項目二市場機會(jīhuì)分析商貿(mào)系營銷(yínɡxiāo)管理教研組第一頁，共95頁。一九七九年那是一個春天

有一位老人在中國的南海邊畫了一個圈

神話般地崛起座座城

奇跡般聚起座座金山

春雷啊喚醒了長城內(nèi)外

春輝啊暖透了大江兩岸

啊,中國,中國

你邁開了氣壯山河的新步伐(bùfá)

你邁開了氣壯山河的新步伐(bùfá)

走進萬象更新的春天一九九二年又是一個春天

有一位老人在中國的南海邊寫下詩篇

天地間蕩起滾滾春潮

征途上揚起浩浩風(fēng)帆

春風(fēng)啊吹綠了東方(Dōngfāng)神州

春雨啊滋潤了華夏故園

啊,中國,中國

你展開了一幅百年的新畫卷

你展開了一幅百年的新畫卷

捧出萬紫千紅的春天2023/1/132第二頁，共95頁。[導(dǎo)讀案例(ànlì)]一顆瓜子千斤重“傻子瓜子”的幾起幾落、風(fēng)風(fēng)雨雨，見證了中國推進經(jīng)濟變革特別是個體私營經(jīng)濟發(fā)展的曲折(qūzhé)歷程。2023/1/133第三頁，共95頁。年廣九：創(chuàng)辦“安徽蕪湖傻子(shǎzi)瓜子技術(shù)開發(fā)有限公司”上世紀(jì)年代，年廣九被稱為投機倒把的典型；年代，年廣九被稱為發(fā)家致富的楷模；現(xiàn)在人們談起年廣九，他被稱為中國(zhōnɡɡuó)私營業(yè)主的活標(biāo)本。2023/1/134第四頁，共95頁。任務(wù)(rènwu)一：分析市場營銷環(huán)境一、正確理解市場營銷環(huán)境環(huán)境既包括以空氣、水、土地、植物、動物等為內(nèi)容的物質(zhì)因素，也包括以觀念、制度、行為準(zhǔn)則等為內(nèi)容的非物質(zhì)因素；既包括自然因素，也包括社會因素。.市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷相關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的所有外界條件和因素的綜合，可分為(fēnwéi)宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。5第五頁，共95頁。.營銷環(huán)境包含(bāohán)的因素第六頁，共95頁。（）營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的約束條件（）企業(yè)營銷的成敗，關(guān)鍵在于能否適應(yīng)不斷變化的營銷環(huán)境（）對營銷環(huán)境的分析(fēnxī)，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的立足點（）通過分析(fēnxī)，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)機會，避免威脅，為營銷活動作出正確的決策。.營銷(yínɡxiāo)環(huán)境對企業(yè)的重要影響第七頁，共95頁。二、市場營銷微觀(wēiguān)環(huán)境微觀營銷環(huán)境，又稱直接環(huán)境，是指與企業(yè)市場營銷聯(lián)系較為密切(mìqiè)、直接的因素的總和。第八頁，共95頁。、企業(yè)自身因素、中間商包括：資源(zīyuán)供應(yīng)商、產(chǎn)品經(jīng)銷商、物流組織、中介機構(gòu)和咨詢機構(gòu)等。、消費群體二、微觀(wēiguān)營銷環(huán)境

