第九章成交技術(shù)第一節(jié)問題與思考案例分析：為什么不能成交？

1、兩個(gè)汽車配件廠的推銷員甲與乙，分別到一汽車修理廠進(jìn)行推銷，甲認(rèn)為自己的產(chǎn)品無論在質(zhì)量上還是價(jià)格上均屬上乘，因此甲分別從五個(gè)方面介紹了自己的產(chǎn)品，在整個(gè)面談過程中，顧客沒有提出任何異議。盡管顧客沒有馬上訂貨，但甲對(duì)這次會(huì)談的結(jié)果非常滿意，他相信顧客一定會(huì)向他訂貨。因此，很有把握地給顧客留出考慮的時(shí)間?？蓭滋旌?，當(dāng)他再次拜訪時(shí)，得知乙獲得了顧客的定單。他相信自己沒什么錯(cuò)誤，但為什么沒有獲得訂單呢？推銷員甲沒有當(dāng)場向顧客提出訂貨，沒有做好促進(jìn)成交的工作。沒有及時(shí)提出成交要求會(huì)導(dǎo)致推銷失敗;2、一位推銷員在介紹完商品后，馬上拿出合同，結(jié)果顧客很緊張，立即找了一個(gè)借口走掉了。你認(rèn)為顧客緊張的原因是什么？推銷員的問題出在哪？顧客還沒有決定是否購買,推銷員就提出成交要求,結(jié)果把顧客嚇跑了.提出成交要求過早也會(huì)導(dǎo)致推銷失敗;3．一位房地產(chǎn)經(jīng)理看到推銷員與一位顧客談得相當(dāng)好，他害怕因?yàn)橥其N員漏掉點(diǎn)什么而失掉一個(gè)生意，于是他走過去加入他們的洽談，結(jié)果很快顧客走掉了。你知道為什么嗎?房地產(chǎn)的推銷員與顧客談興正濃的時(shí)候，經(jīng)理走了過來，雖然他的意圖是好的，卻干擾了原本愉快的洽談，使顧客的情緒受到影響，于是顧客改變了成交的決定。洽談氣氛被破壞也能導(dǎo)致推銷失敗4、一位推銷員從顧客手中接過了合同很高興，他想表示感謝卻一時(shí)又不知道說什么好，站在那里正猶豫著的時(shí)候，顧客看了他一眼說：“這樣吧，你把合同還給我，等我讓總經(jīng)理背書后再還給你?！蓖其N員知道出了問題，但問題在哪里？顧客明明己經(jīng)同意成交了為什么反悔？推銷員表情出了問題，過于激動(dòng)，引起顧客懷疑。二、思考與啟示

成交階段是推銷的最后階段，也是最關(guān)鍵的時(shí)刻。這一階段的技術(shù)和方式失當(dāng)便會(huì)使推銷前功盡棄。案例所反映的現(xiàn)象，是推銷失敗較為普遍的情況。（一）成交必須有條件顧客信任推銷員,接受了推銷介紹,接受產(chǎn)品,有強(qiáng)烈的購買欲望,采取實(shí)際的成交行為;(二)顧客的成交障礙成交對(duì)于顧客來說是一個(gè)艱難的選擇過程，不少顧客在成交面前表示憂郁、膽怯和卻步1．信任擔(dān)憂（擔(dān)心被騙）2．貨幣損失擔(dān)憂（擔(dān)心買貴了）3．機(jī)會(huì)損失擔(dān)憂（擔(dān)心買的不是最好的）4．后果擔(dān)憂。所以,讓對(duì)方下定決心購買，是最困難的一件事情。一般人在做出掏錢買東西決定時(shí)，難免再三考慮，猶豫不決,躊躇不定。這種時(shí)候，就要推銷員給他提供足夠的信息，促使他下決心。半路離開推銷這一行的人，十有八九是因?yàn)槲茨苷莆蘸么偈箤?duì)方下決心掏錢的功夫，就是過不了“促成’關(guān)。第二節(jié)成交的基本原理與原則一、激起顧客的購買欲望激起就是激勵(lì)、喚醒、刺激，使顧客的心理產(chǎn)生不平衡，使顧客產(chǎn)生擁有產(chǎn)品及滿足需求的欲望。1、推銷員能夠證明，推銷產(chǎn)品能滿足顧客最主要、最迫切的需求。2、推銷員要讓顧客在情感上相信推銷員。并能夠使顧客在心理上產(chǎn)生極大的不平衡，顧客的購買欲望則應(yīng)運(yùn)而生。3、充分的理由與證據(jù)才能使顧客不斷強(qiáng)化購買欲望，顧客才會(huì)愉快地采取購買行為不后悔。4、反復(fù)清除顧客異議。5、讓顧客自己參與是激起顧客購買欲望的最好方法。

