第二專題分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1.分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2.掌握PEST分析3.掌握SWOT分析

學(xué)習(xí)目標(biāo)營(yíng)銷環(huán)境的一般理論(一)營(yíng)銷環(huán)境的涵義、特征經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化政治法律科技營(yíng)銷環(huán)境是指各種直接或間接影響和制約營(yíng)銷的外部因素的集合營(yíng)銷市場(chǎng)市場(chǎng)間接環(huán)境直接環(huán)境1、外部性2、復(fù)雜性3、動(dòng)態(tài)性4、層次性5、綜合性6、不可控性營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部條件外部環(huán)境內(nèi)部條件宏觀環(huán)境微觀環(huán)境自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境社會(huì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境供應(yīng)商顧客競(jìng)爭(zhēng)者政府壓力集團(tuán)組織文化經(jīng)營(yíng)條件原料、人才、信息、技術(shù)、資本的供應(yīng)者現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者替代品生產(chǎn)者關(guān)系：雙贏、合作式競(jìng)爭(zhēng)(二)營(yíng)銷環(huán)境的分類一、營(yíng)銷環(huán)境的一般理論(三)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系圖一、營(yíng)銷環(huán)境的一般理論目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境營(yíng)銷目標(biāo)外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析市場(chǎng)定位營(yíng)銷組合實(shí)施戰(zhàn)略評(píng)價(jià)結(jié)果機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)SWOT本專題在營(yíng)銷管理體系中的地位問(wèn)題思考：中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出的“從大眾化轉(zhuǎn)向小眾化”的趨勢(shì)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系應(yīng)怎樣轉(zhuǎn)變？從產(chǎn)品角度看；從定價(jià)角度看；從宣傳和溝通角度看；從渠道的角度看。

央視廣告語(yǔ)——“相信品牌的力量”

中央電視臺(tái)招標(biāo)段好比中國(guó)媒介中的珠穆朗瑪峰，攀上“珠峰”，它的高度和視野，是你爬遍其他所有的“山峰”也達(dá)不到的。

——高錦民[海王藥業(yè)廣告部]有錢不是萬(wàn)能的，但沒(méi)錢是萬(wàn)萬(wàn)不能的；做消費(fèi)品市場(chǎng)，廣告不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有廣告是萬(wàn)萬(wàn)不能的；做全國(guó)性市場(chǎng)，中央電視臺(tái)不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有中央電視臺(tái)是萬(wàn)萬(wàn)不能的?！?/p>

——段永平[步步高公司總經(jīng)理]大眾化營(yíng)銷時(shí)代的名言：

小眾時(shí)代信息接受特征：碎片化

1.接受信息的渠道分散：信息接受渠道不僅有報(bào)紙、雜志、電視、廣播、路牌、燈箱等傳統(tǒng)媒體，更有車載移動(dòng)電視、樓宇視頻、網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、社交網(wǎng)站、微博、手機(jī)短信等新媒體平臺(tái)。

2.信息來(lái)源更側(cè)重“微媒體”：DM入戶直投、店面POP海報(bào)、會(huì)員印刷品、網(wǎng)絡(luò)上的浮動(dòng)廣告等，是城市中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)決策的重要信息來(lái)源。

3.受“圈子”的口碑影響增大：此“圈子”主要為新媒體。他們?cè)谫?gòu)買商品前習(xí)慣去網(wǎng)絡(luò)上搜尋相關(guān)使用口碑、咨詢自己“圈子”內(nèi)的親朋好友。如MSN、QQ等上的好友圈、豆瓣興趣小組的分享、網(wǎng)友個(gè)人空間上的購(gòu)物心得分享、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)布的“組團(tuán)信息”等。德芙“心聲”巧克力<開心網(wǎng)網(wǎng)>一句話話的觸觸動(dòng)——德芙心心聲““心聲聲征集集”活活動(dòng)A.參與方方式：：1.登錄““德芙芙心聲聲”首首頁(yè)。。2.成為““德芙芙心聲聲”粉粉絲。。3.在首頁(yè)頁(yè)的標(biāo)標(biāo)簽中中點(diǎn)擊擊“發(fā)發(fā)布心心聲””，輸輸入你你心底底最想想表達(dá)達(dá)的話話并按按下““提交交”鍵鍵。【注意：：為了了能在在包裝裝錫紙紙上呈呈現(xiàn)最最好印印刷效效果，，心聲聲字?jǐn)?shù)數(shù)僅限限20個(gè)字】4.完成提提交心心聲后后，你你會(huì)獲獲得一一次抽抽獎(jiǎng)機(jī)機(jī)會(huì)。。來(lái)試試試你你的好好運(yùn)氣氣吧，，我們們準(zhǔn)備備了豐豐富的的獎(jiǎng)品品等著著你！！5.心聲提提交成成功后后，可可以點(diǎn)點(diǎn)擊““查看看心聲聲”看看看大大家以以及你你的好好友們們都在在說(shuō)什什么，，如果果你有有那么么一句句特別別觸動(dòng)動(dòng)你，，就給給它投投上寶寶貴的的一票票吧?。?.別忘了了讓你你的好好友也也來(lái)幫幫你投投票哦哦，我我們?yōu)闉槊恐苤芘判行邪袂扒?00位準(zhǔn)備備了驚驚喜大大禮??！周排排行榜榜每周周清零零重新新統(tǒng)計(jì)計(jì)，機(jī)機(jī)會(huì)多多多！！7.活動(dòng)結(jié)結(jié)束后后，總總排行行榜的的前200名粉絲絲，將將有機(jī)機(jī)會(huì)把把你的的心聲聲變成成德芙芙心聲聲！我我們的的心聲聲專家家團(tuán)將將從最最終入入圍的的200句心聲聲中選選出100句，印印制在在明年年的心心聲巧巧克力力包裝裝紙上上！8.除此之之外，，還有有機(jī)會(huì)會(huì)參加加我們們年底底舉辦辦的““心聲聲放飛飛”跨跨年派派對(duì)??！讓我我們一一起放放飛心心聲吧吧！B.活動(dòng)時(shí)時(shí)間：：活動(dòng)時(shí)時(shí)間：：2010年11月15日-2010年12月10日定期匯匯總粉粉絲們們所提提交的的心聲聲和所所有人人分享享！請(qǐng)請(qǐng)大家家密切切關(guān)注注哦?。.獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)設(shè)置：：總排行行榜大大獎(jiǎng)設(shè)設(shè)置“心聲聲征集集”活活動(dòng)作作品所所獲得得的投投票四四周連連續(xù)累累計(jì)，，計(jì)入入活動(dòng)動(dòng)總排排行榜榜?？偱判行邪袂扒?00（排名名1-200）名粉粉絲：：獲得得精美美的德德芙““心聲聲證書書”一一張活動(dòng)結(jié)結(jié)束后后，心心聲專專家團(tuán)團(tuán)將從從活動(dòng)動(dòng)總排排行榜榜前200件心聲聲作品品中選選出100名，登登上2011年德芙芙心聲聲巧克克力的的錫紙紙包裝裝。周排行行榜大大獎(jiǎng)設(shè)設(shè)置：：周排行行榜針針對(duì)本本周內(nèi)內(nèi)所提提交心心聲按按投票票數(shù)排排序，，周排排行榜榜每周周清零零重新新統(tǒng)計(jì)計(jì)，機(jī)機(jī)會(huì)多多多哦哦！