第九頁，共95頁。.競爭者類型(lèixíng)1234Factor1Factor2Factor3Factor4競爭者

愿（欲）望競爭者

類別（平行）競爭者

形式競爭者

品牌競爭者

第十頁，共95頁。第一種是愿望競爭者，營銷不同產(chǎn)品，滿足消費者不同需要的競爭者第二種是類別競爭者，營銷不同產(chǎn)品，滿足消費者同一種需要的競爭者第三種是形式競爭者，營銷同一種產(chǎn)品，但產(chǎn)品的規(guī)格(guīgé)、型號、式樣等不同的競爭者第四種是品牌競爭者，營銷的產(chǎn)品規(guī)格(guīgé)、型號、式樣等相同，只是品牌不一樣的競爭者競爭者的種類型(lèixíng)：第十一頁，共95頁。.公眾(gōngzhòng)公司(ɡōnɡsī)一般(yībān)公眾董事會股東企業(yè)員工群眾團體、社區(qū)公眾媒體公眾、政府公眾金融公眾2023/1/1312第十二頁，共95頁。三、市場營銷宏觀(hóngguān)環(huán)境宏觀環(huán)境，又稱間接環(huán)境，是指那些對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生重要影響而又不為企業(yè)的營銷職能所控制的全部因素，包括人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jīngjì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、科技環(huán)境，以及社會文化環(huán)境等。第十三頁，共95頁。BFCDA人口(rénkǒu)環(huán)境經(jīng)濟(jīngjì)環(huán)境社會文化(wénhuà)環(huán)境政治法律環(huán)境科技環(huán)境企業(yè)營銷微觀營銷環(huán)境E自然環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境第十四頁，共95頁。.人口(rénkǒu)環(huán)境分析人口規(guī)模人口結(jié)構(gòu)人口分布與流動分析因素人口是市場的第一要素，人口環(huán)境及其變化對市場潛量、格局產(chǎn)生深刻影響，是成功開展企業(yè)營銷活動的基本依據(jù)。第十五頁，共95頁。.人口環(huán)境(huánjìng)分析（）人口數(shù)量分析(fēnxī)在收入水平一定的條件下，總?cè)丝跀?shù)量決定市場需求總量，特別是基本(jīběn)生活資料的需求一般情況下，市場需求量與人口數(shù)量成正比的，人口越多，潛在市場就越大，營銷機會就越多。在統(tǒng)計一個地區(qū)的人口總量時，不僅要統(tǒng)計常住人口的數(shù)量，而且要考慮到流動人口的數(shù)量。第十六頁，共95頁。.人口(rénkǒu)環(huán)境分析（）人口(rénkǒu)結(jié)構(gòu)分析主要分析的是性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)和家庭(jiātíng)結(jié)構(gòu)。人口結(jié)構(gòu)決定市場需求的結(jié)構(gòu)，有性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)。第十七頁，共95頁。（）人口結(jié)構(gòu)(jiégòu)分析性別結(jié)構(gòu)對消費(xiāofèi)影響女性市場永遠是企業(yè)(qǐyè)營銷研究的主題

不同性別的人，對商品和勞務(wù)有不同的消費需求，購買行為也有明顯得差別。第十八頁，共95頁。（）人口結(jié)構(gòu)(jiégòu)分析年齡結(jié)構(gòu)對消費(xiāofèi)影響不同年齡的人，客觀上存在著生理特征、價值觀念、社會活動等方面的差異性，消費需求和消費行為是不同的年齡永遠是營銷活動的參照系數(shù)。中國2900億元的青少年市場，誰來“搶食”？銀發(fā)市場商機無限！第十九頁，共95頁。家庭(jiātíng)狀況分析家庭(jiātíng)發(fā)展趨勢分析家庭是生活用品消費的主要購買(gòumǎi)單位。在分析人口時，應(yīng)注意對家庭數(shù)目和家庭類型的分析家庭日趨小型化、核心化，單身、離婚、分居人口增加。這必然引起營銷活動的連鎖反映，不可忽視。（）人口結(jié)構(gòu)分析家庭結(jié)構(gòu)對消費影響第二十頁，共95頁。.人口(rénkǒu)環(huán)境分析（）人口分布(fēnbù)與流動分析人口(rénkǒu)分布是指人口(rénkǒu)在不同地區(qū)的密集程度。各地人口密度不同，市場大小不同、消費習(xí)慣不同、購買行為也不同。我國人口分布的變化，對各地市場的影響作用是不同的。問題：人口發(fā)展的趨勢及影響如何？人口流動是指人口在不同地區(qū)的短期轉(zhuǎn)移第二十一頁，共95頁。.經(jīng)濟環(huán)境(huánjìng)分析消費者收入(shōurù)消費者支出(zhīchū)結(jié)構(gòu)消費者信貸分析因素分析目的：社會購買力是決定市場規(guī)模大小的重要因素之一。一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境會影響整個社會購買力的多少。消費者儲蓄經(jīng)濟發(fā)展水平第二十二頁，共95頁。（）消費者收入(shōurù)國民(guómín)生產(chǎn)總值（）國民(guómín)生產(chǎn)總值增長越快，對商品的需求和購買力就越大，反之，就越小。國民生產(chǎn)總值是衡量一個國家經(jīng)濟實力與購買力的重要指標(biāo)。從國民生產(chǎn)總值的增長幅度，可以了解一個國家經(jīng)濟發(fā)展的狀況和速度。第二十三頁，共95頁。年中國年份

