會計學1ch消費者行為理論實用2消費者行為理論的作用下列兩個例子說明消費者行為理論的作用:公司決策——新產(chǎn)品設計一家公司推出一種全新產(chǎn)品，市場中沒有參照產(chǎn)品，其價格應定在什么水平？公共政策——對低收入人群的援助對城市低收入人群是發(fā)放食品券還是直接給貨幣？第1頁/共98頁3消費者行為：經(jīng)濟學分析思路

把決定消費行為的眾多因素抽象為收入、價格和偏好等常規(guī)經(jīng)濟變量，并設計相應分析框架來研究理性的消費行為規(guī)則。——用預算約束線表示收入與價格約束因素——用預算約束線變動表示價格和收入變動——用無差異曲線表示消費者偏好——用最優(yōu)化分析技術來確定理性消費行為一般規(guī)則第2頁/共98頁4研究消費者行為的三個步驟1)研究消費者偏好。描述消費者為什么及如何喜歡A商品而不是B商品。 2) 考慮消費者預算約束。人們的可支配收入都是有限的。 3) 將消費者偏好和預算約束結合起來確定消費者的選擇。選擇哪種商品組合可以實現(xiàn)滿足程度最大化？第3頁/共98頁5一、消費者偏好偏好[Preference]——消費者對某種物品或勞務的喜愛或不喜愛的程度。與物品或勞務的價格及消費者的收入無關。第4頁/共98頁6消費者偏好一個市場籃子是指一種或多種商品的集合。消費者對包含不同數(shù)量商品組合的不同市場籃子的偏好可能不同。市場籃子(MarketBaskets)第5頁/共98頁7消費者偏好三個基本假設 1) 偏好是完全的；completeness 2) 偏好具有可傳遞性；transtivity 3) 多比少好（偏好的非飽和性）；moreisbetterthanless第6頁/共98頁8偏好的完全性偏好的完全性：消費者的偏好是完備的，可以對所有可能的商品組合進行比較和排序?qū)τ谌我鈨蓚€商品組合A和B，消費者對任意兩個商品組合總能排出偏好順序第7頁/共98頁9偏好的傳遞性偏好的傳遞性：對于任意三個商品組合A、B、C，偏好的傳遞性是消費者保持一致性的必要條件。第8頁/共98頁10偏好的非飽和性偏好的非飽和性：如果兩個商品組合的區(qū)別僅在于其中一種商品的數(shù)量不同，那么消費者總是偏好于含有這種商品數(shù)量較多的那個商品組合。商品被假定是好的，消費者總是偏好于多的商品組合，多多益善。第9頁/共98頁11偏好的基本假設A(X1,X2),B(X1,X2),C(X1,X2)①偏好的完全性②偏好的可傳遞性③偏好的非飽和性第10頁/共98頁12二、無差異曲線無差異曲線：一條表示給消費者相同滿足程度的消費組合的曲線。對于該曲線上的點所代表的消費組合（市場籃子），消費者的偏好程度是無差異的。消費者的無差異曲線束給出了消費者偏好的完整排序。無差異曲線是表示消費者偏好的一個技術或工具。第11頁/共98頁131、偏好與無差異曲線

A 20 30 B 10 50 D 40 20 E 30 40 G 10 20 H 10 40 市場籃子 食品服裝第12頁/共98頁14消費者對A的偏好超過對蘭色矩形內(nèi)所有其它商品組合的偏好,但對紅色矩形內(nèi)所有商品組合的偏好都超過對A的偏好。1、偏好與無差異曲線食品1020304010203040服裝50GAEHBD第13頁/共98頁15U1組合B,A,&D產(chǎn)生相同的滿足程度對E的偏好超過

U1U1

偏好程度超過H&G偏好與無差異曲線食品1020304010203040服裝50GDAEHB第14頁/共98頁162、無差異曲線的特征（1）消費者對較高無差異曲線的偏好大于較低無差異曲線。經(jīng)濟學假定消費者具有“多多益善”天性，總是希望達到較高無差異曲線。（2）無差異曲線向右下方傾斜如果向上傾斜，則違反了“多比少好”的假設。

