會計學(xué)1新編旅游市場營銷學(xué)旅游市場營銷環(huán)境(二)旅游市場營銷環(huán)境的構(gòu)成

旅游市場營銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成。其中，微觀環(huán)境往往與旅游企業(yè)有著直接的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，它直接決定著企業(yè)服務(wù)及其目標(biāo)顧客的能力，它易受外部宏觀環(huán)境的影響，企業(yè)可以適度控制。宏觀環(huán)境則必須通過微觀環(huán)境來作用于旅游企業(yè)的市場營銷活動。微觀環(huán)境一般由旅游資源供應(yīng)者、旅游中間商、顧客群、競爭對手、社會公眾以及旅游企業(yè)內(nèi)部影響營銷協(xié)作的各個部門(財務(wù)、人事、業(yè)務(wù)、營銷)所構(gòu)成。宏觀環(huán)境是指各國或地區(qū)之間的人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化以及自然生態(tài)等一些大范圍的社會約束力量方面存在的差異。第1頁/共33頁

旅游市場營銷環(huán)境客觀存在于旅游企業(yè)營銷部門的周圍，它不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移，相反，它在一定程度上制約著旅游企業(yè)的營銷行為。尤其是旅游企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境，如人口因素、政治法律因素和社會文化因素等在一定時空狀態(tài)下都是確定的，旅游企業(yè)不可能按照自身的要求和意愿去改變它們，只能主動去適應(yīng)它們，并根據(jù)其變化及時調(diào)整市場營銷策略。事物發(fā)展優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律，對旅游企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系同樣適用，善于適應(yīng)市場營銷環(huán)境變化的旅游企業(yè)就能很好地生存和發(fā)展，而不能適應(yīng)環(huán)境變化的旅游企業(yè)只會面臨被市場淘汰的厄運(yùn)。二、旅游市場環(huán)境的特征(一)客觀性第2頁/共33頁旅游市場營銷環(huán)境各項因素的狀態(tài)隨著時間的變化而變化，多因素變動的各個狀態(tài)的多重組合，形成了與不同時間相對應(yīng)的多樣化環(huán)境。由于旅游需求可以自由支配收入變化和閑暇時間的分布差異，易形成旅游流的時空波動；旅游目的地的旅游資源稟賦造成相對的旅游流季節(jié)波動；(二)差異性雖然從整體上看，同一國家、同一地區(qū)的宏觀營銷環(huán)境基本上是一致的，但是這種一致性卻是相對的，同一國家的不同地區(qū)的某些環(huán)境因素也可能是不一致的，如我國的不同地區(qū)在地理、自然條件以及民族文化等方面就有很大差異。對于不同國家和地區(qū)更是如此，由于地理、自然條件、民族文化、社會經(jīng)濟(jì)制度和發(fā)展水平等方面的不同，宏觀營銷環(huán)境會顯示出巨大的差異性。(三)波動性第3頁/共33頁旅游市場營銷環(huán)境的各項因素之間并不是孤立無關(guān)的，而是相互影響、相互制約的，其中某一項因素的變化都會引發(fā)連鎖反應(yīng)，帶動其他因素的相互變化，形成新的市場營銷環(huán)境，正所謂“牽一發(fā)而動全身”。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，旅游企業(yè)必須根據(jù)市場需求配置資源、制定戰(zhàn)略、設(shè)計產(chǎn)品。在旅游市場營銷活動中，受各種宏觀和微觀的環(huán)境因素的影響，營銷環(huán)境在不斷地創(chuàng)造機(jī)會和涌現(xiàn)威脅，因此持續(xù)地研究環(huán)境和適應(yīng)環(huán)境變化對旅游企業(yè)的命運(yùn)至關(guān)重要。(四)關(guān)聯(lián)性三、研究旅游市場營銷環(huán)境的意義第4頁/共33頁(一)旅游市場營銷環(huán)境是旅游企業(yè)賴以生存的基本空間旅游市場營銷必須在一定的時間和空間條件下來開展，如果喪失了必要的時空生存條件，旅游市場營銷就無從說起。這一條件就是旅游市場營銷環(huán)境，它實(shí)質(zhì)上是旅游企業(yè)賴以生存的基本空間。旅游企業(yè)的市場營銷活動所需的各種資源需要在環(huán)境許可的條件下獲取，旅游企業(yè)推出的旅游產(chǎn)品也需要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和接納。旅游市場營銷環(huán)境是旅游企業(yè)市場營銷活動的制約因素。