單位：億元

年世界主要經(jīng)濟體排序(páixù)為：美國排序(páixù)第一接近萬億美元；中國排序(páixù)第二萬億美元；日本排序(páixù)第三萬億美元；第二十四頁，共95頁。（）消費者收入(shōurù)人均(rénjūn)國民收入一般來說，人均國民收入(guómínshōurù)增長，對商品的需求和購買力就大，反之就小。人均國民收入是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。人均國民收入反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。第二十五頁，共95頁。（）消費者收入(shōurù)消費者個人收入人均(rénjūn)個人收入個人可支配(zhīpèi)收入個人可任意支配收入指一個國家（地區(qū)）在一定時期內(nèi)個人所得的總和除以總?cè)丝谥冈趥€人收入中減去直接負(fù)擔(dān)的各項稅收和非稅性負(fù)擔(dān)之后的余額指個人可支配收入減去用于維持個人和家庭生活所必須的支出后所剩下的余額。是企業(yè)營銷分析的重點第二十六頁，共95頁。（）消費者收入(shōurù)家庭收入家庭收入對消費(xiāofèi)影響貨幣(huòbì)收入和實際收入家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。貨幣收入是指消費者所獲得的貨幣總量。實際收入是指所獲得的貨幣總量能夠購買商品的實際數(shù)量。無論家庭和個人的實際收入都受通貨膨脹、失業(yè)及稅收等因素的影響。如果出現(xiàn)通貨膨脹、稅率提高，實際收入就會下降。第二十七頁，共95頁。（）消費者支出(zhīchū)對消費影響隨著消費者收入的變化，消費者支出會發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個國家或地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化。消費結(jié)構(gòu)指在消費過程(guòchéng)中人們所消耗的各種消費品及服務(wù)的構(gòu)成，即各種消費支出占總支出的比例關(guān)系。衡量指標(biāo)是恩格爾系數(shù)第二十八頁，共95頁。當(dāng)收入水平很低時，主要用于食品等生活必需品的購買；隨著收入增加，食品結(jié)構(gòu)開始改善；隨著收入再增加，食品等生活必需品在總消費中的比重開始下降，而用于衣著、娛樂、汽車、教育等高檔產(chǎn)品和消費的支出增長。當(dāng)這些消費已經(jīng)滿足(mǎnzú)后，儲蓄很快增長。恩格爾定律(dìnglǜ)：恩格爾系數(shù)家庭(jiātíng)食物支出家庭消費總支出×系數(shù)越小，說明一個國家（地區(qū)）越富裕，人們的收入越多，生活水平越高，對消費需求就會提出更高的要求。第二十九頁，共95頁。

恩格爾系數(shù)：聯(lián)合國判別(pànbié)生活水平的標(biāo)準(zhǔn)第三十頁，共95頁。我國恩格爾系數(shù)情況(qíngkuàng)中國(zhōnɡɡuó)城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)()年度城鎮(zhèn)系數(shù)

城鎮(zhèn)水平富裕富裕富裕富裕農(nóng)村系數(shù)

農(nóng)村水平小康小康小康小康第三十一頁，共95頁。.社會文化(wénhuà)環(huán)境分析社會文化是指人類在創(chuàng)造物質(zhì)財富過程中所積累的精神財富的總和。分析(fēnxī)因素社會階層(shèhuìjiēcénɡ)風(fēng)俗習(xí)慣相關(guān)群體第三十二頁，共95頁。.自然環(huán)境(huánjìng)、科技發(fā)展及法律環(huán)境(huánjìng)分析自然(zìrán)地理環(huán)境自然地理環(huán)境包括自然資源、地形(dìxíng)地貌和氣候條件等。第三十三頁，共95頁。中國(zhōnɡɡuó)死海第三十四頁，共95頁。“中國死?！?/p>

