會計學1目標市場營銷579472小案例1972年，一艘名為MardiGras的古老的越洋巡游船被狂歡節(jié)游船公司進行了首次航行?？駳g節(jié)游船公司擁有300家馬蒂.格拉斯的旅行代理，希望以此建立該游船未來幾年的分銷網(wǎng)絡。巡航了一圈之后，其業(yè)主的希望破滅了。直到1975年，游船才再一次航行。挪威游船公司的創(chuàng)始人泰德.艾瑞森以1美圓買下了狂歡節(jié)游船公司，承擔了公司的債務，并很快使之成為一項有利潤回報的投資。疲憊的馬蒂.格拉斯號巡游船不能直接和豪華的皇家海盜號（RoyalViking）荷蘭美加號（HollandAmerica）公主號（Princess）西特馬號（Sitmar）皇家加勒比號（RoyalCaribbean）及挪威加勒比（NorwegianCarbben）等游船相競爭，因為馬蒂.格拉斯號相比之下老舊不堪，而且功率低。為了節(jié)省燃料消耗，游船不得不以比較慢的速度行進，第1頁/共60頁3并且中途較少?？?。但是，艾瑞森卻能夠把這一障礙轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N新的游船營銷方式。公司沒有對具有吸引力的?？扛劭谶M行促銷，相反，提出了“趣味巡游”的創(chuàng)意并對它進行了開發(fā)。趣味游船夜總會、賭場、各種表演。24小時客房送餐服務和足夠的使游客閑不下來的活動。游船本身成了旅游目的地?？駳g節(jié)游船公司還注重吸引第一次巡游的缺乏經(jīng)驗的游客，構(gòu)建一個家庭年收入在2.5-3.5萬美圓元之間的細分市場。而這時其他游船都在競爭年收入在5萬美圓以上、年齡較大、經(jīng)驗豐富的市場?？駳g節(jié)游船公司向游客提供3日游和4日游，使第一次巡游的人不需花費很多時間和金錢就能出游。第2頁/共60頁4狂歡節(jié)游船公司識別了新的巡游市場。認識到當時只有5%的人曾經(jīng)進行巡航，狂歡節(jié)游船公司，開發(fā)其他游船公司忽略的細分市場——中檔和中下檔階層?？駳g節(jié)游船公司把自己定位為度假目的地，與其他度假地如迪斯尼樂園、夏威夷競爭，而不是同其他游船公司競爭。狂歡節(jié)游船公司把他的市場確定為出門度假的1.5億人，而非進行巡航的1000萬人。他的最大的競爭對手是拉斯維加斯和迪斯尼世界。第3頁/共60頁5狂歡節(jié)游船公司控制了年輕人細分市場，他們認識到，當他們的客戶在長大并且要一種不同規(guī)格的巡游時，他們提供不出什么?？駳g節(jié)公司作為狂歡節(jié)游船公司的母公司，已購買了其他巡航線路以擴展其市場基礎。他們決定把各個航線作為獨立的品牌來經(jīng)營，每一個品牌在一個特殊的目標市場中都是勢力強大的。他們先后收購了哥斯達游船公司（歐洲的頭號巡航公司），另一個品牌是HollandAmerican，收購的最豪華的公司是Seabourn，同時自己還組建了WindstarCruises公司。第4頁/共60頁6狂歡節(jié)游船公司是了解和使用市場細分的旅游公司的一個典范。通過識別市場機會，瞄準競爭者忽略的細分市場，狂歡節(jié)游船公司成長為世界上最大的巡游公司?？駳g節(jié)游船公司使用從這一細分市場獲得的利潤和技能，購買了為其他細分市場服務的其他游船公司。1997年，狂歡節(jié)游船公司的銷售額已經(jīng)超過了2.2億美圓，擁有5.5億美圓的資產(chǎn)。第5頁/共60頁7聯(lián)合利華在東南亞推出的品牌是leverbrothers，在孟加拉，該公司有三種品牌的香皂，Lux，Lifebuoy和Fair＆Lovely，洗發(fā)液也是三種品牌，SunsilkAllClear以及ClinicPlus）洗滌劑有兩種，洗碗清潔劑一種品牌，護膚品兩個品牌，牙膏兩個品牌，茶有一個品牌。一家公司的品牌這么多，在同一家超市的貨架上就會形成競爭。為什么聯(lián)合利華為同類的商品推出這么多的品牌，而不是集中資源形成一個領先的品牌呢？答案就在于:不同的消費者希望從中獲取的利益組合不同。第6頁/共60頁8聯(lián)合利華在東南亞國家至少為香皂劃分了三個重要的細分市場，以及更多的子細分市場，并設計了不同的品牌來滿足每個細分市場的需求：Lux是“高級美容香皂”，每天用后“感覺好極了”，能夠讓愛美的女士更具魅力。Lifebuoy是“專業(yè)的家庭健康香皂”，經(jīng)皇家衛(wèi)生協(xié)會認證。含有“特殊的抗菌成分”，能夠讓你“遠離病菌，保持健康?！盕air＆Lovely香皂是潤膚霜的衍生品，使用方法和香皂一樣，卻可以是女士容光煥發(fā)，與眾不同。第7頁/共60頁9●每個細分市場上又做了進一步的細分，例如：Lux又分為4種。杏仁油：具有“深度保濕特性”，令肌膚“更柔軟光滑”。植物精華：能夠喚醒肌膚，使你的肌膚更加美麗。玫瑰精華：滋養(yǎng)肌膚；草藥精華：深度清潔肌膚，令你更年輕美麗。第8頁/共60頁10現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心—

