市場調(diào)研管理指引編制日期審核日期批準日期修訂記錄日期修訂狀態(tài)修改內(nèi)容修改人審核人批準人PAGE5PAGE總則市場調(diào)研是一切營銷工作的基石，在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，把市場調(diào)研工作做深，做透，為營銷決策提供及時、準確的信息，是重要且必要的。首先，信息、數(shù)據(jù)是市場調(diào)研的基礎(chǔ)，要做到準確、及時的信息分析反饋，必須對大量的數(shù)據(jù)信息進行科學(xué)、合理的分類整理以及管理使用；其次，需要理清市場調(diào)研的日常工作安排，側(cè)重性、目的性地調(diào)研，同時加強部門分工與協(xié)作，以提高工作效率；此外，需要建立并逐步完善科學(xué)的信息表格與調(diào)研方法，使分析結(jié)論更貼近現(xiàn)實、對營銷工作更具有指導(dǎo)性。市場調(diào)研工作以“各類信息搜集、整理、分析、歸檔、使用”為核心，通過信息管理這條主線將日常各項調(diào)研工作系統(tǒng)性、針對性、連貫性地整合起來。本管理細則以信息管理為主線，針對各項目公司目前營銷策劃情況，對市場調(diào)研工作的具體環(huán)節(jié)進行改進與完善，以期通過合理的部門分工、科學(xué)的分析方法，使整個調(diào)研工作目的性、系統(tǒng)性加強，化被動為主動，提高工作效率。適用范圍本管理細則針對各項目公司營銷客服部的日常調(diào)研工作制定，對有關(guān)市場調(diào)研的部門工作以及人員分工，在具體操作環(huán)節(jié)予以規(guī)范與完善，以便為營銷決策者提供準確、及時的市場信息。市場調(diào)研工作管理細則本管理細則分為信息搜集與整理、信息使用與分析兩大部分，其中第一部分主要針對通過各種渠道獲知的原始信息（即未經(jīng)營銷策劃人員分析研究并成文的信息）的搜集、整理工作，第二部分主要針對原始資料的使用、分析工作（即營銷策劃人員根據(jù)原始信息編寫各式調(diào)研報告并成文上報、部門存檔）。信息搜集與整理信息搜集整理工作一覽表序號工作內(nèi)容負責(zé)人員存放位置備注ZL-1樓盤匯總表專職市調(diào)員資料柜分區(qū)整理ZL-2報紙信息剪報專職市調(diào)員文件夾分類整理ZL-3報紙廣告剪報文員/專職市調(diào)員按月份裝訂成冊主要競爭對手項目或典型項目用單獨文件夾存放ZL-4網(wǎng)上信息摘選專職市調(diào)員電腦建立目錄表并共享ZL-5競爭對手動態(tài)專職市調(diào)員文件夾ZL-6個案資料管理文員入庫包括樓書、價目表、DM…，進行編號管理ZL-8專業(yè)公司報告文員文件夾各代理咨詢機構(gòu)等的季度報告，催收存放ZL-1：將各區(qū)樓盤的樓書分類匯總，以便于日常查找（已完成的見“區(qū)域樓書整理”）。各分類項目按區(qū)域登記并統(tǒng)一存放，同時市場調(diào)研員統(tǒng)計當(dāng)月全市及各區(qū)新開盤數(shù)量，統(tǒng)計各區(qū)新供應(yīng)面積，并作季度及全年總結(jié)分析為項目推廣提供市場性參考意見。