第四章促銷管理本章要點(diǎn)：直復(fù)營(yíng)銷第一節(jié)促銷溝通理論促銷的基本概念和基本任務(wù)溝通過(guò)程模式溝通的決策過(guò)程促銷的基本方式一、促銷的基本概念和基本任務(wù)

促銷是指企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)顧客做出購(gòu)買行為而進(jìn)行的一系列說(shuō)服性溝通活動(dòng)。溝通

說(shuō)服刺激生產(chǎn)者與顧客進(jìn)行交流讓顧客接受本企業(yè)的產(chǎn)品讓顧客購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品促銷的基本任務(wù)二、溝通過(guò)程模式發(fā)送者編碼解碼接受者媒體信息反饋反應(yīng)噪音三、溝通決策過(guò)程1.

印象分析態(tài)度分析2.

反應(yīng)層次模式了解→喜愛→偏好→確信→購(gòu)買確定溝通對(duì)象確定信息傳播目標(biāo)圖例圖例圖例印象分析

第一步是采取下列尺度測(cè)定目標(biāo)對(duì)象對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的熟悉程度：對(duì)熟悉這一產(chǎn)品的消費(fèi)者，可以問他們喜愛程度如何，可用下列方法檢驗(yàn)：

態(tài)度分析

100%市場(chǎng)40%未試用60%試用80%失望100%市場(chǎng)60%不知曉40%知曉70%未試用30%試用80%滿意20%失望全部知名度品牌試用滿意A品牌全部知名度品牌B滿意試用品牌20%不知曉80%知曉20%滿意