旅游企業(yè)的營銷管理者雖然能夠控制企業(yè)的大部分營銷活動和分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會，但卻無法控制所有環(huán)境因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；(二)旅游市場營銷環(huán)境是旅游企業(yè)難以控制的因素和力量，經(jīng)改造后可以朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展第5頁/共33頁(三)旅游產(chǎn)業(yè)的綜合性增強(qiáng)了其對外部條件的敏感性與所有企業(yè)一樣，旅游企業(yè)也是在不斷變化著的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行，在與其他企業(yè)、目標(biāo)顧客和社會公眾的相互協(xié)作、競爭、服務(wù)和監(jiān)督中開展市場營銷活動的，同時，旅游產(chǎn)品是一種不可儲藏不可轉(zhuǎn)變的特殊產(chǎn)品，這一點(diǎn)決定了旅游企業(yè)對可能影響其未來發(fā)展的所有外部條件的敏感性。旅游市場營銷成敗的關(guān)鍵在于能否把握市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)及其變化，只有與環(huán)境的變化相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)，企業(yè)才能順利地開展?fàn)I銷活動并實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的各項目標(biāo)。第6頁/共33頁第二節(jié)旅游市場營銷的宏觀環(huán)境一、自然環(huán)境二、人口環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境四、政治法律環(huán)境五、社會文化環(huán)境六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

旅游市場營銷宏觀環(huán)境是指影響旅游企業(yè)運(yùn)作的外部大環(huán)境，它既包括國際環(huán)境也包括國內(nèi)環(huán)境，旅游企業(yè)對它既不能控制又不能影響，而它卻對旅游企業(yè)營銷的成功與否起著重要作用。分析外部環(huán)境的主要目的在于找出旅游企業(yè)的營銷機(jī)會和風(fēng)險，調(diào)整和布署企業(yè)營銷戰(zhàn)略。旅游從業(yè)人員必須根據(jù)宏觀環(huán)境中的各種因素及其變化趨勢來制定和調(diào)整自己的營銷策略以達(dá)到市場營銷的目的。宏觀環(huán)境包括自然環(huán)境、人口環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及科學(xué)技術(shù)環(huán)境等因素。第7頁/共33頁一、自然環(huán)境對于旅游產(chǎn)業(yè)而言，自然環(huán)境主要是指優(yōu)越的地理位置和豐富的景觀資源。旅游業(yè)與自然環(huán)境存在著密切的聯(lián)系，旅游業(yè)的發(fā)展必須依托一定的自然地理環(huán)境，而自然資源和氣候條件的變化對旅游業(yè)都存在著一定的制約關(guān)系。旅游市場是由具有購買欲望和購買能力的人所構(gòu)成的，旅游企業(yè)市場營銷活動的最終對象是旅游者。影響旅游企業(yè)市場營銷的人口因素是多方面的，通常包括人口數(shù)量、自然構(gòu)成、增長速度、教育程度、地區(qū)分布及地區(qū)間流動等因素。人口環(huán)境的這種影響直接反映到消費(fèi)需求的變化上。二、人口環(huán)境第8頁/共33頁人口因素不僅影響基本生活資料需求的變化，同時也影響諸如旅游需求等非基本生活資料需求的變化。從地理學(xué)的角度而言，隨著地理距離的增大，客源便逐漸衰減，因為距離加大，旅游費(fèi)用和時間便逐漸增多，因此，旅游流強(qiáng)度逐漸減弱。在旅游的格局里，國內(nèi)旅游流大于國際旅游流，中短程國際旅游流大于遠(yuǎn)程國際旅游流。在相同目標(biāo)的前提下，舍遠(yuǎn)求近是一切旅游市場選擇的共同原則。針對這一特性，旅游市場營銷活動應(yīng)注重近距離市場的開發(fā)，如亞洲國家應(yīng)注重吸引日本和韓國等較近的富裕國家。(一)人口規(guī)模(二)人口的地理分布1.人口城市化與旅游市場的關(guān)系2.人口地域分布與旅游市場的關(guān)系第9頁/共33頁經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響旅游營銷的最基本、最重要因素，它直接關(guān)系到旅游市場狀況及其變動趨勢。(三)人口結(jié)構(gòu)1.年齡結(jié)構(gòu)與旅游市場的關(guān)系2.