《房地產(chǎn)策劃大全—房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理》

團(tuán)圓網(wǎng)tuanyuan.tv中齊標(biāo)桿企業(yè)研究使命品牌理念系統(tǒng)商業(yè)模式經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)管理體系中齊騰飛計(jì)劃“中齊騰飛”釋義“中齊騰飛”辭意源自成語典故：“三年不飛，一飛沖天”?！俄n非子·喻老》：楚莊王蒞政三年，無令發(fā)，無政為也。右司馬御座，而與王隱（有所暗指的話稱‘隱’）曰：“有鳥止南方之阜（土山），三年不翅，不飛不鳴，喑然無聲，此為何名？”王曰：“三年不翅，將以長(zhǎng)羽翼；不飛不鳴，將以觀民則。雖無飛，飛必沖天；雖無鳴，鳴必驚人?！背烧Z“一飛沖天”故事中的楚莊王，為春秋時(shí)代楚國(guó)著名的賢君，前613年——前590年在位。他少年即位，面臨朝政混亂，為了穩(wěn)住事態(tài)，他表面上三年不理朝政，實(shí)則暗地里在等待時(shí)機(jī)，人問之，曰：“三年不飛，飛將沖天；三年不鳴，鳴將驚人。”他在位22年，為了楚國(guó)的振興，物色到了一大批忠臣良將，為朝廷所用。他知人善任，廣攬人才，重用了蘇從、伍參、孫叔敖、沈尹蒸，讓他們整頓朝綱，興修水利，重農(nóng)務(wù)商。在楚莊王的領(lǐng)導(dǎo)下，國(guó)家日漸強(qiáng)盛，先后滅庸、伐宋、攻陳、圍鄭，陳兵于周郊，問鼎周王朝。前597年，于今河南滎陽北大敗晉軍。公元前594年，迫使宋訂下城下之盟，并陸續(xù)迫使魯、陳、宋、鄭等國(guó)歸依，使楚國(guó)成為春秋五霸之一。中齊騰飛計(jì)劃我們有幸生活在“城市中國(guó)”崛起的偉大時(shí)代?！俺鞘兄袊?guó)”崛起的時(shí)代，是城市精神覺醒的時(shí)代，也是城市個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代。偉大的時(shí)代呼喚城市人文地產(chǎn)的開拓者與領(lǐng)跑者。中齊騰飛計(jì)劃-1中齊使命與品牌戰(zhàn)略秉承“中正以齊天下”的儒者使命；遵循“城市人文精神的守望者，城市個(gè)性生活的塑造者”的品牌核心；服務(wù)“城市新興中產(chǎn)階層”；聚焦“守望城市個(gè)性的理想生活”；中齊矢志成為“中國(guó)城市人文地產(chǎn)的開拓者和領(lǐng)跑者”。中齊騰飛計(jì)劃-2中齊經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中齊人是中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)上空自由飛翔的鷹隼，它高瞻遠(yuǎn)矚，目光如電，具有敏銳的發(fā)現(xiàn)目標(biāo)、鎖定目標(biāo)并閃電般采取行動(dòng)的能力。我們面臨未來中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展千年大機(jī)遇，我們面臨山東半島城市群崛起的歷史大機(jī)緣。中齊在未來十年內(nèi)將完成“濟(jì)南——山東——中國(guó)”企業(yè)成長(zhǎng)三級(jí)跳，十年內(nèi)中齊將發(fā)展成為全國(guó)性的年銷售額過百億房地產(chǎn)集團(tuán)。中齊騰飛計(jì)劃-3中齊商業(yè)模式-1商業(yè)模式是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的利器與法寶。中齊經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的高度與程度本質(zhì)上反映了中齊商業(yè)模式的殺傷力與市場(chǎng)穿透力。中齊商業(yè)模式是中齊地產(chǎn)在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中不斷積累的、刀刀見血的獨(dú)門套路、獨(dú)門功夫，它是有心人不斷積累、不斷修煉的結(jié)果，它是企業(yè)核心團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期磨合、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、長(zhǎng)期學(xué)習(xí)而形成的一套內(nèi)心默契。中齊商業(yè)模式已具雛形，需要我們從戰(zhàn)略的高度，進(jìn)一步細(xì)心總結(jié)，在實(shí)踐中反復(fù)錘煉。中齊騰飛計(jì)劃-4中齊商業(yè)模式的生命體結(jié)構(gòu)：中齊品牌戰(zhàn)略（靈魂）人文地產(chǎn)精英團(tuán)隊(duì)（骨架）產(chǎn)品研發(fā)模式（血肉）產(chǎn)品質(zhì)量管理體系（肌膚）城市營(yíng)銷推廣模式（中樞）特色服務(wù)模式（外衣）中齊騰飛計(jì)劃-5中齊職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)-1中齊職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)是中齊經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的人才保障與組織保障。中齊職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)是一群有特殊使命感的人。這種特殊的使命感就是：中正以齊天下。他們是一群具有典型儒者氣質(zhì)的現(xiàn)代人：他們是以天下為己任、高瞻遠(yuǎn)矚、目光遠(yuǎn)大的夢(mèng)想家；同時(shí)又是腳踏實(shí)地、埋頭苦干的老黃牛。心中保持正確方向，擁有正確的價(jià)值觀，擁有堅(jiān)定不移的信念，永遠(yuǎn)懷抱美好的夢(mèng)想。同時(shí)具有不怕艱難險(xiǎn)阻，不怕犧牲，排除萬難的理想主義精神?？傊?，就是每一個(gè)人都有一個(gè)正確的生命態(tài)度。這就是“中齊”之“中”的含義。中齊騰飛計(jì)劃-6中齊職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)-2正是有了正確的生命態(tài)度、正確的思維模式，你才能具有正確的行為模式，才能夠在面對(duì)復(fù)雜的客觀物質(zhì)環(huán)境時(shí)形成正確的行動(dòng)方案。“中齊”之“齊”，意即以完美、自由的生命狀態(tài)去征服天下，以天下興亡為己任，以中華民族的復(fù)興為己任。牢記我們這一代人的責(zé)任，牢記一個(gè)真正現(xiàn)代儒者、地產(chǎn)儒者的責(zé)任。中齊騰飛計(jì)劃-7中齊職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)-3一個(gè)真正的中齊人決不是一個(gè)普通的房地產(chǎn)商人，他所做的每一件事表面上看起來與其他人沒有什么區(qū)別，但是，在每一件事的背后都在追尋一種終極的意義、終極的價(jià)值。我們必須深知，我們所有瑣碎的事、煩人的事、苦難的事都是為了一個(gè)偉大的夢(mèng)想，正是因?yàn)檫@一共同的夢(mèng)想，天下的精英都聚集在中齊。正是因?yàn)檫@一共同的夢(mèng)想，我們每天平凡、瑣碎的事都變得具有神圣意義。中齊職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)就是有著共同信念的一群人而組成的職業(yè)經(jīng)理組織體系?！皯驯姑?、信念堅(jiān)定、目標(biāo)清晰、職責(zé)明確、專業(yè)完善、精誠(chéng)團(tuán)結(jié)?！边@就是中齊團(tuán)隊(duì)的理想組織狀態(tài)。中齊騰飛計(jì)劃-8中齊職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)-4作為城市人文地產(chǎn)的開拓者與領(lǐng)跑者，中齊職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該成為中國(guó)獨(dú)一無二的“人文地產(chǎn)精英團(tuán)隊(duì)?！薄爸旋R人文地產(chǎn)精英團(tuán)隊(duì)”是一群有特殊使命感的人的集合體。他們做同一個(gè)夢(mèng)；為了心中的夢(mèng)想，有清晰的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；為了戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，有無往不勝的商業(yè)模式。中齊人文地產(chǎn)精英團(tuán)隊(duì)就是中齊夢(mèng)之隊(duì)。中齊人是現(xiàn)代地產(chǎn)儒者，他們是“中齊品牌宗教”的信奉者。每一個(gè)中齊領(lǐng)導(dǎo)者，既是職業(yè)經(jīng)理人，又是“中齊品牌宗教”的傳教士。每一個(gè)中層經(jīng)理都是義不容辭的培訓(xùn)師和教練。每一個(gè)中齊人都是“中齊品牌”的代言人、中齊信念的傳播者、中齊歷史的創(chuàng)造者?！爸旋R品牌”是號(hào)令天下的旗幟。我們甄選了四家企業(yè)作為研究對(duì)象萬科股份——“無限生活”模式陽光100——異地連鎖經(jīng)營(yíng)模式順馳中國(guó)——“地產(chǎn)戴爾”模式河南建業(yè)——從上到下的復(fù)制模式

