工業(yè)品市場營銷

industrialmarketing第二章工業(yè)品市場營銷特點第二章工業(yè)品市場營銷特點第一節(jié)工業(yè)品分類

第二節(jié)工業(yè)品購買者類別及特點

第三節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈與工業(yè)品營銷特點第四節(jié)派生需求及工業(yè)品需求預(yù)測

第五節(jié)工業(yè)品營銷的六大步驟

第一節(jié)工業(yè)品分類一、商品分類概述商品分類是指為了一定目的，選擇適當(dāng)?shù)姆诸悩?biāo)志，將商品集合科學(xué)地、系統(tǒng)地逐級劃分為大類、中類、小類門類，品類以品種、花色、規(guī)格為商品分類。商品的用途、原材料、生產(chǎn)方法、化學(xué)成分、使用狀態(tài)等是這些商品最本質(zhì)的屬性和特征，是商品分類中最常用的分類依據(jù)。參考商品分類的基本方法，工業(yè)品可以是根據(jù)生產(chǎn)方式應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品的分類，也可以是根據(jù)最終用途（用于再生產(chǎn)過程的商品）應(yīng)用于一切消費品的分類，因此，工業(yè)品在商品學(xué)中不同分類方法體系下的差異使得對工業(yè)品分類的研究成為需要。二、工業(yè)品分類的一般方法

菲利普·科特勒：投入品(enteringgoods)基礎(chǔ)品(foundationgoods)和便利品(facilitatinggoods)。唐納德：工業(yè)初級產(chǎn)品和工業(yè)加工產(chǎn)品兩大類。李洪道：泛指一切非消費品，通常劃分為原材料、零部件、基本設(shè)備、附屬設(shè)備、系統(tǒng)集成與服務(wù)等。賈昌榮：第一類是工業(yè)中間品，第二類是最終工業(yè)品。本書認(rèn)為：工業(yè)品是用于工業(yè)再生產(chǎn)過程的一切商品。這里的工業(yè)品是指由制造商、批發(fā)商、零售商、各類機(jī)構(gòu)或組織（如醫(yī)院、學(xué)校、銀行和政府部門等）用于生產(chǎn)、再銷售或資本設(shè)備的維修、研發(fā)所購買的產(chǎn)品和服務(wù)，通常包括初級原材料、二級原材料、輔助材料、半成品零件、零配件、工具、設(shè)備、技術(shù)系統(tǒng)及服務(wù)工程等。同一商品純粹被用于家庭個人消費時是消費品，而用于組織工作或再生產(chǎn)活動中時就成為工業(yè)品。如電腦、裝飾建材等產(chǎn)品在賣給個體消費者時，它屬于純粹的消費品，當(dāng)出售給學(xué)校、大型賓館酒店裝演時，它又成為典型的工業(yè)品范疇。三、工業(yè)品的特征

1.

需求特征：需求由工業(yè)品組裝、生產(chǎn)的最終產(chǎn)品的需求帶動；工業(yè)品購買者對產(chǎn)品的需求受價格變動的影響不大；購買者對工業(yè)品的購買是連續(xù)進(jìn)行的；工業(yè)品之間有連帶性；工業(yè)品的技術(shù)性較強(qiáng)，需要性能、操作、維護(hù)方面的服務(wù)；工業(yè)品需求的波動性較大且波動速度快。2.

購買特征：用戶數(shù)量較少，地理分布集中，購買者遠(yuǎn)離家用消費者，主要是企業(yè)或組織；多是專業(yè)性購買、理性購買；參與決策人數(shù)較多，集體決定是否購買；購買過程較為冗長，有時空、質(zhì)量要求；購買程序復(fù)雜；購買過程不為大眾熟知。3.

決策特征：購買決策復(fù)雜；購買過程比較規(guī)范；重視契約功能，缺乏媒體聚焦，希望建立長期關(guān)系。4.

交易特征：購買數(shù)量多，交易額度大；交易談判次數(shù)少，每次談判時間長；直接購買。5.

