進(jìn)攻性營銷---論區(qū)域市場的戰(zhàn)役性開發(fā)快銷品行業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入了寸土必爭的階段。以取得區(qū)域市場占有率大幅度提升為目標(biāo)的戰(zhàn)役市場運(yùn)作成為普遍模式。通過戰(zhàn)役市場運(yùn)作，營銷的進(jìn)攻性應(yīng)得到集中體現(xiàn)，這種進(jìn)攻性不再是基于價(jià)格或資源的盲目蠻干，而是以市場戰(zhàn)略為指導(dǎo)的、有計(jì)劃、有步驟的穩(wěn)步推進(jìn)，具體上就是指能夠提出基于評(píng)估市場現(xiàn)狀提出的產(chǎn)品市場表現(xiàn)和銷售組織管理的階梯式改進(jìn)目標(biāo)及其背后支撐的持續(xù)運(yùn)營改進(jìn)計(jì)劃，通過目標(biāo)導(dǎo)向的持續(xù)改進(jìn)實(shí)現(xiàn)銷售組織運(yùn)作不斷與市場需要校準(zhǔn)的一種營銷管理模式。首先是戰(zhàn)略目標(biāo)的進(jìn)攻性。戰(zhàn)役市場的成功首先要求的是高層的決心，要敢于提出超常規(guī)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，并能夠以目標(biāo)為依據(jù)確立市場策略和配置資源的原則不能縮手縮腳或者只給目標(biāo)不給資源。之所以必須要有超常規(guī)的戰(zhàn)略目標(biāo)是基于兩點(diǎn)：戰(zhàn)役性營銷市場開發(fā)往往是、也必須是能夠決定一定區(qū)域范圍內(nèi)市場發(fā)展走向和我方未來命運(yùn)的市場，必須一鼓作氣、畢其功于一役，否則就會(huì)再鼓而衰、三鼓而竭，要等待下一次機(jī)會(huì)所付出的時(shí)間成本不可估量；其次，只有樹立超常規(guī)的目標(biāo)才能充分調(diào)動(dòng)銷售隊(duì)伍的決心、激情和積極性、創(chuàng)造性，同時(shí)必須要有合理的資源配置為基礎(chǔ)。其次是市場策略的進(jìn)攻性；古人云謀定而后動(dòng)。市場策略的正確與否是戰(zhàn)役市場開發(fā)成功的關(guān)鍵，它必須充分支持進(jìn)攻性戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：1、品種組合的進(jìn)攻性：產(chǎn)品系列要符合（能夠覆蓋）當(dāng)?shù)氐南M(fèi)結(jié)構(gòu)，但越少越精越好，同時(shí)應(yīng)首先選擇突擊細(xì)分市場進(jìn)行單品種運(yùn)作，以利于集中資源和給與銷售隊(duì)伍明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向；2、價(jià)格鏈的進(jìn)攻性：遵循兩個(gè)原則，一是通過順價(jià)銷售保證渠道合理利潤和管理的有效性；二是通過價(jià)格鏈設(shè)置保證渠道各環(huán)節(jié)的利潤高于對(duì)手，渠道暢通且有活力；價(jià)格倒掛的做法通常只適用于成熟市場；3、資源的進(jìn)攻性：資源（包括資金、人員、網(wǎng)絡(luò)等）集中于一個(gè)價(jià)格細(xì)分市場或重點(diǎn)區(qū)域市場，并在該市場形成壓倒性優(yōu)勢(shì)，依據(jù)市場開發(fā)的節(jié)奏進(jìn)行間歇性投放，避免平均使用，擴(kuò)大邊際效益，同時(shí)滾動(dòng)開發(fā)市場，成熟一個(gè)開發(fā)一個(gè)，建設(shè)蛛網(wǎng)式的市場格局；4、傳播概念的進(jìn)攻性：結(jié)合重點(diǎn)突擊品種，提煉能明顯差異于對(duì)手的產(chǎn)品概念，同時(shí)能吸引消費(fèi)者的注意和嘗試，重新建立市場規(guī)則；5、溝通方式的進(jìn)攻性：要在分析對(duì)手溝通方式的基礎(chǔ)上，提出能夠有效壓制竟品信息的溝通方式組合和節(jié)奏，從深度和廣度上促進(jìn)對(duì)消費(fèi)者心智模式的影響，盡快啟動(dòng)銷售。第三是終端運(yùn)營的進(jìn)攻性；要在以下七個(gè)層面建立持續(xù)改進(jìn)的行動(dòng)計(jì)劃并跟蹤執(zhí)行，最后納入銷售組織的績效考核體系，根據(jù)市場開發(fā)階段的不同授予不同權(quán)重，越是處于市場開發(fā)初期的市場越要強(qiáng)調(diào)終端運(yùn)營指標(biāo)的重要性，其在考核體系中的權(quán)重至少應(yīng)占一半以上：1、鋪貨率或進(jìn)店率：首先要根據(jù)本地實(shí)際，將能夠?qū)崿F(xiàn)啤酒產(chǎn)品銷售的終端進(jìn)行分類，然后發(fā)展業(yè)務(wù)員開展掃街行動(dòng)，統(tǒng)計(jì)各類型終端的數(shù)量和區(qū)域分布；在業(yè)代區(qū)域定格管理的基礎(chǔ)上，制定各業(yè)代負(fù)責(zé)區(qū)域的進(jìn)店推進(jìn)計(jì)劃；2、市場（店內(nèi)）占有率：通過記錄每個(gè)拜訪終端類型內(nèi)本品銷售占比可以估算本區(qū)域內(nèi)各類型終端的銷售占有率；特別是在戰(zhàn)役初期，由于品牌知名度或影響力不足往往在鋪貨期后在終端形成大量庫存，如不及時(shí)通過拉動(dòng)消費(fèi)的方法促進(jìn)消化，將招致渠道和終端的反感，危及戰(zhàn)役的成敗。