(3)無差異曲線不能相交。因為這違反了“多比少好”的假設。(4)無差異曲線凸向原點。沿著一條無差異曲線將出現(xiàn)邊際替代率遞減。第15頁/共98頁17U2U3消費者對較高無差異曲線的偏好大于較低無差異曲線食品服裝U1ABD對A的偏好高于B，對B的偏好高于D。第16頁/共98頁18U2無差異曲線向右下方傾斜食品服裝ABD在大多數(shù)情況下，消費者兩種物品都喜歡。如果要減少一種物品的量，為使消費者同樣滿足就必須增加另一種物品的量。第17頁/共98頁19U1U2食品服裝ADBA、B、D應該是無差異的。但B包含的商品多于D。無差異曲線不能相交第18頁/共98頁20ABDEG-1-611-4-211觀察:為得到1個單位食品而放棄服裝的數(shù)量從6變到1。無差異曲線凸向原點

沿著一條無差異曲線將出現(xiàn)邊際替代率遞減。食品服裝23451246810121416問題:為什么會有這種關系?邊際替代率取決于消費者目前消費的每一種物品的量。消費者更愿意放棄他已大量擁有的那一種物品。第19頁/共98頁213、邊際替代率

邊際替代率(MRS)

表示消費者在保持相同的滿足程度時，增加一種商品的消費時所不得不放棄的另一種商品的消費最大數(shù)量。它可以用無差異曲線的斜率來表示。第20頁/共98頁22邊際替代率食品(food)服裝（clothing)23451246810121416ABDEG-61111-4-2-1MRS=6MRS=2第21頁/共98頁23邊際替代率消費者愿意以一種物品交換另一種物品的比率。商品X對商品Y的邊際替代率，度量消費者愿意放棄多少個單位Y商品來交換另外1個單位商品X，并且能夠使該消費者仍然保持總效用水平不變。

MRSXY=－△Y／△X第22頁/共98頁24邊際替代率邊際替代率越大，表明只有在用來交換的Y商品數(shù)量較大時，消費者才愿意放棄另外一個單位的X商品，即消費者對于X商品相對評價較高。邊際替代率度量了以另外一種商品計量的個人賦予某種商品的價值。第23頁/共98頁2525邊際替代率的幾何意義當商品數(shù)量的變化趨于無窮小時：

MRSxy=-lim=-任意一點上的邊際替代率在絕對值上等于無差異曲線在該點的斜率。ΔYΔXdYdXΔX→0第24頁/共98頁2626邊際替代率遞減規(guī)律在維持效用水平不變的前提下，隨著一種商品的消費數(shù)量的連續(xù)增加，消費者為得到每一單位的這種商品所愿意放棄的另一種商品的消費數(shù)量是遞減的。第25頁/共98頁274、特例1：完全替代品的無差異曲線桔子汁(杯)蘋果汁(杯)234112340完全替代第26頁/共98頁28完全替代品的無差異曲線如果物品之間可以完全替代，那么無差異曲線是直線。邊際替代率是常數(shù)，但不一定等于15角幣1元幣642123第27頁/共98頁2929特例2：完全互補品的無差異曲線如果物品之間是完全互補品，那么無差異曲線是成直角的線。邊際替代率為無窮大左腳鞋右腳鞋321123第28頁/共98頁30特例3：厭惡品厭惡品（BADS）少比多好例如空氣污染環(huán)境污染房屋絕緣材料中的石棉解決方法：考慮相應的好東西第29頁/共98頁31特例4：中性商品中性商品是消費者無論從哪方面講都不在乎的商品。第30頁/共98頁32課堂練習一位消費者稱，他早飯每吃一根油條必喝一杯豆?jié){，對于多出來的豆?jié){或油條都會被扔掉，由此可知()A他關于這兩種食品的無差異曲線是一條直線B他不是一個理性的消費者C他關于這兩種食品的無差異曲線是直角D以上均不準確答案：C第31頁/共98頁335、應用——轎車制造企業(yè)在不斷推出新產(chǎn)品時，必須決定新產(chǎn)品的特征。——對消費者偏好的分析，有助于公司明確在產(chǎn)品的款式方面應該做哪些改動。設計轎車(I)第32頁/共98頁34應用這類顧客愿意為性能的改進而在款式方面作較多的犧牲?？钍叫阅蹵類顧客偏好:性能對款式MRS較高第33頁/共98頁35應用這類顧客為了款式方面改進愿意在性能方面作較大的犧牲款式性能B類顧客:性能對款式MRS較低第34頁/共98頁36應用哪種偏好占多數(shù)？這有助于汽車公司的戰(zhàn)略決策辦法一：對人們詢問偏好辦法二：統(tǒng)計分析消費者購買不同款式和性能汽車的數(shù)量，結合售價，可以分析不同特性的相對價值結果：絕大多數(shù)美國的汽車消費者偏好款式而不是性能。這是日本車在美國市場份額增加的原因。第35頁/共98頁37三、預算約束僅用消費者偏好不足以解釋消費者行為。預算約束限制了消費者的選擇范圍。第36頁/共98頁381、預算線預算線預算線

