蒙牛冠益乳2010年推廣方案成都麥克思維廣告有限公司?冠益乳品牌之路及活動(dòng)宣傳回顧?蒙牛冠益乳核心訴求:

冠菌在里面，順暢每一天！?蒙牛冠益乳自上市以來，就定位以年輕時(shí)尚的白領(lǐng)女性為主要消費(fèi)群體的高端酸奶，受到了都市白領(lǐng)的推崇。其推廣傳播的手段也緊貼此類人群，無論是從辦公室里邊走邊跳的瑜伽MM還是《心情Spa》中年輕人自然簡單的生活特寫，均是從感性層面去訴求我們的產(chǎn)品特性——帶來健康、青春和時(shí)尚。品牌傳播方向:?

1、網(wǎng)絡(luò)、電視等投放《心情Spa》短劇，把娛樂精神很好地融入品牌傳播，從而直達(dá)都市年輕女性白領(lǐng)的內(nèi)心。推出40多天就達(dá)到了2300多萬的點(diǎn)擊率。09年品牌推廣措施:?2、蒙牛冠益乳“腸道關(guān)愛行動(dòng)”的開展，大型賣場的科普宣傳以及“千里之外，速遞關(guān)愛”蒙牛冠益乳免費(fèi)派送活動(dòng)，北京、天津、青島、大連、廣州、深圳等全國多個(gè)主要城市都在其中，持續(xù)2個(gè)月的活動(dòng)中，送出了50萬瓶、價(jià)值兩百多萬元的冠益乳。3、同時(shí)，在夏季還開展了大規(guī)模的試飲宣傳及買贈(zèng)促銷活動(dòng)。?競爭對手的市場動(dòng)態(tài)?優(yōu)品嘉人主要競爭對手分析優(yōu)品嘉人ACE優(yōu)酪乳酸牛奶100G，怡人青杏，輕盈黑加侖，水潤蘆薈優(yōu)品嘉人優(yōu)酪乳酸牛奶200G,630G，優(yōu)雅原，水潤蘆薈，煥顏藍(lán)莓?伊利：產(chǎn)品核心訴求：凈化身體，訴求美麗。產(chǎn)品賣點(diǎn)：脂肪含量較全脂降低50%，換顏因子與倍纖活性益生菌，特別添加獨(dú)有的NOC膠原蛋白,并添加女性鐘愛的蘆薈、藍(lán)莓果粒及活性益生菌。有美容的功效。品牌傳播方向：優(yōu)品嘉人用大S代言，強(qiáng)調(diào)美麗、優(yōu)雅、時(shí)尚的品牌個(gè)性。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體愛美的心理打美容牌。品牌推廣措施:（1)名車品鑒會(2)格調(diào)LADY影響中國女性生活精英人物“年度美麗大獎(jiǎng)”(3)“藍(lán)色港灣”跨年狂歡IN樂會

?伊利：核心訴求：暢輕，腸道輕松每一天。核心賣點(diǎn)：具有獨(dú)特的“腸道更通暢，營養(yǎng)好吸收”的雙重功效——PRO-ABB益生菌組合。推廣活動(dòng)：伊利專為世博會打造的明星產(chǎn)品——伊利“暢輕”益生菌酸奶進(jìn)行了400人的臨床試驗(yàn)

伊利暢輕?光明：核心訴求：暢通身體，盡享美麗輕松。核心賣點(diǎn)：每千克=300億個(gè)獨(dú)特益生菌，提高腸道含水量，減少干燥，幫助潤腸通暢，富含多種鈣質(zhì)以及多種維生素。推廣活動(dòng)：暢優(yōu)行“洞”，健康通暢“洞”起來！

