2023/1/14版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部內(nèi)容。謹(jǐn)呈：魯能集團(tuán)魯能集團(tuán)五城市房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)格評估報(bào)告2世聯(lián)對項(xiàng)目銷售價(jià)格的理解預(yù)期價(jià)格的實(shí)現(xiàn)不是各項(xiàng)目的終極目標(biāo)，而僅僅是實(shí)現(xiàn)公司營銷目標(biāo)的手段和工具之一世聯(lián)基于對銷售價(jià)格的全國經(jīng)驗(yàn)和市場理解來完成魯能集團(tuán)各項(xiàng)目的價(jià)格評估工作世聯(lián)觀點(diǎn)3一般情況下項(xiàng)目定價(jià)的目標(biāo)體系定價(jià)目標(biāo)利潤導(dǎo)向數(shù)量導(dǎo)向競爭導(dǎo)向利潤投資回報(bào)率銷售速度市場份額穩(wěn)步增長避開競爭挑戰(zhàn)、擊敗領(lǐng)導(dǎo)市場世聯(lián)模型由于魯能集團(tuán)未對各項(xiàng)目提出明確的價(jià)格目標(biāo)要求，因此本報(bào)告僅是對于各項(xiàng)目現(xiàn)狀價(jià)格的評估和診斷，而非目標(biāo)定價(jià)一般情況下項(xiàng)目定價(jià)的目標(biāo)體系4本報(bào)告價(jià)格評估核心結(jié)論項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)均價(jià)目前時(shí)點(diǎn)評估價(jià)未來合理價(jià)格大盤理想價(jià)格北京優(yōu)山美地2400美元/平米2500美元左右2500美元以上2400美元重慶魯能星城3400-3700元/平米3700-3900元/平米3800-3900元/平米標(biāo)桿價(jià)：洋房4500-4600元/平米正常回現(xiàn)價(jià)：高層3800-3900元/平米青島麥島項(xiàng)目預(yù)期9800元/平米11000-12000元/平米11500-12500元/平米一期標(biāo)桿價(jià)：洋房17000元/平米正常回現(xiàn)價(jià)：高層11000元/平米入市價(jià):9500元/平米濟(jì)南領(lǐng)秀城380040004600標(biāo)桿價(jià)5000、正常價(jià)4600回現(xiàn)價(jià)4300海口海藍(lán)椰風(fēng)6000（獨(dú)棟）5000（雙拼）4000（聯(lián)排）6500（獨(dú)棟）5000（雙拼）4000（聯(lián)排）7000（獨(dú)棟）5500（雙拼）4000（聯(lián)排）獨(dú)棟標(biāo)桿價(jià)8800、獨(dú)棟正常價(jià)7000、獨(dú)棟回現(xiàn)價(jià)6500備注目前在售項(xiàng)目實(shí)收均價(jià)和預(yù)期均價(jià)目前時(shí)點(diǎn)各項(xiàng)目核心產(chǎn)品的核心評估均價(jià)在現(xiàn)狀因素改善后，各項(xiàng)目未來的合理價(jià)格依據(jù)大盤價(jià)格走勢規(guī)律和體系之下的理想價(jià)格5本報(bào)告工作目標(biāo)及前提工作目標(biāo)診斷現(xiàn)狀價(jià)格體系中存在的問題或潛在機(jī)會，提出合理的價(jià)格定位與價(jià)格策略工作對象魯能集團(tuán)下轄5城市房地產(chǎn)項(xiàng)目：北京優(yōu)山美地、濟(jì)南領(lǐng)秀城、重慶魯能星城、?？