二、促使顧客購買產(chǎn)品現(xiàn)代推銷心理研究的結(jié)果表明，一個(gè)顧客想要買產(chǎn)品的話，他總是能找到購買的理由。而他要是不想買的話，他也總是能找到逃避的理由，而且肯定能逃避成功。所以在推銷過程，要不斷地為顧客尋找購買的理由,促使顧客購買產(chǎn)品;(一)機(jī)會(huì)提示與限制推銷員如果哀求顧客購買，則顧客絕對(duì)不會(huì)購買；相反，如果推銷員告訴顧客，有一個(gè)能夠使需求得到滿足的好機(jī)會(huì)，而且推銷員能夠證實(shí)這種說法的話，則可以激發(fā)起顧客更大的購買沖動(dòng)。人往往都有一種不理智的心理活動(dòng)特征，即越容易得到的東西，人們越不去珍惜它；而對(duì)于越不容易得到的東西，人們越會(huì)認(rèn)為值得去追求。對(duì)于推銷的產(chǎn)品，顧客亦同樣有這種不理智的心理活動(dòng)特征。(二)重點(diǎn)提示購買利益推銷員通過觀察顧客的表情，對(duì)顧客感興趣的利益進(jìn)行重點(diǎn)提示。一位很成功的商人談到了這樣一件事：剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，他想購買一個(gè)辦公室開公司。在看一個(gè)位于海邊的并不太理想的房子時(shí)，由于業(yè)主反復(fù)地講：“只有在這個(gè)辦公室可以看到大海?！睙o論他提出什么異議，業(yè)主仍然不忘加上一句話：“只有在這個(gè)辦公室可以看到大海?！毕氲剿渍Z說以水為財(cái)?shù)牡览?，于是他以比較高的價(jià)格買下了那間房屋。(三)總結(jié)肯定意見推銷員不斷總結(jié)前段推銷介紹的內(nèi)容和顧客認(rèn)可的利益，從而促使顧客接受與購買推銷產(chǎn)品。美國推銷大師富蘭克林在與顧客洽談時(shí)，他總是拿出一張白紙，在紙中間畫一條線，線的右邊是肯定意見，線的左邊是否定意見。富蘭克林與顧客一起總結(jié)推銷產(chǎn)品的利益優(yōu)勢與顧客購買的理由，并把這些內(nèi)容詳細(xì)地記錄在紙的右邊。但當(dāng)討論到否定意見時(shí)，富蘭克林卻只是處理異議并不做記錄，有時(shí)干脆保持沉默不出聲(不理睬處理法)。就這樣，最后富蘭克林會(huì)為顧客總結(jié)了至少10條以上的利益與理由，而否定的意見也許一條也沒有(否定的意見沒有記)。推銷員運(yùn)用紙張、黑板、小寫字牌、手提電腦等，把顧客在洽談及參與過程中對(duì)產(chǎn)品的肯定評(píng)價(jià)語言或內(nèi)容記錄下來，并放在顧客很容易看得到的地方，展示與回憶給顧客視聽，在成交后把書寫整齊的備忘錄送給顧客。既促使顧客立即下決心購買；又能為顧客購買以后處理問題以及解除各種擔(dān)憂提供依據(jù)。(四)誘導(dǎo)用推銷技巧與語言技巧誘使或步步引導(dǎo)顧客購買。

