「圓仔花」網(wǎng)站電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)老師：黃正聰博士報(bào)告人：劉秉龍、羅智威、羅一翬日期：2001年12月27日

電子商務(wù)網(wǎng)路行銷(xiāo)報(bào)告壹、前言貳、公司簡(jiǎn)介

一．臺(tái)灣省觀賞植物運(yùn)銷(xiāo)合作社簡(jiǎn)介

二．「圓仔花」網(wǎng)站之簡(jiǎn)介

參、圓仔花電子商務(wù)現(xiàn)行營(yíng)運(yùn)分析

一．價(jià)值鏈

二．六大構(gòu)面

三．現(xiàn)行策略點(diǎn)分析

四．現(xiàn)行策略要素肆、花卉電子商務(wù)B2C問(wèn)題探討伍、未來(lái)發(fā)展方向陸、結(jié)語(yǔ)報(bào)告綱要壹、前言

「臺(tái)灣省觀賞植物運(yùn)銷(xiāo)合作社」是由臺(tái)灣地區(qū)

園藝花卉產(chǎn)銷(xiāo)業(yè)者二百餘人組成的農(nóng)民團(tuán)體組織，

正式成立於民國(guó)八十四年一月。設(shè)立合作社的目標(biāo)

是扮演花農(nóng)與消費(fèi)者間的橋樑，建立臺(tái)灣地區(qū)觀賞

植物最大的產(chǎn)銷(xiāo)通路系統(tǒng)。農(nóng)委會(huì)為了推動(dòng)農(nóng)業(yè)電子化計(jì)劃，發(fā)展新電農(nóng)時(shí)代，於八十九年度成立一加五計(jì)劃，而本個(gè)案所研究的「臺(tái)灣省觀賞植物運(yùn)銷(xiāo)合作社」就是電子商務(wù)示範(fàn)組織體系之一，該社所成立之「圓仔花」網(wǎng)站則是以推動(dòng)花卉B2C電子商務(wù)為主。「臺(tái)灣省觀賞植物運(yùn)銷(xiāo)合作社」提供消費(fèi)者來(lái)自全臺(tái)當(dāng)季花卉，也利用其網(wǎng)站提供北部地區(qū)花卉送達(dá)之服務(wù)，帶給消費(fèi)者更多元的購(gòu)物空間。

貳、公司簡(jiǎn)介

一、臺(tái)灣省觀賞植物運(yùn)銷(xiāo)合作社簡(jiǎn)介觀賞植物運(yùn)銷(xiāo)合作社現(xiàn)址位於臺(tái)北縣泰山鄉(xiāng)，佔(zhàn)地5000坪，堪稱是臺(tái)灣地區(qū)目前最大的園藝量販中心。合作社設(shè)有室內(nèi)花卉園藝大賣(mài)場(chǎng)，提供數(shù)千種花卉素材和園藝工具銷(xiāo)售。合作社業(yè)務(wù)發(fā)展與經(jīng)營(yíng)管理由理監(jiān)事會(huì)負(fù)責(zé)規(guī)劃和指導(dǎo)，理監(jiān)事人選由合作社全體社員選舉產(chǎn)生，合作社的日常業(yè)務(wù)之經(jīng)營(yíng)管理是由理監(jiān)事會(huì)聘任專(zhuān)業(yè)管理人員負(fù)責(zé)運(yùn)作。整個(gè)管理組織設(shè)有總經(jīng)理一人，縱管全社業(yè)務(wù)規(guī)劃、協(xié)調(diào)和對(duì)外事務(wù)，旗下有財(cái)務(wù)部門(mén)、業(yè)務(wù)部門(mén)及管理部門(mén)。合作社除了實(shí)體賣(mài)場(chǎng)外，為配合農(nóng)委會(huì)規(guī)劃之花卉電子商務(wù)B2C運(yùn)作能順利進(jìn)行，因而成立了電子商務(wù)小組，並由農(nóng)委會(huì)輔導(dǎo)設(shè)置花卉電子商務(wù)網(wǎng)站----「圓仔花」?！龊献魃绲墓芾斫M織結(jié)構(gòu)圖業(yè)務(wù)部(十二人)財(cái)務(wù)部(二人)管理部(四人)總經(jīng)理電子商務(wù)

