第三章市場分析市場分類

營銷學(xué)分析市場是以購買者的需求和行為動機(jī)為基礎(chǔ)，而不是以產(chǎn)品特點為基礎(chǔ)，主要可分為消費者市場和生產(chǎn)者市場，還有轉(zhuǎn)賣者市場、政府市場和國際市場。消費者市場是市場總體結(jié)構(gòu)中的主體。第一節(jié)消費品市場分析

曼谷“酒吧”的妙招

泰國首都曼谷有家“酒吧”的主人，在門口放著一個巨型酒桶，外面寫著醒目的大字“不準(zhǔn)偷看！”。許多過往行人十分好奇，偏偏非要看個究竟不可。哪知道，只要把頭探進(jìn)桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底中隱顯著“本店美酒與眾不同，請享用！”字樣，不少大叫“上當(dāng)”的人，卻在璨càn然一笑之后頓覺酒癮大發(fā)，于是進(jìn)店去試飲幾杯。案例點評：消費者的需求是多種多樣的，商家在進(jìn)行市場營銷決策前，一定要了解消費者的需求，有針對性地進(jìn)行銷售或宣傳產(chǎn)品，才能取勝。而需求是由刺激引起的，該酒吧恰當(dāng)?shù)厥褂昧伺c眾不同的刺激，利用了消費者好奇的消費心理。從而取得成功!

營銷故事一、消費品市場的概念及分類（一）消費品市場的概念消費品市場是指所有為了滿足個人或家庭生活需要而提供商品或服務(wù)的市場，又稱最終消費者市場或生活資料市場。（二）消費品市場的分類根據(jù)消費者購買商品用來滿足的需要層次不同分類根據(jù)商品本身的特點和消費者購買的頻率分類生存與安全方面的消費品滿足消費者衣、食、住、行、醫(yī)療、防治職業(yè)病、安全生產(chǎn)等方面的商品。滿足消費者精神需要的消費品

