網(wǎng)絡(luò)營銷：直播(zhībō)營銷第一頁，共23頁。教學(xué)目的：幫助(bāngzhù)學(xué)生掌握直播營銷定義，能夠借助直播軟件展開營銷活動。知識要求：1、了解(liǎojiě)直播營銷的概念2、掌握直播營銷的發(fā)展過程3、掌握直播營銷的分類技能目標(biāo)：1、能夠獨(dú)自進(jìn)行直播2、能夠?qū)嵤┲辈I銷的策劃內(nèi)容(nèiróng)3、能夠熟練使用各種直播工具進(jìn)行營銷第二頁，共23頁。1、直播營銷(yínɡxiāo)的定義2、直播發(fā)展3、直播營銷(yínɡxiāo)的形式4、直播營銷(yínɡxiāo)的典型案例教學(xué)內(nèi)容：第三頁，共23頁。什么是直播(zhībō)營銷？第四頁，共23頁。直播營銷是指在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時制作和播出節(jié)目的播出方式，該營銷活動以直播平臺為載體，達(dá)到企業(yè)獲得品牌的提升(tíshēng)或是銷量的增長的目的。第五頁，共23頁。直播(zhībō)1.0PC端秀場直播(zhībō)直播(zhībō)3.0泛娛樂直播，包括：網(wǎng)紅，綜藝(zōnɡyì)，電商等；BAT布局直播領(lǐng)域直播2.0游戲直播垂直細(xì)分領(lǐng)域直播前世今生第六頁，共23頁。直播(zhībō)平臺類型2012年秀場直播(zhībō)2014年游戲直播細(xì)分垂直(chuízhí)領(lǐng)域2016年移動直播第七頁，共23頁。直播平臺(píngtái)觸發(fā)互聯(lián)網(wǎng)新營銷形式娛樂社交2.0時代，不少微博、微信“自媒體人”在這場戰(zhàn)役中，贏得自己的一片天地。也捧紅了不少“大號”，“網(wǎng)紅”，“KOL意見領(lǐng)袖”。新媒體營銷于此呈現(xiàn)井噴式發(fā)展(fāzhǎn)。同樣，直播平臺也會是互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個顛覆式創(chuàng)新。今年3月，羅輯思維李天田與真格基金1200萬投資papi醬團(tuán)隊(duì)，后又以天價拍出papi醬首只廣告，被譽(yù)為“新媒體史上第一拍”。7月11日，papi醬簽約8個直播平臺，開啟她真正的直播之旅。首播當(dāng)天，8大平臺同時在線收看量達(dá)到2000萬。這一“自媒體”+“直播平臺”聯(lián)手的營銷方式，使用戶流量和吸金掙得雙贏。直播在真實(shí)的營銷案例中是如何運(yùn)用的，又帶來了哪些新形式，值得一探究竟。第八頁，共23頁。直播(zhībō)研究方法論研究方向(fāngxiàng)及目標(biāo)數(shù)據(jù)抓取-趨勢(qūshì)分析數(shù)據(jù)整合-

洞察分析選取3大平臺：新浪微博，微信，百度指數(shù)關(guān)鍵詞：直播平臺”，“直播”，“網(wǎng)紅”等目標(biāo)：聲量趨勢分析

&

平臺屬性分析對2016上半年“爆款”直播+營銷案例進(jìn)行社群畫像分析目標(biāo)：營銷案例分享&案例解讀，分析在“直播+營銷”的新營銷模式下，實(shí)現(xiàn)觀眾粉絲“精準(zhǔn)定位”的策略預(yù)期數(shù)據(jù)趨勢整合：總結(jié)“直播+營銷”新模式六大應(yīng)用場景數(shù)據(jù)維度-

案例分析第九頁，共23頁。1,967,684Weibo聲量(shēnɡliànɡ)趨勢百度指數(shù)(zhǐshù)趨勢WeChat聲量(shēnɡliànɡ)趨勢2,000,0001,500,0001,000,000500,000自2016上半年以來，

關(guān)鍵詞“直播平臺”在三大娛樂社交搜索平臺——微博、百度、微信上的聲量趨勢直線上漲?！爸辈ァ痹掝}開始爆紅，成為社會熱點(diǎn)話題，一個新型傳播渠道和平臺第十頁，共23頁?！爸辈ァ弊鳛?zuòwéi)新一代娛樂社交平臺，發(fā)展飛速，遠(yuǎn)超現(xiàn)有social平臺飛速的平臺演變“直播”作為新一代娛樂社交平臺，其傳播已不止于最早的“網(wǎng)紅”平臺概念，現(xiàn)已被快消、電商、大眾商品、工業(yè)制造等行業(yè)作為營銷新出口。這一過程僅用了約6個月的時間，而當(dāng)年(dàngnián)SocialMedia在行業(yè)的演變花了近三年的時間