STP確定細分變量和細分市場勾勒細分市場的輪廓評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場為每個目標細分市場確定可能的定位觀念選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念市場細分(S)目標市場選擇(T)市場定位(P)第9頁/共60頁11目標市場營銷變化的三個階段大規(guī)模營銷

產(chǎn)品差異化營銷

目標市場營銷第10頁/共60頁12大規(guī)模營銷:賣家將一種產(chǎn)品以批量的形式生產(chǎn)、分銷、促銷給所有的購買者。第11頁/共60頁4.1市場細分定義目的基礎類別程序作用第12頁/共60頁144.1市場細分1、定義:指將整個市場按照購買者的特性劃分為若干個具有相同性質(zhì)的消費者組成的較小市場的過程。2、目的:把消費行為即需求類似的消費者加以分類,以便營銷者了解市場中顧客需求的差異,發(fā)現(xiàn)營銷機會。第13頁/共60頁154.1市場細分市場細分的客觀基礎顧客需求的差異性是市場細分的內(nèi)在依據(jù)企業(yè)資源的限制和進行有效的競爭是市場細分的外在強制條件。第14頁/共60頁16甜份基本市場偏好模式同質(zhì)偏好奶油第15頁/共60頁17分散偏好基本市場偏好模式甜份奶油第16頁/共60頁18甜份集群偏好基本市場偏好模式奶油第17頁/共60頁19市場細分化類別完全細分完全無細分完全無細分群級式細分群集式細分第18頁/共60頁20市場細分化程序調(diào)查階段細分階段分析階段第19頁/共60頁21市場細分化的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會有利于掌握目標市場的特點有利于制定市場營銷組合策略有利于提高企業(yè)的競爭力第20頁/共60頁22市場細分的程序1.選擇產(chǎn)品市場范圍2.列舉潛在顧客的基本要求3.分析潛在顧客的不同需求4.移去潛在顧客的共同需求5.為各細分市場暫時取名6.進一步認識各細分市場的特點7.測量各細分市場大小第21頁/共60頁23市場細分變量地理因素人文統(tǒng)計因素心理因素行為因素第22頁/共60頁24細分變量與市場細分市場細分變量世界地區(qū)國家城、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)人口密度市場密度氣候、地形年齡、性別家庭規(guī)模家庭生活周期職業(yè)、收入教育種族與國藉社會階層生活方式個性態(tài)度動機使用數(shù)量使用時機使用地點期望利益品牌忠誠人口統(tǒng)計變量消費者特征消費者反應特征地理變量心理變量與產(chǎn)品使用相關的變量第23頁/共60頁25細分標準

具體因素地理標準國界區(qū)域地形氣候城鄉(xiāng)城市規(guī)模人口密度交通條件其它人口標準國籍種族民族宗教職業(yè)教育性別年齡收入家庭人數(shù)家庭生命周期其它