產(chǎn)品特征：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強(qiáng)，技術(shù)含量較高。四、工業(yè)品市場的特征工業(yè)品市場上購買者的數(shù)量較少，購買者的規(guī)模較大專業(yè)、理性購買，購買決策復(fù)雜通常采取直接買賣方式定制采購，注重服務(wù)技術(shù)敏感性高派生需求，缺乏彈性第二節(jié)工業(yè)品購買者類別及特點一、工業(yè)品購買者類別與特點工業(yè)品的購買者大致有五類：制造商、批發(fā)商、零售商、各類政府機(jī)構(gòu)、非贏利組織。（一）工業(yè)品購買的過程與行為特點1.購買過程的特點：（1）供求談判時間長。（2）高尖技術(shù)設(shè)備和定制設(shè)備的購買，一般是供需直接見面。（3）原材料及次要的小設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)件，一般通過批發(fā)商、零售商購買。（4）購買次數(shù)較少。（5）需要提供產(chǎn)品服務(wù)。（6）在工業(yè)品的質(zhì)量和供應(yīng)時間上有一定的要求。（7）生產(chǎn)者購買決策復(fù)雜。2．購買行為的特點（1)購買的目的性。（2）購買的理智性。（3）購買的組織性。（4）購買的集團(tuán)性。（5）個人動機(jī)性。（6）購買的環(huán)境性。（二）影響工業(yè)品購買行為的主要因素

