營銷策略總綱

及銷售執(zhí)行報告目標(biāo)界定目標(biāo)下的問題營銷總攻略發(fā)展商目標(biāo)解決思路思路與框架近年政策市場利好競爭分析客戶分析問題界定形象攻略展示、服務(wù)攻略推廣攻略客戶攻略推售攻略案例借鑒策略總綱項目本體分析相關(guān)展示工程節(jié)點1棟開盤預(yù)售證工程施工出正負零11月15日2009年11月至2010年4月3月21日12月25日售樓處開放3月15日工程至13、14樓樣板房開放1月20日4月18日２棟開盤1月1日開始認籌發(fā)展商目標(biāo)一期共推出2棟，分別為1#和2#，1#216套、2#348套。由于工程安排,將分批開盤銷售，第一批推1#，第二批推2#。1.大盤一期的成功起勢，建立大亞灣CBD標(biāo)桿項目地位;2.開盤即熱銷50%以上,建立口碑,成為市場矚目焦點;3.通過建立燦邦國際的項目影響力,樹立燦邦地產(chǎn)的品牌;目標(biāo)分解目標(biāo)分解【銷售目標(biāo)曲線圖

】年后至3月樣板房開放蓄客500批1月啟動看房團及五星級酒店合球招商發(fā)布會4月開盤與五一國慶銷售174套按成單率10%計，需1080批客戶上門，周均100批。按成單率8%計，需1350批客戶上門，周均122批。1月1日起積累客戶周均上門量100批2月14日蓄客600批3月開盤銷售108套目標(biāo)界定目標(biāo)下的問題營銷總攻略發(fā)展商目標(biāo)解決思路思路與框架市場分析競爭分析客戶分析問題界定形象攻略展示、服務(wù)攻略推廣攻略客戶攻略推售攻略案例借鑒策略總綱項目本體分析位于大亞灣CBD核心，區(qū)位優(yōu)勢明顯；項目毗鄰市民中心、中央公園、商業(yè)中心、體育公園和后勤服務(wù)中心，盡享中心區(qū)優(yōu)越配套總部基地商業(yè)中心市民中心行政中心體育館紅樹林公園項目區(qū)位燦邦國際商務(wù)項目緊臨石化大道以南，周邊路網(wǎng)發(fā)達，交通便捷，離沿海高速路口僅500米石化大道大亞灣大道惠澳大道項目區(qū)位沿海高速項目概況項目總占地面積：43000建筑面積：278011平米容積率：5.3建筑密度：33.94%物業(yè)類別：其中一期推1#與2#（如右圖所示）1#：19層，2梯12戶，共216套2#：3梯12戶，30層，共348套建筑面積:30133.3平米1棟2棟酒店商務(wù)公寓公寓住宅住宅住宅住宅商場項目屬中等規(guī)模，高容積率，物業(yè)類型豐富，含公寓、住宅、酒店、寫字樓、商業(yè)項目景觀資源中聯(lián)燦邦燕南山森林公園風(fēng)田水庫休閑度假區(qū)海灣深圳大亞灣中心區(qū)項目景觀資源豐富，北望風(fēng)田水庫，東望燕南山，東南眺望大亞灣海景雙景觀陽臺L型景觀陽臺1+1可變戶型項目戶型中小戶豪宅，雙陽臺設(shè)計，L型景觀陽臺、落地凸窗、可變戶型，戶型設(shè)計贈送率高1#戶型面積區(qū)間戶型名稱所占套數(shù)比列單身公寓24.5H217%1房2廳37-41H1H4H551%2房2廳54-57H3H634%關(guān)鍵點：戶型方正實用

25%單位享有超值海景85%單位有山景100%戶戶超值贈送戶外形成空中花園街超大客廳及主臥面寬享受戶型概況2#戶型面積區(qū)間戶型名稱所占套數(shù)比列單身公寓23.67J217%1房2廳40.5-40.8J1J434%2房2廳49.8-59.7J3J5J651%一期產(chǎn)品配比：戶型單房、一房、二房，產(chǎn)品面積區(qū)間24-59，中小戶型，戶型多樣化。對本項目的屬性界定：

城市新CBD//高容積率//大體量都市綜合體項目屬性定位目標(biāo)界定目標(biāo)下的問題營銷總攻略發(fā)展商目標(biāo)解決思路思路與框架市場分析競爭分析客戶分析問題界定形象攻略展示、服務(wù)攻略推廣攻略客戶攻略推售攻略案例借鑒策略總綱項目本體分析市場分析宏觀政策對房地產(chǎn)市場的影響分析大亞灣房地產(chǎn)市場未來發(fā)展趨勢判定近年大亞灣房地產(chǎn)市場發(fā)展周期分析政策分析2004年房地產(chǎn)政策回顧國務(wù)院發(fā)出通知，決定適當(dāng)提高包括房地產(chǎn)開發(fā)在內(nèi)的四大行業(yè)固定資產(chǎn)投資項目資本金比例，房地產(chǎn)開發(fā)由20%及以上提高到35%及以上2004.4月底國土資源部、監(jiān)察部聯(lián)合下發(fā)71號令，要求從即日起就“開展經(jīng)營性土地使用權(quán)招標(biāo)拍賣掛牌出讓情況”進行全國范圍內(nèi)的執(zhí)法監(jiān)察，各地要在2004年8月31日前將歷史遺留問題處理完畢，否則國家土地管理部門有權(quán)收回土地2004.3.30國務(wù)院下發(fā)緊急通知，要求全國半年之內(nèi)暫停農(nóng)用地轉(zhuǎn)為建設(shè)用地審批，深入開展土地市場治理整頓出臺《經(jīng)濟適用房管理辦法》以及《關(guān)于已購經(jīng)濟適用住房上市出售有關(guān)問題的通知》2004.5.13國家發(fā)改委、建設(shè)部下發(fā)通知，提出物業(yè)服務(wù)收費從04年10月1日起實行明碼標(biāo)價2004.7從2004年10月29日起上調(diào)金融機構(gòu)存貸款基準利率并放寬人民幣貸款利率浮動區(qū)間和允許人民幣存款利率下浮2004.10.29要求全國國土部門以2004年12月31日為基準日期，到2005年3月31日，對全國城鎮(zhèn)的存量用地、閑置用地情況進行地毯式調(diào)查2004.12.21月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月價格變動率成交面積1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2004年政策分析：該年度政策較少，并且主要以第5類政策為主，全年房地產(chǎn)市場走勢平穩(wěn)，成交量在11月增幅較大價格變動率成交面積44443政策分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2005.3.26舊國八條。國務(wù)院下發(fā)了《關(guān)于切實穩(wěn)定住房價格的通知》，共有八條意見新國八點：國務(wù)院總理溫家寶4月27日主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，分析當(dāng)前房地產(chǎn)市場形勢，研究進一步加強房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控問題。2005.4.272005.3.17個人住房貸款利率從從2005年3月17日起再次上調(diào)2005.5.11七部門１１日聯(lián)合出臺《關(guān)于做好穩(wěn)定住房價格工作意見的通知》?！氨ＷC中小套型住房供應(yīng)”、“打擊炒地”、“期房禁止轉(zhuǎn)讓”，成為此次房地產(chǎn)新政的關(guān)鍵詞建設(shè)部等三部《關(guān)于加強房地產(chǎn)稅收管理的通知》2005年6月1日后，個人將購買不足2年的住房對外銷售的，應(yīng)全額征收營業(yè)稅。2005.5.312005.10《關(guān)于對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)實行明碼標(biāo)價、禁止價格欺詐的通知》深圳開征土地增值稅2005.11使用全市統(tǒng)一的示范文本；取得預(yù)售許可證后，必須全部即時上網(wǎng)公開銷售；不得采取“提前登記、集中開盤、分期銷售”的售房模式；嚴禁“炒賣樓花”》2005年房地產(chǎn)政策回顧2005.10.18國稅局強調(diào)要對20%個人所得稅進行一體化征收2005.11財政部部長金人慶表示，“十一五”期間將出臺物業(yè)稅央行發(fā)布《2004年中國房地產(chǎn)金融報告》，建議取消現(xiàn)行的房屋預(yù)售制度2005.8.152005.7.21人民幣兌美元即日升值2%。，我國開始實行以市場供求為基礎(chǔ)、參考一攬子貨幣進行調(diào)節(jié)、有管理地浮動匯率制度，人民幣匯率不再盯住單一美元價格變動率成交面積政策分析2005年政策分析：“國八條”的相關(guān)政策始終貫穿整個05年，稅收政策是05年房地產(chǎn)政策的主題；“國八條”以行政稅收手段直接影響到購房者1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月價格變動率成交面積212411434141均為“國八條”相關(guān)政策政策分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月價格變動率成交面積4月28日，央行全面上調(diào)各檔次貸款利率0．27個百分點，其中，5年期以上的銀行房貸基準利率由6．12％上調(diào)至6．39％。2006.4.282005.3.5溫家寶所作的政府工作報告明確提出，要繼續(xù)解決部分城市房地產(chǎn)投資規(guī)模過大和房價上漲過快的問題2006.5.24建設(shè)部等九部委《關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格的意見一、近期經(jīng)濟適用房建設(shè)目標(biāo)9月底前公布二、90平方米以下住房須占項目總面積七成以上三、購房不足5年轉(zhuǎn)讓須交營業(yè)稅四、空置3年以上商品房不得作為貸款抵押物五、個人房貸首付比例不低于三成六、居住用地供應(yīng)量七成用于中低價位中小套型七、土地閑置2年將被收回使用權(quán)八、各地城市年內(nèi)建立廉租住房制度2006.7.14一、明確套型建筑面積是指單套住房的建筑面積，要求把套型結(jié)構(gòu)比例落實到具體項目二、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)取得預(yù)售許可證后，應(yīng)當(dāng)在10日內(nèi)開始銷售商品房三、5％土地出讓金用于廉租房

