第十章公共關系廣告第一節(jié)公共關系廣告的產生“廣告”一詞，從字面來解釋是“廣而告之”，即向廣大公眾告知某種事物。1.一、企業(yè)公共關系廣告的出現公共關系廣告，是指經濟單位通過購買大眾宣傳媒介使用權的方式，向大眾宣傳企業(yè)組織信譽、樹立企業(yè)組織形象的一種廣告形式。

從下表中，我們可以看出，公共關系廣告與產品廣告的區(qū)別。

公共關系廣告與廣告的區(qū)別公關廣告產品廣告廣告行為廣告性質廣告內容制作周期費用認識路線長期行為公關內容企業(yè)信譽長高公眾-企業(yè)-產品短期行為促銷內容產品特色短低公眾-產品-企業(yè)2.以下幾則公共關系廣告有助于我們認識和理解公共關系廣告和產品廣告的區(qū)別：1、德國戴姆勒-奔馳汽車公司的廣告：“如果有誰發(fā)現奔馳牌汽車發(fā)生故障，被修理車拖走，我們贈送您1萬美金?！?、幾則日本公司在華廣告：

“TOSHIBA，TOSHIDA，大家的東芝”。

“TOSHIBA，TOSHIBA，新時代的東芝”。

3.

3、兩則國內公共關系廣告：

“天津港熱烈祝賀《人民日報》創(chuàng)刊40周年”。

“人類失去‘聯想’，世界將會怎樣？”

“拓展電子世界的闖將——CASIO”。

“日立永遠和為現代化而奮斗的中國人民在一起”。4.二、公共關系廣告的類型公共關系廣告的類型很多，常見的有以下幾種：（一）實力廣告

實力廣告，是指用廣告的形式向公眾展示組織機構的實力。作為企業(yè)來說，主要是展示生產、技術、設備和人才等方面的實力。（二）觀念廣告

觀念廣告，是指向社會傳播管理哲學、價值觀念、傳統(tǒng)風格和組織精神的廣告。5.（三）信譽廣告

信譽廣告，是指宣傳組織的信譽和良好形象的最直接的一種公關廣告形式。（四）聲勢廣告

聲勢廣告主要是以宣傳組織的大型活動為內容，如新廠房落成剪彩、慶典等，旨在創(chuàng)造聲勢，擴大影響。（五）商標廣告

商標廣告就是以宣傳產品的商標為主要內容的公共關系廣告。6.（六）祝賀廣告祝賀廣告是以向社會各類公眾賀喜的主要內容的。（七）歉意廣告歉意廣告是用來承認錯誤、消除誤解和表示歉意，以取得公眾諒解的廣告。（八）謝意廣告謝意廣告是用來對公眾或合作者的支持表示感謝的廣告。（九）聲明廣告聲明廣告又作解釋性廣告，這是一種表明組織對某些事件的立場、態(tài)度的廣告。7.（十）響應廣告響應廣告，是指用廣告的形式響應社會生活中的某個重大主題，表示組織與社會生活中的關聯性和公共性，以求得各方公眾的理解和支持。（十一）公益廣告公益廣告是顯示組織對公益事業(yè)熱心支持的廣告，廣告的內容不一定與組織機構有關，而與公共事業(yè)有關。（十二）創(chuàng)意廣告創(chuàng)意廣告，是指以組織的名義，率先發(fā)起某種運動或提倡某種有益的觀念。8.三、公共關系廣告的作用（一）樹立企業(yè)形象，促進產品的銷售（二）提高企業(yè)信譽，吸引社會各界的投資（三）治理企業(yè)環(huán)境，為企業(yè)發(fā)展打下良好基礎（四）為企業(yè)吸引人才9.第二節(jié)公共關系廣告的創(chuàng)意與策劃一、企業(yè)處境分析公共關系廣告對企業(yè)處境的分析，主要是分析公眾對這個企業(yè)的看法如何，進而通過公共關系廣告，改變公眾對企業(yè)的不良態(tài)度或模糊認識，強化和完善公眾對企業(yè)的良好印象（見表）。10.公眾對企業(yè)當前的不良態(tài)度及轉變情況公眾對企業(yè)當前的不良態(tài)度通過公關廣告要轉變?yōu)閿骋暺娎涞瓱o知同情接受興趣熟知11.二，選擇目標對象公共關系廣告的對象可以細分為以下八種：（一）政府（二）社區(qū)居民（三）雇員（四）供應商（五）財務公眾（六）消費者和用戶（七）經銷商（八）輿論領袖12.三、廣告定位和廣告主題（一）廣告定位1、企業(yè)實力企業(yè)實力主要是指企業(yè)在經濟、技術方面所擁有的實力以及在同行業(yè)中的地位。2、公眾心理公眾心理對于公關關系廣告的受眾來說，主要指的是公眾的價值觀，即對于廣大公眾來說，他們對企業(yè)的評價有其固定的標準。13.（二）廣告主題表現廣告主題要在以下幾個方面下功夫：1、主題要新2、主題要絕3、主題要深4、主題要美14.第三節(jié)公共關系廣告的媒介選擇一、廣告媒介的一般性分析（一）媒介標準1、媒介普及性2、媒介對象與廣告對象一致性3、媒介的吸引力4、廣告反復性5、購買條件6、時效性7、說明性8、保存性9、制作水平10、購買費用15.（二）媒介分析用以上10個標準對幾種主要廣告媒介的評價如下：１、報紙媒介（1）普及性（2）一致性（3）吸引力（4）反復性（5）購買條件（6）時效性（7）說明性（8）保存性（9）制作水平（10）購買費用16.2、雜志媒介（1）普及性（2）一致性（3）吸引力（4）反復性（5）購買條件（6）時效性（7）說明性（8）保存性（9）制作水平（10）購買費用17.3、廣播媒介（1）普及性（2）一致性（3）吸引力（4）反復性（5）購買條件（6）時效性（7）說明性（8）保存性（9）制作水平（10）購買費用18.4、電視媒介（1）普及性（2）一致性（3）吸引力（4）反復性（5）購買條件（6）時效性（7）說明性（8）保存性（9）制作水平（10）購買費用19.５、企業(yè)對外刊物這種廣告媒介的普及性很差，但一致性極強。吸引力雖然不大，但反復性、購買條件、保存性、購買費用等方面均較好，最突出的優(yōu)點是說明性強。20.二、廣告媒介的綜合評價與選擇（一）評價標準數量化１、普及性為便于各種媒介之間進行比較，媒介的普及性要用一般性指標來表示。２、一致性關于媒介對象和廣告對象的關系，我們可以概括為重合、覆蓋、交叉、分離四種情況。（參見圖）21.媒介