組織因素個人因素環(huán)境因素人際因素影響因素（三三））工工業(yè)業(yè)品品購購買買類類型型1．新新購購指工工業(yè)業(yè)品品首首次次購購買買某某種種產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)。。2．修修正正重重購購指購購買買者者想想改改變變產(chǎn)產(chǎn)品品的的規(guī)規(guī)格格、、價價格格、、交交貨貨條條件件等等，，這這需需要要調(diào)調(diào)整整或或修修訂訂采采購購方方案案，，包包括括增增加加或或調(diào)調(diào)整整決決策策人人數(shù)數(shù)。。3．直直接接重重購購這是是一一種種在在供供應(yīng)應(yīng)者者、、購購買買對對象象、、購購買買方方式式都都不不變變的的情情況況下下而而購購買買以以前前曾曾經(jīng)經(jīng)購購買買過過的的產(chǎn)產(chǎn)品品的的購購買買類類型型。。二、、工工業(yè)業(yè)品品購購買買的的一一般般程程序序（一一））購購買買決決策策的的參參與與者者企業(yè)業(yè)的的“采購購中中心心”一般般由由下下列列五五種種人人組組成成：：1.使用用者者。。2.影響者。。3.采購者。。4.決定者。。5.控制者。。（二）購購買決策策的過程程1.提出需要要：提出出需求是是生產(chǎn)者者購買決決策過程程的起點點。2.確定需要要：確定定所需產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)數(shù)量和規(guī)規(guī)格。3.產(chǎn)品規(guī)格格：由專專業(yè)技術(shù)術(shù)人員對對所需產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)規(guī)格、型型號、功功能等技技術(shù)指標(biāo)標(biāo)作具體體分析，，并作出出詳細(xì)的的說明，，供采購購人員參參考。4.物色供應(yīng)應(yīng)商：通通過工商商企業(yè)名名錄等途途徑，物物色服務(wù)務(wù)周到、、產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量高、、聲譽好好的供應(yīng)應(yīng)商。5.征求建議議：請多多個候選選供應(yīng)商商各自提提交供應(yīng)應(yīng)建議書書，尤其其是對價價值高、、價格貴貴的產(chǎn)品品，還要要求他們們寫出詳詳細(xì)的說說明，對對經(jīng)過篩篩選后留留下的供供應(yīng)商，，要他們們提出正正式的說說明。6.選擇供應(yīng)應(yīng)商：在在收到多多個供應(yīng)應(yīng)商的有有關(guān)資料料后，采采購者將將根據(jù)資資料選擇擇比較滿滿意的供供應(yīng)商。。7.發(fā)出正式式訂單：：企業(yè)的的采購中中心最后后選定供供應(yīng)商以以后，第第七步是是采購經(jīng)經(jīng)理開訂訂貨單給給選定的的供應(yīng)商商，在訂訂貨單上上列舉技技術(shù)說明明、需要要數(shù)量、、期望交交貨期等等。8.績效評價價：產(chǎn)品品購進(jìn)后后，采購購者還會會及時向向使用者者了解其其對產(chǎn)品品的評價價，考查查各個供供應(yīng)商的的履約情情況，并并根據(jù)了了解和考考查的結(jié)結(jié)果，決決定今后后是否繼繼續(xù)采購購某供應(yīng)應(yīng)商的產(chǎn)產(chǎn)品。三、工業(yè)業(yè)產(chǎn)品及及服務(wù)購購買的特特點（一）銷銷售通路路方面（二）產(chǎn)產(chǎn)品(合同)金額與采采購方面面（三）客客戶(消費者)總數(shù)量方方面（四）需需求關(guān)聯(lián)聯(lián)性方面面（五）派派生需求求方面（六）客客戶關(guān)注注的內(nèi)容容方面（七）銷銷售促進(jìn)進(jìn)方面（八）談?wù)勁信c合合同方面面第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈與工工業(yè)品營營銷特點點一、工業(yè)業(yè)生產(chǎn)鏈鏈的概念念工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)鏈有時時簡稱產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈（（IndustrialChain），是一一個十分分傳統(tǒng)的的概念，，是指某某種產(chǎn)品品從原料料、加工工、生產(chǎn)產(chǎn)到銷售售等各個個環(huán)節(jié)的的關(guān)聯(lián)。。包含四層層含義：：一是產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)產(chǎn)業(yè)層次次的表達(dá)達(dá)；二是產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)聯(lián)程度的的表達(dá)。。產(chǎn)業(yè)關(guān)關(guān)聯(lián)性越越強(qiáng)，鏈鏈條越緊緊密，資資源的配配置效率率也越高高；三是產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)鞘琴Y源加工深深度的表達(dá)。。產(chǎn)業(yè)鏈越長長，表明加工工可以達(dá)到的的深度越深；；四是產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)鞘菨M足需求程程度的表達(dá)。。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)加谟谧匀毁Y源、、止于消費市市場，但起點點和終點并非非固定不變。。二、產(chǎn)業(yè)分工工協(xié)作體系產(chǎn)業(yè)價值鏈的的存在，是以以產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的的分工和合作作為前提的。。專業(yè)化的分分工可以大大大提高效率，，擴(kuò)大價值增增值流量；而而合作是產(chǎn)業(yè)業(yè)價值鏈中各各個價值增值值環(huán)節(jié)得以“鏈接”和連續(xù)的必要要條件。專業(yè)化分工使使每個企業(yè)只只專注于自己己最具優(yōu)勢的的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，，可將資源稟稟賦的潛力發(fā)發(fā)揮到最大。。并且每個企企業(yè)都將大幅幅增加其所從從事環(huán)節(jié)的產(chǎn)產(chǎn)量，從而顯顯示出規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)的成本優(yōu)優(yōu)勢。龍頭企業(yè)中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群涵蓋蓋了地域空間間概念，是建建立在分工與與協(xié)作基礎(chǔ)上上的有機(jī)綜合合體，其組成成部分包括三三方面的內(nèi)容容：上游的原材料料、機(jī)械設(shè)備備、零部件和和生產(chǎn)服務(wù)供供應(yīng)商；下游的銷售售商及網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、客戶及及互補(bǔ)產(chǎn)品品的制造商商；相關(guān)的支撐撐機(jī)構(gòu)，如如基礎(chǔ)設(shè)施施供應(yīng)商、、地方政府府、行業(yè)協(xié)協(xié)會、金融融部門與教教育技術(shù)培培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。。