2006.5.17溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議。會上提出了促進房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的六項措施（“國六條”）2006.7.24建設(shè)部、商務(wù)部等聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)市場外資準入和管理的意見》(“外資限炒令”）。境外機構(gòu)和個人在國內(nèi)購房必須滿足三點要求：其一，必須到土地和房地產(chǎn)部門備案；第二，在中國工作或者學(xué)習(xí)超過一年；第三，購房實名制。上海市國家稅務(wù)總局關(guān)于個人住房轉(zhuǎn)讓所得征收個人所得稅有關(guān)問題的通知》的操作意見。2006.8.1一、用地預(yù)申請制度，二、國有土地協(xié)議出讓公示五部委聯(lián)合發(fā)出緊急通知：要求各地在1個月內(nèi)對今年以來的新開工項目進行全面清理，新開工項目至少滿足5個條件：2006.8.19一年期存款基準利率上調(diào)0.27個百分點，一年期貸款基準利率上調(diào)0.27個百分點，個人住房貸款利率下限由貸款基準利率的0.9倍擴大到0.85倍2006.9.4國家外匯管理局、建設(shè)部發(fā)布《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)市場外匯管理有關(guān)問題的通知》，凡外商投資房地產(chǎn)公司未全部繳付注冊資本金、未取得《國有土地使用證》或開發(fā)項目資本金未達到項目投資總額35%的，不得借用外債；外國投資者專用外匯賬戶內(nèi)的資金不得用于房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5個百分點。2006.11.152006.12.27國土資源部發(fā)布《全國工業(yè)用地出讓最低價標(biāo)準》，將全國工業(yè)用地劃分為15個等級。,標(biāo)準》自2007年1月1日起實施。2006年房地產(chǎn)政策回顧政策分析2006年政策分析：“國六條”和“國十五條”以控制產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和房價快速增長為目的，直接影響到購房者；而針對開發(fā)商出臺的政策對成交量的影響則不大1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月價格變動率成交面積241244441331均為“國六條”“國十五條”相關(guān)政策政策分析1月2月3月4月5月6月7月8月2007.1.16國家稅務(wù)總局網(wǎng)站發(fā)布《關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算管理有關(guān)問題的通知》，要求從2月起正式向房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)征收30％～60％不等的土地增值稅。2007.3.16十屆全國人大五次會議閉幕式上，中華人民共和國物權(quán)法草案獲得通過。全市所有一手在售樓盤6月30日前完成商品房銷售明碼標(biāo)價工作；第二步：全市所有二手房12月30日前完成二手商品房明碼標(biāo)價工作2007.3.72007.1.22建設(shè)部、人民銀行聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強房地產(chǎn)經(jīng)紀管理規(guī)范交易結(jié)算資金賬戶管理有關(guān)問題的通知》，對通過房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)或交易保證機構(gòu)代收代付客戶交易結(jié)算資金的支付方式作了多項重點“規(guī)范”。2007.1.5從2007年1月15日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5個百分點從2007年2月25日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5個百分點2007.2.162007.3.22從2007年6月5日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5個百分點。從2007年5月19日起，上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準利率。金融機構(gòu)一年期存款基準利率上調(diào)0.27個百分點，一年期貸款基準利率上調(diào)0.18個百分點，其他各檔次存貸款基準利率也相應(yīng)調(diào)整。個人住房公積金貸款利率相應(yīng)上調(diào)0.09個百分點。2007.4.5從2007年4月16日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5個百分點。從2007年5月15日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5個百分點。2007.4.292007.7.10境外個人、港澳臺地區(qū)居民和華僑在深圳市只能購買一套用于自住的商品房（住宅類）未獲預(yù)售證禁止內(nèi)部認購、內(nèi)部登記、辦理VIP卡認購書使用全市統(tǒng)一示范文本嚴禁“炒賣樓花”；商品房項目必須實行明碼標(biāo)價?！罢J購書”、“房地產(chǎn)買賣合同”，應(yīng)使用全市統(tǒng)一的示范文本，不得使用手寫文本。嚴禁“炒賣樓花”。從事二手商品房銷售的房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)應(yīng)盡快完成二手商品房明碼標(biāo)價工作。2007.7.13自2007年7月21日起上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準利率。金融機構(gòu)一年期存款基準利率上調(diào)0.27個百分點；一年期貸款基準利率上調(diào)0.27個百分點；其他各檔次存貸款基準利率也相應(yīng)調(diào)整。個人住房公積金貸款利率相應(yīng)上調(diào)0.09個百分點。2007.7.21從2007年8月15日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5個百分點2007.8.15金融機構(gòu)一年期存款基準利率上調(diào)0.27個百分點，；一年期貸款基準利率上調(diào)0.18個百分點，個人住房公積金貸款利率相應(yīng)上調(diào)0.09個百分點。2007.8.222007.7深圳房貸緊縮政策2007年房地產(chǎn)政策回顧價格變動率成交面積政策分析1月2月3月4月5月6月7月8月價格變動率成交面積2007年政策分析：07年的政策以金融政策為主，前期出臺金融政策，屬于間接影響，對成交量的影響較小，而后期金融政策直接涉及到購房者的首付及貸款資格，屬于直接影響，對成交量的影響較大；“限外令”則直接限制了部分客戶的購房權(quán)31543453334533233政策分析2008.8.27中國人民銀行、中國銀監(jiān)會正式聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于金融促進節(jié)約集約用地的通知》銀發(fā)〔2008〕214號，明確把“建筑面積在90平方米以下的中小套型普通商品住房建設(shè)”納入金融優(yōu)先支持節(jié)地房地產(chǎn)開發(fā)項目范疇。。住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)文稱將逐步取消毛坯房

建設(shè)部：16日起下調(diào)個人住房公積金利率

2008.112008.9溫家寶部署了落實中央政策措施的七項工作中第三項增加廉租房、經(jīng)濟適用房等保障性住房的投資收購和開發(fā)建設(shè)；落實和完善促進合理住房消費的政策措施；促進中小戶型、中低價位普通商品房開發(fā)建設(shè)穩(wěn)定發(fā)展；加快發(fā)展二手房市場和住房租賃市場。繼續(xù)整頓房地產(chǎn)市場秩序，規(guī)范市場交易。

2008.12央行出臺管理辦法支持廉租房建設(shè)國務(wù)院：改善性住房取消二套房貸限制

國務(wù)院：鼓勵房地產(chǎn)企業(yè)以合理價格促銷商品房財政部：90平米以下住房契稅下調(diào)至1%銀監(jiān)會下發(fā)《通知》，要求各銀行必須嚴格執(zhí)行此前制定的“二套房”的房貸政策，即一旦認定購房者購買的是第二套房，那么銀行必須執(zhí)行四成首付、1.1倍利率。2009.7住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部副部長齊驥在國慶新聞中心的發(fā)布會上明確表示,住建部不支持高房價。這是住建部今年首次就房價問題進行公開表態(tài)。2009.9.292008.1建設(shè)部三措施穩(wěn)定房價同防過快上漲與過猛下降

2008.4國土資源部：堅決停止供應(yīng)別墅類房地產(chǎn)開發(fā)用地7月1日起，惠州市住房公積金最高貸款額度將由原來的每筆15萬元提高到20萬元。2009年1月1日起，夫妻雙方共同申請公積金貸款最高額度為單人最高額度之和，可達40萬2008.7.1政策分析價格變動率成交面積2008年—09年房地產(chǎn)政策回顧政策分析2008年政策分析：08年的政策以金融政策為主，前期出臺金融政策，屬于直接影響，對成交量的影響較小，隨著后期金融優(yōu)惠政策的加大二套房改等政策的出臺，直接涉及到購房者的首付及貸款資格，屬于直接影響，對成交量的影響較大；1月2月3月4月5月6月7月8月541224221價格變動率成交面積9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月2004-2009年政策分析：成交量的變動主要由直接影響類政策引起，及主要由第1類政策和第2類政策引起