顯示了商品組合所需要的支出正好等于消費者可支配收入；用全部可支配收入所能得到的商品組合。預算線可以表示為:第37頁/共98頁39

A 0 40 $80 B 20 30 $80 D 40 20 $80 E 60 10 $80 G 80 0 $80市場籃子 食品(F) 服裝(C) 總支出

Pf=($1) Pc=($2) PfF+PcC=I第38頁/共98頁40預算線F+2C=$801020(I/PC)=40食品406080=(I/PF)201020300ABDEG服裝Pc

=$2Pf=$1I=$80斜率第39頁/共98頁412、收入與價格變化的影響收入變化當商品的價格保持不變時，收入的變化將導致預算線平行移動第40頁/共98頁42食品服裝8012016040204060800收入增加導致預算線向外移動(I=$160)L2(I=$80)L1L3(I=$40)收入減少導致預算線向內(nèi)移動第41頁/共98頁43收入與價格變化的影響價格變動價格變動將會影響預算線的斜率第42頁/共98頁44食品服裝801201604040(PF=1)L1食品價格上漲導致預算線向內(nèi)旋轉(zhuǎn)L3(PF=2)(PF=1/2)L2食物價格下降導致預算線向外旋轉(zhuǎn)第43頁/共98頁45價格變動如果兩種商品的價格變動比例相同，預算線的斜率保持不變。但預算線會發(fā)生移動。第44頁/共98頁46四、消費者選擇在可支配收入一定的前提下，消費者將選擇能夠達到滿足程度最大化的商品組合。第45頁/共98頁47消費者選擇效用最大化的市場籃子必須滿足兩個條件: 1) 必須位于預算線上； 2) 必須是偏好程度最大的商品組合；第46頁/共98頁48無差異曲線的斜率為:消費者選擇預算線的斜率為:第47頁/共98頁49消費者選擇因此，當達到效用最大化時，必須滿足:第48頁/共98頁50消費者選擇食品服裝4080202030400U1B預算線Pc

=$2Pf=$1I=$80點B

不是效用最大化狀態(tài)，因為MRS(-(-10/10)=1大于價格的比例(1/2).-10C+10F第49頁/共98頁51消費者選擇預算線U3D市場籃子D不可能得到，因為超出了預算限制。Pc

=$2Pf=$1I=$80食品服裝4080202030400第50頁/共98頁52U2消費者選擇Pc

=$2Pf=$1I=$80預算線A在A點預算線與無差異曲線相切，不可能獲得比此更高的效用。在A點:MRS=Pf/Pc=.5食品)服裝4080202030400第51頁/共98頁53消費者選擇有兩類消費者,都愿意在車的性能和款式方面支出￥10萬元每類消費者的無差異曲線不同。設計轎車(II)第52頁/共98頁54設計轎車(II)款式性能￥100,000￥100,000￥30,000消費者愿意在款式方面作更大的讓步來換取性能方面的少量改進。￥70,000第53頁/共98頁55設計轎車(II)款式￥100,000￥100,000￥30,000這類消費者愿意犧牲較多的性能來換取款式的改進。￥70,000性能第54頁/共98頁56消費者選擇如果一個消費者偏激，只買一種商品，不買其它商品，將會出現(xiàn)角點解。

此時預算線與無差異曲線沒有切點。MRS不等于PA/PB角點解第55頁/共98頁57ACornerSolution冰激凌酸奶BAU2U3U1在B點有角點解.第56頁/共98頁58消費者選擇角點解在點B,冰激凌對酸奶的MRS

大于預算線斜率這意味著消費者愿意放棄更多的酸奶來換取冰激凌。然而，消費者已經(jīng)沒有酸奶可以放棄。第57頁/共98頁59消費者選擇角點解當角點解出現(xiàn)時,消費者的MRS不一定等于預算線斜率。在上例中:冰激凌酸奶第58頁/共98頁60消費者選擇角點解當MRS明顯大于價格比例時,酸奶小幅度降價不會影響消費者選擇。第59頁/共98頁61消費者選擇假定JaneDoe的父母為她建立了一筆教育信托基金。但這筆錢只能用在教育方面。大學信托基金第60頁/共98頁62

