理論廣告學系列之二廣告學的理論基礎

市場營銷學傳播學心理學廣告與市場營銷

本章主要內容：市場營銷的概念市場營銷觀念的發(fā)展營銷學原理在廣告中的運用（重點）一、市場營銷的基本概念（一）概念市場營銷=賣東西?企業(yè)生產產品并賣出的全過程調查市場環(huán)境——制定目標——選擇目標市場——制定營銷策略——實施策略等市場營銷：對觀念、商品以及服務進行策劃并實施設計、定價、分銷和促銷的過程，其目的是引起交易，從而滿足個人或某個組織的預定的欲望、需求和目標。簡言之，營銷即對產品進行策劃并實施營銷策略的過程。（二）要素產品：觀念、商品以及服務市場：消費者（實際的、潛在的）地域價格：利潤、心理需求：消費者內心的需求營銷組合:（三）營銷組合1、營銷組合：運用各種營銷要素進行組合達到交換的目的。2、營銷組合觀念的演變（1）4P理論

提出者:美國人麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）20世紀的60年代提出內容：產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。貢獻：它的偉大在于把營銷簡化并便于記憶和傳播。

（2）4C理論

提出者：美國營銷專家Lauterborn1990年提出內容：消費者需求(Consumer’sNeeds)成本(Cost)便利(Convenience)溝通(Communication)。二、市場營銷觀念的發(fā)展（一）生產觀念20世紀20年代以前，企業(yè)認為消費者喜歡那些價格低廉而且可隨處買得到的產品?！耙援a定銷，以量取勝”不考慮消費者的需要和社會利益，具體表現為“我們生產什么，就買什么"。（二）產品觀觀念消費者喜歡高高質量、多功功能和具有某某種特色的產產品“以產定銷、以以質取勝”“酒香不怕巷巷子深”"皇帝的女兒兒不愁嫁"。。（三）推銷觀觀念1920-1945年認為消費者往往往表現出一一定的購買惰惰性或抗衡心心理一味強調把自自己生產出來來的產品推銷銷出去，而不不是生產能夠夠出售的新產產品"我們賣什么么，人們就買買什么"。（四）現代市市場營銷觀念念20世紀50年代以后以市場為中心心，以顧客為為導向，強調調顧客的需要要和企業(yè)的利利潤“找出需求并并滿足之”、、“顧客就是上上帝”、"制造能夠銷銷售出去的東東西，而不是是銷售制造出出來的東西"等。（五）市場營營銷發(fā)展的新新階段整合營銷傳播播：IMC的核心心思想是將與與企業(yè)進行市市場營銷所有有關的一切傳傳播活動一元元化?！癝peakWithOneVoice”IMC一方面面把廣告、促促銷、公關、、直銷、CI、包裝、新新聞媒體等一一切傳播活動動都涵蓋到營營銷活動的范范圍之內；另另一方面則使使企業(yè)能夠將將統(tǒng)一的傳播播資訊傳達給給消費者。三、營銷原理理在廣告中的的運用（一）市場細細分與廣告定定位市場細分是指根據消費費者對產品不不同的欲望與與需求，不同同的購買行為為與購買習慣慣，把整體市市場分割成不不同的小市場場群。廣告定位策略是為了配配合市場細分分，通過廣告告溝通使企業(yè)業(yè)、產品、品品牌在消費者者的心目中確確定一個獨特特的位置。飲料的市場劃劃分軟飲料：按原料和加工工工藝分為果果汁及其飲料料、蔬菜汁及及其飲料、植植物蛋白質飲飲料、植物抽抽提液飲料、、乳酸飲料、、礦泉水和固固體飲料8類類硬飲料娃哈哈的市場場細分與包裝裝廣告年齡：匯源性別細分與包包裝策略（二）產品生生命周期與廣廣告策略產品生命周期期指產品從進入入市場到最后后被淘汰的過過程，包括四四個階段：導導入期、成長長期、成熟期期、衰退期。。廣告策劃要根根據不同的生生命周期制定定不同的策略略。（三）整合營營銷傳播與廣廣告?zhèn)鞑フ蠣I銷傳播播強調各種傳傳播手法的綜綜合運用，廣廣告、公關、、促銷、包裝裝等。整合廣告?zhèn)鞑ゲツX白金的策略略一、定位:1、年齡：中中老年保健健品2、價格：中中檔每天7元3、地域：城城市化路線4、功效：解解決睡眠與腸腸道難題5、心理定位位：年輕態(tài)、、禮品二、營銷組合合策略1、產品策略略：名稱、質質量2、價格策略略：高價戰(zhàn)略略3、分銷策略略：藥店、商商場4、促銷策略略（1）軟文啟啟動市場報紙新聞聞科普資料料（2）電視廣廣告鋪天蓋地地（3）提醒式式廣告配合：：車身、戶外、、路牌、橫幅幅等（4）公關策策略：史玉柱柱廣告與傳播本章主要內容容：傳播的概念、、分類、模式式廣告?zhèn)鞑サ倪^過程傳播學原理在在廣告中的運運用（重點））一、傳播（一）傳播的的概念人類傳受信息息的行為和過過程（二）傳播的的分類自我傳播人際傳播人類傳播組組織織傳播大眾傳播傳播生物傳播非人類傳播物理傳播編碼者釋碼者譯碼者訊息訊息（三）傳播模模式(1)拉斯韋韋爾的5w模模式Whosayswhatinwhatchanneltowhomwithwhateffect（2）奧古斯斯德-施拉姆姆的循環(huán)模式式（3）社會系系統(tǒng)模式社會系統(tǒng)更大的社會群群體基基本群體（一）廣告的的含義-廣告告是一種信息息傳播方式，，一種信息傳傳播活動。