NOKIA手機(jī)在移動(dòng)通信市場(chǎng)成功背后的營(yíng)銷管理

MBA00—F3班市場(chǎng)營(yíng)銷第十組：馮嘉懿、王征戍、盧衛(wèi)星、鞏懷志、馮輝理、劉勇2000年12月11日我們的題目到2000年3月止，國(guó)外品牌手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的占有率90%以上，試從營(yíng)銷角度分析為什么他們能獲得如此高的占有率。1、重點(diǎn)以一個(gè)或兩個(gè)國(guó)外廠家為例來(lái)說明2、發(fā)展過程3、消費(fèi)者購(gòu)買行為4、市場(chǎng)定位與品牌定位5、分銷渠道策略6、產(chǎn)品策略7、價(jià)格策略8、促銷策略和公共關(guān)系9、競(jìng)爭(zhēng)策略目錄：一．

概述二．

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)分析三．

NOKIA的發(fā)展過程四．

手機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析五．

市場(chǎng)定位與品牌定位六．

分銷渠道策略七．

產(chǎn)品策略八．

價(jià)格策略九．

促銷策略與公共關(guān)系十．

競(jìng)爭(zhēng)策略十一．綜述NOKIA發(fā)展歷史上兩個(gè)飛躍

---本報(bào)告分析的基本主線由于蘇聯(lián)的解體，芬蘭的經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重打擊。諾基亞也陷入空前的困境，僅1991至1993年，它的一個(gè)電子部門就虧損2.7億美元。而僅僅到1998年，在中國(guó)的移動(dòng)電信市場(chǎng)上，芬蘭的諾基亞已經(jīng)大名鼎鼎。在世界市場(chǎng)上，它也是僅次于美國(guó)摩托羅拉年銷售額達(dá)4O億美元的移動(dòng)電話生產(chǎn)商。NOKIA發(fā)展歷史上兩個(gè)飛躍

---本報(bào)告分析的基本主線1998年，面對(duì)NOKIA所取得的巨大進(jìn)步，專家們?cè)诳偨Y(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)分析：諾基亞在世界最大的移動(dòng)電話市場(chǎng)美國(guó)，占據(jù)約2O％份額，與老大摩托羅拉有較大差距，而以目前的銷售網(wǎng)絡(luò)，諾基亞難以趕超摩托羅拉。建議NOKIA將目標(biāo)定位為與愛立信競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取成為市場(chǎng)第二。而到1999年，實(shí)際情況卻是，NOKIA成了手機(jī)行業(yè)的老大。剛剛過去的2000年第三季度，其他兩大手機(jī)廠商的銷售額均比預(yù)期有很大程度的下降，而諾基亞公司卻保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)分析

今年1至8月份，全國(guó)移動(dòng)電話新增用戶1989．7萬(wàn)戶，移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到6319．2萬(wàn)戶，移動(dòng)用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模躍居世界第二，移動(dòng)用戶普及率達(dá)4.7％NOKIA、摩托羅拉、愛立信三足鼎立；洋品牌占據(jù)90%市場(chǎng)份額

NOKIA的發(fā)展過程

諾基亞公司曾經(jīng)是一個(gè)包括造紙、化工、橡膠、電纜、電子等多方領(lǐng)域的集團(tuán)公司今天，諾基亞已成為全球通訊領(lǐng)域名副其實(shí)的專家，為用戶提供包括基礎(chǔ)設(shè)備到終端，語(yǔ)音數(shù)據(jù)的全面完整的通訊解決方案。尤其在數(shù)據(jù)通信方面，諾基亞更是行業(yè)的先驅(qū)手機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析價(jià)格品牌外形功能技術(shù)時(shí)尚市場(chǎng)定位與品牌定位市場(chǎng)定位上，NOKIA把自己定位為市場(chǎng)追隨者

