汽車發(fā)展史中國汽車市場格局2231中國汽車國際化的困境與對策汽車行業(yè)的中國市場

世界汽車發(fā)展史德國人制造了汽車奔馳（1887）戴姆勒（1890

）戴姆勒-奔馳公司（1926）保時捷（1948）大眾（1938）世界上第一臺往復(fù)活塞式四沖程發(fā)動機（1867）1886年1月29日德國曼海姆專利局批準(zhǔn)卡爾?本茨為在1885年研制成功的第一輛單缸三輪汽車申請的專利，獲得了世界第一輛汽車的發(fā)明權(quán)。這一天被大多數(shù)成為現(xiàn)代汽車誕生日。1886年，戈特利普戴姆勒制成世界上第一輛四輪汽車世界汽車發(fā)展史美國人發(fā)展了汽車福特（1903）：福特T型車、流水線汽車裝配系統(tǒng)通用（1908）：卡迪拉克（1902）、別克（1903）克萊斯勒(1925)法國人以科技打造汽車標(biāo)致(1888)雷諾(1898)雪鐵龍(1913)英國人以精心打造汽車羅孚(1877)勞斯萊斯(1904)賓利(1919)美洲豹陸虎羅孚勞斯萊斯賓利蓮花阿斯頓?馬丁沃克斯豪爾世界汽車發(fā)展史日本人以野心打造汽車豐田（1933）日產(chǎn)（1933）三菱（1936）馬自達（1920）本田（1948）1958年日本首次向美國出口1970年日本成為世界第二大汽車生產(chǎn)國1980年日本汽車年產(chǎn)量首次超過美國韓國人以雄心追趕汽車起亞（1944）雙龍（1954）現(xiàn)代（1967）大宇（1967）中國汽車發(fā)展史第一階段1953誕生到1978年改革開放前。初步奠定了汽車工業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，汽車產(chǎn)品從無到有。1978年到20世紀(jì)末。汽車工業(yè)形成了完整的工業(yè)體系。合資品牌快速發(fā)展。第二階段進入21世紀(jì)以后。中國汽車市場規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模迅速擴大；全面融入世界、自主品牌快速成長。第三階段當(dāng)今世界汽車市場格局系列汽車公司產(chǎn)品特點格局歐系德：奔馳、寶馬、大眾、保時捷安全性好做工精湛車價高歐洲汽車和一部分美國車占領(lǐng)了高端市場日本占領(lǐng)了中端市場中國自主研發(fā)的汽車現(xiàn)在在低端市場的發(fā)展前景還是很光明的法：標(biāo)志、雷諾、雪鐵龍英：羅孚、勞斯萊斯、賓利美系通用、福特、克萊斯勒動力強外型大油耗高日系豐田、本田、日產(chǎn)、三菱、馬自達油耗小注重細節(jié)過于成本控制韓系現(xiàn)代源自日本強調(diào)性價比忽視耐用度中國合資品牌、自主品牌起步晚發(fā)展快兩個品牌的定義品牌特點總結(jié)自主品牌（Self-ownedBrand）強調(diào)自主，產(chǎn)權(quán)自我擁有、自我控制和自我決策，同時能對品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟利益進行自主支配。主要有兩方面：對品牌知識產(chǎn)權(quán)的控制權(quán)以及所有權(quán)無論從政治經(jīng)濟學(xué)角度，還是從市場競爭狀況來看，兩者針鋒相對。合資品牌（joint-venture'sbrand）中外對半持股，外方掌握核心技術(shù)，中方?jīng)]有話語權(quán)；合資企業(yè)完全是以盈利為目的，幾乎不考慮國家利益；可以不承擔(dān)社會責(zé)任，也沒有必要自主創(chuàng)新。自主品牌新定義在企業(yè)層面有產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的區(qū)別；自主不只強調(diào)本土企業(yè)的自主創(chuàng)新，還可以是任何一個外來企業(yè)落地中國的新生品牌。