心理標準社會階層生活方式個性動機態(tài)度購買行為使用時機利益偏好用戶狀況使用頻率忠誠度購買頻率消費者市場細分的一般標準第24頁/共60頁26使用時機:常規(guī)使用;特殊使用利益偏好:質(zhì)量;服務;經(jīng)濟;方便;速度用戶狀況:從未使用;首次使用;經(jīng)常使用;曾經(jīng)使用;潛在用戶.使用頻率:使用很少;使用很多;大量使用.忠誠度:無;一般;強烈;絕對購買階段:不知道;知道;清楚地知道;有興趣;想得到;準備購買.對產(chǎn)品的態(tài)度:敵視;消極;不關心；積極熱情;第25頁/共60頁27商業(yè)市場細分的主要變量商業(yè)統(tǒng)計因素:行業(yè);公司規(guī)模;地理位置經(jīng)營因素:技術(shù);使用者/非使用者狀況;客戶能力;采購方式:情境因素:個性特征:第26頁/共60頁28市場細分化——有效細分的條件

可衡量性：規(guī)模、購買力和分布可衡量差異性：能被區(qū)分且對不同營銷組合反應不同可接近性：有效的渠道到達足量性：可贏利性回應性：市場反應、接受程度可行動性：公司資源第27頁/共60頁4.2目標市場選擇誰更可愛?第28頁/共60頁30目標市場的含義

目標市場是指企業(yè)的具體服務市場，也就是企業(yè)在市場細分之后所形成的若干個子市場中，根據(jù)各個子市場的需求狀況和企業(yè)資源狀況，所決定要進入的那些子市場?；蛘哒f是企業(yè)擬投其所好和為它服務的那些顧客群。第29頁/共60頁31

評估細分市場細分市場的適度規(guī)模和發(fā)展特征細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力公司的目標和資源第30頁/共60頁32

評估細分市場

供應商(供應能力)

顧客(購買能力)潛在新加入者威脅替代品的威脅細分市場內(nèi)競爭威脅決定細分市場結(jié)構(gòu)吸引力的5種力量-波特五力第31頁/共60頁33目標市場應具備的條件

規(guī)模應足夠大或有相當?shù)陌l(fā)展?jié)摿ξ幢桓偁幷咄耆珘艛嗷蚋偁幧胁皇旨ち也淮嬖谶M入的障礙或威脅企業(yè)有條件或有能力進入第32頁/共60頁34目標市場策略

無差異性營銷策略(Undifferentiatedmarketing)差異性營銷策略(Differentiatedmarketing)集中性營銷策略(Concentratedmarketing)微觀營銷（Micomarketing）第33頁/共60頁351、無差異性營銷策略的含義

無差異性營銷策略是指企業(yè)不考慮市場需求的差異性,對整體市場只生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合，以滿足絕大多數(shù)顧客的共同需要。滿足共性而不是差異性吸引最多的消費者、大眾廣告、大批量營銷。整個市場企業(yè)市場營銷組合第34頁/共60頁36無差異性營銷策略的優(yōu)缺點無差異性營銷策略的優(yōu)點：

大批量生產(chǎn)、儲存和運費，能夠有效降低單位產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本和分銷成本；無差異廣告宣傳和其他推廣活動，可以節(jié)省產(chǎn)品推廣費用；不進行市場細分，可以減少市場調(diào)研、產(chǎn)品研制等費用。第35頁/共60頁37無差異性營銷策略的缺點：不能很好地滿足不同購買者的需要，從而會影響產(chǎn)品的銷售量；如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實行該種策略，就會造成在大的市場上競爭激烈而較小市場需求得不到滿足的局面。無差異性營銷策略的優(yōu)缺點第36頁/共60頁382、差異性營銷策略的含義

