第四章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)查第一節(jié)概述

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研就是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需要、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面情況，系統(tǒng)地進(jìn)行營(yíng)銷信息的收集、整理、分析和研究的過(guò)程。4.1.1．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的概念1第一節(jié)概述1.描述：收集并陳述事實(shí)2.診斷：解釋信息或活動(dòng)3.預(yù)測(cè)：推斷市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展4.1.2．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的功能2第一節(jié)概述1.有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)質(zhì)量和顧客滿意的不懈追求2.有利于減低調(diào)研成本3.有利于管理人員了解持續(xù)變化的市場(chǎng)，尤其是網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)4.有利于提高調(diào)研效率4.1.3．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的重要性河南機(jī)電高等?？茖W(xué)校3第一節(jié)概述四.網(wǎng)上營(yíng)銷調(diào)研的特點(diǎn)1.沒(méi)有時(shí)空、地域的限制

比如：澳大利亞的市場(chǎng)調(diào)查公司，在中國(guó)進(jìn)行的“一九九九中國(guó)網(wǎng)絡(luò)公民調(diào)查”在線調(diào)查活動(dòng)是與10多家訪問(wèn)率較高的ICP和在線網(wǎng)絡(luò)廣告站點(diǎn)聯(lián)合進(jìn)行的，這樣的調(diào)查活動(dòng)如果利用傳統(tǒng)的方式是無(wú)法想象的。2.低成本消耗，效率高，周期短

傳統(tǒng)方式的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)需要耗費(fèi)大量的人力、物力來(lái)進(jìn)行，周期也比較長(zhǎng)。因特網(wǎng)用Web或其他手段就可以覆蓋全球的優(yōu)勢(shì)正好彌補(bǔ)了這一不足。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)4.1.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)4第一節(jié)概述3.網(wǎng)上調(diào)查中的被調(diào)查者是主動(dòng)的，客觀性高

在因特網(wǎng)上，受眾的瀏覽行為能否發(fā)生，完全取決于受眾本身。在網(wǎng)上進(jìn)行調(diào)查，問(wèn)卷能否收回，取決于被調(diào)查者對(duì)調(diào)查題目感興趣，才會(huì)主動(dòng)填寫調(diào)查問(wèn)卷，而在傳統(tǒng)調(diào)查中一般是調(diào)查者主動(dòng)向被調(diào)查者提出問(wèn)題或者要求。這點(diǎn)不同將會(huì)在一定程度上對(duì)調(diào)查結(jié)果的可靠性和樣本的準(zhǔn)確性有影響。河南機(jī)電高等專科學(xué)校5第一節(jié)概述4.交互性和充分性5.網(wǎng)上直接調(diào)查的調(diào)查對(duì)象僅限于網(wǎng)民6.網(wǎng)上調(diào)查需要去偽存真

萬(wàn)事有利就有弊，網(wǎng)上調(diào)查不象傳統(tǒng)方式面對(duì)面容易判斷答案的準(zhǔn)確性，需要在分析調(diào)查結(jié)果階段根據(jù)得到的數(shù)據(jù)加以論證分析，辨別真?zhèn)巍?.開(kāi)展網(wǎng)上調(diào)查要遵循網(wǎng)上行為規(guī)范和文化準(zhǔn)則

不能用轟炸式的郵件調(diào)查方式，因?yàn)椴唤?jīng)受眾允許就給人家灌調(diào)查表是一種侵犯隱私權(quán)的冒犯行為。此外，網(wǎng)絡(luò)是一種非正式場(chǎng)合，問(wèn)卷可以輕松詼諧一些，以增加調(diào)查的趣味性。

河南機(jī)電高等?？茖W(xué)校6第二節(jié)網(wǎng)上營(yíng)銷調(diào)研實(shí)務(wù)3.2.1網(wǎng)上調(diào)研的步驟1.問(wèn)題、機(jī)會(huì)的識(shí)別與界定2.確定調(diào)查對(duì)象、方法3.收集資料：二手信息、一手信息4.分析調(diào)查結(jié)果：河南機(jī)電高等?？茖W(xué)校這一步驟是市場(chǎng)調(diào)查能否發(fā)揮作用的關(guān)鍵，可以說(shuō)與傳統(tǒng)調(diào)查的結(jié)果分析類似，也要盡量排除不合格的問(wèn)卷，這就需要對(duì)大量回收的問(wèn)卷進(jìn)行綜合分析，加以論證，去偽存真，從中得出合乎實(shí)際的結(jié)論。