光明暢優(yōu)?小結(jié)通過前面我品與競品品牌推廣及活動(dòng)回顧得出：1、我們的蒙牛冠益乳含有BB冠菌，有幫助腸道通暢，健康身體，放松心情之功效。且我們的品牌推廣策略緊緊圍繞都市白領(lǐng)（我們的目標(biāo)消費(fèi)群體而展開），通過將我們的產(chǎn)品與日常生活聯(lián)系在一起進(jìn)行情感訴求?！缎那镾pa》的高點(diǎn)擊率體現(xiàn)出我們這樣的情感訴求贏得了共鳴。2、從整個(gè)酸奶市場來看，蒙牛冠益乳是高端產(chǎn)品，有較明顯的優(yōu)勢，目前已經(jīng)具有良好的品牌知名度。?3、伊利的優(yōu)品嘉人是較為匹配的競爭產(chǎn)品，其利用活性益生菌幫助腸道消化，排毒等功能加入蘆薈、NOC膠原蛋白及藍(lán)莓果粒等物質(zhì)，抓住都市女性追求美麗優(yōu)雅的特性，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買。并且圍繞美麗、格調(diào)開展了系列公關(guān)活動(dòng)，構(gòu)成了一定的競爭力。但是其美麗的訴求顯得略微空洞，消費(fèi)者不一定接受得了。4、伊利暢輕（“雙調(diào)節(jié)”，營養(yǎng)吸收新動(dòng)力）和光明暢優(yōu)也是賣得較好的競爭產(chǎn)品，均是以功能訴求為主。與我們的訴求方式雷同，但是由于其檔次略低，構(gòu)成的威脅有局限。?我品檔次較高，有一定的優(yōu)勢，情感訴求引起關(guān)注。優(yōu)品嘉人訴求美麗，概念有局限性。暢輕暢優(yōu)功能訴求強(qiáng)烈，檔次較低，競爭趨勢不突出。市面上酸奶繁多，整體競爭激烈?產(chǎn)品訴求，產(chǎn)品功能大同小異，產(chǎn)品策略均圍繞美麗、通暢等展開，沒有較為突出的推廣理念。這就是我們的機(jī)會點(diǎn)所在?。〗Y(jié)論?因此，我們的目標(biāo)是，延續(xù)品牌精神、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度與影響力，提高銷量！利用一種全新的推廣理念,將喝冠益乳形成一種潮流，一種趨勢，一種享受生活享受健康的過程。?推廣策略思考?品牌戰(zhàn)略演繹步驟：D.持久、有力影響消費(fèi)者購買決策A.分析競爭對手及自身產(chǎn)品特性C.放大差異點(diǎn)進(jìn)行品牌宣傳B.結(jié)合消費(fèi)者需要，找到產(chǎn)品差異點(diǎn)?優(yōu)品嘉人暢優(yōu)暢輕競爭產(chǎn)品特點(diǎn)分析：倍纖活性益生菌PRO-ABB益生菌B+暢通益生菌訴求美麗訴求通暢?我們的目標(biāo)人群與市場?我們的目標(biāo)客戶人群主要集中在18-35歲之間，這一部分人群是有個(gè)性、時(shí)尚的年輕女性，大學(xué)生、年輕白領(lǐng)，她們教育程度較高，注重生活品質(zhì)，關(guān)注流行和時(shí)尚，在意自己的身體健康和內(nèi)涵提升。具有較強(qiáng)消費(fèi)能力，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，對于產(chǎn)品購買有獨(dú)特的見解,但是也會受流行影響。

我們的消費(fèi)者：?口味15%益生菌75%購買酸奶因素？影響購買因素？品牌30%其他10%營養(yǎng)55%口味15%市場走訪調(diào)查情況（1）：

10余家大型連鎖賣場，60余名消費(fèi)者市場分析：?知道85%是否知道冠益乳？是否了解冠益乳有獨(dú)特益生菌？不了解80%不知道15%了解20%如何看待伊利“優(yōu)品嘉人”？認(rèn)同15%不相信45%其他40%?市場調(diào)查走訪圖片：買2贈(zèng)送1綁贈(zèng)大果粒?酸奶消費(fèi)者一定程度上受到理性訴求的影響，但酸奶作為牛奶的一個(gè)品種，益生菌、營養(yǎng)等因素依舊是消費(fèi)者購買酸奶不變的衡量標(biāo)準(zhǔn)。冠益乳屬于中高端的消費(fèi)產(chǎn)品，而這群人有一部分人很注重營養(yǎng)成分跟構(gòu)成，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)知酸奶含有益生菌且對腸道消化有益處，但面對酸奶制造商的宣傳顯得不知所措，只能以對品牌的偏好度選擇酸奶。因此,我們的推廣思路最好是從感性出發(fā)去激發(fā)消費(fèi)者,但是同時(shí)又要將產(chǎn)品的特性結(jié)合起來。小結(jié)?目前，絕大部分的酸奶制造商在產(chǎn)品的品牌推廣策略上都是將重心從生理訴求轉(zhuǎn)向了情感訴求，那么我們的品質(zhì)該如何體現(xiàn)出來呢，一切得從產(chǎn)品本身尋找答案！思考------?產(chǎn)品主要賣點(diǎn):姓名：BB冠菌TM

