現(xiàn)代推銷技術(shù)管理技術(shù)學(xué)院黃金火教授課程介紹及要求本課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)技能課程本課程包括推銷理論、推銷實(shí)務(wù)、推銷管理3個(gè)部分，教學(xué)中以第二部分為重點(diǎn)本課程教學(xué)方法：理論教學(xué)+案例分析討論+模擬推銷課堂教學(xué)時(shí)數(shù)：51學(xué)時(shí)考核與考試：案例分析（30%）+模擬推銷活動(dòng)（30%）+期末考試（40%）

第一章推銷概述[導(dǎo)入案例][教學(xué)目標(biāo)]第一節(jié)推銷與推銷技術(shù)第二節(jié)推銷環(huán)境第三節(jié)推銷要素第四節(jié)推銷方式第五節(jié)推銷模式[教學(xué)小節(jié)][技能訓(xùn)練]第一節(jié)推銷與推銷技術(shù)推銷是一種古老而又現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。1.推銷活動(dòng)的出現(xiàn)2.推銷學(xué)的產(chǎn)生3.推銷學(xué)的發(fā)展4.現(xiàn)代推銷學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系一、現(xiàn)代推銷的概念及特征

1.現(xiàn)代推銷的概念企業(yè)運(yùn)用各種推銷技術(shù)和手段，從物質(zhì)和精神上給消費(fèi)者以滿足，促使其購(gòu)買商品（勞務(wù)）的整個(gè)推銷活動(dòng)和過(guò)程。2.現(xiàn)代推銷的特征

2.1現(xiàn)代推銷一定是以滿足雙方需求為出發(fā)點(diǎn) 2.2現(xiàn)代推銷強(qiáng)調(diào)推銷活動(dòng)的全部過(guò)程與全部?jī)?nèi)容 2.3現(xiàn)代推銷貫徹了“以人為本”的思想 2.4現(xiàn)代推銷技術(shù)和手段是不斷發(fā)展的二、現(xiàn)代推銷的基本指導(dǎo)思想

1.現(xiàn)代推銷的基本指導(dǎo)思想

以消費(fèi)者需要為中心是現(xiàn)代推銷的基本指導(dǎo)思想,傳統(tǒng)的推銷是圍繞著生產(chǎn)進(jìn)行的強(qiáng)行推銷。2.現(xiàn)代推銷學(xué)的研究對(duì)象

揭示具有普遍意義的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象以及其規(guī)律性3.現(xiàn)代推銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容4.現(xiàn)代推銷學(xué)的研究方法

４.1唯物辯證法

4.2系統(tǒng)論4.3宏觀與微觀相統(tǒng)一的方法三、推銷觀念（1）

1.推銷觀念的概念

推銷觀念是指企業(yè)從事推銷活動(dòng)和實(shí)踐中所遵循的指導(dǎo)思想和理論

2.推銷觀念的演變

2.1古老型推銷觀念2.2生產(chǎn)型推銷觀念2.3銷售型推銷觀念2.4市場(chǎng)型推銷觀念三、推銷觀念（2）

3.構(gòu)成現(xiàn)代推銷觀念的要素

服務(wù)觀念/教育觀念/競(jìng)爭(zhēng)觀念/信息觀念/時(shí)效觀念/環(huán)境觀念/系統(tǒng)觀念/質(zhì)量觀念/法律觀念/發(fā)展觀念4.現(xiàn)代推銷的準(zhǔn)則

4.1贏得顧客的長(zhǎng)期信任4.2樹立良好的推銷形象4.3避免競(jìng)爭(zhēng)者的影響案例分析：

小損失引來(lái)大生意

“顧客就是上帝“這是中外生意人的共識(shí)。下面這個(gè)小故事，說(shuō)的是“仆人”們?cè)凇吧系邸痹阱e(cuò)事時(shí)的處理問(wèn)題的手段，值得國(guó)內(nèi)同仁借鑒。 中國(guó)駐外代表蔡君夫婦對(duì)美國(guó)商界“顧客就是上帝”這句話感受頗深。有一次，蔡君夫婦在紐約市的一家超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物。蔡太太推著采購(gòu)車只顧瀏覽貨架上琳瑯滿目的商品，一不小心采購(gòu)車撞在貨架上，“嘭叭”一聲響兩瓶茅臺(tái)酒應(yīng)聲落地。散發(fā)著濃醇香味的茅臺(tái)美酒和白色的瓷瓶碎片濺滿一地。蔡太太頓時(shí)驚得面色煞白，蔡君亦手足無(wú)措，暗自嘀咕“糟了！賠款事兒小，這回準(zhǔn)得挨一頓訓(xùn)！”兩人惴惴然向售貨小姐道歉，表示愿意賠償。沒(méi)想到那位小姐不但沒(méi)嗔怪，反而喋喋連聲說(shuō)：“對(duì)不起，非常對(duì)不起，由于我們沒(méi)能照顧好先生和夫人，讓你們受驚了。”她立即打電話向經(jīng)理通報(bào)事故。稍頃，一位40來(lái)歲的經(jīng)理滿臉微笑地走來(lái)，并謙恭地說(shuō)：“我從閉路電視中看到了剛才發(fā)生的一切。我的職員沒(méi)有將貨架放穩(wěn)，令二位受驚責(zé)任在我?！碑?dāng)看到蔡君的褲腿上還

殘留著點(diǎn)點(diǎn)酒斑時(shí)，他立即從西服口袋里掏出雪白的手帕替蔡君擦拭，并一再致歉，不僅沒(méi)讓蔡君賠償損失，還親自陪同蔡君夫婦選購(gòu)貨架，最后親熱地送他倆離開商場(chǎng)。 也許是出于對(duì)經(jīng)理的回報(bào)，這一次蔡君夫婦幾乎將囊中所有全花在這家商場(chǎng)里，回家時(shí)裝了滿滿一車貨物。此后每周一次購(gòu)物，他倆不用商議，就駕車直奔這家超級(jí)市場(chǎng)而來(lái)。當(dāng)他們離開紐約時(shí)，粗略估算了一下，他們花在這家商場(chǎng)的錢比兩瓶茅臺(tái)酒所值，多出何止百倍。 ——摘自《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》1991.7.19

問(wèn)題：

1．這家超級(jí)市場(chǎng)體現(xiàn)了什么樣的經(jīng)營(yíng)觀念？2．這家超級(jí)市場(chǎng)為什么會(huì)對(duì)蔡君夫婦采取如此友好的態(tài)度？3．這件小事對(duì)你有哪些啟示？第二節(jié)推銷環(huán)境

一、推銷環(huán)境的概念二、推銷環(huán)境的構(gòu)成三、宏觀環(huán)境分析四、微觀環(huán)境分析一、推銷環(huán)境的概念

1.推銷環(huán)境的概念是指圍繞并影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種因素的總和,這些因素在不同程度上獨(dú)立于企業(yè)而存在。2.推銷環(huán)境的分類發(fā)生影響的方式和程度可分為兩類:微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。3.推銷環(huán)境的特點(diǎn)3.1動(dòng)態(tài)性3.2復(fù)合性3.3不可控性二、推銷環(huán)境的構(gòu)成推銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成。微觀環(huán)境是指直接影響與制約企業(yè)推銷活動(dòng)的環(huán)境因素,主要包括：中間商、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等；宏觀環(huán)境是通過(guò)直接環(huán)境的相關(guān)因素作用于企業(yè)的社會(huì)力量，主要包括：政治法律、人文社會(huì)、宏觀經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)等。宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩者并非并列關(guān)系，而是包容和從屬關(guān)系，微觀環(huán)境受制于宏觀環(huán)境,宏觀環(huán)境借助于微觀環(huán)境發(fā)揮作用。（圖1—1）人文社會(huì)政治法律中間商市場(chǎng)推銷活動(dòng)公眾競(jìng)爭(zhēng)者科學(xué)技術(shù)宏觀經(jīng)濟(jì)圖1—1推銷環(huán)境的構(gòu)成圖三、宏觀環(huán)境分析 1.人口環(huán)境(人口數(shù)量/結(jié)構(gòu)/流動(dòng)) 2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境(收入水平/消費(fèi)結(jié)構(gòu)/經(jīng)濟(jì)狀況) 3.自然環(huán)境(地域/城市狀況) 4.技術(shù)環(huán)境(科技發(fā)展/作用) 5.政治環(huán)境(政治制度/局面/宏觀調(diào)控) 6.法律環(huán)境(相關(guān)法律) 7.社會(huì)環(huán)境(社會(huì)關(guān)系/社會(huì)階層) 8.文化環(huán)境(宗教信仰/語(yǔ)言/價(jià)值觀/審美觀)四、微觀環(huán)境分析

1.中間商 2.市場(chǎng) 3.競(jìng)爭(zhēng)者 4.公眾案例分析：天公作美

天下未暑我先熱，萬(wàn)人未冷我先寒。這是經(jīng)營(yíng)銷售學(xué)里的一門學(xué)問(wèn)，也是一個(gè)訣竅。廣州南方大廈經(jīng)營(yíng)雨傘就是一個(gè)很好的實(shí)例。 那年冬季，南方大廈經(jīng)理鄧漢光從雜志上看到來(lái)年春季廣州地區(qū)雨量多、雨季長(zhǎng)的氣象預(yù)測(cè)，便叫采購(gòu)員打聽哪里有雨傘供貨。采購(gòu)員不知何意，奉命從事。幾經(jīng)打聽，得知深圳一家公司積壓了20萬(wàn)把雨傘，正苦于無(wú)處打發(fā)。鄧漢光決定，要采購(gòu)員全部兜攬過(guò)來(lái)。采購(gòu)員驚訝得半天說(shuō)不出話來(lái)。 “鄧經(jīng)理，你這唱的什么戲呀？葡萄不到吃的時(shí)候，它的滋味可不好嘗?。　? “不要緊。”鄧漢光也詼諧地說(shuō)：“你把生葡萄摘回來(lái)，我能叫它熟透！” 20萬(wàn)把雨傘，100多萬(wàn)元巨款。把賭注壓在老天爺身上有點(diǎn)太玄了！ 第二年春，果如預(yù)報(bào)所言，那雨一場(chǎng)緊似一場(chǎng)，全城的人為買雨傘都往南方大廈跑。20萬(wàn)把雨傘一售而空，凈賺60多萬(wàn)元。

問(wèn)題：1．

結(jié)合本案例談?wù)劆I(yíng)銷環(huán)境的重要性2．

鄧經(jīng)理成功的訣竅是什么？第三節(jié)推銷要素

一、推銷要素概述二、推銷人員—推銷員三、推銷對(duì)象—顧客四、推銷物品—商品一、推銷要素概述推銷要素是指推銷活動(dòng)過(guò)程中不可缺少的因素；包括推銷人員、推銷對(duì)象、推銷物品。推銷人員和推銷對(duì)象是推銷的雙重主體，推銷物品是推銷的客體。推銷人員追求價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，推銷對(duì)象追求商品的使用價(jià)值。（如圖1—2）推銷活動(dòng)過(guò)程推銷推銷人員使用價(jià)值推銷主體推銷對(duì)象價(jià)值客體圖1—2推銷要素之間的聯(lián)系二、推銷人員—推銷員（1）