22中國汽車市場格局成立時間合資品牌中方外方1984.01北京吉普北京汽車制造廠美國汽車公司1985.03廣州標(biāo)致廣州汽車廠、中國信托投資公司標(biāo)致汽車、國際金融銀行、巴黎國民銀行1985.03上海大眾上汽德國大眾1990.12東風(fēng)雪鐵龍東風(fēng)汽車法國PSA標(biāo)致雪鐵龍1991.02一汽大眾一汽德國大眾1993.03鄭州日產(chǎn)鄭州輕汽日產(chǎn)1995.06昌河鈴木江西航空、江西昌河汽車鈴木銖式協(xié)會1998.06廣州本田廣汽本田2000.06一汽豐田一汽豐田2001.04長安福特長安汽車福特2002.10北京現(xiàn)代北汽現(xiàn)代2003.05華晨寶馬華晨汽車寶馬2003.06東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)汽車日產(chǎn)2003東風(fēng)本田東風(fēng)汽車本田技研工業(yè)株式會社2007.04長安馬自達長安汽車馬自達合資品牌國內(nèi)乘用車企業(yè)五大集團二線廠商自主品牌北汽集團長安集團一汽集團上汽集團東風(fēng)集團廣汽集團福汽集團江汽集團中航科工華晨集團奇瑞汽車吉利汽車力帆汽車比亞迪自主品牌成立時間本土企業(yè)品牌企業(yè)性質(zhì)總部自主汽車品牌1935重汽國企濟南中國重汽1953一汽國企長春紅旗、奔騰、夏利、佳星、佳寶1964江淮國企合肥江淮1969東風(fēng)國企武漢東風(fēng)1973北汽國企北京福田、北京1984長安國企重慶長安、昌河、哈飛、陸風(fēng)1984長城民企保定長城1992華晨國企沈陽中華、金杯1997奇瑞國企合肥瑞麟、奇瑞、開瑞、威麟1997吉利民企杭州帝豪、全球鷹、上海英倫2003比亞迪民企深圳比亞迪2004上汽國企上海榮威、五菱廣汽國企廣州長豐、傳祺自主品牌排名2006銷量2007銷量2008銷量2009銷量1上海通用36.54上海通用50.03上汽通用五菱58.61上海大眾70.812一汽大眾34.12一汽大眾45.57一汽大眾49.89一汽大眾66.923上海大眾34.06上海大眾43.63上海大眾49.01上海通用66.824奇瑞27.24奇瑞38.12上海通用44.48北京現(xiàn)代52.15北京現(xiàn)代26.18廣州本田29.53一汽豐田36.61東風(fēng)日產(chǎn)45.936廣州本田22.43一汽豐田28.12奇瑞35.61比亞迪44.847一汽豐田21.04東風(fēng)日產(chǎn)27.2東風(fēng)日產(chǎn)35.05奇瑞40.938吉利20.43北京現(xiàn)代23.11廣州本田30.62廣州本田33.729神龍20.13長安馬自達21.85北京現(xiàn)代29.45一汽豐田33.4710東風(fēng)日產(chǎn)19.89吉利21.77長安汽車26.57吉利32.912006-2009年中國乘用車銷量前10名企業(yè)單位：萬輛自主品牌與合資品牌的比較1、縱向比較：本土企業(yè)奠定中國汽車工業(yè)基礎(chǔ)；合資品牌后來居上成為中國汽車市場的主力；新成長的自主品牌迅速成長，搶奪自主品牌市場。2、橫向比較：（1）自主品牌近年來保持了幾乎50%的年增速，明顯高于合資品牌；市場占有率不斷提升，2006年以前不到20%，到2009年為29.65%；單一車型銷量冠軍出現(xiàn)了自主品牌身影；（2）合資品牌產(chǎn)銷量始終占優(yōu)勢，占據(jù)中國70%以上的市場3、品牌整合全世界的汽車品牌都在減少，只有中國在增加。政府鼓勵行業(yè)重組，意在構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集中度，同時政策帶來市場高速增長為各企業(yè)提供成長空間，這是一對矛盾。4、競爭格局從前：我國汽車市場上呈現(xiàn)合資品牌占據(jù)中高端市場、自主品牌在低端市場打拼的格局。如今：合資品牌價格下限下調(diào)，搶占低端市場；自主品牌劣勢在造車技術(shù)，具有成本優(yōu)勢和后發(fā)優(yōu)勢，從低端入手，以沖量為發(fā)展基礎(chǔ)；之后提高配置增加競爭力，搶奪中高端汽車市場。自主品牌與合資品牌的比較2005-2009年中國汽車產(chǎn)銷量