位于四川省大英縣蓬萊鎮(zhèn)，是四川旅游產(chǎn)業(yè)的又一大新亮點，是北緯度上的又一神奇的景觀。其海水（鹽鹵水）來源于米深的地下(dìxià)，出口溫度高達℃，含鹽量超過了，以氯化鹽為主，類似中東“死?！保嗽谒锌梢暂p松的漂浮不沉。海水中富含鈉、鉀、鈣、溴、碘等多種礦物質(zhì)和微量元素，經(jīng)國家有關(guān)權(quán)威機構(gòu)驗證，對風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎、皮膚病、肥胖癥、心腦血管疾病、呼吸道疾病等具有顯著的理療作用，據(jù)聯(lián)合國教科文組織有關(guān)研究資料顯示，人在死海中漂浮小時，可以達到個小時睡眠的功效。第三十五頁，共95頁。案例重慶有一對夫妻，發(fā)現(xiàn)(fāxiàn)一家企業(yè)剛剛開發(fā)生產(chǎn)的充水防暑降溫坐墊在重慶這個“火城”中特別暢銷。于是他們聯(lián)想到海口市地處來熱帶，夏日長，溫度高，立即籌款萬元，在重慶托關(guān)系買了一萬只墊子運到海口市，計劃以元一只的價格出售。思考：他們的營銷計劃能否成功，為什么？

第三十六頁，共95頁?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境(huánjìng)科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍(huóyuè)的因素，它影響著人類社會的歷史進程和社會生活的方方面面，對企業(yè)營銷活動的具有重要的影響。造就新的行業(yè)和新的市場。促進社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)(jiégòu)的調(diào)整促使消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新促進企業(yè)營銷管理的現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的影響作用第三十七頁，共95頁。法律(fǎlǜ)環(huán)境法律環(huán)境(huánjìng)是指國家或地方政府所頒布的各項法規(guī)、法令和條例等法律是企業(yè)營銷活動的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效(yǒuxiào)保護。我國主要的法律法規(guī)：《企業(yè)法》、《經(jīng)濟合同法》、《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《食品衛(wèi)生法》、《環(huán)境保護法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費者權(quán)益保護法》等等。第三十八頁，共95頁。任務(wù)實施(shíshī)：一、環(huán)境分析方法之一

“”分析法概念SWOT分析法，又叫態(tài)勢分析法或內(nèi)外診斷法，是將宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、市場需求、競爭狀況、企業(yè)營銷條件等進行綜合分析，分析出與企業(yè)營銷活動相關(guān)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。分析目的隨時掌握其發(fā)展趨勢，從中發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅，有針對性地制定和調(diào)整自己的戰(zhàn)略與策略，不失時機地利用營銷機會，盡可能減少威脅帶來的損失。第三十九頁，共95頁。企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有(jùyǒu)不可匹敵、不可模仿的獨特能力。劣勢(lièshì)機會(jīhuì)威脅宏觀環(huán)境變化對本企業(yè)營銷不利的、負(fù)面的影響因素。企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有缺點與不足。宏觀環(huán)境變化對本企業(yè)營銷有吸引力的、積極的、正面的影響因素。優(yōu)勢分析因素微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析第四十頁，共95頁。分析(fēnxī)步驟分析：分析是市場營銷管理中經(jīng)常使用的功能強大的分析工具(gōngjù)：代表(優(yōu)勢)，代表(弱勢)，代表(機會)，代表(威脅)。分析環(huán)境因素構(gòu)造SWOT矩陣制定行動計劃運用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。