1.推銷員的概念

1.1廣義的推銷員是指企業(yè)中從事與商品推銷有關(guān)的所有人員。1.2狹義的推銷員是指直接從事商品推銷的銷售人員。

2.推銷員的分類 按照銷售方式可劃分為:推銷員和營(yíng)業(yè)員按照企業(yè)性質(zhì)可劃分為:商品和產(chǎn)品推銷員二、推銷人員—推銷員（2）

3.推銷人員的素質(zhì)

3.1政治素質(zhì)(堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則)3.2思想素質(zhì)(職業(yè)道德\敬業(yè)精神\吃苦精神)3.3業(yè)務(wù)素質(zhì)(企業(yè)\產(chǎn)品\顧客\市場(chǎng)知識(shí))3.4文化素質(zhì)(寬闊的知識(shí)面\良好的文化修養(yǎng))3.5法律素質(zhì)(知法\懂法\用法)3.6身體素質(zhì)(速度\耐力\柔韌\平衡)3.7心理素質(zhì)(個(gè)性\挫折\心理健康)三、推銷對(duì)象—顧客（1）

1.顧客的概念和分類

1.1顧客的概念是指具有影響購(gòu)買決策力量或購(gòu)買決策權(quán)并直接參與購(gòu)買過(guò)程的個(gè)人或組織。1.2顧客的分類按照用途來(lái)分:消費(fèi)者和中間商(生產(chǎn)者/轉(zhuǎn)賣者); 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)顧客可以劃分為:準(zhǔn)顧客、潛在顧客、現(xiàn)實(shí)顧客、常顧客。三、推銷對(duì)象—顧客（2）

2.影響顧客購(gòu)買的因素

2.1顧客的決策能力(經(jīng)濟(jì)和心理決策能力)2.2顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知差異(性別/年齡/行家)2.3顧客對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))的期望2.4其他因素3.中間商

3.1中間商的概念是指專門從事商品流通,媒介商品交換的獨(dú)立行業(yè),是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的紐帶和橋梁。3.2中間商的分類可分為:批發(fā)商、零售商和代理商四、推銷物品—商品（1）

1.商品的概念

是指用來(lái)交換的勞動(dòng)產(chǎn)品。既包括有形產(chǎn)品,也包括無(wú)形產(chǎn)品；既包括產(chǎn)品，也包括服務(wù)和觀念。

2.商品的類型按照經(jīng)濟(jì)用途分為:生活資料和生產(chǎn)資料2.1生活資料的分類按照商品特性分為:日用品/選購(gòu)品/特殊品按照消費(fèi)層次分為:生存/享受/發(fā)展資料按照使用期限分為:日用品/半耐用品/耐用品2.2生產(chǎn)資料的分類分為工業(yè)生產(chǎn)資料和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料四、推銷物品—商品（1）

3.商品推銷渠道模式

3.1消費(fèi)品推銷渠道模式(1)消費(fèi)品(2)零售商最終(3)批發(fā)商零售商

生產(chǎn)者(4)代理商零售商消費(fèi)者(5)代理商批發(fā)商零售商圖1—3消費(fèi)品推銷渠道模式四、推銷物品—商品（1）3.2生產(chǎn)資料推銷渠道模式(1)生產(chǎn)資料(2)批發(fā)商生產(chǎn)資料(3)代理商生產(chǎn)者(4)批發(fā)商代理商用戶圖1—4生產(chǎn)資料推銷渠道模式案例分析:野澤悅子的“投幣浴室”

在日本東京都世界田谷區(qū)的松原，有個(gè)“索荑泰姆投幣浴室”，每天趨者如騖。走進(jìn)投幣浴室的大門，人們就可以看見一個(gè)個(gè)隔成盒子式的洗浴間。在頂部，設(shè)有放衣服的架子，還有一個(gè)淋浴的噴頭，洗浴者只要往投幣口投入一枚100日元的硬幣，噴頭就會(huì)立刻噴出5分鐘的溫水。據(jù)估計(jì)，每人平均淋浴時(shí)間為10分鐘，這就是說(shuō)，花200日元就能痛痛快快地洗上一個(gè)澡。這間自動(dòng)浴室24小時(shí)連續(xù)服務(wù)，人們隨來(lái)隨洗，即方便又實(shí)惠。這間自動(dòng)浴室的女老板名叫野澤悅子。她說(shuō)：“從學(xué)生時(shí)代，我就有個(gè)想法，這就是如何能隨時(shí)隨地洗個(gè)熱水澡，這該有多好……這個(gè)想法，也就是投幣浴室誕生的前奏?！庇捎谧詣?dòng)浴室價(jià)廉、衛(wèi)生、使用方便，恰好能滿足學(xué)生的需要。因而門庭若市,尤其受學(xué)生歡迎。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，顧客的平均年齡只有22歲，女性約占20%，夏天的生意特別好。從利潤(rùn)上看，每天平均有2萬(wàn)日元的凈收入，約為熟練技術(shù)工人日工資的二倍，尤其是自動(dòng)浴室不需要專人管理，幾乎是無(wú)人操作，經(jīng)營(yíng)起來(lái)十分輕松。野澤悅子獨(dú)到的構(gòu)思，使她的生意獲得成功并不斷發(fā)展。從1983年第一間投幣浴室開始到如今，她的公司已發(fā)展成擁有30多間投幣浴室的連鎖公司了。

問(wèn)題： 1.

推銷是有哪幾個(gè)要素構(gòu)成? 2.野澤悅子是如何把推銷要素聯(lián)系起來(lái)的？ 3.

我們從中得到了什么啟示？第四節(jié)推銷方式

一、推銷方式概述二、推式推銷方式—直接推銷方式三、拉式推銷方式—間接推銷方式四、無(wú)形推銷方式—互動(dòng)推銷方式一、推銷方式概述（1）

現(xiàn)代推銷方式伴隨著社會(huì)的進(jìn)步，科技的發(fā)展日益豐富，我們通常按照推銷手段的指向性把推銷方式分為： 1.推銷方式的分類：推式推銷方式（直接方式）推銷方式拉式推銷方式（間接方式）無(wú)形推銷方式（互動(dòng)方式）一、推銷方式概述（2）

2.推銷方式組合

人員推銷

網(wǎng)絡(luò)推銷

包裝推銷

商標(biāo)推銷

公關(guān)推銷廣告推銷營(yíng)業(yè)推廣

消費(fèi)品工業(yè)品圖4—1推銷方式組合圖一、推銷方式概述（3）

3.推銷方式的創(chuàng)新 3.1推銷創(chuàng)新的內(nèi)容 3.1.1觀念創(chuàng)新 3.1.2表現(xiàn)手法創(chuàng)新 3.1.3服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新 3.1.4活動(dòng)方式創(chuàng)新 3.2推銷方式創(chuàng)新的途徑 3.2.1密切注意顧客的需求變化 3.2.2不斷提高企業(yè)推銷人員的素質(zhì)，強(qiáng)化推銷人員的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。 3.2.3創(chuàng)造有利的環(huán)境條件二、推式推銷方式—直接推銷方式（1）

推式推銷方式（直接推銷方式）也稱人員推銷方式，是一種最主要、最直接、最有效的推銷方式；也是最古老、最常見的推銷方式。 1.人員推銷的概念和特點(diǎn)

1.1人員推銷的概念是指工商企業(yè)推銷人員直接運(yùn)用談話方式與顧客接觸,以達(dá)到推銷商品或勞務(wù),滿足消費(fèi)者需求與欲望,實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種推銷方式。 1.2人員推銷的特點(diǎn) 1.2.1適應(yīng)性強(qiáng)(直接面對(duì)顧客) 二、推式推銷方式—直接推銷方式（2）

1.2.2針對(duì)性強(qiáng)(針對(duì)不同顧客來(lái)進(jìn)行) 1.2.3多功能性(信息員/公關(guān)員/服務(wù)員等) 1.3人員推銷的局限性 1.3.1推銷活動(dòng)范圍有限 1.3.2費(fèi)用開支較大 1.3.3培養(yǎng)推銷員成本高 2.推銷人員的職責(zé)2.1推銷人員是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的守衛(wèi)者,精神文明的傳播者。 2.2推銷人員是企業(yè)形象的主要樹立者。 2.3推銷人員要開拓市場(chǎng),占領(lǐng)市場(chǎng)。二、推式推銷方式—直接推銷方式（3）

2.4推銷人員應(yīng)協(xié)調(diào)購(gòu)銷,調(diào)劑余缺。 3.人員推銷的方式

3.1直接推銷法是指工商企業(yè)派推銷員向用戶和消費(fèi)者直接推銷其產(chǎn)品或勞務(wù),并承接訂貨的方式。 形式：派員上門推銷/設(shè)店推銷/設(shè)站推銷/交流會(huì)推銷/訂貨會(huì)推銷/展覽會(huì)推銷 3.2關(guān)系介紹法 3.3合作推銷法 3.4團(tuán)體推銷法二、推式推銷方式—直接推銷方式（4）

4.人員推銷的組織結(jié)構(gòu)

4.1地區(qū)型結(jié)構(gòu):每一個(gè)推銷員負(fù)責(zé)一定的銷售區(qū)域。

——適合于同質(zhì)產(chǎn)品及目標(biāo)市場(chǎng)大致相同的企業(yè)。 4.2產(chǎn)品型結(jié)構(gòu):按企業(yè)產(chǎn)品線建立推銷結(jié)構(gòu),推銷員負(fù)責(zé)一種或一類產(chǎn)品的推銷。

——適合于產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng),生產(chǎn)工藝復(fù)雜,產(chǎn)品種類繁多而產(chǎn)品之間無(wú)關(guān)系的企業(yè)。 4.3顧客型結(jié)構(gòu):按不同顧客類別配備推銷人員。

——適合于產(chǎn)品種類之間和顧客之間有明顯差異的企業(yè)。 4.4綜合型結(jié)構(gòu)三、拉式推銷方式—間接推銷方式（1）

1.拉式推銷方式的概念與分類

1.1拉式推銷方式的概念 是指通常所說(shuō)非人員推銷方式,它是一種不直接進(jìn)行商品買賣的推銷手段,而是通過(guò)宣傳商品,說(shuō)服和吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品的推銷方式。 1.2拉式推銷方式的分類 拉式推銷方式種類繁多,主要包括:廣告推銷、包裝推銷、商標(biāo)推銷、公關(guān)推銷和營(yíng)業(yè)推廣等。三、拉式推銷方式—間接推銷方式（2）