（二）廣告?zhèn)鱾鞑サ倪^程（（要素）誰廣告主說什么廣告內容通過何種媒體廣告媒體對誰說廣告受眾效果廣告效果二、廣告?zhèn)鞑ゲィㄈV告?zhèn)鱾鞑サ奶攸c1、目的明確確2、可以重復復3、復合型的的傳播4、對信息嚴嚴加篩選的傳傳播（一）傳者研研究“把關人”理理論廣告?zhèn)鬟f過程程中的把關人人：廣告人、廣告告主、媒體三、傳播學原原理在廣告中中的運用對于廣告提出出的要求：：真實、合法法合規(guī)、有創(chuàng)創(chuàng)意延伸：明星代代言問題（二）內容研研究1、信息是用用以減少事物物不確定性的的東西。2、信息的特特征之一是真真實性3、信息爆炸炸4、符號（三）媒介研研究1、口語傳播播時代：手勢勢、語言2、文字傳播播時代：文字3、印刷傳播播時代：報紙紙、雜志4、電子傳播播時代：廣播播、電視、電電影等5、網絡傳播播時代：新媒媒介、整合技術決定媒介介，媒介決定定廣告形式的的變革。（四）受眾研研究1、接近權理理論反論權意見廣告2、預存立場場：消費者傾傾向于記憶與與自己的故有有態(tài)度一致的的信息。（五）效果研研究1、強效果論論生產導向時期期，廣告的作作用主要是告告知2、有限效果果論二級傳播模式式意見領領袖名人廣告、代代言人3、回歸強效效果論議題設置理論論廣告把人們的的注意力集中中在某些產品品、品牌上。。培養(yǎng)分析理論論廣告是一種長長期投資，產產生態(tài)度層次次上的長期效效果。結束放映！謝謝12月-2209:41:0209:4109:4112月-2212月-2209:4109:4109:41:0212月-2212月-2209:41:022022/12/319:41:029、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:41:0209:41:0209:4112/31/20229:41:02AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:41:0209:41Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:41:0209:41:0209:41Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2209:41:0209:41:02December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20229:41:02上午午09:41:0212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:41上上午午12月月-2209:41December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/319:41:0209:41:0231December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:41:02上上午9:41上上午09:41:0212月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。09:41:0209:41:0209:4112/31/20229:41:02AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2209:41:0209:41Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。09:41:0209:41:0209:41Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數數里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:41:0209:41:02December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20229:41:02上午午09:41:0212月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月229:41上上午12月-2209:41December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/319:41:0209:41:0231December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。9:41:02上上午9:41上上午09:41:0212月-229、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。09:41:0209:41:0209:4112/31/20229:41:02AM11、越越是是沒沒有有本本領領的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2209:41:0209:41Dec-2231-Dec-2212、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯錯兒。。09:41:0209:41:0209:41Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。勝人人者有力，，自勝者強強。12月-2212月-2209:41:0209:41:02December3