將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。

在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動計劃。

41第四十一頁，共95頁。柏城商場(shāngchǎng)分析背景資料：該縣有多萬人口，其中縣城人口近萬，市場潛力較大。離漯河和駐馬店較近；比附近的縣較富裕；該商場由原縣供銷社原班人馬經(jīng)營，位置居縣城中心，上下兩層建筑，面積超過１５０００平方米，商戶承包經(jīng)營，產(chǎn)品較全效益比縣百貨大樓好的多。商場后邊是一個(yīɡè)集貿(mào)市場，在不到一公里遠的地方一家５層樓的相對現(xiàn)代化的商場準(zhǔn)備國慶節(jié)開業(yè)。第四十二頁，共95頁。柏城(bǎichénɡ)商場之優(yōu)勢()面積大，品種全，空間寬敞()樓層低，購物方便()管理層團結(jié)，敬業(yè)精神強()開業(yè)時間長，經(jīng)驗豐富()集體企業(yè)，具有良好信譽()柜臺場租費用低，商場與倉儲一體，商戶基本(jīběn)穩(wěn)定(７)與眾多供應(yīng)商已建立了穩(wěn)定的經(jīng)銷或代理關(guān)系第四十三頁，共95頁。柏城(bǎichénɡ)商場之劣勢()服務(wù)對象及商品經(jīng)營定位模糊()內(nèi)外部環(huán)境混亂()專柜布局不合理()管理缺乏制度化和規(guī)范化()營業(yè)人員整體素質(zhì)不高()缺乏自身品牌形象和經(jīng)營理念的宣傳()促銷(cùxiāo)活動少，缺乏購物氛圍()沒有競爭的經(jīng)驗，缺乏現(xiàn)代營銷策略第四十四頁，共95頁。柏城(bǎichénɡ)商場面臨的威脅()新建商場對該商場的威脅①位置優(yōu)于該商場，現(xiàn)代化氣息較濃。②內(nèi)外部裝飾豪華，內(nèi)部購物環(huán)境較好，有電梯設(shè)備，對當(dāng)?shù)氐南M者有較大吸引力③商品的定位(dìngwèi)屬于中高檔，有一定的沖突④經(jīng)營面積小于該商場，但其商品經(jīng)營比較集中⑤新建市場挖走了柏城商場的一位副總經(jīng)理，這位副經(jīng)理熟知內(nèi)情，精通業(yè)務(wù)……()大蓬市場產(chǎn)生較大威脅，瓜分部分低端客戶()如果商場周圍的個體商戶能在商品的質(zhì)量、價格、服務(wù)方面有所保證，必然也會分割出該商場的部分“蛋糕”第四十五頁，共95頁。柏城(bǎichénɡ)商場之機會()對新商場即將(jíjiāng)造成的局面，柏城商場的員工、領(lǐng)導(dǎo)和商戶都很清楚，也很擔(dān)心。有一定的心理準(zhǔn)備，便于該商場引入先進的經(jīng)營管理模式以適應(yīng)新時代經(jīng)濟發(fā)展()新商場準(zhǔn)備在月日開業(yè)，此前，還有足夠的準(zhǔn)備時間。()商場成立３周年；()雙節(jié)期間，正是廠家大力促銷之時，可以考慮和廠家聯(lián)合搞一些促銷活動（５）秋收即將(jíjiāng)結(jié)束，農(nóng)民手頭不算太緊張，且正準(zhǔn)備種麥子。第四十六頁，共95頁。小凱該不該向情敵(qíngdí)挑戰(zhàn)？背景資料：為人勤快、善良、熱情的小凱，擅長同女性打交道，素有“婦女之友”之雅號。同時集“丑、矮、黑、胖、窮”于一身。小凱和另一個小伙子共同喜歡上了小琴姑娘。在多次的接觸中，小凱發(fā)現(xiàn)自己的情敵：英俊瀟灑，高大威猛、擁有金錢、房子和轎車，工作也不錯。小琴姑娘人非?，F(xiàn)實，最聽朋友們的話。小琴家里只有母女二人．小琴的母親慈祥、賢淑、開明(kāimíng),喜歡善良的人。小凱非常愛小琴，為了讓自己最心愛的人生活幸福，小凱決定挑戰(zhàn)情敵。試用分析法分析小凱的決定對嗎？第四十七頁，共95頁。在市場經(jīng)濟條件下，任何企業(yè)都會受到各種宏觀環(huán)境的影響(yǐngxiǎng)，在各種宏觀環(huán)境影響(yǐngxiǎng)下，企業(yè)存在不同的市場機會和環(huán)境威脅。任務(wù)實施：二、市場(shìchǎng)機會與環(huán)境威脅分析法第四十八頁，共95頁。一、消費者需求(xūqiú)分析二、消費者的購買動機三、消費者的購買行為任務(wù)二分析(fēnxī)消費者購買行為（）第四十九頁，共95頁。三個小販對著同一個老太太——為什么銷售的結(jié)果完全不一樣(yīyàng)呢？把握需求案例(ànlì)導(dǎo)入：賣李子第五十頁，共95頁。以消費者為中心是現(xiàn)代營銷觀念的基本內(nèi)容，它是一條自始至終貫穿于企業(yè)營銷活動的主線。企業(yè)要真正做到以消費者為中心，就需要對消費者的需求及購買(gòumǎi)活動進行分析和研究。一、消費者需求(xūqiú)分析第五十一頁，共95頁。需求本質(zhì)的異化——手表(shǒubiǎo)是什么？