1．問題誘導(dǎo)---事先設(shè)計(jì)一套語言或者是設(shè)計(jì)一系列問題，在推銷洽談后期向顧客提問。由于問題是事先深思熟慮，考慮好的，所以，后一個(gè)問題的答案總是以前一個(gè)問題為基礎(chǔ)，而顧客的回答總是“對(duì)”、“好”、“是”。如此這般地由小問題到大問題，由次要問題到重要問題，由淺入深地引導(dǎo)顧客進(jìn)行積極思維與邏輯推理，直到顧客心服口服地購買為止。

2．大談將來---在多方誘導(dǎo)顧客的購買欲望時(shí)，可以與顧客一起去憧憬購買推銷產(chǎn)品后，種種美好的情景與獲得的利益?！皩怼钡囊磺忻篮檬谴偈诡櫩拖聸Q心購買的動(dòng)力。(五)減壓通過多種方法給顧客減少心理壓力，促使顧客感覺到做出購買決策并不是一件很困難的事。如果顧客的心理壓力太大，應(yīng)該留一點(diǎn)時(shí)間讓顧客有一個(gè)思考衡量的機(jī)會(huì)。推銷員不要說太多的話；不要做太多的事；采取“欲擒故縱”的技術(shù),對(duì)顧客說：“知道您需要一個(gè)考慮的時(shí)間，這樣吧，您考慮考慮再?zèng)Q定?！比缓笊晕⒆唛_一下，等回來時(shí)把已經(jīng)準(zhǔn)備好的訂單放在顧客面前。也可以用“我們”為談話的主語，表現(xiàn)出與顧客一齊探討，克服各種購買成交的障礙的誠意，設(shè)身處地地為顧客排憂解難，設(shè)計(jì)與提出另一個(gè)方案讓顧客從中挑選。使顧客認(rèn)為推銷員與他們一齊承擔(dān)一切責(zé)任，從而減輕顧客心理壓力。(六)顧客試用把已經(jīng)介紹與初步證實(shí)的推銷產(chǎn)品留給顧客試用，從而促使顧客接受。當(dāng)人們從未擁有某個(gè)具體產(chǎn)品前，不會(huì)覺得是一個(gè)損失，但是，當(dāng)人們擁有這個(gè)產(chǎn)品后，盡管這個(gè)產(chǎn)品并不是十全十美的，而一旦失去它，人們便會(huì)覺得是一個(gè)損失，人們就會(huì)有一種失落感。人們愿意擁有而永遠(yuǎn)不愿意失去，而且往往在要失去時(shí)才覺得可貴。顧客為了保持已經(jīng)擁有的，或者說為了保住即將失去的，只好采取購買行為。三、抓住有利時(shí)機(jī)及時(shí)成交

(一)顧客的購買意圖易受影響顧客的購買意圖也許只是一時(shí)的心理沖動(dòng)，因此，成交總是在推銷活動(dòng)進(jìn)行到最高潮的時(shí)候完成的。在推銷中有很多因素可能會(huì)改變顧客的購買決策。如果在顧客產(chǎn)生成交意圖時(shí)出現(xiàn)了其他事情，使顧客的情緒有了變化，或者使談判氣氛受到影響，顧客可能就不會(huì)成交。顧客的購買與成交的機(jī)會(huì)有時(shí)是比較緊迫的，而且可能是一縱即逝的。推銷員必須抓緊時(shí)機(jī)，促使顧客購買。

(二)顧客是在壓力下做出選擇1、顧客的困難。由于顧客有各種各樣的擔(dān)憂和顧慮，在顧客仍沒有拿定主意進(jìn)行購買時(shí)，如果推銷員向顧客發(fā)出購買詢問，顧客會(huì)感到有壓力而時(shí)時(shí)準(zhǔn)備反抗壓力。