萬科股份——“無限生活”模式一、萬科的品牌理念二、萬科的品牌戰(zhàn)略三、萬科價(jià)值戰(zhàn)略四、萬科的客戶研究萬科股份——“無限生活”模式萬科品牌理念萬科品牌戰(zhàn)略客戶價(jià)值戰(zhàn)略持續(xù)改進(jìn)品牌的專業(yè)化管理，建立完善的品牌管理體系，以客戶為導(dǎo)向，致力于提高客戶忠誠(chéng)度，形成了房地產(chǎn)第一品牌形象。無限細(xì)分客戶需求，提供超值產(chǎn)品與服務(wù)。基于客戶需求的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)能力：吻合客戶需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合客戶需求的產(chǎn)品制造超越客戶需求的產(chǎn)品傳遞（銷售過程）超越客戶期望的服務(wù)系統(tǒng)能力：貼心的物業(yè)管理服務(wù)良好的社區(qū)文化完善的周邊配套和生活設(shè)施完善的價(jià)值實(shí)現(xiàn)保障系統(tǒng)：供應(yīng)商管理／合作機(jī)制和質(zhì)量保障體系樓盤的品牌效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)消費(fèi)者投訴應(yīng)對(duì)、改進(jìn)機(jī)制保持不斷發(fā)現(xiàn)客戶需求的能力：細(xì)分客戶群體細(xì)分客戶特征無限細(xì)分客戶需求一、萬科的品牌理念萬科的品牌理念-1萬科的核心價(jià)值觀-1創(chuàng)造健康豐盛的人生1.客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴2.人才是萬科的資本3.“陽光照亮的體制”4.持續(xù)的增長(zhǎng)和領(lǐng)跑萬科的品牌理念-2萬科的核心價(jià)值觀-2創(chuàng)造健康豐盛的人生，意味著我們將持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，讓客戶驕傲；意味著我們將持續(xù)提供超越投資者期望的回報(bào)，讓投資者滿意；意味著我們將持續(xù)提供超越員工期望的發(fā)展空間和報(bào)酬，讓員工自豪。萬科的品牌理念-3萬科的核心價(jià)值觀-31、客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴客戶是最稀缺的資源，是萬科存在的全部理由。尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式。這是萬科一直堅(jiān)持和倡導(dǎo)的理念。在客戶眼中，我們每一位員工都代表萬科。我們1%的失誤，對(duì)于客戶而言，就是100%的損失。衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶滿意的程度。與客戶一起成長(zhǎng)，讓萬科在投訴中完美。萬科的品牌理念-4萬科的核心價(jià)值觀-42、人才是萬科的資本熱忱投入，出色完成本職工作的人是公司最寶貴的資源。尊重人，為優(yōu)秀的人才創(chuàng)造一個(gè)和諧、富有激情的環(huán)境，是萬科成功的首要因素。我們尊重每一位員工的個(gè)性，尊重員工的個(gè)人意愿，尊重員工的選擇權(quán)利；所有的員工在人格上人人平等，在發(fā)展機(jī)會(huì)面前人人平等；萬科提供良好的勞動(dòng)環(huán)境，營(yíng)造和諧的工作氛圍，倡導(dǎo)簡(jiǎn)單而真誠(chéng)的人際關(guān)系。職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)是萬科人才理念的具體體現(xiàn)。持續(xù)培養(yǎng)專業(yè)化、富有激情和創(chuàng)造力的職業(yè)經(jīng)理隊(duì)伍，是萬科創(chuàng)立和發(fā)展的一項(xiàng)重要使命。我們倡導(dǎo)“健康豐盛的人生”。工作不僅僅是謀生的手段，工作本身應(yīng)該能夠給我們帶來快樂和成就感。在工作之外，我們鼓勵(lì)所有的員工追求身心的健康，追求家庭的和睦，追求個(gè)人生活內(nèi)容的極大豐富。學(xué)習(xí)是一種生活方式。萬科的品牌理念-5萬科的核心價(jià)值觀-53、“陽光照亮的體制”萬科對(duì)內(nèi)平等，對(duì)外開放，致力于建設(shè)“陽光照亮的體制”。專業(yè)化+規(guī)范化+透明度=萬科化。規(guī)范、誠(chéng)信、進(jìn)取是萬科的經(jīng)營(yíng)之道。我們鼓勵(lì)各種形式的溝通，提倡信息共享，反對(duì)黑箱操作。反對(duì)任何形式的官僚主義。萬科的品牌理念-6萬科的核心價(jià)值觀-64、持續(xù)的增長(zhǎng)和領(lǐng)跑萬科給自己的定位是，做中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者。通過市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，追求有質(zhì)量、有效率的持續(xù)增長(zhǎng)，是萬科實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)跑、創(chuàng)造豐盛人生的唯一途徑。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，萬科要以大為小、靈活應(yīng)變、銳意進(jìn)取，永懷理想與激情，持續(xù)超越自己的成績(jī)，持續(xù)超越客戶的期望。萬科的品牌理念-7萬科宗旨：建筑無限生活這個(gè)宗旨有幾方面的含義：對(duì)客戶，意味著了解你的生活，創(chuàng)造一個(gè)展現(xiàn)自我的理想空間。對(duì)投資者，意味著了解你的期望，回報(bào)一份令人滿意的理想收益。對(duì)員工，意味著了解你的追求，提供一個(gè)成就自我的理想平臺(tái)。對(duì)社會(huì)，意味著了解時(shí)代需要，樹立一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的理想形象。萬科品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無限生活”這一品牌口號(hào)。萬科品牌的個(gè)性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。具有如此個(gè)性的萬科，將會(huì)如一位知心朋友，從懂得您的生活開始，以具有創(chuàng)見的眼光和無微不至的關(guān)懷，讓您真切地體會(huì)到萬科為您所提供的展現(xiàn)自我的理想生活。萬科的品牌理念-8萬科愿景：成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者要實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景，我們需要做到：不斷鉆研專業(yè)技術(shù)，提高國(guó)人的居住水平永遠(yuǎn)向客戶提供滿足其需要的住宅產(chǎn)品和良好的售后服務(wù)展現(xiàn)“追求完美”之人文精神，成為實(shí)現(xiàn)理想生活的代表快速穩(wěn)健發(fā)展我們的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)提高效率，實(shí)現(xiàn)業(yè)內(nèi)一流的盈利水準(zhǔn)樹立品牌，成為房地產(chǎn)行業(yè)最知名和最受信賴的企業(yè)擁有業(yè)內(nèi)最出色的專業(yè)和管理人員，并為其提供最好的發(fā)展空間和最富競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬待遇以誠(chéng)信理性的經(jīng)營(yíng)行為樹立優(yōu)秀新興企業(yè)的形象為投資者提供理想的回報(bào)二、萬科的品牌戰(zhàn)略萬科的品牌戰(zhàn)略-1萬科1988年進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目品牌及物業(yè)管理品牌，形成了較突出的優(yōu)勢(shì)：文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前（售后）服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。無論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽(yù)，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，萬科在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心目中都具有良好的口碑。但是，品牌不等于知名度。萬科在進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張的過程中，逐漸體會(huì)到品牌的價(jià)值：通過品牌戰(zhàn)略，可以在地域性很強(qiáng)的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢(shì)。2000年，萬科開始思考品牌整合的問題。2001年5月，萬科對(duì)上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果顯示，與其它發(fā)展商品牌一樣，消費(fèi)者對(duì)萬科品牌的認(rèn)知主要來自以“萬科”命名的系列樓盤。雖然萬科一直以來偏重于項(xiàng)目品牌的建設(shè)，并以此帶動(dòng)萬科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項(xiàng)目在檔次、形象上的不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)萬科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在個(gè)別城市，還出現(xiàn)以項(xiàng)目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。

萬科的品牌戰(zhàn)略-2調(diào)研結(jié)果顯示萬科的目標(biāo)消費(fèi)者是這樣的人群：他們追求身心的平衡，生活在快速的社會(huì)里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他們還是會(huì)找消遣，把自己放松出來，喜歡按照自己的理想來營(yíng)造一個(gè)屬于自己的生活，利用有限的財(cái)富去滿足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力會(huì)帶來成果，同時(shí)享受成果帶來的好處，他們做任何事從不放棄對(duì)自己的要求，對(duì)自己的決定滿懷信心，并努力地向著自己的理想前進(jìn)。在充滿壓力與競(jìng)爭(zhēng)的世界里，他們渴望擁有一個(gè)屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。萬科的品牌戰(zhàn)略-3消費(fèi)者對(duì)理想生活環(huán)境的表述，其實(shí)是他們對(duì)理想生活的描述。這一描述，與萬科所倡導(dǎo)的健康豐盛人生是不謀而合的。但客戶的品牌體驗(yàn)與我們的客戶理念并沒有一拍即合——萬科住戶認(rèn)同萬科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)；非萬科住戶對(duì)萬科的功能性認(rèn)知?jiǎng)儆谇楦行哉J(rèn)知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化。可見，萬科的品牌塑造還存在不足之處：品牌定位不夠清晰明確，個(gè)性不夠鮮明，和消費(fèi)者之間的親和力不夠；而消費(fèi)者對(duì)萬科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，萬科要順利開展跨地域經(jīng)營(yíng)，維持長(zhǎng)期的高速增長(zhǎng)，就需要對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行進(jìn)一步的總結(jié)和提升。