一等獎(jiǎng)獎(jiǎng)每周周3名（排排行榜榜1-3名），，將獲獲得AppleiPad32G一臺(tái)二等獎(jiǎng)獎(jiǎng)每周周12名（排排行榜榜4-15名），，將獲獲得iPodNano6代8G一臺(tái)三等獎(jiǎng)獎(jiǎng)每周周85名（排排行榜榜16-100名），，將獲獲得德德芙淘淘寶抵抵用卷卷100元12月28日晚，，德芙芙心聲聲巧克克力與與開心心網(wǎng)和和新浪浪微博博粉絲絲一起起，在在巨幅幅夢(mèng)幻幻天幕幕下，，以一一次浪浪漫冬冬夜的的心聲聲放飛飛，點(diǎn)點(diǎn)亮了了2011的期待待。長(zhǎng)250米，寬寬30米的巨巨幅電電子夢(mèng)夢(mèng)幻天天幕下下，14萬(wàn)網(wǎng)友友參與與創(chuàng)作作的25萬(wàn)條心心聲匯匯聚熠熠熠濃濃情，，在網(wǎng)網(wǎng)友中中間共共鳴最最多、、最強(qiáng)強(qiáng)烈的的100句心聲聲，在在這里里盡情情綻放放。這些心心聲來(lái)來(lái)自德德芙心心聲巧巧克力力發(fā)起起的““一句句話的的觸動(dòng)動(dòng)”心心聲征征集活活動(dòng)，，并作作為德德芙心心聲巧巧克力力上市市三部部曲的的終結(jié)結(jié)篇在在世貿(mào)貿(mào)天階階上演演浪漫漫放飛飛。新媒體體案例例精選選☆“釋放放激情情，再再繪經(jīng)經(jīng)典””——新甲殼殼蟲車車貼設(shè)設(shè)計(jì)大大賽今今日啟啟動(dòng)設(shè)計(jì)大大賽的的8位獲勝勝者將將各贏贏得一一部蘋蘋果筆筆記本本電腦腦。他他們的的獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)作品品也將將被做做成真真實(shí)的的車貼貼在路路演中中逐一一展示示。該活動(dòng)動(dòng)抓住住了目目標(biāo)受受眾新新甲殼殼蟲的的粉絲絲，即即20-30歲年輕輕人的的特質(zhì)質(zhì)以及及勇于于表達(dá)達(dá)自我我的渴渴望。。活動(dòng)海海報(bào)將將會(huì)出出現(xiàn)在在大學(xué)學(xué)校園園和經(jīng)經(jīng)銷商商的展展廳以以吸引引受眾眾參與與，同同時(shí)，，在MSN、優(yōu)酷酷、土土豆、、新浪浪和搜搜狐等等網(wǎng)站站上也也將進(jìn)進(jìn)行在在線的的活動(dòng)動(dòng)推廣廣?；顒?dòng)時(shí)時(shí)間：：車貼設(shè)設(shè)計(jì)大大賽在線提提交作作品時(shí)時(shí)間：：2009年9月15日-2009年10月15日（以以系統(tǒng)統(tǒng)時(shí)間間為準(zhǔn)準(zhǔn)）公眾投投票時(shí)時(shí)間：：2009年9月15日-2009年10月14日（過(guò)過(guò)期將將無(wú)法法投票票）組委會(huì)會(huì)評(píng)審審時(shí)間間：2009年10月19日-2009年10月23日獲獎(jiǎng)公公布時(shí)時(shí)間：：2009年10月28日可口可可樂(lè)與與騰訊訊在此次次合作作中，，騰訊訊特別別為可可口可可樂(lè)的的明星星代言言人，，包括括劉翔翔、、張韶韶涵、、潘瑋瑋柏、、余文文樂(lè)和和李宇宇春等等特別別制作作了3DQQ秀酷爽爽造型型。通通過(guò)3D技術(shù)特特制代代言人人形象象，可可口可可樂(lè)為為年輕輕消費(fèi)費(fèi)者提提供了了與偶偶像們們親密密接觸觸的另另一個(gè)個(gè)舞臺(tái)臺(tái)，鞏鞏固了了可口口可樂(lè)樂(lè)在眾眾多年年輕人人心中中的特特殊地地位。。由于騰騰訊3D秀商城城iCoke專區(qū)所所有物物品均均可用用iCoke積分兌兌換，，大大大增加加了活活動(dòng)號(hào)號(hào)召力力和參參與人人數(shù)，，增強(qiáng)強(qiáng)了騰騰訊的的用戶戶活躍躍度與與媒體體影響響力。。可口可可樂(lè)公公司與與騰訊訊合作作的““火炬炬在線線傳遞遞”是是2008年最成成功的的互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)營(yíng)營(yíng)銷案案例之之一，，用戶戶在爭(zhēng)爭(zhēng)取到到火炬炬在線線傳遞遞的資資格后后，在在其QQ頭像處處將出出現(xiàn)一一枚未未點(diǎn)亮亮的圖圖標(biāo)，，如果果10分鐘內(nèi)內(nèi)成功功邀請(qǐng)請(qǐng)其他他用戶戶參加加活動(dòng)動(dòng)，圖圖標(biāo)將將被點(diǎn)點(diǎn)亮。。從2008年3月開始始的短短短40天內(nèi)，，該活活動(dòng)吸吸引了了4000萬(wàn)人參參與其其中，，平均均每秒秒有12萬(wàn)人參參與。?！盎鹁婢嬖诰€線傳遞遞”行業(yè)、、企業(yè)業(yè)技術(shù)自自然環(huán)環(huán)境Technogical政治環(huán)環(huán)境Politicai經(jīng)濟(jì)人人口環(huán)環(huán)境Economic社會(huì)文文化環(huán)環(huán)境Social科學(xué)技技術(shù)發(fā)發(fā)展自然地地理因因素國(guó)體與與政體體政治局局勢(shì)方針政政策政治干干預(yù)人口變變化收入水水平消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)儲(chǔ)蓄與與貸款款經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展水水平宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)政政策教育水水平價(jià)值觀觀念語(yǔ)言文文字宗教信信仰審美觀觀念風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣PEST分析二、PEST分析(一)政治治法法律律環(huán)環(huán)境境分分析析政治體體制：：君主主制、、共和和制立法制制度、、行政政制度度、司司法制制度政黨制制度國(guó)家關(guān)關(guān)系政治穩(wěn)穩(wěn)定性性政府廉廉潔效效率民族主主義政治風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)大陸法法系英美法法系國(guó)家政政策－－貨貨幣政政策－－財(cái)財(cái)政政政策－－產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政政策－－流流通政政策－－投投資政政策－－消消費(fèi)政政策－－勞勞動(dòng)工工資政政策法律法規(guī)國(guó)際營(yíng)營(yíng)銷國(guó)內(nèi)營(yíng)營(yíng)銷2008年的4萬(wàn)億經(jīng)經(jīng)濟(jì)刺刺激計(jì)計(jì)劃2010年9月8日，國(guó)國(guó)務(wù)院院審議議并通通過(guò)《關(guān)于加加快培培育和和發(fā)展展戰(zhàn)略略性新新興產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的的決定定》。新一代代信息息技術(shù)術(shù)、節(jié)節(jié)能環(huán)環(huán)保、、生物物、高高端裝裝備制制造、、新能能源、、新材材料和和新能能源汽汽車七大領(lǐng)領(lǐng)域被被列為為戰(zhàn)略略性新新興產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。。家電下下鄉(xiāng)政政策實(shí)實(shí)施以以來(lái)，，持續(xù)續(xù)刺激激中國(guó)國(guó)家電電市場(chǎng)場(chǎng)快速速增長(zhǎng)長(zhǎng)。海海爾在在家電電下鄉(xiāng)鄉(xiāng)活動(dòng)動(dòng)中迅迅速完完成了了“銷銷售到到村””的營(yíng)營(yíng)銷網(wǎng)網(wǎng)、““送貨貨上門門”的的服務(wù)務(wù)網(wǎng)，，TCL建立了了“幸幸福樹樹”專專賣系系統(tǒng)。。