在沒有第1類政策和第2類大量出現(xiàn)的階段，即使3、4、5類政策頻出，成交量的走勢也比較平穩(wěn)，甚至不斷走升，說明第3、4、5類政策（間接影響類政策）對成交量的影響較??；在第1類政策和第2類集中出現(xiàn)的階段，成交量會出現(xiàn)大幅的萎縮，說明第1、2類政策（直接影響類政策）對成交量的影響較大政策分類直接影響1、政府購房者2、政府金融機構(gòu)購房者間接影響3、政府金融機構(gòu)4、政府開發(fā)商5、政府中介無明顯下降階段42005年1，2，43，4，12006年1，2，43，42007年1，2，3，4，53，4，5成交量下降階段主要政策其他階段主要政策年度2004年政策分析價格變動率成交面積2008年1，4，53，4，5直接影響類政策的影響程度分析：在具體的細則出臺后政策將迅速對成交量產(chǎn)生影響，一般影響周期為2-3個月，成交量萎縮40%-60%，同時價格將出現(xiàn)小幅下降1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月“新國八條”細則出臺成交量首月下降26%價格仍保持增長連續(xù)下跌3個月成交量下降42%價格出現(xiàn)小幅下降4個月后成交量、價格開始出現(xiàn)回升吹風(fēng)/“舊國八條”出臺吹風(fēng)“國l六條”“國十五條”細則出臺成交量首月下降55%價格仍保持增長連續(xù)下跌2個月成交量下降57%價格出現(xiàn)小幅下降3個月后成交量開始回升，但價格出現(xiàn)小幅下降下降周期為3個月成交量下降42%價格小幅下降下降周期為2個月成交量下降57%價格小幅下降2005年主要房地產(chǎn)政策對成交量的影響2006年主要房地產(chǎn)政策對成交量的影響政策分析數(shù)據(jù)：政策出臺后，成交量的下降周期為2-3個月，成交量下降幅度為40%-60%代理項目的成交量，在2005年和2006年政策出臺前后與整個市場的情況非常相似：成交量在政策細則出臺后開始下降，下降周期為2-3個月，下降幅度為40%-60%政策的影響顯著2005年代理項目在政策細則出臺后開始持續(xù)下降3個月，成交量萎縮39%；2006年代理項目在政策細則出臺后開始持續(xù)下降2個月，成交量萎縮61%下降周期為3個月成交量下降39%下降周期為2個月成交量下降61%政策分析根據(jù)研究，3-4月為政策出臺前的傳聞及醞釀期，5-8月為政策的高發(fā)期，強力型政策一般都在這段時間內(nèi)出臺，其它時間為政策的消化期2005年3月5日，國務(wù)院總理溫家寶在《政府工作報告》中明確提出抑制高房價。矛頭直指房地產(chǎn)投資過熱，房價上漲過快。2006年3月5日，國務(wù)院總理溫家寶所作的政府工作報告明確提出，要繼續(xù)解決部分城市房地產(chǎn)投資規(guī)模過大和房價上漲過快的問題。以上兩個政策指向直接拉開了05、06年的政策大調(diào)控。2005年4月底5月初，國八條、新國八條的細則相繼出臺，在接下來的5-6月由此3項政策引出的各種細節(jié)性政策不斷出現(xiàn)。2006年5月中旬，國六條出臺，5月底細化文件國十五條出臺，6-7月各種細節(jié)性政策層出不窮。2007年6月，各銀行開始緊縮房貸，7月出臺限外令。強力型政策一般都在此段時間中出臺。政策吹風(fēng)期進入9月以后，一般以市場整治類的政策居多，較少出現(xiàn)直接影響購房者的購買成本，購房門檻，購買資格的政策。政策在這段時間的影響相對較弱，市場逐漸進入政策消化期。3-4月政策集中出臺期政策消化期5-8月9-2月政策分析春節(jié)對成交量的影響從每年的12月份開始：11月是每年成交量最大的一個月，之后成交量將出現(xiàn)大幅下降，對于本項目推出時間為3-4月——政策出臺前的傳聞及醞釀期，隨后5-8月為政策的高發(fā)期，強力型政策一般都在這段時間內(nèi)出臺，其它時間為政策的消化期。

本項目需充分把握好目前優(yōu)惠政策時機，盡早推出市場。政策分析市場分析宏觀政策對房地產(chǎn)市場的影響分析大亞灣房地產(chǎn)市場未來發(fā)展趨勢判定近年大亞灣房地產(chǎn)市場發(fā)展周期分析惠陽大亞灣住宅市場經(jīng)歷了快速發(fā)展期、調(diào)整期、復(fù)蘇期三個階段,目前處于復(fù)蘇期階段住宅市場發(fā)展（成交量）快速發(fā)展期（04年-07年第四季度）2005年后惠陽大亞灣區(qū)域利好提前釋放，市場持續(xù)上升城市價值因為預(yù)期而提前釋放新政后投資客退潮，客戶觀望，市場急速下滑受深圳市場影響，投資客涌入，市場第一次高潮來臨政府救市，剛性需求釋放，深圳市場回暖促使市場復(fù)蘇調(diào)整期（07年第四季度-08年底）復(fù)蘇期（09年初-目前）2002-2009年大亞灣住宅成交均價2002-2009年惠陽住宅成交均價05年后中海殼牌的投產(chǎn)刺激深圳購房熱潮，外銷客戶更進一步推動惠陽大亞灣住宅市場量價齊升,進而刺激開發(fā)商的集中爆發(fā);07年新政前達到頂峰07-08年年新政后深圳投資客7成退場，受深圳影響較大的惠陽大亞灣市場同樣出現(xiàn)了量價齊跌的局面隨著09年深圳市場的回暖,惠陽大亞灣市場進入復(fù)蘇期目前階段宏觀市場04-07年——快速發(fā)展期：市場總體體現(xiàn)市場供應(yīng)量、消化量、均價同時上升2004-2007年惠陽大亞灣房地產(chǎn)消化量2004-2007年惠陽大亞灣房地產(chǎn)供需情況對比2005年以來多種因素推動房地產(chǎn)的快速發(fā)展：深圳樓市快速發(fā)展的拉動；大亞灣價值提前釋放；深圳客戶投資客戶持續(xù)進入惠陽大亞灣市場；快速發(fā)展期價格持續(xù)上升快速發(fā)展期市場供應(yīng)及消化量持續(xù)上升宏觀市場07-08年——調(diào)整期：總體體現(xiàn)消化量、均價、客戶量同時下滑；中建彩虹城之前預(yù)計開盤價格會在5000元/平米，新政后以4200元/平米低調(diào)開盤；新政后：定價預(yù)期降低！上門量猛降！成交慘淡每月1~2套！07與08年惠陽大亞灣房地產(chǎn)推售及消化量比較08年惠陽住宅均價走勢宏觀市場09年——復(fù)蘇期供應(yīng)量減少，消化量及均價同時上升09上半年與08年惠陽大亞灣房地產(chǎn)推售及消化量比較2009年上半年惠陽大亞灣房地產(chǎn)月銷量走勢2009年上半年惠陽大亞灣房地產(chǎn)月價格走勢受深圳市場回暖影響及長時間剛性壓抑的釋放,投資需求復(fù)蘇，2009年上半年惠陽大亞灣市場一路飄紅,2009年上半年惠陽大亞灣房地產(chǎn)市場一路飄紅，半年的銷售量已遠遠超過了2008年全年成交總量，成交均價一路上揚；宏觀市場市場分析宏觀政策對房地產(chǎn)市場的影響分析大亞灣房地產(chǎn)市場未來發(fā)展趨勢判定近年大亞灣房地產(chǎn)市場發(fā)展周期分析進一步分析：區(qū)域規(guī)劃、政策及深圳市場變動為惠陽大亞灣住宅市場變動的主要影響因素區(qū)域規(guī)劃利好一直是支撐惠陽大亞灣區(qū)域市場的重要因素：05年-07年惠陽大亞灣住宅市場持續(xù)上升源于區(qū)域規(guī)劃利好的提前釋放；09年初深莞惠一體化規(guī)劃的出臺，成為了09年市場回暖的重要刺激因素?；蓐柎髞啚匙≌袌鰹樯钲谑袌龅母綄偈袌?，與深圳市場聯(lián)系緊密，隨著深圳市場的變動趨勢而變動住宅市場發(fā)展（成交量）（04年-07年第四季度）2005年后惠陽大亞灣區(qū)域利好提前釋放，市場持續(xù)上升城市價值因為預(yù)期而提前釋放新政后投資客退潮，客戶觀望，市場急速下滑受深圳市場影響，投資客涌入，市場第一次高潮來臨政府救市，剛性需求釋放，深圳市場回暖促使市場復(fù)蘇（07年第四季度-08年底）（09年初-目前）目前惠陽大亞灣住宅市場與深圳市場聯(lián)系更加緊密,變動趨勢同步產(chǎn)生。宏觀市場未來規(guī)劃利好規(guī)劃驅(qū)動1——深莞惠一體化規(guī)劃驅(qū)動2——深圳撤關(guān)擴容，龍崗大運會規(guī)劃驅(qū)動3——交通網(wǎng)絡(luò)逐步兌現(xiàn)沿海高速由羅湖到大亞灣轉(zhuǎn)惠陽城區(qū)約45分鐘，預(yù)計于2009年底通車地鐵3號線2010年通龍崗中心城，預(yù)留深惠城際線接駁口，由龍興街站接惠陽廈深鐵路惠州段全長65公里，預(yù)計2010年底通車深圳撤關(guān)擴容，深圳二線關(guān)整體外移，大亞灣區(qū)域?qū)⒂型蔀橄乱粋€深圳龍崗深圳撤關(guān)、龍崗大運會將促進大亞灣住宅市場的發(fā)展，同時推動投資產(chǎn)品的發(fā)展深莞惠一體化將打破惠陽大亞灣與深圳之間的區(qū)隔，將極大的促進惠陽大亞灣住宅市場發(fā)展2010-2011年眾多規(guī)劃利好釋放期，將對大亞灣市場起到重要的支撐作用；宏觀市場2007年2008年2009年2010年經(jīng)濟背景：全球經(jīng)濟環(huán)境惡化，西方消費市場萎縮，中國出口拉動嚴重削弱，資本市場信心不足政策手段：1、以國家大額投資為主，直效保底經(jīng)濟增長2、社會體制/產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革試點調(diào)研，為后續(xù)大規(guī)模推行逐步鋪墊3、在出口產(chǎn)業(yè)大傷元氣的現(xiàn)實下將暫停產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，避免出現(xiàn)企業(yè)倒閉，失業(yè)等高社會成本行為經(jīng)濟/社會背景：全球經(jīng)濟環(huán)境依舊萎靡，中國60年國慶閱兵，經(jīng)濟/社會皆環(huán)境皆以維護穩(wěn)定為主要目標(biāo)經(jīng)濟/社會背景：在國家持續(xù)拉動固定資產(chǎn)投資的背景下，經(jīng)濟環(huán)境趨于穩(wěn)定，真正的社會/產(chǎn)業(yè)改革迫在眉睫政策手段：1、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整深化2、社會體制（涉及土地、醫(yī)療、社會保障）等多方利益體系2008-09年將以刺激內(nèi)需的政府大規(guī)模投資為主；2010年閱兵后各項以擴大內(nèi)需為目標(biāo)的社會改革將深入落實但由于宏觀經(jīng)濟基本面的尚未轉(zhuǎn)好，未來依舊存在較大的不確定性；宏觀市場2009年8月，在第五屆資本匯論壇上，當(dāng)代著名經(jīng)濟學(xué)家茅于軾坦言通貨膨脹在年內(nèi)發(fā)生的可能性不大，但在所難免，他認為，由于受國際金融危機的影響，國家一直采用寬松的貨幣政策與財政政策，引起市場貨幣過剩，寬松的貨幣政策正在使通貨膨脹顯現(xiàn)。但由于宏觀經(jīng)濟基本面的尚未轉(zhuǎn)好，未來依舊存在較大的不確定性；2008-09年將以刺激內(nèi)需的政府大規(guī)模投資為主；2010年閱兵后各項以擴大內(nèi)需為目標(biāo)的社會改革將深入落實宏觀市場房地產(chǎn)價格剪刀差2009年惠陽房價比深圳最低區(qū)的房價相差近7000元/㎡，存在相當(dāng)大的價格差。深圳各區(qū)房價與惠陽大亞灣差別明顯，刺激了深圳市民跨區(qū)域消費