2．顧客的選擇。為了反抗推銷員要求成交的壓力，是想出更多的異議與推銷員周旋；或是立即表示不買。這兩個(gè)選擇都可能使前段推銷勞動(dòng)成果“功敗垂成’，“毀于一旦”。(三)選擇成交時(shí)機(jī)的重要性1．顧客不會(huì)輕易表態(tài)---態(tài)度的一元性決定了顧客不會(huì)輕易表態(tài)。

2．不能過早提出成交---顧客一旦表示不買，就很難放棄和改變態(tài)度。在沒有十足把握認(rèn)為顧客有成交意向時(shí)，不應(yīng)該詢問顧客對(duì)成交的態(tài)度，過早地提出成交只能迫使顧客放棄購買。3．不能過遲提出成交---當(dāng)顧客有成交意向時(shí)沒有及時(shí)提出成交要求，顧客的購買行為及成交意向就可能發(fā)生變化。如朋友的態(tài)度，另外一個(gè)刺激物影響

。

一位業(yè)務(wù)員遇到一個(gè)大客戶，按照公司的推銷流程向他推銷，當(dāng)講到一半時(shí)，他就同意購買。但推銷員認(rèn)為推銷流程還沒有進(jìn)行完畢，于是讓他等一下，等他講完了再辦理購買手續(xù)。于是他就繼續(xù)講下去，講著講著，突然有個(gè)電話進(jìn)來，客戶接完電話就匆匆忙忙出去了。等他辦完事進(jìn)來的時(shí)候，他說他不買了!”推銷員聽完后,感到十分沮喪。(四)最佳成交時(shí)機(jī)在推銷的最高潮

顧客的成交總是發(fā)生在推銷洽談氣氛最熱烈，顧客情緒最高漲的時(shí)機(jī)。推銷員必須在推銷洽談和顧客情緒都達(dá)到最高潮的時(shí)候提出成交的建議。四、識(shí)別顧客的成交信號(hào)在推銷過程中，如果顧客己經(jīng)產(chǎn)生購買意圖，那么這種意圖總會(huì)有意無意地通過語言、表情、行動(dòng)流露出來。成交信號(hào)的出現(xiàn)是有利于推銷成交的最佳時(shí)機(jī)，

(一)語言信號(hào)

1．顧客有肯定語言例如，顧客說出“值得考慮”、“不錯(cuò)，好主意”的話；顧客向第三者征求意見，“你認(rèn)為怎樣?”

2．詢問有關(guān)的細(xì)小問題例如，顧客詢問關(guān)于最快交貨時(shí)間及限制條件；貨物的運(yùn)輸、儲(chǔ)存拆裝及使用的安全問題、零配件的供應(yīng)等。

3．用假設(shè)的口吻說出一些肯定或否定的話例如，“如果我們需要購買的話，你必須在月底交貨，如果你不能在月底前交貨就沒得商量了”

4．其他語言例如，詢問最遲答復(fù)日期；對(duì)一些產(chǎn)品的很次要的問題提出看法，如對(duì)產(chǎn)品包裝的顏色提出看法等。以上這些語言表明顧客已經(jīng)接受并有購買產(chǎn)品的意向。

(二)動(dòng)作信號(hào)

1．顧客動(dòng)作發(fā)生變化。如動(dòng)手去摸產(chǎn)品；身體往后靠在椅背上，用手?jǐn)n頭發(fā)，舒展身體的某個(gè)部位，由原來坐著變?yōu)檎酒饋淼取?/p>

2．顧客主動(dòng)靠近推銷員。如身體前傾，對(duì)推銷員的每個(gè)答復(fù)都仔細(xì)傾聽并頻頻點(diǎn)頭。

3．有成交的動(dòng)作。顧客有找筆、摸手袋或伸手向推銷員要合同單的習(xí)慣性動(dòng)作；有拿起放在桌子上或顧客面前的訂單反復(fù)看。4．其他人的動(dòng)作。如同去的幾個(gè)人一齊望著一個(gè)人等待他或她的反應(yīng)。這可能說明他們都沒有意見，只等領(lǐng)導(dǎo)人點(diǎn)頭了。

(三)表情信號(hào)