诤Ｋ{(lán)椰風(fēng)、青島麥島項(xiàng)目6報(bào)告思路工作目標(biāo)工作方法價(jià)格評估價(jià)格體系思考本次報(bào)告要解決什么問題工作步驟工作內(nèi)容主要工具現(xiàn)狀下目前時(shí)點(diǎn)未來合理價(jià)格大盤價(jià)格一般走勢價(jià)格策略7工作步驟形成價(jià)格的條件其重要性排列基于總體市場趨勢下的制定價(jià)格調(diào)整原則均價(jià)定位及改進(jìn)方面價(jià)格體系原則建議查勘各項(xiàng)目賣場規(guī)劃，分析總體規(guī)劃，及不同產(chǎn)品間的資源分配調(diào)查現(xiàn)有價(jià)格表及已銷售戶型價(jià)格分布訪談銷售人員，對上門客戶的行為感知描述、競爭樓盤優(yōu)勢描述3-4個(gè)競爭樓盤的現(xiàn)場調(diào)查（含同區(qū)域直接競爭及不同版塊的領(lǐng)先競爭項(xiàng)目）及與本項(xiàng)目的對比分析形成價(jià)格的條件其重要性排列市調(diào)步驟報(bào)告步驟8工作內(nèi)容界定確定在售待售項(xiàng)目現(xiàn)有狀態(tài)下目前時(shí)點(diǎn)（2005年12月）核心均價(jià)建議在售待售項(xiàng)目面向市場的未來合理價(jià)格策略建議在售待售項(xiàng)目依據(jù)大盤規(guī)律的理想價(jià)格體系工作內(nèi)容主流產(chǎn)品：在售待售產(chǎn)品中某物業(yè)類型或某戶型占70%以上比例若在售待售產(chǎn)品中物業(yè)類型或戶型比例基本一致，則要對各物業(yè)類型價(jià)格均做出判斷評估主流產(chǎn)品的核心均價(jià)從景觀、戶型均好性、樓層等方面位于項(xiàng)目的中等位置，能代表項(xiàng)目一般水平的價(jià)格概念界定9選擇定價(jià)方法-----以市場比較法為主，以成本修正法為輔價(jià)格定得太低就不能產(chǎn)生利潤，定得太高又不能產(chǎn)生需求。圖中歸納了在制定價(jià)格的3種主要考慮因素成本規(guī)定了某價(jià)格的最低底數(shù)競爭者的價(jià)格和代用品的價(jià)格提供了在制定價(jià)格時(shí)必須考慮的標(biāo)定點(diǎn)獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)是其價(jià)格的最高限度低價(jià)格高價(jià)格在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求成本競爭者的價(jià)格和代用品價(jià)格顧客評估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)3C定價(jià)模型——————需求、成本、競爭以成本定價(jià)和競爭定價(jià)（市場比較）為主要方法主要工具10根據(jù)競爭關(guān)系，評定指標(biāo)：客戶重疊程度和項(xiàng)目距離的遠(yuǎn)近1、篩選可比樓盤2、確定權(quán)重3、因素打分4、形成比準(zhǔn)價(jià)相互代替原則：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近目標(biāo)客戶相似，銷售期重合因素重要性排比打分三級指標(biāo)六大因素各項(xiàng)目因?qū)嶋H情況有所不同選定參照目標(biāo)，權(quán)重很重要相同條件下，參照目標(biāo)的權(quán)重關(guān)系如下：高檔盤：同檔次>同目標(biāo)客戶類型>同樓盤所在區(qū)域中低檔盤：同樓盤所在區(qū)域>同檔次>同目標(biāo)客戶類型適用范圍：完全競爭市場，有同質(zhì)替代產(chǎn)品市場比較法工作步驟主要工具11房地產(chǎn)項(xiàng)目核心均價(jià)6因素模型區(qū)域資源規(guī)劃產(chǎn)品營銷品牌區(qū)域形象升值前景交通規(guī)劃相關(guān)配套自然資源市政設(shè)施實(shí)用性采光通風(fēng)贈送面積戶型創(chuàng)新規(guī)模容積率園林景觀內(nèi)部配套梯戶及景觀均好設(shè)備及材質(zhì)推廣形象現(xiàn)場價(jià)值展示專業(yè)陣容開發(fā)商品牌物管品牌核心均價(jià)主要工具世聯(lián)模型12報(bào)告思路工作目標(biāo)工作方法價(jià)格評估價(jià)格體系思考本次報(bào)告要解決什么問題工作步驟工作內(nèi)容主要工具現(xiàn)狀下目前時(shí)點(diǎn)價(jià)格未來合理價(jià)格大盤價(jià)格一般走勢價(jià)格策略13評估內(nèi)容北京優(yōu)山美地重慶魯能星城青島麥島項(xiàng)目濟(jì)南領(lǐng)秀城?？