HDO恒道2011.06.20佳元實業(yè)集團彩虹廠項目前期市場調(diào)研與項目定位報告前言

咸陽彩虹廠項目是佳元實業(yè)繼英倫灃景和佳元購物廣場之后的又一開發(fā)力作。也一定會成為佳元實業(yè)集團迄今為止開發(fā)規(guī)模最大、社會效應最大、經(jīng)濟效應最好的項目。為此，HDO恒道公司作為佳元公司的合作伙伴，亦深感能參與該項目前期工作之榮幸。希望借自身在地產(chǎn)策劃營銷領域的專業(yè)能力，與貴方一同將這個項目做好。本方案為我們對這個新項目進行初步了解、通過探查區(qū)域市場和當前房地產(chǎn)宏觀政策之后的宏觀性市場分析報告，便于為項目的啟動尋找市場機會。望呈報后雙方積極探討，共同探索彩虹廠項目未來發(fā)展方向。西咸國家宏觀政策西咸新區(qū)正式成立

國家發(fā)改委和陜西省政府與2011年6月13日發(fā)布“西咸新區(qū)總體規(guī)劃”。西咸新區(qū)成為繼上海浦東、天津濱海新區(qū)、成渝經(jīng)濟區(qū)之后又一個“國家級城市新區(qū)”。

按照規(guī)劃，陜西將在西安、咸陽兩市之間的核心接壤地帶建設西咸新區(qū)，涉及7個縣區(qū)23個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，89.3萬人口，將建設文化旅游、田園風情、關中民俗等18處生態(tài)田園小鎮(zhèn)，重點培育戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)、高端制造業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)，與西安、咸陽錯位發(fā)展，構建一個特色鮮明的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。

新區(qū)按照布局由涇河新城、空港新城、秦漢新城、灃西新城和灃東新城五個新城組成，打破過往由行政區(qū)劃所致“西安灃渭新區(qū)、咸陽涇渭新區(qū)”格局。第四個"國家級新區(qū)"

森林公園站西安市中心西安地鐵一號線2013年連接西咸

地鐵一號線咸陽起點站位于森林公園。開通后將拉近西咸距離，使西安咸陽客流實現(xiàn)短時對接，屆時咸陽將迎來人口流動高峰。

西咸新區(qū)對咸陽經(jīng)濟發(fā)展和城市規(guī)劃的重要影響影響一咸陽正式納入西安國際化大都市規(guī)劃范疇。將具有前所未有的影響力，使咸陽贏得話語權。影響二以西咸為主軸的關中城市群開發(fā)力度將逐步顯現(xiàn)。咸陽主城區(qū)將借助新區(qū)得以迅速發(fā)展。影響三西咸新區(qū)將形成經(jīng)濟、文化的巨大聚焦效應，吸引全省乃至全國各地的資金、人才注入咸陽。近期房地產(chǎn)調(diào)控政策細則要求：已擁有1套住房的西安市戶籍居民家庭（包括夫妻雙方及未成年子女）、能夠提供在本市一年以上納稅證明或社會保險繳納證明的非本市戶籍居民家庭，限購1套住房（含新建商品住房和二手住房）。對已擁有2套及以上住房的本市戶籍居民家庭、擁有1套及以上住房的非本市戶籍居民家庭、無法提供一年以上本市納稅證明或社會保險繳納證明的非本市戶籍居民家庭，暫停在西安市轄區(qū)內(nèi)向其售房。信貸方面遵循先前國八條要求，二套房首付比例不低于60%，貸款利率不低于基準利率的1.1倍。對于二手房不足5年買賣將全額征稅。西安限購令細則嚴格住房用地供應管理，2011年的商品住房用地供應計劃總量原則上不得低于前2年年均實際供應量，要積極增加限價商品住房用地計劃供應量。全年確保完成保障性住房8.6萬套（戶）的建設目標。對已供房地產(chǎn)用地，超過兩年沒有取得施工許可證進行開工建設的，必須及時收回土地使用權，并處以閑置一年以上罰款。要依法查處非法轉讓土地使用權的行為，對房地產(chǎn)開發(fā)建設投資達不到25%以上的（不含土地價款），不得以任何方式轉讓土地及合同約定的土地開發(fā)項目。咸陽限購令