性別結(jié)構(gòu)與旅游市場的關(guān)系3.職業(yè)結(jié)構(gòu)與旅游市場的關(guān)系4.家庭結(jié)構(gòu)與旅游市場的關(guān)系三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(一)經(jīng)濟(jì)規(guī)模如果要估計某一國旅游市場的潛力，營銷人員需要了解有關(guān)的經(jīng)濟(jì)因素的規(guī)模及變化速度。經(jīng)濟(jì)因素包括國民生產(chǎn)總值(GNP)、人均國民生產(chǎn)總值、收入分配和個人消費(fèi)模式等有關(guān)購買力的變量。第10頁/共33頁國民生產(chǎn)總值是指一個國家或地區(qū)在一定時期內(nèi)(通常為一年)，按照國民屬性統(tǒng)計計算出來的所生產(chǎn)的全部最終產(chǎn)品和勞務(wù)的市場價值總和。人均國民生產(chǎn)總值是指一個國家或地區(qū)的國民生產(chǎn)總值在該國或地區(qū)居民每人名下的平均數(shù)。人均國民生產(chǎn)總值與消費(fèi)者的購買能力密切相關(guān)。1.國民生產(chǎn)總值2.人均國民生產(chǎn)總值和收入分配3.個人收入和消費(fèi)模式個人收入，尤其是個人實(shí)際可自由支配收入，更是決定旅游購買者購買能力的決定性因素。消費(fèi)者個人收入是指消費(fèi)者一年內(nèi)從各種來源所得到的收入總和，它包括工資、紅利、租金、退休金和贈與等收入。第11頁/共33頁

不同的國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，人們對旅游這一現(xiàn)象的認(rèn)識和接受程度也不同。經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國家，其交通便利、通信發(fā)達(dá)、設(shè)施完善、資金雄厚，其出門旅游的人數(shù)就多；另一方面，發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)本身就可以為本國或地區(qū)增加吸引力，吸引別的國家或地區(qū)以學(xué)習(xí)、考察為目的地進(jìn)行旅游。根據(jù)美國學(xué)者羅斯托在1960年所著的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段論》中的有關(guān)理論，世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展可分為六種類型：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會、經(jīng)濟(jì)起飛準(zhǔn)備階段、經(jīng)濟(jì)起飛階段、經(jīng)濟(jì)趨向成熟階段、高消費(fèi)階段和追求生活質(zhì)量階段。(二)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段第12頁/共33頁國際間的貿(mào)易是各國爭取外匯的主要途徑，而外匯的獲得又決定一個國家的國際收支狀況。外貿(mào)收支狀況可以通過貨幣匯率的變動來表現(xiàn)。貨幣匯率反映不同國家不同貨幣之間的比價，它對國際旅游需求的變化起重要的作用。當(dāng)旅游客源國外貿(mào)收支出現(xiàn)順差時會造成本國貨幣升值，而旅游目的地國商品價格(包括旅游價格)又未相應(yīng)提高，則客源國居民去該旅游目的地旅游時支出的貨幣就會減少，從而促使前者居民對后者旅游需求的增加；反之，當(dāng)旅游客源國外貿(mào)收支出現(xiàn)逆差時客源國的貨幣對目的國的貨幣就會貶值，則會阻止該國的居民對后者的旅游需求。對旅游目的地國來說，貨幣升值會減少旅游，貨幣貶值則會促進(jìn)旅游。對旅游客源國來說，貨幣升值會促進(jìn)本國居民到國外旅游，貨幣貶值則阻止國民外出旅游。(三)外貿(mào)收支狀況第13頁/共33頁在任何社會制度下，企業(yè)的營銷活動都必定要受到政治與法律環(huán)境的強(qiáng)制和約束。旅游業(yè)的發(fā)展不僅與本國的政治法律相關(guān)，而且與客源國的政治法律密切相關(guān)，政治法律環(huán)境主要指政治的穩(wěn)定性、法律行政干預(yù)手段、國與國之間的關(guān)系等。四、政治法律環(huán)境(一)政策的穩(wěn)定性政策的穩(wěn)定與否與一個國家的政治局勢和方針政策有關(guān)，這些因素的變化也影響著旅游企業(yè)的營銷活動。一方面，政策的穩(wěn)定性決定于政治局勢的穩(wěn)定性。另一方面，旅游企業(yè)的所屬國與目標(biāo)市場國之間關(guān)系的好壞也影響著政策的穩(wěn)定。第14頁/共33頁為了保護(hù)本國的利益，各國政府總是要運(yùn)用自己的法律手段，制定一系列經(jīng)濟(jì)法律和規(guī)定，干預(yù)社會經(jīng)濟(jì)生活。