惠陽大亞灣這邊的消費水平不高，在這里買套房子，周末來度假感覺不錯，路上時間跟去大、小梅沙差不多，而且消費要低很多，喜歡這種生活方式。

——新天名城業(yè)主吳先生惠陽大亞灣與深圳相比在房價及消費上都具有價格的優(yōu)勢，形成了明顯的價格剪刀差，刺激了深圳市區(qū)居民到惠陽的消費。寶安南山福田羅湖鹽田龍崗大亞灣20328元/㎡29653元/㎡10609元/㎡

3850

/㎡29138元/㎡33940元/㎡31187元/㎡宏觀市場關(guān)于市場的重要結(jié)論：1、惠陽-大亞灣市場目前處于房地產(chǎn)市場的復(fù)蘇期，主要表現(xiàn)為供應(yīng)量減少，消化量及均價同時上升；2、影響惠陽大亞灣住宅市場變動的主要因素是：區(qū)域規(guī)劃、政策及深圳市場變動；3、規(guī)劃利好將支持市場向好，但中國宏觀經(jīng)濟基本面的影響，未來依舊存在一定的不確定性；宏觀市場4、深圳區(qū)域與惠陽大亞灣的樓市價格差距，隨著深惠一體化的形成，正刺激深圳客戶的異地消費。目標(biāo)界定目標(biāo)下的問題營銷總攻略發(fā)展商目標(biāo)解決思路思路與框架市場分析競爭分析客戶分析問題界定形象攻略展示、服務(wù)攻略推廣攻略客戶攻略推售攻略案例借鑒策略總綱項目本體分析競爭勢態(tài)2010年競爭樓盤一覽1月一期余500多套：一房約45平米，兩房約83-89平米,三房119-137平米中萃花城灣中天彩虹城太陽灣永昶公寓濱海星城仁和WE城1200套：兩房70-86平米三房97-126平米四房151平米530套：兩房69-85平米，三房85-130平米350套：一房40-42平米，兩房79-89平米，280套：一房，兩房，三房，480套：一房49平米,兩房69-76平米,三房104-117平米2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月三房126-135平米，四房147平米二期700套：兩房約80平米,三房85-120平米，四房約130平米本項目806套：兩房68-70平米，三房90-110平米2010年,僅大亞灣西區(qū)市場供應(yīng)將出現(xiàn)井噴,供應(yīng)量6400套,大亞灣即將進入完全競爭市場。與本項目同期推出的量近3500套愛頓第3季二期550套：一房40-42平米，兩房79-89平米，三房126-135平米，四房147平米天順項目420套：兩房68-70平米，三房90-110平米海立方580套：兩房50-70平米，三房70-80平米惠豐城200套：兩房69-85平米，三房85-130平米項目1房2房3房30-4040-5050-6060-7070-8080-9070-8080-9090-110110-120120-140金潤東方787385147海立方357200204花城灣123328200仁和WEI城300300德州城400150100100100五月花城30050150100愛頓第三季50100100100濱海星城100200200100花千樹200200總計10014603575001713400204200697100300競爭態(tài)勢——未來項目供應(yīng)產(chǎn)品統(tǒng)計：產(chǎn)品面積趨同，其中一房30-40平米，三房70-80平米，110-120平米產(chǎn)品供應(yīng)量相對較少；競爭態(tài)勢——未來項目供應(yīng)產(chǎn)品統(tǒng)計：1房40—50平米供應(yīng)量，與2房70—80平米的供應(yīng)量最大，對于本項目而言，存在較大風(fēng)險套項目價格區(qū)間促銷方式

物業(yè)類別海立方未確定派單住宅短信網(wǎng)絡(luò)德洲城3900-4500派單住宅短信網(wǎng)絡(luò)花城灣3900-4900短信商鋪

/住宅報紙網(wǎng)絡(luò)東方新天地3600-4500每天推出8套特價房住宅/公寓愛頓第三季3318-4500派單住宅網(wǎng)絡(luò)競爭勢態(tài)——在售項目銷售均價集中在3600—4500元/平米之間，主要促銷方式以派單、短信、網(wǎng)絡(luò)為主，物業(yè)類型以普通住宅為主項目名稱主力產(chǎn)品/面積主訴求點花千樹兩房79三房100片區(qū)升值、成熟大社區(qū)、規(guī)模、價格陽光時代兩房57-74三房115片區(qū)升值、大贈送、湖景美岸棲庭兩房83三房110片區(qū)升值、萊茵湖畔、成熟社區(qū)、超寬樓間距、價格金潤東方兩房55三房121片區(qū)升值、小戶型、價格優(yōu)勢德洲城高層兩房75~86三房89~110片區(qū)升值、關(guān)口地鐵大城，價格山海星城高層單房37.5一房62.12兩房68.7-75.4三房108.2-118.62片區(qū)升值、山海、小戶、價格仁和WE城多層公寓三房150-180㎡片區(qū)升值、規(guī)劃、配套成熟、名校、中建彩虹城小高層兩房86-89㎡