品牌定位上，NOKIA強(qiáng)調(diào)科技以人為本長(zhǎng)期以來(lái)，諾基亞形成了與摩托羅拉的商務(wù)形象、愛立信的休閑形象不同的特點(diǎn)，即兼顧工作與生活的商務(wù)休閑的品牌形象。諾基亞的傳播策略開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，即以整體的品牌傳播轉(zhuǎn)化為對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的形象塑造。分銷渠道策略在經(jīng)銷渠道上，諾基亞實(shí)施橫向平臺(tái)建設(shè)。實(shí)行以專賣店、專賣柜為核心的零售戰(zhàn)略，并將專賣店、專賣柜作為當(dāng)?shù)氐奶丶s維修中心。同時(shí)諾基亞開始在零售市場(chǎng)收集客戶資料，以為今后的產(chǎn)品升級(jí)宣傳及維修服務(wù)和回訪建立有效的資料庫(kù)。諾基亞還設(shè)有專門的移動(dòng)電話售后市場(chǎng)服務(wù)部，售后市場(chǎng)服務(wù)部在國(guó)內(nèi)的售后市場(chǎng)上建立綜合的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，其中包括產(chǎn)品維修、質(zhì)量保證、技術(shù)支持、培訓(xùn)、材料管理、熱線服務(wù)等產(chǎn)品策略略諾基亞推推崇“科科技以人人為本””的思想想：根據(jù)據(jù)用戶的的需求劃劃分市場(chǎng)場(chǎng)，提供供最先進(jìn)進(jìn)的通訊訊技術(shù)和和產(chǎn)品。。面對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)多元化化的特點(diǎn)點(diǎn)，諾基基亞采取取的對(duì)策策是產(chǎn)品品的多元元化。利用最新新的技術(shù)術(shù)不斷推推出新產(chǎn)產(chǎn)品和新新方案。。價(jià)格策略略價(jià)格便宜宜是成功功的關(guān)鍵鍵新產(chǎn)品定定價(jià)策略略在不同的的產(chǎn)品生生命周期期不斷調(diào)調(diào)整價(jià)格格促銷策略略與公共共關(guān)系一．）促促銷策略略二．）公公共關(guān)系系競(jìng)爭(zhēng)策略略諾基亞成成功的一一個(gè)因素素是他采采取了集集中化的的競(jìng)爭(zhēng)性性策略。。成功的另另一因素素是諾基基亞采取取了產(chǎn)品品領(lǐng)導(dǎo)地地位?！氨就粱俏覀儌?cè)诟鲊?guó)國(guó)成功的的關(guān)鍵。?！痹诩夹g(shù)水水平趨于于一致的的情況下下，服務(wù)務(wù)是成功功的關(guān)鍵鍵。綜述通過一整整套成功功的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策策略，NOKIA在移動(dòng)通通信市場(chǎng)場(chǎng)上取得得了巨大大的成功功。其所所表現(xiàn)出出的敏銳銳的市場(chǎng)場(chǎng)嗅覺，，深厚的的營(yíng)銷功功底，先先進(jìn)的營(yíng)營(yíng)銷理念念，以及及對(duì)“顧顧客是上上帝”這這一市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷基基本原則則的切實(shí)實(shí)執(zhí)行。。既使得得其自身身得到了了巨大的的發(fā)展，，一躍而而成為移移動(dòng)通信信行業(yè)的的老大；；同時(shí)，，也使得得手機(jī)在在中國(guó)市市場(chǎng)上得得到了廣廣泛的普普及，加加快了中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)通信行行業(yè)的發(fā)發(fā)展。謝謝！謝謝謝12月-2215:00:1715:0015:0012月-2212月-2215:0015:0015:00:1712月-2212月-2215:00:172022/12/3115:00:179、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。15:00:1715:00:1715:0012/31/20223:00:17PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2215:00:1715:00Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。15:00:1715:00:1715:00Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2215:00:1715:00:17December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見見青山。。。31十十二月20223:00:17下午午15:00:1712月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月223:00下下午12月-2215:00December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/3115:00:1715:00:1731December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。3:00:17下午3:00下下午15:00:1712月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。15:00:1715:00:1715:0012/31/20223:00:17PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2215:00:1715:00Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。15:00:1715:00:1715:00Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2215:00:1715:00:17December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20223:00:17下下午午15:00:1712月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月223:00下下午12月-2215:00December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/3115:00:1715:00:1731December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。3:00:17下午午3:00下午午15:00:1712月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?5:00:1715:00:1715:0012/31/20223:00:17PM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2215:00:1715:00Dec-2231-Dec-2212、越是無(wú)無(wú)能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯(cuò)兒。。15:00:1715:00:1715:00Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。勝人人者有力，，自勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月-2212月-2215:00:1715:00:17December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20223:00:17下午15:00:1712月-2215、最具挑挑戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)莫莫過于提提升自我我。。十二月223:00下午午12月-2215:00December31,202216、業(yè)余生活要要有意義，不不要越軌。2022/12/3115:00:1715:00:1731December202217、一一個(gè)個(gè)人人即即使使已已登登上上頂頂峰峰，，也也仍仍要要自自強(qiáng)強(qiáng)不不息息。。3:00:17下