Thetrustfundshiftsthebudgetline消費者選擇PQ教育其它消費U2大學信托基金AU1A:得到基金之前的消費B基金將預算線向外推移。

B:滿足基金使用限制條件CU3C:如果對基金的使用沒有限制第61頁/共98頁63五、效用效用U：消費者從商品消費中得到的滿足程度的數(shù)值表示。完全是一種主觀心理感受。滿足程度高，效用大；滿足程度低，效用小。使幸福增加的有效方法是：（1）欲望不變而提高效用；（2）清心寡欲

效用薩繆爾森提出：幸福=———

欲望第62頁/共98頁64《最好吃的東西》說明效用特點（1）：效用完全是個人的心理感覺。不同的偏好決定了對同一種商品效用大小的不同評價。兔子和貓爭論，世界上什么東西最好吃。兔子說，“世界上蘿卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水?！必埐煌?，說，“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來又酥又松，味道美極了！”兔子和貓爭論不休、相持不下，跑去請猴子評理。猴子聽了，不由得大笑起來：“瞧你們這兩個傻瓜蛋，連這點兒常識都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長得漂亮。我每天做夢都夢見吃桃子。”兔子和貓聽了，全都直搖頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？第63頁/共98頁65《傻子地主》說明效用特點（2）：效用因時因地而異。從前，某地鬧起了水災，洪水吞沒了土地和房屋。人們紛紛爬上了山頂和大樹，想要逃脫這場災難。在一棵大樹上，地主和長工聚集到一起。地主緊緊地抱著一盒金子，警惕地注視著長工的一舉一動，害怕長工會趁機把金子搶走。長工則提著一籃玉米面餅，呆呆地看著滔滔大水。除了這籃面餅，長工已一無所有了。幾天過去了，四處仍舊是白茫茫一片。長工餓了就吃幾口餅，地主餓了卻只有看著金子發(fā)呆。地主舍不得用金子去換餅，長工也不愿白白地把餅送給地主。又幾天過去了，大水悄悄退走了。長工高興地爬到樹下，地主卻靜靜地躺著，永遠留在大樹上了。第64頁/共98頁6666《鉆石和木碗》說明效用特點（3）：物以稀為貴——效用與其實際價值無關。一個窮人家徒四壁，只得頭頂著一只舊木碗四處流浪。一天，窮人上一只漁船去幫工。不幸的是，漁船在航行中遇到了特大風浪，船上的人幾乎都淹死了，窮人幸免遇難。窮人被海水沖到一個小島上，島上的酋長看見窮人頭頂?shù)哪就?，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠寶石換走了木碗，派人把窮人送回了家。一個富翁聽到了窮人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能換回這么多寶貝，如果我送去很多可口的食物，該換回多少寶貝！”于是，富翁裝了滿滿一船山珍海味和美酒，找到了窮人去過的小島。酋長接受了富人送來的禮物，品嘗之后贊不絕口，聲稱要送給他最珍貴的東西。富人心中暗自得意。一抬頭，富人猛然看見酋長雙手捧著的“珍貴禮物”，不由得愣住了！第65頁/共98頁671、兩種效用理論

基數(shù)效用（CardinalUtility）：

效用的大小可以用基數(shù)（1，2，3，……）來表示，可以計量并加總求和?；鶖?shù)效用論采用的是邊際效用分析法。序數(shù)效用（OrdinalUtility）：效用作為一種心理現(xiàn)象無法計量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序，效用只能用序數(shù)（第一，第二，第三，……）來表示。序數(shù)效用論采用的是無差異曲線分析法。第66頁/共98頁68思考是基數(shù)效用論合理一些，還是序數(shù)效用論更合理一些，為什么？第67頁/共98頁69兩種效用理論序數(shù)效用效用的準確大小并不重要只需要能夠?qū)ζ眠M行排列，就足以解釋消費者的選擇?；鶖?shù)效用可以準確表示偏好的程度以及不同市場籃子之間的準確差距；但難以實際測度；第68頁/共98頁702、效用函數(shù)假設: 食品(F)和服裝(C)的效用函數(shù)為 U(F,C)=F+2CA&B對消費者是無差異的