7第二節(jié)網(wǎng)上營(yíng)銷調(diào)研實(shí)務(wù)5.撰寫調(diào)研報(bào)告

數(shù)據(jù)分析完成后，調(diào)研人員還必須準(zhǔn)備報(bào)告，并向管理層提交結(jié)論和建議，這是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的最后一步，也是調(diào)研成果的體現(xiàn)。河南機(jī)電高等?？茖W(xué)校8第二節(jié)網(wǎng)上營(yíng)銷調(diào)研實(shí)務(wù)4.2.2網(wǎng)上調(diào)研應(yīng)注意的問(wèn)題1.網(wǎng)上調(diào)研的內(nèi)容適用性（農(nóng)藥、化肥）2.網(wǎng)上調(diào)研的對(duì)象適用性（老年消費(fèi)者）3.樣本分布不均衡問(wèn)題4.調(diào)研質(zhì)量監(jiān)控5.合理答謝被調(diào)研者6.公布保護(hù)個(gè)人信息的聲明7.采用多種網(wǎng)上調(diào)研手段相結(jié)合、在線調(diào)查和離線調(diào)查相結(jié)合的原則河南機(jī)電高等?？茖W(xué)校9第二節(jié)網(wǎng)上營(yíng)銷調(diào)研實(shí)務(wù)4.2.3網(wǎng)上直接調(diào)研的方法直接調(diào)研方法的分類：根據(jù)調(diào)研方法的不同：1.網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研法

2.網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法

3.網(wǎng)上觀察法

4.專題討論法（新聞組、視頻會(huì)議、BBS）

5.站點(diǎn)訪問(wèn)法根據(jù)采用技術(shù)的不同：1.站點(diǎn)法

2.E-MAIL問(wèn)卷法

3.隨機(jī)IP法

河南機(jī)電高等?？茖W(xué)校10第三節(jié)網(wǎng)上二手資料的收集4.3.1二手資料的概念

指那些并非正在進(jìn)行的營(yíng)銷研究而是為其他目的已經(jīng)收集起來(lái)的統(tǒng)計(jì)資料。（由他人收集并整理的現(xiàn)成資料）河南機(jī)電高等?？茖W(xué)校11第三節(jié)網(wǎng)上二手資料的收集4.3.2二手資料的主要優(yōu)點(diǎn)1.它能被快速獲得2.相對(duì)一手資料成本較低3.通常情況下，較為容易獲得4.能輔助收集原始資料12第三節(jié)網(wǎng)上二手資料的收集4.3.3網(wǎng)絡(luò)二手資料收集的基礎(chǔ)—數(shù)據(jù)庫(kù)