诤Ｋ{(lán)椰風(fēng)評估項(xiàng)目評估內(nèi)容現(xiàn)狀情況,目前時(shí)點(diǎn)的核心均價(jià)未來可能的合理均價(jià)從習(xí)慣上說，一個(gè)樓盤的均價(jià)代表了市場對其物業(yè)質(zhì)素的綜合評價(jià)在本質(zhì)上，均價(jià)表現(xiàn)為開發(fā)商對項(xiàng)目總體銷售額的預(yù)期均價(jià)代表什么14北京優(yōu)山美地競爭項(xiàng)目分析：競爭力與銷售狀況優(yōu)山美地項(xiàng)目分析：銷售總結(jié)分析工具應(yīng)用——項(xiàng)目價(jià)格體系建立權(quán)重確定——高端客戶訪談主要結(jié)論結(jié)論：價(jià)格調(diào)整建議15競爭對手分析：價(jià)格價(jià)格、銷售速度與核心競爭力總結(jié)區(qū)域項(xiàng)目名稱銷售面積均價(jià)總價(jià)區(qū)間銷售率銷售速度主要競爭優(yōu)勢優(yōu)山美地463-937292-3702萬-3萬600-900萬1000萬以上B區(qū)：75%C區(qū)：90%8.5套/月3套/月區(qū)域、國際學(xué)校、中央水系、會所區(qū)域內(nèi)麗高王府323-5442萬元600-1000萬區(qū)域、3300米的河濱風(fēng)景線、高爾夫主題公園麗嘉花園400-5601.9萬488-810萬20%7.5套/月區(qū)域、商業(yè)廣場、高爾夫、物管國際品牌龍灣別墅270-4028451.4萬240-450萬元1100萬以上60%13套/月超大水景觀、十萬平米公園、區(qū)域區(qū)域外香江板塊長島瀾橋460-5101.9萬900-1000萬100%6套/月區(qū)域、3萬多平米的原生水域觀唐246-4701.8萬600萬-2000萬57%6套/月區(qū)域、國際學(xué)校、產(chǎn)品特色大湖山莊1.6萬1000萬100%國際學(xué)校、8萬平米公園、1萬平米T型水系、區(qū)域卓錦萬代290-3362萬580-670萬產(chǎn)品品質(zhì)、賽馬場、高爾夫球場、度假村晴翠園300-7002萬680-1280萬90%2套/月區(qū)域、河道、超大綠色景觀區(qū)域外東山墅285-4649604萬850-4800萬80%3套/月城市別墅、4.5萬平米超大湖景觀、80萬平米綠化東方普羅旺斯419-809842-14840.85350-700萬750-1200萬40%8套/月30公頃超豪闊水景觀、5星級拉斐特城堡酒店16<300萬元10套/月400-600萬<

8套/月600-800萬<

6套/月800萬以上2-3套/月競爭項(xiàng)目價(jià)格、速度、競爭程度如何？F財(cái)富公館F麗嘉花園FF觀唐F卓錦萬代大湖山莊長島瀾橋晴翠園麗高王府優(yōu)山美地萊蒙湖龍灣別墅現(xiàn)有價(jià)格平臺：19000元/平米現(xiàn)有價(jià)格平臺：20000元/平米項(xiàng)目名稱預(yù)計(jì)入市時(shí)間預(yù)計(jì)供應(yīng)優(yōu)山美地A區(qū)2006年下100套萬達(dá)北奧項(xiàng)目2006-2007年30套財(cái)富公館2006-200880套麗萊花園2006-2008150套碧海方舟2007-200820套紫玉山莊四期規(guī)劃千萬元獨(dú)棟別墅東山墅二期規(guī)劃中東方普羅旺斯一期二期局部規(guī)劃千萬別墅國花園后續(xù)開發(fā)總價(jià)銷售速度別墅供應(yīng)量自2003年開始，北京高總價(jià)別墅的市場供應(yīng)總量約在600余套截至2005.10市場存量約為160套預(yù)計(jì)未來2年內(nèi)市場新增供應(yīng)量將達(dá)200-300套17