快速吸粉，引流量“直播”呈現(xiàn)吸粉“快”，占領(lǐng)用戶流量“快”，極大滿足粉絲群體獵奇心理的特性，并且微博平臺的“火爆”使其成為粉絲集中討論“直播”相關(guān)話題的陣地快速搶占“風(fēng)口”“快”，“速度搶占”是“直播”這一新玩法進(jìn)入市場的王道。“直播”可以迅速制造社會熱點(diǎn)話題，促成優(yōu)質(zhì)的傳播和營銷效果。但和現(xiàn)有的社會化娛樂社交平臺相似，目前的驚人效果可能很大程度上是因?yàn)椤靶迈r”。未來當(dāng)直播平臺進(jìn)入生命成熟期，粉絲可能很快就會失去興趣，依附平臺的用戶流量也會驟減。如何能把握現(xiàn)有的“風(fēng)口”，快速進(jìn)入市場布局，并且開發(fā)與眾不同的“吸睛”利器，對于各家品牌是一個重要的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)第十一頁，共23頁。直播+電商消費(fèi)類案例：直播+電商促成逆天成交額，單品轉(zhuǎn)換率極高——微博，淘寶頁面，直播鏡頭3大平臺切換互動(hùdònɡ)，促成互動(hùdònɡ)成交新模式淘寶直播——柳巖攜手藝福堂(fútánɡ)聚劃算直播淘寶直播“——吾歡喜的衣櫥(yīchú)”紅人店主張大奕淘寶直播

——吳尊推薦購買“惠氏啟賦”觀看人數(shù)超7萬達(dá)成超過120萬人民幣成交額觀看人數(shù)達(dá)14萬六款產(chǎn)品同時銷售，面膜超3000余件觀看人數(shù)超41萬兩小時內(nèi)成交額達(dá)近2000萬人民幣第十二頁，共23頁。直播(zhībō)+發(fā)布會第十三頁，共23頁。美寶蓮紐約整合(zhěnɡhé)互動營銷首次玩出新模式全新(quánxīn)代言人Angelababy1全明星KOL29大直播(zhībō)合作平臺全程直播(zhībō)紐約時裝周3跨界合作-VR技術(shù)5天貓平臺，邊看邊買4直播+新產(chǎn)品發(fā)布會：美寶蓮紐約整合互動營銷

——9大直播平臺聯(lián)手，超500萬在線觀看，最終賣出1萬支口紅新產(chǎn)品“唇霸”，轉(zhuǎn)化實(shí)際銷售額達(dá)到142萬人民幣第十四頁，共23頁。直播+互動(hùdònɡ)營銷第十五頁，共23頁。杜蕾斯AiR空氣套試戴直播（六家直播平臺(píngtái)聯(lián)手）直播+互動營銷案例：杜蕾斯AiR空氣套試戴直播 ——6大直播平臺聯(lián)手，超500萬人在線收看，新型(xīnxíng)營銷模式賺足眼球，直播將成為廣告標(biāo)配題目“百人試戴杜蕾斯”直播策劃時間? 2016年4月24日，開始宣傳并招募參加直播活動的“100名情侶”? 2016年4月26日，2次預(yù)告正式活動開始時間，賺足噱頭活動目的為推出新產(chǎn)品“AiR空氣套”宣傳造勢直播平臺Bilibili、樂視、優(yōu)酷、天貓熱點(diǎn)、斗魚、騰訊內(nèi)容? 讓觀眾槽點(diǎn)滿滿的直播內(nèi)容：“一個小時搬床，半個小時采訪，半個小時體操，半個小時吃水果，另外半個小時迷之沉默”? 最終一塊干冰從旁邊噴薄而出，化成一道蘑菇云，以一種如夢似幻的畫面結(jié)束了直播效果? 直播內(nèi)容觀眾口碑不好? 但吸引了近500萬人在線收看? 滿足了大眾獵奇心理、窺探的興趣和心理期待? 是一次成功的嘗試，賺足了大眾眼球和聲量第十六頁，共23頁。直播(zhībō)+內(nèi)容營銷第十七頁，共23頁。30萬熊貓(xióngmāo)TV攜手魯豫有約“王健林首秀—魯豫直播亞洲首富王健林的一天”直播+內(nèi)容營銷案例：王健林?jǐn)y手《魯豫有約》，熊貓TV全程直播，意在宣傳萬達(dá)南昌文化旅游城。直播過程中，信號頻繁中斷，設(shè)備不穩(wěn)定(wěndìng)，工作人員不專業(yè)等問題受到廣大網(wǎng)友頻頻吐槽，但也收獲近30萬人在線觀看題目熊貓TV攜手魯豫有約直播策劃情景“亞洲首富王健林的一天”時間? 2016年5月27-28日，南昌之行活動目的? 為宣傳投入了400億成本的“萬達(dá)南昌文化旅游城”直播平臺熊貓TV獨(dú)播內(nèi)容? 熊貓TV直播團(tuán)隊(duì)參與跟拍《魯豫有約》，展現(xiàn)“亞洲首富王健林的一天”，到訪“萬達(dá)南昌文化旅游城”效果? 直播反響不佳，出現(xiàn)信號頻繁中斷，設(shè)備不穩(wěn)定，工作人員不專業(yè)等問題，成為廣大網(wǎng)友槽點(diǎn)? 但高峰期也吸引了近30萬人同時在線收看? 對網(wǎng)絡(luò)直播模式的一次探索? 首次嘗試公眾人物正式場合正面曝光的新平臺第十八頁，共23頁。直播+內(nèi)容營銷案例：寶馬全新BMWX1“敢作敢為”音樂秀直播——形成直播矩陣，超1000萬人在線收看，直播與現(xiàn)有(xiànyǒu)社群相結(jié)合，內(nèi)容營銷直播新階段

