2023/1/161戰(zhàn)略營銷VS戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)略營銷VS戰(zhàn)術(shù)營銷講師：譚小琥2023/1/162第十六章市場營銷的

新領(lǐng)域與新概念第一節(jié)綠色營銷第二節(jié)整合營銷第三節(jié)關(guān)系營銷第四節(jié)服務(wù)營銷第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷第六節(jié)營銷道德本章結(jié)構(gòu)提示2023/1/163學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)識綠色營銷的內(nèi)涵及特點，了解綠色營銷的興起。理解整合營銷的含義，掌握4C與5R的思想，了解整合營銷的具體實施。掌握關(guān)系營銷的本質(zhì)特征，了解關(guān)系營銷的實施。2023/1/164了解服務(wù)的內(nèi)涵、類型，掌握服務(wù)的特點，明確服務(wù)營銷的基本要素。了解互聯(lián)網(wǎng)給營銷帶來的新變化，明確網(wǎng)絡(luò)營銷的適用條件。認(rèn)識營銷道德的概念，了解我國營銷道德的現(xiàn)狀，明確從哪些方面構(gòu)建營銷道德。2023/1/165第一節(jié)綠色營銷一、綠色營銷的內(nèi)涵二、綠色營銷的特點營銷視野綠色消費的五大誤區(qū)三、綠色營銷的實施2023/1/166一、綠色營銷的內(nèi)涵廣義綠色營銷，指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。狹義綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。2023/1/167二、綠色營銷的特點1.綠色消費是開展綠色營銷的前提。2.綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。3.綠色體制是綠色營銷的法制保障。4.綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。2023/1/168營銷視野

綠色消費的

五大誤區(qū)［1］

究竟什么是綠色消費呢？這個問題并非每個人都清楚。最大的誤區(qū)就在于，很多人認(rèn)為綠色消費就是“消費綠色”，這使得我們的綠色消費正在走向一個相反的方向。綠色消費并非“消費綠色”

真正意義上的綠色消費，是指在消費活動中，不僅要保證我們這一代人的消費需求和安全、健康，還要滿足以后的人的消費需求和安全、健康。其基本要求是在消費過程中注重對2023/1/169營銷視野

綠色消費的

五大誤區(qū)［2］

垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；消費者要轉(zhuǎn)變消費觀念，在追求舒適生活的同時，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實現(xiàn)可持續(xù)消費。

“綠色”不意味著“天然”

“綠色”的含義是：給人民身體健康提供更大更好的保護(hù)，舒適度有更大的提高，對環(huán)境影響有更多的改善。綠色消費不是消費“綠色”，而是保護(hù)“綠色”，即消費行為中要考慮到對環(huán)境的影響并且盡量減少負(fù)面影響。2023/1/1610營銷視野