因此應(yīng)密切關(guān)注目標(biāo)終端內(nèi)的占有率變化情況，及時(shí)制定個(gè)性化終端拉動(dòng)方案，幫助終端消化庫存。同時(shí)，也可以據(jù)此了解部分享受特殊鋪貨政策的終端的協(xié)議執(zhí)行情況。3、價(jià)格定位：終端價(jià)格管理是保證產(chǎn)品定位的重要一環(huán)，價(jià)格偏離目標(biāo)定位就如同瞄準(zhǔn)失去了準(zhǔn)星，起不到打擊目標(biāo)的作用。在市場巡查中應(yīng)檢查進(jìn)店價(jià)和零售價(jià)是否符合定位需要；在銷售運(yùn)作過程中有諸多因素可能危及產(chǎn)品價(jià)格定位，如過度促銷導(dǎo)致價(jià)格下沉、終端習(xí)慣性加價(jià)、經(jīng)銷商擅自抬高進(jìn)店價(jià)等等都應(yīng)及時(shí)應(yīng)對(duì)調(diào)整；4、促銷到位率：戰(zhàn)役進(jìn)展期間必然存在多階段、目標(biāo)明確的促銷活動(dòng)；這些活動(dòng)在執(zhí)行過程中可能因執(zhí)行環(huán)節(jié)中的干擾因素變形、失效，造成促銷資源的浪費(fèi)，例如針對(duì)終端制定的個(gè)性化促銷措施可能存在被終端、經(jīng)銷商截流的現(xiàn)象；因此，必須通過定期、不定期的市場巡查核實(shí)促銷計(jì)劃的落地情況，保證費(fèi)用投入及時(shí)、有效。5、店內(nèi)生動(dòng)化達(dá)標(biāo)率：終端生動(dòng)化是實(shí)施終端攔截、有效提升單店銷量的方法之一；其實(shí)質(zhì)是利用一切可利用的終端空間資源向進(jìn)店消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)情境中去，不斷給與消費(fèi)提示，刺激消費(fèi)者消費(fèi)沖動(dòng)，從而達(dá)到提升銷量的目的；終端生動(dòng)化的基本工具包括：店招、易拉寶、POP、堆頭、擺桌、產(chǎn)品陳列、臺(tái)卡、促銷小姐、以及其他促銷品。對(duì)于這些工具的使用應(yīng)制定標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范，并不斷通過巡查來改進(jìn)提高業(yè)代執(zhí)行生動(dòng)化的水平，同時(shí)及時(shí)發(fā)現(xiàn)生動(dòng)化創(chuàng)新超越對(duì)手的機(jī)會(huì)。6、客情維護(hù)：終端是產(chǎn)品走向消費(fèi)者的最后一步，也是決定銷售的最后一公里。終端運(yùn)作的重要能力之一就是指的終端客情的建立和維護(hù)能力。良好的客情能有效地促進(jìn)銷售，并且節(jié)省費(fèi)用。因此，客情應(yīng)作為終端運(yùn)作的重要指標(biāo)進(jìn)行不斷跟蹤改進(jìn)。根據(jù)業(yè)代與終端關(guān)鍵人（老板、倉庫主管、領(lǐng)班等）的溝通行為指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)可將終端分為有效鋪貨、有效銷售、完美終端三個(gè)階段，通過量化指標(biāo)的跟進(jìn)評(píng)估督促業(yè)代加強(qiáng)與終端關(guān)鍵人的聯(lián)系，從而有效促進(jìn)銷售。7、物流配送：順暢的物流配送是支持銷售流轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，沒有順暢的物流，不僅意味著損失銷售機(jī)會(huì)，也表明銷售運(yùn)作的某個(gè)方面存在隱患。物流指標(biāo)首先應(yīng)包括目標(biāo)終端的安全庫存情況，即終端內(nèi)是否有足夠的存貨來應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需要。排除戰(zhàn)術(shù)性的壓貨情況，終端應(yīng)保持適當(dāng)?shù)膸齑鎭碇С窒乱淮嗡拓浨暗匿N售，銷售人員應(yīng)結(jié)合自身的促銷計(jì)劃準(zhǔn)確預(yù)估未來的需求量，最大化利用終端倉庫空間備足貨。特別是在旺季，如果庫存不足則意味著將銷售機(jī)會(huì)讓給了競品，導(dǎo)致店內(nèi)占有率的下降。其次是必須管理終端產(chǎn)品庫存的新鮮度；庫存期過長的產(chǎn)品口感較差，不易形成二次消費(fèi)，繼而導(dǎo)致終端的反感和疑慮，擔(dān)心產(chǎn)品不好賣而拒絕下次進(jìn)貨或減少進(jìn)貨量，因此必須時(shí)刻監(jiān)控終端內(nèi)產(chǎn)品的消費(fèi)速度，及時(shí)通過生動(dòng)化、個(gè)性化的促銷來加快產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，刺激消費(fèi)。