因而政府的法令條例特別是有關(guān)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)立法對旅游市場需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有不可忽視的調(diào)節(jié)作用，而這些法律或規(guī)定是在企業(yè)的控制范圍之外的。(二)行政法律干預(yù)手段積極的扶持態(tài)度會使旅游服務(wù)業(yè)得到快速的發(fā)展。為推動旅游服務(wù)業(yè)的發(fā)展，通常政府會采取不同的刺激和鼓勵措施。政府對旅游的資助和優(yōu)惠條件主要有財政資助、關(guān)稅減免、長期低息貸款、信譽(yù)擔(dān)保、公共事業(yè)費(fèi)減免、實(shí)行特殊的旅游者兌匯率以及積極地提供各種優(yōu)惠條件以鼓勵投資者向旅游投資。第15頁/共33頁在旅游企業(yè)面臨的諸方面的環(huán)境中，社會文化環(huán)境是較為復(fù)雜的。它不像其他環(huán)境那樣顯而易見與易于理解，卻又時刻影響著企業(yè)的市場營銷活動。社會文化因素包括目標(biāo)市場教育水平的高低、相關(guān)群體影響和民俗宗教習(xí)慣差異等。五、社會文化環(huán)境教育水平的高低反映人們的文化素養(yǎng)，它對旅游市場營銷的影響主要表現(xiàn)在兩個方面：一是影響旅游者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購買行為和審美觀念，從而影響旅游企業(yè)的營銷活動。二是制約企業(yè)的市場營銷活動。六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科技的發(fā)展對旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生著一定的影響，而今許多高科技已經(jīng)在旅游業(yè)中得到了廣泛運(yùn)用?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展為旅游企業(yè)的市場營銷提供了先進(jìn)的技術(shù)手段?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展增加了旅游市場營銷創(chuàng)新的機(jī)會。第16頁/共33頁第三節(jié)旅游市場營銷的微觀環(huán)境一、旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、購買者三、競爭者對旅游市場營銷活動的影響四、供應(yīng)者對旅游市場營銷活動的影響五、旅游中間商對旅游市場營銷活動的影響六、社會公眾對旅游市場營銷活動的影響一、旅游服務(wù)經(jīng)濟(jì)的新發(fā)展旅游市場營銷微觀環(huán)境影響著企業(yè)為目標(biāo)市場服務(wù)的能力。構(gòu)成旅游企業(yè)營銷微觀環(huán)境的各種制約力量存在于企業(yè)周圍，與企業(yè)形成協(xié)作、競爭、服務(wù)和監(jiān)督的關(guān)系。旅游市場營銷工作的成功不僅取決于能否適應(yīng)客觀環(huán)境的變化，適應(yīng)和影響微觀環(huán)境的變化也是至關(guān)重要的。旅游市場營銷微觀環(huán)境主要包括旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、購買者、競爭者、供應(yīng)者、旅游中間商和社會公眾。第17頁/共33頁旅游企業(yè)是由多部門、多崗位及眾多人員組成的整體，其間的分工協(xié)作、權(quán)力分配、責(zé)任承擔(dān)和風(fēng)險共擔(dān)等對旅游營銷的成敗起著重要作用。在相同的外部環(huán)境下，不同的旅游企業(yè)營銷活動所取得的成效往往不一樣，因為他們有不同的內(nèi)部環(huán)境因素。一、旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素可以分為四個方面。1.旅游企業(yè)的最高管理層企業(yè)的最高管理層決定企業(yè)的發(fā)展方向、任務(wù)、目標(biāo)、策略和方針政策并對各個部門進(jìn)行管理。部門的計劃由他們來批準(zhǔn)，任務(wù)由他們來指定。2.各級職能部門市場營銷部與其他部門有密切的聯(lián)系。市場營銷部在制定和實(shí)施計劃時必須充分考慮到其他職能部門的情況和意見，協(xié)調(diào)好與他們的關(guān)系，以避免發(fā)生矛盾和沖突。第18頁/共33頁企業(yè)的資源包括人力、物力和財力，其中，人員是企業(yè)營銷策略的確定者和執(zhí)行者，是重要的資源。旅游企業(yè)管理水平的高低、用人制度的健全與否，決定著旅游企業(yè)的營銷工作效率。企業(yè)文化越來越受到企業(yè)的重視，它是企業(yè)重要的內(nèi)部環(huán)境要素。