了解廣告效果研究的歷史掌握傳播效果研究的基本方法傳播效果研究的基本方法運(yùn)用傳播效果理論指導(dǎo)廣告效果研究

廣告效果評估已并將是介于廣告業(yè)與咨詢業(yè)之間的又一新興行業(yè)！第二講廣告效果研究概述第一節(jié)廣告效果研究的歷史進(jìn)程廣告效果研究有100多年的歷史，早期多從心理學(xué)的角度，利用實驗心理學(xué)的方法研究廣告認(rèn)知心理問題。廣告效果研究的理論進(jìn)程1898192519611996日本電通過情報技術(shù)研究中心1999AIDAAIDMADAGMAR整合廣告模式新廣告效果模型日本學(xué)者清水公一1、AIDA模式也稱“愛達(dá)”公式，AttentionInterestionDesireAction國際推銷專家海英茲·姆·戈得曼(HeinzMGoldmann)總結(jié)的推銷模式,是西方推銷學(xué)中一個重要的公式一只蟠龍花瓶網(wǎng)上營銷的成功案例當(dāng)這只花瓶安靜地躺在某陶瓷廠內(nèi)等待買主時，它也許不會想到，迎接它的是即將是紅透半邊天的命運(yùn)：eBay讓它見了市面，Yahoo炒高了它的身價。以消費者反應(yīng)模式（AIDA）來分析蟠龍花瓶網(wǎng)上拍賣廣告對消費大眾產(chǎn)生了什么影響。A（Attention）引起潛在客戶的注意：這則廣告從一則生活中發(fā)生的小事入手。廣告中的主角唐先生打碎了一只名貴的花瓶，他六神失守，如何向老婆交代？畫面中出現(xiàn)了種種滑稽的設(shè)想。語言詼諧搞笑，夸張的劇情引起消費者的廣泛注意。唐先生被老婆趕出家門，他跑到網(wǎng)吧，發(fā)現(xiàn)里頭每一個人都在上拍賣網(wǎng)，買花瓶。（沒有用過拍賣網(wǎng)站的客戶，現(xiàn)在也該知道什么是拍賣網(wǎng)站啰。）I（interest）創(chuàng)造出潛在客戶感興趣的事物：eBay跟Yahoo!的廣告能激發(fā)客戶潛在的購買欲望，他們會上網(wǎng)瀏覽。這就是蟠龍花瓶所帶來的，創(chuàng)造出讓客戶感興趣的事物──增加消費需求，即D（desire）激發(fā)潛在客戶的欲求。廣告最終的目的是促使客戶把錢從包里拿出來，購買商家的產(chǎn)品，這就是A（action）驅(qū)使?jié)撛诳蛻舨扇⌒袆?，蟠龍花瓶的廣告恰恰達(dá)到了目的。2、廣告效果五階段AIDMA消費者從接觸到信息到最后達(dá)成購買，會經(jīng)歷這5個階段：A：Attention（引起注意I:Interest（引起興趣）。D:Desire（喚起欲望M:Memory（留下記憶）——一位成功的推銷員說：“每次我在宣傳自己公司的產(chǎn)品時，總是拿著別公司的產(chǎn)品目錄，一一加以詳細(xì)說明比較。因為如果總是說自己的產(chǎn)品有多好多好，顧客對你不相信。反而想多了解一下其他公司的產(chǎn)品，而如果你先提出其他公司的產(chǎn)品，顧客反而會認(rèn)定你自己的產(chǎn)品。”A:Action該理論更多的適合高卷入度的商品（價格高，需要小心做決策）。

網(wǎng)絡(luò)時代的AISAS2005年，日本電通集團(tuán)推出的AISAS更加適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的消費者行為歷程。AISAS的前兩個階段和AIDMA模型相同，但在第三個階段S為Search，即主動進(jìn)行信息的搜索，第四個階段為A，即達(dá)成購買行為，最后一個階段S為Share，即分享，將購買心得和其他人進(jìn)行分享。DAGMAR達(dá)格瑪模理論

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事先設(shè)定廣告目標(biāo)，廣告會比較容易達(dá)到效果。注重信息傳播而非銷售最終的變化，廣告只是其中很重要的組成部分。測定效果4個階段。知名(Awareness)：潛在顧客首先一定要對某品牌或公司的存在“知名”。理解(comprehension)：潛在顧客一定要了解這個品牌或企業(yè)的存在，以及這個產(chǎn)品能為他做什么。信服(Conviction)：潛在顧客一定要達(dá)到一心理傾向并信服想去購買這種產(chǎn)品。行動(Action)：潛在顧客在了解、信服的基礎(chǔ)上經(jīng)過最后的激勵產(chǎn)生購買行為。DAGMAR模式的原則廣告目標(biāo)是營銷工作中有關(guān)傳播方面的簡明陳述。廣告目標(biāo)是用簡潔、可測量的詞句寫成的。如果對廣告目的尚未達(dá)成協(xié)議，那么在制作廣告之前就要把廣告目標(biāo)找出來，而非在事后再找。廣告的各種目標(biāo)要得到創(chuàng)作與核準(zhǔn)各部門的一致同意。制定計劃與執(zhí)行計劃要分開。廣告目標(biāo)的制定，應(yīng)當(dāng)以對市場及其各種購買動機(jī)方面精湛的知識為基礎(chǔ)。他們是以縝密小心的衡量市場各種機(jī)會為根據(jù)而表示出非常實際的期望?；鶞?zhǔn)點的決定是依據(jù)其所完成的事項能夠測量而制定。