優(yōu)山美地B區(qū)、C區(qū)銷售狀況總結(jié)：產(chǎn)品戶型分布總價(jià)區(qū)間價(jià)格梯度銷售狀況銷售速度市場價(jià)格市場速度雙拼264-319（358-447）400萬15000元100%19套/月400-600萬<8套聯(lián)排260（356-366）400萬15000元96%獨(dú)棟別墅292-370（463-542）600-900萬20000以上63%8.5套/月600-800萬<6套產(chǎn)品分類戶型分布總價(jià)區(qū)間價(jià)格梯度銷售狀況銷售速度市場價(jià)格市場速度核心區(qū)552-937（847-1500）1100萬以上2600-400025%1-2套/月1000萬以上2-3套/月湖心區(qū)552-606（847-970）1000萬以上2400-250090%外圍463-606（71-970）850-1000萬接近240084%2-3套/月B區(qū)湖心區(qū)C區(qū)18優(yōu)山美地銷售狀況總結(jié)與分析總體銷售狀況好于市場平均水平。B區(qū)總價(jià)相對較高，區(qū)域內(nèi)競爭項(xiàng)目較少，銷售速度基本與市場平均水平持平C區(qū)總價(jià)較低，屬于區(qū)域中的稀缺產(chǎn)品，在保持較高的單價(jià)水平上，銷售速度仍高于市場平均水平問題分析：1、B區(qū)剩余產(chǎn)品集中在核心湖區(qū)，定價(jià)在千萬以上，未來市場競爭激烈，本項(xiàng)目銷售計(jì)劃如何調(diào)整？2、C區(qū)獨(dú)棟別墅單價(jià)為區(qū)域內(nèi)較高水平，銷售狀況較好，價(jià)格是否具備進(jìn)一步提升空間？19評價(jià)體系權(quán)重的確定區(qū)域0.25資源0.25規(guī)劃0.1產(chǎn)品0.2營銷0.1品牌0.1核心均價(jià)800萬以上別墅客戶訪談：地段：距離城市不能太遠(yuǎn)稀缺景觀：臨湖、有大面積集中水面為佳低密度：每戶的占地面積、庭院面積、距離要足夠大高檔豪宅區(qū)：別墅之間的檔次要接近，不要摻雜其他類型的產(chǎn)品高水準(zhǔn)的物業(yè)管理：聘請知名的物業(yè)管理公司，提供優(yōu)質(zhì)、國際化的服務(wù)20根據(jù)價(jià)格6因素模型，對各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行評分，給出價(jià)格調(diào)整的參照系區(qū)域項(xiàng)目名稱區(qū)域0.25資源0.25產(chǎn)品0.2規(guī)劃0.1品牌0.1營銷0.1總體分?jǐn)?shù)參照本項(xiàng)目比較優(yōu)山美地5434444.051區(qū)域內(nèi)麗高王府4333533.650.9麗嘉花園4333433.350.83龍灣別墅3543353.90.96區(qū)域外香江板塊長島瀾橋55333340.99觀唐5324353.60.89大湖山莊5545

344.51.11卓錦萬代3343443.40.84晴翠園2（噪音）544343.650.9區(qū)域外東山墅5544334.31.06東方普羅旺斯4545444.351.07打分標(biāo)準(zhǔn)：5—很好；4—好；3—一般；2—差；1—很差21價(jià)格調(diào)整建議：B區(qū)，降低價(jià)格，至區(qū)域平均均價(jià)水平，避免未來千萬級別墅的激烈競爭區(qū)域項(xiàng)目名稱總體分?jǐn)?shù)比較銷售速度銷售價(jià)格比較分析區(qū)域內(nèi)優(yōu)山美地4.0512-3套/月2萬-3萬區(qū)域外香江板塊長島瀾橋40.996套/月1.9萬價(jià)格高，速度慢觀唐3.60.896套/月1.8萬價(jià)格高，速度慢大湖山莊4.51.111.6萬晴翠園3.650.92套/月2萬價(jià)格高區(qū)域外東山墅4.31.063套/月4萬價(jià)格低東方普羅旺斯4.351.078套/月0.85價(jià)格高1、單價(jià)在競爭對手中，屬于比較高的水平。2、銷售速度基本與市場持平。3