滿足消費者精神愉悅和社會交往需要等方面的消費品，如CD盤、裝飾物、各種禮品。消費者為了解、實現(xiàn)其理想，提高自身價值方面的消費品

滿足消費者某些抱負(fù)，體現(xiàn)出自我人生價值的消費品，如購買書籍、接受教育、健身等。便利品日用品、副食品、服裝、首飾等商品選購品中檔手表、普通相機(jī)等耐用品商品房、汽車、高檔家電等。二、消費品市場特征6、消費品使用存在著配套性和替代性1、消費品市場人數(shù)眾多，需求量大2、消費品市場中需求復(fù)雜，呈多樣化和多變性的特征3、消費品市場商品進(jìn)出頻繁，一次性購買較小4、消費者購買商品大多屬于非行家購買5、消費品需求存在著時間上的差別三、消費者購買行為模式市場營銷刺激其他刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的“黑箱”購買者特征購買者決策過程文化社會個人心理確認(rèn)需要收集信息方案評估購后評價購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇地點選擇四、影響消費者購買行為的主要因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素相關(guān)群體家庭個人因素消費者年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個性心理因素動機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度（一））文化化因素素1、文文化和和亞文文化風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣、、倫理理道德德、價價值觀觀念和和思維維方式式等都都受傳傳統(tǒng)文文化的的制約約每一種種文化化群體體內(nèi)部部又包包含若若干亞亞文化化群，，主要要有民族亞亞文化化群、宗教亞亞文化化群、種族亞亞文化化群和地理亞亞文化化群四種。。2、社社會階階層根據(jù)職職業(yè)、、收入入、教教育和和價值值取向向等因因素劃劃分社社會階階層上上階階層、、上下下階層層、中中上階階層、、中下下階層層、勞勞動階階層、、下上上階層層以及及下下下階層層。（二））社會會因素素1、相相關(guān)群群體一類對對個人人影響響最大大的群群體，，如家家庭、、親朋朋好友友、鄰鄰居、、同事事二類影影響較較次的的群體體，如如個人人所參參加的的各種種社會會團(tuán)體體三類是是個人人并不不直接接參加加的，，但影影響也也很顯顯著的的群體體，如如社會會名流流、影影視明明星、、體育育明星星等2、家家庭家庭對對人的的影響響很大大，在在所有有購買買決策策的參參與者者中，，購買買者家家庭成成員對對其決決策的的影響響是最最大的的。（三））個人人因素素1、消消費者者年齡齡未婚階階段———年年輕、、單身身新婚階階段———年年輕夫夫婦、、沒有有子女女“滿巢巢”一一———年輕輕夫婦婦，有有六歲歲以下下幼兒兒“滿巢巢”二二———年輕輕夫婦婦，有有六歲歲或六六歲以以上的的孩子子“滿巢巢”三三———年紀(jì)紀(jì)較大大的夫夫婦，，有未未獨立立的子子女“空巢巢”———老老年夫夫婦，，子女女已分分居獨居的的未亡亡人———年年老、、單身身家庭生生命周周期營銷者者除了了要了了解消消費者者的現(xiàn)現(xiàn)實年年齡還要注注意消消費心心理上上的年年齡2、職職業(yè)不同職職業(yè)決決定著著人們們的不不同需需求和和興趣趣3、經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀狀況經(jīng)濟(jì)狀狀況決決定著著個人人和家家庭的的購買買能力力營銷者者必須須研究究個人人可支支配收收入的的變化化情況況，以以及人人們對對消費費開支支和儲儲蓄的的態(tài)度度等4、生生活方方式是通過過個人人的日日常飲飲食起起居、、生活活規(guī)律律、興興趣、、觀點點等方方面表表現(xiàn)出出來的的一種種生活活模式式。5、個個性個性指指個人人的性性格特特征，，如外外向、、內(nèi)向向、開開拓、、文靜靜、急急躁等等（四））心理理因素素1、動動機(jī)人的行行為是是受動動機(jī)支支配的的，而而動機(jī)機(jī)是由由需要要引起起的消費者者的動動機(jī)可可支配配購買買行為為，因因此激激起消消費者者的動動機(jī)，，對營營銷者者有重重要意意義。?！榜R斯斯洛需需要層層次理理論””生理需需要（衣、、食、、?。┌踩栊枰ㄈ松砩戆踩?、健健康保保護(hù)））社會需需要（歸屬屬意識識、友友誼、、愛情情）尊重需需要（自尊尊、承承認(rèn)、、地位位）自我實實現(xiàn)需需要（自我我發(fā)展展和實實現(xiàn)））人類的的五個個需要要層次次是從從低到到高發(fā)發(fā)展的的，低低層次次的需需要得得到一一定滿滿足后后，方方有可可能產(chǎn)產(chǎn)生較較高層層次的的需要要。2、感感覺人們的的需要要受到到激勵勵形成成動機(jī)機(jī)，隨隨時可可付諸諸行動動，但但他的的行為為如何何，還還要看看他對對客觀觀情境境的感感覺如如何。。感覺就就是人人們通通過感感覺器器官，，對外外界刺刺激物物的反反映。。3、學(xué)學(xué)習(xí)人類的的學(xué)習(xí)習(xí)過程程包含含驅(qū)使使力、、刺激激物、、誘因因、反反應(yīng)和和強(qiáng)化化等因因素4、信信念和和態(tài)度度信念：：指一一個人人對某某一事事物的的信任任程度度態(tài)度：：指一一個人人對對某一一事物物的認(rèn)認(rèn)識、、評價價、感感情、、行為為意向向等。。五、消消費者者購買買過程程朵朵參參加鋼鋼琴學(xué)學(xué)習(xí)班班，老老師覺覺得朵朵朵很很有天天分，，讓朵朵朵盡盡快熟熟悉指指法，，于是是老師師向朵朵朵爸爸爸提提出買買架鋼鋼琴，，可以以每天天練習(xí)習(xí)。爸爸爸媽媽媽向向懂行行的親親朋好好友了了解買買哪一一牌子子和型型號的的鋼琴琴，然然后他他們共共同商商量做做出購購買決決定，，于是是爸爸爸趁著著周末末去琴琴行給給朵朵朵買了了一架架鋼琴琴。（一））消費費者購購買過過程的的參與與者一個消消費購購買的的形成成，可可能由由多個個人共共同參參與做做出的的。老師或或朵朵朵：親朋好好友：：爸爸媽媽媽：：爸爸：：朵朵：：發(fā)起者者影響者者決策者者實際購購買者者使用者者（二））消費費者購購買決決策過過程菲利普普·科科特勒勒把消消費者者的決決策過過程劃劃分為為五個個步驟驟認(rèn)知需要收集信息購買決策評價選擇購后評價認(rèn)知需需要：是購買買決策策過程程的起起點。。營銷者者在此此應(yīng)注注意的的是，，不失失時機(jī)機(jī)地采采取適適當(dāng)措措施，，喚起起和強(qiáng)強(qiáng)化消消費者者的需需要。。收集信信息：：消費者者要收收集有有關(guān)信信息，，作為為購買買決策策的依依據(jù)。。信息來來源主主要有有：個人來來源：：家庭庭、鄰鄰居、、同事事等，，影響響力最最大，，起到到評估估作用用商業(yè)來來源：：廣告告、推推銷員員、展展銷會會等，，大部部分來來源，，起到到通知知作用用公共來來源：：大眾眾傳媒媒、消消費者者組織織等，，起到到驗證證作用用經(jīng)驗來來源：：親自自接觸觸、使使用商商品的的過程程中獲獲得，，也起起到驗驗證作作用購后評評價：：包括兩兩種一一是購購后的的滿意意程度度；二二是購購后的的活動動購買決決策：：作出購購買決決定和和實現(xiàn)現(xiàn)購買買，是是決策策過程程的中中心環(huán)環(huán)節(jié)。。