心理狀態(tài)——認(rèn)識、態(tài)度與購買習(xí)性等要在廣告刊播之前與之后加以鑒定，或者以廣告達(dá)到者與廣告未達(dá)到者之視聽眾進(jìn)行比較。用來事后測定廣告成果的方法，在建立廣告目標(biāo)時即應(yīng)制定。4、整合合廣告模模式研究究廣告信息息：認(rèn)知知情緒反反應(yīng)，情情報評價價，插入入型記憶憶商品及品品牌信息息：以關(guān)關(guān)注名為為中心將將品牌的的知識進(jìn)進(jìn)一步系系列化，，形成對對商品和和品牌的的評價需求信息息：將消消費者自自身心理理狀態(tài)有有關(guān)的信信息，由由廣告喚喚起對商商品的需需求購買行為為信息：：消費者者自身采采取行動動的信息息，對立立在對商商品及品品牌知識識基礎(chǔ)之之上，為為滿足自自己的需需求采取取的行為為信息。。與廣告效效果相關(guān)關(guān)的信息息分為四四類傳播效果果與消費費者采取取行動之之間的關(guān)關(guān)系？5、新廣廣告效果果模型五大項目廣告商品媒體評價標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)組合感覺組合

行為組合商參與度度商品，，低參與與度商品品媒體普及及媒體暴露露廣告暴露露認(rèn)知理解態(tài)度：好好感意圖：品品牌的偏偏好試用和采采用重復(fù)型，，耐久型型第二節(jié)傳傳播效效果概述述傳播效果果是指傳傳播對人人的觀念，行行為等產(chǎn)生的的效果。。積極-消極直接-間接潛在-顯在長期-短期信息認(rèn)知知效果信息接收收效果行動效果果一、傳播播效果分分三個層層面大眾傳播播是現(xiàn)代代社會信信息傳遞遞主要途途徑有82.3%的深圳市市民對深深圳的了了解是通通過大眾眾傳播途途徑信息接收收效果人們并不不會完全全接收所所有的信信息只接收與與自己價價值觀相相近的信信息或者者自己需需要的信信息人們不會會接收與與自己完完全不一一致的信信息新產(chǎn)品新新技術(shù)出出來的時時候,大大眾傳播播作用強(qiáng)強(qiáng)大降低了消消費者信信息收集集的成本本行動效果果當(dāng)受眾接接受了大大眾傳播播信息以以后，就就可能在在行動上上有所表表現(xiàn)。CASE：貝克克.漢姆姆形象，，減肥形形象二、傳播播效果的的類型1、短期效效果與長長期效果果：廣告告的短期期效果是是長期效效果的基基礎(chǔ)，并并非所有有的短期期效果都都會積累累成長期期效果。。2、直接效效果與潛潛在效果果：請大大家給案案例。3、正面效效果與反反面效果果：CASE，洗牙并并非為好好看結(jié)果：352人接受調(diào)調(diào)查廣告信息息傳播效效果洗牙是為為了防止止牙?。海?7%洗牙要到到有實力力的醫(yī)院院28%沒有實力力的醫(yī)院院可能會會引起傳傳染病12%請說出這這個醫(yī)院院的名字字：30%會考慮洗洗牙：45%沒必要考考慮洗牙牙37%沒有考慮慮18%看了這個個廣告以以后，你你是否考考慮會洗洗牙：第三節(jié)傳傳播效效果研究究的基本本理論第一階段段：具有有神話般般的效果果子彈理論論BULLETTHEORY，20C，30年代中國出現(xiàn)現(xiàn)在80年代：商商品缺少少第二階段段有限限效果理理論1、傳播流流理論：大眾播播出的信信息經(jīng)過過各種中中間環(huán)節(jié)節(jié)流向受受眾的過過程。強(qiáng)強(qiáng)調(diào)大眾眾傳播的的信息被被受眾接接觸和接接受之前前要經(jīng)過過一個復(fù)復(fù)雜的過過程，2、選擇性性接觸理理論：并不完完全直接接流向一一般受眾眾，中間間經(jīng)歷了了意見領(lǐng)袖袖的篩選深圳受眾眾研究：：您在大眾眾傳播中中遇到與與你觀點點不一致致的信息息你會如如何處理理？第一層面面：直接接的表現(xiàn)現(xiàn)，支持持媒體觀觀點６.５％,否定其其觀點的的有:35.8%第二層面面:環(huán)境境的影響響:如果果多數(shù)媒媒體的觀觀點一致致,就會會接受媒媒體觀點點而改變變自己的的觀點18.9%.不不一致,就堅持持自己的的觀點17.6%第三個層層面:接接受兩極極傳播過過程,聽聽聽朋友友的意見見再決定定自己的的態(tài)度11.8%第四個層層面:產(chǎn)產(chǎn)生認(rèn)知知失調(diào):不知道道相信誰誰9%3、使用和和滿足理理論:人們有很很多不同同的目的的而使用用大眾媒媒介,選擇媒介介更加主主動.4、“說服服性傳播播”效果果與“有有限效果果”是同同一時期期的一個個代表性性理論：：第三階段段：有條條件的強(qiáng)強(qiáng)力效果果理論大眾傳播播對受眾眾有很大大的影響響不同情景景下，效效果不同同，社會會環(huán)境相同的信信息對不不同的個個體影響響不一樣樣信息環(huán)境境對信息息傳播有有一定的的影響傳播效果果有潛移移默化的的作用第四節(jié)傳傳播效效果理論論在廣告告實踐中中的應(yīng)用用廣告強(qiáng)效效果：媒媒體和廣廣告人士士廣告弱效效果：學(xué)學(xué)者h(yuǎn)ere廣告效果果認(rèn)知上上的業(yè)界界學(xué)界核核心觀點點第五節(jié)衡衡量廣廣告?zhèn)鞑ゲバЧ牡幕局钢笜?biāo)廣告信息息以一定定的方式式傳遞給給目標(biāo)受受眾是廣廣告達(dá)到到溝通目目標(biāo)的前前提。