，三房127㎡片區(qū)升值、規(guī)模、配套、名校、價格競爭勢態(tài)——片區(qū)宣傳主訴求共同點為片區(qū)升值及價格3.9米面寬客廳贈送面積3.9米面寬主臥銷售面積全贈送面積競爭勢態(tài)——目前市場上的產(chǎn)品大同小異，都是用各種不同的方式贈送面積來吸引客戶海立方—一房享三房，送主臥，送三陽臺，送地標(biāo)海景花城灣——一房一廳空中院落大陽臺，一房變二房，二房改三房人民路西區(qū)轉(zhuǎn)盤大亞灣大道本項目太陽灣龍海二路石化大道中興四路新天名城濱海星城金潤東方花城灣競爭勢態(tài)——競爭項目項目概況位置：大亞灣西龍海二路與龍山八路交匯處占地面積:80000平方米總建筑面積:270000平方米容積率：3開發(fā)周期:三期共五年開工時間:2008-11-1總戶數(shù):一期有676戶，約2000戶開發(fā)商:旺科投資有限公代理商中原地產(chǎn)

競爭樓盤分析——中萃花城灣VS燦邦國際

核心競爭力：地段/產(chǎn)品高附加值/園林兩房A兩房B一房三房兩房三房B三房A全贈送部分半贈送部分十.一開盤日銷售55套

競爭樓盤分析——中萃花城灣VS燦邦國際

優(yōu)勢（S）劣勢（W）本項目

Vs中萃花城灣截留客戶建立“CBD內(nèi)住宅”的價值標(biāo)桿深圳標(biāo)準的“產(chǎn)品服務(wù)與展示”，建議引進五星級酒店支撐項目，全面提升項目形象代言區(qū)域，建立不可撼動的中心之中領(lǐng)導(dǎo)者氣勢主導(dǎo)競爭主導(dǎo)競爭中心區(qū)市政配套齊全交通更加便利昭示性更強短期內(nèi)項目的相應(yīng)配套花城灣更加成熟入市時間比本項目早半年周邊環(huán)境短期內(nèi)較荒涼類型戶型面積套數(shù)聯(lián)排別墅4房,5房344.82㎡-384.20㎡40套洋房3房,4房137-166㎡156套公寓1房,2房37-42㎡172套高層建設(shè)中__銷售情況：太陽灣洋房現(xiàn)售均價4500,起價4300,精裝公寓均價4200,別墅均價5600,剩余套數(shù)約40套；二次明年年初推出，以二房、三房為主一期產(chǎn)品推出大面積多層洋房，產(chǎn)品創(chuàng)新附加值高，08年10月開盤，目前銷售率在90%，銷售速度較慢；一期戶型配比：洋房產(chǎn)品特色：五棟六層洋房，二棟八層洋房，部分送地下室，并且頂層全部是復(fù)式；

競爭樓盤分析——太陽灣VS燦邦國際

優(yōu)勢（S）劣勢（W）都市綜合體的價值位于大亞灣中心區(qū)旁，市政配套齊全太陽灣前期已有洋房、別墅，社區(qū)相對較成熟本項目

Vs太陽灣截留客戶建立“CBD內(nèi)住宅”的價值標(biāo)桿深圳標(biāo)準的“產(chǎn)品服務(wù)與展示”，建議引進五星級酒店支撐項目，全面提升項目形象提前展開大型商場招商，豐富項目自身配套主導(dǎo)競爭主導(dǎo)競爭濱海星城營銷預(yù)估2、低開高走，低價入市1、景觀資源營銷，主打海邊概念93年的爛尾樓

競爭樓盤分析——濱海星城VS燦邦國際

占地面積:23000平方米建面:220000平方米容積率:9.22

綠化率:35%總戶數(shù):2168車位:約940個停車位戶型面積比例一房49.13平米約7%二房69.-76平米約67%三房106-117平米約26%濱海星城VS燦邦國際兩房73平米兩房內(nèi)墻多為剪力墻,戶型變形性能不強三陽臺設(shè)計,戶型可塑性強,戶型都為方正,都有凸窗,多陽臺設(shè)計,但是本項目的可變性更強.

競爭樓盤分析——濱海星城VS燦邦國際

優(yōu)勢（S）劣勢（W）CBD更加具有投資價值具有五大市政配套交通便捷入市相對較晚臨海,景觀源稍微遜色項目的初級階段,周邊和自身的配套設(shè)施不完善本項目

Vs濱海星城拔升形象,把公寓變成和CBD配套的高級住宅在項目售樓處展示新中心區(qū)規(guī)劃配套及交通路線圖主導(dǎo)競爭主導(dǎo)競爭新天名城二期——

中心區(qū)價速標(biāo)桿項目，二期預(yù)計中小戶型為主新天名城2期占地面積:0.8萬平米總建筑面積:6萬平米一期主力戶型預(yù)計以中小戶型為主；優(yōu)勢：靠近行政中心，俯瞰體育館全景；一期建立了良好的市場形象和地位戶型面積（平方米）套數(shù)比例2房7515638342.13%83-852273房100～11015643347.63%110～1302774房133-14868687.48%頂層復(fù)式220～25025252.76%新天名城一期戶型配比

競爭樓盤分析——新天名城二期VS燦邦國際

二期優(yōu)勢（S）劣勢（W）離沿海高速更近景觀資源更豐富本項目

Vs新天名城搶占時機，提前入市樹立高檔項目形象，精心打造，展示提前到位主導(dǎo)競爭主導(dǎo)競爭新天名城一期基本銷售完，今年底即將入伙，社區(qū)相對較成熟；新天名城前期已積累大量客戶