萬科的品牌戰(zhàn)略-4制訂和實(shí)施全國(guó)品牌管理策略2001年5月，萬科正式啟動(dòng)品牌整合。整合的第一步是圍繞品牌展開全面的調(diào)研。調(diào)研過程持續(xù)了3個(gè)月的時(shí)間，在集團(tuán)內(nèi)通過內(nèi)部網(wǎng)對(duì)員工和管理層進(jìn)行了問卷調(diào)查，并進(jìn)行了兩次高層訪談。外部則選擇深圳、北京、上海進(jìn)行了定量和定性調(diào)查。通過調(diào)研，洞悉了消費(fèi)者的內(nèi)心需求：房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須體現(xiàn)“我”和“我所追求的生活”——家的概念和內(nèi)涵都已經(jīng)延伸。迎合消費(fèi)者這一消費(fèi)心理發(fā)展趨勢(shì)，我們把萬科品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無限生活”這一品牌口號(hào)。結(jié)合萬科在消費(fèi)者心目中的品牌形象和企業(yè)自身的特點(diǎn)，概括出萬科品牌的個(gè)性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。具有如此個(gè)性的萬科，將會(huì)如一位知心朋友，從懂得您的生活開始，以具有創(chuàng)見的眼光和無微不至的關(guān)懷，讓您真切地體會(huì)到萬科為您所提供的展現(xiàn)自我的理想生活。建立品牌識(shí)別系統(tǒng)（VI）、品牌管理體系、傳播策略及計(jì)劃后，我們現(xiàn)正踏入整合營(yíng)銷傳播階段。萬科的品牌戰(zhàn)略-5“建筑無限生活”的三個(gè)層面-1第一個(gè)層面建筑你的生活，從懂得你的生活開始。萬科注重進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和研究，注重對(duì)城市文脈和地理環(huán)境的理解和尊重。萬科相信，每個(gè)人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬科了解每個(gè)住戶的個(gè)性，從生活細(xì)節(jié)出發(fā)，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的需要和追求。萬科的品牌戰(zhàn)略-6“建筑無限生活”的三個(gè)層面-2第二個(gè)層面建筑一個(gè)更有深度的住宅，是萬科追求的目標(biāo)。目前房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)住宅功能方面的關(guān)注，還停留在比較表面的階段，比如人車分流、綠地率、動(dòng)靜分離、干濕分離等。而決定一個(gè)住宅是否好用，有更多更細(xì)致、更深入的方面。例如窗戶，除了關(guān)注它應(yīng)該是塑鋼的還是鋁合金之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標(biāo)，執(zhí)手、鉸鏈、密封膠條等一系列節(jié)點(diǎn)作法也值得開發(fā)商予以重視。而住宅的性能是有別于功能的一個(gè)概念。在目前看來，多數(shù)開發(fā)商僅僅關(guān)注住宅的功能，而尚未對(duì)住宅性能給予足夠的重視。萬科將加強(qiáng)與客戶的溝通，通過銷售及物業(yè)管理服務(wù)工作的信息反饋、與客戶面對(duì)面的訪談交流、總結(jié)過往經(jīng)驗(yàn)等手段，在更深入的層面對(duì)住宅的使用功能、性能進(jìn)行分析，并反映在萬科的“住宅標(biāo)準(zhǔn)”之中，為顧客建筑更有深度的住宅。萬科的品牌戰(zhàn)略-7“建筑無限生活”的三個(gè)層面-3第三個(gè)層面萬科致力于營(yíng)造一種美好的生活過程，而不僅僅是住宅本身。人在一個(gè)特定住區(qū)的生活質(zhì)量，和這個(gè)住區(qū)的位置、與城市的關(guān)系、住區(qū)規(guī)劃、住宅質(zhì)量、環(huán)境配套、管理模式、鄰居、社區(qū)精神文化等等一系列因素相關(guān)。因此，萬科所關(guān)注的內(nèi)容將超越建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的范疇，而觸及美學(xué)、建筑學(xué)、城市及社區(qū)規(guī)劃、園藝、心理學(xué)、人體工程學(xué)甚至犯罪學(xué)等方面。在未來的開發(fā)過程中，萬科會(huì)擴(kuò)大自己的視野，從物質(zhì)的和精神的層面上關(guān)注住戶的體驗(yàn)與感受。萬科的產(chǎn)品不僅僅應(yīng)該是好用的、好看的、高質(zhì)量的，同時(shí)也應(yīng)該是舒適的、活躍的直至是文明的。萬科的品牌戰(zhàn)略-8萬科如何建筑無限生活-1其一：全國(guó)性思維，本土化運(yùn)作萬科的跨地域擴(kuò)張經(jīng)歷了幾個(gè)階段。從1991年開始，萬科在全國(guó)十三個(gè)城市投資房地產(chǎn)項(xiàng)目，并確定了以房地產(chǎn)為核心的發(fā)展方向，但開發(fā)品種涉及住宅、寫字樓、商鋪、酒店和保稅倉等。由于缺乏整體開發(fā)思路和發(fā)展戰(zhàn)略，公司資源迅速分散。1993年國(guó)家宏觀調(diào)控，各地項(xiàng)目相繼面臨資金和市場(chǎng)困境。而在管理上，公司還處在對(duì)跨地域管理模式的探討中，13個(gè)城市的超長(zhǎng)管理鏈條使管理面臨捉襟見肘的局面，不同的開發(fā)品種和項(xiàng)目也不能形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。從1993年起，萬科走上了“減法”之路，投資重點(diǎn)集中至深圳、上海、北京、沈陽和天津，投資品種集中于住宅開發(fā)。萬科的品牌戰(zhàn)略-9萬科如何建筑無限生活-2全國(guó)性思維2000年萬科再度開始新城市擴(kuò)張戰(zhàn)略。在全國(guó)10個(gè)城市，形成了“萬科地產(chǎn)在中國(guó)”的開發(fā)格局。在新一輪的擴(kuò)張中，萬科已形成了全國(guó)性思維模式，優(yōu)勢(shì)突顯，集團(tuán)與開發(fā)城市之間已形成互動(dòng)的資源網(wǎng)絡(luò)，項(xiàng)目之間遙相呼應(yīng)，理念、資金、人才的流動(dòng)與共享，品牌效應(yīng)呼之欲出。在各地萬科分支機(jī)構(gòu)中，擁有共同的企業(yè)核心價(jià)值觀、“以客戶為導(dǎo)向”的服務(wù)理念、規(guī)范化的管理模式、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)流程以及萬科所提倡的生活方式。在各地項(xiàng)目中，遵循以大規(guī)模開發(fā)為主的原則，提供完善的配套和無微不至的物業(yè)管理服務(wù)，營(yíng)造富有活力和魅力的社區(qū)文化。在各種類型的產(chǎn)品中，已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的系列：萬科城市花園、四季花城、花園新城。不同系列的產(chǎn)品各具特色，但始終保持清新、活潑、溫馨、體貼的一致風(fēng)格。萬科的品牌戰(zhàn)略-10萬科如何建筑無限生活-3本土化運(yùn)作但是，作為一個(gè)有著豐富經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商，我們深知房地產(chǎn)開發(fā)的地域性差異。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費(fèi)習(xí)慣的差異……決定了房地產(chǎn)開發(fā)必然是一個(gè)本地化運(yùn)作的行業(yè)。無論是管理還是產(chǎn)品，都必須遵守本地相關(guān)政策，尊重本地客戶喜好。因此，萬科提倡“與環(huán)境共生”，根據(jù)樓盤所處的城市、環(huán)境、市場(chǎng)細(xì)分，在戶型設(shè)計(jì)、建材使用、采暖技術(shù)、社區(qū)配套等細(xì)節(jié)上加以變化。對(duì)跨地域發(fā)展的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，“全國(guó)性思維”與“本地化運(yùn)作”是密不可分的。為了更好地了解和利用當(dāng)?shù)刭Y源，我們一直嘗試實(shí)行“管理人員本地化”，而上海萬科和沈陽萬科均取得了顯著的成效。我們?cè)凇肮芾砣藛T本地化”方面所積累的經(jīng)驗(yàn)，將促進(jìn)萬科“全國(guó)性思維”和“本地化運(yùn)作”的融合。萬科的品牌戰(zhàn)略-11萬科如何建筑無限生活-4其二：創(chuàng)新領(lǐng)先的產(chǎn)品開發(fā)-1萬科進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)，是以市場(chǎng)環(huán)境為背景的，因此決定了萬科的產(chǎn)品必須走市場(chǎng)化道路。剛剛涉足房地產(chǎn)開發(fā)時(shí)，萬科以“物業(yè)管理”為突破點(diǎn)，在住宅市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟。隨著對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)了解的加深，萬科逐漸認(rèn)識(shí)到，開發(fā)商不等于設(shè)計(jì)單位，因?yàn)殚_發(fā)商提供的不僅僅是房子本身，還是一種生活方式。為了更好地把萬科對(duì)消費(fèi)者需求的理解融入到設(shè)計(jì)單位的作品中，1994年11月，萬科設(shè)立了一個(gè)與設(shè)計(jì)單位密切溝通的平臺(tái)——萬創(chuàng)建筑設(shè)計(jì)顧問，開始從規(guī)劃設(shè)計(jì)方面提煉更高的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。萬創(chuàng)一方面作為開發(fā)商與設(shè)計(jì)單位之間的橋梁，另一方面成為萬科規(guī)劃設(shè)計(jì)人才的寶庫。萬科的品牌戰(zhàn)略-12萬科如何建筑無限生活-5其二：創(chuàng)新領(lǐng)先的產(chǎn)品開發(fā)-21992年深圳荔景大廈的全復(fù)式住宅設(shè)計(jì)，配合首創(chuàng)的酒店式服務(wù)，標(biāo)志著萬科的住宅產(chǎn)品進(jìn)入了一個(gè)新的層次。1994年北京萬科城市花園的德國(guó)式低層高密度設(shè)計(jì)，和上海萬科城市花園的新加坡式設(shè)計(jì)，是萬科在城郊結(jié)合部進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)的成功嘗試。1996年，萬科首次與外國(guó)規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)全面合作，在深圳景田萬科城市花園中引入了圍合、人車分流的設(shè)計(jì)概念，并在采用歐式建筑設(shè)計(jì)的同時(shí)，著重進(jìn)行景觀環(huán)境設(shè)計(jì)。深圳萬科城市花園獲得國(guó)家建設(shè)部?jī)?yōu)秀工程設(shè)計(jì)一等獎(jiǎng)，為萬科奠定了在住宅規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的領(lǐng)先地位，同時(shí)標(biāo)志著萬科開始將規(guī)劃設(shè)計(jì)擺在重要位置，住宅產(chǎn)品的綜合品質(zhì)得到了進(jìn)一步提高。1998年，萬科成立建筑研究中心，專責(zé)研究與建筑、住宅、生活密切相關(guān)的前瞻性課題。萬科的注意力，開始集中于消費(fèi)者的細(xì)節(jié)需求以及住宅產(chǎn)品本身。萬科的品牌戰(zhàn)略-13萬科如何建筑無限生活-6其二：創(chuàng)新領(lǐng)先的產(chǎn)品開發(fā)-3深圳萬科四季花城的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式，標(biāo)志著萬科房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)進(jìn)入了規(guī)?；l(fā)展階段，也引領(lǐng)萬科進(jìn)一步探索住宅規(guī)劃設(shè)計(jì)與人的日常生活之間的關(guān)系。2000年6月，王石在“新住宅論壇”上發(fā)表了題為“面向新經(jīng)濟(jì)，關(guān)注普通人”的講話，明確指出“商品住宅從面向少數(shù)群體的奢侈消費(fèi)轉(zhuǎn)向普通人的大眾消費(fèi)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)”。到目前為止，以多層住宅為主的大規(guī)模項(xiàng)目占萬科總開發(fā)規(guī)模的80%左右。順應(yīng)規(guī)?；l(fā)展的趨勢(shì)，萬科正從流程和成果標(biāo)準(zhǔn)兩個(gè)方面，建立跨地域設(shè)計(jì)工作的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。涵蓋住宅合理功能、性能、可持續(xù)發(fā)展的《萬科住宅標(biāo)準(zhǔn)》，與《室外工程、環(huán)境工程標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)體系》、《規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套系統(tǒng)、物業(yè)管理的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)體系》一起構(gòu)成萬科設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化體系。標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)能切實(shí)保證不同地區(qū)、不同系列產(chǎn)品的品質(zhì)，提高設(shè)計(jì)、采購、施工的效率，從而使產(chǎn)品的個(gè)性與創(chuàng)新具有更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。萬科的品牌戰(zhàn)略-14萬科如何建筑無限生活-7其三：全程品質(zhì)管理-1對(duì)開發(fā)商而言，品質(zhì)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)；對(duì)客戶而言，質(zhì)量是滿足居住需求的所有特性的總和。作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的開發(fā)商，萬科從2001年開始啟動(dòng)“合金計(jì)劃”，把各地公司各個(gè)階段比較優(yōu)秀的開發(fā)操作經(jīng)驗(yàn)熔合在一起，煅取出一套性能穩(wěn)定、廣泛覆蓋的執(zhí)行規(guī)范，提出“要做沒有質(zhì)量問題的房子”的目標(biāo)。從2002年3月起，《項(xiàng)目設(shè)計(jì)流程》、《項(xiàng)目設(shè)計(jì)成果標(biāo)準(zhǔn)》等一系列設(shè)計(jì)規(guī)范文件陸續(xù)出臺(tái)，為建造優(yōu)質(zhì)住宅產(chǎn)品打下了基礎(chǔ)。萬科擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的工程管理隊(duì)伍，并通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、招投標(biāo)等形式，在工程發(fā)包和監(jiān)理發(fā)包環(huán)節(jié)，與具有一流資質(zhì)的施工、監(jiān)理單位建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，以保證工程質(zhì)量。

萬科的品牌戰(zhàn)略-15萬科如何建筑無限生活-8其三：全程品質(zhì)管理-2在住宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅部品的品質(zhì)和信譽(yù)構(gòu)成了住宅品牌的主要內(nèi)涵。一直以來，萬科在物資采購方式上進(jìn)行了各項(xiàng)改革，努力在流通環(huán)節(jié)保證住宅部品的品質(zhì)和信譽(yù)。2000年12月，a-housing交易平臺(tái)出世，萬科各地地產(chǎn)公司的建材采購全部在網(wǎng)上進(jìn)行，這一公開、透明、安全、高效的采購方式，直指國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的痼疾，在同行中得到響應(yīng)。當(dāng)住宅標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)使大批量采購成為可能，萬科對(duì)住宅部品的嚴(yán)格要求有了更強(qiáng)的“議價(jià)力”。2001年6月，萬科利用“中城房網(wǎng)”和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，與多家優(yōu)質(zhì)部件供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這些著名品牌，因此也成為萬科品牌的有機(jī)組成部分。萬科將繼續(xù)重組、優(yōu)化項(xiàng)目發(fā)展各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)流程，充分利用公司內(nèi)外專業(yè)資源，建立工程管理信息系統(tǒng)，通過專業(yè)化培訓(xùn)、業(yè)務(wù)考察、案例教學(xué)、專題研究等方式，建立一支有集體尊嚴(yán)和榮譽(yù)感的工程管理隊(duì)伍，使產(chǎn)品品質(zhì)成為企業(yè)品牌的有力支撐和保障。萬科的品牌戰(zhàn)略-16萬科如何建筑無限生活-9其四：提供領(lǐng)先產(chǎn)品的同時(shí)，提供領(lǐng)先的服務(wù)-1萬科物業(yè)管理公司轄下的39個(gè)住宅（辦公）小區(qū)中，獲得全國(guó)城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)稱號(hào)的有13個(gè)，獲得“省優(yōu)”稱號(hào)的7個(gè)，“市優(yōu)”稱號(hào)的17個(gè)。1989年剛剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)，萬科以服務(wù)為突破點(diǎn)，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，在全國(guó)首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式?！暗孛鏇]有紙屑煙頭”、“游泳池的水可以喝”、“陳之平為住戶提水”……萬科物業(yè)為業(yè)主提供無微不至服務(wù)的故事，一直流傳了十多年。1991年，萬科打破物業(yè)管理者與住戶之間傳統(tǒng)的“對(duì)立關(guān)系”，率先提出“共管式管理”，并在深圳天景花園成立了全國(guó)第一個(gè)業(yè)主委員會(huì)，明確了“業(yè)主是主人，管理處是仆人”的新型關(guān)系。