2.廣告推銷

2.1廣告推銷的概念 是指通過(guò)大眾媒體向消費(fèi)者或各類潛在顧客介紹商品性能、特點(diǎn)和服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳推廣方式。 2.2廣告推銷的作用 2.2.1傳遞信息、指導(dǎo)消費(fèi) 2.2.2創(chuàng)造需求、突出特點(diǎn) 2.2.3活躍經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)三、拉式推銷方式—間接推銷方式（3）

2.3廣告推銷的原則 2.3.1真實(shí)性原則 2.3.2思想性原則 2.3.3針對(duì)性原則2.3.4時(shí)效性原則 2.3.5效益性原則 2.4影響廣告媒體選擇的因素 2.4.1產(chǎn)品特性 2.4.2消費(fèi)者對(duì)媒體的習(xí)慣 2.4.3媒體的傳播范圍及影響力 2.4.4廣告的目標(biāo)與媒體成本三、拉式推銷方式—間接推銷方式（4）

3.包裝推銷

3.1包裝推銷的含義 產(chǎn)品包裝是指產(chǎn)品的容器和外包扎，以便運(yùn)送、保管和銷售。包裝推銷是通過(guò)產(chǎn)品包裝來(lái)吸引顧客的注意，并促使顧客購(gòu)買的推銷方式。 3.2包裝推銷的作用 3.2.1保護(hù)商品（在運(yùn)輸、儲(chǔ)存和銷售環(huán)節(jié)） 3.2.2便利顧客（識(shí)別） 3.2.3促進(jìn)銷售（色彩、形狀、文字等用途） 3.2.4便于商品買賣和管理三、拉式推銷方式—間接推銷方式（5）

3.3包裝推銷的原則

3.3.1適用原則 3.3.2美觀原則 3.3.3經(jīng)濟(jì)原則 3.3.4獨(dú)特原則 3.3.5維護(hù)社會(huì)利益原則 3.4包裝推銷策略

3.4.1統(tǒng)一包裝策略 3.4.2差異包裝策略 3.4.3再用包裝策略 3.4.4配套包裝策略四、無(wú)形推銷方式—互動(dòng)推銷方式（1）

無(wú)形推銷方式主要包括:企業(yè)形象推銷、服務(wù)推銷和網(wǎng)絡(luò)推銷等。 1.企業(yè)形象推銷 1.1企業(yè)形象的概念 是指社會(huì)公眾與企業(yè)內(nèi)部公眾對(duì)企業(yè)的整體印象和評(píng)價(jià)。企業(yè)形象是由豐富的內(nèi)容和多樣的形式構(gòu)成的完整印象，它可以分解為產(chǎn)品形象、職工形象、服務(wù)形象和組織風(fēng)格等。 1.2企業(yè)形象推銷的影響因素四、無(wú)形推銷方式—互動(dòng)推銷方式（2）

1.2.1產(chǎn)品的信譽(yù)度 1.2.2企業(yè)的用人制度和創(chuàng)新精神 1.2.3企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況 1.2.4企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任 1.3企業(yè)形象推銷的作用 1.3.1能得到顧客的信任和支持。 1.3.2能增加職工的向心力和歸屬感，增加對(duì)人才的吸引力。 1.3.3可使企業(yè)產(chǎn)生良性循環(huán)的效果，順利開發(fā)新產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。四、無(wú)形推銷方式—互動(dòng)推銷方式（3）

1.4樹立企業(yè)形象的途徑 1.4.1積極開發(fā)顧客需要的產(chǎn)品，并提供真實(shí)的商品宣傳。 1.4.2采用方便熱情的銷售方式，信譽(yù)可靠的服務(wù)方法。 1.4.3建立一個(gè)舒適美化的環(huán)境。 2.服務(wù)推銷 2.1服務(wù)推銷的概念 是指產(chǎn)品在銷售前后為滿足消費(fèi)需求而實(shí)施的各種服務(wù)性推銷措施。四、無(wú)形推銷方式—互動(dòng)推銷方式（4）

2.2服務(wù)推銷的分類售前服務(wù)(調(diào)查預(yù)測(cè)/廣告)

按時(shí)間可分為:售中服務(wù)(推介/參謀/收付)售后服務(wù)(運(yùn)輸安裝/“三包”) 按地點(diǎn)可分為:固定服務(wù)和流動(dòng)服務(wù) 按收費(fèi)可分為:有償服務(wù)和無(wú)償服務(wù) 2.3服務(wù)推銷的作用 2.3.1能全面的滿足消費(fèi)者的需求 2.3.2提高企業(yè)信譽(yù),增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力四、無(wú)形推銷方式—互動(dòng)推銷方式（5）

2.3.3能促進(jìn)企業(yè)不斷改善經(jīng)營(yíng)管理,提高企業(yè)和社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益。 2.4服務(wù)推銷的途徑 2.4.1樹立“一切為用戶”的經(jīng)營(yíng)思想，提高服務(wù)意識(shí)，健全服務(wù)質(zhì)量（產(chǎn)品/勞務(wù)/環(huán)境質(zhì)量）的保證。 2.4.2建立推銷檔案（包括用戶和產(chǎn)品檔案） 2.4.3與客戶建立密切關(guān)系 2.4.4建立技術(shù)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) 2.4.5制訂銷售服務(wù)的工作標(biāo)準(zhǔn)四、無(wú)形推銷方式—互動(dòng)推銷方式（6）

3.網(wǎng)絡(luò)推銷 3.1網(wǎng)絡(luò)推銷的概念 是指企業(yè)或推銷人員運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向顧客傳遞企業(yè)和商品各種信息,實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客的雙向互動(dòng)的現(xiàn)代推銷方式。 3.2網(wǎng)絡(luò)推銷的作用 3.2.1能使企業(yè)和顧客更方便、快捷的溝通 3.2.2能使顧客全面的了解企業(yè)的資訊 3.2.3利于企業(yè)和顧客作出準(zhǔn)確高效的決策 3.2.4有效“縮短”了企業(yè)和顧客的距離案例分析1:逐次降價(jià)，法林妙銷商品

法林是美國(guó)的著名商人。他看到許多商品積壓，于是苦心積慮，想出一個(gè)辦法。 他在波士頓市中心的繁華區(qū)開了一家商店，并在電視臺(tái)做了廣告，聲稱該店有一套與眾不同的經(jīng)營(yíng)方法：商店標(biāo)出價(jià)格的頭12天按全價(jià)出售，從第13天到第18天，降價(jià)25%；第19天至24天，降價(jià)50%；第25至30天，降價(jià)75%；第31至36天，如果仍然沒(méi)人要，商品就送給慈善機(jī)構(gòu)。 這一商店的開辦立即成了人們議論的話題，幾乎任何一個(gè)人都想去這個(gè)商店看一看。大部分人預(yù)言：“這個(gè)笨蛋將傾家蕩產(chǎn)?！币?yàn)椋绻櫩偷鹊缴唐穬r(jià)格降到最低時(shí)才買，商店豈不吃大虧？

然而，事實(shí)卻是法林商店的商品十分暢銷。一家制衣廠的產(chǎn)品積壓很多年，求助于法林，結(jié)果不久便銷售一空。 法林的高明之處在于他推測(cè)到顧客的心理：我今天不買，明天就會(huì)被他人買走，還是先買下為強(qiáng)。

問(wèn)題：1．

法林成功的秘訣是什么？2．

法林運(yùn)用了哪種推銷方式？3．

我們從中得到哪些啟示？案例分析2：一石數(shù)鳥的廣告

1973年底，明治糖果公司推出了一則別開生面的廣告，就是該公司在每天早晨配送新牛奶時(shí)，在奶瓶上掛出一張漂亮的小卡片。這種小卡片上印著各種圣誕節(jié)用蛋糕的廣告，后面則是圣誕節(jié)蛋糕的訂貨單。請(qǐng)顧客在訂貨單上填好所需蛋糕，該公司在第二天上午收回空瓶時(shí)，就會(huì)把這張訂貨單和空瓶一起收回去。這種廣告新穎高明，結(jié)果輕而易舉地爭(zhēng)取到600多萬(wàn)盒圣誕蛋糕。這種廣告，不僅可做訂貨用，如果在上邊印上意見欄，還可以做市場(chǎng)調(diào)查用。

問(wèn)題： 1．

這則案例運(yùn)用什么樣的推銷方式？ 2．

結(jié)合案例談?wù)労侠砝觅R卡做廣告有何好處？ 3．

從中我們得到哪些啟示？案例分析3：導(dǎo)購(gòu)有術(shù)

如果你開一家化妝品店，顧客前來(lái)要點(diǎn)她們所愛用的A面霜時(shí)，剛好面霜賣光了，只剩B面霜，如此情況時(shí)你怎么應(yīng)付呢？ “對(duì)不起，A面霜已經(jīng)賣光了”這樣做，不僅讓顧客失望，你也做不成生意，說(shuō)不定，她永遠(yuǎn)不會(huì)再來(lái)光顧了。這時(shí)應(yīng)該推薦B面霜。首先，你就應(yīng)抓住女性的弱點(diǎn)：“哦！太太的右邊臉頰是怎么搞的呢？”這樣，對(duì)方一定會(huì)產(chǎn)生反應(yīng)的。“漂亮的女人如果有一點(diǎn)點(diǎn)黑斑也相當(dāng)惹目的，我特別介紹你近來(lái)最受歡迎的B面霜。這是某某公司的

所產(chǎn)品，請(qǐng)你試試看！A面霜雖然不錯(cuò)，但B面霜比它更好，很多藝術(shù)界的女士都很喜歡它”你這樣以懇切的口氣說(shuō)不定對(duì)方會(huì)動(dòng)心：“那么，我也買一個(gè)試試。”這樣即可推銷成功B面霜，又可挽回顧客，更可增加商店的好印象，值得一試。

問(wèn)題：1．為什么不能直接推薦B面霜？2．本案例采用什么推銷技巧推薦的B面霜？第五節(jié)

推銷模式

一、推銷模式概述二、喚起注意三、誘導(dǎo)興趣四、激發(fā)欲望一、推銷模式概述

1.推銷模式的概念

是指根據(jù)推銷活動(dòng)的特點(diǎn)及對(duì)顧客購(gòu)買各階段的心理演變應(yīng)采取的策略，歸納出的一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)推銷形式。

2.主要推銷模式

2.1“愛達(dá)”模式 “愛達(dá)”模式的具體內(nèi)容是指一個(gè)成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或者轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使顧客對(duì)推銷人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客的購(gòu)買欲望也就隨之而產(chǎn)生，爾后再促使顧客采取購(gòu)買行為。

“愛達(dá)”模式（AIDA）包括以下四個(gè)步驟：?jiǎn)酒鹱⒁?Attention) 誘導(dǎo)興趣(Interest) 激發(fā)欲望(Desire)促成交易(Action) 2.2“迪伯達(dá)”模式

