jié)促銷組合概述一、促銷和促銷組合的含義1、促銷的含義企業(yè)采取各種有效措施，通過必要媒體和渠道和目標(biāo)市場之間傳遞有關(guān)信息，使顧客了解產(chǎn)品，從而使顧客潛在需求轉(zhuǎn)換成顯現(xiàn)需求的綜合性活動(dòng)。2、促銷組合的含義企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品和市場的情況，采用廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等各種促銷方式，并將這些方法進(jìn)行科學(xué)合理組合，以期取得良好的銷售業(yè)績的活動(dòng)。二、促銷組合的構(gòu)成要素1、人員推銷指企業(yè)通過銷售人員對顧客進(jìn)行直接面對面的推銷活動(dòng)。特點(diǎn)：（1）親切感強(qiáng)（2）針對性強(qiáng)（3）說服力強(qiáng)（4）競爭力強(qiáng)（5）銷售力不足2、廣告企業(yè)按照一定的資金預(yù)算，通過一定的媒體產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳的一種促銷方式。特點(diǎn)：（1）廣泛性（2）表現(xiàn)力強(qiáng)（3）反復(fù)滲透（4）信息的單向傳遞（5）必須付費(fèi)3、公共關(guān)系在人、企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或其他組織機(jī)構(gòu)之間傳遞信息，以改善公眾對其態(tài)度的一種政策和活動(dòng)。特點(diǎn)：（1）受眾不設(shè)防（2）可信任度高（3）不損害產(chǎn)品形象（4）費(fèi)用低（5）可控程度差4、銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）企業(yè)在某段時(shí)間內(nèi)采用特殊的手段或方式，對目標(biāo)市場的消費(fèi)者實(shí)施強(qiáng)有力的刺激，從而激發(fā)他們購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。特點(diǎn)（1）時(shí)效性（2）直接性（3）刺激性（4）多樣性

三、確定促銷組合的因素1、銷售戰(zhàn)略選擇（1）推式戰(zhàn)略生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者

人員推銷銷售促進(jìn)（2）拉式戰(zhàn)略生產(chǎn)者消費(fèi)者

廣告

購買欲望

要求經(jīng)銷中間商（3）推拉結(jié)合戰(zhàn)略2、產(chǎn)品因素工業(yè)品的技術(shù)性強(qiáng)、構(gòu)造復(fù)雜：采用人員推銷日用品的銷售面廣、性能不復(fù)雜：采用廣告、銷售促進(jìn)價(jià)格低、適用性強(qiáng)：采用廣告價(jià)格高、利潤大：采用人員推銷不同產(chǎn)品類型各種促銷方式的相對重要程度廣告

銷售促進(jìn)