萬科的品牌戰(zhàn)略-17萬科如何建筑無限生活-10其四：提供領(lǐng)先產(chǎn)品的同時(shí)，提供領(lǐng)先的服務(wù)-21994年，萬科為高檔精品住宅量身定造了又一嶄新管理模式，在深圳荔景導(dǎo)入“酒店式服務(wù)”；1997年，萬科順應(yīng)業(yè)主對(duì)個(gè)人空間的需求，在深圳景田萬科城市花園開創(chuàng)“無人化服務(wù)”，利用先進(jìn)的保安監(jiān)控系統(tǒng)，為住戶提供一個(gè)既安全又寬松的居住環(huán)境；1999年，隨著住戶對(duì)個(gè)性化服務(wù)的需求逐漸提高，萬科進(jìn)一步提升物業(yè)管理服務(wù)的層次，在深圳俊園推行“個(gè)性化”服務(wù)方式。2001年，萬科在上海推出“同心圓服務(wù)計(jì)劃”，為業(yè)主提供360°全方位服務(wù)——“前期介入、過程監(jiān)控”：早在萬科假日風(fēng)景立項(xiàng)之際，萬科物業(yè)就已經(jīng)介入項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)，站在業(yè)主的立場(chǎng)，從物業(yè)管理的角度提出意見和要求。在假日風(fēng)景的整個(gè)建設(shè)過程中，萬科物業(yè)的管理專家都以“物業(yè)質(zhì)量督導(dǎo)員”的身份，全程參與項(xiàng)目施工的質(zhì)量管理，充分保障未來住戶的利益。同時(shí)，萬科繼續(xù)提升物業(yè)管理服務(wù)的層次。“網(wǎng)格式安全管理模式”、“15分鐘快速反應(yīng)維修”、“零打擾”等十大基礎(chǔ)服務(wù)，以及全功能家庭服務(wù)中心，為住戶提供舒適、便利的生活保障。

萬科的品牌戰(zhàn)略-18萬科如何建筑無限生活-11其五：

技術(shù)領(lǐng)先是持續(xù)超越的根本-1“建筑無限生活”，需要無限的建筑技術(shù)和管理技術(shù)。多年來，萬科已經(jīng)形成了學(xué)習(xí)、研究、引進(jìn)、發(fā)展國(guó)內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)的傳統(tǒng)。投資4000萬元的萬科建筑研究中心大樓，于2002年1月落成，作為萬科對(duì)建筑研究、新材料新技術(shù)應(yīng)用研究的基地。研究中心的任務(wù)，是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，深刻了解客戶的需求，追蹤行業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)，關(guān)注住宅科技成果的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用，確保萬科在住宅開發(fā)領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先地位。至今，中心已經(jīng)就復(fù)合式廚房、住宅衛(wèi)生間設(shè)計(jì)、滲水地磚研究、室內(nèi)空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等課題進(jìn)行了詳細(xì)的探討，部分研究成果已經(jīng)或即將應(yīng)用于深圳大梅沙項(xiàng)目、武漢四季花城、沈陽四季花城、南京金色家園等項(xiàng)目。萬科的品牌戰(zhàn)略-19萬科如何建筑無限生活-12其五：

技術(shù)領(lǐng)先是持續(xù)超越的根本-2研究中心依托有關(guān)政府主管部門、中國(guó)建筑設(shè)計(jì)研究院、中國(guó)建筑科學(xué)研究院以及各大高校建筑系和科研所，建立了專家?guī)?，同時(shí)與日本建筑中心、加拿大房屋署、香港理工大學(xué)、香港城市大學(xué)等境外科研機(jī)構(gòu)建立了密切聯(lián)系。美國(guó)麻省理工大學(xué)為深圳萬科四季花城進(jìn)行了節(jié)能設(shè)計(jì)；瑞士聯(lián)邦高等工科大學(xué)的低能耗住宅概念在萬科廣泛流傳；日中建筑住宅產(chǎn)業(yè)協(xié)議會(huì)向萬科介紹了日本建材生產(chǎn)廠商情況和住宅產(chǎn)業(yè)化研究成果；東京筑波技術(shù)短期大學(xué)對(duì)老年住宅的研究令萬科受益匪淺；針對(duì)深圳金域藍(lán)灣項(xiàng)目，研究中心專門請(qǐng)教了香港建筑署對(duì)濕地環(huán)境設(shè)計(jì)的見解……以較低的成本，把外國(guó)的成熟技術(shù)引進(jìn)到中國(guó)的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中來，以領(lǐng)先的技術(shù)持續(xù)滿足和超越客戶不斷提高的需求，是萬科的研究方向。萬科的品牌戰(zhàn)略-20品牌戰(zhàn)略在萬科戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)中的價(jià)值-1

萬科的企業(yè)愿景很明確：成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者。2000－2005年，萬科的發(fā)展規(guī)模將以年均30－40％的速度增長(zhǎng)，到2005年發(fā)展成為大型藍(lán)籌上市公司，在15－25個(gè)城市發(fā)展業(yè)務(wù)。要實(shí)現(xiàn)這一發(fā)展目標(biāo)，一要靠穩(wěn)健的資本擴(kuò)張，二要靠強(qiáng)大的品牌影響力。通過品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的密切溝通，并與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期的、雙向的、維系不散的關(guān)系，是萬科對(duì)品牌整合所寄予的希望。新的萬科品牌戰(zhàn)略，短期目標(biāo)是建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個(gè)性形象，增加消費(fèi)者的偏愛度；中期目標(biāo)是將萬科發(fā)展成中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)占有率第一的品牌；長(zhǎng)期目標(biāo)是建立萬科超級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌。萬科品牌的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，與企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略是吻合且互動(dòng)的。品牌整合的過程，也是在企業(yè)內(nèi)部建立起對(duì)企業(yè)核心價(jià)值觀及愿景的共識(shí)的過程。新的品牌戰(zhàn)略將提高廣大員工的使命感和凝聚力，有力地推動(dòng)企業(yè)文化建設(shè)，從而提高企業(yè)的整體服務(wù)水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

萬科的品牌戰(zhàn)略-21品牌戰(zhàn)略在萬科戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)中的價(jià)值-2“建筑無限生活”既是萬科企業(yè)品牌的口號(hào)，也是萬科企業(yè)的宗旨。對(duì)客戶，這意味著萬科了解你的生活，創(chuàng)造一個(gè)展現(xiàn)自我的理想空間；對(duì)投資者，這意味著萬科了解你的期望，回報(bào)一份令人滿意的理想收益；對(duì)員工，這意味著公司了解你的追求，提供一個(gè)成就自我的理想平臺(tái)；對(duì)社會(huì)，這意味著萬科了解時(shí)代需要，樹立一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的理想形象。萬科的核心價(jià)值觀是“創(chuàng)造健康豐盛的人生”。這一價(jià)值觀，意味著我們將持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，讓客戶驕傲；意味著我們將持續(xù)提供超越投資者期望的回報(bào)，讓投資者滿意；意味著我們將持續(xù)提供超越員工期望的發(fā)展空間和報(bào)酬，讓員工自豪。從2002年萬科的客戶微笑年開始，一系列以提高客戶滿意度為目標(biāo)的舉措和活動(dòng)將相繼推出。新的企業(yè)品牌形象與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)的結(jié)合，將更全面地詮釋“以您的生活為本”的萬科品牌理念，對(duì)客戶微笑，讓客戶微笑。三、萬科的價(jià)值戰(zhàn)略萬科的價(jià)值戰(zhàn)略-1萬科如何讓樓盤單價(jià)比周圍樓盤貴1000元？萬科的普通樓盤可以賣到比它周圍類似樓盤貴1000多元，憑什么？在二手樓價(jià)普遍低于新樓的地產(chǎn)市場(chǎng)中，是什么原因造成深圳萬科四季花城的二手樓價(jià)比購買時(shí)貴800元/平方米？是什么因素使萬科企業(yè)在地產(chǎn)市場(chǎng)上獲得溢價(jià)？原因就是：萬科的價(jià)值戰(zhàn)略，通過實(shí)施價(jià)值戰(zhàn)略，萬科能提供超出客戶預(yù)期的產(chǎn)品價(jià)值，獲得產(chǎn)品溢價(jià)。萬科的價(jià)值戰(zhàn)略-2什么是價(jià)值戰(zhàn)略？?jī)r(jià)值戰(zhàn)略就是通過客戶的細(xì)分，分析細(xì)分客戶群的需求，得出針對(duì)每個(gè)細(xì)分客戶群的價(jià)值戰(zhàn)略主張，并結(jié)合萬科自身的能力，提供相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足（超越）客戶的需求，贏得客戶滿意度和忠程度。價(jià)值戰(zhàn)略的作用在于通過一系列戰(zhàn)略安排達(dá)到消費(fèi)者的最大滿意，從而為企業(yè)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)。萬科的價(jià)值戰(zhàn)略-3少數(shù)為首次置業(yè)，絕大多數(shù)都是為改善居住條件的二次置業(yè)。居住狀況客戶私家車擁有率高，城市花園的45％以上的客戶擁有私家車車輛擁有屬于所在地區(qū)中高檔收入，收入穩(wěn)定；多數(shù)采用按揭付款方式，首付能力較強(qiáng)家庭年收入經(jīng)濟(jì)特征外企白領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主為主，其次為國(guó)有企事業(yè)及政府機(jī)關(guān)中高層人員職業(yè)類型文化程度較高，80％為大專及以上學(xué)歷。文化程度社會(huì)特征主要以三口之家為主，其次是帶老人的三世同堂家庭，兩人世界類型較少。

家庭人口主力客戶年齡區(qū)間集中在28-40歲之間年齡區(qū)間人口特征客戶購房需求主力客戶層需求115－130平方米的三房，其次為85－95平方米的二房戶型、面積及比例萬科客戶掃描：目前萬科客戶特征萬科的價(jià)值戰(zhàn)略-4萬科給客戶留下的印象已入住業(yè)主對(duì)萬科的品牌形象給予了較高評(píng)價(jià)，尤其是品牌知名度和企業(yè)實(shí)力。相比較而言，天津業(yè)主對(duì)萬科的評(píng)價(jià)稍低。萬科的價(jià)值戰(zhàn)略-5客戶對(duì)萬科印象變化的原因變好的主要原因變壞的主要原因萬科的價(jià)值戰(zhàn)略-6熟人介紹成為客戶首次認(rèn)識(shí)萬科的最主要途徑萬科的價(jià)值戰(zhàn)略-7品牌/文化/口碑成為新客戶購買萬科產(chǎn)品的最重要原因（復(fù)選）萬科的價(jià)值戰(zhàn)略-8客戶對(duì)萬科品牌表現(xiàn)出高度忠誠(chéng)客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴形成了很高的客戶忠誠(chéng)度和滿意度業(yè)主推薦購買和重復(fù)購買意向的比例分別達(dá)到了63％和75％萬科的價(jià)值戰(zhàn)略-9基于公司內(nèi)部局域網(wǎng)絡(luò)的信息交流平臺(tái)白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)貼心的物業(yè)服務(wù)良好的社區(qū)交流文化完善的周邊環(huán)境和配套設(shè)施基于客戶群的針對(duì)性地產(chǎn)品設(shè)計(jì)良好的樓盤品牌、投資商品牌和社會(huì)效應(yīng)萬科的價(jià)值戰(zhàn)略萬科內(nèi)部調(diào)研時(shí)得到的價(jià)值點(diǎn)萬科的價(jià)值戰(zhàn)略-10萬科現(xiàn)在擬定的價(jià)值戰(zhàn)略快速的、對(duì)稱的信息化交流平臺(tái)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)客戶細(xì)分、客戶研究和客戶需求的把握萬科的價(jià)值戰(zhàn)略客戶的細(xì)分研究將是企業(yè)價(jià)值戰(zhàn)略的起點(diǎn)，超越客戶期望是企業(yè)價(jià)值戰(zhàn)略的終點(diǎn)快速的產(chǎn)品交付和需求變化反應(yīng)能力基于客戶需求的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)能力：吻合客戶需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合客戶需求的產(chǎn)品制造超越客戶需求的產(chǎn)品傳遞（銷售過程）超越客戶期望的服務(wù)系統(tǒng)能力：貼心的物業(yè)管理服務(wù)良好的社區(qū)文化完善的周邊配套和生活設(shè)施完善的價(jià)值實(shí)現(xiàn)保障系統(tǒng)：供應(yīng)商管理／合作機(jī)制和質(zhì)量保障體系樓盤的品牌效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)消費(fèi)者投訴應(yīng)對(duì)、改進(jìn)機(jī)制將網(wǎng)絡(luò)投訴系統(tǒng)轉(zhuǎn)化成利用全社會(huì)資源進(jìn)行服務(wù)水平提高的渠道，并變成消費(fèi)者需求變化的快速反應(yīng)渠道四、客戶研究一:客戶群體細(xì)分客戶研究一:客戶群體細(xì)分-2中間階層的定義所謂中間階層，是指以從事腦力勞動(dòng)為主，靠工資及薪金謀生，具有謀取一份較高收入、較好工作環(huán)境及條件的職業(yè)就業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費(fèi)能力，有一定的閑暇生活質(zhì)量；對(duì)其勞動(dòng)、工作對(duì)象擁有一定的支配權(quán)；具有公民、公德意識(shí)及相應(yīng)修養(yǎng)的社會(huì)地位分層群體。換言之，從經(jīng)濟(jì)地位、政治地位、社會(huì)文化地位上看，他們均居于現(xiàn)階段社會(huì)上層和下層的中間水平。客戶研究一:客戶群體細(xì)分-3現(xiàn)階段中國(guó)中間階層的構(gòu)成來源從結(jié)構(gòu)因素看，現(xiàn)階段的中間階層，其來源構(gòu)成主要有四類：