綠色消費的

五大誤區(qū)［3］綠色消費反對攀比和炫耀；綠色消費反對危害人和環(huán)境；綠色消費尤其反對過度消費。

資料來源：摘編自人民網(wǎng)，2002-09-06。2022/12/3111三、、綠綠色色營營銷銷的的實實施施1.制定定綠綠色色營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。2.設(shè)計計綠綠色色營營銷銷組組合合。。2022/12/3112第二節(jié)整整合營營銷一、整合合營銷的的內(nèi)涵二、整合合營銷溝溝通三、4C觀念四、5R理論五、整合合營銷執(zhí)執(zhí)行專家妙論論對準(zhǔn)最有有價值顧顧客整合合營銷2022/12/3113一、整合合營銷的的內(nèi)涵企業(yè)所有有部門為為服務(wù)于于顧客利利益而共共同工作作時，其其結(jié)果就就是整合營銷銷。整合營銷銷要求各各種營銷銷要素的的作用力力統(tǒng)一方方向，形形成合力力，共同同為企業(yè)業(yè)的營銷銷目標(biāo)服服務(wù)。整合營銷銷發(fā)生在在兩個層層次：營銷職能能整合營銷部門門和其他他部門的的協(xié)調(diào)2022/12/3114整合營銷銷過程企業(yè)營銷目標(biāo)各種營銷手段和工具企業(yè)營銷目標(biāo)各種營銷手段和工具2022/12/3115二、整合合營銷溝溝通(IntegratedMarketingCommunications)美國廣廣告代代理商商協(xié)會會認(rèn)為為，“IMC是一個個營銷銷傳播播企劃劃的概概念，，它注注重以以下綜綜合計計劃的的增加加值，，即通通過評評價廣廣告、、直接接郵寄寄、人人員推推銷和和公共共關(guān)系系等傳傳播手手段的的戰(zhàn)略略作用用，以以提供供明確確、一一致和和最有有效的的傳播播影響響力。。”“整合營營銷傳傳播之之父”唐·舒爾茨茨教授授認(rèn)為為，“IMC不是以以一種種表情情、一一種聲聲音，，而是是用更更多的的要素素構(gòu)成成的概概念。。IMC是以潛潛在顧顧客和和現(xiàn)在在顧客客為對對象，，開發(fā)發(fā)并實實行說說服性性傳播播的多多種形形態(tài)的的過程程。”2022/12/3116二、整整合營營銷溝溝通從操作作層面面看，，將廣廣告、、公共共關(guān)系系、大大型活活動、、銷售售促進(jìn)進(jìn)、包包裝設(shè)設(shè)計、、企業(yè)業(yè)形象象識別別系統(tǒng)統(tǒng)和直直效營營銷等等營銷銷手段段進(jìn)行行整合合運用用，即即形成成整合合營銷銷傳播播。從觀念念層面面看，，整合合營銷銷傳播播的創(chuàng)創(chuàng)新在在于導(dǎo)導(dǎo)入傳傳播概概念，，核心心是面面對市市場的的“立體傳傳播”和“整合傳傳播”。2022/12/3117三、4C觀念1.Consumer（消費費者））2.Cost（成本本）3.Convenience（便利利）4.Communication（溝通）2022/12/3118四、5R理論Relevance，與顧客建建立關(guān)聯(lián)；；Receptivity，注重顧客客感受；Responsive，提高市場場反應(yīng)速度度；Relationship，關(guān)系營銷銷越來越重重要；Recognition，贊賞回報報是營銷的的源泉。。2022/12/3119五、、整整合合營營銷銷執(zhí)執(zhí)行行整合合營營銷銷執(zhí)執(zhí)行行需需要要的的技技能能：：營銷銷貫貫徹徹技技能能營銷銷診診斷斷技技能能問題題評評估估技技能能評價價執(zhí)執(zhí)行行結(jié)結(jié)果果技技能能整合合營營銷銷的的實實施施措措施施：：優(yōu)化化配配置置資資源源選擇擇激激勵勵人人員員建立立學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)型型組組織織監(jiān)督督管管理理機機制制2022/12/3120專家家妙妙論論對準(zhǔn)準(zhǔn)最最有有價價值值顧顧客客整整合合營營銷銷［［1］整合合營營銷銷傳傳播播是是一一個個業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略略過過程程，，它它是是指指制制定定、、優(yōu)優(yōu)化化、、執(zhí)執(zhí)行行并并評評價價協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)的的、、可可測測度度的的、、有有說說服服力力的的品品牌牌傳傳播播計計劃劃，，這這些些活活動動的的受受眾眾包包括括消消費費者者、、顧顧客客、、潛潛在在顧顧客客、、內(nèi)內(nèi)部部和和外外部部受受眾眾及及其其他他目目標(biāo)標(biāo)。。2022/12/3121專家妙論對準(zhǔn)最有價值值顧顧客整合合營銷［2］整合營銷四個個層次：第一階段：戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)。。