企業(yè)文化就是企業(yè)在自身經(jīng)營過程中，在全體員工中形成的一種共同的價值觀念、基本信念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)文化在調(diào)動員工積極性、發(fā)揮員工主動性、提高企業(yè)凝聚力、優(yōu)化企業(yè)形象和約束員工行為等方面起著重要的作用。良好的企業(yè)文化可以樹立企業(yè)在社會上的良好形象，為企業(yè)開展市場營銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。3.企業(yè)的資源旅游營銷組織機(jī)構(gòu)是指各職能部門、各環(huán)節(jié)、各崗位之間分工協(xié)作、權(quán)力分配、責(zé)任承擔(dān)、利益和風(fēng)險分享的總體運(yùn)作系統(tǒng)。4.企業(yè)文化第19頁/共33頁旅游購買者是影響旅游營銷活動的最基本、最直接的環(huán)境因素。仔細(xì)分析顧客群體，又可以將購買者分為兩類來區(qū)別對待。這類顧客群是旅游產(chǎn)品和服務(wù)的直接消費(fèi)者和最終消費(fèi)者，它包括觀光旅游者、度假旅游者、商務(wù)旅游者、會議旅游者等。旅游目的是為了滿足個人或家庭物質(zhì)和精神的需要，這種顧客一般屬于散客。個體購買者人數(shù)眾多，市場分布比較分散，構(gòu)成比較復(fù)雜，包括各個類型和各個階層的人。旅游營銷活動要根據(jù)旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為的特點(diǎn)把旅游產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計為各種檔次、各種類別、各種特色來適應(yīng)不同層次消費(fèi)者的需求。二、購買者(一)個體購買者第20頁/共33頁組織購買者是指企業(yè)或機(jī)關(guān)團(tuán)體組織為開展業(yè)務(wù)或獎勵員工而購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的購買者。組織購買者應(yīng)是旅游市場營銷的重要目標(biāo)市場。組織購買者的數(shù)量雖少，但購買的規(guī)模卻比較大。(二)組織購買者競爭者是旅游企業(yè)營銷活動的重要的微觀環(huán)境因素之一。從消費(fèi)需求的角度劃分，每個企業(yè)都面臨四種類型的競爭者，即愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。愿望競爭者是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。三、競爭者對旅游市場營銷活動的影響在同行業(yè)競爭中，賣方密度、產(chǎn)品差異和進(jìn)入難度是三個值得重視的方面。賣方密度是指同一行業(yè)或同一類的商品經(jīng)營中賣方的數(shù)目。第21頁/共33頁旅游供應(yīng)者是指向旅游企業(yè)及其競爭者提供旅游產(chǎn)品生產(chǎn)所需資源的企業(yè)和個人，它包括提供能源、設(shè)備、勞務(wù)和資金等。旅游企業(yè)必須和供應(yīng)商保持良好的關(guān)系，保持供貨的穩(wěn)定性、及時性與質(zhì)量的一致性，并注意供應(yīng)商的變化，掌握供銷價格的變動和產(chǎn)品技術(shù)的革新，以保證貨源。旅游產(chǎn)品是一種綜合性的產(chǎn)品，因而旅游產(chǎn)品生產(chǎn)需要旅游供應(yīng)者連續(xù)地適時地提供生產(chǎn)所需和各項資源，保證旅游供貨的及時與穩(wěn)定。四、供應(yīng)者對旅游市場營銷活動的影響第22頁/共33頁中間商是專門從事組織商品流通的獨(dú)立行業(yè)，是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的紐帶和橋梁，它起調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)矛盾的重要作用。旅游中間商是指在旅游生產(chǎn)者與旅游者之間參與商品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個人。五、旅游中間商對旅游市場營銷活動的影響旅游中間商購買旅游產(chǎn)品的目的主要是為了在轉(zhuǎn)賣過程中獲取利潤。旅游中間商的單位對行情非常了解。他們從獲利角度出發(fā)并且每次批量很大，所以對購買力市場的需求情況摸得很透。旅游營銷活動一定要審慎選擇好中間商。