小組電子商務(wù)

技術(shù)專(zhuān)員會(huì)計(jì)出納共同運(yùn)銷(xiāo)園藝賣(mài)場(chǎng)客戶服務(wù)採(cǎi)購(gòu)精品設(shè)計(jì)安全管理財(cái)務(wù)管理環(huán)境清潔資訊、活動(dòng)文案企劃商品規(guī)劃、物流管理商品物流配送金流管理、客服規(guī)劃■圓仔花網(wǎng)站電子商務(wù)人力編組總經(jīng)理資訊、活動(dòng)文案企畫(huà)商品規(guī)劃、物流管理金流管理、客服規(guī)劃商品物流配送電子商務(wù)技術(shù)專(zhuān)員（一人）（二人）（二人）（一人）（一人）■合作社現(xiàn)有業(yè)務(wù)項(xiàng)目結(jié)合全臺(tái)花農(nóng)供應(yīng)千種以上觀賞植物。成立全臺(tái)園藝中心、植物配送中心及產(chǎn)地集貨站，建構(gòu)完整的植物運(yùn)銷(xiāo)系統(tǒng)。成立盆花與庭園觀賞植物量販中心，以及生產(chǎn)資材供給。推展綠化美化，協(xié)助社區(qū)和機(jī)關(guān)團(tuán)體的綠化及環(huán)保教育。聯(lián)合相關(guān)團(tuán)體辦理花卉展覽、競(jìng)賽，推廣品牌花卉，小小園丁訓(xùn)練營(yíng)等活動(dòng)，以及提供活動(dòng)場(chǎng)地。成立生產(chǎn)者聯(lián)誼中心，建立生產(chǎn)供應(yīng)網(wǎng)路資訊系統(tǒng)，提供快速的市場(chǎng)資訊。建立全國(guó)第一個(gè)觀賞植物電子商店----「圓仔花」。貳、公司簡(jiǎn)介

二、「圓仔花」網(wǎng)站之簡(jiǎn)介

「圓仔花」國(guó)產(chǎn)花卉行銷(xiāo)網(wǎng)站(.tw)，於民國(guó)89年5月9日正式成立?！笀A仔花」是從臺(tái)灣頭到臺(tái)灣尾一年四季都看得到的鄉(xiāng)土花卉，因具十足本土特色，所以「圓仔花」也已深植於臺(tái)灣文化之中，中國(guó)情人節(jié)「七夕」的代表花是圓仔花，中元節(jié)祭祀用的「供花」，也是圓仔花。該會(huì)輔導(dǎo)的第一個(gè)花卉電子商務(wù)網(wǎng)站，定名為「圓仔花」，就是著眼於她與這塊土地生長(zhǎng)的子民生活緊緊相依，在平實(shí)親切的意象中，展現(xiàn)臺(tái)灣人民強(qiáng)韌的生命力?！?2flower」中英文發(fā)音為「圓仔花」之閩南語(yǔ)諧音。12則為天干地支與年月數(shù)，富有周而復(fù)始，生生不息的意思?！笀A仔花」中文學(xué)名為「千日紅」，花語(yǔ)為「不朽、永恒的愛(ài)」，更說(shuō)明了花卉產(chǎn)業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的願(yuàn)景。

■網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)型態(tài)與方向以B2C為主，也就是與消費(fèi)者密切的互動(dòng)，並了解網(wǎng)路花卉消費(fèi)之需求特性。合作社與盆花產(chǎn)品行銷(xiāo)，花卉知識(shí)推廣和消費(fèi)教育，以及線上購(gòu)物。