2011年6月前后，咸陽市房管部門針對咸陽市房地產(chǎn)市場提出了類似于西安的限購政策，限購令在咸陽正式打響。北京41.8%上海40.9%深圳33.3%廣州23.7%10年1月：09年底和10年1月分別出臺了國四和國十一條，但政策效果不明顯。10年4月：新“國十條”出臺，市場成交在5-7月出現(xiàn)大幅萎縮，8月9月起開始回升。10年9月：限購、差別信貸政策，市場調(diào)控再加碼，依然無法遏制房價的快速增長11年1月：“國八條”出臺，全面限購，樓市成交減少?！?0.42%;?？?3.6%南京45%;合肥38.8%長沙35.7%;濟南35.7%揚州31%;大連35.7%西安28.1%;洛陽25.2%蘭州24.9%;鄭州22.9%包頭16.9%;青島13.9%…50%0%-50%2010年商品住宅成交均價同比變化一線城市部分二、三線城市價格水平迅猛攀高2009年以來，一系列限購措施均未起到根治作用09年10年1月受08年年底優(yōu)惠政策刺激，09年年初成交量快速回升。國十一條取消優(yōu)惠新“國十條”差別信貸

9.29新政限購、差別信貸10年4月10年9月

11.1國八條限購、保障房11年1月第一階段：3-5月市場觀察期，市場反應將決定未來的政策走向；１、賣方堅守，買方市場對房價下跌期望更大，雙方觀望試探；２、個別項目率先改變價格策略，促銷再現(xiàn)；３、企業(yè)在這兩月應對政策的積極程度將決定打壓力度的強弱。第二階段：6-9月市場探底期，政策調(diào)控效果完全顯現(xiàn)；1、需要說明的是，本輪調(diào)控我們認為將會是一個中期的過程，至少持續(xù)一年以上。2、本次房價回調(diào)我們認為一線及部分二線城市調(diào)整幅度預計在20%以上，西咸房價回調(diào)幅度會相對較小。政策趨勢限購令走向長期來看，房產(chǎn)稅、保障性住房是調(diào)控的最終方向。總體來看，咸陽市場未來市場容量將增大。全國房價漲勢放緩資金逐鹿二、三線城市在調(diào)控力度不均下，房價走勢出現(xiàn)分歧。今年以來，限購、限貸、加稅、增供等政策效應逐步發(fā)酵，一線城市的需求很大程度上被凍結，使得大量資金和項目轉向二、三線城市。市場趨勢限購令走向總體來看，咸陽市場未來市場容量將增大。咸陽限購令對咸陽市場的影響限購前咸陽頒布限購令前，咸陽市場獲得西安市場的“擠出效應”，在西安受限客戶可在咸陽購房，咸陽充分獲得豐富的西安市場客源。限購后咸陽市場無法消化西安及周邊城市消費，而鄰近地級市也采取相似限購行為，從側面激活咸陽轄區(qū)市場。未來有望增加咸陽周邊市縣的客戶大量流入。

