第11講

創(chuàng)業(yè)企業(yè)De市場(chǎng)營(yíng)銷策劃知識(shí)目標(biāo)：掌握目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與定位的基本方法掌握創(chuàng)業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的銷售渠道選擇、定價(jià)策略、品牌與包裝策略與客戶管理方式了解市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合的策略及運(yùn)用方法能力目標(biāo)：能通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與分析，設(shè)計(jì)出創(chuàng)業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃方案能根據(jù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的不同階段，制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

11.1[案例]

小小蜜蠟店年賺過(guò)百萬(wàn)

自言對(duì)女性研究最透徹、專做女人生意的香港人藍(lán)景云，去年在廣州中華廣場(chǎng)6樓投資開(kāi)了一間名叫“清雅古蠟”的蜜蠟店，該店鋪只有十多平方米的實(shí)用面積，月租金卻要3萬(wàn)元人民幣。50多歲的藍(lán)景云已不是投資新手，他從上世紀(jì)80年代初期就來(lái)中國(guó)投資做貿(mào)易。1989年美歐聯(lián)手制裁中國(guó)，藍(lán)景云的貿(mào)易生意也跟著虧得一塌胡涂。最后身無(wú)分文的他回到香港，靠做“走鬼”賣牛仔褲度日。藍(lán)景云為何將投資的觸覺(jué)伸向比較冷門的蜜蠟?zāi)兀繋啄昵八{(lán)景云偶然發(fā)現(xiàn)香港很多人還有演藝界明星都喜歡在手腕上戴一串水晶手鏈或蜜蠟手鏈，明星的穿著打扮時(shí)刻影響著一大班追星族的仿效。經(jīng)過(guò)一番研究和市場(chǎng)調(diào)查后，藍(lán)景云發(fā)現(xiàn)水晶的利潤(rùn)高得驚人，于是他決定投資去做水晶手飾的生意。水晶手飾一般都是穿好了一條條賣，藍(lán)景云卻獨(dú)辟蹊徑，將水晶拆散逐粒賣，這樣不僅節(jié)約了成本，還可以根據(jù)顧客的需求，將不同的水晶任意組成一條手鏈或飾物。很快，在朋友的引薦下，藍(lán)景云與香港吉之島簽訂合作協(xié)議，由吉之島提供經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地，藍(lán)景云負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，吉之島收取營(yíng)業(yè)額的30%作為回報(bào)，不到一年，藍(lán)景云先后與吉之島、千色店、先施百貨等十幾家專柜合作賣散裝水晶。由于價(jià)廉物美，在“SARS”橫行，百業(yè)蕭條之際，藍(lán)景云經(jīng)營(yíng)的水晶卻一支獨(dú)秀，全線飄紅。

在做水晶生意時(shí)，藍(lán)景云又接觸到比水晶更高層次的蜜蠟，天然蜜蠟的價(jià)值遠(yuǎn)高于天然水晶之上，而且利潤(rùn)更為豐厚，由于民間早就有人專門收藏蜜蠟，因?yàn)槊巯炛幸灿泻芏鄬儆谀甏眠h(yuǎn)的精品，中國(guó)不是蜜蠟產(chǎn)地，因此，上等蜜蠟的價(jià)格不菲。藍(lán)景云通過(guò)做天然水晶生意，認(rèn)識(shí)了許多蜜蠟玩家和產(chǎn)地的供應(yīng)量商，做蜜蠟生意的利潤(rùn)也同樣是高得驚人。2003年，藍(lán)景云在香港沙田新城市廣場(chǎng)附近的希爾頓商場(chǎng)，以月租3萬(wàn)多港元租下一個(gè)只有六平方米的商鋪，起名“清雅古蠟”，由他太太打理，經(jīng)營(yíng)半年后平均每月保持有20多萬(wàn)港元的營(yíng)業(yè)額，成本只需三四萬(wàn)港元，加上鋪?zhàn)?，純利?rùn)有十七八萬(wàn)港元。對(duì)廣州消費(fèi)力極之熟悉的藍(lán)景云遂決定再次進(jìn)軍大陸。2004年初他與朋友合作在廣州中華廣場(chǎng)6樓投資開(kāi)國(guó)內(nèi)第一間蜜蠟專營(yíng)店“清雅古蠟”，2005年春節(jié)過(guò)后，藍(lán)景云又在廣州環(huán)市中路世界貿(mào)易廣場(chǎng)四樓再投資開(kāi)“清雅古蠟”分店。藍(lán)景云坦言，之所以他的蜜蠟店經(jīng)營(yíng)得那么好，原因有幾方面：首先是貨品來(lái)源廣，品質(zhì)可以說(shuō)是城中最佳者，許多工作玩蜜蠟玩到出書(shū)的專家收藏的貨品都不及他手上擁有的品質(zhì)好，另外擁有的上等貨款色和數(shù)量也幾無(wú)對(duì)手；再者價(jià)格優(yōu)惠，此外，他有一套他人無(wú)法仿效的銷售手法。通常有新貨品回來(lái)時(shí)，店員會(huì)通知熟客來(lái)看貨，就算顧客不買也沒(méi)有關(guān)系，如果顧客遇到心宜的貨品帶的錢不夠時(shí)，店員會(huì)將貨品收起，為顧客保留數(shù)日等等。藍(lán)景云說(shuō)投資一間像樣的蜜蠟店，沒(méi)有200萬(wàn)就不要考慮了，光是開(kāi)店倒不需要很多錢，錢都?jí)涸谶M(jìn)貨上了，遇到好的貨品就要設(shè)法購(gòu)入，因?yàn)槊巯瀸儆谙∮匈Y源，是經(jīng)過(guò)數(shù)千萬(wàn)年而成，通常都買少見(jiàn)少，凡是上等的好貨都不愁沒(méi)有買家，而且蜜蠟是保值的，曾經(jīng)有一枚清朝的吊墜經(jīng)蘇富比拍買行拍得20多萬(wàn)港元。案例資料來(lái)源：123創(chuàng)業(yè)網(wǎng)