反應(yīng)層次模式認(rèn)知階段感情階段行為階段影響的層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式AIDA模式階段模式行動(dòng)購(gòu)買試驗(yàn)采用行為知曉知曉認(rèn)識(shí)知曉顯露接受認(rèn)知反應(yīng)興趣欲望喜愛偏好確信興趣評(píng)價(jià)態(tài)度意向3.設(shè)計(jì)溝通的信息確定信息源確定信息格式確定信息結(jié)構(gòu)確定信息內(nèi)容顏色在食食品偏好好方面起起著重要要的信息息溝通作作用。當(dāng)家庭主主婦們面面對(duì)放在在棕、藍(lán)、紅、黃四種顏色色的容器器里的四四杯咖啡啡作抽樣樣調(diào)查（（所有的的咖啡質(zhì)質(zhì)量都是是相同的的，但她她們并不不知道）），75%的人感到到放在棕色容器里的的咖啡味味道太濃濃，近85%的人認(rèn)為為放在紅色容器里的的咖啡香香味最佳佳。幾乎乎所有的的人感到到放在藍(lán)色容器里的的咖啡味味道溫和和，而放放在黃色容器里的的咖啡香香味不夠夠。信息的格格式人員渠道道非人員渠渠道4.選擇信息息溝通渠渠道提倡者渠渠道專家渠道道社會(huì)渠道道事件大眾性的的和選擇擇性的媒媒體氣氛5.確定促銷銷預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法量入為出法銷售百分比法6.建立信息息反饋系系統(tǒng)四、促銷銷的基本本方式人員推銷銷公共關(guān)系系廣告銷售促進(jìn)進(jìn)直復(fù)營(yíng)銷銷第二節(jié)直直復(fù)復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷銷的含義義和特點(diǎn)點(diǎn)直復(fù)營(yíng)銷銷的主要要方式一、直復(fù)營(yíng)銷銷的含義義和特點(diǎn)點(diǎn)美國(guó)直銷銷協(xié)會(huì)（（ADMA）為直復(fù)復(fù)營(yíng)銷下下的定義義：直復(fù)復(fù)營(yíng)銷是是指一種種為了在在任何地地方產(chǎn)生生可度量量的反應(yīng)應(yīng)和達(dá)成成交易而而使用的的一種或或多種廣廣告媒體體的互相相作用的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷體系系。它包括四四層含義義：直復(fù)營(yíng)銷銷是一個(gè)個(gè)相互作作用的體體系。直復(fù)營(yíng)銷銷活動(dòng)為為每個(gè)目目標(biāo)顧客客提供直直接向營(yíng)營(yíng)銷人員員反應(yīng)的的機(jī)會(huì)。。在營(yíng)銷過(guò)過(guò)程中，，可以在在任何時(shí)時(shí)間，任任何地點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行雙雙向信息息交流。。直復(fù)營(yíng)銷銷最突出出的特點(diǎn)點(diǎn)就是效效果可以以測(cè)定。。直復(fù)營(yíng)銷銷具有如如下特點(diǎn)點(diǎn)：媒體就是是銷售場(chǎng)場(chǎng)所生產(chǎn)商將將節(jié)省的的流通環(huán)環(huán)節(jié)的費(fèi)費(fèi)用讓渡渡給了媒媒體強(qiáng)調(diào)與顧顧客建立立并維持持良好的的關(guān)系信息能夠夠快速反反映二、直復(fù)復(fù)營(yíng)銷的的主要方方式電話營(yíng)銷銷直郵營(yíng)銷銷直接反應(yīng)應(yīng)印刷媒媒介直接反映映電視直接反應(yīng)應(yīng)廣播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)營(yíng)銷1、電話營(yíng)營(yíng)銷電話營(yíng)銷銷是指運(yùn)運(yùn)用電話話作為信信息溝通通的媒介介，以獲獲得目標(biāo)標(biāo)對(duì)象直直接反應(yīng)應(yīng)的營(yíng)銷銷活動(dòng)。。2、直郵營(yíng)營(yíng)銷是通過(guò)向目目標(biāo)顧客客直接寄寄發(fā)載有有企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的郵郵件進(jìn)行行信息溝溝通，目目標(biāo)顧客客通過(guò)寄寄回郵件件或撥打打訂購(gòu)電電話進(jìn)行行購(gòu)物。。3、直接反應(yīng)應(yīng)印刷媒媒介直接反應(yīng)應(yīng)印刷媒媒介是指指?jìng)鬟f直直接反映映廣告信信息的印印刷媒介介，通常常就是指指雜志、、報(bào)紙和和其他印印刷媒介介。它是指通通過(guò)電視視媒介發(fā)發(fā)布直接接反應(yīng)信信息，以以尋求目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)顧客作作出回應(yīng)應(yīng)的直復(fù)復(fù)營(yíng)銷活活動(dòng)。4、直接反反應(yīng)電視視韓式負(fù)離離子腕表表可貝爾眼眼紋消它是指通通過(guò)廣播播媒介發(fā)發(fā)布直接接反應(yīng)信信息，以以尋求目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)顧客作作出回應(yīng)應(yīng)的直復(fù)復(fù)營(yíng)銷活活動(dòng)。5、直接反反應(yīng)廣播播企業(yè)通過(guò)過(guò)在互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)上建建立網(wǎng)站站或在相相關(guān)網(wǎng)頁(yè)頁(yè)發(fā)布產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)信息息，并提提供反應(yīng)應(yīng)機(jī)制。。6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)營(yíng)銷或稱稱關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷或一一對(duì)一營(yíng)營(yíng)銷,是指在當(dāng)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)向的的營(yíng)銷環(huán)環(huán)境中,銷售者主主動(dòng)收集集消費(fèi)者者的信息息,經(jīng)統(tǒng)計(jì)處處理后,來(lái)預(yù)測(cè)消消費(fèi)者有有多大可可能去購(gòu)購(gòu)買某種種產(chǎn)品,以及利用用這種知知識(shí)來(lái)精精確制作作營(yíng)銷信信息,以達(dá)到提提高市場(chǎng)場(chǎng)份額,占領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)的目的的。7、數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)營(yíng)銷9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:06:5803:06:5803:0612/31/20223:06:58AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2203:06:5803:06Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。03:06:5803:06:5803:06Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2203:06:5803:06:58December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。31十二二月20223:06:58上上午03:06:5812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月223:06上上午午12月月-2203:06December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/313:06:5803:06:5831December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。3:06:58上上午3:06上上午午03:06:5812月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。03:06:5803:06:5803:0612/31/20223:06:58AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2203:06:5803:06Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。03:06:5803:06:5803:06Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月月-2203:06:5803:06:58December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20223:06:58上上午03:06:5812月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月223:06上午午12月-2203:06December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/313:06:5803:06:5831December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。3:06:58上上午3:06上上午午03:06:5812月月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?3:06:5803:06:5803:0612/31/20223:06:58AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2203:06:5803:06Dec-2231-Dec-2212、越是無(wú)能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯(cuò)錯(cuò)兒。03:06:5803:06:5803:06Saturday,December31,202213、知人者者智，自自知者明明。勝人人者有力力，自勝勝者強(qiáng)。。12月-2212月-2203:06:5803:06:58December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20223:06:58上上午03:06:5812月-2215、最最具具挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫莫過(guò)過(guò)于于提提升升自自我我。。。。十二二月月223:06上上午午12月月-2203:06December31,202216、業(yè)余余生活活要有有意義義，不不要越越軌。。2022/12/313:06:5803:06:5831December202217、一個(gè)個(gè)人即即使已已登上