ZL-2：報紙信息剪報分成【綜合信息】、【分區(qū)市場】兩大類整理，分別用單獨文件夾存放，其中【綜合信息】細分為經(jīng)濟發(fā)展、城市規(guī)劃、道路交通、政策法規(guī)、市場整體情況、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、房產(chǎn)企業(yè)動態(tài)（主要競爭對手動態(tài)另外單獨存放）、消費者調(diào)查、房型精選、行業(yè)文章10部分；ZL-3：報紙廣告剪報注明日期（*年*月*日）、載體（報紙名稱）、版面（*版）版面大小，按月份裝訂成冊，統(tǒng)一由部門文員管理，并每月在部門內(nèi)進行【評選本月最佳廣告】的討論學(xué)習(xí)會，提高水平；此外，專職市調(diào)員編制報紙廣告統(tǒng)計分析表，對每天的報紙廣告進行統(tǒng)計，以便為市場調(diào)查提供更為全面的原始資料。報紙廣告統(tǒng)計分析表格式如下（按月份建分表）：日期/項目名稱/區(qū)域/板塊/發(fā)展商/媒體類別/版面大小/版面/主題/地址/電話/預(yù)(銷)售證號此外，對于主要競爭對手的項目及市場典型項目，單獨成冊存放，主要競爭對手在每季度調(diào)研計劃中予以確認，市場典型項目在每月調(diào)研計劃中予以確認。ZL-4：網(wǎng)上信息摘選分類存放電腦，編制文摘目錄表并共享，便于資料查找。ZL-5：將各渠道獲知的主要競爭對手動態(tài)用單獨文件夾存放，以便了解競爭對手經(jīng)營策略與發(fā)展態(tài)勢，主要競爭對手在每季度調(diào)研計劃中予以確認。ZL-6：個案資料分區(qū)入庫，由調(diào)研員統(tǒng)一編號管理，格式為：區(qū)域/編號/項目名稱/樓書、海報、DM、價目表…，對每個項目的有關(guān)資料，都用單獨檔案袋存放。ZL-7：項目銷售專案按日期順序?qū)⑴c發(fā)展項目有關(guān)的一系列文件用獨立文件夾存放，并列清單（部門文員也需同步列清單），便于單個項目資料的系統(tǒng)化管理，同時也便于交接與轉(zhuǎn)移。ZL-8：與專業(yè)公司建立良好關(guān)系，文員編制【專業(yè)公司聯(lián)系電話與聯(lián)系人表】，定期催收月份市場報告與季度市場報告，并歸檔管理。信息使用與分析概述信息使用與分析是指根據(jù)原始數(shù)據(jù)、信息編寫各式調(diào)研報告并上報、歸檔的一系列工作。包括例行性調(diào)研、專項課題調(diào)研以及基礎(chǔ)資料學(xué)習(xí)研討。為保證調(diào)研工作的計劃性與針對性，在實施具體的單項調(diào)研工作之前，需要制定年度/季度/月份調(diào)研工作計劃，按預(yù)定主線將調(diào)研工作統(tǒng)籌安排、合理分工，計劃如下：每年度末（提前3天），根據(jù)各項目公司下年度整體經(jīng)營計劃與策略制定【下年度市場調(diào)研工作計劃】，并上報集團營銷管理部。每季度末（提前3天）制定【下季度市場調(diào)研工作計劃】，并上報集團營銷管理部。例行性調(diào)研例行性調(diào)研是指根據(jù)集團公司土地儲備、項目發(fā)展實際情況而進行的各項調(diào)研分析及匯報工作，工作內(nèi)容見下表：序號工作內(nèi)容負責(zé)人員工作周期備注DY-1宏觀市場分析專職市調(diào)員季度/半年市場整體認知，作為戰(zhàn)略指導(dǎo)DY-2個案市調(diào)部門所有人員日常性建立個案信息檔案庫DY-3競爭項目跟蹤調(diào)研項目銷售、策劃專案動態(tài)跟進隨時關(guān)注競爭項目廣告、價格、各戶型去化、促銷…的情況DY-4典型樓盤跟蹤調(diào)研專職市調(diào)員每月/逢重要事件發(fā)生(開盤促銷..)