榮譽(yù)稱號：益生菌之冠

種族：活性雙歧桿菌BB-12?

祖居：擁有130年微生物研究經(jīng)驗(yàn)的丹麥科漢森有限公司

定居地：目前在中國，唯冠益乳獨(dú)有

活性雙歧桿菌BB-12

（BB冠菌）?冠益乳BB冠菌榮耀背景：?5、目前宣傳：以前的推廣中雖告訴消費(fèi)者BB冠菌特性，但：1、語句不具備煽動(dòng)性，沒有激蕩起消費(fèi)者購買的熱情。2、沒有轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者容易接收的語言。3、沒有突出與其他產(chǎn)品的差異性。?A、系出名門—130余年歷史丹麥科漢森B、全世界發(fā)酵乳制品安全應(yīng)用20余年C、目前中國市場獨(dú)有冠益乳BB冠菌活性雙岐桿菌差異點(diǎn)：?冠益乳BB冠菌---益生菌之冠?誠實(shí)實(shí)在的產(chǎn)品調(diào)性，符合理性需求。貼近生活的情感呼應(yīng)，贏得消費(fèi)者的呼應(yīng)共鳴。不夸大產(chǎn)品功效只講事實(shí)值得信賴的功能訴求健康是我們最重要的標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)者誠實(shí)！要放大產(chǎn)品特性并且上升到情感的層面感性與理性的結(jié)合！我們的推廣原則:?時(shí)尚、潮流、青春健康、輕松、舒暢誠實(shí)實(shí)在的產(chǎn)品調(diào)性，符合理性需求。貼近生活的情感呼應(yīng)，贏得消費(fèi)者的呼應(yīng)共鳴。我們的推廣定位:?如何上升到情感層面,與消費(fèi)者結(jié)合,而不是單純枯燥的賣點(diǎn)推薦?如何轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者樂于接受的語言,并且成為流行??2010年推廣思路：多角度，多層面的告訴所有消費(fèi)者我就是冠菌——益生菌之冠我就是冠軍——樂享生活之冠?2010年推廣思路：冠益乳BB冠菌---益生菌之冠生活中的冠軍——樂享生活之冠?我們要告訴所有人——蒙牛冠益乳帶來的是健康

享受輕松

自信

?2010年推廣策略活動(dòng)?冠軍BB冠菌推廣關(guān)聯(lián)詞：推廣調(diào)性：健康

享受輕松

自信

?