相對而言，區(qū)位、資源、物業(yè)規(guī)劃將對項目價值提供巨大支撐。區(qū)位及綜合體的物業(yè)定位將重點突出。

本項目將在營銷中充分凸顯

CBD與都市綜合體

（項目核心價值）

競爭力分析項目競爭分析小結(jié)有利點:本項目所處地段好、物業(yè)豐富、景觀資源豐富、增值空間大本項目與主要競爭對手對比，競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在區(qū)位與都市綜合體上不利點:以目前的片區(qū)推出產(chǎn)品來看，本案在所處的大亞灣片區(qū)中未占絕對優(yōu)勢項目推售期內(nèi)競爭壓力巨大，主要競爭對手推售量達到3500余套競爭對手都于9、10、11月份先行入市,本案推售上已失先機對項目的營銷啟示：必須重拳截留競爭對手客戶,做好導(dǎo)示及現(xiàn)場展示;增加項目價值，提前做好五星級酒店及大型商場招商工作，并簽定意向合同，建立都市綜合體的價值標(biāo)桿；重點宣傳區(qū)位價值，代言區(qū)域，建立區(qū)域投資物業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者身份,開展深圳東岸CBD高峰論壇；目標(biāo)界定目標(biāo)下的問題營銷總攻略發(fā)展商目標(biāo)解決思路市場分析競爭分析客戶分析問題界定形象攻略展示、服務(wù)攻略推廣攻略客戶攻略推售攻略案例借鑒策略總綱項目本體分析思路與框架大亞灣本地客產(chǎn)業(yè)移民深圳客大亞灣客戶的基本構(gòu)成：A本地原住民客戶客戶研究——大亞灣客戶發(fā)展歷程和趨勢研判本地原住民客戶的基本構(gòu)成：淡水本地客戶以公務(wù)員階層、私營企業(yè)主為主；經(jīng)濟承受能力較強；目前市場比例較小，基本在10%以下；分類具體來源需求面積原因教師當(dāng)?shù)亟處熑后w90-180平米購買能力較強/福利醫(yī)生淡水醫(yī)院群體95-180平米總價承受有限，還貸能力有限，動用多年積蓄公務(wù)員惠陽、淡水及周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶群體120-250平米購買能力較強/福利市區(qū)國企中層管理人員供電、供水、移動、聯(lián)通等事業(yè)單位中高層管理人員140-280平米購買力強追求舒適原住民與私營企業(yè)家淡水、澳頭原住民與私營企業(yè)家140-250平米購買力強追求舒適喜好大戶型白領(lǐng)和周邊居民淡水、澳頭普通職員110-150平米有一定購買力換房需求典型項目本地客戶比例新天名城5%新際首座5%美岸棲庭5-6%德洲城10%A本地原住民客戶限制因素1：本土人口有限惠陽全區(qū)人口約30多萬，人口年自然增長率不足5%，不能支撐大亞灣市場。淡水當(dāng)前人口僅18萬，大亞灣常駐人口14萬。市場供應(yīng)與消化均集中在區(qū)政府所在地淡水。從2000年到2008年大亞灣GDP增長了近10倍，但常住人口僅翻了一倍，至08年，全區(qū)常住人口14.22萬；人口GDP限制因素2：自建房居住為主，置業(yè)需求弱本土客戶當(dāng)前約66%居住于自建房中，交易活躍，價格低廉；A本地原住民客戶限制因素3：老鎮(zhèn)情結(jié)&惠城情結(jié)本地客戶置業(yè)的兩種優(yōu)先選擇：中高收入愿意選擇老鎮(zhèn)（城市便利），區(qū)外置業(yè)首選惠城（中心，教育等配套水平），具有強烈的置業(yè)區(qū)域偏好，僅少數(shù)人接受大亞灣置業(yè)；客戶訪談：自己住要面積大點的，當(dāng)然最好是在市中心，40萬可以接受，這里已經(jīng)住習(xí)慣了，生活方便，沒想過去大亞灣買房，因為那里很偏僻，而且有污染。金碧雅苑業(yè)主李先生客戶訪談：大亞灣雖然說有規(guī)劃的中心區(qū)，但是那里還是很荒涼，很多房子，但是沒有人啊，一般沒人會去那里買房的，有錢的去惠城、深圳，沒錢的在惠陽，要不就住自建房那也比住那里好，你說是不是？城市經(jīng)典客戶譚小姐A本地原住民客戶非剛性需求——置業(yè)急迫性不高/選擇太多/老鎮(zhèn)情結(jié)，屬于市場上慢熱的“跟隨者”群體，短期快速放大可能性不高200620042002050%本地客戶體量變化趨勢圖200820102012客戶群量B產(chǎn)業(yè)客戶客戶分析——大亞灣客戶發(fā)展歷程和趨勢研判產(chǎn)業(yè)客戶的基本構(gòu)成：大亞灣產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的產(chǎn)業(yè)新移民客戶；主要沿大亞灣產(chǎn)業(yè)園區(qū)分布：西區(qū)工業(yè)園和東區(qū)石化城；西區(qū)工業(yè)園東區(qū)石化園B產(chǎn)業(yè)客戶04年起隨著工業(yè)區(qū)的發(fā)展和中海殼牌的建設(shè)進駐，石化區(qū)、工業(yè)區(qū)高管和工業(yè)區(qū)技術(shù)人員客戶開始出現(xiàn)并逐漸增加；211、麗江花園2、熊貓國際3、瑞景居4、棕櫚島別墅34年份典型項目產(chǎn)業(yè)客戶比例2004熊貓國際1-2期10%2004瑞景居1期20%2005瑞景居2期20%2006棕櫚島別墅40-50%2006麗江花園20%B產(chǎn)業(yè)客戶在經(jīng)歷短暫的增長期后，產(chǎn)業(yè)移民客戶在07年后開始出現(xiàn)增長緩慢趨勢；年份典型項目產(chǎn)業(yè)客戶比例2007中天彩虹城10%2007金碧雅苑10%2007菩提園10%2007-09美岸棲庭5%2007-09新天名城3%20008中銘豪園20%業(yè)內(nèi)人士訪談：“中海油能拉動10萬人來大亞灣就業(yè)?！币郧斑@曾經(jīng)是一個宣傳亮點，但是項目正式投產(chǎn)后，由于機械化率生產(chǎn)比例很高，并沒有拉動那么多人就業(yè)。近幾年，惠陽和大亞灣的產(chǎn)業(yè)人口，也沒有如預(yù)期那樣顯著增加，造成這邊的房子基本空置；“淡水房地產(chǎn)信息咨詢部負責(zé)人總體比例基本都在10%以下，產(chǎn)業(yè)客戶體量很小；B產(chǎn)業(yè)客戶限制因素1：有效客戶群體有限，在經(jīng)歷初期的消化后增長緩慢業(yè)內(nèi)人士訪談：“產(chǎn)業(yè)園這邊企業(yè)都是一些制造業(yè)，人是很多，但是都是一些打工的，他們一般就一個什么組長，管幾百個工人，現(xiàn)在出來買房的可能就那些人，但對價格的承受能力非常的弱，基本上只能接受在總價30萬以內(nèi)的房子，他們大多選擇西區(qū)這邊，像這邊一些單體樓，價格很便宜的，挺多比亞迪的人買；德洲城項目負責(zé)人專家語錄：人口數(shù)量低一直以來都是我們面臨的問題，石化產(chǎn)業(yè)對人口的帶動，之前被高估了。因為現(xiàn)在很多操作都是自動化的，不需要那么多人力。從大的方向來講，一個城市要吸引人來定居，靠重工業(yè)肯定不行，大亞灣需要把旅游和文化產(chǎn)業(yè)做起來，才會吸引更多人前來居住。大亞灣區(qū)規(guī)劃建設(shè)局房產(chǎn)科科長胡勇強1西區(qū)勞動密集型企業(yè)為主，低端產(chǎn)業(yè)工人為主，有效客群有限；2石化區(qū)自動化程度高，產(chǎn)業(yè)工人總量有限；中海殼牌3000人/中海油1500人以富士康/比亞迪為代表，80%以上為中低端產(chǎn)業(yè)工人；工業(yè)區(qū)客戶置業(yè)現(xiàn)狀：1、高收入人群已置業(yè)/企業(yè)高端租房解決：高管/專家2、中等收入人群群體數(shù)量大多選擇城區(qū)或者福利房置業(yè)，未來新增人群也需1-2年的“心理穩(wěn)固期”才能產(chǎn)生有效置業(yè)需求3、普通產(chǎn)業(yè)工人非有效置業(yè)需求：宿舍解決；B產(chǎn)業(yè)客戶限制因素2：剛性置業(yè)需求弱，大部分客戶向惠城外溢殼牌員工居住狀況調(diào)查B產(chǎn)業(yè)客戶限制因素3：配套、環(huán)境等因素造成置業(yè)客戶群體向惠城外流；1周邊配套2環(huán)境、景觀3物業(yè)管理、發(fā)展商信譽4小區(qū)規(guī)模5升值潛力自住客置業(yè)的主要關(guān)注點：影響產(chǎn)業(yè)客戶置業(yè)的關(guān)鍵因素：1周邊配套缺乏2治安及社會環(huán)境差3石化區(qū)環(huán)境污染山水華府客戶付先生：“這邊環(huán)境比較好，配套全，大亞灣那邊現(xiàn)在配套還是比較差的，而且有很多娛樂、桑拿，治安也不好，而且靠近石化城，那邊不是很多石化企業(yè)的么，這個對健康不好，雖然現(xiàn)在技術(shù)是很先進，但是多多少少還是有影響的，我們平時上班就在那里，要是還住那里，時間長了還是不太好的”新天名城項目主管：“我們曾經(jīng)也嘗試過去產(chǎn)業(yè)園拉客戶，但是發(fā)現(xiàn)很難，工業(yè)區(qū)的客戶價格承受能力太弱，原來我們賣3千多地時候他們還嫌貴，至于像石化區(qū)的客戶一般會選擇城區(qū)，一來這里的配套不完善，二來，石化區(qū)的員工還是會認為石化產(chǎn)業(yè)對環(huán)境和健康是有影響的，他們平時上班沒有辦法，所以下班了就不希望還住在附近；”從產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展規(guī)律看：過渡階段——以工業(yè)園產(chǎn)業(yè)帶動大量居住需求尚未產(chǎn)生，短期內(nèi)很難構(gòu)成核心客戶群體B產(chǎn)業(yè)客戶階段

起步期發(fā)展期成熟發(fā)展期園區(qū)發(fā)展啟動區(qū)建設(shè)，少量企業(yè)入住產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，大量外資企業(yè)進入園區(qū)建設(shè)基本完成房地產(chǎn)市場對商品房需求很少需求逐漸釋放價值潛力尚未被完全開發(fā)出來產(chǎn)業(yè)需求大量釋放物業(yè)形態(tài)原有住宅新建商品房，租賃市場高檔樓盤價格變化區(qū)域原有價格體系房價與區(qū)域價值同步增長房價升值拐點效應(yīng)居住人群本地農(nóng)戶為主，少量開發(fā)區(qū)工作人員產(chǎn)業(yè)區(qū)技術(shù)人員；部分高端客戶高端客戶穩(wěn)定增長配套及交通生活配套設(shè)施檔次較低，交通很不方便基本生活設(shè)施逐漸完善，部分教育配套大規(guī)模商業(yè)配套設(shè)施建設(shè)大亞灣工業(yè)區(qū)目前處于過渡階段新興產(chǎn)業(yè)園區(qū)與房地產(chǎn)發(fā)展一般規(guī)律

發(fā)展規(guī)律：早期房地產(chǎn)主要是為產(chǎn)業(yè)服務(wù)的生產(chǎn)和生活配套當(dāng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模和企業(yè)人口達到一定數(shù)量并且人口穩(wěn)定后，逐漸開始大規(guī)模的居住物業(yè)開發(fā)