“迪伯達(dá)”模式是以需要為核心的現(xiàn)代推銷學(xué)在實(shí)踐中的運(yùn)用，其特點(diǎn)是緊緊抓住了顧客需要這個(gè)關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。其被認(rèn)為是一種創(chuàng)造性的推銷方法，是現(xiàn)代推銷學(xué)在推銷實(shí)踐中的突破與發(fā)展，被譽(yù)為現(xiàn)代推銷法則。

“迪伯達(dá)”模式（DIPADA）包括六個(gè)步驟： 準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客有哪些需要和欲望(Definition) 把推銷物品和顧客的欲望結(jié)合起來(lái)(Identification) 證實(shí)推銷物品符合顧客的需要和欲望(Proof)促使顧客接受推銷物品(Acceptance)刺激顧客的購(gòu)買欲望(Desire)促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng)(Action) 2.3“埃德帕”模式

“埃德帕”模式與“迪伯達(dá)”模式很相近，主要適用于向有明確購(gòu)買欲望和購(gòu)買目的的上門購(gòu)買顧客進(jìn)行推銷，也可用于向熟悉的中間商進(jìn)行推銷。

“埃德帕”模式（IDEPA）包括以下五個(gè)步驟： 把推銷物品和顧客與愿望結(jié)合起來(lái)(Identification) 向顧客示范推銷物品(Demonstration) 淘汰不宜推銷的產(chǎn)品（Elimination) 證實(shí)顧客的選擇是正確的(Proof) 促使顧客接受推銷物品(Acceptance) 2.4“吉姆”模式

“吉姆”模式認(rèn)為：在推銷活動(dòng)中，顧客接受推銷物品，采取購(gòu)買行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)推銷成交是推銷物品、企業(yè)、推銷人員三個(gè)因素綜合作用的結(jié)果，“吉姆”模式的核心特征是“相信”。

“吉姆”模式（GEM）包括以下三個(gè)步驟： 相信自己推銷的產(chǎn)品（Goods) 相信自己代表的企業(yè)(Enterprise) 相信推銷人員自己(Man) 2.5“希斯”模式適合于推銷生產(chǎn)資料二、喚起注意

1.注意的概念和分類 1.1注意的概念 是指人們心理活動(dòng)對(duì)一定客體的指向和集中，以保證對(duì)客觀事物獲得清晰的反映。它是感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維等心理活動(dòng)過(guò)程的綜合特征。 1.2注意的分類 有意注意（主觀能動(dòng)） 無(wú)意注意（不由自主）

2.影響注意發(fā)生的因素 2.1主觀因素 欲望（基本因素） 情感（動(dòng)機(jī)因素) 興趣（制約因素) 2.2客觀因素強(qiáng)烈刺激(比其他刺激強(qiáng))變化刺激(注意的惰性)新異刺激(求新\求異心理)

3.喚起顧客注意的方法 3.1出奇制勝法

利用顧客的思維模式造成混亂后,在重新調(diào)整時(shí),引起注意。（特別是開頭） 3.2旁征博引法

利用顧客熟悉可信且感興趣的事物(或事件)來(lái)言證并引起顧客的注意。（四通打字機(jī)的“不打不相識(shí)”） 3.3實(shí)物招徠法 利用商品本身及其包裝、商標(biāo)等招徠顧客，引起顧客注意。（食品）

3.4氣氛渲染法 利用顧客感知周圍的事物，從而引起注意，包括氣味、照明、音響、空間等外界刺激。（餐館、舞廳等） 3.5計(jì)謀引誘法 利用神秘色彩、突出性較強(qiáng)，從而引起顧客注意。（手表）三、誘導(dǎo)興趣

1.興趣的概念及分類 1.1興趣的概念 是指一個(gè)人對(duì)特定事物所抱有的積極態(tài)度。在購(gòu)買過(guò)程中顧客注意的發(fā)生往往以一定的興趣為先決條件。而顧客的購(gòu)買興趣的大小又常常為注意程度所左右。 1.2興趣的分類 傾向性購(gòu)買興趣（閱歷、地位等） 廣泛性購(gòu)買興趣（家庭主婦） 變化性購(gòu)買興趣（較長(zhǎng)時(shí)間變化） 效果性購(gòu)買興趣（購(gòu)買興趣結(jié)果差異） 2.誘導(dǎo)興趣的方法 2.1展示表演誘導(dǎo)法 擺設(shè)商品樣品以喚起顧客注意,當(dāng)顧客注意后進(jìn)一步顯示商品的主要部分的功能、特點(diǎn),這就要采用推銷品(服務(wù))展示表演的技巧。2.2感情聯(lián)絡(luò)誘導(dǎo)法 通過(guò)感情的聯(lián)絡(luò)使顧客體驗(yàn)到積極的情感，積極的情感又反作用于興趣。使之更加明顯、廣泛和持久。2.3排除干擾誘導(dǎo)法 當(dāng)顧客對(duì)推銷的積極情感產(chǎn)生后，其他某些外界刺激會(huì)干擾顧客的情緒。 2.4應(yīng)變誘導(dǎo)法 要使顧客對(duì)推銷產(chǎn)生興趣，必須使推銷適應(yīng)購(gòu)買，推銷為購(gòu)買服務(wù)，圍繞購(gòu)買而變化。（根據(jù)具體情況來(lái)應(yīng)變） 2.5顧客親身體驗(yàn)誘導(dǎo)法 這是讓顧客親身接觸商品或身臨其境并感受到商品所帶來(lái)的利益，從而引導(dǎo)興趣的方法。 2.6對(duì)比誘導(dǎo)法 就是分析和綜合兩件事件或一件事物的兩個(gè)方面的特征，找出相同之處和不同之處。（一般好處或特別好處）四、激發(fā)欲望

1.購(gòu)買欲望的概念 是指人們想通過(guò)購(gòu)買某種商品或服務(wù)給自己帶來(lái)特定利益的一種要求。 2.激發(fā)欲望的方法 2.1利益直陳法 2.2因勢(shì)利導(dǎo)法 2.3突出優(yōu)勢(shì)法小技巧:激發(fā)顧客的購(gòu)買欲

推銷員與顧客的交涉，從初次會(huì)面的時(shí)候開始，直到成交為止可以分為三個(gè)階段，那么每一階段里，你應(yīng)如何行事呢?第一階段，用一些客套話穩(wěn)定顧客的情緒。在整個(gè)交易的過(guò)程中，顧客總是處于這樣一種狀態(tài)，就是坐等你這個(gè)推銷員如何來(lái)勸使他購(gòu)買商品。在這個(gè)時(shí)候，要穩(wěn)定顧客的情緒，最好的方法就是說(shuō)些與商品毫無(wú)關(guān)系的話題。當(dāng)顧客漫步街頭時(shí)，偶爾駐足你的商店門前，只不過(guò)是打算隨意測(cè)覽一番。此時(shí)，他自認(rèn)為是自由的，至少認(rèn)為自己如何行事與推銷員并不相干。而當(dāng)他步入店中，受到銷售人員的主動(dòng)接待，特別是從熱情周到的接待中感到受人尊重或重視時(shí)，他就會(huì)覺(jué)得自己占用了太多銷售人員的時(shí)間，因此，他覺(jué)得自己有購(gòu)買的義務(wù)，他的心中開始產(chǎn)生壓力。為了減輕顧客心中的壓力，你不妨對(duì)顧客的衣著飾物或所帶的小孩表示出由衷的贊賞，談?wù)撘恍┲T如他事業(yè)的成就以及家庭中值得夸耀的事物，如“您是在××公司工作，那是一家知名度很高的公司”，或者“您的孩子真聰明”。像這些與銷售業(yè)務(wù)并無(wú)關(guān)系的話題，可使顧客的情緒逐漸安定下來(lái)，這是非常有效的一種方法。第二階段，讓顧客重新考慮的方法。這一階段中應(yīng)當(dāng)做的是，在成交前，將有關(guān)商品推銷說(shuō)明中的幾個(gè)重點(diǎn)，再次重復(fù)給顧客聽。換句話說(shuō)，就是要讓顧客對(duì)商品的優(yōu)點(diǎn)及價(jià)值有更加深入的了解，目的在于讓顧客獲得更充分的商品情報(bào)，以決定購(gòu)買。在這個(gè)階段，不僅對(duì)顧客要作口頭說(shuō)明，必要時(shí)，尚需配合文字說(shuō)明、圖表、幻燈等，具體應(yīng)視當(dāng)時(shí)的情況而定。第三階段，如果以“難道你不知道……”的口氣對(duì)顧客說(shuō)話，則交易必然失敗。如果你不懂得再引導(dǎo)顧客認(rèn)識(shí)商品，那么，你先前為銷售所付的全部努力，也就白費(fèi)了。當(dāng)顧客在態(tài)度、感情上已經(jīng)有購(gòu)買的打算時(shí)，他的“購(gòu)買溫度”便逐漸升高，但若你對(duì)此視而不見，他的溫度便會(huì)逐漸冷卻，甚至消失，良機(jī)錯(cuò)過(guò)，此時(shí)，即便你再多作說(shuō)明，怕已為時(shí)過(guò)晚于事無(wú)補(bǔ)了。第二章推銷溝通禮儀[導(dǎo)入案例][教學(xué)目標(biāo)]第一節(jié)推銷溝通概述第二節(jié)推銷溝通禮儀第三節(jié)推銷過(guò)程禮儀[教學(xué)小節(jié)][技能訓(xùn)練]第一節(jié)推銷溝通概述

一、推銷溝通的作用

從推銷的角度上講，溝通是傳遞和領(lǐng)會(huì)推銷員與購(gòu)買者之間口頭、形體信息的行為。只有與顧客進(jìn)行有效溝通，才能成功邁向成交；只有與顧客進(jìn)行有效溝通，才能使顧客滿意；只有與顧客進(jìn)行有效溝通，才能最大限度地留住顧客。二、推銷溝通內(nèi)容（一）形體溝通距離//面部表情//眼神//體姿（二）語(yǔ)言溝通提問(wèn)//傾聽//表述信息推銷知識(shí)：推銷員應(yīng)禁忌的“七嘴”三、確定推銷溝通方式在推銷接近過(guò)程中，應(yīng)盡可能地觀察并確定客戶的類型，然后實(shí)施推銷溝通。（一）針對(duì)情感型顧客的溝通方式（二）針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)型顧客的溝通方式（三）針對(duì)反應(yīng)型顧客的溝通方式（四）針對(duì)支持型顧客的溝通方式第二節(jié)推銷溝通禮儀

一、推銷儀容

（一）面容相貌頭發(fā)、眼睛、耳朵、鼻毛、嘴巴、化妝（二）表情微笑、眼神與目光二、推銷儀表（一）服飾禮儀知識(shí)：推銷員的著裝（二）修飾禮儀領(lǐng)帶//領(lǐng)帶扣//手表//皮帶//項(xiàng)鏈//耳環(huán)等等知識(shí)：儀表修飾的通常原則三、推銷溝通中的談吐舉止（一）談吐交談的基本要求交談過(guò)程要注意的環(huán)節(jié)知識(shí)：交際用語(yǔ)（二）舉止行為舉止的13條準(zhǔn)則知識(shí)：推銷員保持良好儀態(tài)的禁忌第三節(jié)推銷過(guò)程禮節(jié)一、打電話的禮儀（7條）二、信函、請(qǐng)柬與E-mail郵件的禮儀（8條）三、會(huì)見顧客的禮儀握手禮儀