作為全國三級市場，咸陽限購政策的有效性及可持續(xù)性值得懷疑。因此，近期內(nèi)市場更易消化周邊客源，遠期內(nèi)有可能會接納全省甚至全國投資資金。周邊市場競品分析周邊項目分布南洋維也納花園華森大廈中南海城彩虹華府國奧金帝都市領航旭光光明城自留暫不銷售項目進度：體量：均價：戶型面積：去化率：商業(yè)：準現(xiàn)房，2011年10月交房4萬平米5200元85—139平米90%彩虹華府彩虹華府1、準現(xiàn)房，可直接看到產(chǎn)品，可信度高。2、地理位置相對優(yōu)越，輻射彩虹廠附近區(qū)域。3、與彩虹學校簽訂業(yè)主入學協(xié)議，業(yè)主可花很少的費用將子女轉至彩虹學校，成為其準教育地產(chǎn)。4、尾盤項目，已基本無房源。項目分析彩虹華府國奧金帝自留暫不銷售車位數(shù)：6月底正式開盤7.8萬平米5400元57—140平米45%872個項目進度：體量：均價：戶型面積：去化率：商業(yè)：國奧金帝1、地處人民路和彩虹路十字口，咸陽城西最繁華區(qū)域，商業(yè)投資價值明顯。2、建筑為點板結合，部分戶型做到南北通透。3、產(chǎn)品線寬廣，從50余平米的經(jīng)濟型產(chǎn)品到120平米標準三室，戶型種類多。4、架空層綠化成為其亮點，在有限空間內(nèi)營造較高綠化率。5、酒店式物業(yè)管理吸引客戶6、銷售現(xiàn)場環(huán)境不佳項目分析國奧金帝中南海城自留暫不銷售準現(xiàn)房，2012年3月交房8萬平米4600元97—130平米70%后期動向：路北二期正前期規(guī)劃，建面約20萬平米項目進度：體量：均價：戶型面積：去化率：商業(yè)：中南海城項目分析1、房價在同區(qū)域中最低，價格優(yōu)勢明顯2、地理位置優(yōu)越，尤其是210所附近學校、醫(yī)療配套豐富，生活便利。3、準現(xiàn)房產(chǎn)品，可信度較高。中南海城都市領航一層24000元，二層17000元現(xiàn)房4萬平米5200元77—120平米95%項目進度：體量：均價：戶型面積：去化率：商業(yè)：都市領航項目分析1、現(xiàn)房，即買即住2、底商商業(yè)價值較大3、尾盤項目，已基本無房源都市領航南洋維也納花園未銷售前期登記期，預計7月排號22萬平米暫無，預計5800左右85—130平米0項目進度：體量：均價：戶型面積：去化率：商業(yè)：南洋維也納花園項目分析1、周邊體量規(guī)模最大的項目，營造良好的社區(qū)感2、項目地處咸通路，周邊生活環(huán)境較好。3、項目定位獨特（音樂主題社區(qū)），對外營銷包裝的品質感出眾，售樓部裝修豪華，廣宣品制作精良。4、社區(qū)內(nèi)環(huán)境優(yōu)秀，綠化率高，背景音樂系統(tǒng)成為其亮點。5、未來價位可能頗高南洋維也納花園旭光光明城未進入銷售進度前期登記期，預計8月開盤約20萬平米暫無90—120平米0項目進度：體量：均價：戶型面積：去化率：商業(yè)：旭光光明城項目分析1、周邊體量規(guī)模最大的項目，營造良好的社區(qū)感2、項目地處玉泉西路，周邊生活環(huán)境較好。3、項目整體定位高端，對外營銷包裝的品質感出眾，廣宣品制作精良。4、項目在前期規(guī)劃設計上比較考究，媒體形象高調(diào)，曾專門舉辦過規(guī)劃評審會，邀請西安多家設計院和媒體參加。5、未來價位可能頗高。旭光光明城市場競爭綜述未來可能產(chǎn)生的直接競品有南洋維也納花園旭光光明城中南海城二期未來面臨的競爭態(tài)勢競品體量均較大，區(qū)域市場放量巨大，市場短期有過飽和可能。維也納花園和光明城在市場中樹立高品質高價位競爭形象，可迅速提升該區(qū)域客戶對品質和推廣形象的期望值。使得整個市場的階梯化趨勢明顯，形成高端大盤、中低端小盤的兩極形式。中南海城二期未來發(fā)展不明朗，但很可能憑借劃撥地塊的低廉土地成本繼續(xù)走低價或較低價路線，拉低市場價格耐受力。本案的競爭優(yōu)勢地處彩虹廠老社區(qū)內(nèi)部，綠化率和生活環(huán)境極好，為大規(guī)模高品質社區(qū)創(chuàng)造了外圍環(huán)境。可開發(fā)量巨大，整體開發(fā)周期較長，易形成長期穩(wěn)定的項目認知和開發(fā)商的正面形象。一期采用回購銷售策略，價位較低，容易形成低價良好形象，為吸引客源創(chuàng)造條件。依附彩虹學校，是周邊最貼近名校的項目，為教育地產(chǎn)定位打下基礎。本案的競爭劣勢一期項目體量較小，且采取內(nèi)部回購策略，無法形成市場知名度，真正的市場推廣手段較難奏效。項目深處廠區(qū)內(nèi)，前期開發(fā)組團不臨街，為宣傳推廣和售樓部選址帶來困難。二期項目目前開發(fā)節(jié)奏尚不確定，競爭者很可能搶占先機。客群分析咸陽市場及本案區(qū)域客戶分布的主要動因咸陽市區(qū)作為咸陽地區(qū)的中心城市，有吸納各區(qū)縣和縣級市客戶的能力，近年來周邊區(qū)縣客戶到咸陽市內(nèi)買房群體上升幅度較大，說明咸陽城市的輻射力加強。西咸新區(qū)的區(qū)域規(guī)劃加大了咸陽城市的未來利好。將會帶動咸陽的人口流入。未來購房客群很可能擴大化。該區(qū)域具有很強的地域性，周邊項目客戶群多集中在附近。本案由于臨近彩虹學校，因此客群范圍有可能大于區(qū)域其他項目?？蛻艟C合研判界定：綜合性置業(yè)需求的客戶；職業(yè)：各類企業(yè)主及投資客來源：主要來自咸陽轄區(qū)占90％；年齡：30－50歲；收入：個人月收入主要在10000元以上；置業(yè)特征：偏向未來升值潛力；職業(yè)：企管人員及政府公職；來源：附近及咸陽市各區(qū)域各類企管人員和政府人員年齡：25－35歲；收入：個人月收入主要在5000元以上；置業(yè)特征：多為首次置業(yè)，注重性價比與項目配套。重要客戶核心客戶投資客戶自住客戶界定：首置、或改善性客戶；基于對市場分析的提煉以及對本項目開發(fā)策略的取向，客戶定位如下：本項目的客戶定位策略抓住現(xiàn)有的投資客戶群，然后引導潛在的居住客戶，提供滿足他們居住需求和挖掘投資價值需求的產(chǎn)品。省內(nèi)客戶區(qū)域客戶客戶綜合研判核心客戶重要客戶游離客戶偶得客戶有投資實力的商人、項目周邊原居民咸陽周邊縣城高價值客戶來源：咸陽資源區(qū)（彬縣、長武、旬邑）和GDP較高區(qū)域（興平、乾縣、禮泉）