對象廣告對象媒介對象廣告對象廣告對象

媒介對象（ａ）重合（ｂ）覆蓋（ｃ）交叉（ｄ）分離廣告對象媒介對象22.（二）評價指標數值的標準化１、數據同序化２、數據同度量化（三）媒介綜合評價與選擇１、專家評定法２、關鍵因素法３、最小差別法23.案例一思考：企業(yè)的廣告活動同公關關系活動是否可以相互代替？它們之間存在哪些差別？提示：（1）通過本案例可以得出這樣一個結論：企業(yè)公共關系活動有著自己確定的目的、方式與方法，有著自己獨特的功能和作用，任何時候不能把它同企業(yè)廣告活動混為一談，即企業(yè)的廣告活動同公共關系活動是不可以相互代替的。24.（2）它們之間的差別主要表現在以下幾個方面：①直接目的的差別。廣告宣傳的直接目的稱之為“賣產品”或“推銷服務”；公共關系活動的直接目的是“賣企業(yè)”或“推銷企業(yè)”。②傳播原則和方式的差別。廣告?zhèn)鞑タ梢圆扇√摌嫼涂鋸埖氖侄魏头椒?；公共關系活動的所遵循的只能是“以事實為根據”的傳播原則。25.③傳播范圍的差別。廣告?zhèn)鞑サ姆秶饕槍Φ氖沁m應于自己產品和服務的那一部分消費者或客戶；公共關系活動不僅面向企業(yè)產品和服務的直接消費者與客戶，而且還要面向那些雖不直接購買企業(yè)的產品和服務，但同企業(yè)的經營活動有著密切聯系的企業(yè)公眾，如媒介公眾、員工公眾、政府公眾、股東公眾，等等。④傳播手段和周期的差別。廣告宣傳使用的手段主要是傳播媒介和各種廣告標志；公共關系活動所使用手段不僅僅是傳播媒介，它還可利用諸如召開消費者懇談會、舉行記者招待會、贊助社會公益活動等方式。另外，廣告帶有明顯的階段性或季節(jié)性，而公共關系活動則具有長期性的特征。26.⑤在企業(yè)經營中的地位差別。廣告宣傳從本質上來說，是屬于企業(yè)市場營銷領域中的一項內容，是企業(yè)的一種促銷手段；公共關系活動對于企業(yè)的整個經營活動，是一種具有戰(zhàn)略性和全局性的因素。⑥傳播效果不同。廣告的效果直接體現在企業(yè)的經濟效益上；公共關系活動的目的，盡管最終也是要提高企業(yè)的經濟效益，但更直接地還是體現在企業(yè)的社會效益上。27.（2）中國足球隊充分利用記者招待會的優(yōu)勢，在適當的時機和地點，精心策劃、周密準備，規(guī)范、穩(wěn)妥、高超的操作，達到了預期的化解疑惑、總結經驗教訓、指明未來發(fā)展方向、恢復球隊形象、化解形象危機、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助和支持等綜合目標，在廣大社會公眾的心目中留下了相當深刻的印象。28.案例二思考：“半瓶酒”是不是廣告，或是一個什么樣的廣告？請加以分析說明為什么。提示：(1)這“半瓶酒”不是廣告勝似廣告，而且是一個高明的信譽廣告。(2)酒店櫥柜里面的這張卡片的作用居然這么大，能夠使生意大幅度的增加。為了推銷自己的高檔酒，酒店做出了這么一個別出心裁的舉動，看來這家酒店的經理是很懂得消費者的心理的。29.(3)從公關學的角度來看，顧客對于企業(yè)的滿意程度不僅取決于可靠的產品質量，也取決于優(yōu)質的服務，關系顧客的心理需要，善解人意，處處體現顧客至上的企業(yè)文化。同時為顧客保留酒，也是酒店講究信譽的一種具體表現。30.案例三思考：同仁堂的公共關系廣告主題是什么？結合這則廣告的主題說明該企業(yè)廣告宣傳成功的原因。提示：（1）同仁堂的公關廣告主題說的是協助解決北京地方性的問題，從而提高企業(yè)在外界的知名度。31.(2)為使公關廣告獲得應有的效果，擴大組織在公眾中的影響，并使其形象在公眾中牢牢扎根，需要掌握公關廣告的種種技巧。首先要確定公關廣告的主題，如同仁堂這則廣告確定公共服務為主題，進而采取相應的技巧和方法