媒體效果后評估作業(yè)指引編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修訂記錄日期修訂狀態(tài)修改內(nèi)容修改人審核人批準(zhǔn)人PAGE6PAGE總則目的：媒體效果后評估是指推廣策劃方案實施以后，通過對媒體實施效果的分析、評價及反饋，以檢驗推廣方案媒體組合是否取得了預(yù)期效果，并根據(jù)效果評估及時對推廣計劃進(jìn)行調(diào)整，以提高廣告的精準(zhǔn)性，從而實現(xiàn)推廣預(yù)期。原則：《媒體效果后評估作業(yè)指引》遵循“客觀、嚴(yán)謹(jǐn)、有效性、針對性強(qiáng)、實用性強(qiáng)”原則。適用范圍本作業(yè)指引適用公司管理授權(quán)權(quán)限內(nèi)的集團(tuán)公司營銷策劃部及項目公司營銷部。機(jī)構(gòu)職責(zé)組織機(jī)構(gòu)媒體效果后評估工作主要涉及項目公司營銷客服部和集團(tuán)公司營銷管理部。集團(tuán)公司營銷管理部集團(tuán)公司營銷管理部負(fù)責(zé)媒體效果后評估作業(yè)指引的編制。對項目公司營銷客服部相關(guān)人員進(jìn)行此作業(yè)指引的培訓(xùn)。對項目公司營銷客服部媒體效果后評估的工作進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督、考核及資料備案工作。項目公司營銷客服部項目公司營銷客服部定期對推廣計劃、媒體效果進(jìn)行評估；負(fù)責(zé)媒體投放的監(jiān)控、成果存檔工作。媒體效果后評估細(xì)則媒體效果后評估評估內(nèi)容媒體效果后評估內(nèi)容主要分為兩類評估：第一類為推廣方案媒體組合效果總評估，即對項目制定的一個整體推廣計劃的媒體組合效果總評估，如年度推廣方案、季度推廣方案或項目營銷階段性推廣方案的媒體組合效果評估；第二類為定期媒體效果評估，即項目制定推廣方案后，方案實施過程中對推廣效果定期監(jiān)控、評估、并反饋意見，以及時了解推廣計劃的準(zhǔn)確性、有效性及存在問題，對推廣計劃及時調(diào)整。媒體效果后評估評估細(xì)則推廣計劃媒體組合效果總評估推廣計劃闡述：此階段推廣目的、推廣策略及主題、媒體組合、推廣排期及費用等內(nèi)容。客戶概況評估：對本期推廣客戶情況總述（見下表）并進(jìn)行評估。客戶情況概述表客戶總況客戶總量有效客戶總量目標(biāo)客戶數(shù)量廣告有效率來電情況來電客戶數(shù)量有效來電量目標(biāo)客戶數(shù)量來訪情況客戶到訪總數(shù)直訪數(shù)量有效直訪量直訪目標(biāo)客戶數(shù)量電轉(zhuǎn)訪量電轉(zhuǎn)訪率成交情況認(rèn)購客戶簽約數(shù)量認(rèn)購率簽約率退房情況認(rèn)購?fù)朔繑?shù)量簽約退房數(shù)量概念詮釋：有效來電/來訪：來電或來訪后客戶登記電話號碼為有效來電/來訪；目標(biāo)客戶數(shù)量：A、B、C類客戶數(shù)量，既非D類客戶。A類目標(biāo)客戶，有強(qiáng)烈購買意愿，無成交阻力，一周內(nèi)可成交的客戶；B類目標(biāo)客戶，有購買意愿，無成交阻力，與周邊項目進(jìn)行比較，近期有可能成交；C類目標(biāo)客戶，有成交阻力，可長期保養(yǎng)的客戶；D非目標(biāo)客戶，放棄的客戶?？蛻艨偭?