與目標(biāo)受受眾進(jìn)行行有效的的溝通<SectionGhost>一、媒體體覆蓋范范圍的指指標(biāo)世界媒體體：廣播播電視電電影海外外報紙全國性媒媒體：電電視報紙紙廣播網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)區(qū)域媒體體：地方方性報紙紙、有線線電視網(wǎng)網(wǎng)、地方方戶外廣廣告、區(qū)區(qū)域新媒媒體<SectionGhost>二、媒體體覆蓋率率指標(biāo)媒體的受受眾范圍圍：電視機(jī)的的普及率率，報刊刊的發(fā)行行量，傳傳閱率，，網(wǎng)絡(luò)用用戶的普普及率<SectionGhost>三、信息息到達(dá)率率指標(biāo)信息到達(dá)達(dá)包括：：媒介信信息到達(dá)達(dá)和廣告告信息到到達(dá)，印印刷媒體體閱讀率率，可以以細(xì)分為為整份媒媒體在一一定的發(fā)發(fā)行周期期內(nèi)的閱閱讀率和和媒體各各部分的的閱讀率率。廣告信息息的閱讀讀率的粗粗放統(tǒng)計計：借助助媒體閱閱讀率或或者是媒媒體刊登登的廣告告閱讀率率電子媒體體信息的的到達(dá)率率：視聽聽率，用用節(jié)目的的視聽率率不定期期代替廣廣告的視視聽率思考房地產(chǎn)廣廣合適在在什么樣樣的媒體體上發(fā)布布廣告？？結(jié)合媒體體傳播理理論分析析媒體發(fā)發(fā)布廣告告應(yīng)該承承擔(dān)的社社會責(zé)任任？謝謝謝12月月-2209:43:5209:4309:4312月月-2212月月-2209:4309:4309:43:5212月-2212月-2209:43:522022/12/319:43:529、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。09:43:5209:43:5209:4312/31/20229:43:52AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2209:43:5209:43Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。09:43:5209:43:5209:43Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:43:5209:43:52December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20229:43:52上上午09:43:5212月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:43上午午12月-2209:43December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/319:43:5209:43:5231December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:43:52上上午9:43上上午09:43:5212月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。09:43:5209:43:5209:4312/31/20229:43:52AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2209:43:5209:43Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。09:43:5209:43:5209:43Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2209:43:5209:43:52December31,202214、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:43:52上午09:43:5212月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月229:43上上午12月-2209:43December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/319:43:5209:43:5231December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。9:43:53上上午9:43上上午午09:43:5312月月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。09:43:5309:43:5309:4312/31/20229:43:53AM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-2209:43:5309:43Dec-2231-Dec-2212、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