差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的各個子市場作為自己的目標市場，根據(jù)各個子市場的不同需要，分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，以滿足各個子市場的不同需要。企業(yè)市場營銷組合1企業(yè)市場營銷組合2企業(yè)市場營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3第37頁/共60頁39差異性營銷策略的優(yōu)缺點差異性營銷策略的優(yōu)點：針對不同目標市場分別設計不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，能夠更好地滿足不同購買者的需要，從而擴大產(chǎn)品的銷售量；企業(yè)不依賴于一個市場和一種產(chǎn)品，適應性較強和富有周旋余地，從而風險性相對較小。差異性營銷策略的缺點：實行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告宣傳、分銷渠道的多樣化和市場調(diào)研的擴大化等，必然增加企業(yè)的成本費用；實行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。第38頁/共60頁40P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3完全差異化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化選擇專業(yè)化市場集中化P=產(chǎn)品M=市場第39頁/共60頁41集中營銷(ConcentratedMarketing)——集中市場營銷戰(zhàn)略強調(diào)企業(yè)不能把力量平分于廣大市場上，而是要把企業(yè)的資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型市場。采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)不求在一個較大的市場上得到一個較小的市場份額，而要求在一個較小的市場得到較大的市場份額，甚至是支配性比率第40頁/共60頁42集中性營銷策略的優(yōu)缺點

集中性營銷策略的優(yōu)點：企業(yè)能夠集中資源對某一細分市場作深入細致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對性的營銷對策和更好地滿足特定顧客的需要；在生產(chǎn)和銷售等方面實行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，從而取得較好的經(jīng)濟效益。集中性營銷策略的缺點：具有較大的風險性。因為企業(yè)的目標市場較小，一旦市場形勢發(fā)生變化，企業(yè)就會因為沒有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。第41頁/共60頁434、微觀營銷指制定產(chǎn)品和營銷方案，使之迎合每個個體和地區(qū)的需要。包括本地化營銷和個別化營銷。本地化營銷：量身定做品牌和促銷，使之符合本地顧客群體的需要與欲望---城市，街道甚至更具體的單位。個別化營銷：根據(jù)每個顧客的需要和偏好來定制產(chǎn)品和營銷方案。也叫做“一對一營銷”或者“定制營銷”或者“個體營銷”。第42頁/共60頁44市場覆蓋策略公司在選擇市場覆蓋策略是應該考慮的主要因素有：1、公司的資源2、產(chǎn)品所處的生命周期3、市場的同質(zhì)性4、競爭者策略第43頁/共60頁45P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3完全差異化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化選擇專業(yè)化市場集中化P=產(chǎn)品M=市場第44頁/共60頁4.3市場定位第45頁/共60頁47產(chǎn)品定位分析與方法概念定義定位是勾畫公司形象和傳達公司價值的行為.以此來使該細分市場的顧客理解和正確地認識公司有別于與其他競爭者特征。理解定位并不是對產(chǎn)品做了什么，而是影響消費者心理。定位的關鍵是要樹立公司在消費者心里良好獨特形象。產(chǎn)品的市場定位包括兩個層次：產(chǎn)品定位和品牌定位產(chǎn)品的市場定位的相對穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位+市場競爭=市場定位第46頁/共60頁48產(chǎn)品定位分析與方法理念：產(chǎn)品定位—爭取在顧客記憶中排列第一按你最具特色的差異定位，力爭第一。把自己品牌與頭號品牌放在一起，聲稱第二尋找空白領域，定位于此把競爭焦點重新定位排他集合型定位我公司是行業(yè)十強之一！

其實他們與第一強相差十萬八千里第47頁/共60頁49疑問1、定位是找到市場還是樹立形象？2、定位是關于公司形象還是產(chǎn)品或者品牌的形象的勾畫？第48頁/共60頁50產(chǎn)品定位分析與方法

產(chǎn)品定位的主要步驟分析對手的品牌/產(chǎn)品分析各品牌的差異優(yōu)劣分析目標市場需求特征尋找最佳的定位點有效地、準確地向市場傳遞定位信息定位分析三要素目標消費者產(chǎn)品差異性對手定位第49頁/共60頁51產(chǎn)品定位分析圖高價性能優(yōu)越低價性能一般第50頁/共60頁52●米勒(Miller)漢墨斯(Hamms)●舒利茲(Schlitz)●百威(Budweiser)菲斯達(Faistaff)●●佩伯茲(Pabst)●伯萊茲(Blatz)●馬拉特—伯羅(MalaterBrau)濃淡甜苦啤酒品牌定位圖定位圖第51頁/共60頁53

產(chǎn)品服務人員渠道形象

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