三、依托產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的工工業(yè)品營銷銷特點（一）以人人員推銷為為核心，采采取多層次次、立體推推銷，爭取取進(jìn)入分工工體系（二）突出出專家型、、顧問式銷銷售，建立立信賴關(guān)系系、實施關(guān)關(guān)系營銷（三）強(qiáng)化服務(wù)營營銷和技術(shù)術(shù)營銷（四）培育育工業(yè)品品品牌（五）開展展工業(yè)品網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷，，重視合作作營銷第四節(jié)派派生需求及及工業(yè)品需需求預(yù)測一、派生需需求的概念念派生需求（（Deriveddemand）是由阿弗弗里德·馬歇爾在其其《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理理》一書中首次次提出的經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念念，是指對對生產(chǎn)要素素的需求，，意味著它它是由對該該要素參與與生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品的需求求派生出來來的，又稱稱“引致需求”。即對一種種生產(chǎn)要素素的需求來來自(派生自)對另一種產(chǎn)產(chǎn)品的需求求。其中該該生產(chǎn)要素素對這一最最終產(chǎn)品會會作貢獻(xiàn)，，如對輪胎胎的需求派派生自對汽汽車的需求求，而對汽汽車的需求求又派生自自公路運輸輸?shù)男枨?。。對消費品的的需求是所所謂“直接”需求。與此不同，，在生產(chǎn)要要素市場上上，需求不不是來自消消費者，而而是來自廠廠商。二、工業(yè)品品需求的市市場預(yù)測（一）影響響工業(yè)品需需求的因素素1.生產(chǎn)要素的的邊際收益益產(chǎn)品2.生產(chǎn)要素的的價格3.市場對產(chǎn)品品的需求以以及產(chǎn)品的的價格4.生產(chǎn)技術(shù)狀狀況（二）工業(yè)業(yè)品需求預(yù)預(yù)測的基本本方法1.行業(yè)需求預(yù)預(yù)測2.供應(yīng)鏈預(yù)測測3.新技術(shù)應(yīng)用用的預(yù)測第五節(jié)工工業(yè)品營營銷的六大大步驟工業(yè)品客戶戶采購有固固定的流程程，一般可可分為六大大步驟：（（1）內(nèi)部需求求和立項；；（2）對供應(yīng)商商初步調(diào)查查、篩選；；（3）制定采購購指標(biāo)；（（4）招標(biāo)、評評標(biāo)；（5）購買承諾諾；（6）安裝實施施。銷售人員需需要針對客客戶采購的的六大步驟驟，形成一一一對應(yīng)的的銷售流程程六個階段段：（1）開發(fā)階段段——收集客戶信信息和評估估；（2）銷銷售售進(jìn)進(jìn)入入階階段段———理清清客客戶戶組組織織和和角角色色，，與與關(guān)關(guān)鍵鍵人人建建立立良良好好關(guān)關(guān)系系；；（（3）提提案案階階段段———影響響客客戶戶采采購購標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，提提供供解解決決方方案案；；（（4）投投標(biāo)標(biāo)階階段段；；（（5）商商務(wù)務(wù)談?wù)勁信须A階段段；；（（6）工工程程實實施施階階段段。。一、、開開發(fā)發(fā)市市場場工業(yè)業(yè)品品的的市市場場開開發(fā)發(fā)是是工工業(yè)業(yè)品品生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)營營銷銷活活動動最最重重要要的的環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，，是是實實現(xiàn)現(xiàn)工工業(yè)業(yè)品品進(jìn)進(jìn)入入市市場場的的“驚險的一跳”的關(guān)鍵。市場開發(fā)不僅僅包括如何將將產(chǎn)品打入市市場，而且還還包括如何根根據(jù)市場需求求和特征設(shè)計計和開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品。所以，，市場開發(fā)是是指發(fā)現(xiàn)市場場需求、尋求求滿足方式和和促使市場接接受等方面工工作的組合。。（一）工業(yè)品品生產(chǎn)企業(yè)開開發(fā)市場的方方式（二）工業(yè)品品市場開發(fā)的的內(nèi)容和程序序１.營銷調(diào)研２.市場預(yù)測３.產(chǎn)品計劃４.營銷策劃二、尋找客戶戶群當(dāng)目標(biāo)市場確確定后，客戶戶群的尋找就就成為必須做做的工作。1.客戶線索尋找找。2.評估銷售機(jī)會會。3.判斷客戶級別別。三、傳遞企企業(yè)信息一般而言，工工業(yè)品的營銷銷信息主要包包括：（一）產(chǎn)品信信息——名稱、規(guī)格、、型號、生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)等。（二）技術(shù)信信息——產(chǎn)品說明書、、技術(shù)說明書書、安裝說明明書等。（三）客戶信信息——客戶名稱、客客戶地址、聯(lián)聯(lián)系方式等。。（四）財務(wù)信信息——開戶行、賬號號、客戶信用用等級等（五）定單信信息——訂單ID、訂單生成時時間等。四、形成合作作意向五、落實細(xì)節(jié)節(jié)促成簽約六、樹立典型型以點帶面（一）樹榜樣樣――持續(xù)公關(guān)，雙雙贏結(jié)盟（二）做延伸伸――順點延伸，以以點代面復(fù)習(xí)思考題1.結(jié)合實際闡述述商品分類的的一般方法及及其意義。2.工業(yè)品分類的的概念。3.工業(yè)品市場的的特點。4.分析依托產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈的工業(yè)品品營銷特點。。5.派生需求的特特點及工業(yè)品品市場需求的的預(yù)測方法分分析。6.闡述工業(yè)品市市場營銷六大大步驟的核心心環(huán)節(jié)。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20227:16:29AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/312022/12/3131December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/319、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20227:16:29AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、意志堅堅強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/312022/12/3131December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/319、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。2022/1