第二階段段：員工參與與。

第三階階段：IT的應(yīng)用。第第四階段：戰(zhàn)戰(zhàn)略與財務(wù)整整合。資料來源：舒舒爾茨．對準(zhǔn)準(zhǔn)最有價值顧顧客整合營銷銷．原載《經(jīng)濟參考報》.摘編自新華網(wǎng)網(wǎng)，2002年3月21日。2022/12/3122第三節(jié)關(guān)系系營銷一、關(guān)系營銷銷及其本質(zhì)特特征二、關(guān)系營銷銷的流程系統(tǒng)統(tǒng)三、關(guān)系營銷銷的主要目標(biāo)標(biāo)四、關(guān)系營銷銷的具體實施施營銷視野關(guān)關(guān)系營銷及其其實施2022/12/3123一、關(guān)關(guān)系營營銷及及其本本質(zhì)特特征關(guān)系營營銷是以系系統(tǒng)論論為基基本思思想，，將企企業(yè)置置身于于社會會經(jīng)濟濟大環(huán)環(huán)境中中來考考察企企業(yè)的的市場場營銷銷活動動。關(guān)系營營銷的的本質(zhì)質(zhì)特征征：信息溝溝通的的雙向向性戰(zhàn)略過過程的的協(xié)同同性營銷活活動的的互利利性信息反反饋的的及時時性2022/12/3124二、關(guān)關(guān)系營營銷的的流程程系統(tǒng)統(tǒng)企業(yè)員工供銷者者消費者者競爭者者影響者者2022/12/3125三、關(guān)關(guān)系營營銷的的主要要目標(biāo)標(biāo)維系現(xiàn)現(xiàn)有顧顧客2022/12/3126四、關(guān)關(guān)系營營銷的的具體體實施施1.組織設(shè)設(shè)計。。2.資源配配置：：人力資資源調(diào)調(diào)配信息資資源共共享3.文化整整合。。2022/12/3127營銷銷視視野野關(guān)系系營營銷銷及及其其實實施施［［1］一、、關(guān)關(guān)系系營營銷銷的的三三個個層層面面1．建建立立、、保保持持并并加加強強同同顧顧客客的的良良好好關(guān)關(guān)系系；；2．與與關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)企企業(yè)業(yè)合合作作，，共共同同開開發(fā)發(fā)市市場場；；3．與與政政府府及及公公眾眾團團體體協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)一一致致。。二、、關(guān)關(guān)系系營營銷銷中中的的關(guān)關(guān)鍵鍵過過程程1．關(guān)關(guān)系系營營銷銷中中的的交交互互過過程程；；2．關(guān)關(guān)系系營營銷銷中中的的對對話話過過程程；；3．關(guān)關(guān)系系營營銷銷中中的的價價值值過過程程。。2022/12/3128營銷銷視視野野關(guān)系系營營銷銷及及其其實實施施［［2］關(guān)系系范范疇疇中中的的顧顧客客感感知知價價值值可可以以表表述述為為下下面面兩兩個個公公式式：：顧客客感感知知價價值值是是隨隨時時間間發(fā)發(fā)展展而而感感知知的的。。在在公公式式（（1）中中，，價價格格是是個個短短期期概概念念，，原原則則上上在在核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品送送貨貨時時交交付付。。然然而而，，關(guān)關(guān)系系成成本本是是隨隨著著關(guān)關(guān)系系的的發(fā)發(fā)展展發(fā)發(fā)生生的的，，核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品和和附附加加服服務(wù)務(wù)的的效效2022/12/3129營銷銷視視野野關(guān)系系營營銷銷及及其其實實施施［［3］用是是在在一一系系列列的的動動作作、、情情節(jié)節(jié)和和片片斷斷上上經(jīng)經(jīng)歷歷的的。。在在公公式式（（2）中，也也包括了了一個長長期概念念。附加加價值也也是隨著著關(guān)系的的發(fā)展而而經(jīng)歷的的。通常常，附加加價值被被看成是是附加在在核心價價值上的的某種東東西。在在交互過過程中核核心價值值不應(yīng)該該被惡劣劣和不及及時的服服務(wù)產(chǎn)生生的負(fù)的的附加價價值所抵抵消?？傊?，成成功的關(guān)關(guān)系營銷銷戰(zhàn)略要要求在關(guān)關(guān)系營銷銷計劃過過程中同同時考慮慮上述三三個過程程。交互互過程是是關(guān)系營營銷的核核心，對對話過程程是關(guān)系系營銷的的溝通側(cè)側(cè)面，價價值過程程則是關(guān)關(guān)系營銷銷的結(jié)果果。2022/12/3130營銷視野野關(guān)系營銷銷及其實實施［4］三、關(guān)系系營銷的的市場模模型關(guān)系營銷銷的市場場模型概概括了關(guān)關(guān)系營銷銷的市場場活動范范圍。在在“關(guān)系營銷銷”概念里，，一個企企業(yè)必須須處理好好與下面面六個子子市場的的關(guān)系：：顧客市市場、供供應(yīng)商市市場、內(nèi)內(nèi)部市場場、競爭爭者市場場、分銷銷商市場場、相關(guān)關(guān)利益者者市場。。