⒈傳統(tǒng)的“中產(chǎn)階級(jí)”，包括小業(yè)主、小商販等自營(yíng)業(yè)者、個(gè)體戶⒉計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的“中間階層”中分化出來的部分干部、知識(shí)分子⒊改革開放以來新生的私營(yíng)企業(yè)主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家⒋由引進(jìn)“外資”及高新技術(shù)人才而生的新型中間階層

現(xiàn)階段的“中產(chǎn)階級(jí)”或說“白領(lǐng)”包括有這樣幾類人：①改革開放后出現(xiàn)的私營(yíng)企業(yè)主；②應(yīng)聘于外企、三資企業(yè)的各級(jí)、各類“白領(lǐng)”(主要指類似辦公室文秘、技術(shù)工人等)；③具有中、高級(jí)職稱的教師、工程師及各類市場(chǎng)稀缺的高級(jí)專業(yè)技術(shù)人才；④國(guó)營(yíng)大企業(yè)及壟斷行業(yè)的“老板”；⑤傳媒、演藝界、體育界的明星、“大碗兒”；⑥鉆政策調(diào)整空子起家的、靠炒賣“批文”、權(quán)錢交換、投機(jī)鉆營(yíng)、搞地下“黑產(chǎn)業(yè)”（如性交易、毒品交易）等而致的“暴發(fā)戶”。客戶研究一：客戶群體細(xì)分-4就現(xiàn)階段中間階層涵蓋的職業(yè)、職務(wù)分布第一，科學(xué)、技術(shù)、研究等領(lǐng)域具有中專以上學(xué)歷和初級(jí)以上職稱和未評(píng)定職稱的第二，中、小企業(yè)的經(jīng)理、企業(yè)家，包括國(guó)有企業(yè)、集體企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)、外商及港澳臺(tái)投資企業(yè)等各種經(jīng)濟(jì)類型企業(yè)。第三，各級(jí)公務(wù)員、辦事員第四，行政事務(wù)、公共事業(yè)專職管理者。第五，私營(yíng)業(yè)主、小業(yè)主、小商販等。第六，技術(shù)工人，包括“白領(lǐng)”工人、流動(dòng)民工中有一技之長(zhǎng)者。第七，商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員。第八，自由職業(yè)者等?？蛻粞芯恳唬嚎蛻羧后w細(xì)分-5中層階級(jí)的內(nèi)部分層現(xiàn)階段中間階層的內(nèi)部已出現(xiàn)了層化的分化跡象，可見出有中上層、中層、中下層之分，盡管這一分化目前還不明顯。其間，中上層與中層較活躍，特別是中上層與“高收入”群體相纏繞而成為上升到社會(huì)上層的流動(dòng)最快的一個(gè)層級(jí)。中下層則隨時(shí)可能被“擠”到下層——其資源及占有能力幾乎與下層相接近。⒈中上層

包括私營(yíng)企業(yè)主、專業(yè)技術(shù)人員群體，約占中間階層的18.49%。⒉中中層

包括公務(wù)員、辦事員與小業(yè)主、個(gè)體戶這2個(gè)群體，約占36.97%。⒊中下層

包括商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員及白領(lǐng)工人這2個(gè)群體，約占44.54%。

客戶研究一：客戶群體細(xì)分-6現(xiàn)階段中國(guó)中間階層的構(gòu)成特征1、受現(xiàn)階段社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的多元性、過渡性所規(guī)定，現(xiàn)階段中國(guó)中間階層的構(gòu)成呈現(xiàn)出多元分割的特征：

在與生產(chǎn)資料的關(guān)系及其單位類型上，現(xiàn)階段中間階層被不同經(jīng)濟(jì)所有制關(guān)系所分割。在社區(qū)資源分配格局中，現(xiàn)階段中間階層被不同發(fā)展水平的地域社區(qū)所分割。