Internet包含了數(shù)目眾多的數(shù)據(jù)庫(kù)，這些數(shù)據(jù)庫(kù)就是企業(yè)了解市場(chǎng)信息、產(chǎn)品信息和營(yíng)銷信息的最大資源庫(kù)。廠商必須查找適合公司需要的數(shù)據(jù)庫(kù)，選用適當(dāng)?shù)乃阉饕?。廠商應(yīng)該經(jīng)常查看每個(gè)已鏈接的數(shù)據(jù)庫(kù)，保證數(shù)據(jù)庫(kù)信息的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。13第三節(jié)網(wǎng)上二手資料的收集數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和運(yùn)用（1）充分利用網(wǎng)絡(luò)上已有的數(shù)據(jù)庫(kù)（2）建立企業(yè)自己的數(shù)據(jù)庫(kù)建立企業(yè)自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，無(wú)疑要投入大量的人力、物力、財(cái)力，但一個(gè)能及時(shí)提供有關(guān)信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，必將大大增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷決策的準(zhǔn)確性、科學(xué)性。14第三節(jié)網(wǎng)上二手資料的收集4.3.2網(wǎng)絡(luò)信息源的主要類型1.本國(guó)政府機(jī)構(gòu)網(wǎng)站2.外國(guó)政府網(wǎng)站3.圖書館類網(wǎng)站4.國(guó)際組織類網(wǎng)站5.銀行類網(wǎng)站6.商情調(diào)查機(jī)構(gòu)7.相關(guān)企業(yè)網(wǎng)站8.網(wǎng)絡(luò)媒體、門戶站點(diǎn)9.行業(yè)網(wǎng)站河南機(jī)電高等?？茖W(xué)校15第三節(jié)網(wǎng)上二手資料的收集4.3.3網(wǎng)上二手信息的收集方法網(wǎng)上查找資料的方法利用搜索引擎；訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站；利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)；利用公告欄收集資料；利用新聞組收集資料；利用E-mail收集資料。16第三節(jié)網(wǎng)上二手資料的收集4.3.3收集二手資料應(yīng)注意的問(wèn)題真實(shí)性及時(shí)性完整性經(jīng)濟(jì)性針對(duì)性17第四節(jié)搜索引擎的使用一、搜索引擎的工作原理和分類搜索引擎按其工作方式主要可分為三種：全文搜索引擎目錄索引類搜索引擎18第四節(jié)搜索引擎的使用1.全文搜索引擎如GOOGLE，其原理是通過(guò)機(jī)器手（即Spider程序）到各個(gè)網(wǎng)站收集、存儲(chǔ)信息，并建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)供用戶查詢。自動(dòng)檢索網(wǎng)頁(yè)信息的搜索引擎才是真正意義上的搜索引擎河南機(jī)電高等?？茖W(xué)校19第四節(jié)搜索引擎的使用2.目錄索引如早期YAHOO，利用各網(wǎng)站向“搜索引擎”提交網(wǎng)站信息時(shí)填寫的關(guān)鍵詞和網(wǎng)站描述等資料，經(jīng)過(guò)人工審核編輯后，如果符合網(wǎng)站登錄的條件，則輸入數(shù)據(jù)庫(kù)以供查詢。按目錄分類的網(wǎng)站鏈接列表，用戶完全可以不用關(guān)鍵字進(jìn)行查詢，僅靠分類目錄找到需要的信息。河南機(jī)電高等?？茖W(xué)校20使用不同的搜索引擎全文搜索引擎目錄類搜索引擎每隔一段時(shí)間（比如Google一般是28天），搜索引擎主動(dòng)派出“蜘蛛”程序，對(duì)一定IP地址范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)站進(jìn)行檢索，一旦發(fā)現(xiàn)新的網(wǎng)站，它會(huì)自動(dòng)提取網(wǎng)站的信息和網(wǎng)址加入自己的數(shù)據(jù)庫(kù)。目錄索引完全依賴手工操作。用戶提交網(wǎng)站后，目錄編輯人員會(huì)親自瀏覽網(wǎng)站，然后根據(jù)一套自定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)甚至編輯人員的主觀印象，決定是否接納該網(wǎng)站。21第四節(jié)搜索引擎的使用二、搜索引擎檢索步驟a)明確檢索目標(biāo)，分析檢索課題，確定幾個(gè)能反映課題主題的核心詞作為關(guān)鍵詞，包括它的同義詞、近義詞、縮寫或全稱等。b)采用一定的邏輯關(guān)系組配關(guān)鍵詞，輸入搜索引擎檢索框，點(diǎn)擊檢索（或Search）按鈕，即可獲得想要的結(jié)果。c)如果檢索效果不理想，可調(diào)整檢索策略，結(jié)果太多的，可進(jìn)行適當(dāng)?shù)南拗疲Y(jié)果太少的，可擴(kuò)大檢索的范圍，取消某些限制；直到獲得滿意的結(jié)果。22第四節(jié)搜索引擎的使用三、網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù)網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù)包括常用運(yùn)算符、高級(jí)搜索技術(shù)、限制檢索、特殊檢索技術(shù)：（1）常用運(yùn)算符常用運(yùn)算符一般用于搜索引擎的簡(jiǎn)單檢索。在網(wǎng)絡(luò)信息檢索中，掌握一些常用的運(yùn)算符，會(huì)使你的檢索提問(wèn)更準(zhǔn)確，搜索結(jié)果更精確。23①加號(hào)：+

格式：+檢索詞功能：檢索詞必須出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。示例：查找有關(guān)新鄉(xiāng)與鄭州的網(wǎng)頁(yè)，檢索提問(wèn)式可以為：+新鄉(xiāng)+鄭州，表示新鄉(xiāng)與鄭州這兩個(gè)詞必須出現(xiàn)在搜索結(jié)果網(wǎng)頁(yè)中。網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù)24減號(hào)：-格式：-檢索詞功能：檢索詞不能出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。示例：查找關(guān)于windows2000的資料，但又不想看到關(guān)于Windows98

