價格策略與消費心理第一頁，共十八頁，2022年，8月28日目錄第1節(jié)商品價格的一般心理功能第2節(jié)消費者價格心理第3節(jié)商品定價的心理策略第4節(jié)價格調(diào)整的心理策略2第二頁，共十八頁，2022年，8月28日第1節(jié)商品價格的一般心理功能一、影響商品價格的主要因素二、影響商品價格的社會心理因素三、價格的心理功能3第三頁，共十八頁，2022年，8月28日一、影響商品價格的主要因素

1、商品價值對價格的影響

2、商品供求關系對價格的影響

3、定價目標對價格的影響

——利潤or市場占有率最大化？

4、市場競爭對價格的影響

5、產(chǎn)品成本對價格的影響

6、其他因素

——政府或行業(yè)組織干預、消費者心理和習慣、企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素4第四頁，共十八頁，2022年，8月28日二、影響商品價格的社會心理因素1自尊心理2求實心理3求廉心理4時髦心理5求名心理6求信心理7求美心理8求速心理9惠顧心理10逆反心理5第五頁，共十八頁，2022年，8月28日三、價格的心理功能1.衡量商品價值和商品品質(zhì)的功能2.消費者自我意識的比擬功能

——社會經(jīng)濟地位比擬、文化修養(yǎng)比擬、生活情趣比擬3.調(diào)節(jié)消費需求的功能6第六頁，共十八頁，2022年，8月28日第2節(jié)消費者價格心理一、消費者的價格心理特征

1習慣性心理

2.敏感性心理

3.傾向性心理

4.感受性心理7第七頁，共十八頁，2022年，8月28日第2節(jié)消費者價格心理二、消費心理中的價格閾限1絕對價格閾限

——消費者心理上能夠接受的價格界限

2差別價格閾限

——只有當價格差別達到一定水平時，消費者才能覺知兩種價格刺激之間的不同，這一刺激差別水平即差別價格閾限8第八頁，共十八頁，2022年，8月28日第2節(jié)消費者價格心理三、消費者的風險知覺（1）機能風險（2）生理風險（3）資金風險（4）心理風險（5）社會風險9第九頁，共十八頁，2022年，8月28日第3節(jié)商品定價的心理策略一、非整數(shù)定價策略二、方便價格策略三、招徠價格策略四、習慣價格策略五、聲望價格策略六、折讓價格策略七、最小單位定價策略八、處理品價格策略九、分檔定價策略十、新產(chǎn)品定價策略

——撇脂定價、滲透定價10第十頁，共十八頁，2022年，8月28日第4節(jié)價格調(diào)整的心理策略一、企業(yè)降價與提價1企業(yè)降價主要原因有：（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，因而需要擴大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作等來擴大銷售（2）在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降（3）企業(yè)的成本費用比競爭者低，企圖通過降價來掌握市場或提高市場占有率11第十一頁，共十八頁，2022年，8月28日第4節(jié)價格調(diào)整的心理策略一、企業(yè)降價與提價2企業(yè)提價主要原因：（1）由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費用提高（2）企業(yè)產(chǎn)品供不應求，不能滿足其所有顧客的需要（3）資源希缺或勞動力成本上升而導致產(chǎn)品成本提高（4）開發(fā)新市場。（5）經(jīng)營環(huán)節(jié)增多等。12第十二頁，共十八頁，2022年，8月28日第4節(jié)價格調(diào)整的心理策略二、消費者對價格調(diào)整的心理反應（一）消費者對降價的心理反應1、降價產(chǎn)品式樣老了，是淘汰產(chǎn)品，新型產(chǎn)品即將問世，不能只圖便宜。2、降價產(chǎn)品是滯銷產(chǎn)品，質(zhì)量低劣，款式落后，或者有嚴重缺陷，所以才銷售不暢，小心上當3、企業(yè)財務困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去。4、價格還要進一步下跌，等到價格更低時再買5、這種產(chǎn)品的質(zhì)量肯定下降了，拒絕購買。6、購買降價商品有失身份13第十三頁，共十八頁，2022年，8月28日第4節(jié)價格調(diào)整的心理策略二、消費者對價格調(diào)整的心理反應（二）消費者對提價的心理反應1、這產(chǎn)品很暢銷，不買會錯過機會買不到了2、提價是因為這種商品很有價值，質(zhì)量好，有優(yōu)越的性能，物有所值。3、賣主想盡量取得更多利潤。4、商品已經(jīng)漲價,可能還會繼續(xù)上漲，將來購買會吃虧，不如現(xiàn)在就買。14第十四頁，共十八頁，2022年，8月28日第4節(jié)價格調(diào)整的心理策略三、價格調(diào)整的心理策略

1、降價的心理策略（1）正確選擇降價時機（2）準確把握降價幅度15第十五頁，共十八頁，2022年，8月28日第4節(jié)價格調(diào)整的心理策略三、價格調(diào)整的心理策略

2提價的心理策略（1）采取推遲報價定價的策略（2）在合同上規(guī)定調(diào)整條款（3）采取不包括某些商品、配件和服務的定價策略（4）降低價格折扣（5）取消低利產(chǎn)品（6）降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品特色和服務16第十六頁，共十八頁，2022年，8月28日第4節(jié)價格調(diào)整的心理策略三、價格調(diào)整的心理策略

2提價的心理策略（7）在產(chǎn)品線中增加價格較高的項目（8）使用價格較低廉的包裝材料，促銷更大包裝的產(chǎn)品（9）使用便宜的材料或者配方做替代用品。（10）壓縮差品份量，價格不變。（11）直接提價17第十七頁，共十八頁，2022年，8月28日思考與訓練題1、影響商品價格的主要因素有哪些？2、你如何看待影響商品價格的社會心理因素？3、請分別解釋消費者心理中的絕對價格閾限