年份產(chǎn)量乘用車商用車銷量乘用車商用車2005570.7393.1177.6575.8397.1178.72006727.97523.31204.66721.6517.62042007888.24638.11250.13879.15629.75249.42008934.51673.77260.74938.05675.56256.3220091379.11038.38340.721364.481033.13331.35單位：萬輛中國千人汽車保有量指標(biāo)20052006200720082009美國保有量（萬輛）2250024200244002480024600千人保有量（輛）550765788861872中國保有量（萬輛）31603586569764677619千人保有量（輛）2530434446近年來我國汽車銷量占全球銷量比重年份20052006200720082009比重(%)9.010.712.013.322.8中國近年收入變化項目2006年2007年2008年2009年全國GDP（萬億元）2.092.463.003.35增速（%）10.711.49.08.7人均可支配收入（萬元）1.171.381.581.72增速（%）10.412.28.49.82006年2007年2008年2009年3.53.83.83.7

美國近年人均可支配收入（萬美元）總結(jié)●中國經(jīng)濟迅速發(fā)展，汽車產(chǎn)銷量快速增長，汽車銷量占世界比重不斷上升?！衿囦N量保持兩位數(shù)增長，幾乎是全國經(jīng)濟增長的兩倍，而這個水平相當(dāng)于40年代的美國、60年代的日本、80年代的韓國?！裰袊袌銎嚤Ｓ辛吭鲩L快，與發(fā)達國家相比仍然偏低，千人汽車保有量只相當(dāng)于美國的5%?！裰袊?jīng)濟總量大，人均可支配收入低，但是發(fā)展的速度很快。中國汽車市場潛力巨大，逐步地邁向汽車普及化。結(jié)論上汽模式吉利模式華晨模式比亞迪模式收購國際汽車品牌獲取研發(fā)能力通過與世界級別的汽車設(shè)計研發(fā)公司的合作，以委托設(shè)計、自身滾動積累的方式培育核心研發(fā)能力以自行開發(fā)為主導(dǎo)，適當(dāng)借鑒外部力量，進行多方面研制和開發(fā)，形成獨立的自主品牌，擁有完善的知識產(chǎn)權(quán)國內(nèi)車企的研發(fā)之路

通過合作和收購獲取技術(shù)，形成自主創(chuàng)新能力，3中國汽車國際化的困境與對策中國汽車國際化困境中國優(yōu)勢汽車輪轂、玻璃、蓄電池、汽缸體、濾清器、水泵、散熱器、飛輪、連桿、喇叭……中國領(lǐng)先交流發(fā)電機、離合器、雨刮系統(tǒng)、密封件……國外壟斷發(fā)動機、變速箱、汽車電子……核心技術(shù)利潤低、競爭激烈NO.1博世RobertBoschGmbH3640億RMBNO.2電裝DensoCorp

2182億RMBNO.3大陸集團ContinentalAG2000億RMB萬向集團514億RMB中國汽車零部件企業(yè)世界地位(09年)14%中國汽車國際化對策當(dāng)今世界面臨的三大問題國際汽車發(fā)展方向●能源緊缺●二氧化碳過度排放●空氣污染

傳統(tǒng)汽車：節(jié)能減排

eg.上海大眾TSI和DSG技術(shù)

新能源汽車：混合動力汽車（HEV）：F3DM、豐田普銳斯、本田思域純電動汽車（BEV）：E6、眾泰2008EV1.6L以下車輛，節(jié)能惠民工程電動車可獲國家補貼最高60000元ET-POWER鐵電池

環(huán)保：所有化學(xué)物質(zhì)均可在自然界中被環(huán)境以無害的方式分解吸收安全：經(jīng)過高溫、高壓、撞擊等試驗測試方便：可以220V民用電源慢充1-2小時專業(yè)充電樁15分鐘左右可充電80%安全已通過國家強制碰撞試驗8～10萬公里道路耐久試驗綜合工況