四、中國國企業(yè)實實施關(guān)系系營銷的的具體策策略設(shè)立顧客客關(guān)系管管理機構(gòu)構(gòu)個人聯(lián)系系2022/12/3131營銷視野野關(guān)系營銷銷及其實實施［5］俱樂部營營銷規(guī)劃劃顧客化營營銷數(shù)據(jù)庫營營銷“退出”管理“退出”指顧客不不再購買買企業(yè)的的產(chǎn)品或或服務(wù)，，終止與與企業(yè)的的業(yè)務(wù)關(guān)關(guān)系。退退出管理理指分析析顧客退退出原因因，相應(yīng)應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)以減減少顧客客退出。。退出管管理可按按照以下下步驟進(jìn)進(jìn)行:2022/12/3132營銷視野關(guān)系營銷及其其實施［6］（1）測定顧客流流失率。（2）找出顧客流流失的原因。。（3）測算流失顧顧客造成的公公司利潤損失失。（4）確定降低流流失率所需的的費用。2022/12/3133第四節(jié)服務(wù)務(wù)營銷一、服務(wù)的分分類與特征（一）服務(wù)的的含義服務(wù)是一方能能夠向另一方方提供的基本本上是無形的的任何活動或或利益，并且且不導(dǎo)致任何何所有權(quán)的產(chǎn)產(chǎn)生。2022/12/3134（二）服務(wù)的的分類（講義P393）1、根據(jù)服務(wù)活活動的本質(zhì)分分類2、根據(jù)服務(wù)機機構(gòu)與顧客的的關(guān)系分類3、根據(jù)選擇服服務(wù)方式的自自由度大小以以及服務(wù)對顧顧客需求的滿滿足程度分類類4、根據(jù)服務(wù)供供應(yīng)與需求的的關(guān)系分類5、根據(jù)服務(wù)推推廣的方法分分類2022/12/3135（三）服務(wù)務(wù)的特征1、無形性2、同步性3、異質(zhì)性4、易逝性2022/12/31361、產(chǎn)產(chǎn)品品：核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品、、便便利利產(chǎn)產(chǎn)品品、、輔輔助助產(chǎn)產(chǎn)品品2、分分銷銷：代代理理、、代代銷銷、、經(jīng)經(jīng)紀(jì)紀(jì)、、批批發(fā)發(fā)、、零零售售等等。。選擇擇服服務(wù)務(wù)地地點點至至關(guān)關(guān)重重要要。二、、服服務(wù)務(wù)市市場場營營銷銷要要素素2022/12/31373、定定價價：服服務(wù)務(wù)定價價必必須須有有較較大大的的靈靈活活性性，顧顧客客往往往往從從價價格格中中感感受受到到服服務(wù)務(wù)價價值值的的高高低低。。4、促促銷銷：廣廣告告、、人人員員推推銷銷、、營營業(yè)業(yè)推推廣廣、、宣宣傳傳、、改改革革關(guān)關(guān)系系等等營營銷銷溝溝通通方方式式。。5、人人員員：指指服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)的的操操作作人人員員。。在在顧顧客客心心目目中中，，人人員員實實際際上上是是產(chǎn)產(chǎn)品品的的一一個個重重要要組組成成部部分分。。2022/12/3138第五節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷一、互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的的含義二、互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給給傳統(tǒng)營營銷帶來來的變化化三、互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在在營銷中中的應(yīng)用用四、網(wǎng)上上銷售產(chǎn)產(chǎn)品的特特征2022/12/3139一、互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的的含義計算機網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)是將各自自獨立的的計算機機處理節(jié)節(jié)點通過過線路互互相連接接，節(jié)點點之間能能夠彼此此通信的的系統(tǒng)。。2022/12/3140二、互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給給傳統(tǒng)營營銷帶來來的變化化促成在線線交易；；“一對一”營銷；網(wǎng)絡(luò)媒體體促銷；；帶來渠道道革命；；促進(jìn)4C與5R的實施。。網(wǎng)絡(luò)營銷銷的特性性，符合合顧客主主導(dǎo)、成成本低廉廉、使用用方便、、充分溝溝通的要要求。2022/12/3141三、互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)在在營銷銷中的的應(yīng)用用1.