2、現(xiàn)階段中間階層中，中下層比例最大（44.5%），其次為中中層（36.97%），最后為中上層（18.49%），內(nèi)部分層呈金字塔結(jié)構(gòu)。3、中間階層內(nèi)部各層中均含有兩種社會(huì)結(jié)構(gòu)性質(zhì)截然不同的職業(yè)群體，如此，在地位資源的占有及機(jī)會(huì)結(jié)構(gòu)的分布上便出現(xiàn)了在財(cái)富、權(quán)力、職業(yè)聲望等方面，同為中間階層的各群體而不能分享相同的地位機(jī)會(huì)的內(nèi)部整合問題。4、受社會(huì)結(jié)構(gòu)多元分割的影響，現(xiàn)階段中間階層在價(jià)值觀及社會(huì)行為規(guī)范方面呈現(xiàn)出三種類型，并存在一個(gè)多元且層化排序的結(jié)構(gòu)。在價(jià)值觀上可觀察到，中間階層中存在著：傳統(tǒng)性的價(jià)值觀——安于現(xiàn)狀，循規(guī)蹈矩，典型者為個(gè)體戶、小業(yè)主。現(xiàn)代性的價(jià)值觀——開拓、進(jìn)取，注重個(gè)人價(jià)值及其社會(huì)形象，典型者為公務(wù)員、辦事員；其間，私營(yíng)企業(yè)主、民營(yíng)企業(yè)家及經(jīng)理，他們更以注重實(shí)際的“實(shí)惠”標(biāo)準(zhǔn)，度量個(gè)人努力的社會(huì)價(jià)值?！昂蟋F(xiàn)代”觀念——強(qiáng)調(diào)個(gè)性體驗(yàn)，不受社會(huì)規(guī)范約束，典型者為受雇于外企的“白領(lǐng)”、自由職業(yè)者等。5．私營(yíng)企業(yè)主與理想型中間階層的社會(huì)品性間尚有一定的距離。6、中間階層中的三個(gè)層級(jí)群體都出現(xiàn)了不同程度的向下流動(dòng)的苗頭。7．新中間階層的崛起與代際更替的交錯(cuò)，致使新中間階層的構(gòu)成年輕化?？蛻粞芯恳唬嚎蛻羧后w細(xì)分-7市場(chǎng)客戶細(xì)分依據(jù)設(shè)計(jì)從一般意義上來講，消費(fèi)者對(duì)房屋的要求主要決定于其所在家庭類型（由家庭結(jié)構(gòu)與生命周期，購房資源，家庭生活方式等綜合決定）。針對(duì)目前這種消費(fèi)者特征，基于如下維度對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分：家庭結(jié)構(gòu)、生命周期、購房資源、生活方式，然后用這些細(xì)分市場(chǎng)在房屋特征需求、房屋價(jià)值認(rèn)同、購房動(dòng)機(jī)等方面的差異來加以驗(yàn)證。家庭結(jié)構(gòu)、生命周期；購房資源家庭價(jià)值、生活方式房屋價(jià)值認(rèn)同、購房動(dòng)機(jī)房屋特征需求細(xì)分基本假設(shè)驗(yàn)證客戶研究一：客戶群體細(xì)分-8基本假設(shè)條件的細(xì)化—住宅的功能維度數(shù)據(jù)整理階段，在因子分析的基礎(chǔ)上房屋特征需求、購房動(dòng)機(jī)、房屋價(jià)值認(rèn)同、家庭價(jià)值、家庭休閑活動(dòng)等通過很多發(fā)散功能句來測(cè)量的因素分別被歸納為以下主要維度：房屋特征需求購房動(dòng)機(jī)房屋價(jià)值認(rèn)同家庭價(jià)值家庭休閑活動(dòng)社會(huì)標(biāo)簽棲息社會(huì)標(biāo)簽上層交際低花費(fèi)室內(nèi)近距離房屋務(wù)實(shí)小孩成長(zhǎng)情感、個(gè)性寄托注重家庭幸福高消費(fèi)時(shí)尚健康生活便利便利、靠近父母財(cái)產(chǎn)資源貧乏中等消費(fèi)交際中心區(qū)位置業(yè)有助工作孩子中心電子、影像環(huán)境優(yōu)美大房（提升）老人、孩子生活積極奮斗高層次、遠(yuǎn)距離健身娛樂社會(huì)地位提升吃飯睡覺技能、保養(yǎng)文化教育獨(dú)立空間照顧父母孩子（長(zhǎng)大）獨(dú)立目前條件差自己享受、方便拆遷客戶研究一：客戶群體細(xì)分-9調(diào)研形成的主要細(xì)分客戶市場(chǎng)在綜合考慮家庭結(jié)構(gòu)、生命周期、家庭生活方式（閑暇活動(dòng)）、購房資源的情況下，可對(duì)潛在消費(fèi)群和購買者分為以下8類：這8類細(xì)分市場(chǎng)分別具有下面這樣一些特點(diǎn)：類別簡(jiǎn)稱簡(jiǎn)單描述所占百分比類1自由青年積極奮斗的自由青年12.2類2小太陽家庭小孩出生，成為中心12.9類3后小太陽家庭小孩逐漸長(zhǎng)大19.6類4中年家庭臨近退休，孩子成人11.7類5更新家庭子女長(zhǎng)大，收入提高12.0類6三代大家步入老年，三代大家7.9類7老年家庭低收入、低消費(fèi)的大家庭16.0類8富貴家庭高收入、高消費(fèi)7.8客戶研究一：客戶群體細(xì)分-10家庭方面特點(diǎn)典型家庭結(jié)構(gòu)：沒小孩、沒老人，自由的青年夫妻；教育程度比較高事業(yè)尚處于起步階段，因?yàn)闆]有拖累，收入相對(duì)較高，對(duì)未來充滿希望經(jīng)常和朋友往來，休閑開支較多，從事健身、泡吧等時(shí)尚、健康活動(dòng)的比例高，是電子影像的主要消費(fèi)群購房特征方面特點(diǎn)因?yàn)樘幵谌松莫?dú)立階段，購房的動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)尋找棲息的場(chǎng)所、標(biāo)志獨(dú)立的符號(hào)強(qiáng)調(diào)房屋的個(gè)性、情感寄托功能、社會(huì)標(biāo)簽功能，以及對(duì)工作的幫助購房的面積盡管不要求太大（96平方米），但能夠承受的單價(jià)相對(duì)較高，期望購買的房子能夠在城市的中心區(qū)位，而且周邊娛樂健身方便細(xì)分市場(chǎng)類1：自由青年型家庭客戶研究一：客戶群體細(xì)分-11家庭方面特點(diǎn)典型家庭結(jié)構(gòu)：青年夫妻帶著年齡較小的小孩，因?yàn)樾『⒛挲g較小，因此一定程度上成為了家庭的中心因?yàn)楹⒆印⒗先说耐侠凵袥]有顯現(xiàn)出來，事業(yè)也有了一定程度的發(fā)展，因此收入相對(duì)較高但各種閑暇消費(fèi)較類1大為縮減，外出購物、市內(nèi)旅游等家庭休閑方式逐漸凸現(xiàn)出來，而電子影像、健身等個(gè)人休閑方式逐漸淡化購房特征方面特點(diǎn)因?yàn)橛辛诵『?，孩子的教育、成長(zhǎng)成為促使他們購房的一個(gè)主要因素他們打算購買的房屋面積較類1要大一些，但能夠承受的單價(jià)卻要低一些（平均低200元）。因?yàn)楹⒆雍捅旧肀容^年輕的特點(diǎn)，他們期望購買的房子所在的區(qū)域在教育資源方面比較豐富，尤其是幼兒、小學(xué)教育；另外在娛樂健身方面也有一定期望細(xì)分市場(chǎng)類2：小太陽家庭客戶研究一：客戶群體細(xì)分-12家庭方面特點(diǎn)典型家庭結(jié)構(gòu)：中青年夫婦帶著年齡較大的未成年孩子，孩子在讀小學(xué)或者初高中家庭主要成員教育程度較類2已明顯降低，在國(guó)營(yíng)/國(guó)有企業(yè)就業(yè)的比例上升（近1/3），家庭收入有所下降，家庭擁有汽車或打算購買汽車的比例也低于平均值各種休閑消費(fèi)活動(dòng)從事的較少購房特征方面特點(diǎn)對(duì)孩子成長(zhǎng)的關(guān)注同樣也體現(xiàn)在了他們對(duì)房屋價(jià)值的認(rèn)同方面。因?yàn)楹⒆由性谏蠈W(xué)，為了孩子更好地成長(zhǎng)就成了他們購房的一個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)他們能夠接受房屋單價(jià)較類2低（300元左右），盡管購房面積方面沒有大的變化。相對(duì)于類2，這個(gè)市場(chǎng)在房屋的文化教育方面盡管要求還很高，但已有所下降；對(duì)健身娛樂的需求也低于了平均水平細(xì)分市場(chǎng)類3：后小太陽家庭客戶研究一：客戶群體細(xì)分-13家庭方面特點(diǎn)典型家庭結(jié)構(gòu)：中年夫婦帶著成年的孩子，孩子盡管已經(jīng)成年，但在經(jīng)濟(jì)方面尚沒有自立，因此家庭收入還是比較低因?yàn)楹⒆右呀?jīng)成人，家庭主要成員又處在中年，對(duì)個(gè)人事業(yè)的關(guān)注度開始增強(qiáng)不花錢的、室內(nèi)的、近距離的閑暇方式（例如看電視、散步）開始高于平均水平購房特征方面特點(diǎn)對(duì)房屋的財(cái)產(chǎn)特征和基本功能（吃飯睡覺）比較看重。他們中有1/4購房的原因是原來的房屋要拆遷，另外孩子（長(zhǎng)大）獨(dú)立也是一個(gè)重要原因房屋特征需求方面，他們比較強(qiáng)調(diào)生活便利和中心區(qū)位，而對(duì)其它方面的要求都低于平均水平。因?yàn)橘彿抠Y源較少，他們能夠接受的每平方米單價(jià)也較低細(xì)分市場(chǎng)類4：中年家庭客戶研究一：客戶群體細(xì)分-14家庭方面特點(diǎn)典型家庭結(jié)構(gòu)：老人跟結(jié)婚或沒結(jié)婚的青年（尚沒小孩）在一起孩子已經(jīng)長(zhǎng)大成人，教育程度較高，已參加工作，成為家里經(jīng)濟(jì)收入的主要來源。整個(gè)家庭的收入也隨之增加像類1一樣，電子影像消費(fèi)再次被重視，一些高消費(fèi)的時(shí)尚、健康閑暇活動(dòng)從事的比例也高了起來，例如國(guó)內(nèi)省際旅游、泡吧等購房特征方面特點(diǎn)因?yàn)橛欣先?，他們?huì)比較看重房屋“老人生活、養(yǎng)老”空間的功能，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)房屋對(duì)工作的幫助孩子已經(jīng)長(zhǎng)大，“結(jié)婚”成了他們中近1/3群體購房的主要?jiǎng)訖C(jī)，不想租房等在類1、類2中比較突出的動(dòng)機(jī)也表現(xiàn)了出來（這三群人中外地人比例都較高）他們不太關(guān)注房子是否在城市的中心區(qū)位，但比較看重健身娛樂設(shè)施和社會(huì)標(biāo)簽方面的表現(xiàn)（主要是青年孩子做主）。他們打算購買的房子較大（109平方米），能夠接受的單價(jià)也較高（5140元）細(xì)分市場(chǎng)類5：更新家庭客戶研究一：客戶群體細(xì)分-15家庭方面特點(diǎn)典型家庭結(jié)構(gòu)：中青年夫妻帶著孩子，還有老人家里比較在乎孩子的成長(zhǎng)、教育，但因?yàn)楹⒆幽挲g較大，關(guān)注度已遠(yuǎn)不如類2（小太陽家庭）和類3（后小太陽家庭）不花錢的、室內(nèi)的、近距離的閑暇方式（例如看電視、散步）高于平均水平，其他休閑活動(dòng)特征不明顯購房特征方面特點(diǎn)因?yàn)樯嫌欣?、下有小，他們非常看重房屋“老人、孩子生活”空間的功能，另外也非?？粗胤课莸呢?cái)產(chǎn)特征給老人、孩子更好的生活環(huán)境是他們典型的購房動(dòng)機(jī)房屋特征方面，他們非常看重房屋質(zhì)量等務(wù)實(shí)特征，另外強(qiáng)調(diào)所在小區(qū)生活便利、環(huán)境優(yōu)美等特征。他們打算購買的房子較大（111平方米），能夠接受的價(jià)格也較高（4730元）細(xì)分市場(chǎng)類6：三代大家庭客戶研究一：客戶群體細(xì)分-16家庭方面特點(diǎn)典型家庭結(jié)構(gòu)：老年夫妻帶著未結(jié)婚成年孩子家里主要收入來源成員的教育程度大多數(shù)很低，其中48%在工作單位中處在基層（平均水平為35%左右）。而且本地人占了91%。除了不花錢的、室內(nèi)的、近距離的閑暇方式（例如看電視、散步）高于平均水平外，其他閑暇活動(dòng)均低于平均水平。家庭文化、經(jīng)濟(jì)等資源都相對(duì)匱乏購房特征方面特點(diǎn)房屋在這類市場(chǎng)中更多地是被看成“財(cái)產(chǎn)”或“吃飯睡覺”的地方，其他的功能相對(duì)其他市場(chǎng)都被淡化除了目前條件差以外，打算購房的主要?jiǎng)訖C(jī)則是孩子成年房屋特征方面，除了對(duì)生活便利要求較高，對(duì)文化教育不太看重外，其他方面接近于平均值。他們打算購買的房屋較小，能夠接受的單價(jià)也不高細(xì)分市場(chǎng)類7：老年家庭客戶研究一：客戶群體細(xì)分-17家庭方面特點(diǎn)典型家庭結(jié)構(gòu)：這類市場(chǎng)的家庭結(jié)構(gòu)非常分散，來自各個(gè)方面。他們的突出特點(diǎn)是家庭收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他家庭家庭生活中與相對(duì)層次較高的人來往的情況較多（上層交際）閑暇活動(dòng)中高消費(fèi)的時(shí)尚、健康活動(dòng)、高層次演出觀看活動(dòng)、省際、國(guó)際旅游活動(dòng)的情況都較其他市場(chǎng)群體多家庭中擁有汽車的比例很高，主要家庭成員自己開公司/作買賣的比例很高（68%，平均水平為25%左右）購房特征方面特點(diǎn)這個(gè)群體對(duì)房屋的社會(huì)標(biāo)簽功能相對(duì)其他群體更為看重購買房屋的動(dòng)機(jī)方面，強(qiáng)調(diào)房屋提升（想擁有更大的房屋）的特征非常明顯，其次也考慮到了照顧老人的需要房屋特征方面，他們比較看重社會(huì)標(biāo)簽、中心區(qū)位、優(yōu)美環(huán)境和各種健身娛樂設(shè)施。他們打算購買的房子比較大（138平方米），能夠接受的單價(jià)也很高（5576元）細(xì)分市場(chǎng)類8：富貴家庭客戶研究一：客戶群體細(xì)分-18收入水平的差異對(duì)房屋特征需求的影響前7類每類中高收入和低收入市場(chǎng)在房屋價(jià)值認(rèn)同、購房動(dòng)機(jī)方面存在一些差異，但不明顯。主要的差異來自于房屋特征需求方面：總體而言，每類中高收入市場(chǎng)較低收入市場(chǎng)更看重房屋的社會(huì)標(biāo)簽、中心區(qū)位、健身娛樂、優(yōu)美環(huán)境等方面的資源平均而言，高收入較低收入市場(chǎng)更傾向于購買大房子（平均多17平方米），能夠接受的單價(jià)也高出很多（平均高出980元）客戶研究一：客戶群體細(xì)分-19加入“收入”維度形成的細(xì)分客戶市場(chǎng)在8類的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步考慮前7類細(xì)分家庭的收入水平，可以將他們各自進(jìn)一步分為高于平均收入和低于平均收入的兩類。類8：富貴家庭（7.8%）家庭結(jié)構(gòu)、生命周期分類家庭購房資源高于平均低于平均遠(yuǎn)高于平均3.0%3.0%3.0%2.4%3.1%2.3%2.7%類1自由青年類2小太陽家庭類3后小太陽家庭類4中年家庭類5更新家庭類6三代大家類7老年家庭9.2%9.9%16.59.48.8%5.6%13.3%客戶研究一：客戶群體細(xì)分-20中產(chǎn)階層

細(xì)分客戶群萬科客戶定位未來5-10年萬科的客戶定位五、客戶研究二：

消費(fèi)者購房時(shí)考慮的因素分析客戶研究二：消費(fèi)者購房時(shí)考慮的因素分析-1注:顯性重要性是通過直接詢問消費(fèi)者而得到的因素重要程度，由消費(fèi)者自己聲稱的重要性程度，它表明的是消費(fèi)者在未考慮品牌本身影響條件下的一種態(tài)度。顯性重要性注：本節(jié)分析主要指功能性因素客戶研究二：消費(fèi)者購房時(shí)考慮的因素分析-2買房VS樓盤升值六、客戶研究三：