以大臺(tái)北地區(qū)消費(fèi)者為對(duì)象，接受網(wǎng)上訂購(gòu)，配送到府的服務(wù)。

希望成為臺(tái)灣地區(qū)花卉電子商務(wù)的代表性網(wǎng)站。

考慮納入盆花產(chǎn)銷(xiāo)資訊系統(tǒng)，庭園景觀設(shè)計(jì)資訊提供和諮詢，建立公共工程綠化材料競(jìng)價(jià)機(jī)制。期望能發(fā)展成花卉植物產(chǎn)銷(xiāo)相關(guān)資訊的入口網(wǎng)站。

短期長(zhǎng)期■網(wǎng)站針對(duì)之目標(biāo)市場(chǎng)■網(wǎng)站銷(xiāo)售之主要商品室外盆栽室內(nèi)盆栽組合盆栽園藝生產(chǎn)資材

機(jī)關(guān)團(tuán)體組織購(gòu)買(mǎi)者，如企業(yè)、公家機(jī)關(guān)、學(xué)校等，價(jià)值提供及服務(wù)重點(diǎn)為代課送花、景觀設(shè)計(jì)諮詢、花卉知識(shí)推廣教育等。具有使用網(wǎng)路經(jīng)驗(yàn)，教育程度專(zhuān)科以上，居住大臺(tái)北地區(qū)，喜好以花卉為禮品表達(dá)心意的青壯年。有使用網(wǎng)際網(wǎng)路習(xí)慣的園藝花卉愛(ài)好者。

網(wǎng)站上除提供完整的花卉產(chǎn)品及資材外，也提供了花卉栽培資訊及合作社定期舉辦園藝教學(xué)活動(dòng)等相關(guān)訊息。網(wǎng)站提供兩種付費(fèi)方式：ATM轉(zhuǎn)帳及Master、Visa卡線上刷卡機(jī)制，並透過(guò)新竹貨運(yùn)為北部地區(qū)送貨地點(diǎn)作宅配的服務(wù)。■網(wǎng)站建置規(guī)劃硬體伺服主機(jī)為HPNetserverE60系統(tǒng)二顆PentiumⅡ550MHZCPU512MBRAM9GBSCSIHD軟體作業(yè)系統(tǒng)：MicrosoftNT-server4.0網(wǎng)站架設(shè)軟體：IIS4.0資料庫(kù)彙整軟體：SQL7.0整體網(wǎng)站採(cǎi)用ASP主機(jī)代管租用中華電信Hinet，頻寬256K網(wǎng)站建構(gòu)採(cǎi)用元件式架構(gòu)■圓仔花網(wǎng)站建置歷程四月中旬完成網(wǎng)站初版內(nèi)容四月廿日於期中檢討會(huì)展示與測(cè)試五月九日於農(nóng)委會(huì)召開(kāi)記者會(huì)正式營(yíng)運(yùn)■關(guān)於圓仔花網(wǎng)站網(wǎng)站名稱：圓仔花網(wǎng)址：.tw網(wǎng)站標(biāo)誌：網(wǎng)站首頁(yè)：■圓仔花網(wǎng)站首頁(yè)■圓仔花之去購(gòu)物■圓仔花之園藝教室■圓仔花之去逛逛■圓仔花之購(gòu)物指引■圓仔花網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)與內(nèi)容■農(nóng)產(chǎn)運(yùn)銷(xiāo)電子商務(wù)發(fā)展示意圖

臺(tái)北農(nóng)產(chǎn)公司需求鏈消費(fèi)者供應(yīng)鏈真情百寶鄉(xiāng)網(wǎng)站真情食品館鮮綠生活館植物社圓仔花農(nóng)會(huì)超市網(wǎng)路消費(fèi)者消費(fèi)者市場(chǎng)價(jià)格訊息需求鏈消費(fèi)者供應(yīng)鏈需求鏈消費(fèi)者需求鏈消費(fèi)者桃園縣農(nóng)會(huì)網(wǎng)路商城後續(xù)加入者供應(yīng)鏈需求鏈消費(fèi)者供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈農(nóng)產(chǎn)品行情資訊與標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)格化編碼資料庫(kù)網(wǎng)站ASP參、圓仔花電子商務(wù)現(xiàn)行營(yíng)運(yùn)分析