聯(lián)合利利華回回應(yīng)政政府罰罰款決決定：：充分分了解解中國(guó)國(guó)國(guó)情情國(guó)家發(fā)發(fā)改委委昨天天宣布布，聯(lián)聯(lián)合利利華（（中國(guó)國(guó)）有有限公公司多多次““散布布漲價(jià)價(jià)信息息，擾擾亂市市場(chǎng)價(jià)價(jià)格秩秩序””，上海市市物價(jià)價(jià)局近近日對(duì)對(duì)其作作出200萬(wàn)元罰罰款的行政政處罰罰。這這是政政府價(jià)價(jià)格主主管部部門針針對(duì)散散布漲漲價(jià)信信息擾擾亂市市場(chǎng)秩秩序行行為開開出的的首張張高額額罰單單。聯(lián)合利利華表表示：：“作作為負(fù)負(fù)責(zé)任任的跨跨國(guó)公公司，，聯(lián)合合利華華一貫貫遵守守中國(guó)國(guó)的法法律法法規(guī)及及聯(lián)合合利華華全球球商業(yè)業(yè)準(zhǔn)則則。我我公司司本著著消費(fèi)費(fèi)者利利益至至上的的原則則，為為消費(fèi)費(fèi)者提提供安安全優(yōu)優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品品。””《價(jià)格法法》第十四四條規(guī)規(guī)定：：經(jīng)營(yíng)營(yíng)者不不得有有捏造造、散散布漲漲價(jià)信信息，，哄抬抬價(jià)格格，推推動(dòng)商商品價(jià)價(jià)格過(guò)過(guò)高上上漲的的行為為?！秲r(jià)格違違法行行為行行政處處罰規(guī)規(guī)定》第六條條明確確規(guī)定定，經(jīng)經(jīng)營(yíng)者者違反反價(jià)格格法第第十四四條的的規(guī)定定，捏捏造、、散布布漲價(jià)價(jià)信息息，擾擾亂市市場(chǎng)價(jià)價(jià)格秩秩序的的，責(zé)責(zé)令改改正，，沒(méi)收收違法法所得得，并并處違違法所所得5倍以下下的罰罰款；；沒(méi)有有違法法所得得的，，處5萬(wàn)元以以上50萬(wàn)元以以下的的罰款款，情情節(jié)較較重的的處50萬(wàn)元至至300萬(wàn)元以以下的的罰款款；情情節(jié)嚴(yán)嚴(yán)重的的，責(zé)責(zé)令停停業(yè)整整頓，，或者者由工工商行行政管管理機(jī)機(jī)關(guān)吊吊銷營(yíng)營(yíng)業(yè)執(zhí)執(zhí)照。。英國(guó)實(shí)實(shí)行嚴(yán)嚴(yán)格的的廣告告管制制對(duì)主要要的電電視廣廣告，，由獨(dú)獨(dú)立機(jī)機(jī)構(gòu)—“傳播辦辦公室室”管管轄。。對(duì)虛假假?gòu)V告告重點(diǎn)點(diǎn)監(jiān)管管，嚴(yán)嚴(yán)查重重罰。。對(duì)涉及及兒童童、金金融、、藥品品、營(yíng)營(yíng)養(yǎng)品品、慈慈善、、宗教教等領(lǐng)領(lǐng)域的的地那那是廣廣告管管制十十分嚴(yán)嚴(yán)格。?！白套萄a(bǔ)品品”、、“天天然””等詞詞匯不不得出出現(xiàn)現(xiàn)?？系禄谟⒂?guó)做做過(guò)一一個(gè)廣廣告，，由于于畫面面里面面的漢漢堡包包大于于實(shí)際際的漢漢堡，，播出出后被被一千千多人人投訴訴。英英國(guó)廣廣告標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)局局接到到投訴訴后，，專門門做了了調(diào)查查，證證實(shí)了了消費(fèi)費(fèi)者的的投訴訴，勒勒令肯肯德基基停播播這個(gè)個(gè)廣告告。名人人廣廣告告不不得得用用““我我推推薦薦””、、““我我信信賴賴””等等。。(一一)政治治法法律律環(huán)環(huán)境境分分析析二、、PEST分析析32二、、PEST分析析國(guó)際際金金融融國(guó)際際貿(mào)貿(mào)易易國(guó)際際經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)組組織織其他他經(jīng)濟(jì)濟(jì)周周期期國(guó)際際經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境是是指指各各種種直直接接或或間間接接影影響響和和制制約約營(yíng)營(yíng)銷銷的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)因因素素的的集集合合。。營(yíng)銷銷經(jīng)濟(jì)濟(jì)體制制經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展水水平平國(guó)際際經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境國(guó)別別經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境國(guó)際際金金融融市市場(chǎng)場(chǎng):國(guó)國(guó)際際貨貨幣幣市市場(chǎng)場(chǎng)、、國(guó)國(guó)際際資資本本市市場(chǎng)場(chǎng)、、外外匯匯市市場(chǎng)場(chǎng)匯率率及及其其變變動(dòng)動(dòng)國(guó)際際金金融融組組織織中周周期期短周周期期長(zhǎng)周周期期國(guó)際際貿(mào)貿(mào)易易的的發(fā)發(fā)展展國(guó)際際貿(mào)貿(mào)易易政政策策世界界貿(mào)貿(mào)易易組組織織通貨貨膨脹脹國(guó)民民收入入收入入分配配居民民儲(chǔ)蓄蓄基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施施消費(fèi)城市市化(二二)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境分分析析問(wèn)題題思考考：：通脹脹預(yù)預(yù)期期給給消消費(fèi)費(fèi)市市場(chǎng)場(chǎng)帶帶來(lái)來(lái)哪哪些些變變化化？？1.消費(fèi)費(fèi)者者呈呈現(xiàn)現(xiàn)趨趨低低消消費(fèi)費(fèi)；；劃算算、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)、、省省錢錢2.團(tuán)購(gòu)購(gòu)網(wǎng)網(wǎng)站站大大量量出出現(xiàn)現(xiàn)；；團(tuán)購(gòu)購(gòu)神神話話肇肇始始于于美美國(guó)國(guó)的的Groupon。Groupon成立立于于金金融融危危機(jī)機(jī)最最谷谷底底時(shí)時(shí)的的2008年11月。。創(chuàng)創(chuàng)始始人人為為芝芝加加哥哥西西北北大大學(xué)學(xué)音音樂(lè)樂(lè)專專業(yè)業(yè)的的安安德德魯魯梅梅森森。。2010年1月，，滿滿座座網(wǎng)網(wǎng)、、優(yōu)優(yōu)享享團(tuán)團(tuán)等等率率先先推推出出類類似似的的團(tuán)團(tuán)購(gòu)購(gòu)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。。3月份份迎迎來(lái)來(lái)第第一一次次高高峰峰。。除除了了像像““拉拉手手網(wǎng)網(wǎng)””、、““美美團(tuán)團(tuán)網(wǎng)網(wǎng)””、、““阿阿丫丫團(tuán)團(tuán)””、、““糯糯米米網(wǎng)網(wǎng)””等等專專業(yè)業(yè)團(tuán)團(tuán)購(gòu)購(gòu)網(wǎng)網(wǎng)站站外外，，一一些些傳傳統(tǒng)統(tǒng)門門戶戶網(wǎng)網(wǎng)站站或或電電子子商商務(wù)務(wù)網(wǎng)網(wǎng)站站如如騰騰訊訊、、淘淘寶寶、、百百度度、、支支付付寶寶、、中中國(guó)國(guó)移移動(dòng)動(dòng)、、阿阿里里巴巴巴巴、、飯飯統(tǒng)統(tǒng)網(wǎng)網(wǎng)等等也也計(jì)計(jì)劃劃或或已已經(jīng)經(jīng)進(jìn)進(jìn)入入網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)團(tuán)團(tuán)購(gòu)購(gòu)領(lǐng)領(lǐng)域域。。