客戶社會(huì)生存狀態(tài)及價(jià)值觀研究從個(gè)人和家庭發(fā)展的角度看，可以把消費(fèi)者劃分為3個(gè)階段：社會(huì)立足階段改善和發(fā)展階段穩(wěn)定和享受階段而在不同的階段，消費(fèi)者關(guān)注的事情集中在三個(gè)方面，即自我：自我家庭事業(yè)在不同的人生階段，人們對(duì)“自我”、“家庭”和“事業(yè)”的側(cè)重程度是不同的。對(duì)于年輕人，其社會(huì)和家庭壓力小，自己擁有充足的時(shí)間，其自我更加被強(qiáng)調(diào)，顯示出了多樣性。隨著家庭和事業(yè)的壓力逐漸增加，其更加強(qiáng)調(diào)家庭和事業(yè)，在這一階段人們?cè)絹碓诫y以顧及到“自我”，人們之間的差異性降低。當(dāng)?shù)搅?0歲以后，事業(yè)已經(jīng)不在是重點(diǎn)，勞頓了一生，人們有又時(shí)間和精力對(duì)自我進(jìn)行關(guān)注。城市的不斷膨脹使更多農(nóng)村和其他城市的人們來到陌生的城市，外來人口需要在城市中立足，其生活狀態(tài)具有較大差異，而隨著對(duì)環(huán)境的不斷熟悉，在城市中成家立業(yè)，他們和本地人的差距越來越小。社會(huì)生存狀態(tài)和價(jià)值觀的關(guān)系示意見下圖?？蛻粞芯咳嚎蛻羯鐣?huì)生存狀態(tài)及價(jià)值觀研究-1社會(huì)生存狀態(tài)和價(jià)值觀的關(guān)系20歲30歲40歲50歲60歲本地人外地人結(jié)婚生子工作退休改善和發(fā)展社會(huì)立足階段穩(wěn)定和享受事業(yè)發(fā)展

家庭責(zé)任身體健康

身心享受關(guān)注事件人生階段家庭事件小孩上學(xué)小孩離開家庭個(gè)人獨(dú)立

建立家庭客戶研究三：客戶社會(huì)生存狀態(tài)及價(jià)值觀研究-2不同的生存階段、個(gè)性以及背景的差異，造成不同的價(jià)值傾向。自我事業(yè)家庭自我中心型：剛剛進(jìn)入社會(huì)的年輕人經(jīng)濟(jì)條件較好，思想較開放的老年人，一般自己居住家庭中心型：已婚和有小孩的女性事業(yè)發(fā)展穩(wěn)定的中年男性與子女同住的中老年人事業(yè)中心型：年輕白領(lǐng)事業(yè)發(fā)展過程中的中青年人，男性居多綜合考慮型：已婚，有小孩，有些有老人需要照顧，事業(yè)在發(fā)展過程中，諸多的方面需要他們?nèi)フ疹櫩煽紤]?？蛻粞芯咳嚎蛻羯鐣?huì)生存狀態(tài)及價(jià)值觀研究-3七、客戶研究四:房產(chǎn)需求層次論客戶研究四:房產(chǎn)需求層次論-1房產(chǎn)價(jià)值的四個(gè)價(jià)值取向房產(chǎn)的特有屬性：投資/保值的工具生活品質(zhì)提高享受和成就原有的房子不能滿足基本的居住需求,需要一個(gè)居住場(chǎng)所他們有地方可以長(zhǎng)期居住,但房子滿足的不僅僅是居住本身，也是為了提高生活質(zhì)量，自我、家庭和事業(yè)的提升。房子是疲憊心靈和身體的休息場(chǎng)所，也是實(shí)現(xiàn)個(gè)人成就的物品棲身居所客戶研究四:房產(chǎn)需求層次論-2消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的需求可以分解為四個(gè)角度：房屋本身小區(qū)配套及服務(wù)周邊環(huán)境區(qū)域和位置區(qū)域和位置周邊環(huán)境小區(qū)配套及服務(wù)房屋本身客戶研究四:房產(chǎn)需求層次論-3需求層次關(guān)系房屋本身住宅類型居室數(shù)量采光和通風(fēng)風(fēng)水房屋質(zhì)量小區(qū)環(huán)境、配套服務(wù)小區(qū)內(nèi)環(huán)境人口密度小區(qū)內(nèi)居民素質(zhì)物業(yè)收費(fèi)水平物業(yè)服務(wù)質(zhì)量開發(fā)商品牌會(huì)所和健身設(shè)施社區(qū)活動(dòng)周邊環(huán)境醫(yī)院學(xué)校購物場(chǎng)所交通自然風(fēng)景和環(huán)境質(zhì)量區(qū)域和位置在城市中的方向城市中的位置房屋需求層次房屋價(jià)值層次棲身居所人生價(jià)值層次生活品質(zhì)提高享受和成就投資保值工具自我家庭事業(yè)八、客戶研究結(jié)論一：

客戶購房動(dòng)機(jī)和需求客戶研究結(jié)論一：客戶購房動(dòng)機(jī)和需求-1購房動(dòng)機(jī)棲息小孩成長(zhǎng)便利、靠近父母置業(yè)大房（提升）社會(huì)地位提升獨(dú)立空間照顧父母孩子（長(zhǎng)大）獨(dú)立目前條件差自己享受、方便八七六五四三二一客戶研究結(jié)論一：客戶購房動(dòng)機(jī)和需求-2房屋特征需求社會(huì)標(biāo)簽房屋務(wù)實(shí)生活便利中心區(qū)位環(huán)境優(yōu)美健身娛樂文化教育一二三四五六七八九、客戶研究結(jié)論二：

客戶需求價(jià)值定位客戶研究結(jié)論二：客戶需求價(jià)值定位-1價(jià)值取向之一：棲身居所的性質(zhì)房屋作為棲身場(chǎng)所的功能是最基本的功能，主要滿足人們作為居住場(chǎng)所的功能。處于這一需求層次的消費(fèi)者，屬于相對(duì)低端的消費(fèi)層次。人口變化，房子不夠用小孩子出生：小孩子出生了，需要老人照顧，房子不夠用了小孩成長(zhǎng)：小孩子已經(jīng)長(zhǎng)大了，需要有自己?jiǎn)为?dú)的空間，不能和大人住在一個(gè)房間了。拆遷，沒有房子住我是因?yàn)椴疬w，沒地住，不租就得買，還是要有自己的房子，就得買房。和老人一起住一些外地人在城市中穩(wěn)定后要把老人接來同??；或者父母年紀(jì)大后和子女住?？蛻粞芯拷Y(jié)論二：客戶需求價(jià)值定位-2價(jià)值取向之二：生活品質(zhì)提高-1有自己固定的居所，或者有能力居住條件較好的房子。但隨著經(jīng)濟(jì)能力的提高，已經(jīng)不滿足房屋僅僅作為居住場(chǎng)所，而是當(dāng)成一個(gè)提高生活質(zhì)量的工具。房屋是對(duì)自我，家庭和事業(yè)的提升客戶研究結(jié)論二：客戶需求價(jià)值定位-3價(jià)值取向之二：生活品質(zhì)提高-2社會(huì)立足階段獨(dú)立的象征：到一定年齡要和家人分開住因?yàn)榧依锢峡次遥游覠┪?。覺得現(xiàn)在這么大了，就應(yīng)該自己有房子了。個(gè)性的發(fā)揮：在自己的房子里，可以自由發(fā)揮自己的個(gè)性我就是想，自己有一個(gè)房子，自己可以裝飾的特別的漂亮，可以自己想怎么弄就怎么弄。

結(jié)婚：有條件就要購置新房以組建新的家庭。外地人:要有安居的場(chǎng)所我是外地人，雖然戶口是在上海，但是租房子的話總有一種漂泊感，買房子感覺就是比較穩(wěn)定。買房經(jīng)濟(jì)性強(qiáng)我現(xiàn)在租房每個(gè)月租金2000多，租金每月和月供差不多，我自己投資20%就可以住了，那我為什么不自己買呢?？蛻粞芯拷Y(jié)論二：客戶需求價(jià)值定位-4價(jià)值取向之二：生活品質(zhì)提高-3改善和發(fā)展階段自我生活質(zhì)量的提升：更加充足的個(gè)人空間能夠保持個(gè)人健康和興趣：我自己喜歡運(yùn)動(dòng)，希望有一個(gè)放健身器的房間節(jié)省交通時(shí)間：距離距離單位近，上下班節(jié)省時(shí)間，可以用來享受生活幫助工作/事業(yè)發(fā)展：距離客戶近，業(yè)務(wù)不耽誤小區(qū)里住的人層次高，是老公以后的潛在客戶小區(qū)安靜，晚上可以休息好，工作有精神回來后心情放松，緩解工作壓力客戶研究結(jié)論二：客戶需求價(jià)值定位-5價(jià)值取向之二：生活品質(zhì)提高-4改善和發(fā)展階段（續(xù)）提升家庭：家人更加舒適的居住空間和環(huán)境：孩子的舒適：小孩子大了，雖然有自己的房間，但是房間太小了家庭活動(dòng)場(chǎng)所：過年過節(jié)家里人在一起團(tuán)聚健康和教育：小孩的健康：小孩子需要一個(gè)活動(dòng)和曬太陽的地方老人的健康：以前的房子沒有電梯，老人上下不方便醫(yī)療的便利性：距離醫(yī)療機(jī)構(gòu)近，小孩子和老人可以方便地就醫(yī)教育的便利性：在學(xué)校附近住，上學(xué)近，容易接送，小孩子安全優(yōu)質(zhì)教育：小孩子要接受到良好的教育，最好在好學(xué)校附近居住良好的環(huán)境：周圍住地都是外地商販，不利于小孩子地成長(zhǎng)家庭關(guān)系：維護(hù)家庭關(guān)系：家里地方大了，個(gè)人有自己的房間，矛盾少，家庭關(guān)系更好相處。照顧老人和保持距離兼顧：在老人家附近買一處房子，既可以不住在一起（住在一起關(guān)系不好相處），也容易照顧老人客戶研究結(jié)論二：客戶需求價(jià)值定位-6價(jià)值取向之二：生活品質(zhì)提高-3穩(wěn)定和享受階段自我健康：年紀(jì)大了，身體就漸漸不行了，住房距離醫(yī)院近方便在一個(gè)空氣好的地方居住，對(duì)健康有好處興趣：喜歡收藏，房間里放著很多喜歡地東西，和朋友一起欣賞生活和養(yǎng)老：銀行里存錢利息少，等年紀(jì)大了就可以靠幾處房子地租金養(yǎng)老交際：距離親戚和朋友近，方便和他們一起交往習(xí)慣：愿意住在從小居住的地方，有感情家庭子女生活的保障：萬一子女工作情況不好，房子可以作為他們生活的保障和子女感情的維系：這處房子作為女兒的嫁妝，自己有這個(gè)能力，以后也不要讓女兒覺得我自私處理家庭關(guān)系的工具：子女結(jié)婚后分開住比較好,在一起住難免有磕磕碰碰的客戶研究結(jié)論二：客戶需求價(jià)值定位-7價(jià)值取向之三：享受和成就自我獎(jiǎng)勵(lì)：辛苦了一輩子，有能力就買個(gè)好一些的房子。自我成就感：住上一處好的房子，放眼望去可以看到海景，有一種成就感。社會(huì)評(píng)價(jià)：家有150多平方米，客廳最起碼就有30多平米，朋友一來坐這兒多亮呀，感覺就不一樣了，覺得自己臉上特別的有光彩。

客戶研究結(jié)論二：客戶需求價(jià)值定位-8價(jià)值取向之四：投資傾向房產(chǎn)相對(duì)與其他產(chǎn)品，在投資屬性上具有獨(dú)特性：房產(chǎn)是不動(dòng)產(chǎn)，買房是投資，買車是消費(fèi)。但對(duì)于不同類型的人群，在不同市場(chǎng)狀況下，房產(chǎn)的投資意義不同。社會(huì)立足階段改善和發(fā)展穩(wěn)定和享受不在意房產(chǎn)的投資功能急于獲取一個(gè)住處，對(duì)投資保值功能考慮少經(jīng)濟(jì)條件也不允許其過多考慮投資保值收入主要來源于事業(yè)（工作/生意），不在乎房產(chǎn)的投資保值。在房屋滿足需求的情況下，兼顧投資和保值收入主要來源還是事業(yè)，因此房產(chǎn)首先要服務(wù)于事業(yè)和家庭要更換新的房產(chǎn)，利用房產(chǎn)本身的投資保值功能來實(shí)現(xiàn)為安穩(wěn)階段作準(zhǔn)備重視投資保值事業(yè)收入來源開始枯竭自己的養(yǎng)老為小孩留下產(chǎn)業(yè)十、客戶研究結(jié)論三：