我就是冠軍（菌）

喝蒙牛冠益乳，做生活的冠軍！推廣活動(dòng)主題：?推廣活動(dòng)四階段：NO.1冠軍演繹!尋找“冠軍”“冠軍”登場！NO.2NO.3BB冠菌!?這是個(gè)泛70年生的群體，65~89年間出生。20～35歲。有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，追求高品質(zhì)的生活，喜歡新鮮美味的酸奶，渴求健康自然的身體狀態(tài)。?他或她是泛70的群體，無論她或他的一技之長是什么，總是說明她或他在某一個(gè)群體中的某一領(lǐng)域技高一籌，她或他便是我們尋找的冠軍！讓我們在我們的目標(biāo)群體中找出無數(shù)的冠軍吧，與我們的冠益乳BB冠菌一同享受“冠軍榮耀”！?1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月尋找冠軍(高檔社區(qū)）尋找冠軍（健身館）尋找冠軍（電影院）“冠軍演繹”路演月冠菌登場KA促銷?PART1“尋找冠軍”大型真人秀?活動(dòng)時(shí)間：2010年3月6日-4月25日7月3日-7月25日活動(dòng)地點(diǎn)：影院KA賣場健身館高檔社區(qū)活動(dòng)形式：只要能夠在一個(gè)群體內(nèi)技高一籌就可獲得冠益乳“冠軍獎(jiǎng)杯”活動(dòng)目的：1、通過活動(dòng)現(xiàn)場的促銷，促進(jìn)冠益乳銷量的提升；2、與我們的目標(biāo)消費(fèi)群體親密接觸，建立溝通橋梁；3、拋出蒙牛冠益乳益生菌之冠的契合點(diǎn)。?A.健身館尋找冠軍：推廣方式：尋找冠軍+產(chǎn)品試飲+產(chǎn)品促銷活動(dòng)形式：1.在選定健身館設(shè)置促銷臺進(jìn)行產(chǎn)品展示，試飲，促銷2.在活動(dòng)期間根據(jù)健身教練意見和綜合考核每周向一名健身館會員頒發(fā)“我是冠軍”獎(jiǎng)杯以及冠益乳產(chǎn)品?B.電影院尋找冠軍推廣方式：尋找冠軍+產(chǎn)品試飲+產(chǎn)品促銷活動(dòng)形式：1.在選定電影院設(shè)置促銷臺進(jìn)行產(chǎn)品展示，試飲，促銷2.在活動(dòng)期間邀請目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行有關(guān)電影話題的問答，回答正確5道題以上，將獲得冠益乳“我是冠軍”禮品?C.KA賣場尋找冠軍推廣方式：尋找冠軍+產(chǎn)品試飲+產(chǎn)品促銷活動(dòng)形式：1.在KA賣場設(shè)置促銷臺進(jìn)行產(chǎn)品展示，試飲，促銷2.在活動(dòng)期間每天購買蒙牛任意系列牛奶最多的一位消費(fèi)者將獲得蒙牛提供的“我是冠軍”精美禮品，活動(dòng)結(jié)束獎(jiǎng)評選出“冠軍促銷員”“冠軍賣場”等給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)?D.高檔社區(qū)尋找冠軍推廣方式：尋找冠軍+產(chǎn)品試飲+產(chǎn)品促銷活動(dòng)形式：1.在高檔社區(qū)設(shè)置促銷臺進(jìn)行產(chǎn)品展示，試飲，促銷2.在高檔社區(qū)活動(dòng)現(xiàn)場設(shè)置幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤，凡購買產(chǎn)品的業(yè)主將獲得一次轉(zhuǎn)動(dòng)的機(jī)會，轉(zhuǎn)動(dòng)轉(zhuǎn)盤，指針指向“我是冠軍”便將獲得精美好禮?1.每場活動(dòng)配備2名促銷員，1名督導(dǎo)2.互動(dòng)游戲—幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤，電影知識問答3.每場活動(dòng)每天贈(zèng)送10份“我是冠軍”禮品（萬達(dá)影城電影兌換券一張），送完即止，剩余派送小禮品（筆，便簽本等）“尋找冠軍”活動(dòng)事項(xiàng)：?“尋找冠軍”活動(dòng)說明：1.“尋找冠軍”意在通過對消費(fèi)者的親密接觸將冠益乳“益生菌”之冠的品質(zhì)清晰而明確的傳達(dá)給消費(fèi)者，樹立品牌形象。2.“尋找冠軍”均將在活動(dòng)場地進(jìn)行促銷，達(dá)到提高銷量的最終目的。3.“尋找冠軍”將選取10家健身館，10家電影院，20家KA賣場，20家高檔社區(qū)進(jìn)行活動(dòng)。4.活動(dòng)持續(xù)3個(gè)月，每月8天，預(yù)計(jì)覆蓋目標(biāo)消費(fèi)人群總計(jì)240萬人次。?“尋找冠軍”獎(jiǎng)杯：“尋找冠軍”禮品：（萬達(dá)影院提供）?PRAT2.“冠菌”登場?終端的有效攔截是產(chǎn)品銷售重要的一環(huán)，因此，我們在看做到無不在的促銷推廣，使對手無法抵擋。通過現(xiàn)場買贈(zèng)與試飲，讓消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)到產(chǎn)品的口感，從而增進(jìn)了解，激發(fā)購買。和前期的區(qū)別:

規(guī)模更大，素質(zhì)更高，操作更規(guī)范活動(dòng)時(shí)間：2010年4月3日-8月29日活動(dòng)地點(diǎn)：成都市各大KA賣場活動(dòng)方式：產(chǎn)品試飲＋人員促銷＋獨(dú)立推頭展示試飲產(chǎn)品：冠益乳媒體配合：超市LCD??促銷員招募形象要求：性別：女性年齡：18歲-25歲身高：身高至少1.65米以上面容：皮膚白凈，有氣質(zhì)，工作時(shí)不得佩帶框架眼睛；體型：身材勻稱；頭發(fā)：長發(fā)、干凈、整齊；工作時(shí)將頭發(fā)扎成馬尾辮、不得遮住面孔；手指：短指甲、衛(wèi)生干凈，工作期間不得佩帶戒指；口齒：牙齒潔凈，普通話標(biāo)準(zhǔn)；?活動(dòng)內(nèi)容：1、促銷員現(xiàn)場介紹促銷推廣+DM單派發(fā)2、現(xiàn)場互動(dòng)小游戲—幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤3、一次購買2瓶450G冠益乳送蒙牛締芝特高達(dá)奶酪（一片裝）。4、確定了我們的目標(biāo)人群,我們將根據(jù)他們的喜好,制訂一系列的小禮品在不同階段贈(zèng)送不同的小禮品，禮品和目標(biāo)群體的生活相關(guān)5.將在20余個(gè)大型賣場開展活動(dòng)，持續(xù)5個(gè)月，每月8天，預(yù)計(jì)覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者190余萬人次?節(jié)慶樂翻天：1、在推廣計(jì)劃中，有端午節(jié)，5.1勞動(dòng)節(jié)，中秋節(jié)等節(jié)日，至此節(jié)日KA賣場當(dāng)天將進(jìn)行禮品翻倍送的活動(dòng)，借助節(jié)日的高人氣刺激消費(fèi)者購買，促進(jìn)銷售目標(biāo)的達(dá)成。2、將制作一場大型的精彩路演活動(dòng)呈現(xiàn)給廣大消費(fèi)者，活躍節(jié)日氣氛，促進(jìn)銷售?活動(dòng)禮品豐富多彩?PART3“誰是冠菌”冠益乳大型路演月?活動(dòng)時(shí)間：2010年9月4日-2010年9月26日活動(dòng)地點(diǎn)：成都市各大商業(yè)廣場活動(dòng)形式：通過前期的宣傳和促銷活動(dòng)，激情氛圍越燃越旺，此刻將舉行路演，徹底引爆激情，使冠益乳“益生菌之冠”的冠軍品質(zhì)深入消費(fèi)者內(nèi)心，在冠益乳的目標(biāo)消費(fèi)群體中選拔出了一批冠軍，我們將遴選出具有代表性的冠軍參與到冠益乳BB冠菌的路演當(dāng)中。?活動(dòng)目的：1、通過消費(fèi)者與消費(fèi)者的溝通，傳達(dá)出冠益乳—益生菌之冠的理念；2、

路演現(xiàn)場的試飲和買贈(zèng)形式讓更多消費(fèi)者感受冠益乳BB冠菌品質(zhì)，持久、有力影響消費(fèi)的購買，促進(jìn)冠益乳銷量的達(dá)成；3、

活動(dòng)場地的精心布置規(guī)劃，傳遞出冠益乳系出名門—“蒙?！钡墓谲姎赓|(zhì)；?