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)購(gòu)消費(fèi)者者的特點(diǎn)點(diǎn)：以白白領(lǐng)階層層為主；；對(duì)價(jià)格格較為敏敏感；年年輕的消消費(fèi)群體體。36二、PEST分析文化是一一個(gè)令人人困惑又又使人激激動(dòng)的概概念。不不同學(xué)科科、不同同國(guó)家、、不同學(xué)學(xué)者的認(rèn)認(rèn)識(shí)不同同，對(duì)文文化的理理解也不不同。據(jù)據(jù)說(shuō)，全全世界學(xué)學(xué)術(shù)界對(duì)對(duì)文化的的定義共共有260多種種。“文化，從從廣義來(lái)來(lái)說(shuō)，指指人類社社會(huì)歷史史實(shí)踐過(guò)過(guò)程中所所創(chuàng)造的的物質(zhì)財(cái)財(cái)富和精精神財(cái)富富的總和和。從狹狹義來(lái)說(shuō)說(shuō)，指社社會(huì)的意意識(shí)形態(tài)態(tài)，以及及與之相相適應(yīng)的的制度和和組織機(jī)機(jī)構(gòu)?！泵绹?guó)一些些學(xué)者在在論及文文化與營(yíng)營(yíng)銷的關(guān)關(guān)系時(shí)給給文化下下的定義義是：文文化是一一個(gè)包含含知識(shí)、、信仰、、藝術(shù)、、道德、、法規(guī)、、風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣、以以及人類類作為一一個(gè)社會(huì)會(huì)成員所所必須的的各種能能力和習(xí)習(xí)慣的綜綜合的整整體。可可分別用用于一個(gè)個(gè)民族、、一個(gè)國(guó)國(guó)家、一一個(gè)年齡齡層次、、一個(gè)職職業(yè)階層層等等不不同層面面。(三)社社會(huì)會(huì)文化化環(huán)環(huán)境分分析析37二、PEST分析物質(zhì)文化化表層文化化最外層反映人對(duì)對(duì)自然和和社會(huì)的的認(rèn)識(shí)關(guān)關(guān)系，表表現(xiàn)為在在創(chuàng)造和和改造自自然和社社會(huì)過(guò)程程中的思思維活動(dòng)動(dòng)或精神神活動(dòng)。。以思維維或精神神活動(dòng)及及其結(jié)果果－科學(xué)學(xué)、理論論、藝術(shù)術(shù)、倫理理等精神神價(jià)值為為載體表表現(xiàn)出來(lái)來(lái)的文化化。核心層精神價(jià)值文化組織制度度文化中間層反映人對(duì)對(duì)自然世世界的利利用、改改造和創(chuàng)創(chuàng)造的關(guān)關(guān)系，即即人與物物質(zhì)的關(guān)關(guān)系，表表現(xiàn)為人人的物質(zhì)質(zhì)生產(chǎn)和和物質(zhì)創(chuàng)創(chuàng)造活動(dòng)動(dòng)，其目目的和結(jié)結(jié)果是獲獲得物質(zhì)質(zhì)財(cái)富。。以物質(zhì)質(zhì)活動(dòng)及及其結(jié)果果－產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)等物質(zhì)質(zhì)財(cái)富為為載體而而表現(xiàn)出出來(lái)的文文化，是是物質(zhì)文文化。它它是一種種表層文文化。反映人與與社會(huì)的的關(guān)系，，即人對(duì)對(duì)社會(huì)的的適應(yīng)和和變革關(guān)關(guān)系，表表現(xiàn)為人人參與和和調(diào)節(jié)社社會(huì)組織織、社會(huì)會(huì)制度、、管理體體制、社社會(huì)關(guān)系系社會(huì)活活動(dòng)。以以社會(huì)活活動(dòng)及其其結(jié)果－－社會(huì)組組織、制制度規(guī)范范為載體體表現(xiàn)出出來(lái)的文文化。38世界上存存在著文文化趨同同現(xiàn)象，，文化對(duì)對(duì)國(guó)際營(yíng)營(yíng)銷的影影響有減減弱的一一面。在世界文文化出現(xiàn)現(xiàn)趨同現(xiàn)現(xiàn)象的同同時(shí)，不不同國(guó)家家、民族族、地區(qū)區(qū)之間的的文化差差異仍客客觀存在在，有些些方面十十分明顯顯。文化差異異性的客客觀性：：產(chǎn)生文文化差異異的因素素永遠(yuǎn)存存在。二、PEST分析世界文文化化的趨趨同同及差差異異39文化差異異的存在在是文化化對(duì)營(yíng)銷銷產(chǎn)生影影響的根根本原因因文化差異異對(duì)消費(fèi)費(fèi)者和顧顧客的影影響：不不同的消消費(fèi)和購(gòu)購(gòu)買行為為中國(guó)有句句古話：：“入境而問(wèn)問(wèn)禁，入入國(guó)而問(wèn)問(wèn)俗，人人門而問(wèn)問(wèn)諱”，恰如其其分地表表達(dá)了進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷前前了解文文化差異異的重要要性。因此，了了解目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)消消費(fèi)者的的語(yǔ)言、、風(fēng)俗、、價(jià)值觀觀、宗教教信仰等等文化特特征，是是成功地地進(jìn)行營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)的前提提。二、PEST分析文化差異異及其對(duì)對(duì)營(yíng)銷的的影響40語(yǔ)言是思思想的外外殼，是是信息溝溝通的媒媒體，也也是文化化的載體體。語(yǔ)言決定定一種文文化的思思維過(guò)程程。語(yǔ)言是溝溝通的工工具語(yǔ)言存在在著明顯顯的差異異：不同同語(yǔ)言之之間、同同一種語(yǔ)語(yǔ)言的不不同使用用者之間間二、PEST分析（一）Language-語(yǔ)言41文化教育育狀況的的明顯差差異教育的差差異影響響消費(fèi)者者行為影響營(yíng)銷銷主體的的營(yíng)銷行行為影響管理理行為和和方式影響營(yíng)銷銷手段的的使用二、PEST分析（二）文文化教教育育42家庭在社社會(huì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)中的地地位和作作用家庭的規(guī)規(guī)模家庭的類類型家庭的結(jié)結(jié)構(gòu)家庭的全全力分配配模式家庭生命命周期二、PEST分析（三）家家庭43不同的國(guó)國(guó)家和地地區(qū)，甚甚至同一一國(guó)家的的不同人人群會(huì)有有不同的的宗教信信仰宗教發(fā)展展的多元元化、現(xiàn)現(xiàn)代化、、世俗化化不同的的宗教教信仰仰有不不同的的教條條、教教規(guī)、、儀式式、哲哲學(xué)、、禁忌忌、節(jié)節(jié)日，，影響響人的的價(jià)值值觀、、行為為準(zhǔn)則則、生生活方方式、、消費(fèi)費(fèi)需求求、消消費(fèi)行行為等等宗教對(duì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷的重重要影影響二、PEST分析（四））宗教教44世界的的主要要宗教教及習(xí)習(xí)俗禁禁忌基督教教(Christianity)（22億多））伊斯蘭蘭教(Islam)（（13億多））印度教教(Hinduism)（8.7億多））佛教(Buddhism)（3億多））神道教教(Shinto)佛教習(xí)習(xí)俗.doc伊斯蘭蘭習(xí)俗俗.doc二、PEST分析（四））宗教教45價(jià)值觀觀是一一種行行為的的判斷斷觀念念，表表明一一個(gè)人人對(duì)周周圍事事物的的是非非、善善惡和和重要要性的的評(píng)價(jià)價(jià)。價(jià)價(jià)值觀觀念直直接影影響到到主體體的行行為表表現(xiàn)。。不同國(guó)國(guó)家和和地區(qū)區(qū)的價(jià)價(jià)值觀觀差異異。二、PEST分析（五））價(jià)值值觀觀念念46二次大大戰(zhàn)結(jié)結(jié)束后后，一一家外外國(guó)報(bào)報(bào)紙刊刊登了了一個(gè)個(gè)有趣趣的假假設(shè)，，如果果一間間屋子子里落落下了了一根根針，，屋內(nèi)內(nèi)的意意大利利人、、法國(guó)國(guó)人、、德國(guó)國(guó)人會(huì)會(huì)對(duì)此此作出出不同同的反反應(yīng)。。