寶馬全新BMW

X1

音樂秀直播（直播矩陣：騰訊VR直播+騰訊視頻全景360Live+騰訊視頻、QQ音樂、微信以及互聯(lián)網(wǎng)電視平臺）題目寶馬全新BMW X1

音樂秀直播發(fā)布會時間? 2016年5月20日傣秀劇場全新BMW

X1“敢作

敢為”音樂秀活動目的寶馬為全新BMW

X1新產(chǎn)品發(fā)布，線上“用戶”線下“創(chuàng)意”的資源整合直播平臺形成騰訊全平臺VR直播，騰訊炫境APP+騰訊視頻、QQ音樂、微信以及互聯(lián)網(wǎng)電視平臺等直播矩陣內(nèi)容? 在萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)斥巨資打造的“傣秀劇場”，聚集許巍、譚維維、樸樹等明星以演唱會的形式，結(jié)合現(xiàn)場畫外音以及視頻展示的生活片段，分享與BMW

X1相通的精神世界效果? 吸引超過1000萬人觀看在線直播? 創(chuàng)意內(nèi)容為王，并且啟用了VR新技術(shù)進(jìn)行直播? 實(shí)現(xiàn)全媒體覆蓋，包含四個直播信號：1.

朋友圈廣告連接直播

2.

QQ音樂連接直播3.

騰訊炫境VR360直播

4.

騰訊視頻移動預(yù)約，企鵝電視直播? 打造出直播與現(xiàn)有社群結(jié)合的新模式，開啟線上內(nèi)容營銷直播新階段第十九頁，共23頁。直播(zhībō)+廣告植入第二十頁，共23頁。楊元慶5小時(xiǎoshí)攜手映客跨國直播直播+廣告營銷植入案例：聯(lián)想CEO楊元慶映客直播首秀—攜手映客跨國直播，超200萬人在線收看，配合(pèihé)聯(lián)想美國TechWorld創(chuàng)新會議，推介聯(lián)想最新產(chǎn)品配合聯(lián)想美國TechWorld會議，楊元慶5小時攜手映客跨國直播題目聯(lián)想TechWorld現(xiàn)場，楊元慶5小時跨國直播時間? 2016年6月10日，聯(lián)想在美國舉辦創(chuàng)新主題會議Tech

World，聯(lián)想CEO楊元慶從凌晨開啟長達(dá)5個小時的直播活動目的為配合聯(lián)想美國TechWorld科技大會，推介聯(lián)想一系列新產(chǎn)品，展示聯(lián)想“大佬+黑科技”的創(chuàng)新直播平臺映客獨(dú)播內(nèi)容? 由“Amber小飛流”聯(lián)想新媒體負(fù)責(zé)人主導(dǎo)，楊元慶抽獎為幸運(yùn)網(wǎng)友送禮物，聯(lián)想高層對Tech

World

Keynote進(jìn)行展示? 與映客CEO在直播間進(jìn)行互動，送禮，爆料效果? 吸引超200萬人在線收看? 映客分享冠名“最潮楊元慶，我美我聯(lián)想”被網(wǎng)友刷爆微博微信平臺? 成功以新的形式，即在滿屏映客禮物的覆蓋下，為聯(lián)想新產(chǎn)品做廣告，新穎的方式贏得粉絲口碑? 五小時跨國移動直播，成為當(dāng)晚映客最熱門的直播窗口第二十一頁，共23頁。直播(zhībō)+個人IP第二十二頁，共23頁。淘寶直播(zhībō)papi醬首次廣告拍賣2200萬papi醬8大直播(zhībō)平臺首秀淘寶&美拍直播Papi醬參加(cānjiā)美即面膜峰會直播+網(wǎng)紅“個人IP”：2016年上半年最火網(wǎng)紅“papi醬”首次廣告通過淘寶直播競拍天價，攜手簽