接遞名片的禮儀

四、正式接洽的禮儀規(guī)范（6條）五、正式交談時(shí)的禮儀規(guī)范（20條）六、宴請(qǐng)客戶的禮儀（9條）七、出席舞會(huì)的禮儀（邀舞和被邀各4條）八、道別禮儀第三章推銷調(diào)查[導(dǎo)入案例][教學(xué)目標(biāo)]第一節(jié)推銷調(diào)查概述第二節(jié)推銷調(diào)查的內(nèi)容第三節(jié)推銷調(diào)查的方式第四節(jié)推銷調(diào)查的方法[教學(xué)小節(jié)][技能訓(xùn)練]第一節(jié)推銷信息與推銷調(diào)查

1.推銷信息的概念 是指在一定時(shí)間、地點(diǎn)等條件下，同推銷活動(dòng)相聯(lián)系的有關(guān)市場(chǎng)、生產(chǎn)和消費(fèi)的各種信息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料的總稱。 2.推銷調(diào)查的概念 是指運(yùn)用科學(xué)的方法,系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析有關(guān)推銷的信息資料，從而了解推銷發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)的過(guò)程。 3.推銷信息與推銷調(diào)查的聯(lián)系 推銷調(diào)查與推銷信息有著極為密切的聯(lián)系，一方面，推銷信息直接構(gòu)成市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和作用對(duì)象，推銷調(diào)查往往是圍繞獲取某一方面的市場(chǎng)信息而展開的；另一方面，推銷調(diào)查是發(fā)揮推銷信息效用的必要條件第二節(jié)推銷調(diào)查的內(nèi)容

1.各類市場(chǎng)的推銷調(diào)查內(nèi)容 1.1消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)查 其主要內(nèi)容有：人口、職業(yè)與教育、收入、家庭、消費(fèi)者的購(gòu)買心理與購(gòu)買行為等 1.2生產(chǎn)者市場(chǎng)調(diào)查

其主要內(nèi)容有:生產(chǎn)消費(fèi)需要、市場(chǎng)供應(yīng)、產(chǎn)品生命周期等。 1.3流通渠道調(diào)查 其主要內(nèi)容有：批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)、自銷市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、商品流轉(zhuǎn)發(fā)展的基本比例關(guān)系等。

2.推銷調(diào)查的內(nèi)容 2.1產(chǎn)品調(diào)查（質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、趨勢(shì)等） 2.2購(gòu)買力調(diào)查（名義和實(shí)際購(gòu)買力） 2.3競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查（分布、規(guī)模、數(shù)量等） 2.4市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查 2.5消費(fèi)調(diào)查第三節(jié)推銷調(diào)查的方法 推銷調(diào)查，必須按照推銷調(diào)查的目的、調(diào)查的項(xiàng)目?jī)?nèi)容和調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)，選用不同的調(diào)查方法。主要有訪問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法等 1.訪問(wèn)法 是指通過(guò)詢問(wèn)的方式向被調(diào)查者了解推銷情況的一種方法。 1.1面談法 是指調(diào)查人員同被調(diào)查者直接面談，當(dāng)面聽取意見，收集市場(chǎng)反映，詢問(wèn)有關(guān)問(wèn)題的方法。有個(gè)人面談、小組面談和集體面談。 1.1.1個(gè)人面談（專題訪問(wèn)）

1.1.2小組面談 1.1.3集體面談（座談會(huì)法） 1.2郵寄調(diào)查（函詢法） 1.3電話調(diào)查 1.4留置調(diào)查 1.5調(diào)查方法的選擇 為了充分發(fā)揮訪問(wèn)調(diào)查方法的作用,在實(shí)踐中要熟悉各種調(diào)查方法的特點(diǎn),了解各種調(diào)查方法的缺點(diǎn),選擇恰當(dāng)?shù)姆椒?在4種方法中進(jìn)行比較,則最好的規(guī)定為4分,最差的為1分,余者依此類推.參考閱表1—1表1—1各種訪問(wèn)方法對(duì)比法

要求適用范圍調(diào)查內(nèi)容費(fèi)用開支時(shí)間總計(jì)

方法分類繁簡(jiǎn) 面談?wù){(diào)查343212 郵寄調(diào)查432110 電話調(diào)查21148 留置調(diào)查124310 從表1—1可以看出，面談?wù){(diào)查總分為12分，在各類方法對(duì)比中局先，故可作選用參考。需指出，要求不同各種方法的權(quán)數(shù)不一樣，根據(jù)情況來(lái)確定。

1.6調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 第一部分:前言(調(diào)查目的、要求、謝意）

第二部分：?jiǎn)栴}項(xiàng)目 單項(xiàng)選擇（0—1型/YES—NO型/是非型） 選擇型多項(xiàng)選擇題 程度題（注意對(duì)稱） 自由回答題 闡述型圖畫題 觀點(diǎn)題 第三部分：背景調(diào)查（姓名、性別、年齡、收入、職業(yè)、愛好等）

問(wèn)卷調(diào)查需要注意的問(wèn)題： 1.6.1問(wèn)題要簡(jiǎn)潔，切忌模糊。 1.6.2由簡(jiǎn)至繁、循序漸進(jìn)。 1.6.3語(yǔ)言生動(dòng)活潑，吸引人。 1.6.4注意編號(hào)，便于計(jì)算機(jī)管理。 2.觀察法 是指觀察被調(diào)查者的活動(dòng)取得第一手資料的調(diào)查方法。運(yùn)用觀察法要有良好的記憶、判斷能力，敏銳的觀察能力，同時(shí)具有較豐富的經(jīng)驗(yàn)，懂得觀察法的要領(lǐng)。一般需要觀察以下情況：

2.1商品資源觀察 2.2顧客觀察 2.3顧客流量觀察 2.4營(yíng)業(yè)狀況觀察 2.5商品庫(kù)存觀察 2.6痕跡觀察 3.實(shí)驗(yàn)法 3.1事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)（略） 3.2控制組同實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)（略） 3.3有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)（略） 3.4隨機(jī)對(duì)比實(shí)驗(yàn)（略） 4.態(tài)度測(cè)量表法（略）第四節(jié)推銷信息的利用

1.利用推銷信息的意義 1.1只有充分利用推銷信息，才能最終實(shí)現(xiàn)信息的價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造效益。 1.2只有充分利用推銷信息，才能最終實(shí)現(xiàn)信息的增值和放大效應(yīng)。 1.3只有充分利用推銷信息，才能不斷地提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。 2.推銷信息的利用方法 2.1綜合法 2.2相關(guān)推導(dǎo)法 2.3跟蹤反饋法

3.推銷信息在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的利用 3.1推銷信息在企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品中的利用 3.2推銷信息在企業(yè)確定產(chǎn)品的價(jià)格方面的利用 3.3推銷信息在企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品推銷方面的利用 3.4推銷信息在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的利用 3.5推銷信息在企業(yè)決策中的利用案例分析:請(qǐng)教“康師傅”，暢銷為哪般？

素以廉價(jià)著稱而又銷售疲軟的中國(guó)大陸方便面市場(chǎng)，從“康師傅”方便面銷售中得到了新的啟迪。 在北方，“康師傅”供不應(yīng)求；在廣州，“康師傅”擊退了香港的“碗仔面”；而在上海，買方便面的顧客不再說(shuō)“我要牛肉的、我要雞汁的”，而是常問(wèn)：有沒(méi)有“康師傅”？ 至此，人們終于相信，問(wèn)世已達(dá)10多年，開水一沖就能吃的方便面，不是市場(chǎng)飽和而是產(chǎn)品不對(duì)路！ 目前，大陸的方便面品種至少在100家以上，利潤(rùn)率一般在10％左右，最近兩年開始走下坡路，大批方便面滯銷，市場(chǎng)出現(xiàn)蕭條。在這期間出現(xiàn)過(guò)香港進(jìn)口的“碗仔面”，雖有口味煥然一新之感，但售價(jià)一般在6元左右，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)講，這個(gè)價(jià)格難以承受。 于是許多經(jīng)濟(jì)界人士斷言，大陸方便面市場(chǎng)已趨飽和，緊跟著便是大批廠家轉(zhuǎn)產(chǎn)。

在一片飽和聲中，一家來(lái)自臺(tái)灣的企業(yè)頂新國(guó)際集團(tuán)卻于1991年8月投資800萬(wàn)美金在天津建立頂益食品公司，專門生產(chǎn)方便面。頂益從1992年8月正式批量生產(chǎn)，而投資額則從1992年10月16日增加到2000萬(wàn)美金。2000萬(wàn)美金搞方便面，這個(gè)現(xiàn)在看來(lái)財(cái)源滾滾的決策在當(dāng)時(shí)卻是相當(dāng)令人吃驚，不過(guò)這家臺(tái)商自有他們的一套看法。 “康師傅”的第一招是“品牌效應(yīng)”：大陸的方便面上百家，但名字全是千篇一律，全都是牛肉、雞汁、海鮮。如果問(wèn)你什么廠生產(chǎn)什么牌子，沒(méi)幾個(gè)人答得出來(lái)。聽說(shuō)大陸人喜歡稱師傅，而這種方便面聽上去既要使人感到親切，吃了還要讓人健康，于是當(dāng)然要叫“康師傅”，這個(gè)品牌在大陸注冊(cè)后，頂益公司為這位假想人物做了千姿百態(tài)的卡通形象，使它幾乎在一夜之間深入人心。 品牌樹立之后，接下來(lái)便是鋪天蓋地的廣告宣傳。有這樣一種說(shuō)法，“康師傅”三個(gè)月做的廣告超過(guò)了大陸十年方便面廣告的總和。因?yàn)榉奖忝嬖诖箨懘蠖鄶?shù)是不做廣告的，廠家主要認(rèn)為成本太高，得不償失。而“康師傅”在北京電視臺(tái)的廣告卻是空前密集，最多時(shí)每天達(dá)到八次。 如何使調(diào)料的配方能夠適應(yīng)人們的新口味，這是打開市場(chǎng)的關(guān)鍵，也是最硬的功夫，和大陸所有的方便面不同，“康師傅”有兩包調(diào)料，這是他們走訪了幾百家商店，上千名消費(fèi)者，將統(tǒng)計(jì)數(shù)字整理后調(diào)整出的。這兩包調(diào)料的配方經(jīng)過(guò)了京津兩地2000多人次的品嘗，每次試驗(yàn)周期為三周，先后五次反復(fù)。市場(chǎng)的調(diào)研，在這里有著特別的地位，“碗仔面”的成本較高，價(jià)格如何確定，這家公司請(qǐng)700多名消費(fèi)者試吃，然后讓他們定價(jià)，絕大多數(shù)的回答是，二到三元能夠承受，于是碗裝“康師傅”的價(jià)格定在兩塊五，薄利卻多銷，僅92年三個(gè)月，“康師傅”的銷售額突破了2000萬(wàn)元大關(guān)，93年更是一發(fā)不可收，每天30萬(wàn)包的速度仍然滿足不了需求?！翱祹煾怠钡臍⑷虢o大陸企業(yè)以及其他臺(tái)商以極大刺激，同時(shí)也引發(fā)了新一輪食品競(jìng)爭(zhēng)，北京新近出現(xiàn)的“統(tǒng)一”、“一品”等方便面均要與“康師傅”決一雌雄，各有特色，勢(shì)頭甚健。不管這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果如何，受益者終歸是廣大消費(fèi)者。（摘自《商界大角逐》）

