第9章家庭角色分工與購買行為第1節(jié)家庭、家庭規(guī)模和家庭結(jié)構(gòu)2第9章家庭角色分工與購買行為一、家庭的含義與特征★家庭的含義

建立在婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或繼承、收養(yǎng)關(guān)系基礎(chǔ)上，由夫妻和一定范圍親屬結(jié)合組成的一種社會(huì)生活組織單位★家庭的特征

（1）經(jīng)濟(jì)功能

（2）情感交流功能

（3）贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能

（4）社會(huì)化功能。3第9章家庭角色分工與購買行為二、家庭規(guī)模與消費(fèi)★家庭規(guī)模

一般用家庭成員人口數(shù)目的多少來表示，即家庭的人口組成★家庭規(guī)模對消費(fèi)的影響

（1）影響商品的消費(fèi)數(shù)量

（2）影響消費(fèi)決策過程★家庭規(guī)模小型化趨勢4第9章家庭角色分工與購買行為三、家庭結(jié)構(gòu)與消費(fèi)★家庭結(jié)構(gòu)

家庭成員的集合體，通過文化規(guī)定的角色，家庭成員在社會(huì)許可范圍內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)，并以一種重復(fù)的、相對穩(wěn)定的模式執(zhí)行家庭功能

一個(gè)家庭里包括哪些成員和他們之間的關(guān)系（費(fèi)孝通，1986）5第9章家庭角色分工與購買行為三、家庭結(jié)構(gòu)與消費(fèi)★家庭結(jié)構(gòu)的類型

（1）夫婦二人家庭

（2）核心家庭

（3）主干家庭

（4）復(fù)合式家庭

（5）聯(lián)合家庭6第9章家庭角色分工與購買行為三、家庭結(jié)構(gòu)與消費(fèi)★家庭結(jié)構(gòu)變化趨勢及其對家庭消費(fèi)的影響

（1）家庭關(guān)系結(jié)構(gòu)簡單化，家庭消費(fèi)中心發(fā)生遷移

（2）婚姻的責(zé)任意識淡化,單親家庭增多

（3）家庭養(yǎng)老模式發(fā)生重大改變,養(yǎng)老消費(fèi)需要更新

（4）婚齡推遲，家庭消費(fèi)個(gè)性化凸顯7第9章家庭角色分工與購買行為三、家庭消費(fèi)的意義與特征★家庭消費(fèi)的意義

（1）

家庭是大部分商品的主要銷售目標(biāo)

（2）家庭決定其成員的消費(fèi)行為方式

（3）家庭的消費(fèi)價(jià)值觀影響其成員的價(jià)值觀8第9章家庭角色分工與購買行為三、家庭消費(fèi)的意義與特征★家庭消費(fèi)的特征

（1）階段性

（2）穩(wěn)定性

（3）傳遞性9第9章家庭角色分工與購買行為第2節(jié)家庭生命周期及消費(fèi)變動(dòng)10第9章家庭角色分工與購買行為家庭生命周期

familylifecycle;householdlifecycle,HLC)★家庭生命周期(是指絕大多數(shù)家庭都要經(jīng)歷結(jié)婚成家、生兒育女、兒女成人、自立門戶、夫妻退休、喪偶等變化過程，它是一個(gè)描述從單身到結(jié)婚(創(chuàng)建基本的家庭單位)，到家庭的擴(kuò)展(增添孩子),再到家庭的收縮(孩子長大分開獨(dú)立生活)，直到家庭解散(配偶中的一方去世)的家庭發(fā)展過程的社會(huì)學(xué)概念。11第9章家庭角色分工與購買行為一、傳統(tǒng)家庭生命周期★威爾斯和庫巴（Wells&Gubar，1996）

根據(jù)家庭主人的年齡、婚姻狀況、配偶情況、工作狀況、孩子數(shù)目與年齡等標(biāo)準(zhǔn)劃分的9階段模型12第9章家庭角色分工與購買行為一、傳統(tǒng)家庭生命周期（1）未婚階段，也稱單身階段18~35歲未婚的、不再在家里生活的年輕人（2）新婚夫婦階段