意大大利人人聳聳聳肩膀膀，無(wú)無(wú)所謂謂地走走去。。法國(guó)國(guó)人順順手拿拿起一一把掃掃帚把把地掃掃了一一遍，，至于于針是是否掃掃出去去并不不十分分介意意，得得到的的是一一種心心理上上的安安慰。。德國(guó)國(guó)人則則用一一把尺尺子，，一根根粉筆筆把地地板劃劃成一一個(gè)個(gè)個(gè)小方方格，，在每每個(gè)小小方格格中仔仔細(xì)尋尋找，，終于于找到到了這這根針針。當(dāng)時(shí)舉舉此例例，是是為了了根據(jù)據(jù)三國(guó)國(guó)在二二次大大戰(zhàn)中中的表表現(xiàn)總總結(jié)出出這樣樣一個(gè)個(gè)觀點(diǎn)點(diǎn)：意意大利利人散散漫，，是一一個(gè)缺缺乏向向心力力和內(nèi)內(nèi)聚力力的民民族。。法國(guó)國(guó)人浮浮動(dòng)、、易變變，是是一個(gè)個(gè)大體體上過(guò)過(guò)得去去但缺缺乏徹徹底求求實(shí)精精神的的民族族。德德國(guó)人人篤實(shí)實(shí)、穩(wěn)穩(wěn)重、、富于于哲學(xué)學(xué)頭腦腦，日日耳曼曼民族族有一一種水水滴石石穿，，踏踏踏實(shí)實(shí)實(shí)從小小事做做起直直到成成功的的精神神。二、PEST分析（五））價(jià)值值觀觀念念47由民族族、宗宗教、、地理理、氣氣候、、歷史史、職職業(yè)等等等多多種因因素決決定的的社會(huì)會(huì)風(fēng)俗俗，是是社會(huì)會(huì)文化化的支支流各國(guó)各各地區(qū)區(qū)在長(zhǎng)長(zhǎng)期的的歷史史進(jìn)程程中形形成了了自己己獨(dú)特特的風(fēng)風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣。。主要的的習(xí)俗俗因素素：飲飲食、、服飾飾、居居住、、婚喪喪、建建筑風(fēng)風(fēng)格、、節(jié)日日、禮禮儀等等二、PEST分析（六））風(fēng)俗俗習(xí)習(xí)慣慣48不同的的文化化群體體，由由于其其文化化背景景不同同，對(duì)對(duì)顏色色、植植物花花卉、、動(dòng)物物、圖圖案等等的喜喜惡、、禁忌忌等有有很大大的不不同。。二、PEST分析（七））美美學(xué)學(xué)49科學(xué)技技術(shù)的的發(fā)展展新發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新理論論新技術(shù)術(shù)新知識(shí)識(shí)新能源源新材料料二、PEST分析科學(xué)技技術(shù)的的兩大大類三三大組組成部部分自然科科學(xué)－－－社社會(huì)科科學(xué)基礎(chǔ)研研究應(yīng)用研研究技術(shù)以互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)為為代表表的信信息技技術(shù)通訊技技術(shù)計(jì)算機(jī)機(jī)技術(shù)術(shù)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)導(dǎo)致信信息社社會(huì)、、知識(shí)識(shí)經(jīng)濟(jì)濟(jì)社會(huì)會(huì)的到到來(lái)從根本本上改改變了了人類類的社社會(huì)生生活(四)科科技技環(huán)環(huán)境境分分析析迄今為為止，，我們們已經(jīng)經(jīng)經(jīng)歷歷了三三次重重大的的技術(shù)術(shù)革命命：蒸汽技技術(shù)革革命電力技技術(shù)革革命信息技技術(shù)革革命信息技技術(shù)給給圖書書市場(chǎng)場(chǎng)帶來(lái)來(lái)的影影響？？思考：：AC尼爾森森機(jī)構(gòu)構(gòu)發(fā)布布的一一項(xiàng)研研究顯顯示：：我國(guó)國(guó)網(wǎng)上上購(gòu)物物的5500萬(wàn)人中中，有有56％選擇擇網(wǎng)上上買書書。來(lái)來(lái)自易易觀咨咨詢的的數(shù)據(jù)據(jù)顯示示，2009年當(dāng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占占中國(guó)國(guó)整個(gè)個(gè)圖書書市場(chǎng)場(chǎng)份額額的10%，切分分了圖圖書市市場(chǎng)很很大一一塊蛋蛋糕。。整個(gè)大大眾圖圖書市市場(chǎng)形形成了了一個(gè)個(gè)新的的三足足鼎立立的格格局，，即新新華書書店占占40%，其他他實(shí)體體書店店占40%，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)書店店占20%。圖書市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分分析圖書市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分分析亞馬遜遜在2007年推出出了Kindle電子閱閱讀器器，對(duì)對(duì)圖書書閱讀讀產(chǎn)生生了革革命性性影響響。今今年8月3日，亞亞馬遜遜CEO杰夫?貝佐斯斯表示示，明明年底底前其其電子子書銷銷量將將超過(guò)過(guò)平裝裝書的的銷量量，之之后不不久即即可超超過(guò)平平裝書書和精精裝書書的總總銷量量。隨隨著蘋蘋果IPAD的推出出，這這種更更高質(zhì)質(zhì)量的的電子子閱讀讀平臺(tái)臺(tái)將對(duì)對(duì)傳統(tǒng)統(tǒng)出版版業(yè)造造成更更大的的打擊擊。國(guó)際圖圖書行行業(yè)專專家也也預(yù)計(jì)計(jì)，2018年年是傳傳統(tǒng)書書的大大限之之年，，E-BOOK勢(shì)必必替代代和超超過(guò)P-BOOK。。國(guó)內(nèi)以以漢王王為代代表的的電子子書已已在國(guó)國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)形形成氣氣候，，其節(jié)能能環(huán)保保、保保護(hù)視視力、、強(qiáng)光光可看看及可可存上上千本本書的的獨(dú)特特特點(diǎn)點(diǎn)已為為部分分消費(fèi)費(fèi)者所所接受受，更更重要要的是是，它它帶來(lái)來(lái)了與與傳統(tǒng)統(tǒng)圖書書零售售截然然不同同的消消費(fèi)習(xí)習(xí)慣和和消費(fèi)費(fèi)模式式。北京開開卷圖圖書發(fā)發(fā)布了了今年年上半半年全全國(guó)書書店零零售市市場(chǎng)數(shù)數(shù)據(jù)，，較去去年同同期增增幅有有所放放緩，，僅為為1.97%。據(jù)悉悉，這這已經(jīng)經(jīng)是連連續(xù)三三年維維持在在較低低增幅幅，中中國(guó)圖圖書零零售市市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入低低速增增長(zhǎng)時(shí)時(shí)代。。馬云曾曾說(shuō)過(guò)過(guò)，圖圖書行行業(yè)對(duì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)書店店的認(rèn)認(rèn)識(shí)就就經(jīng)歷歷了這這樣幾幾個(gè)階階段：：看不到到看不起起看不懂懂來(lái)不及及2008年年6月月13日，，全球球著名名的圖圖書連連鎖業(yè)業(yè)巨頭頭貝塔塔斯曼曼集團(tuán)團(tuán)宣布布，其其在華華的合合資公公司———北北京貝貝塔斯斯曼二二十一一世紀(jì)紀(jì)圖書書連鎖鎖有限限公司司將終終止全全國(guó)范范圍內(nèi)內(nèi)36家貝貝塔斯斯曼書書友會(huì)會(huì)的連連鎖書書店業(yè)業(yè)務(wù)。。2010-8-3，，美國(guó)國(guó)最大大連鎖鎖書店店巴諾諾董事事會(huì)宣宣布正正在考考慮出出售公公司。。全球?qū)崒?shí)體書書店，，面臨臨著即即將消消失的的危機(jī)機(jī)民營(yíng)書書店大大事件件2003年，上上海誠(chéng)誠(chéng)品書書店破破產(chǎn)誠(chéng)品書書店曾曾是上上海頗頗有影影響的的一家家民營(yíng)營(yíng)書店店，曾曾在全全市開開設(shè)了了１３３家連連鎖店店，實(shí)實(shí)行計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)統(tǒng)一一配送送，開開創(chuàng)了了民營(yíng)營(yíng)書店店圖書書連鎖鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)的先先河，，然而而僅僅僅只有有５年年時(shí)間間就從從快速速發(fā)展展走向向全線線崩潰潰。