問(wèn)題：1．“康師傅”是如何進(jìn)行推銷調(diào)查的，簡(jiǎn)述推銷調(diào)查的意義？2．“康師傅”的暢銷說(shuō)明了什么？從中我們有哪些啟示。第四章尋找顧客技術(shù)[導(dǎo)入案例][教學(xué)目標(biāo)]第一節(jié)尋找顧客概述第二節(jié)尋找顧客的途徑第三節(jié)顧客資格審查[教學(xué)小節(jié)][技能訓(xùn)練]第一節(jié)尋找顧客概述

一、尋找顧客的概念

二、尋找顧客的準(zhǔn)備工作（一）尋找顧客的心理準(zhǔn)備（二）尋找顧客的物質(zhì)準(zhǔn)備

三、尋找顧客的原則（一）確定推銷對(duì)象的范圍（二）選擇合適的尋找途徑（三）樹立隨時(shí)化尋找意識(shí)（四）掌握連鎖性尋找原理（五）建立顧客檔案第二節(jié)尋找顧客的途徑一、尋找顧客的途徑和步驟（一）尋找顧客的途徑

1.利用人員（顧客、關(guān)鍵人物、名錄）2.進(jìn)行信息收集（推銷訪問(wèn)、廣布情報(bào)員）3.組織公關(guān)活動(dòng)（慶典活動(dòng)、新聞發(fā)布等)4.外延推銷（設(shè)立代理店、行業(yè)性試銷）（二）尋找顧客的一般步驟

1.內(nèi)部檢索（職工查詢表、顧客名冊(cè)、財(cái)務(wù)部門、服務(wù)部門）

2.外部調(diào)查二、尋找顧客的方法闖見訪問(wèn)法在不太熟悉或完全不熟悉推銷對(duì)象的情況下，直接訪問(wèn)某一特定地區(qū)或某一特定職業(yè)的所有個(gè)人或組織，從中尋找顧客的方法連鎖介紹法請(qǐng)求現(xiàn)有顧客介紹未來(lái)可能的準(zhǔn)顧客的方法

中心開花法在某一特定的推銷范圍內(nèi)發(fā)展一些具有影響的中心人物，在這些中心人物協(xié)助下把該范圍里的個(gè)人或組織都變成準(zhǔn)顧客個(gè)人觀察法根據(jù)自己對(duì)周圍生活環(huán)境的直接觀察和判斷，尋找潛在顧客的一種古老的方法委托助手法在企業(yè)新任推銷人員或企業(yè)外有關(guān)人員協(xié)助下尋找顧客的一種方法第三節(jié)顧客資格審查 經(jīng)過(guò)尋找，推銷人員在取得顧客引子之后，還需對(duì)其進(jìn)行審查，看其是否具備顧客資格。 現(xiàn)代推銷學(xué)基本觀念認(rèn)為，作為顧客的人（MAN）是由金錢（Money)、權(quán)力(Authority)和需要(Need)這3個(gè)要素構(gòu)成的，只有3個(gè)要素均具備者才是合格的顧客。顧客資格審查是顧客研究的關(guān)鍵，其目的是發(fā)現(xiàn)真正的推銷對(duì)象，避免徒勞無(wú)功的推銷活動(dòng)，確保推銷工作落實(shí)到實(shí)處，提高推銷工作效率。

1.顧客購(gòu)買需求審查 1.1是否需要 1.2何時(shí)需要 1.3需要多少

2.顧客支付能力審查 2.1現(xiàn)實(shí)支付能力 2.2潛在支付能力 2.3心理支付能力

3.顧客購(gòu)買決策權(quán)審查 3.1家庭購(gòu)買顧客的決策權(quán) 3.2社會(huì)集團(tuán)顧客的決策權(quán) 3.3生產(chǎn)資料用戶的決策權(quán)第五章接近顧客技術(shù)[導(dǎo)入案例][教學(xué)目標(biāo)]第一節(jié)推銷接近概述第二節(jié)約見顧客第三節(jié)接近顧客[教學(xué)小節(jié)][技能訓(xùn)練]第一節(jié)推銷接近概述

1.推銷接近的概念 是指推銷人員在非確定性的目標(biāo)市場(chǎng)上有目的地接觸潛在顧客并使之成為現(xiàn)實(shí)顧客的過(guò)程。

2.推銷接近的含義 2.1是整個(gè)推銷活動(dòng)的基礎(chǔ) 2.2是推銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的首要環(huán)節(jié) 2.3是進(jìn)行推銷工作的準(zhǔn)備階段 2.4是實(shí)現(xiàn)顧客由潛在向現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵過(guò)程

3.推銷接近的工作程序 尋找顧客→顧客資格審查→約見顧客→接近顧客第二節(jié)約見顧客

尋找顧客并經(jīng)過(guò)顧客資格審查后，接著就是要約見顧客，這是與顧客實(shí)質(zhì)性接觸的開始，也是一個(gè)承上啟下的過(guò)程，為下一步接近顧客打下基礎(chǔ)。

1.約見前的準(zhǔn)備工作 1.1約見對(duì)象的確定 1.1.1根據(jù)決定權(quán)來(lái)確定 1.1.2根據(jù)重要程度來(lái)決定 1.1.3根據(jù)可能性來(lái)決定 1.2約見語(yǔ)言的準(zhǔn)備 在約見顧客時(shí)怎樣運(yùn)用語(yǔ)言（或文字）是一個(gè)不可忽略的環(huán)節(jié)，可以運(yùn)用試探性語(yǔ)言來(lái)了解約見對(duì)象的各種心理和性格。

1.2.1試探對(duì)方的好奇心、自尊心和虛榮心 1.2.2試探對(duì)方逆反心理和自我表現(xiàn)心理 1.3背景材料的準(zhǔn)備 1.3.1約見對(duì)象的職業(yè)、收入、地位及生活水平 1.3.2約見對(duì)象的興趣、愛好及生活習(xí)慣 1.3.3約見對(duì)象家庭狀況、交際情形及其他人的評(píng)價(jià) 1.4記錄準(zhǔn)備 1.4.1記錄時(shí)間、地點(diǎn)、參加人員 1.4.2變動(dòng)時(shí)及時(shí)更改，并確認(rèn)記錄

2.約見時(shí)機(jī)和地點(diǎn)的選擇 2.1約見時(shí)機(jī)的選擇 一般以下情況是比較好的約見時(shí)機(jī)： 2.1.1約見對(duì)象的心理出現(xiàn)不平衡時(shí) 2.1.2約見對(duì)象的團(tuán)體出現(xiàn)了集體榮譽(yù)感時(shí) 2.1.3約見對(duì)象個(gè)人或集體歡愉時(shí)刻 2.2約見地點(diǎn)的選擇 約見地點(diǎn)一般應(yīng)遵循以下原則： 2.2.1不宜受外界干擾 2.2.2尊重顧客的意見，方便顧客第一 2.2.3考慮天氣和氣氛因素

2.3約見時(shí)間的選擇技巧 約見時(shí)間的選擇上一般以2個(gè)為宜，前面一個(gè)相對(duì)確定；后面一個(gè)相對(duì)模糊。若約見時(shí)間選擇太多，顯得你時(shí)間較為充裕，易導(dǎo)致失去約見的主動(dòng)權(quán)；若約見時(shí)間選擇只有1個(gè)，因缺乏彈性，又易導(dǎo)致約見失敗。

3.約見顧客的方式

3.1上門約見 上門約見一般應(yīng)用在以下情況： 3.1.1新開拓市場(chǎng)內(nèi)的潛在顧客 3.1.2從未與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的顧客 3.1.3大額任務(wù)推銷 3.1.4推銷過(guò)程中突變發(fā)現(xiàn)的潛在顧客 3.2信函約見 有利于約見難以約見的顧客。 3.3電函約見 適合于約見迅速約見的顧客。 3.4電話約見 能夠與顧客交流，并馬上可以得到答復(fù)。 3.5委托約見 適合于約見與轉(zhuǎn)約人關(guān)系密切的顧客。 3.6廣告約見 適宜約見約見對(duì)象不明確或太多的情況下。 3.7網(wǎng)絡(luò)約見第三節(jié)接近顧客

1.接近顧客的含義 推銷員和顧客的接近包括時(shí)空的接近和感情的接近兩層含義。

2.接近前的準(zhǔn)備 2.1接近的原則 2.1.1確定需求原則 2.1.2配合行動(dòng)原則 2.1.3信任熟悉原則 2.1.4寬容大度原則 2.2顧客心理分析（內(nèi)向性、外向性和綜合性）

3.接近的技巧與方法 3.1請(qǐng)教式接近法 3.2調(diào)查式接近法 3.3聊天式接近法 3.4由他人介紹式接近法 3.5表演式接近法 3.6連續(xù)式接近法 3.7送紀(jì)念品式接近法 3.8印象先導(dǎo)式接近法 3.9自我介紹式接近法 3.10拉關(guān)系式接近法 3.11事先通報(bào)式接近法 3.12建議式接近法案例分析:做好拜訪前的準(zhǔn)備工作

麥克·貝柯具有豐富的產(chǎn)品知識(shí)，對(duì)客戶的需要很了解。在拜訪客戶以前，麥克總是掌握了客戶的一些基本資料。麥克常常以打電話的方式先和客戶約定拜訪的時(shí)間。今天是星期四，下午4點(diǎn)剛過(guò)，麥克精神抖擻地走進(jìn)辦公室。他今年35歲，身高6英尺，深藍(lán)色的西裝上看不到一絲的皺褶，渾身上下充滿朝氣。從上午7點(diǎn)開始，麥克便開始了一天的工作。麥克除了吃飯的時(shí)間，始終沒(méi)有閑過(guò)。麥克五點(diǎn)半有一個(gè)約會(huì)。為了利用四點(diǎn)至五點(diǎn)半這段時(shí)間，麥克便打電話，向客戶約定拜訪的時(shí)間，以便為下星期的推銷拜訪而預(yù)做安排。打完電話，麥克拿出數(shù)十張卡片，卡片上記載著客戶的姓名、職業(yè)、地址、電話號(hào)碼資料以及資料的來(lái)源。卡片上客戶都是居住在市內(nèi)東北方商業(yè)區(qū)內(nèi)。