公共關(guān)系人員推銷3、市場因素（目標(biāo)市場的特點(diǎn)）購買者多、分布廣：采用廣告購買者少、購買量大：采用人員推銷4、產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生生命周周期與與促銷銷方式式產(chǎn)品生命周期促銷的主要目的促銷的主要方法引入期使顧客認(rèn)識商品，使中間商愿意經(jīng)營廣告介紹，對中間商用人員推銷成長期成熟期使顧客感興趣，擴(kuò)大市場份額，使顧客形成偏愛擴(kuò)大廣告宣傳，搞好銷售促進(jìn)和廣告宣傳衰退期保持市場份額，保持老顧客和用戶推陳出新適當(dāng)進(jìn)行銷售促進(jìn)，輔之廣告，減價(jià)第二節(jié)節(jié)促促銷組組合構(gòu)構(gòu)成要要素的的要點(diǎn)點(diǎn)一、人人員推推銷*銷售售隊(duì)伍伍結(jié)構(gòu)構(gòu)（1））區(qū)域域性結(jié)結(jié)構(gòu)每個(gè)銷銷售代代表被被指派派一個(gè)個(gè)地區(qū)區(qū)，作作為該該地區(qū)區(qū)經(jīng)銷銷該公公司全全部產(chǎn)產(chǎn)品線線的唯唯一代代表優(yōu)點(diǎn)：：A推推銷銷員的的責(zé)任任明確確B地地區(qū)區(qū)責(zé)任任能促促使銷銷售代代表與與客戶戶加強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)系系C差差旅費(fèi)費(fèi)開支支較少少（2））產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)構(gòu)每一位位推銷銷員負(fù)負(fù)責(zé)某某一類類產(chǎn)品品的推推銷工工作.適合企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品技技術(shù)復(fù)復(fù)雜、、產(chǎn)品品之間間毫無無關(guān)聯(lián)聯(lián)或產(chǎn)產(chǎn)品種種類繁繁多的的情況況。（3））顧客客結(jié)構(gòu)構(gòu)按行業(yè)業(yè)、按按客戶戶大小小、按按現(xiàn)有有業(yè)務(wù)務(wù)或新新業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展展來安安排推推銷人人員。。優(yōu)點(diǎn)：：對顧顧客的的特定定需要要很熟熟悉缺點(diǎn)：：如果果顧客客分布布廣，，則差差旅費(fèi)費(fèi)開支支大（4））復(fù)合合結(jié)構(gòu)構(gòu)在一個(gè)個(gè)地區(qū)區(qū)按不不同類類型顧顧客和和多種種產(chǎn)品品來安安排銷銷售人人員。。優(yōu)點(diǎn)：：靈活活；可可以發(fā)發(fā)揮上上述三三種結(jié)結(jié)構(gòu)的的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)，避避免他他們的的缺點(diǎn)點(diǎn)。二、廣廣告*廣告告的目目標(biāo)（1））通知知性廣廣告（（創(chuàng)牌牌廣告告）：：介紹紹新產(chǎn)產(chǎn)品和和開拓拓新市市場（2））說服服性廣廣告（（保牌牌廣告告）：：競爭爭激烈烈階段段鞏固固已有有市場場陣地地，并并在此此基礎(chǔ)礎(chǔ)上深深入開開發(fā)潛潛在市市場和和刺激激需求求，訴訴求重重點(diǎn)為為保持持好感感與偏偏好。。（3））提醒醒性廣廣告（（競爭爭廣告告）：：加強(qiáng)強(qiáng)宣傳傳、提提高競競爭能能力，，保持持顧客客對其其產(chǎn)品品的注注意。。*廣告告內(nèi)容容（1））主題題明確確（2））留下下深刻刻的印印象（3））引起顧顧客的的興趣趣（4））廣告信信息內(nèi)內(nèi)容充充分（5））要與與目標(biāo)標(biāo)市場場相符符三、銷銷售促促進(jìn)*銷銷售促促進(jìn)的的形式式（1））對消消費(fèi)者者的銷銷售促促進(jìn)工具：：樣品品贈(zèng)送送、免免費(fèi)試試用，，產(chǎn)品品陳列列與示示范，，優(yōu)惠惠券，，贈(zèng)品品，競競賽與與抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)，特特價(jià)包包裝，，POP廣廣告，，以舊舊換新新等（2））對中中間商商的促促銷工具：：交易易折扣扣、銷銷售競競賽、、贈(zèng)品品、展展覽、、展銷銷、訂訂貨會會（3））對銷銷售人人員的的銷促促工具：：獎(jiǎng)金金（提提成））、銷銷售競競賽、、培訓(xùn)訓(xùn)、贈(zèng)贈(zèng)品四、公公共關(guān)關(guān)系*公關(guān)關(guān)部門門的5項(xiàng)活活動(dòng)：：處理理與新新聞界界的關(guān)關(guān)系，，產(chǎn)品品公共共宣傳傳，公公司信信息傳傳播，，游說說，咨咨詢9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:08:1003:08:1003:0812/31/20223:08:10AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2203:08:1003:08Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。03:08:1003:08:1003:08Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2203:08:1003:08:10December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20223:08:10上上午03:08:1012月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月223:08上上午12月-2203:08December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/313:08:1003:08:1031December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。3:08:10上上午3:08上上午午03:08:1012月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。03:08:1003:08:1003:0812/31/20223:08:10AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2203:08:1003:08Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。03:08:1003:08:1003:08Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2203:08:1003:08:10December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20223:08:10上午03:08:1012月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月223:08上上午午12月月-2203:08December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/313:08:1103:08:1131December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。3:08:11上午午3:08上午午03:08:1112月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?3:08:1103:08:1103:0812/31/20223:08:11AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2203:08:1103:08Dec-2231-Dec-2212、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯(cuò)錯(cuò)兒。。03:08:1103:08:1103:08Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。勝人人者有有力，，自勝勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月月-2212月月-2203:08:1103:08:11December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20223:08:11上午03:08:1112月-2215、最具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過于提提升自我。。。十二月223:08上上午12月-2203:08December31,202216、業(yè)業(yè)余余生生活活要要有有意意義義，，不不要要越越軌軌。。2022/12/313:08:1103:08:1131December