來電客戶數(shù)量+直訪客戶數(shù)量有效客戶總量=有效來電客戶數(shù)量+有效直訪客戶數(shù)量目標(biāo)客戶總量=來電目標(biāo)客戶數(shù)量+直訪目標(biāo)客戶數(shù)量廣告有效率=目標(biāo)客戶數(shù)量/客戶總量到訪總數(shù)=電轉(zhuǎn)訪客戶數(shù)量+直訪數(shù)量電轉(zhuǎn)訪率=電轉(zhuǎn)訪客戶數(shù)量/來電有效客戶數(shù)量認(rèn)購率=認(rèn)購客戶數(shù)量/客戶到訪總量簽約率=簽約客戶數(shù)量/客戶到訪總量媒體組合效果總評估：對本次媒體組合下產(chǎn)生的傳播效果、銷售效果進(jìn)行評估。傳播效果評估：計算本期推廣單人成本，單人成本越少，傳播效果越好，并跟之前推廣周期推廣效果進(jìn)行比較。計算公式為：單人傳播成本=本期廣告費用總額/本期客戶總數(shù)量目標(biāo)客戶單人傳播成本=本期廣告費用總額/本期目標(biāo)客戶數(shù)量到訪客戶傳播成本=本期廣告費用總額/本期到訪客戶數(shù)量銷售效果評估：廣告宣傳后對銷售量進(jìn)行測定，根據(jù)：廣告費比率法，即是一定時期內(nèi)廣告花費與同期商品銷售額之比進(jìn)行計算，廣告費越小，廣告效果越大;反之，廣告效果越小，并跟之前推廣周期推廣效果進(jìn)行比較。廣告費比率=一定時期的廣告費/一定時期通過媒體渠道成交的銷售額（不含介紹成交的銷售額）*100%各類媒體效果評估根據(jù)各類媒體來源客戶統(tǒng)計（見下表）進(jìn)行評估分析。客戶數(shù)量越多、單人成本越低的媒體效果越好，以此作為下階段選擇媒體依據(jù)。本年度月至月媒體來源情況統(tǒng)計（有效客戶）類別數(shù)量比例細(xì)項數(shù)量比例階段費用單人成本戶外廣告廣播網(wǎng)絡(luò)雜志介紹彩信其他合計備注：1、沒有此類媒體用“/”注明，新增媒體按照各項類別及時更新2、單人成本=階段費用/有效客戶數(shù)量本年度月至月媒體來源情況統(tǒng)計（有效到訪客戶）類別數(shù)量比例細(xì)項數(shù)量比例階段費用單人成本戶外廣告廣播網(wǎng)絡(luò)雜志介紹彩信其他合計備注：1、沒有此類媒體用“/”注明，新增媒體按照各項類別及時更新。2、有效到訪客戶=直訪有效客戶+電轉(zhuǎn)訪客戶。3、單人成本=階段費用/有效到訪客戶數(shù)量。本年度月至月媒體來源情況統(tǒng)計（簽約客戶）類別數(shù)量比例細(xì)項數(shù)量比例階段費用單人成本戶外廣告廣播網(wǎng)絡(luò)雜志介紹彩信其他合計備注：1、沒有此類媒體用“/”注明，新增媒體按照各項類別及時更新。2、單人成本=階段費用/簽約客戶數(shù)量。媒體費用評估：預(yù)算的各項費用詳情；實際費用詳情；預(yù)算與決算的費用對比，并分析偏差原因。備注：可用表格進(jìn)行對比整體評述階段性媒體效果評估：階段性媒體效果評估包括媒體效果后評估月報、媒體效果評估周報。管理規(guī)定項目公司參照此作業(yè)指引定期進(jìn)行媒體效果后評估。《推廣計劃媒體組合效果總評估》在該推廣期中定期監(jiān)控，推廣階段結(jié)束后進(jìn)行總評估。次月5日提交至公司營銷管理部進(jìn)行備案。每月5日提交上月《階段性媒體效果評估》（月報）集團(tuán)公司營銷管理部進(jìn)行備案。監(jiān)督和檢查在制定媒體效果后評估時，項目公司營銷客服部應(yīng)客觀全面的對媒體效果進(jìn)行分析，便于明確責(zé)任，真正做到時效性、針對性強(qiáng)。集團(tuán)公司營銷管理部有權(quán)根據(jù)本作業(yè)指引對項目公司