最高車速160公里/時百公里加速10秒以內(nèi)百公里能耗約為20度電續(xù)駛里程超過300公里宏觀環(huán)境2010年10月國家將正式實施三項電動汽車充電設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)，另外五項標(biāo)準(zhǔn)也正在緊張制定中。2010年8月18日16家央企電動汽車產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成立，大步挺進新能源汽車領(lǐng)域。政策支持國家電動車補貼最高6萬元深圳市政府補貼6萬元中國汽車國際化對策關(guān)于汽車廣告的分析關(guān)于汽車市場行情的分析：比較、比較、比較。它永遠是一個循環(huán)的比較。選擇、選擇、選擇。它永遠是一個復(fù)雜的選擇。選擇一款汽車，就像選擇一個伴侶?？墒?，比較那么多，選擇那么多。各式各樣的廣告，好的，壞的。平庸的，獨特的。寶馬炫耀駕駛樂趣，奧迪擁有科技領(lǐng)先，VOLVO給你安全，凱迪拉克“敢為天下先”卓爾不群、鋒芒畢露......不同的角度，不同的創(chuàng)意。在天馬行空的思維中，獨具匠心的呈現(xiàn)形式也會讓我們心神領(lǐng)會。如此，在眼花繚亂的汽車廣告中，你有沒有，找到那份心動？Q:一則好的汽車廣告該從哪些方面打動消費者？音樂？廣告主角？畫面？動作設(shè)計？對白？還是？創(chuàng)意評論產(chǎn)品定位、訴求類型、表現(xiàn)形式（展示、夸張、虛構(gòu)、比較、情節(jié)、象征、音韻等）創(chuàng)意策略和表現(xiàn)手法技巧分析歌曲和音樂設(shè)計；如何巧妙地處理圖像、聲音與時間三者的關(guān)系？優(yōu)秀電視作品評析方法核心組成部分：

廣告描述+創(chuàng)意評析＋技巧分析擴展部分：

功效分析、修改建議、播放策略Mercedes-Benz奔馳是世界知名的德國汽車制造商，創(chuàng)立于1900年，總部設(shè)在斯圖加特，創(chuàng)建人為卡爾·本茨（KarlBenz）和戈特利布·戴姆勒（GottliebDaimler）。梅賽德斯-奔馳以高質(zhì)量、高性能的汽車產(chǎn)品聞名于世，除了高檔豪華轎車外，奔馳公司還是世界上最著名的大客車和重型載重汽車的生產(chǎn)廠家。目前，梅賽德斯-奔馳為戴姆勒公司（DaimlerAG）旗下的一個部門。梅賽德斯-奔馳（Mercedes-Benz）Mercedes-Benz:尋找不存在的目標(biāo)廣告語：

wheretoseethenewC230sportscoupe.NowwiththeM271engine.案例分析：奔馳汽車這一系列廣告的獨特之處，就是受眾按照文案的提示在畫面中尋找目標(biāo)，從而使受眾對廣告產(chǎn)生強烈的注意力。但一般來說，畫面絕對沒有廣告中所說產(chǎn)品，因為這樣會讓受眾更加著迷于尋找答案。中歐奔馳經(jīng)過德國奔馳公司認證的改裝廠奔馳F800廣告網(wǎng)絡(luò)用戶制作奔馳，2011NFL超級碗廣告奔馳汽車diddyVOLVO沃爾沃瑞典著名汽車品牌，又譯為富豪，該品牌汽車是目前世界上最安全的汽車。沃爾沃汽車公司是北歐最大的汽車企業(yè)，也是瑞典最大的工業(yè)企業(yè)集團，世界20大汽車公司之一。創(chuàng)立于1927年，創(chuàng)始人是古斯塔夫·拉爾松和阿薩爾·加布里爾松。吉利與福特在瑞典哥德堡正式簽署協(xié)議，吉利聯(lián)合大慶國資以18億美元的價格收購沃爾沃公司100%的股權(quán)。按照規(guī)劃，吉利收購沃爾沃后將在中國建立年產(chǎn)能力達30萬輛的新工廠，使沃爾沃汽車的全球年產(chǎn)量提高近一倍，并力爭在2011年前實現(xiàn)沃爾沃轎車公司扭虧為盈的目標(biāo)。沃爾沃（volvo）比你更先發(fā)現(xiàn)行人