美學(xué)創(chuàng)意工業(yè)設(shè)計

精密技術(shù)計時準(zhǔn)確(zhǔnquè)美的表現(xiàn)(biǎoxiàn)身份象征第五十二頁，共95頁。轎車的不同(bùtónɡ)選擇出租車造型(zàoxíng)、價位、性能基本一致，品牌較少私家車造型(zàoxíng)、價位、性能、風(fēng)格各異，品牌眾多第五十三頁，共95頁。消費者為什么會產(chǎn)生(chǎnshēng)需求？第五十四頁，共95頁。自然驅(qū)動產(chǎn)生需求1

如：饑餓，口渴功能驅(qū)動產(chǎn)生需求2

如：溪水暢游自身經(jīng)驗總結(jié)產(chǎn)生需求3

如：前次消費經(jīng)驗人際交往引發(fā)需求4

如：消費攀比營銷活動產(chǎn)生需求5

如：企業(yè)的影響需求(xūqiú)產(chǎn)生的原因需求(xūqiú)第五十五頁，共95頁。消費者需求分析(fēnxī)的方法第五十六頁，共95頁。消費者需求，是指人們?yōu)榱?wèile)滿足物質(zhì)和文化生活的需要而對物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，具有貨幣支付能力的欲望和購買能力的總和。生理需求：生理的、本能的需要，強調(diào)商品的物質(zhì)性。心理需求：心理的、精神上的需要，重視商品的精神性和心理滿足。消費者需求的內(nèi)容(nèiróng)與特點第五十七頁，共95頁。生理安全社會交往自尊自我實現(xiàn)馬斯洛需求層次需求(xūqiú)的無限性和層次性第五十八頁，共95頁。經(jīng)濟學(xué)上，“消費者愿意支付的價格≌消費者獲得的滿意度”，也就是說，同樣的洗衣粉，滿足消費者需求層次越高，消費者能接受的產(chǎn)品定價也越高。市場的競爭，總是越低端越激烈，價格競爭顯然是將“需求層次”降到最低，消費者感覺不到其他層次的“滿意”，愿意支付的價格當(dāng)然(dāngrán)也低。這樣的劃分是以產(chǎn)品分別滿足不同層次的需求而設(shè)定的，消費者收入越高，所能達到的層次也越高，拿洗衣粉舉個例子：需要層次(céngcì)理論第五十九頁，共95頁。.“生理需要”消費者關(guān)注“產(chǎn)品確實是洗衣粉”，選擇價格最便宜的洗衣粉。.“安全需要”消費者關(guān)注“洗衣粉質(zhì)量好”，在價格相差不是很大的情況下，選擇質(zhì)量較好的洗衣粉。.“社交需要”消費者關(guān)注“產(chǎn)品對于交際的影響”，比如精美的包裝、加香、柔順等附加功能以及品牌的形象都能讓消費者愿意付出更高的價格。.“尊重需要”消費者關(guān)注的是“獲得別人認(rèn)可”，把產(chǎn)品當(dāng)作一種身份的標(biāo)志，最優(yōu)秀的技術(shù)、特殊的桶裝、獨一無二的功能，甚至包括最高的價格都他們選擇理由。.“自我實現(xiàn)”消費者已經(jīng)擁有層次的各種需求，他們對洗衣粉的認(rèn)識轉(zhuǎn)變?yōu)槟硞€(mǒuɡè)品牌對其生活的影響，在精神上認(rèn)可某個(mǒuɡè)品牌。也就是洗衣粉的品牌精神內(nèi)涵對于他們的選擇影響很大。第六十頁，共95頁。在低端市場的“生理需求”以價格作為支點，這一市場的競爭是最為激烈的，而且利潤也是非常薄的。產(chǎn)品只需要擁有最基本的功能，特點便是便宜，由于利潤很低，所以很多企業(yè)放棄了這一市場。然后，商場名言“薄利多銷”證明(zhèngmíng)了這一市場是可以取得成功的，華龍方便面的“農(nóng)村營銷戰(zhàn)略”是個典型的成功例子。