眼神運(yùn)動(dòng)由慢轉(zhuǎn)快又由快轉(zhuǎn)慢，而且神采奕奕；原來緊咬著的牙關(guān)不再用力，面部肌肉放松；緊鎖的眉頭舒展開來，表情放松、活潑、友好；情感由冷漠、懷疑、深沉變?yōu)闊崆椤⑿湃?、開朗、隨和等。五、敢于成交與善于成交(一)敢于成交研究證明，有超過60％以上的推銷員，在顧客有了成交意向時(shí)不敢直接要求成交。英國詩人勞倫斯所言，不該吻而大膽去吻的人可以饒恕，但可以吻卻畏懼不敢吻者不可饒恕。不敢提出成交的原因是什么?在實(shí)際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有不少推銷員不敢提出成交要求；而有的年輕推銷員在向顧客提出成交建議時(shí)甚至不敢看顧客一眼。推銷員為什么這么怕？1、害怕失敗---害怕拒絕，害怕失敗，因而不敢促成;2、理虧心怯---推銷員認(rèn)為要?jiǎng)e人購買自己的商品理虧心怯，因而不敢促成。其它推銷商品是幫助客戶。3、期望顧客開口---有的推銷員認(rèn)為主動(dòng)促成是一種不道德的行為，應(yīng)等顧客主動(dòng)提出購買。期望顧客自己開口主動(dòng)要求購買，這是大錯(cuò)特錯(cuò)。等顧客開口成交的比例只有3%。一般說，顧客總是趨向被動(dòng)，即使很想購買，也希望一拖再拖。也許拖下去就會(huì)遙遙無期。如果推銷員不主動(dòng)請求顧客購買，將導(dǎo)致前功盡棄。有位推銷清潔用品的業(yè)務(wù)員好不容易才說服公寓的主婦幫他開了鐵門，讓他上樓推銷他的產(chǎn)品。當(dāng)他在主婦面前展示完他的商品后，見主婦沒有購買的意思就下樓離開了。當(dāng)該主婦的丈夫下班回家后，她不厭其煩地將這個(gè)業(yè)務(wù)員向她展示的產(chǎn)品的優(yōu)良性能一一重述一遍，她丈夫說：“既然你認(rèn)為那項(xiàng)產(chǎn)品如此實(shí)用，為何沒有購買”?“是相當(dāng)不錯(cuò)，性能也很令我滿意，可是那個(gè)推銷員并沒有開口叫我購買”!

4.克服害怕心理(1)成交對(duì)顧客有利---推銷員相信成交是為了給顧客解決問題，相信顧客會(huì)通過成交獲得更多利益。(2)要有信心---推銷員必須堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品的信心，堅(jiān)持對(duì)企業(yè)的信心，堅(jiān)持對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的信心。(3)進(jìn)行自我心理提示---“我必須這樣做”等。

(二)、成交時(shí)機(jī)的把握推銷員應(yīng)在什么時(shí)候向顧客提出購買請求？當(dāng)顧客表示對(duì)產(chǎn)品非常有興趣時(shí)；當(dāng)推銷員對(duì)顧客的問題做了解釋說明之后；在介紹了產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)之后；克服顧客異議之后；顧客對(duì)某一推銷要點(diǎn)表示贊許之后；顧客仔細(xì)研究產(chǎn)品、產(chǎn)品說明書、報(bào)價(jià)單、合同等等后。

第三節(jié) 成交技術(shù)一、動(dòng)作成交法是在推銷員沒有完全確定顧客是否有成交意向，以動(dòng)作暗示顧客成交的方法。例如，推銷員把合同書放在桌子上并且向顧客的方向推出一點(diǎn)，如果顧客有成交的意向就會(huì)拿起合同書；推銷員把產(chǎn)品(樣品，)包裝好往顧客手中放，如果顧客接受了產(chǎn)品，意味著會(huì)購買；推銷員把打開帽的簽字筆放在顧客可以拿到的地方，看顧客是否有拿筆的意圖；通過動(dòng)作試探顧客成交的意圖，即使推銷員判斷錯(cuò)誤，由于動(dòng)作可以有多種解釋，而且并沒有讓顧客表態(tài)，因此不會(huì)有不良影響。如果顧客有明顯的成交意圖，則不需要說更多的話和做過多的工作就可以成交。二、直接建議成交法