誠(chéng)誠(chéng)品書書店的的破產(chǎn)產(chǎn)拖欠欠了上上海市市和外外地出出版社社以及及圖書書批發(fā)發(fā)單位位上百百萬(wàn)的的貨款款，出出版社社貨款款討不不回，，損失失大焉焉。2004年，““席殊殊書屋屋”因因欠款款被告告上法法庭曾經(jīng)是是全國(guó)國(guó)最大大的書書店連連鎖企企業(yè)，，高峰峰時(shí)門門店遍遍及３３０多多個(gè)省省區(qū)市市的４４０００多個(gè)個(gè)城市市，如如今，，６０００多多家加加盟店店或倒倒閉或或更已已換招招牌。。２０００４４年，，席殊殊書屋屋甚至至因欠欠款被被北京京共和和聯(lián)動(dòng)動(dòng)圖書書公司司告上上法庭庭。2005年，思思考樂(lè)樂(lè)書局局因財(cái)財(cái)務(wù)問(wèn)問(wèn)題被被收購(gòu)購(gòu)曾開創(chuàng)創(chuàng)２４４小時(shí)時(shí)不關(guān)關(guān)門營(yíng)營(yíng)業(yè)概概念、、把分分店開開到北北京王王府井井的上上海思思考樂(lè)樂(lè)書局局，２２０００５年年在出出版社社與銀銀行的的催款款中艱艱難度度日，，最終終被來(lái)來(lái)自江江蘇的的大眾眾書局局收購(gòu)購(gòu)。其其經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念念也由由“新新知格格調(diào)情情趣””轉(zhuǎn)向向商業(yè)業(yè)味、、策略略味極極濃的的“文文化百百貨””。2009年，季季風(fēng)書書園度度過(guò)續(xù)續(xù)租危危機(jī)２０００９年年，上上海季季風(fēng)書書園地地鐵陜陜西南南路店店在租租賃合合同即即將到到期，，面臨臨租金金大幅幅上漲漲可能能關(guān)門門的險(xiǎn)險(xiǎn)境，，最后后在政政府和和社會(huì)會(huì)各界界的幫幫助下下，這這個(gè)被被上海海人視視為文文化地地標(biāo)的的民營(yíng)營(yíng)書店店續(xù)約約三年年，得得以暫暫存。。2010年，第第三極極書局局在““巨虧虧”中中倒下下2010年1月20日，民民營(yíng)書書店的的“龍龍頭大大哥””、打打著““全球球最大大全品品種書書店””標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)的第第三極極書局局在““巨虧虧”中中倒下下。從從盛大大開張張到突突然關(guān)關(guān)閉，，只用用了短短短3年多的的時(shí)間間。其其禍端端是經(jīng)經(jīng)營(yíng)不不善、、持續(xù)續(xù)虧損損。據(jù)據(jù)公開開資料料顯示示，在在３年年多的的時(shí)間間里，，第三三極書書局虧虧損近近８０００００萬(wàn)元元。2010年，廣廣州首首家三三聯(lián)書書店關(guān)關(guān)張７月３３１日日，早早在１１６年年前就就落戶戶于廣廣州的的該市市首家家三聯(lián)聯(lián)書店店，撤撤出了了廣州州購(gòu)書書中心心。三三聯(lián)書書店在在許多多讀書書人心心目中中有極極高地地位，，倡導(dǎo)導(dǎo)生活活、讀讀書、、新知知的三三聯(lián)書書店，，目前前在廣廣州只只剩下下流花花店和和增城城店兩兩家分分店尚尚掛著著三聯(lián)聯(lián)的金金字招招牌。。2010年，盤盤踞廣廣州核核心圈圈十年年之久久的““龍之之媒””書店店結(jié)束束營(yíng)業(yè)業(yè)“廣州州，再再見！！”龍龍之媒媒廣告告文化化書店店董事事長(zhǎng)徐徐智明明在微微博上上寫了了一篇篇悲情情告別別書：：“自自８月月１５５日起起，龍龍之媒媒廣州州店將將結(jié)束束營(yíng)業(yè)業(yè)。這這件事事對(duì)您您對(duì)我我們都都同樣樣突然然，雖雖然我我們?cè)谠冢丛略路葸€還裝修修了店店面，，更換換了嶄嶄新的的書架架，希希望帶帶給您您一個(gè)個(gè)舒適適的書書店空空間。?！睍鴺I(yè)營(yíng)營(yíng)銷專專家三三石先先生的的觀點(diǎn)點(diǎn)：今后書書店的的發(fā)展展趨勢(shì)勢(shì)應(yīng)是是這樣樣3個(gè)方面面：一是精精確定定位的的個(gè)性性書店店二是大大型文文化MALL三是文文化資資源整整合服服務(wù)商商。書城要要從賣賣書向向賣文文化轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，，成為為文化化資源源整合合服務(wù)務(wù)商。。對(duì)企業(yè)業(yè)營(yíng)銷銷能力力構(gòu)成成直接接影響響的各各種力力量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商營(yíng)銷中介顧客直接營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)層層次競(jìng)爭(zhēng)力力量愿望競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)形式競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)愿望競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)——顧客欲欲望層層上的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)——能滿足足同一一類需需求的的、具具有替替代作作用的的產(chǎn)品品之間間的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。。形式競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)——同一類產(chǎn)品品不同形式式之間的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)——同一產(chǎn)品同同一形式的的不同品牌牌之間的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。愿望競(jìng)爭(zhēng)層層次是不同同行業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。其余三者是是同行競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。1998年伊利副副總裁牛根根生突然被被總裁鄭俊俊懷掃地出出門，在此此之前，牛牛根生主管管全國(guó)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，業(yè)業(yè)績(jī)一直特特別出色。。1999年牛根生生白手起家家，突破重重圍，成立立蒙牛。6年之后，蒙蒙牛的銷售售額和市場(chǎng)場(chǎng)占有率超超過(guò)伊利成成為全國(guó)第第一。2005年據(jù)非權(quán)權(quán)威數(shù)據(jù)，，從銷售額額上看，2004年，伊利是是87.3億元，蒙牛牛是72.1億元。兩者者實(shí)力越來(lái)來(lái)越近，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)趨向白白熱化。有有一天，蒙蒙牛、伊利利約定2005年3月15日一起提價(jià)價(jià)，不打價(jià)價(jià)格戰(zhàn)了。。但這一天天，伊利和和蒙牛誰(shuí)也也沒(méi)有調(diào)價(jià)價(jià)，“他怕怕我不守信信用，我也也怕他不守守信用”。。蒙牛、伊利利之爭(zhēng)2005年11月伊利獨(dú)獨(dú)家成為北北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)乳業(yè)贊助助商，違背背了共同退退出的承諾諾，蒙牛表表示不滿。。2007年3月蒙牛發(fā)布布的榮獲乳乳業(yè)“三冠王”的消息，，再次引發(fā)發(fā)行業(yè)口水水大戰(zhàn)。