一．價(jià)值鏈產(chǎn)地採(cǎi)購(gòu)集貨中心盆栽設(shè)計(jì)資訊系統(tǒng)提供花卉資料會(huì)員資料包裝配送售後服務(wù)網(wǎng)站形象盆栽

花束園藝材料產(chǎn)地：事前花卉生產(chǎn)規(guī)劃，包括有意選擇栽種的花卉種類(lèi)、需求預(yù)測(cè)及管理以因應(yīng)平常及特殊節(jié)日不同的花卉需求。採(cǎi)購(gòu)：除了各類(lèi)花卉由合作社集合產(chǎn)銷(xiāo)之外，合作社其他業(yè)務(wù)如花盆、肥料、裝飾品各式資材園藝商品等等的大量採(cǎi)購(gòu)。集貨中心：成立全臺(tái)園藝中心、植物配送中心及產(chǎn)地集貨站，其主要功能為保持花卉產(chǎn)品品質(zhì)和鮮度於最佳狀況且增加物流的時(shí)效性避免貨物運(yùn)送的遲延，並落實(shí)分及包裝統(tǒng)一化與規(guī)格化標(biāo)準(zhǔn)等。

參、圓仔花電子商務(wù)現(xiàn)行營(yíng)運(yùn)分析

盆栽設(shè)計(jì)：透過(guò)頻栽設(shè)計(jì)使產(chǎn)品更多樣化、精緻化以創(chuàng)造更高的附加價(jià)值。資訊系統(tǒng)：此處指的資訊管理系統(tǒng)，廣泛的包括廣大的商品資料庫(kù)查詢系統(tǒng)、會(huì)員資料庫(kù)管理系統(tǒng)、出貨配送流程系統(tǒng)等，以及利用連結(jié)功能與其他合作公司或聯(lián)盟夥伴進(jìn)行資訊整合與利用。提供花卉資料：提供所販?zhǔn)刍ɑ艿南嚓P(guān)資訊與訊息，如每種花卉代表的意義；以及花卉的基本常識(shí)，提昇消費(fèi)者對(duì)花卉的知識(shí)，並藉此教導(dǎo)消費(fèi)者有關(guān)花卉的正確照料方法。會(huì)員資料：顧客資料的統(tǒng)計(jì)整合並加以運(yùn)用，網(wǎng)站定期發(fā)布訊息，透過(guò)E-mail送給登入會(huì)員，藉此做好顧客關(guān)係管理。包裝：商品運(yùn)送到消費(fèi)者手上前的裝箱作業(yè)。配送：商品出貨到達(dá)消費(fèi)者手中的運(yùn)送過(guò)程。售後服務(wù)：接受消費(fèi)者購(gòu)後的反應(yīng)及購(gòu)後產(chǎn)生的衍生需求。網(wǎng)站形象：良好的網(wǎng)路架構(gòu)和明確的市場(chǎng)定位(盆栽)給消費(fèi)者建立一優(yōu)良的品牌形象。二．六大構(gòu)面1.

產(chǎn)品線廣度與特色：圓仔花花卉網(wǎng)站提供多樣性之產(chǎn)品項(xiàng)目，包括：盆栽、花束及園藝材料，滿足各種消者的需求。2.

目標(biāo)市場(chǎng)之區(qū)隔方式與選擇：圓仔花網(wǎng)站設(shè)置行銷(xiāo)對(duì)象的目標(biāo)市場(chǎng)有三：（1)

機(jī)構(gòu)團(tuán)體組織購(gòu)買(mǎi)者。（2)有網(wǎng)際網(wǎng)路使用經(jīng)驗(yàn)，教育程度專(zhuān)科以上，居住於大臺(tái)北地區(qū)，喜好以花卉為禮品表達(dá)心意的青壯年。（3)使用網(wǎng)際網(wǎng)路習(xí)慣的園藝花卉愛(ài)好者。3.