這一階段的出現(xiàn)一般在12年以上；——附件1《工業(yè)園區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展研究》限制因素長期存在，2010-2011年產(chǎn)業(yè)客戶對大亞灣市場不會有明顯的支撐作用；B產(chǎn)業(yè)客戶200620042002050%產(chǎn)業(yè)客戶體量變化趨勢圖200820102012客戶群量C深圳客戶

客戶研究——大亞灣客戶發(fā)展歷程和趨勢研判03-05年，惠陽與大亞灣市場推售項目量小，價格低，市場發(fā)展緩慢；03-05年市場推售量為30萬平米，消化月均速度為21套/月，且主要集中在惠陽城區(qū)；05-06年起，深圳客戶的進駐，受深圳客戶拉動，惠陽大亞灣區(qū)域房地產(chǎn)市場快速發(fā)展，價量提升迅速，C深圳客戶

深圳客進入后，市場快速發(fā)展，05-06年市場推售量為５０萬平米，月均消化速度為８０套/月C深圳客戶

05-07年——以深圳投資客為主成交客戶來源區(qū)域統(tǒng)計分析成交客戶置業(yè)目的統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)來源：德州城、美岸棲庭、熊貓國際深圳客戶特點：2005-2007年，帶動市場發(fā)展的主要是深圳的投資客，從成交客戶的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，深圳客戶基本占到市場的9成，其中投資客占8成；C深圳客戶

05-07年——以深圳投資客為主深圳投資客戶的基本構(gòu)成和特點：以深圳中小投資為主，普通白領(lǐng)、自由職業(yè)者、中層管理者、小企業(yè)主等；高學(xué)歷，26-35歲左右，財富的初級積累，價格承受能力有限；追求高回報率的城市未來價值挖掘者；35%C深圳客戶

05-07年——以深圳投資客為主驅(qū)動因素1——產(chǎn)業(yè)驅(qū)動，06年深圳投資客出現(xiàn)快速增長；2004年2005年2006年2007年04～05年殼牌項目建設(shè)，05年12月完工06年1月殼牌正式投產(chǎn)04年后石化中下游項目建設(shè)06年LNG發(fā)電廠項目投產(chǎn)04年中海油惠州煉油項目簽約2008年2009年2006年初中海油惠州煉油項目一期開工2006年初比亞迪一期開工建設(shè)，年底投產(chǎn)2007年初富士康惠州基地建設(shè)2006年，大量企業(yè)正式投產(chǎn)或開工建設(shè)，大亞灣產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入實質(zhì)性階段；07年大亞灣客戶置業(yè)目的分析美岸棲停項目負責(zé)人：“06年以前大亞灣已經(jīng)有很多規(guī)劃，投資客也一直是市場的主力客戶，但是沒有實現(xiàn)很多客戶還是持懷疑態(tài)度，06年中海殼牌的進駐，使得大亞灣的區(qū)域價值一下子凸顯出來，大量深圳的投資進入，那時候不管什么房子都好賣?！?007年，帶投資目的的深圳客戶比例基本占大亞灣市場的90%；C深圳客戶05-07年——以深圳投資客為主驅(qū)動因素1——產(chǎn)業(yè)驅(qū)動，06年深圳投資客出現(xiàn)快速增長；C深圳客戶

05-07年——以深圳投資客為主驅(qū)動因素2——低投資門檻，吸引深圳中小投資客；深圳惠陽-大亞灣商品房歷年成交均價（元/平米）房價快速上漲投資客大量出現(xiàn)投資門檻提高投資熱情高漲低端投資客外流轉(zhuǎn)向大亞灣房價對投資轉(zhuǎn)移的作用C深圳客戶

07-08年——投資客撤場下的自住客比例上升新政以保護自住客戶為目的，在投資熱潮退卻的時候，龍崗自住客戶比例開始增加。07-08年市場消化基本以自用客為主；新政前新政后新政前后深圳客戶比例變化新政前后深圳客戶變化：新政前深圳投資客戶為主，占85%-90%

；深圳投資客＞深圳自住客＞大亞灣產(chǎn)業(yè)移民；新政后龍崗自住客戶比例迅速上升；龍崗自住客戶＞深圳投資客戶＞大亞灣產(chǎn)業(yè)移民。C深圳客戶

深圳自住客戶的基本構(gòu)成和特點：1、以龍崗客戶為主，主要來自于中心城和坑梓、坪山大工業(yè)區(qū)；龍崗客戶中帶自住目的的客戶占7成以上。深圳其他區(qū)客戶基本以投資為主，投資客占近7成；數(shù)據(jù)來源：德州城、美岸棲庭、熊貓國際07-08年——投資客撤場下的自住客比例上升深圳自住客戶的基本構(gòu)成和特點：2、以產(chǎn)業(yè)客為主，受到價格的擠壓和供應(yīng)短缺驅(qū)趕到周邊惠陽大亞灣區(qū)域置業(yè)。深圳客戶工作行業(yè)深圳客戶職位基本以工業(yè)區(qū)的技術(shù)人員和中層管理者為主數(shù)據(jù)來源：德州城、美岸棲庭、熊貓國際C深圳客戶

3、對總價敏感，價格承受能力弱，目前主要集中在西區(qū)項目專業(yè)人士訪談：目前德州城的深圳自住客比例較高，主要是這里離坑梓、坪山很近，這些客戶的價格承受能力較弱，大多在30萬以下，中心區(qū)有點遠，客戶覺得價格有點高，而且那邊配套沒有起來，生活居住的氛圍沒有；德州城項目主策C深圳客戶

驅(qū)動因素1——片區(qū)供應(yīng)短缺，促使剛性置業(yè)需求轉(zhuǎn)移；從05年盈百富金領(lǐng)域和泰富華庭推出后，06－08年，坪山、坑梓地區(qū)供應(yīng)短缺，需求主要依賴外部市場滿足；客戶的主要置業(yè)區(qū)域轉(zhuǎn)移向龍崗中心城和龍崗鎮(zhèn)，但該區(qū)域的高價格抑制普通白領(lǐng)的置業(yè)需求，使部分低端剛需客轉(zhuǎn)向大亞灣；深圳大工業(yè)區(qū)項目統(tǒng)計分析供應(yīng)空檔期07-08年——投資客撤場下的自住客比例上升C深圳客戶

驅(qū)動因素2——區(qū)域房價梯級明顯，受龍崗價格擠壓外流；坑梓中心城中心城價格驅(qū)趕價梯級18000-10000元/㎡坪山大亞灣價梯級25800-7500元/㎡坪山坑梓價格、供應(yīng)驅(qū)趕價梯級33000-4000元/㎡房地產(chǎn)價格剪刀差2009年惠陽房價比深圳最低區(qū)的房價相差約6000元/㎡，存在相當(dāng)大的價格差。隨著未來龍崗價值的提升，這種價格優(yōu)勢將更加明顯；07-08年——投資客撤場下的自住客比例上升C深圳客戶

驅(qū)動因素3——交通瓶頸打破，深惠公路拓寬工程啟動；2007年深惠公路拓寬工程啟動：深惠路改造擴建工程始于深圳市布吉聯(lián)檢站，拓寬后的深惠路寬度將從目前的33米擴大到70米。預(yù)計拓寬工程完工后從布吉海關(guān)到深惠交界處只需20-30分鐘，大大節(jié)省了時間成本。改造前道路狹窄，交通擁擠，大巴、貨柜車、泥頭車眾多，經(jīng)常塞車；07-08年——投資客撤場下的自住客比例上升C深圳客戶

客戶分析——大亞灣客戶發(fā)展歷程和趨勢研判2009年后——投資客為主，客戶置業(yè)目的開始多元化深圳客戶置業(yè)的變化：2009年隨著市場的復(fù)蘇，投資客重新回到大亞灣市場，成為市場主力客戶群體，但置業(yè)用途開始多元化，從早期的投資為主開始向自住、度假、養(yǎng)老等多元化變化；深圳客戶置業(yè)的變化：

市場復(fù)蘇后，深圳投資客戶趨于理性，但投資主動性并未降低，對于產(chǎn)品的選擇更加苛求；目前投資客戶表現(xiàn)變化明顯，購房決策延遲，投資主動性未減；1投資關(guān)注點更關(guān)注買家需求，成交戶型逐漸以居家型中小戶型為主；2投資成本增加，投資需求沒有完全釋放。3投資客戶需要經(jīng)歷一段政策消化期，對政策影響缺乏專業(yè)性判斷影響其購房決策，未完全釋放的投資需求可以被進一步深挖和引導(dǎo)時間新政前新政后投資客青睞戶型單身公寓、1房為主20-40㎡小2房，3房為主50-90㎡/90-100㎡投資客戶訴求發(fā)展前景看好，總價低發(fā)展前景好，好轉(zhuǎn)手美岸棲庭專業(yè)人士訪談：新政前投資客投資熱情高漲，當(dāng)天成交量高，市場復(fù)蘇后投資現(xiàn)在又回來，但是趨于理性，不再單純以低總價作為投資的首選，更傾向于選擇容易出手的緊湊型2房、3房，可以投資也可以以后自己住，不單單是投資；美岸棲庭客戶訪談：以前聽朋友說這里投資不錯，戶型、價格、地段等等都能接受，聽說房價可能要降，所以再等等看房價的走勢。福田私營企業(yè)中層管理陳女士之前在淡水買的房子有點太小了，感覺現(xiàn)在市場的情況下，不是很好轉(zhuǎn)手，再買一套，現(xiàn)在買二手房的那些人都比較看重房子的實用性，不僅是價格。羅湖某貿(mào)易公司經(jīng)理吳先生C深圳客戶