發(fā)布電電子廣廣告，，傳遞遞市場場信息息。2.建立電電子商商場。。3.開展市市場調(diào)調(diào)研。。4.開展網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)服服務(wù)。。5.測試新新產(chǎn)品品的市市場反反應(yīng)。。2022/12/3142四、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷銷售產(chǎn)產(chǎn)品的的特征征具有較較高科科技含含量或或與計計算機機相關(guān)關(guān)。以“網(wǎng)絡(luò)族族”為目標(biāo)標(biāo)市場場。市場需需求的的地理理范圍圍廣闊闊。不易設(shè)店販販賣的特殊殊產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)銷售費費用遠(yuǎn)低于于其他渠道道。2022/12/3143第六節(jié)營營銷道德一、營銷道道德的含義義二、道義論論的道德觀觀三、我國營營銷道德問問題的狀況況四、營銷道道德的建立立2022/12/3144一、營銷道道德的含義義營銷道德是調(diào)整企業(yè)業(yè)與所有利利益相關(guān)者者之間關(guān)系系的行為規(guī)規(guī)范的總和和，是除客客觀經(jīng)濟規(guī)規(guī)律及法制制以外制約約企業(yè)行為為的另一要要素。2022/12/3145二、道義義論的道道德觀1.功利論。。2.道義論。。顯要義務(wù)務(wù)論相稱理論論社會公正正理論2022/12/3146三、我國營營銷道德問問題的狀況況1.不公平現(xiàn)象象；2.不真實現(xiàn)象象；3.浪費現(xiàn)象；；4.強制推銷；；5.污染環(huán)境；；6.不正當(dāng)競爭爭。2022/12/3147四、營銷道道德的建立立1.樹立社會營營銷觀念。。2.加強法制建建設(shè)，建立立健全維護(hù)護(hù)消費者利利益的機構(gòu)構(gòu)。3.認(rèn)真解決信信息不對稱稱問題。2022/12/3148本章結(jié)構(gòu)提提示整合營銷綠色營銷網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系營銷營銷創(chuàng)新營銷道德4C5RIMC傳遞信息電子商務(wù)網(wǎng)上調(diào)研提供服務(wù)測試新產(chǎn)品的市場反應(yīng)系統(tǒng)論9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。15:14:5715:14:5715:1412/31/20223:14:57PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2215:14:5715:14Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。15:14:5715:14:5715:14Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2215:14:5715:14:57December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20223:14:57下下午15:14:5712月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月223:14下午午12月-2215:14December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/3115:14:5715:14:5731December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。3:14:57下下午3:14下下午15:14:5712月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。15:14:5715:14:5715:1412/31/20223:14:57PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2215:14:5715:14Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。15:14:5715:14:5715:14Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2215:14:5715:14:57December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20223:14:57下午15:14:5712月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月223:14下下午12月-2215:14December31,202216、少年十五五二十時，