一向以安全為主要訴求的沃爾沃，這次的口號是：比你更先發(fā)現(xiàn)行人。商家預(yù)計的讀者接觸方式如效果圖：先是隨意翻開，看到干凈狹窄的街道，把雜志徹底打開之后，才看到雜志夾縫中有行人，這時廣告語就在右上方得意地閃閃發(fā)亮。很多人擔(dān)心這個信息會不會徹底被讀者忽略掉，其實，稍微留心，你就會覺得奇怪，為什么一個汽車廣告的畫面是靜謐的街道，結(jié)合廣告語，要找出那個“包袱”也并不算難吧。案例分析：沃爾沃S60動感廣告沃爾沃S80廣告欣賞沃爾沃XC60創(chuàng)意評論產(chǎn)品定位、訴求類型、表現(xiàn)形式（展示、夸張、虛構(gòu)、比較、情節(jié)、象征、音韻等）創(chuàng)意策略和表現(xiàn)手法技巧分析歌曲和音樂設(shè)計；如何巧妙地處理圖像、聲音與時間三者的關(guān)系？優(yōu)秀電視作品評析方法核心組成部分：

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功效分析、修改建議、播放策略DasAuto大眾大眾（DasAuto)大眾汽車公司由費迪南德·保時捷于1937創(chuàng)建，是德國最年輕的、同時也是德國最大的汽車生產(chǎn)廠家。使大眾公司揚名的產(chǎn)品是甲殼蟲(Beetle)式轎車（由費迪南德·保時捷設(shè)計），該車在80年代初已生產(chǎn)了2000萬輛。它啟動了大眾公司的第一班高速列車，緊隨其后的高爾夫(Golf)、帕薩特(Passat)等也暢銷全世界。從1984年大眾汽車進入中國市場，大眾汽車是第一批在中國開展業(yè)務(wù)的國際汽車制造商之一。大眾汽車自進入中國市場以來，就一直保持著在中國轎車市場中的領(lǐng)先地位。You’llneverbesurprisedontheroadagain.大眾汽車經(jīng)典廣告外星人想和你去吹吹風(fēng)大眾汽車搞笑廣告成龍大眾汽車廣告Landrover路虎成立于1966年，是世界著名的英國越野車品牌。今天，路虎公司是世界上唯一專門生產(chǎn)四驅(qū)車的公司?；蛟S正是由于這一點，才使得路虎的價值--冒險、勇氣和至尊，閃耀在其各款汽車中。路虎（Landrover）Beenanywhereinterestinglately?Accelerator路虎汽車廣告路虎汽車KIA起亞起亞（KIA）成立于1944年12月，是韓國最早的汽車制造商，現(xiàn)在隸屬于現(xiàn)代集團。擁有完善的乘用車和商用車生產(chǎn)流水線，330萬平方米廠房的牙山灣工廠和79萬平方米的所下里工廠，具有年產(chǎn)一百萬輛汽車的生產(chǎn)力。通過在180多個國家的銷售網(wǎng)絡(luò)進行銷售。oneepicride

創(chuàng)意評論產(chǎn)品定位、訴求類型、表現(xiàn)形式（展示、夸張、虛構(gòu)、比較、情節(jié)、象征、音韻等）創(chuàng)意策略和表現(xiàn)手法技巧分析歌曲和音樂設(shè)計；如何巧妙地處理圖像、聲音與時間三者的關(guān)系？優(yōu)秀電視作品評析方法核心組成部分：

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功效分析、修改建議、播放策略起亞福瑞迪轎跑廣告2013超級碗起亞汽車廣告完整版太空寶寶KIA起亞汽車創(chuàng)意廣告未來戰(zhàn)爭篇案例分析：納尼亞傳奇、終結(jié)者、海神波塞冬.......還記得諸如此些美國大片嗎？你相信世界上存在外星人嗎？或者神魔？或者機器人？……如果存在，并且他們展開了一場爭奪，那么，你會不會猜想，什么，會成為他們的爭