華龍簡化了包裝以及調(diào)料包，以元的低價格立足農(nóng)村市場，經(jīng)過三四年的發(fā)展，這家默默無聞的小企業(yè)異軍突起，創(chuàng)下了令人吃驚的發(fā)展速度：年生產(chǎn)能力由噸猛增到萬噸；月平均銷售收入由萬元增到多萬元；固定資產(chǎn)由萬元飚升到億元；緊隨“康師傅”、“統(tǒng)一”，位居第三位。第六十一頁，共95頁。在中端市場的“安全需求”以產(chǎn)品質(zhì)量(chǎnpǐnzhìliànɡ)作為訴求點，福建閩夢床墊在廣告中，以壓路機壓軋產(chǎn)品來證明質(zhì)量，這樣的產(chǎn)品訴求點很容易獲得二、三級市場的消費者認(rèn)可。而北京富亞涂料策劃的“喝涂料”事件，也是出于消費者對“安全”需求的考慮，當(dāng)消費者點名要購買“能喝的那個涂料”時，證明了這種營銷手段的成功。由于這種營銷手段滿足的是消費者第二層次的需求，在經(jīng)營上會導(dǎo)致企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)層面上不上、下不下的處境，而要改變處境則需要向高端突破，通常的出路是另立品牌?！A龍面在大中城市推出“今麥郎”彈面，包裝、口味、產(chǎn)品特色都在質(zhì)量的基礎(chǔ)上有所突破，而且還聘請“張衛(wèi)健”為形象代言人，這些策略就上升至第三層次乃至更高。第六十二頁，共95頁。寶馬、奔馳的品牌價值之所以很高，因為他們都有最高端的產(chǎn)品，最優(yōu)秀的造型、性能使得他們成為有錢人的象征。對于普通消費者而言，價格高使得他產(chǎn)生了“敬意”。所以，但凡經(jīng)營企業(yè)，如果搶得市場的最高端，就能產(chǎn)生極強的品牌號召力。因為深藍計算機，讓全世界都認(rèn)為的電腦是最好的，這是最為經(jīng)典的高端營銷案例。針對“自我實現(xiàn)需求”，也即對品牌忠誠的消費者，企業(yè)除了予以一定的回報，同時要完善服務(wù)，并且以品牌內(nèi)涵來獲得消費者的滿意。品牌的內(nèi)涵需要根據(jù)市場的變化而改變，比如麥當(dāng)勞的“’”品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，就鞏固了年輕人對麥當(dāng)勞的認(rèn)可。對品牌忠誠的培養(yǎng)，很多企業(yè)都已經(jīng)開始從孩子抓起。比如，它在品牌上給孩子的印象是穿品牌標(biāo)志著成熟與長大(chánɡdà)，所以孩子們長大(chánɡdà)了會非常樂意買一雙鞋子。同時，還是一種運動精神，很好地結(jié)合了運動。第六十三頁，共95頁。需求的多樣性個體(gètǐ)的差異性外界環(huán)境影響差異性及層次性伸縮性及可誘導(dǎo)性隨社會條件變化受社會環(huán)境作用營銷策略(cèlüè)的誘發(fā)消費者需求(xūqiú)特點（）總體特征：個性化第六十四頁，共95頁。什么是購買動機？人們?nèi)耸氯魏位顒佣际怯梢欢ǖ膭訖C引起的，消費者購買商品(shāngpǐn)也不例外。購買動機是指消費者在購買商品(shāngpǐn)時的想法或欲望，即消費者在購買商品(shāngpǐn)時產(chǎn)生的心理活動。消費者的購買(gòumǎi)動機第六十五頁，共95頁。生理購買動機：維持生命饑時思食，渴時思飲保護生命看病吃藥，延續(xù)生命組織家庭，哺育兒女發(fā)展生命進修培訓(xùn)，強身健體心理購買動機：感情動機情緒動機（積極、消極、雙重(shuāngchóng)）；情感動機（道德感、友誼感、理智感、愛美感）理智動機建立在對品牌客觀認(rèn)識的基本上的信任動機對某一品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生特殊的信任各偏好購買(gòumǎi)動機的類型第六十六頁，共95頁。