根根據(jù)蒙牛提提供的資料料顯示，““三冠王””的依據(jù)出出自“國(guó)家家統(tǒng)計(jì)局中中國(guó)行業(yè)企企業(yè)信息中中心”。而而伊利集團(tuán)團(tuán)發(fā)布聲明明表示，國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局已明確告告知伊利集集團(tuán)，從未未發(fā)布過(guò)此此類調(diào)查結(jié)結(jié)果，并開開始著手調(diào)調(diào)查此事。。2010年伊利、蒙蒙牛兩大乳乳業(yè)巨頭聯(lián)聯(lián)袂上演““羅生門”事件，一一個(gè)網(wǎng)帖說(shuō)說(shuō)“蒙牛炮炮制了圣元元奶粉性早早熟事件””，另一個(gè)個(gè)網(wǎng)帖說(shuō)““是伊利炮炮制了此次次的蒙牛事事件”，如如此跌宕起起伏的劇情情，螳螂捕蟬黃黃雀在后的橋段，讓讓民眾再一一次將關(guān)注注的目光投投向了奶粉粉界。蒙牛未來(lái)星星VS伊利QQ星牛奶市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，，導(dǎo)致細(xì)分分化市場(chǎng)升升級(jí)。2008年3月，蒙牛宣宣布推出專專業(yè)的兒童童液態(tài)純牛牛奶“未來(lái)來(lái)星”并取取得了驕人人的銷售業(yè)業(yè)績(jī)。2009年1月，伊利推推出“QQ星”分羹兒兒童奶市場(chǎng)場(chǎng)。AC尼爾森的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯顯示，2009年三大品牌牌的占有率率為蒙牛未未來(lái)星58.31%，伊利QQ星38.87%，小小光明明2.82%。在2009年常溫奶總總體銷售額額增長(zhǎng)2%的背景下，，兒童奶一一枝獨(dú)秀，，取得高達(dá)達(dá)56%的增長(zhǎng)率。。伊利QQ星伊利緊緊緊抓住上海海世博會(huì)唯唯一指定乳乳制品服務(wù)務(wù)企業(yè)這一一名號(hào)，重重點(diǎn)營(yíng)銷。。伊利在育樂(lè)樂(lè)灣——世博會(huì)兒童童職業(yè)體驗(yàn)驗(yàn)館中建立立了伊利QQ星快樂(lè)乳品品工廠以及及伊利牧場(chǎng)場(chǎng)，將伊利利天然、無(wú)無(wú)污染的原原生態(tài)草原原場(chǎng)景在館館內(nèi)進(jìn)行演演繹。參與與體驗(yàn)的小小朋友需要要在伊利牧牧場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行行模擬取奶奶，然后在在伊利QQ星快樂(lè)乳品品工廠內(nèi)““研發(fā)”、、“生產(chǎn)””兒童專屬屬乳制品。。使得孩子子們?cè)谛迈r鮮的體驗(yàn)過(guò)過(guò)程中可以以了解牛奶奶的來(lái)源和和生產(chǎn)過(guò)程程?！癚Q星”比蒙牛牛的“未來(lái)來(lái)星”技高高一籌———添加了深海海魚油DHA。為了打敗伊伊利QQ星，在兒童童奶市場(chǎng)獨(dú)獨(dú)占鰲頭，，2010年5月，蒙牛宣宣布旗下““未來(lái)星””產(chǎn)品升級(jí)級(jí)，全線產(chǎn)產(chǎn)品添加DHA藻油。DHA是一種長(zhǎng)鏈鏈的OMEga-3脂肪酸，是是人體大腦腦和眼部的的重要組成成部分，在在人的整個(gè)個(gè)一生中對(duì)對(duì)大腦，眼眼部及心血血管健康有有著重要的的作用。世世界衛(wèi)生組組織建議，，兒童一天天至少應(yīng)攝攝入120毫克DHA。據(jù)了解，DHA可以提取自自海魚，也也可自含DHA的藻類中提提取。蒙牛為什么么要攻擊深深海魚油呢呢？今年7月間，部分分媒體刊發(fā)發(fā)了《深海魚油大大多有問(wèn)題題，專家稱稱造假現(xiàn)象象嚴(yán)重》、“魚油中所含含EPA會(huì)致使兒童童性早熟；；魚油DHA是垃圾食品品(堪比地溝油油)”《深海魚油市市場(chǎng)魚龍混混雜，所含含EPA成分存巨大大隱憂》、《專家：“深深海魚油””危害超過(guò)過(guò)地溝油》等文章，隨隨即網(wǎng)上相相繼出現(xiàn)大大量宣傳““深海魚油油不如地溝溝油”的惡惡意攻擊性性文章。“深海魚油油”DHA與“海藻藻油”DHA伊利與蒙牛牛的兒童奶奶售價(jià)基本沒(méi)有差差別，且都都添加了DHA。不同點(diǎn)在于于：伊利“QQ星兒童奶””加的是““深海魚油油(DHA)”蒙?！拔磥?lái)來(lái)星兒童奶奶”加的是是“海藻油””DHA在同一細(xì)分分市場(chǎng)上從從“同質(zhì)化化產(chǎn)品中尋尋求異質(zhì)點(diǎn)點(diǎn)”72三、SWOT分析SWOT分分析模型（（SWOTAnalysis）,又稱為態(tài)勢(shì)勢(shì)分析法.舊金山大學(xué)學(xué)的管理學(xué)學(xué)教授韋里克于20世紀(jì)80年代初提出出，最早為為麥肯錫咨詢?cè)児舅褂谩WOT代表：優(yōu)勢(shì)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（（Weakness）、機(jī)會(huì)（（Opportunity）、威脅（（Threat）。SWOT可以分為兩兩部分：第第一部分為為SW，用來(lái)分析析企業(yè)在發(fā)發(fā)展中存在在的積極和和消極因素素，屬主動(dòng)動(dòng)因素；第第二部分為為OT，用來(lái)分析析外部環(huán)境境對(duì)企業(yè)的的發(fā)展有影影響的有利利和不利因因素，屬于于客觀因素素。SWOT分析法常被被用于制定定企業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略和分分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手情況。。在戰(zhàn)略分分析中，它它是最常用用的方法之之一。利用用它可以找找出對(duì)自己己有利的、、值得發(fā)揚(yáng)揚(yáng)的因素，，以及對(duì)自自己不利、、要避開的的東西，發(fā)發(fā)現(xiàn)存在問(wèn)問(wèn)題，找出出解決辦法法，明確發(fā)發(fā)展方向。。通過(guò)SWOT分析，，可幫助企企業(yè)把資源源和行動(dòng)聚聚集在自己己的強(qiáng)項(xiàng)和和最有機(jī)會(huì)會(huì)的地方。。73SWOT分析SWOT分析的主要要步驟和內(nèi)內(nèi)容：一、分析外外部環(huán)境和和內(nèi)部條件件因素運(yùn)用各種調(diào)調(diào)查研究方方法，分析析出企業(yè)所所處的各種種環(huán)境和內(nèi)內(nèi)部條件因因素。在調(diào)調(diào)查分析這這些因素時(shí)時(shí)，不僅要要考慮到歷歷史與現(xiàn)狀狀，而且更更要考慮未未來(lái)發(fā)展問(wèn)問(wèn)題。優(yōu)勢(shì)，是企企業(yè)的內(nèi)部部因素，如如：有利的的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)；充足的的財(cái)政來(lái)源源；良好的的企業(yè)形象象；技術(shù)力力量；規(guī)模模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量；；市場(chǎng)份額額；成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)；廣告告攻勢(shì)等。。劣勢(shì)，也是是企業(yè)的內(nèi)內(nèi)部因素，，如：設(shè)備備老化；管管理混亂；；缺少關(guān)鍵鍵技術(shù)；研研究開發(fā)落落后；資金金短缺；經(jīng)經(jīng)營(yíng)不善；；產(chǎn)品積壓壓；競(jìng)爭(zhēng)力力差等。機(jī)會(huì)，是企企業(yè)的外部部因素，如如：新產(chǎn)品品；新市場(chǎng)場(chǎng)；新需求求；外國(guó)市市場(chǎng)壁壘解解除；競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手失誤誤等。威脅，也是是企業(yè)的外外部因素，，如：新的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手；替代產(chǎn)產(chǎn)品增多；；市場(chǎng)緊縮縮；行業(yè)政政策變化；；經(jīng)濟(jì)衰退退；客戶偏偏好改變；；突發(fā)事件件等。