對A&B的偏好超過C市場籃子

FCU(F,C)=F+2CA838+2(3)=14B

646+2(4)=14

C444+2(4)=12

第69頁/共98頁71效用函數(shù)與無差異曲線食品10155510150服裝U1=25U2=50U3=100ABC假定:U=FC市場籃子U=FC C25=2.5(10) A25=5(5) B25=10(2.5)第70頁/共98頁723、總效用與邊際效用

總效用TU（TotalUtility）：從商品消費中得到的總的滿足程度。邊際效用MU（MarginalUtility）：每增加一單位商品所增加的滿足程度。第71頁/共98頁73邊際效用與總效用TU=f(Q)TU－總效用[TotalUtility]MU－邊際效用Q－消費量第72頁/共98頁74例1：第73頁/共98頁75TU=14Q－Q2MU=14－2Q例2：MU>0,TU遞增；MU<0,TU遞減；MU=0,TU達到最大值。第74頁/共98頁76TuMuMu

=14－2QuQ5040302010012345678910510150MAX[Tu]教材P73圖3-1TU=14Q－Q2第75頁/共98頁774、邊際效用遞減規(guī)律

[LawofDiminishingMarginalUtility]邊際效用遞減規(guī)律：在其他條件不變的情況下，在一定時間內(nèi)消費者消費某特定商品或服務，隨著對某商品消費量的增加，人們從該商品增加的每個消費單位中得到的滿足程度逐漸下降，即邊際效用遞減。解釋：生理和心理原因：興奮度遞減。物品本身用途多樣性：經(jīng)濟合理性原則第76頁/共98頁78數(shù)學表達形式設商品的效用函數(shù)為TU=U(Q)則MU=dU(Q)/dq邊際效用遞減規(guī)律為:dMU/dQ=d2U(Q)/dQ2＜0表示隨著Q的增加，邊際效用遞減。第77頁/共98頁795、特殊商品——貨幣的邊際效用貨幣如同商品一樣，也具有效用。隨著貨幣的不斷增加，貨幣邊際效用遞減.消費者用貨幣購買商品，相當于兩種商品的交換，即用貨幣的效用去交換商品的效用。在分析消費者行為時，通常假定貨幣的邊際效用不變。第78頁/共98頁80貨幣邊際效用測度商品的邊際效用商品的邊際效用：MU貨幣的邊際效用：λ（設定為常數(shù)，λ表示1單位貨幣的效用）商品的價格：P

消費者得到消費品的邊際效用正好等于他所失去的貨幣的效用，即MU=λ×P。第79頁/共98頁816、邊際效用遞減規(guī)律與需求定理MU=λ×Pλ為常數(shù)那么：MU越小，消費者愿意支付的P越??；邊際效用遞減規(guī)律：消費量Q越大，MU越小。那么：消費量Q越大，MU越小，價格越低。即需求定理：消費需求與價格成反比。第80頁/共98頁82邊際效用遞減與需求曲線向右下方傾斜教材P79圖3－2第81頁/共98頁83當用于每種商品的每單位支出所得到的邊際效用相等時，總效用達到最大。這也稱作為等邊際原理.7、邊際效用與消費者選擇第82頁/共98頁84消費者均衡的條件

[效用最大化條件]——單位貨幣的邊際效用當消費者用于購買每一種商品的最后一元錢所得到的邊際效用相等時，所獲得的效用最大。

P1，P2，…，Pn——商品X1，X2…，Xn的價格

I——消費者的貨幣收入第83頁/共98頁85消費者均衡條件的說明

[以購買兩種商品為例]第84頁/共98頁86例：某消費者的邊際效用表I=8；P1=1，P2=1。該消費者的購買行為：Q12345678MU11110987654MU219171513121086P1X1

+P2X2=12+16

=8MU1/P1=MU2/P2=10/1=TU

=107教材P77表3-2第85頁/共98頁87水與鉆石悖論AdamSmithposedtheparadoxofvalue:為什么像水那樣對生命如此不可缺少的東西只有很低的價格，而對于生命并非必不可少的鉆石卻極其昂貴？——亞當·斯密的“價值悖論”需求價格往往取決于商品的稀缺程度進而邊際效用的大小。第86頁/共98頁88在1974至1979年期間，由于石油危機的影響，美國政府對汽油采取價格管制措施。這導致汽油短缺及對汽油進行配給。汽油配給邊際效用與消費者選擇第87頁/共98頁89——由于市場機制不能發(fā)揮資源配置作用，必須采取非價格手段來配置資源?！浣o使得每個人有相