置業(yè)目的：移民，教育、投資購房關注點：周邊配套、教育、增值性置業(yè)特征：考慮全面，資金力強。重要客戶群周邊區(qū)域客戶及市內(nèi)其他區(qū)域客戶來源：各類企業(yè)職工、政府公務員、置業(yè)目的：自住改善型兼投資購房關注點：性價比、實用性、教育、交通便利性、發(fā)展?jié)摿χ脴I(yè)特征：較有經(jīng)濟實力，容易被發(fā)展性和未來升值空間所打動。核心客戶群全國性投資客和陜北客戶項目定位項目整體定位咸陽首席教育生態(tài)大盤梧桐林下，首席名校，書香樹人，靜雅生活咸陽絕無僅有的優(yōu)勢資源奠定以教育地產(chǎn)和生態(tài)地產(chǎn)相結合的獨特銷售主張市場區(qū)隔定位區(qū)域市場的高端產(chǎn)品同時具有全市輻射能力高端中高端中端中低端和低端本項目不具備稀缺資源;項目周邊環(huán)境制約了做成高端產(chǎn)品的可能性×與開發(fā)商目標不符合無法與周邊項目形成差異化進行區(qū)域價值突破,實現(xiàn)項目目標××符合開發(fā)商目標易于樹立品牌√產(chǎn)品品質品牌形象教育附加值生態(tài)綠化價格交通本案中南海城維也納花園光明城市場定位差異化描述案名參考梧桐書苑康橋林苑學林翠景書香御宅廣告語參考書聲、林聲、悅人生名校旁，靜享林居生活奠基一生榮耀一期商鋪銷售策略一期商鋪定位以底商型鋪面為主最終客群為社區(qū)常駐人口彩虹社區(qū)內(nèi)部的商鋪規(guī)劃單鋪面積小型化產(chǎn)品層面商環(huán)層面屬于區(qū)域性商業(yè)配套投資層面投資回報期較長，但趨于穩(wěn)定，不易受外部商業(yè)市場影響社區(qū)配套型底商，主要輻射社區(qū)內(nèi)居民日常消費商鋪理念傳達BLOCK街區(qū)