市區(qū)地鐵：45分鐘當(dāng)前60分鐘車程龍崗中心城驅(qū)動因素1：2010-2011年，龍崗步入都市化發(fā)展2010年，3號線開通徹底打破龍崗的交通瓶頸；根據(jù)地鐵公司測算，建成后從紅嶺中路出發(fā)至龍崗中心城僅需45分鐘左右未來每天運營時間為每天早6時至半夜12時。2012年前，早晚高峰時段每小時對開12列，間隔8分鐘；至2019年，高峰時段每小時可對開25列列車，每3分鐘即可發(fā)出一班車。深圳客戶

2009年后——投資客為主，客戶置業(yè)目的開始多元化C2011年大運會，城市配套建設(shè)突破之前心理障礙

“關(guān)內(nèi)外兩重天”問題解決——甚至優(yōu)于關(guān)內(nèi)居住環(huán)境大運會促使龍崗中心城建設(shè)進入快車道，相關(guān)城市建設(shè)將在2010年到位大型城市設(shè)施、商務(wù)商業(yè)區(qū)建設(shè)加快新高交會館/大運會相關(guān)設(shè)施/酒店商務(wù)區(qū)的建設(shè)。英國最大的零售公司TESCO深圳首店入駐龍崗：加拿大555集團旗下美國MALL也有意落戶龍崗中心城：總建面約38萬平米，將首次把史努比樂營引入中國。城市舊改加快龍崗城市面貌翻新

中心城及奧體新城周邊舊改工程當(dāng)前已陸續(xù)啟動，包括愛聯(lián)村舊改（龍城華府）、萬科新老西項目、回龍鋪改造等政府安居房文化廣場體育場館體育公園水庫交通樞紐(地鐵站)體育學(xué)校小學(xué)信息學(xué)院會展中心、酒店商務(wù)、商業(yè)用地北部新經(jīng)濟的增長點

北區(qū)電子/IT經(jīng)濟，36萬平方米天安數(shù)碼城和留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園，為龍崗中心城引入大量高素質(zhì)的外來人群。北部經(jīng)濟帶（高新產(chǎn)業(yè)帶）城市面貌和交通瓶頸打破后，受價格吸引，關(guān)內(nèi)白領(lǐng)客戶必然大量進入龍崗，新房置業(yè)成本持續(xù)升高項目規(guī)模容積率戶型面積總價區(qū)間客戶描述高發(fā)城馳5.2萬5.237一房48兩房55兩房63-100萬自住60%（2房）投資40%（1房）多為多次置業(yè)，看中地段價值中城天邑16.8萬4.948、54一房68、73兩房99-139三房兩房：115-135萬小三房：210萬元周邊換房客，2次置業(yè)以上小私營老板居多，部分公務(wù)員，白領(lǐng)階層缺失價格高：關(guān)內(nèi)2房價格在110-150萬，小3房在200萬以上供應(yīng)少：福田和羅湖新房供應(yīng)稀缺，而且多為高密度項目，規(guī)模小，居住舒適度有限福田典型項目掃描：客戶層級明顯更高——財富型：年齡多在30歲以上，以高層管理與小企業(yè)主為主高房價提升龍崗新居民進入門檻，價格驅(qū)使區(qū)域低端客戶向大亞灣外流成為必然；坑梓中心城中心城價格驅(qū)趕價梯級18000-10000元/㎡坪山大亞灣價梯級25800-7500元/㎡坪山坑梓價格、供應(yīng)驅(qū)趕價梯級33000-4000元/㎡惠陽大亞灣與深圳相比在房價及消費上都具有價格的優(yōu)勢，形成了明顯的價格剪刀差；

惠陽大亞灣這邊的消費水平不高，在這里買套房子，周末來度假感覺不錯，路上時間跟去大、小梅沙差不多，而且消費要低很多，喜歡這種生活方式。

——新天名城業(yè)主吳先生觀點一.2010-2011年，龍崗價值提升深圳客戶跨區(qū)域置業(yè)需求增加驅(qū)動因素2：2010-2011年，眾多規(guī)劃利好開始釋放深莞惠一體化，區(qū)域觀念打破，大亞灣融入大深圳；公共交通建設(shè)：2009年底：開通9條公交化班線，實行對開運營2010年底前，制定第二批跨界客運班線公交化運營方案2011年之前，將構(gòu)建三市之間機構(gòu)、口岸、重要交通樞紐、旅游交通網(wǎng)納入規(guī)劃范圍，在中遠期逐步組織實施。統(tǒng)一區(qū)號：目前，深莞惠區(qū)號統(tǒng)一已經(jīng)提上日程，進入?yún)f(xié)商階段，最快2010年實施；深莞惠一體化建設(shè)相關(guān)動態(tài)：2009年底，沿海高速開通，交通瓶頸打破，深圳和大亞灣的距離更為近便；深圳至大亞灣：沿海高速——鹽壩高速——深鹽路——羅沙公路車程4０分鐘沿海高速——鹽壩高速——機荷高速——清坪快速－－－泥崗車程３０分鐘深汕高速－－機荷高速－－清坪高速－－泥崗車程５０分鐘澳霞立交南坪快速1期南坪快速2期（規(guī)劃中）2010年龍海大道沿海高速（在建中）09年底深鹽第2通道08年10月大亞灣中心區(qū)不斷升級，各項城市建設(shè)配套啟動，區(qū)域的城市價值進一步顯現(xiàn)；大亞灣中心區(qū)是集行政、金融、商務(wù)、居住為一體，打造沿海城區(qū)，突出濱海特色的核心區(qū)域，也是完善城市功能的重點地區(qū)。行政中心，規(guī)劃三年內(nèi)動工；體育館二期工程啟動；愚人碼頭建設(shè)紅樹林公園建設(shè)啟動；觀點二.2010-2011年，區(qū)域價值凸現(xiàn)投資客置業(yè)趨勢將長期存在；驅(qū)動因素3：大亞灣進入城市發(fā)展的形成階段新興區(qū)域城市化發(fā)展經(jīng)歷四個階段；規(guī)劃與城市間交通網(wǎng)絡(luò)的形成配套建設(shè)，開始形成居住氛圍生活配套逐步完善，居住氛圍進一步提升輻射周邊區(qū)域，形成區(qū)域中心新城區(qū)發(fā)展歷程的4個階段第一階段第二階段第三階段第四階段啟動期形成期發(fā)展期成熟期模型來源：產(chǎn)品形式客戶特點價格水平發(fā)展階段1998-2000啟動期2001-2005形成期2006-2008發(fā)展期2009——成熟期基本為普通多層戶型以90-100平米兩居和120-130平米三居為主普通多層為主，隨著土地價值的不斷提升，開始出現(xiàn)小高板，以及少量疊拼、洋房產(chǎn)品面對首次置業(yè)為主的剛性需求，戶型以60平米一居、90平米兩居為主土地供應(yīng)不足，剛性需求持續(xù)增長，年消化量遠大于年供應(yīng)量后續(xù)供應(yīng)量明顯不足，市場剛性需求巨大，呈現(xiàn)供不應(yīng)求的市場特征市區(qū)拆遷戶及當(dāng)?shù)負Q房客戶為主，開始有少量東部工作的白領(lǐng)群體進入東部白領(lǐng)客戶比例上升，另有部分市區(qū)拆遷及當(dāng)?shù)負Q房客戶，總價敏感，首付能力低以剛性需求的東部首次置業(yè)的白領(lǐng)為主，首付承受力較低；東部人群為主，基本為首次置業(yè)剛性需求，由于區(qū)域的成熟，中端客戶開始出現(xiàn)回流均價2000-3000均價3000-5000均價4500-5500均價5500-6500階段特征隨著京通快速的通車和CBD的發(fā)展，通州開始成為東部商務(wù)區(qū)的居住配套區(qū)隨著輕軌的開通和生活配套的建設(shè)，市場大量項目供應(yīng)；多層、小高層為主，少量高層塔樓，另有少量低密度產(chǎn)品，由于土地稀缺，新入市項目以高層為主戶型仍以緊湊型一居、兩居為主，低密度產(chǎn)品也通過控制面積來控制總價，主打性價比多層、小高層、高層并存60平米一居和