麥克選擇客戶的標(biāo)準(zhǔn)包括客戶的年收入、職業(yè)、年齡、生活方式和嗜好麥克的客戶來(lái)源有3種：一是現(xiàn)有的顧客提供的新客戶的資料；二是麥克從報(bào)刊上的人物報(bào)道中收集的資料；一是從職業(yè)分類上尋找客戶。 在拜訪客戶以前，麥克一定要先弄清楚客戶的姓名。例如，想拜訪某公司的執(zhí)行副總裁，但不知道他的姓名，麥克會(huì)打電話到該公司，向總機(jī)人員或公關(guān)人員請(qǐng)教副總裁的姓名。知道了姓名以后，麥克才進(jìn)行下一步的推銷活動(dòng)。麥克拜訪客戶是有計(jì)劃的。他把一天當(dāng)中所要拜訪的客戶都選定在某一區(qū)域之內(nèi)，這樣可以減少來(lái)回奔波的時(shí)間。根據(jù)麥克的經(jīng)驗(yàn)，利用45分鐘的時(shí)間做拜訪前的電話聯(lián)系，即可在某一區(qū)域內(nèi)選定足夠的客戶供一天拜訪之用。麥克下一個(gè)要拜訪的客戶是國(guó)家制造公司董事長(zhǎng)比爾·西佛。麥克正準(zhǔn)備打電話給比爾先生，約定拜訪的時(shí)間。問(wèn)題：麥克在拜訪客戶前做了哪些準(zhǔn)備工作？第六章推銷洽談技術(shù)[導(dǎo)入案例][教學(xué)目標(biāo)]第一節(jié)推銷洽談概述第二節(jié)推銷洽談準(zhǔn)備第三節(jié)推銷洽談策略第四節(jié)推銷洽談技巧[教學(xué)小節(jié)][技能訓(xùn)練]第一節(jié)推銷洽談概述

推銷洽談是推銷實(shí)務(wù)中非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié),是推銷業(yè)務(wù)的重要組成部分,是實(shí)現(xiàn)成交的藝術(shù)和手段。顧客買與不買，關(guān)鍵在于推銷洽談是否成功。

1.推銷洽談的概念 也稱推銷面談，是指買賣雙方為實(shí)現(xiàn)推銷物品或服務(wù)的交易，就各種交易條件進(jìn)行的協(xié)商活動(dòng)。 1.1推銷洽談的內(nèi)容 推銷品和服務(wù)的品名、特性、價(jià)格以及收發(fā)貨等事項(xiàng)所進(jìn)行的談判。 1.2推銷洽談的特點(diǎn)

1.2.1推銷洽談是互惠互利而進(jìn)行地溝通和協(xié)商（物質(zhì)和精神滿足） 1.2.2有推銷洽談資格的人必須是法人代表或其代理人（企業(yè)負(fù)責(zé)人或委托人、代理人） 1.2.3推銷洽談是有規(guī)律可循的經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 1.2.4推銷洽談也是洽談雙方感情聯(lián)絡(luò)的過(guò)程

2.推銷洽談遵循的原則 2.1平等自愿、協(xié)商一致 2.2有償交換、互利互惠 2.3合法性

3.推銷洽談的程序 推銷洽談程序是指推銷洽談從開始到結(jié)束所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)。詢盤→發(fā)盤→還盤→接受→簽訂合同 3.1詢盤（了解意圖），法律上稱為“要約”。 3.2發(fā)盤(提出建議），法律上稱為“反要約” 3.3還盤(進(jìn)行洽談），法律上稱為“再要約”“再反約” 3.4接受(達(dá)成交易），法律上稱為“承諾” 3.5簽訂合同第二節(jié)推銷洽談準(zhǔn)備 推銷員在接近顧客、進(jìn)行洽談之前，需要充分的準(zhǔn)備，以便為接近和洽談提供必要的依據(jù)和支撐。

1.重新評(píng)定顧客 我們?cè)趯ふ翌櫩蜁r(shí)需要對(duì)顧客進(jìn)行評(píng)價(jià)，但那只是做橫向比較，選擇顧客；而洽談之前對(duì)顧客的評(píng)價(jià)是深入的、縱向的比較，具有針對(duì)性和具體性的評(píng)定。 1.1確定所推銷的產(chǎn)品或勞務(wù)是否滿足顧客的需求 1.2確定顧客是否存在尚未滿足的需求,通過(guò)推銷說(shuō)服,讓顧客能提出他的需求 1.3確定推銷對(duì)象是否有購(gòu)買決策權(quán) 1.4確定顧客有無(wú)資金用于該項(xiàng)購(gòu)買

2.搜集資料 要在推銷活動(dòng)中,提高推銷效果,在推銷洽談中取得主動(dòng),要求對(duì)顧客有詳盡的了解。 2.1個(gè)人準(zhǔn)顧客應(yīng)搜集的資料 2.1.1姓名 推銷員在推銷活動(dòng)中要弄清顧客的姓名，既是對(duì)別人的尊重，也可以增強(qiáng)自己的信心。 *注意： 了解別人的姓名一定要準(zhǔn)確（包括字、音、意） 想知道別人的姓名，在詢問(wèn)時(shí)，應(yīng)注意語(yǔ)言，最好讓別人自己介紹自己。

2.1.2年齡 了解年齡，有助于推銷員了解和預(yù)測(cè)該顧客的個(gè)性和需要等。 *要求： 了解顧客的年齡盡量準(zhǔn)確，為了推銷接近時(shí)進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò) 對(duì)年長(zhǎng)的顧客要高估其年齡；對(duì)女士要低估其年齡（不能太夸張） 2.1.3學(xué)歷 了解準(zhǔn)顧客的受教育程度，使推銷員根據(jù)顧客受教育程度的差異來(lái)了解其興趣、愛好等方面的差異。

2.1.4家庭情況 了解其家庭情況，可以在洽談中多提一點(diǎn)話題。 *注意:

不要過(guò)多了解別人的家庭隱私 多從側(cè)面提醒對(duì)方(顧客) 2.1.5消費(fèi)需求 注意了解顧客的需要及產(chǎn)品知識(shí),幫助顧客購(gòu)物。 2.1.6籍貫 北方人開朗、直爽、粗曠；南方人含蓄、柔弱、細(xì)心。 2.1.7性格癖好 有助于采取策略，多談?wù)擃櫩蛺酆煤透信d趣的話題。

2.2團(tuán)體準(zhǔn)顧客應(yīng)搜集的資料 關(guān)于團(tuán)體準(zhǔn)顧客的資料應(yīng)盡量詳盡，這樣才能在洽談過(guò)程中自如地控制主動(dòng)權(quán)。 2.2.1經(jīng)營(yíng)狀況 包括生產(chǎn)、技術(shù)、銷售各方面情況，還有產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)量和工藝，使用的機(jī)器設(shè)備，耗用原材料、數(shù)量及價(jià)格、季節(jié)性變化等。 2.2.2采購(gòu)慣例 包括采購(gòu)的方法、時(shí)間、數(shù)量，原材料供應(yīng)廠商、關(guān)系遠(yuǎn)近、滿意程度，以及采購(gòu)的可能性，收益性等。 2.2.3企業(yè)名稱、性質(zhì)、規(guī)模以及內(nèi)部人事關(guān)系等

3.理由的準(zhǔn)備 推銷員在推銷商品時(shí)，特別是洽談時(shí)要對(duì)顧客提一些他感興趣的問(wèn)題，以引起顧客的興趣。 在陳述理由時(shí)，應(yīng)很充分，激起顧客購(gòu)買欲望。

4.議程的準(zhǔn)備 設(shè)計(jì)議程是洽談的重要環(huán)節(jié)，在現(xiàn)代推銷洽談中起著舉足輕重的作用，有時(shí)甚至是決定性的作用。 推銷員可參考以下問(wèn)題，尋找答案，擬出滿意的洽談議程： 4.1采取什么樣的方式使顧客盡快進(jìn)入洽談?wù)}？

4.2在洽談中，提出哪些有刺激性的問(wèn)題，使顧客透露出他的需求和購(gòu)買計(jì)劃？ 4.3準(zhǔn)備在什么時(shí)機(jī)與顧客談及價(jià)格問(wèn)題；談及價(jià)格問(wèn)題的原則是什么？（底價(jià)是多少） 4.4強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的哪些特性，使顧客認(rèn)識(shí)到是他急切需要的？ 4.5如果遇到反對(duì)意見，如何解決，如何轉(zhuǎn)換？ 4.6洽談中有沒(méi)有敏感的、有爭(zhēng)議的問(wèn)題？ 4.7如何促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng)？ 4.8在顧客提出要求后，能否讓步，如何讓步？

5.儀表準(zhǔn)備 儀表是人的外表，它包括容貌、服飾、姿態(tài)和舉止，同時(shí)它也是人的心理狀況的外在表現(xiàn)。 人與人交往，對(duì)特別是第一印象是十分重要的，儀表應(yīng)該莊重、大方、整潔，表情要自若、笑容滿面、信心十足。

6.精神準(zhǔn)備 推銷員要有堅(jiān)強(qiáng)的推銷意志，旺盛的精力，不灰心，不氣餒的心理狀態(tài)，去與顧客接洽。只有這樣，在遇到推銷障礙時(shí)，才會(huì)大膽、沉著應(yīng)戰(zhàn)。第三節(jié)推銷洽談策略

1.洽談策略的概念和分類 1.1洽談策略的概念 是指談判人員為取得預(yù)期成果而采取的一些行之有效的安排和措施。（注意與談判的區(qū)別） 1.2洽談策略的分類 根據(jù)洽談的內(nèi)容和性質(zhì)可分為互利型洽談策略和利己型洽談策略。

2.互利型洽談策略 2.1休會(huì)策略 2.1.1休會(huì)策略的概念

是指在談判進(jìn)行到一定階段或遇到某種障礙時(shí)，談判雙方或一方提出休會(huì)，使談判雙方人員有機(jī)會(huì)恢復(fù)體力和調(diào)整對(duì)策，推動(dòng)談判順利進(jìn)行。 2.1.2休會(huì)策略適用范圍 *洽談出現(xiàn)僵局時(shí)，起到緩和氣氛、調(diào)整對(duì)策的作用 *洽談出現(xiàn)低潮時(shí)，起到養(yǎng)精蓄銳、以利再戰(zhàn)的作用 *洽談出現(xiàn)疑問(wèn)時(shí)，起到研究、協(xié)調(diào)相應(yīng)對(duì)策的作用 *洽談一方不滿時(shí)，起到改變氣氛、加快進(jìn)程的作用 *洽談進(jìn)行到尾聲時(shí)，起到分析、討論成果，展望下一階段談判發(fā)展的作用