房屋價(jià)值認(rèn)同客戶研究結(jié)論三：房屋價(jià)值認(rèn)同產(chǎn)品功能價(jià)值的體現(xiàn)社會(huì)標(biāo)簽情感、個(gè)性寄托財(cái)產(chǎn)有助工作老人、孩子生活吃飯睡覺一二三四五六七八十一、客戶研究結(jié)論四：

市調(diào)形成的細(xì)分客戶群客戶研究結(jié)論四：市調(diào)形成的細(xì)分客戶群-1按配偶、老人劃分組合數(shù)量無父母青年+沒孩26中青年+幼小2中青年+初高4中年+成孩5老年+成孩9中老年+婚孩28中老年+沒孩2有父母青年+沒孩98青年+幼小1中青年+幼小1中年+成孩2老年+成孩1中老年+沒孩3無父母青年+沒孩174青年+幼小169中青年+幼小128中青年+初高173中年+成孩135老年+成孩147中老年+婚孩42中老年+沒孩79有父母青年+沒孩90青年+幼小53中青年+幼小28中青年+初高42中年+成孩21老年+成孩18中老年+婚孩2中老年+沒孩11組合數(shù)量百分比1年輕伴侶17411.42小太陽36623.93中青年家庭35123.04青老年家庭34622.65中老年家庭19012.46其他1026.7總計(jì)1529100.0被訪者無配偶或朋友有配偶或朋友客戶研究結(jié)論四：市調(diào)形成的細(xì)分客戶群-2被訪者年齡孩子情況沒孩子1-11歲12-17歲18-歲沒結(jié)婚18-歲結(jié)婚25816267162729112849122932253046403115193217321332225334264783543863653261372115138521240394152974051135341271674221127724337812044561726545211119146216176472032514811320049512183501129634515

21875211132545322085441175555114456853576122586335934660548組合數(shù)量百分比1青年+沒孩38825.42青年+幼小22314.63中青年+幼小15910.44中青年+初高21914.35中年+成孩16310.76老年+成孩17511.47中老年+婚孩724.78中老年+沒孩956.29其他352.3總計(jì)1529100.0按年齡、孩子劃分中齊借鑒中齊借鑒一萬科“建筑無限生活”的品牌之路為中齊品牌的建設(shè)提供了一條可以借鑒的清晰思路?！笆赝鞘袀€(gè)性的理想生活”是中齊的品牌承諾和商業(yè)模式的核心。圍繞這一核心，不斷整理、總結(jié)和提煉實(shí)現(xiàn)品牌承諾的相關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，將是中齊品牌取得成功不二法門。中齊借鑒二不難看出，萬科之所以成功最大的秘訣在于其對(duì)客戶需求細(xì)致深入的分析和理解，并不斷通過技術(shù)的進(jìn)步將這種理解貫穿在萬科產(chǎn)品和服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)之中。萬科的一系列客戶研究模型和研究結(jié)論具有極高的應(yīng)用價(jià)值。中齊應(yīng)建立和完善一套針對(duì)客戶和產(chǎn)品、服務(wù)的“分析－反應(yīng)”機(jī)制，確保在今后的項(xiàng)目操作中做到“以需定產(chǎn)”，力求最大的客戶滿意度和產(chǎn)品銷售率。中齊借鑒三從對(duì)萬科的分析中我們可以發(fā)現(xiàn)萬科品牌得以成功的一個(gè)重要因素是其遙遙領(lǐng)先的物業(yè)服務(wù)。齊華物業(yè)經(jīng)過5年的探索也同樣積累了很多物業(yè)管理的寶貴經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)了一批較高素質(zhì)的人才。但是其品牌理念尚不清晰，獨(dú)特的品牌形象遠(yuǎn)沒有形成。下一步我們應(yīng)該從發(fā)展規(guī)劃和品牌規(guī)劃入手，不斷完善齊華物業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)、服務(wù)規(guī)范，以期使其成為中齊商業(yè)模式得以順利運(yùn)行的有力保障。萬科股份——“無限生活”模式陽光100——異地連鎖經(jīng)營(yíng)模式順馳中國(guó)——“地產(chǎn)戴爾”模式河南建業(yè)——從上到下的復(fù)制模式

陽光100——異地連鎖經(jīng)營(yíng)模式一、陽光100對(duì)行業(yè)的判斷二、聚焦目標(biāo)客戶三、聚焦目標(biāo)城市四、連鎖經(jīng)營(yíng)的管理模式一、陽光100對(duì)行業(yè)的判斷陽光100對(duì)行業(yè)的判斷中國(guó)迅猛發(fā)展的城市化背景。今天城市的人口在迅速增加，中國(guó)正在迎來一個(gè)千載難逢的城市化發(fā)展機(jī)遇。國(guó)家新近出臺(tái)的土地政策和金融政策，改寫了房地產(chǎn)的游戲規(guī)則，門檻抬高，壁壘消除。通過公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有實(shí)力、專業(yè)、優(yōu)秀的房地產(chǎn)公司在其它城市拿地開發(fā)成為可能，這在以前是很難甚至無法實(shí)現(xiàn)的。房地產(chǎn)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)品牌要上規(guī)模。這關(guān)系到在未來中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)版圖中的地位及空間。異地開發(fā)有利于企業(yè)抗擊風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的地域差異，使房地產(chǎn)開發(fā)在不同地方有著不等的風(fēng)險(xiǎn)和收益，跨地域開發(fā)在降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)又帶來了穩(wěn)定的利潤(rùn)。二、聚焦目標(biāo)客戶聚焦目標(biāo)客戶-1當(dāng)今中國(guó)發(fā)展的過程就是國(guó)際化的過程，很多東西都在趨同化。不同城市之間除了一些基本的地域性差距之外，同一階層、年齡的人在購買力和文化品味上有較多相似之處。當(dāng)今中國(guó)社會(huì)的一個(gè)顯著特征，就是城市人口年輕化，經(jīng)濟(jì)年輕化，財(cái)富年輕化。因此，陽光100一個(gè)最基本的思路就是聚焦客戶群－－緊緊圍繞“城市新興白領(lǐng)”所在的、迅速擴(kuò)大的市場(chǎng)層面作文章?！俺鞘行屡d白領(lǐng)”是當(dāng)今中國(guó)城市新經(jīng)濟(jì)中最具活力、最時(shí)尚、最尋求發(fā)展與變化，最堅(jiān)持自我與個(gè)性、最追求生活品位和認(rèn)同現(xiàn)代消費(fèi)方式的一族。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮和開放，這一階層在各個(gè)城市逐漸形成并迅速擴(kuò)大，他們是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代城市的中堅(jiān)力量和主力消費(fèi)群體，是城市中最有活力、最具時(shí)代感的階層。開放與成熟并畜的特質(zhì)使他們既向往足以表征身份與品位的成熟社區(qū)，又勇于接受國(guó)際化現(xiàn)代化的住宅及新興城市地帶。聚焦目標(biāo)客戶-2針對(duì)“新興城市白領(lǐng)階層”，陽光100確立了“向年輕白領(lǐng)——年輕、有活力;面向未來的生活方式——追求時(shí)尚、科技化、個(gè)性化”的產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵。陽光100倡導(dǎo)的國(guó)際化設(shè)計(jì)思路，關(guān)懷人性的設(shè)計(jì)理念，“簡(jiǎn)潔化、標(biāo)準(zhǔn)化、低成本、舒適性與便利性”的年輕化生活方式，與“城市新興白領(lǐng)“的生活理想絲絲入扣。將產(chǎn)品開發(fā)聚焦“城市新興白領(lǐng)公寓”，是競(jìng)爭(zhēng)與生存的需要，也是歷史證明的明智選擇?！俺鞘行屡d白領(lǐng)”居住需求和審美特征的共性向往、推崇并致力找尋的品位的生活方式；有較高層次的審美情趣和開放的視野；在注重居住的物質(zhì)享受同時(shí)，對(duì)建筑本身的個(gè)性張揚(yáng)和文化訴求也較為嚴(yán)重；真正的白領(lǐng)，對(duì)建筑外觀往往比室內(nèi)空間更重視。

三、聚焦目標(biāo)城市聚焦目標(biāo)城市一線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)已趨飽和，未來的發(fā)展的主戰(zhàn)場(chǎng)是二、三線城市。城市的價(jià)值決定地產(chǎn)的價(jià)值，我們選擇項(xiàng)目首先是選擇城市。從規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如萬科、奧園）的角度出發(fā)，有選擇地進(jìn)入目標(biāo)城市。陽光100進(jìn)駐目標(biāo)城市的三個(gè)基本條件一是看這個(gè)城市有沒有一個(gè)迅速增長(zhǎng)的白領(lǐng)群體；二是項(xiàng)目必須在這個(gè)城市新興地帶，具有極大的成長(zhǎng)性和發(fā)展?jié)摿?；三是地塊要能滿足規(guī)模開發(fā)。四、連鎖經(jīng)營(yíng)管理模式連鎖經(jīng)營(yíng)管理模式-1連鎖經(jīng)營(yíng)模式簡(jiǎn)圖北京總部采購部營(yíng)銷部服務(wù)部設(shè)計(jì)部………………濟(jì)南項(xiàng)目部濟(jì)南陽光100國(guó)際新城統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一產(chǎn)品線、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一定位管理核心：開發(fā)建設(shè)、銷售過程、成本控制過程、管理以及和當(dāng)?shù)貐f(xié)調(diào)的過程標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的市場(chǎng)推廣理念與CI標(biāo)識(shí)和職務(wù)規(guī)范創(chuàng)新核心：為每個(gè)項(xiàng)目制定一個(gè)原則性的目標(biāo)；控制人員、資金、設(shè)計(jì)、采購等專業(yè)性的工作；整合合作伙伴資源連鎖經(jīng)營(yíng)管理模式-2集權(quán)式管理以北京為核心,以各項(xiàng)目經(jīng)理部為主體,在全國(guó)范圍內(nèi)建立連鎖經(jīng)營(yíng)的開發(fā)模式是陽光100的品牌管理模式和發(fā)展思路。以北京為中心，面向全國(guó)進(jìn)行品牌連鎖發(fā)展，戰(zhàn)略是聚焦二線、三線經(jīng)濟(jì)快速啟動(dòng)的城市，規(guī)避一線城市發(fā)展臨近飽和的供需風(fēng)險(xiǎn)；聚焦項(xiàng)目區(qū)域，規(guī)避產(chǎn)品同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)；聚焦客戶群，以25-45年齡段人群為主，規(guī)避產(chǎn)品適應(yīng)性風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橥挲g段人群的共性大于區(qū)域不同的差別。北京總部擔(dān)負(fù)整合世界上最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師,合作伙伴及人力資源的任務(wù),在項(xiàng)目選擇、設(shè)計(jì)定位上予以把握,再通過對(duì)各項(xiàng)目部的指導(dǎo)、培訓(xùn),將標(biāo)準(zhǔn)化、模式化的組織架構(gòu)及開發(fā)模式予以貫徹,以保證各項(xiàng)目的正常運(yùn)作及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在總部強(qiáng)大的支持下,推行專業(yè)化,跨地域的連鎖經(jīng)營(yíng),加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,迅速擴(kuò)張市場(chǎng),不斷提高各項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及品質(zhì)。連鎖經(jīng)營(yíng)管理模式-3模塊化管理模式-1過去的管理模式是金字塔式的一體化管理，有先后順序，需要層層控制，層層執(zhí)行，它的模式流程制定好后，從上到下是不能動(dòng)的，若要做一