BLOCK街區(qū)設計理念是目前國際上較先進的一種樓盤開發(fā)理念。

BLOCK：就是居住和商業(yè)的集中融合。街區(qū)既要提供居住，又要有豐富的商業(yè)配套和休閑配套。將街區(qū)與國際化、居?。蓍e、娛樂、商務等組合在一起，規(guī)劃創(chuàng)造了一種全新的居住和生活模式。

BLOCK街區(qū)體現(xiàn)的是新型居住模式，它本身向城市空間開放，具備一定的規(guī)模，能聚集一定數(shù)量的人口，又有親切和諧的鄰里關系。它既是具備商業(yè)特征的商居城，又是配套設施應有盡有的生活城。最大限度地使住宅居住功能便捷化。Kind(親和)Business(商業(yè))Lifeallow(休閑)0pen(開放)Crowd(人群)住宅休閑教育購物醫(yī)療商務客群滿足通過整合的商業(yè)資源，塑造區(qū)域的生活中心，以激活區(qū)域內(nèi)外各族群的消費力。柴米族群學生族群上班族群休閑族群商鋪理念傳達彩虹商圈一期商鋪業(yè)態(tài)規(guī)劃二層小型便利店美容美發(fā)社區(qū)醫(yī)療藥店房屋中介文體用品茶秀酒吧商務會所教育培訓母嬰護理一層康體健身金融通信無煙或少煙餐飲服裝飾品一期商鋪面積規(guī)劃二層由于單價較高，業(yè)態(tài)復雜，因此單鋪面積可在20—40平米之間。一層價格較低，且多為大面積店鋪，因此單鋪面積可在40——80平米之間；二層帶一層面積可在60—120平米之間。部分商鋪應能做到自由組合，滿足特殊需求的客戶。一期商鋪價格策略二層均價1.3萬均價7千一層車位均價7萬整體均價1萬一期商鋪形象展示鄰里老街坊商業(yè)新街區(qū)OLDSTREETNEWBLOCK賣點匯總老社區(qū)改造，400畝高層社區(qū)拔地而起，人群蜂擁而至30年實力廠區(qū)家屬院，滿足近10萬人消費需求彩虹名校零距離，學生消費群體潛力巨大樓上17萬建面高層全部團購，數(shù)千居民生活就在店前BLOCK街區(qū)式商業(yè)理念，購物、休閑、居住復合體商圈MINI小鋪，超低單價總價，低負擔輕松投資百變自由組合鋪面，滿足不同經(jīng)營需求持久消費力，高回報率，輕松跑贏CPI一期商鋪推廣形式短信圍墻包裝案場包裝印刷品整合推廣形象，