74SWOT分析二、構(gòu)造SWOT矩陣將將調(diào)查得出出的各種因因素根據(jù)輕輕重緩急或或影響程度度等排序方方式，構(gòu)造造SWOT矩陣。在此此過(guò)程中，，將那些對(duì)對(duì)公司發(fā)展展有直接的的、重要的的、大量的的、迫切的的、久遠(yuǎn)的的影響因素素優(yōu)先排列列出來(lái)，而而將那些間間接的、次次要的、少少許的、不不急的、短短暫的影響響因素排列列在后面。。75SWOT分析三、制定行行動(dòng)計(jì)劃基本思路：：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)勢(shì)因素，克克服弱點(diǎn)因因素，利用用機(jī)會(huì)因素素，化解威威脅因素；；考慮過(guò)去去，立足當(dāng)當(dāng)前，著眼眼未來(lái)。運(yùn)運(yùn)用系統(tǒng)分分析的綜合合分析方法法，將排列列與考慮的的各種環(huán)境境因素相互互匹配起來(lái)來(lái)加以組合合，得出一一系列企業(yè)業(yè)未來(lái)發(fā)展展的可選擇擇對(duì)策。四、應(yīng)用SWOT分析的的規(guī)則進(jìn)行SWOT分析的的時(shí)候必須須對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣劣勢(shì)有客觀觀的認(rèn)識(shí)；；進(jìn)行行SWOT分分析析的的時(shí)時(shí)候候必必須須區(qū)區(qū)分分企業(yè)業(yè)的現(xiàn)現(xiàn)狀狀與與前前景景；；進(jìn)行行SWOT分分析析的的時(shí)時(shí)候候必必須須考考慮慮全全面面。。進(jìn)行行SWOT分分析析的的時(shí)時(shí)候候必必須須與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手進(jìn)行行比比較較，，比比如如優(yōu)優(yōu)于于或或是是劣劣于于你你的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手；；保持持SWOT分分析析法法的的簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔潔化化，，避避免免復(fù)復(fù)雜雜化化與與過(guò)過(guò)度度分分析析；；SWOT分分析析法法因因人人而而異異。。SWOT分析析優(yōu)勢(shì)（S）

專業(yè)優(yōu)勢(shì)內(nèi)部管理力強(qiáng)渠道成熟市場(chǎng)規(guī)模大品牌知名度高品牌價(jià)值高劣勢(shì)（W）機(jī)制不靈品牌美譽(yù)度低服務(wù)不佳客戶缺乏忠誠(chéng)度運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)走高；機(jī)會(huì)（O）年出書30萬(wàn)種，居世界第一全國(guó)上下創(chuàng)建學(xué)習(xí)型社會(huì)農(nóng)村人口閱讀能力提升威脅（T）

網(wǎng)絡(luò)書店的挑戰(zhàn)電子閱讀的興起

公眾閱讀欲望的缺失未來(lái)新入行者挑戰(zhàn)SO戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略充分利用和開發(fā)現(xiàn)有的品牌資源整合營(yíng)銷傳播品牌打造品牌特色提升售前導(dǎo)向和售后服務(wù)合理讓利促銷開發(fā)西部城市開發(fā)一級(jí)城市提升產(chǎn)品檔次提高品牌價(jià)值提高產(chǎn)品附加值加強(qiáng)品牌文化傳播加強(qiáng)一級(jí)城市渠道擴(kuò)張進(jìn)駐高檔商場(chǎng)專柜調(diào)整品牌定位調(diào)整市場(chǎng)定位建設(shè)國(guó)際市場(chǎng)渠道目標(biāo)差異化戰(zhàn)略SWOT戰(zhàn)略整理銷售渠道調(diào)整品牌定位調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品差異化SWOT戰(zhàn)略略總總圖圖書店店SWOT分析析———優(yōu)勢(shì)勢(shì)分分析析與網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)書書店店相相比比，，實(shí)實(shí)體體書書店店有有五五大大競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)：：品牌牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。。實(shí)實(shí)體體書書店店經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)多多年年，，具具有有良良好好的的品品牌牌價(jià)價(jià)值值。。如如新新華華書書店店，，已已成成為為幾幾代代人人信信賴賴的的購(gòu)購(gòu)書書場(chǎng)場(chǎng)所所并并在在讀讀者者心心目目中中形形成成品品牌牌效效應(yīng)應(yīng)。。專業(yè)業(yè)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。。實(shí)實(shí)體體書書店店有有懂懂專專業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)行行隊(duì)隊(duì)伍伍，，對(duì)對(duì)于于讀讀者者需需求求有有著著敏敏銳銳的的市市場(chǎng)場(chǎng)感感覺(jué)覺(jué)，，與與出出版版商商有有長(zhǎng)長(zhǎng)期期的的合合作作關(guān)關(guān)系系，，圖圖書書分分類類準(zhǔn)準(zhǔn)確確、、陳陳列列有有序序，，可可以以節(jié)節(jié)省省讀讀者者選選購(gòu)購(gòu)的的時(shí)時(shí)間間。。文化化優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。。比比較較有有名名的的實(shí)實(shí)體體書書店店，，幾幾乎乎都都有有著著濃濃郁郁的的文文化化氛氛圍圍。。實(shí)實(shí)體體書書店店不不僅僅是是購(gòu)購(gòu)書書售售書書的的場(chǎng)場(chǎng)所所，，也也是是文文化化交交流流的的場(chǎng)場(chǎng)所所。。文文化化賣賣場(chǎng)場(chǎng)所所獨(dú)獨(dú)具具的的文文化化韻韻味味對(duì)對(duì)于于讀讀者者有有不不可可抗抗拒拒的的吸吸引引力力。。商業(yè)業(yè)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。。實(shí)實(shí)體體書書店店多多開開在在商商業(yè)業(yè)中中心心地地段段，，客客流流量量大大，，商商業(yè)業(yè)氛氛圍圍濃濃，，具具有有開開展展多多種種經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的的潛潛力力。。書店店SWOT分析析———劣勢(shì)勢(shì)分分析析（1）網(wǎng)網(wǎng)上上書書店店發(fā)發(fā)展展迅迅速速，，占占有有的的市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額不不斷斷擴(kuò)擴(kuò)大大。。（2）電電子子閱閱讀讀興興起起（3）非非法法出出版版物物猖猖獗獗，，不不僅僅沖沖擊擊了了圖圖書書市市場(chǎng)場(chǎng)的的正正常常秩秩序序，，而而且且也也鯨鯨吞吞了了新新華華書書店店的的固固有有市市場(chǎng)場(chǎng)。。實(shí)體體書書店店面面臨臨的的這這個(gè)個(gè)““大大勢(shì)勢(shì)””就就是是信信息息、、知知識(shí)識(shí)、、思思想想的的生生產(chǎn)產(chǎn)、、呈呈現(xiàn)現(xiàn)、、傳傳播播方方式式都都發(fā)發(fā)生生了了巨巨變變，，具具體體表表現(xiàn)現(xiàn)為為五五層層對(duì)對(duì)抗抗關(guān)關(guān)系系：：實(shí)體體書書與與非非實(shí)實(shí)