、消費者購買(gòumǎi)行為的類型、消費者的購買(gòumǎi)習(xí)慣、影響消費者行為的因素三、消費者的購買(gòumǎi)行為第六十七頁，共95頁。習(xí)慣性根據(jù)過去的購買經(jīng)驗和習(xí)慣進行購買理智型作出購買決策經(jīng)過仔細比較考慮，胸有成竹沖動型容易受外界影響輕率作出決定，又容易反悔選價型對價格比較敏感和在意想象型容易受到情感因素和外界宣傳的影響疑慮型謹(jǐn)慎、遲緩、疑心(yíxīn)重，買后還疑心(yíxīn)是否受騙上當(dāng)不定型缺乏主見，沒有固定偏好，容易接受新東西按消費者購買商品(shāngpǐn)時的態(tài)度與要求劃分：第六十八頁，共95頁。沉著型沉默寡言，情感不外露、舉止不明顯，購買態(tài)度持重，不愿談與商品無關(guān)的話題溫順型遵從售貨員的宣傳和介紹，對商品本身并不過于考慮，比較注重服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量健談型能很快與他人接觸，愿意與別人交換商品意見，喜歡(xǐhuan)開開玩笑，甚至忘記自己在干什么反感型性情怪異，多愁善感，對營業(yè)員的介紹異常警惕，抱不信任的態(tài)度和神態(tài)激動型傲氣十足，甚至用命令式的口氣提出，對商品和服務(wù)要求非常高，銷不如意就會發(fā)生爭吵按消費者在購買現(xiàn)場時的情感(qínggǎn)反映劃分：第六十九頁，共95頁。全確定型在購買商品前已經(jīng)有明確的購買目標(biāo)半確定型在購買商品前已有大致的目標(biāo)，但要求不太明確，最后的購買決策是經(jīng)過選擇、比較、評價作出的不確定型沒有具體的購買目標(biāo)，進入(jìnrù)商店后以參觀、瀏覽為主，一般漫無目的遇到合適的商品也會購買按消費者購買(gòumǎi)前是否有明確購買(gòumǎi)目標(biāo)劃分第七十頁，共95頁。（）購買時間的習(xí)慣（）購買地點的習(xí)慣，決定(juédìng)購買地點、實施購買地點（）購買方式上的習(xí)慣（）家庭購買的習(xí)慣，提議者、決定(juédìng)者、購買者、使用者。.消費者的購買(gòumǎi)習(xí)慣第七十一頁，共95頁。消費者在購買商品活動中所受到的影響因素非常復(fù)雜，從一般角度來分析，基本因素包括個人因素與社會(shèhuì)因素。（）消費者個人因素。感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度、信念（）消費者社會(shèhuì)因素。相關(guān)群體、社會(shèhuì)階層、社會(shèhuì)文化、家庭因素。.影響(yǐngxiǎng)消費者行為的因素第七十二頁，共95頁。例吳強有個很要好的朋友，平時一有機會，他們就會聚在一起，或者打球，或者遠足，或者什么都不做，只是坐在一起，一邊喝茶，一邊海闊天空的隨便聊聊。最近這半年多時間里，這個圈子的情況有所變化。當(dāng)其他個人中的最后一個都購買了現(xiàn)代伊蘭特汽車之后，吳強才發(fā)現(xiàn)自己確實有些落伍(luòwǔ)了。他們經(jīng)常在一起交談的主題往往與汽車有關(guān)，吳強很少能插得上話。一到周末，他們更多的是搞自駕旅游，吳強沒有車，只能讓同伴們搭載，心里覺得真不是滋味。特別是家屬一起出游的時候，個朋友都有車，各自載著自己的妻子和小孩有說有笑。第七十三頁，共95頁。唯獨吳強沒有車，一家三口不得不分別乘坐朋友的車，這使得(shǐde)吳強自己覺得特別尷尬！更讓他覺得難受的是，他好像與這個團體的距離越來越遠了，偶爾甚至?xí)芯滞馊说母惺堋菑娊K于買車了，他買的也是現(xiàn)代的伊蘭特。聚會時，一溜部黑色伊蘭特，場面還是很壯觀的?，F(xiàn)在他們在一起