2.2開放策略 2.2.1開放策略的概念 推銷人員在洽談過(guò)程中，向?qū)Ψ教宦蹲约旱恼鎸?shí)思想，促使對(duì)方通力合作，使洽談雙方在誠(chéng)懇坦率的氣氛中有效地完成各自的使命。（是近來(lái)許多推銷員采取的策略） 2.2.2開放策略的適用范圍 *雙方多次合作，再次洽談時(shí)，取得相互信任，通力合作 *在敏感問(wèn)題遇到障礙時(shí)，采取這種策略，顯得坦誠(chéng)促使對(duì)方也開放自己

2.3留有余地策略 2.3.1留有余地策略的概念 在推銷洽談中，如遇疑問(wèn)，不必馬上和盤托出你的答復(fù)，而是先答應(yīng)其大部分，留有余地，以備討價(jià)還價(jià)之用。 2.3.2留有余地策略的適用范圍 *如發(fā)現(xiàn)對(duì)方比較自私，用在“開放策略”失效之際 *有讓步的余地時(shí) 2.4私下接觸策略 是指洽談雙方代表通過(guò)私下交往，建立感情，促進(jìn)推銷洽談的策略。

2.5最后期限策略 2.5.1最后期限策略的概念 是指規(guī)定洽談結(jié)束時(shí)間，造成一種緊張氣氛，引起人心理反應(yīng)，加快洽談進(jìn)程。使洽談順利進(jìn)行的策略。（關(guān)貿(mào)總協(xié)定） 2.5.2最后期限策略的適用范圍 *雙方洽談時(shí)間較長(zhǎng)時(shí)，雙方振作精神，加快進(jìn)程 *當(dāng)一方遇到時(shí)間限制時(shí) 2.6假設(shè)條件策略 是指在洽談的探測(cè)階段，提出假設(shè)條件，使談判靈活機(jī)動(dòng)，有利于互惠交易。 *把握分寸，不失時(shí)機(jī)才能奏效

2.7潤(rùn)滑策略 2.7.1潤(rùn)滑策略的概念 是指洽談人員相互交往過(guò)程中，通過(guò)友好的行為來(lái)聯(lián)絡(luò)感情，以促進(jìn)洽談順利進(jìn)行的策略。 2.7.2潤(rùn)滑策略的適用要求 *尊重雙方的習(xí)俗 *禮品價(jià)值不宜過(guò)重 *講究送禮的場(chǎng)合 2.8設(shè)立專門小組策略 是指當(dāng)洽談涉及到很多不同領(lǐng)域的各種專業(yè)問(wèn)題，洽談人員很難插手時(shí)，可以成立專門研究小組，解決這些問(wèn)題的策略

3.利己型洽談策略 3.1聲東擊西策略 3.1.1聲東擊西策略的概念 是指推銷人員在洽談的一段時(shí)間內(nèi)，出于種種需要有意識(shí)地將討論的議題引導(dǎo)到我方并不重要的問(wèn)題上去的策略。 3.1.2聲東擊西策略的使用目的 *集中談?wù)撐曳酱我膯?wèn)題，一旦我方讓步，對(duì)方心理上能得到滿意 *避開主要問(wèn)題，轉(zhuǎn)移對(duì)方的視線，分散對(duì)方注意力 *為真正洽談鋪平道路 *探討信息，從側(cè)面了解自己關(guān)心的東西 *延緩對(duì)方所要采取的行動(dòng)，研究對(duì)策

3.2利用最后期限策略 是指利用最后期限向?qū)Ψ秸归_心理攻勢(shì)，使洽談向我方轉(zhuǎn)移的策略。 *必要時(shí)，我方應(yīng)做小的讓步，獲得更大的利益 3.3先苦后甜戰(zhàn)術(shù)策略 3.3.1先苦后甜戰(zhàn)術(shù)策略的概念 在洽談開始給對(duì)方提出較為苛刻的條件，后逐漸讓步，使對(duì)方心理上得到滿足的策略。 3.3.2先苦后甜戰(zhàn)術(shù)策略的要求 *要求不能太苛刻 *應(yīng)該逐漸后退 *有恰當(dāng)?shù)陌才?/p>

3.4疲勞戰(zhàn)術(shù)策略 是指在推銷洽談過(guò)程中，如遇對(duì)手過(guò)于自信，可采用“疲勞”使之就范的策略。 3.5價(jià)格陷阱策略（價(jià)格誘引策略） 3.5.1價(jià)格陷阱策略的概念 是指推銷人員在洽談過(guò)程中，利用市場(chǎng)價(jià)格預(yù)期上漲，誘使對(duì)方上鉤的策略。 3.5.2價(jià)格陷阱策略的原因 *買方在簽署合同時(shí)，往往沒(méi)有仔細(xì)考慮價(jià)格 *由于倉(cāng)促，許多其他問(wèn)題被忽略 *潛在問(wèn)題爆發(fā)后，無(wú)法挽回第四節(jié)推銷洽談技巧

1.推銷洽談的語(yǔ)言技巧 語(yǔ)言是洽談的基礎(chǔ)，其效用往往決定洽談的成敗。平時(shí)推銷人員要注重語(yǔ)言的訓(xùn)練和培養(yǎng)。 洽談?wù)Z言應(yīng)注意客觀性、針對(duì)性、邏輯性和說(shuō)服力。 1.1客觀性 語(yǔ)言的客觀性是指語(yǔ)言要有事實(shí)根據(jù)。 1.2針對(duì)性 語(yǔ)言的針對(duì)性是指語(yǔ)言要有的放矢。 1.3邏輯性 語(yǔ)言的邏輯性是指概念明確、判斷恰當(dāng)、推理符合邏輯規(guī)律、論證有說(shuō)服力。 1.4說(shuō)服力 語(yǔ)言的說(shuō)服力是指洽談成功的重要因素。

2.推銷洽談行為語(yǔ)言的技巧 2.1傾聽和觀察 2.2猜測(cè)對(duì)方的暗示 2.3傳遞信息 2.4情緒的運(yùn)用 2.4.1沉默 2.4.2威脅 2.4.3哭與笑

案例分析1：“弄不懂”

有三位日本代表赴美訂購(gòu)商品。美方公司作了精心安排，先用掛圖、電腦資料、視聽器材介紹產(chǎn)品，然后，又用幻燈片播放產(chǎn)品簡(jiǎn)報(bào)，歷時(shí)幾個(gè)小時(shí)。而日方代表卻始終呆若木雞地坐著，一聲不吭。最后，美方代表滿懷希望地問(wèn)道：“你們覺(jué)得怎樣？”一位日方代表彬彬有禮地說(shuō)：“我們不懂?！泵婪酱盹@得有些失望，問(wèn)：“哪兒不懂？”另一位日方代表說(shuō)：“全都不懂?！泵婪酱碛致冻隽司趩实纳袂?，又問(wèn)：“從什么時(shí)候開始不懂？”第三個(gè)日方代表說(shuō)：“從關(guān)燈放映幻燈片開始，我們就不懂了?！泵婪酱頉](méi)氣了，問(wèn)；“那么，你們希望怎么辦？”日方代表說(shuō)：“我們希望再來(lái)一遍?！薄绱朔磸?fù)多次，日方代表始終“弄不懂”，美方代表銳氣大減。在接下來(lái)的磋商中，日方代表反守為攻，取得了滿意的結(jié)果。

問(wèn)題：1．日方代表采用了什么策略？成功的原因何在？2．使用該策略應(yīng)注意哪些問(wèn)題？

案例分析2:用真誠(chéng)語(yǔ)言溫暖、打動(dòng)顧客

在商業(yè)推銷服務(wù)過(guò)程中，難免會(huì)遇到購(gòu)銷不暢的事情，有時(shí)顧客還可能不高興。如果處理不當(dāng)，不僅顧客對(duì)推銷人員的印象不佳，而且還會(huì)影響商店的形象。若處理得當(dāng)、能收到事半功倍的效果。我們可從以下事例中得到一些啟示：北京有家書畫古玩商店，一次來(lái)了兩位香港顧客，接待他們的營(yíng)業(yè)員憑借自己的經(jīng)驗(yàn)判斷他們購(gòu)物是為了經(jīng)商。果然這兩位顧客說(shuō)明他們是挑貨回港出售。這位營(yíng)業(yè)員對(duì)他們說(shuō)：“我們一定使您滿意。從我們商店買回去的商品賺了錢，我們也高興。”顧客聽了很舒服，心理距離一下子拉近了不少。他們選了一種綠色玉爐，營(yíng)業(yè)員卻對(duì)他們說(shuō)：“據(jù)我們所知，這種貨在香港銷路不太好，我給你們挑一種粉紅色的，既便宜，又好銷。”顧客見他誠(chéng)心誠(chéng)意，又是內(nèi)行，就信任地委托他選了7000元的商品。客人回港后，只4天就將所購(gòu)貨物一銷而空，隨即就打電話托他再挑2萬(wàn)元商品，速發(fā)香港。某市有位優(yōu)秀營(yíng)業(yè)員，一次接待一位年近花甲的老大娘熟客買牙刷。老大娘買了兩把牙刷后，營(yíng)業(yè)員忙著接待另一顧客，老大娘在道謝后忘記付錢就往外走。營(yíng)業(yè)員側(cè)頭看到這種情況，便略提高聲音，十分親切地說(shuō)：“大娘！你看……”，老大娘以為什么東西忘在柜臺(tái)上了便返回來(lái)， 營(yíng)業(yè)員舉著手里的包裝紙說(shuō)：“大娘，真對(duì)不起您老人家，您看我忘了把您的牙刷包好了，讓您那么拿著容易落上灰塵，多不衛(wèi)生，這是人口的東西呀。”說(shuō)著，接過(guò)大娘的牙刷熟練地包裝起來(lái)，邊包裝邊說(shuō)：“大娘，這牙刷每支四角八分，兩支共九角六分?！薄把?！你看看，我還忘記給錢了，真對(duì)不起！”“大娘，我媽也有您這么大年紀(jì)了，她也什么都好忘！” 有一天，一位北方客人來(lái)到上海繡品商店，他是為好友來(lái)購(gòu)買繡花被面的。面對(duì)五彩繽紛的繡花被面，他被其中一條繡有一對(duì)白頭翁的被面吸引住了，但又顯得有點(diǎn)猶豫，目光盯住這一對(duì)白頭翁，自言自語(yǔ)地說(shuō)：“這鳥的姿態(tài)很好，就是嘴巴太長(zhǎng)了點(diǎn)，以后夫妻吵嘴?！睜I(yíng)業(yè)員聽到后，笑瞇瞇地向他介紹道：“您看見了嗎？這鳥的頭上發(fā)白，象征夫妻白頭偕老。它們的嘴巴伸得長(zhǎng)，