A.線下路演內(nèi)容：1.產(chǎn)品試飲2.產(chǎn)品促銷3.DM單派發(fā)4.冠軍演藝真人秀B.線上演繹內(nèi)容：邀請媒體對活動(dòng)進(jìn)行一定的報(bào)道，召集網(wǎng)絡(luò)寫手在成都各大知名貼吧進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和炒作，最大范圍內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和冠益乳“益生菌之冠”的品質(zhì)

??優(yōu)質(zhì)益生菌，唯有BB冠菌甘美濃香滋養(yǎng)宜人益生菌之冠，BB冠菌其他酸奶沒有的而冠益乳有！蒙牛冠益乳路演宣傳參考口號：?活動(dòng)提案總結(jié)：1、2010年冠益乳推廣計(jì)劃將圍繞“我是冠軍”“益生菌之冠”兩個(gè)主題開展相應(yīng)活動(dòng)，時(shí)間從2010年3月至9月，總計(jì)6個(gè)月。2、推廣計(jì)劃將在前期進(jìn)行“我是冠軍”活動(dòng)造勢，KA賣場以促銷為主線，后期進(jìn)行路演推向高潮，同時(shí)配合網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖，跟帖等使冠益乳“益生菌之冠”深入人心，持久、有力的影響消費(fèi)者同時(shí)樹立品牌形象。3、

通過推廣計(jì)劃相關(guān)系列活動(dòng)，目標(biāo)為影響600萬潛在消費(fèi)群體，刺激購買，促成冠益乳2010年銷售計(jì)劃達(dá)成。?企業(yè)未來的競爭，就是細(xì)節(jié)的競爭。好的習(xí)慣是一筆財(cái)富，一旦你擁有它，你就會受益終生。養(yǎng)成"立即行動(dòng)"的習(xí)慣，你的人生將變得更有意義。1月-231月-23兵隨將轉(zhuǎn)，無不可用之才。作為一個(gè)管理者，你可以不知道下屬的短處，卻不能不知道下屬的長處。人生就像一條河，你趟過去就沒有了。人生不是一種享樂，而是一樁十分沉重的工作。三流的點(diǎn)子加一流的執(zhí)行力，永遠(yuǎn)比一流的點(diǎn)子加三流的執(zhí)行力更好。人之所以能，是相信能。10:02:5010:02:5010:02大成功靠團(tuán)隊(duì)，小成功靠個(gè)人。成功開始于想法，但是，只有這樣的想法，卻沒有付出行動(dòng)，還是不可能成功的。惟一持久的競爭優(yōu)勢，也許就是比你的競爭對手學(xué)習(xí)得更快的能力。很多人喜歡拖延，他們對手頭的事情不是做不好，而是不去做，這是最大的惡習(xí)。管理就是把復(fù)雜的問題簡單化，混亂的事情規(guī)劃化。人生偉業(yè)的建立，不在能知，乃在能行。1月-2310:02:5010:02人類學(xué)會走路，也得學(xué)會摔跤，而且只有經(jīng)過摔跤他才能學(xué)會走路。管理階層的領(lǐng)導(dǎo)能力是刺激員工努力工作的原動(dòng)力。管理首先是人為達(dá)到自己目的而進(jìn)行的自覺活動(dòng)。管理職能包括明確地說明目標(biāo)及獲得實(shí)現(xiàn)所定目標(biāo)必需的資源和努力。經(jīng)理不是只告訴別人怎么干的家伙，而是要激發(fā)隊(duì)伍產(chǎn)生一定報(bào)負(fù)，并朝目標(biāo)勇往直前。10:02:5010:02:5010:02獎(jiǎng)勵(lì)什么，就會得到什么。建立目標(biāo)是一種平衡：在企業(yè)成果與遵循人們所相信的原則之間的平衡，在企業(yè)當(dāng)前需要與長遠(yuǎn)需要之間的平衡，在期望的結(jié)果與可用的資源之間的平衡。懶惰象生銹一樣，比操勞更能消耗身體;經(jīng)常用的鑰匙，總是亮閃閃的。今天應(yīng)做的事沒有做，明天再早也是耽誤了。言行一致是成功的開始。1月-231月-2310:02:5010:02:50用他，就要信任他；不信任他，就不要用他。賺錢之道很多，但是找不到賺錢的種子，便成不