沒有孩子的年輕夫婦，從新婚開始到第一個(gè)孩子出生為止（3）滿巢Ⅰ階段

年輕已婚夫婦最小的孩子在6歲以下13第9章家庭角色分工與購買行為一、傳統(tǒng)家庭生命周期（4）滿巢Ⅱ階段

已婚夫婦最小的孩子在6歲以上（5）滿巢Ⅲ階段

年長夫婦及一起生活的小孩（6）空巢Ⅰ階段

年長夫婦，未退休，但無小孩的家庭14第9章家庭角色分工與購買行為一、傳統(tǒng)家庭生命周期（7）空巢Ⅱ階段

老年夫婦，已退休，且沒有孩子在家生活（8）孤寡者Ⅰ階段

配偶中一方去世,孤寡者尚在工作。（9）孤寡者Ⅱ階段

配偶中一方去世，達(dá)到退休年齡15第9章家庭角色分工與購買行為二、修正的家庭生命周期家庭生命周期呈現(xiàn)的新變化:許多年輕人推遲了結(jié)婚年齡(2)

許多人推遲了生育時(shí)間(3)人們的平均壽命延長,拉長了家庭的生命周期(4)離婚率上升，單親家庭日益增多，消費(fèi)水平有所下降(5)生育率下降16第9章家庭角色分工與購買行為二、修正的家庭生命周期美國學(xué)者默菲和斯坦普利思(Murphy&Staples,1979)17第9章家庭角色分工與購買行為第3節(jié)家庭角色與家庭購買決策18第9章家庭角色分工與購買行為一、家庭角色的劃分(1)提議者(2)影響者(3)決策者(4)購買者(5)使用者19第9章家庭角色分工與購買行為一、家庭角色的劃分20第9章家庭角色分工與購買行為二、家庭購買決策類型(1)丈夫主導(dǎo)型(2)妻子主導(dǎo)型(3)聯(lián)合型(4)自主型21第9章家庭角色分工與購買行為二、家庭購買決策類型★影響家庭購買決策類型的因素(1)家庭購買力(2)家庭的民主氣氛和家庭分工(3)所購商品的重要性(4)購買時(shí)間(5)可覺察風(fēng)險(xiǎn)(6)其他因素22第9章家庭角色分工與購買行為二、家庭購買決策類型★子女在家庭購買決策中的地位(1)子女在家庭中的地位(2)子女所在家庭類型。1)權(quán)威式家庭強(qiáng)調(diào)服從2)忽視型家庭控制較少3)民主型家庭鼓勵(lì)自我表達(dá)4)驕縱型家庭放棄管制(3)子女的年齡(4)所購買商品與子女的關(guān)系23第9章家庭角色分工與購買行為第4節(jié)影響家庭購買行為的營銷策略24第9章家庭角色分工與購買行為一、發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)★針對家庭結(jié)構(gòu)變化采取的營銷策略★針對家庭生命周期不同階段采取的營銷策略25第9章家庭角色分工與購買行為一、發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)生命周期不同階段主要的需求特點(diǎn)單身階段比較關(guān)心時(shí)尚,崇尚娛樂和休閑新婚夫婦階段名牌服裝、餐館飲食、高檔家具、旅游度假等重要購買者滿巢Ⅰ階段購買嬰兒食品、嬰兒服裝、玩具等很多與小孩有關(guān)的產(chǎn)品；在度假、用餐、家居布置等方面均需要考慮小孩的需要滿巢Ⅱ階段不僅要為孩子準(zhǔn)備衣、食、住、行等方面的各種物品,還要帶孩子參加各種音樂班、學(xué)習(xí)班,購置諸如鋼琴、小提琴之類的樂器滿巢Ⅲ階段更新一些大件商品,購買一些更新潮的家具,還會(huì)花很多錢用于接受牙醫(yī)服務(wù)、在外用餐等方面空巢Ⅰ階段繼續(xù)接受教育,夫妻單獨(dú)外出旅游,購買一些高檔的物品空巢Ⅱ階段外出旅游,