按月份編制營銷策略實施、價格走勢、去化分析，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)DY-5競爭企業(yè)調(diào)研專職市調(diào)員根據(jù)實際情況調(diào)研其發(fā)展策略及物業(yè)最新動態(tài)DY-6目標客群需求調(diào)研項目銷售、策劃專案根據(jù)實際情況根據(jù)發(fā)展項目情況與專業(yè)市場調(diào)研公司溝通協(xié)作DY-7案場信息反饋分析項目銷售、策劃專案動態(tài)化周/月/季度/年度分析總結(jié)，重要事件(內(nèi)部預(yù)定、開盤...)前分析并匯報DY-1：根據(jù)集團營銷管理部要求編制，包括宏觀經(jīng)濟、土地市場、房地產(chǎn)二三級市場的數(shù)據(jù)指標分析；新出臺政策對市場影響的分析；市場熱點及成因分析以及各區(qū)動態(tài)。DY-2：部門參與市場調(diào)人員每周至少半天外出考察樓盤，填寫個案調(diào)查分析表并歸檔至專職市調(diào)員處整理，個案調(diào)查分析表分為主表（見附表1），主表編號格式為“區(qū)域-號碼”，記錄項目基本情況及當(dāng)期價格、各戶型去化率；附表主要記錄個案價格、各戶型去化率及進展的更新情況。DY-3：對競爭項目的營銷動態(tài)，除建立附表1格式的基本情況登記表外，還需隨時跟進，按周（或逢重要事件發(fā)生，如內(nèi)部預(yù)定、開盤、促銷…）由項目銷售專案組織人員調(diào)查；DY-4：典型項目（在月計劃中確定）主要研究其各批均價走勢、預(yù)定及開盤手法、營銷推廣策略與效果，按月份（或重要事件發(fā)生）編制【典型項目營銷動態(tài)調(diào)查表】，，分析其營銷策略成敗及市場效果，對項目營銷思路提供參考。DY-5：根據(jù)集團營銷管理部要求編制。DY-6：根據(jù)發(fā)展項目情況與專業(yè)市場調(diào)研公司溝通協(xié)作。DY-7：建立案場信息反饋制度，由項目銷售專案根據(jù)實際情況編制【客戶需求意向登記表】，每周/月/季度/年度或重要事件(內(nèi)部預(yù)定、開盤...)前進行分析總結(jié)并匯報，隨時針對客戶需求調(diào)整營銷策略。專項課題調(diào)研根據(jù)實際情況安排專項課題調(diào)研，對營銷工作具體環(huán)節(jié)的操作方法加以剖析，以加深認識，提高營銷策劃水平。在專項課題調(diào)研工作中，需要全部門的協(xié)作配合，對于采樣較多，比較復(fù)雜的課題，由該課題研究負責(zé)人牽頭，編制調(diào)查分析表格，部門人員協(xié)作進行數(shù)據(jù)資料的搜集，匯總至負責(zé)人處，調(diào)研成果在部門內(nèi)共享研討。以下列舉部分研究課題（單項課題研究完成時間一般為二周，根據(jù)調(diào)研課題的實際情況加以調(diào)整）：序號研究主課題備注ZT-1某區(qū)域戶型配比及去化研究ZT-2案場包裝專題研究包括售樓處選址、售樓處內(nèi)部布置與風(fēng)格、參觀路線子課題研究ZT-3某區(qū)域定價策略專題研究分析基價與定價系數(shù)ZT-4廣告通路與發(fā)布周期專題研究典型個案的一系列廣告分析ZT-5分期推介專題研究典型個案的分期推廣策略分析ZT-6社區(qū)規(guī)劃包括商業(yè)配套面積比例、位置布局、商業(yè)設(shè)施層數(shù)…對于每個完成的【專項課題調(diào)研報告】，由部門領(lǐng)導(dǎo)安排編制者在部門討論會上將調(diào)研對象與結(jié)果進行闡述，部門集體討論學(xué)習(xí)，提出意見，并總結(jié)市場經(jīng)驗為我司項目發(fā)展提供參考。基礎(chǔ)資料學(xué)習(xí)研討基礎(chǔ)資料學(xué)習(xí)利用，主要以部門學(xué)習(xí)研討會（月例會）的形式進行，投資