第三是要跟進(jìn)終端配送及時(shí)性；淡旺季啤酒消費(fèi)量差異較大，有必要制定不同的終端配送方案，旺季必須督促經(jīng)銷商加快配送的頻次，以保證終端保留有安全庫存為標(biāo)準(zhǔn)定時(shí)定線路送貨，如果等待終端發(fā)現(xiàn)無貨打電話叫買才送則容易喪失銷售機(jī)會(huì)。在淡季則可加大配送時(shí)間間隔，保證終端產(chǎn)品不積壓形成臨期品。第四、銷售網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)攻性：終端制勝，網(wǎng)絡(luò)為王。在強(qiáng)調(diào)終端運(yùn)營的同時(shí)，并不是要弱化或輕視經(jīng)銷商的作用。相反，終端運(yùn)營對(duì)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提出了更高的、精細(xì)化管理的要求，即無論是大客戶制還是多客戶制，無論是客戶主導(dǎo)還是辦事處（廠家）主導(dǎo)，都必須深度分銷，以終端布局為基礎(chǔ)來規(guī)劃、配置網(wǎng)絡(luò)資源。在這個(gè)基礎(chǔ)上，大客戶制與深度分銷并不茅盾，不是天然對(duì)立的。網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)攻性主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：1、網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力：是否能夠覆蓋目標(biāo)區(qū)域？是否能夠覆蓋所有目標(biāo)細(xì)分終端？2、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)層級(jí)設(shè)置是否能夠保證渠道利潤相比對(duì)手有優(yōu)勢(shì)、同時(shí)又有足夠的操作空間？能否保證終端物流的有效控制？3、經(jīng)銷商能力：網(wǎng)絡(luò)各個(gè)節(jié)點(diǎn)的經(jīng)銷商個(gè)體能力如終端客情、配送能力是否超越對(duì)手？4、客戶管控能力：客戶是否能抵抗住競品的政策誘惑？渠道價(jià)格鏈?zhǔn)欠衲鼙３址€(wěn)定、不出現(xiàn)大規(guī)模串貨、惡意倒貨現(xiàn)象？第五、銷售組織的進(jìn)攻性：銷售組織是執(zhí)行進(jìn)攻戰(zhàn)略的一線部隊(duì)，組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)、區(qū)域負(fù)責(zé)人能力、執(zhí)行力的強(qiáng)弱都可能危及戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。要建立有進(jìn)攻性的、能夠支撐戰(zhàn)役市場目標(biāo)的銷售組織必須考慮以下幾點(diǎn)：1、人員配置：區(qū)域配置是否支持滾動(dòng)市場開發(fā)和市場聚焦的原則？數(shù)量的配置是否符合最佳管理半徑的要求？業(yè)代的工作量、工作內(nèi)容是否支持終端管理標(biāo)準(zhǔn)和推進(jìn)目標(biāo)？2、銷售經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)力：戰(zhàn)役市場的戰(zhàn)略意義非同小可，重要性不言而喻，對(duì)于戰(zhàn)役市場的重視就體現(xiàn)在任命什么樣的人來執(zhí)行市場開發(fā)計(jì)劃。兵熊熊一個(gè)，將熊熊一窩；一只綿羊帶領(lǐng)的獅子甚至還不如一群羊。一個(gè)合格的戰(zhàn)役市場銷售經(jīng)理必須滿足以下條件：敏銳的市場嗅覺、很強(qiáng)的分析問題能力和解決能力、對(duì)啤酒行業(yè)的深刻了解和經(jīng)驗(yàn)、能對(duì)市場推進(jìn)進(jìn)行全面的規(guī)劃、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)能力；3、銷售隊(duì)伍激勵(lì)：戰(zhàn)役市場承擔(dān)著戰(zhàn)略重任，有著超常規(guī)的目標(biāo)，可能是一般人不想甚至不敢去的市場。特別是那些有著成功經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀銷售經(jīng)理往往進(jìn)取心減退，更愿意呆在成功之地樂享其成，不愿意拿待遇和名聲冒險(xiǎn)。因此也必須用超常規(guī)的激勵(lì)手段吸引內(nèi)外部優(yōu)秀的各層次銷售人才加入。4、業(yè)代素質(zhì)與執(zhí)行力：銷售的進(jìn)攻性更多的是體現(xiàn)在業(yè)代每日的日常工作