垂直整合程度之取決：是指價(jià)值單元間自行負(fù)責(zé)或自行掌握的程度。圓仔花結(jié)合全臺(tái)200餘位花農(nóng)為供應(yīng)商並設(shè)有全臺(tái)園藝量販中心，還設(shè)置花電子商務(wù)小組以利花卉電子商務(wù)B2C運(yùn)作順利。但因?yàn)槠湮锪髋渌褪墙挥尚轮褙涍\(yùn)公司負(fù)責(zé)，所以就配送物流部分還算不足。4.

相對(duì)規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟(jì)：圓仔花為目前最大之網(wǎng)路花卉網(wǎng)站且觀賞植物運(yùn)銷(xiāo)合作社堪稱臺(tái)灣地區(qū)目前最大的園藝量販中心，結(jié)合全臺(tái)花農(nóng)供應(yīng)千種以上觀賞植物。因此，在規(guī)模上較其他業(yè)者大。5.地理涵蓋範(fàn)圍：網(wǎng)路無(wú)國(guó)界，所以設(shè)置電子網(wǎng)站，使得服務(wù)範(fàn)圍相當(dāng)廣泛。但其物流配送卻僅限制於大臺(tái)北地區(qū)。6.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：擁有充足的供應(yīng)上游且在採(cǎi)購(gòu)上是向運(yùn)銷(xiāo)合作社採(cǎi)購(gòu)，所以擁有採(cǎi)購(gòu)優(yōu)勢(shì)。此外，在花卉資料及產(chǎn)品多樣化亦擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)的設(shè)置原為其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但為配合農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)整體計(jì)劃的實(shí)施，匆匆建構(gòu)圓仔花電子商務(wù)網(wǎng)站，急促推出營(yíng)運(yùn)，反而使其沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位和營(yíng)運(yùn)策略。參、圓仔花電子商務(wù)現(xiàn)行營(yíng)運(yùn)分析

■配合六大構(gòu)面分析與合作社之產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，

發(fā)展出策略矩陣：產(chǎn)地採(cǎi)購(gòu)集貨中心盆栽設(shè)計(jì)資訊系統(tǒng)花卉資料會(huì)員資料包裝配送服務(wù)網(wǎng)站形象盆栽花束園藝材料

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◎◎◎產(chǎn)品線廣度與特色

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目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔方式與選擇◎

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垂直整合程度之取決◎

◎◎◎相對(duì)規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟(jì)

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地理涵蓋範(fàn)圍

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◎競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

參、圓仔花電子商務(wù)現(xiàn)行營(yíng)運(yùn)分析

三．現(xiàn)行策略點(diǎn)分析A、產(chǎn)品線的廣度與特色：1.

產(chǎn)地－產(chǎn)品線的廣度與特色：配合季節(jié)及節(jié)日、產(chǎn)地特性和消費(fèi)習(xí)性作產(chǎn)品的選種與栽種。2.

盆栽設(shè)計(jì)－產(chǎn)品線的廣度與特色：圓仔花透過(guò)盆栽設(shè)計(jì)使產(chǎn)品線更加寬廣，並使產(chǎn)品更加具有特色和價(jià)值。3.

包裝－產(chǎn)品線的廣度與特色：包裝除了裝箱作業(yè)使產(chǎn)品更精緻外，還包括產(chǎn)品的形象包裝，如：花語(yǔ)－康乃馨－代表對(duì)媽媽的愛(ài)。形象包裝不只使產(chǎn)品有特色，也使產(chǎn)品更具附加價(jià)值。4.三種產(chǎn)品－產(chǎn)品線的廣度與特色：除了結(jié)合全臺(tái)花農(nóng)供應(yīng)千種以上觀賞植物外，還供應(yīng)其他園藝資材商品。

參、圓仔花電子商務(wù)現(xiàn)行營(yíng)運(yùn)分析

B、目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔方式與選擇：1.