第23頁/共33頁旅游企業(yè)的生存與發(fā)展依賴于良好的公眾關(guān)系和社會環(huán)境，社會公眾對旅游營銷活動的成敗產(chǎn)生實(shí)際的或潛在的影響。社會公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力感興趣或發(fā)生影響的社會團(tuán)體或個人。對于旅游企業(yè)而言，微觀環(huán)境的公眾包括新聞媒介、政府機(jī)構(gòu)、群眾組織以及企業(yè)內(nèi)部員工。1.媒介公眾媒介公眾主要是指報社、雜志社、廣播電臺和電視臺等有廣泛影響的大眾媒介。六、社會公眾對旅游市場營銷活動的影響2.政府公眾政府公眾指與旅游營銷活動有關(guān)的政府管理機(jī)構(gòu)，如旅游行政部門、政府機(jī)構(gòu)等。第24頁/共33頁3.群眾組織群眾組織主要是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)者組織、環(huán)境保護(hù)組織以及其他的社會群眾團(tuán)體。4.內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾是指旅游營銷組織內(nèi)部的所有管理者和一般員工。旅游營銷組織機(jī)構(gòu)是指各職能部門、各環(huán)節(jié)、各崗位之間分工協(xié)作、權(quán)力分配、責(zé)任承擔(dān)、利益和風(fēng)險分享的總體運(yùn)作系統(tǒng)。第25頁/共33頁第四節(jié)旅游市場內(nèi)外部環(huán)境分

析(SWOT)一、營銷環(huán)境優(yōu)勢—劣勢分析二、營銷環(huán)境機(jī)會—威脅分析三、SWOT分析戰(zhàn)略選擇

一般運(yùn)用SWOT分析法這種廣為應(yīng)用的綜合分析方法來全面分析旅游市場營銷環(huán)境。這種方法的最大特點(diǎn)是把企業(yè)內(nèi)部條件和外部營銷環(huán)境結(jié)合起來考慮，得出對企業(yè)營銷戰(zhàn)略地位的綜合判斷，從而為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。

SWOT指優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weakness)、機(jī)會(Opportunity)和威脅(Threats)四個方面，其中，優(yōu)勢—劣勢(SW)的組合分析是內(nèi)部環(huán)境分析的重心，機(jī)會—威脅(OT)的組合分析是外部環(huán)境分析的焦點(diǎn)，而旅游企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定則取決于對其環(huán)境進(jìn)行SWOT分析的綜合結(jié)果。第26頁/共33頁旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣以是否有利于營銷活動及其他經(jīng)營活動的開展為標(biāo)準(zhǔn)。旅游企業(yè)能否最為合理地運(yùn)用其內(nèi)部營銷要素直接關(guān)系到最終的市場營銷效果的好壞。旅游企業(yè)營銷要素是指旅游企業(yè)自身所具有的營銷資源或稱營銷能力，這里所謂的優(yōu)勢與劣勢是指旅游企業(yè)對諸多類型營銷資源的擁有及其相對豐度狀況。一般而言，旅游企業(yè)的營銷要素依形態(tài)可以分為兩大類。一類是有形資源，包括企業(yè)的人力、財力和物力等，它是旅游企業(yè)實(shí)施市場進(jìn)入戰(zhàn)略所需生產(chǎn)能力決策的物質(zhì)基礎(chǔ)與依據(jù)。另一類是無形資源，包括技術(shù)、時間、信息、組織、作風(fēng)和企業(yè)文化等，它是企業(yè)營銷活動的助推器。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就是重要的內(nèi)部資源之一。一、營銷環(huán)境優(yōu)勢—劣勢分析第27頁/共33頁旅游企業(yè)的SW分析主要就是對上述旅游企業(yè)的營銷要素進(jìn)行分析、評價和總結(jié)，其對象涵蓋旅游企業(yè)的市場、財務(wù)、運(yùn)作以及人力資源四大領(lǐng)域，一般應(yīng)明確回答以下四個方面的問題。1.市場方面的問題2.財務(wù)方面的問題3.經(jīng)營操作方面的問題4.人力資源方面的問題進(jìn)行旅游企業(yè)SW分析的目的是充分挖掘并確定一個或更多的利潤機(jī)會，使旅游企業(yè)本身所具有的優(yōu)勢得以發(fā)揮，同時規(guī)避可能阻礙企業(yè)財務(wù)和市場目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)部劣勢，揚(yáng)長避短，在內(nèi)外環(huán)境因素平衡的基礎(chǔ)上確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和決策方案，從而獲得經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第28頁/共33頁二、營銷環(huán)境機(jī)會—威脅分析進(jìn)行外部機(jī)會—威脅分析的目的在于