或Windows3.1的網(wǎng)頁(yè)，檢索提問(wèn)可以為：+windows2000–windows98-windows3.1。減號(hào)的作用在于可以使搜索結(jié)果集中反映你的需求，使你無(wú)需為大量無(wú)關(guān)的搜索結(jié)果而頭疼。③管道符：|格式：檢索詞一|檢索詞二功能：一組檢索詞在搜索結(jié)果中只要出現(xiàn)任一個(gè)即被命中。示例：查詢有關(guān)新鄉(xiāng)或鄭州的資料，檢索提問(wèn)可以為：新鄉(xiāng)|

鄭州，表示在搜索結(jié)果中新鄉(xiāng)與鄭州這兩個(gè)詞只要出現(xiàn)一個(gè)都被命中.25引號(hào)：“”格式：“詞組”，如“computernetwork”功能：詞組檢索功能，只檢索含有該詞組的資料示例：檢索提問(wèn)“computernetwork”，表示只檢索含有詞組computernetwork的網(wǎng)絡(luò)文檔；檢索提問(wèn)“電腦商情報(bào)”，會(huì)找出包含電腦商情報(bào)的網(wǎng)站，不會(huì)查找有關(guān)電腦商情，XX商情報(bào)的內(nèi)容。

此外，一些標(biāo)點(diǎn)符號(hào)如“-”（連字符）、“\”(斜杠)、“_”（下劃線）、“,”（逗號(hào)）、“.”（點(diǎn)）等在不同的搜索引擎也可作為短語(yǔ)連接符。例如：mother-in-law盡管沒(méi)有加引號(hào)，仍作為專用語(yǔ)處理。26截詞符：*（星號(hào)）格式：詞干*，如computer*功能：自動(dòng)查找具有相同詞干的所有單詞，提高檢索的全面性，擴(kuò)大命中結(jié)果的數(shù)量，適用于一部分網(wǎng)站示例：檢索提問(wèn)computer*，表示可自動(dòng)查找computer、computers、

computerised、computerized等單詞。幾乎所有主要搜索引擎均支持以上這些檢索功能，只是具體使用時(shí)符號(hào)會(huì)有所差別，所以用戶在實(shí)際使用前可先瀏覽一下“Help”（幫助頁(yè)面）。27（2）高級(jí)搜索技術(shù)高級(jí)搜索技術(shù)一般用于搜索引擎的高級(jí)檢索，即所謂的“advancedsearch”。搜索引擎都有簡(jiǎn)單檢索與高級(jí)檢索之分，簡(jiǎn)單檢索是搜索引擎的默認(rèn)工作狀態(tài)，高級(jí)檢索必須用鼠標(biāo)點(diǎn)擊“advancedsearch”按鈕。布爾邏輯算符（Boolean）布爾算符舉例 功能

AND AANDB在搜索結(jié)果中，必須同時(shí)含有A和B兩個(gè)檢索詞

OR AORB 在搜索結(jié)果中，A、B兩個(gè)檢索詞只要出現(xiàn)一個(gè)即可

NOT ANOTB搜索含有檢索詞A但不含有B的網(wǎng)絡(luò)信息 28②位置算符位置算符強(qiáng)調(diào)檢索詞與檢索詞之間的位置關(guān)系，如哪個(gè)檢索詞在前，哪個(gè)檢索詞在后，兩個(gè)檢索詞相隔多少個(gè)單詞等。如“near”

③優(yōu)先算符優(yōu)先算符，即括號(hào)（），格式：（檢索詞…）功能：控制邏輯算式中的優(yōu)先次序，使括號(hào)中的表達(dá)式先執(zhí)行。網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù)29④限定查找的起止日期在高級(jí)檢索中，利用文本框下面的日期輸入框（一般為From：→To：）⑤控制檢索結(jié)果的排序在高級(jí)檢索中，只要在文本框下的排序（Ranking、Sortby：等）框中輸入有關(guān)的詞語(yǔ)，即可對(duì)檢索獲得的結(jié)果進(jìn)行排序控制，使之按照輸入的詞語(yǔ)排序。網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù)30（3）限制檢索限制檢索指縮小和限定搜索引擎的搜索范圍，允許搜索引擎只在網(wǎng)頁(yè)的某一種元素中，如標(biāo)題、鏈接、URL等查找結(jié)果。限制檢索使檢索提問(wèn)更具體、準(zhǔn)確。圖4-1是Hotpot限制檢索的菜單示例。31主要的限制檢索命令：