服務(wù)－區(qū)隔方式與選擇：為落實(shí)推廣園藝綠化和美化教育由小做起，特別針對(duì)幼稚園、國(guó)小小朋友辦理「小小園丁培訓(xùn)營(yíng)」、「綠精靈的花花世界」，此外也經(jīng)常針對(duì)特定對(duì)象辦理專(zhuān)業(yè)性花卉教學(xué)課程。2.

網(wǎng)路形象－區(qū)隔方式與選擇：圓仔花企圖塑造出親切、本土化的網(wǎng)路形象，以縮短與消費(fèi)者之間的距離。

C、垂直整合程度之取決：1.產(chǎn)地－垂直整合程度之取決：上游整合程度高，使產(chǎn)品供應(yīng)不虞匱乏。2.

集貨中心－垂直整合程度之取決：運(yùn)銷(xiāo)合作社成立全臺(tái)園藝中心、植物配送中心，以及生產(chǎn)資料供給。3.

資訊系統(tǒng)－垂直整合程度之取決：觀賞植物運(yùn)銷(xiāo)合作社為使花卉電子商務(wù)運(yùn)作順利進(jìn)行，成立電子商務(wù)小組。4.

配送－垂直整合程度之取決：其配送交由新竹貨運(yùn)公司負(fù)責(zé)，所以在配送垂直整合程度上較小。參、圓仔花電子商務(wù)現(xiàn)行營(yíng)運(yùn)分析

D、相對(duì)規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟(jì)：1.

產(chǎn)地－相對(duì)規(guī)模程度與規(guī)模經(jīng)濟(jì)：圓仔花為目前最大之網(wǎng)路花卉網(wǎng)站且觀賞植物運(yùn)銷(xiāo)合作社堪稱臺(tái)灣地區(qū)目前最大的園藝量販中心，結(jié)合全臺(tái)花農(nóng)供應(yīng)千種以上觀賞植物。因此，在規(guī)模上較其他業(yè)者大。2.

三種產(chǎn)品－相對(duì)規(guī)模程度與規(guī)模經(jīng)濟(jì)：千種以上觀賞植物和盆栽組合，還有各式園藝資材商品，為臺(tái)灣最大的園藝量販賣(mài)場(chǎng)。

E、地理涵蓋範(fàn)圍：1.

集貨中心－地理涵蓋範(fàn)圍：運(yùn)銷(xiāo)合作社成立全臺(tái)園藝中心、植物配送中心。2.

配送－地理涵蓋範(fàn)圍－目前送貨地區(qū)僅限於北部地區(qū)，包括臺(tái)北縣市、基隆縣市、桃園縣市、新竹縣市等等，其中臺(tái)北縣市三天內(nèi)可送達(dá)。

F、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：1.採(cǎi)購(gòu)－競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：花卉養(yǎng)殖者眾多且供應(yīng)商規(guī)模皆不大。此外，政府推動(dòng)新電農(nóng)時(shí)代，花卉養(yǎng)殖者和虛擬或?qū)嶓w商家關(guān)係密切，議價(jià)能力不高。2.盆栽設(shè)計(jì)－競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：圓仔花透過(guò)盆栽設(shè)計(jì)使產(chǎn)品線更加寬廣，並使產(chǎn)品更加具有特色和價(jià)值。3.網(wǎng)站形象－競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：圓仔花網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目除了盆花及園藝資材的行銷(xiāo)之外，還包括花卉知識(shí)的推廣與消費(fèi)者教育，使得消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站除線上購(gòu)物之外，還有另一動(dòng)機(jī)。

參、圓仔花電子商務(wù)現(xiàn)行營(yíng)運(yùn)分析

四．現(xiàn)行策略要素