是指推銷員直接地、明確地建議和要求顧客購買推銷產(chǎn)品的方法。例如：“請問這個(gè)問題已經(jīng)清楚了嗎？如果解決了，請?jiān)诤贤虾炞帧薄奥闊┠谶@簽名。”適用于己有明顯的購買傾向，但仍在拖延時(shí)間的顧客。適合活潑型和受示型顧客。使用注意事項(xiàng)：一定要在顧客有明顯的成交信號(hào)后提出。當(dāng)你提出成交后，盡量保持沉默，等待對(duì)方回答。三、假定成交法

是在假定顧客已經(jīng)同意購買的基礎(chǔ)上，推銷員通過與顧客討論一些關(guān)于成交的具體問題而促成交易的一種方法。例如：一個(gè)推銷員不失時(shí)機(jī)地問：“你打算一次進(jìn)多少貨?”“明天下午交貨可以嗎?”然后稍停頓一刻，可以在顧客沒有回答問題的時(shí)候，推銷員立即走到隔壁房間打電話?；貋砗髮?duì)顧客講：“我已經(jīng)讓人給您送去一車皮的貨，請您立即查收?！鳖櫩涂吹健吧滓呀?jīng)煮成熟飯”，購買與不購買也沒有太大的區(qū)別，只好同意。假定成交法成交效果好的關(guān)鍵在于：回避了顧客買與不買的問題，讓顧客感覺自己己經(jīng)決定購買，從而自然過渡到成交上。減輕因決策而給顧客帶來的心理壓力；

運(yùn)用注意事項(xiàng)必須看準(zhǔn)顧客類型，如猶豫型、受示型的顧客；假定成交使推銷員有明顯的強(qiáng)者姿態(tài)。必須準(zhǔn)確判斷顧客的成交信號(hào)，只有確信顧客必定購買時(shí)才可使用此法；盡量使用委婉溫和與商量的口吻說出肯定的語言，盡量保持原來的氣氛；如果顧客確實(shí)不想成交，可以用開玩笑的方法消除不好影響，

四、選擇成交法

是推銷員為顧客設(shè)計(jì)出一個(gè)有效成交的選擇范圍，使顧客只在有效成交范圍內(nèi)進(jìn)行成交方案選擇。例如一個(gè)推銷員在確定顧客有成交意向后，不問顧客要不要成交，而是問顧客：“我給你送20打貨還是送30打?”“是要小包裝的，還是要大包裝的?”顧客如果回答說：“那先拿20打吧。”于是完成成交。選擇成交法的優(yōu)點(diǎn)是把顧客的思維與選擇權(quán)限制在幾個(gè)有效而又有限的成交方案中，而不是買與不買的抉擇上，顧客只能在成交的方案中進(jìn)行選擇，無形之中使顧客無法拒絕成交。選擇成交法成交效果好的關(guān)鍵在于：先假定成交，后選擇成交，無論顧客作出何種選擇，所導(dǎo)致的結(jié)局都是成交。運(yùn)用注意事項(xiàng)

1.要把顧客的選擇限制在有限的范圍內(nèi)。一般只有兩個(gè)方案可供選擇。

2.向顧客提出的兩個(gè)方案都是可行性方案。

3.選擇權(quán)與主動(dòng)權(quán)。推銷員應(yīng)該把選擇權(quán)交給顧客，但把主動(dòng)權(quán)留給自己。

4.幫助選擇。應(yīng)幫助顧客進(jìn)行選擇，當(dāng)好顧客購買決策的參謀與顧問。五、從眾成交法

是指推銷員利用顧客的從眾心理，促使顧客立即進(jìn)行購買的洽談技術(shù)。推銷員可以利用很多方法讓顧客產(chǎn)生從眾心理：直接告訴顧客有很多人進(jìn)行了購買；把一些顧客的購買定單故意讓面