①搜索標(biāo)題格式：title:text或t:text（注：text指文本文字）功能：檢索網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題中含有指定字或詞組的頁(yè)面示例：title:survey，檢索網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題中含有survey這個(gè)單詞的所有頁(yè)面。搜索網(wǎng)站格式：domain:domainname或host:name或site:domainname功能：檢索詞必須出現(xiàn)在域名、主機(jī)名或主機(jī)地址中示例：domain:UK，檢索英國(guó)（UnitedKingdom）的網(wǎng)頁(yè)；

domain:com，檢索所有com網(wǎng)站。32搜索URL格式：url:text或u:text功能：檢索整個(gè)URL中含有指定的字或詞組的所有頁(yè)面。

④搜索鏈接格式：link:URL功能：檢索與指定URL相鏈接的所有頁(yè)面。網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù)33搜索圖片、圖像格式：image:文件名功能：檢索含有指定文件名圖像的所有網(wǎng)頁(yè)。在具體使用搜索引擎查詢時(shí)，可參考“Help”

搜索多媒體信息格式：media:text功能：檢索文件的名字中含有指定文字的多媒體信息在具體使用時(shí)，還需參考“Help”等等。網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù)34（4）特殊檢索技術(shù)在簡(jiǎn)單搜索和復(fù)雜搜索過(guò)程中還有一些技術(shù)也是幫助搜索的利器，詞間空格檢索詞之間的空格在不同的搜索引擎中有不同的定義。區(qū)分首字母大小寫（即case-sensitive,大小寫敏感性）它主要是針對(duì)檢索詞中含有人名、地名等專有名詞而言的。在區(qū)分大小寫的情況下，首字母大寫，檢索詞被當(dāng)作專有名詞看待（如Internet專指因特網(wǎng)），可提高檢索的準(zhǔn)確性；網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù)35③自然語(yǔ)言檢索即直接采用自然語(yǔ)言中的字、詞或句子作提問(wèn)式進(jìn)行檢索，同一般口語(yǔ)一樣。如“WhatisWTO?”或“WhoisClinton?”以這樣的自然語(yǔ)言表達(dá)式充當(dāng)檢索提問(wèn)式。

④多語(yǔ)種檢索即提供多種語(yǔ)言環(huán)境供檢索者使用，檢索者可根據(jù)自己的需要選擇一種語(yǔ)言，系統(tǒng)會(huì)按指定的語(yǔ)種進(jìn)行檢索并輸出檢索結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù)36第四節(jié)搜索引擎的使用四、搜索引擎使用中的常見(jiàn)誤區(qū)37搜索引擎使用中的常見(jiàn)誤區(qū)錯(cuò)誤1：錯(cuò)別字

經(jīng)常發(fā)生的一種錯(cuò)誤是，你輸入的關(guān)鍵詞含有錯(cuò)別字。筆者所做的統(tǒng)計(jì)表明，常有大量的錯(cuò)誤搜索，光一個(gè)謝霆鋒就有“謝霆鋒”、“謝庭鋒”、“謝霆峰”、“謝廷鋒”、“謝庭峰”、“謝廷峰”6種查法，還有什么“星際爭(zhēng)吧”、“以德制國(guó)”之類的，這樣的關(guān)鍵詞能搜索到什么有用資料嗎？所以每當(dāng)你覺(jué)得某種內(nèi)容網(wǎng)上應(yīng)該有不少、卻搜索不到結(jié)果時(shí)，你應(yīng)該先查一下是否有錯(cuò)別字。38搜索引擎使用中的常見(jiàn)誤區(qū)錯(cuò)誤2：關(guān)鍵詞太常見(jiàn)

如，搜索“電話”,有無(wú)數(shù)網(wǎng)站提供跟“電話”相關(guān)的信息，從網(wǎng)上黃頁(yè)到電話零售商到個(gè)人電話號(hào)碼都有。所以當(dāng)搜索結(jié)果太多太亂的時(shí)候，你應(yīng)該嘗試使用更多的關(guān)鍵詞或者減號(hào)來(lái)搜索，不使用過(guò)于通用的詞匯來(lái)搜索，設(shè)計(jì)一個(gè)類似“上海常用電話”這樣特殊的搜索關(guān)