營銷者者應(yīng)設(shè)設(shè)法減減少消消費者者所承承擔(dān)的的風(fēng)險險，促促使消消費者者作出出最后后的購購買決決定并并付諸諸行動動。評價選擇：：從質(zhì)量、效效用、款式式、價格、、品牌、售售后服務(wù)等等方面對各各種商品進(jìn)進(jìn)行評價，，從而確定定購買意向向。在世界大部部分地區(qū)，，夏季都是是巧克力的的銷售淡季季，澳大利利亞夏季漫漫長，氣候候炎熱，這這對巧克力力的銷售當(dāng)當(dāng)然更不利利。過去巧巧克力商發(fā)發(fā)現(xiàn)，在夏夏季，巧克克力的銷售售量通常要要下降60%左右。。是不是夏夏天人們不不喜歡吃巧巧克力？馬馬氏公司經(jīng)經(jīng)過市場調(diào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，，問題不是是出在夏天天巧克力的的滋味，而而是人們覺覺得夏天巧巧克力會融融化，吃起起來粘粘糊糊糊的很麻麻煩，而且且夏天巧克克力也很難難保存好。。于是，馬氏氏公司開始始行動。他他們首先讓讓銷售商把把馬氏巧克克力保存和和擺放在雪雪柜里，然然后發(fā)動一一場大規(guī)模模的公關(guān)活活動，告訴訴公眾有一一種夏日品品嘗巧克力力的方法：：冷藏后再再吃。在““冷吃”的的口號下，，一些消費費者被邀請請親口嘗一一包冷藏的的馬氏巧克克力。同時時，公司還還組織了一一系列圍繞繞著涼爽夏夏日游樂的的馬氏巧克克力宣傳活活動。頭一一個夏天，，馬氏巧克克力的銷售售量成百萬萬單位地增增加，以后后每年夏天天都是暢銷銷貨。案例分析⊙影響消費者者購買行為為的因素有有哪些？⊙巧克力在夏夏季銷售不不利是受哪哪種因素的的影響？⊙馬氏公司的的巧克力在在夏季旺銷銷的原因是是什么？思考★文化因素、、個人因素素、心理因因素、社會會因素?！镄睦硪蛩?。?！铮?）對消消費者的消消費心理有有正確的分分析，認(rèn)識識到巧克力力在夏季滯滯銷的真正正原因。（（2）針對對消費者的的心理，通通過改變巧巧克力的食食用方法，，逐漸改變變消費者的的消費態(tài)度度和習(xí)慣，，并結(jié)合強(qiáng)強(qiáng)有力的促促銷手段，，去適應(yīng)消消費者的要要求，最終終使巧克力力在夏季得得以旺銷。。提示第二節(jié)生生產(chǎn)資資料市場場分析一、生產(chǎn)產(chǎn)資料市市場的概概念及分分類（一）生生產(chǎn)資料料市場的的概念生產(chǎn)資料料市場：：在這個個市場上上，無論論是組織織或個人人，購買買產(chǎn)品和和服務(wù)的的目的不不是為了了最終消消費，而而是為了了用來生生產(chǎn)其他他的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)。（二）生生產(chǎn)資料料市場的的分類1、農(nóng)業(yè)業(yè)生產(chǎn)資資料包括化肥肥、農(nóng)機(jī)機(jī)設(shè)備、、農(nóng)藥、、農(nóng)具、、加工設(shè)設(shè)備、倉倉儲設(shè)備備、電器器設(shè)備等等2、工業(yè)業(yè)生產(chǎn)資資料包括設(shè)備備、附屬屬設(shè)備、、原材料料、輔助助材料等等二、影響響生產(chǎn)資資料購買買行為的的主要因因素經(jīng)濟(jì)因素素人事因素素組織因素素個人因素素環(huán)境因素素三、生產(chǎn)產(chǎn)資料購購買決策策的參與與者的類類型決策者使用者采購者影響者四、生產(chǎn)產(chǎn)資料市市場的營營銷特點點1、購買買者較少少，購買買批量大大2、生產(chǎn)產(chǎn)資料市市場的需需要時派派生的需需要3、生產(chǎn)產(chǎn)資料市市場的需需求彈性性較小4、生產(chǎn)產(chǎn)資料市市場的商商品一般般為行家家購買5、生產(chǎn)產(chǎn)資料市市場的直直接購銷銷比例大大6、生產(chǎn)產(chǎn)資料市市場可采采取各種種銷售方方法銷售售商品9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。08:15:0808:15:0808:1512/31/20228:15:08AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:15:0808:15Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。08:15:0808:15:0808:15Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2208:15:0808:15:08December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20228:15:08上上午08:15:0812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:15上上午午12月月-2208:15December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/318:15:0908:15:0931December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。8:15:09上上午8:15上上午午08:15:0912月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。08:15:0908:15:0908:1512/31/20228:15:09AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2208:15:0908:15Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。08:15:0908:15:0908:15Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2208:15:0908:15:09December31,202214、意意志志堅堅強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20228:15:09上上午午08:15:0912月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月228:15上上午午12月月-2208:15December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/318:15:0908:15:0931December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。8:15:09上午午8:15上午午08:15:0912月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談