【思考與討論】藍(lán)景云為何將投資的觸覺(jué)伸向比較冷門的蜜蠟？藍(lán)景云做水晶手飾的生意有什么獨(dú)特的營(yíng)銷方法？在“SARS”橫行，百業(yè)蕭條之際，藍(lán)景云經(jīng)營(yíng)的水晶卻一支獨(dú)秀，全線飄紅，你能分析一下是什么原因嗎？2004年，藍(lán)景云是如何再次進(jìn)軍大陸市場(chǎng)的？藍(lán)景云的蜜蠟店之所以經(jīng)營(yíng)得那么好，成功秘訣是什么？11.2

創(chuàng)業(yè)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位

在市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇創(chuàng)業(yè)企業(yè)市場(chǎng)定位一、在市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

市場(chǎng)細(xì)分：創(chuàng)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)物。它是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品(或服務(wù))的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)營(yíng)銷是第二次世界大戰(zhàn)后市場(chǎng)營(yíng)銷思想和戰(zhàn)略的新發(fā)展，是50年代由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家首先提出的一個(gè)新概念，此后受到廣泛重視和普遍應(yīng)用，現(xiàn)在已成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)核心內(nèi)容，是決定企業(yè)營(yíng)銷成敗的一個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題。2.開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分是創(chuàng)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷必須的第一步

有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇新的目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可了解市場(chǎng)各部分的購(gòu)買能力、潛在需求、顧客滿足程度和競(jìng)爭(zhēng)狀況等，從而及時(shí)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題，及時(shí)采取對(duì)策，奪取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有利于鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)陣地。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分充分把握各類顧客的不同需要，并投其所好地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，就可穩(wěn)定企業(yè)的現(xiàn)有市場(chǎng)，這對(duì)于發(fā)展余地不大的成熟行業(yè)和不愿或不能轉(zhuǎn)向新市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)意義尤其重大。有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷對(duì)路。企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，就可更加深入地研究這些市場(chǎng)的需求的具體特點(diǎn)，集中人力、物力和財(cái)力，生產(chǎn)出滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，從而取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。有利于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，把有限的資源集中用在目標(biāo)市場(chǎng)上，以取得最好的經(jīng)濟(jì)效益。3.創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何開(kāi)展消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

消費(fèi)者市場(chǎng)上的需求千差萬(wàn)別，影響因素也是錯(cuò)綜復(fù)雜。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分沒(méi)有一個(gè)固定的模式，各行業(yè)、各企業(yè)都可根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求，采用適宜的標(biāo)志進(jìn)行細(xì)分，以求得最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

地理環(huán)境因素。消費(fèi)者所處的地理環(huán)境和地理位置，包括地理區(qū)域、地形、氣候、人口密度、生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸和通訊條件等。按照地理環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)稱為地理細(xì)分。由于地理?xiàng)l件的不同，會(huì)形成不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，同時(shí)，市場(chǎng)潛量和營(yíng)銷費(fèi)用也會(huì)因地理位置的不同而有所不同。人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素。包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社會(huì)階層等。按年齡細(xì)分是各種市場(chǎng)細(xì)分中最一般的方法，其適用范圍比較廣泛。商品的用途。一是要分析商品用在消費(fèi)者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是為了滿足消費(fèi)者的哪一類(生理、安全、社會(huì)、自尊、自我實(shí)現(xiàn))需要；從而決定采用不同的營(yíng)銷策略。購(gòu)買行為。主要是從消費(fèi)者購(gòu)買行為方面的特性進(jìn)行分析。如購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買頻率、偏愛(ài)程度、及敏感因素(質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、廣告、促銷方式、包裝)等方面判定不同的消費(fèi)者群體。二、創(chuàng)業(yè)企業(yè)業(yè)目標(biāo)市市場(chǎng)選擇擇1.什么是目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)和目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)是指在在需求異異質(zhì)性市市場(chǎng)上，，企業(yè)根根據(jù)自身身能力所所確定的的欲滿足足的現(xiàn)有有和潛在在的消費(fèi)費(fèi)者群體體的需求求。目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷是是指企業(yè)業(yè)通過(guò)市市場(chǎng)細(xì)分分選擇了了自己的的目標(biāo)市市場(chǎng)，專專門研究究其需求求特點(diǎn)并并針對(duì)其其特點(diǎn)提提供適當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)，制定定一系列列的營(yíng)銷銷措施和和策略，，實(shí)施有有效的市市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合。。為有效地地實(shí)現(xiàn)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷，，創(chuàng)業(yè)企企業(yè)必須須相應(yīng)地地采取三三個(gè)重要要的步驟驟：市場(chǎng)細(xì)分分。這是在市市場(chǎng)調(diào)研研和預(yù)測(cè)測(cè)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，將將整個(gè)市市場(chǎng)區(qū)分分為幾個(gè)個(gè)不同的的購(gòu)買者者群體，，對(duì)不同同的群體體銷售不不同的產(chǎn)產(chǎn)品或提提供不同同的服務(wù)務(wù)。選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)。。這是選擇擇對(duì)本企企業(yè)吸引引力的一一個(gè)或幾幾個(gè)細(xì)分分的小市市場(chǎng)(子子市場(chǎng))作為自自己的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，實(shí)行行目標(biāo)營(yíng)營(yíng)銷。市場(chǎng)定位位。這是為本本企業(yè)的的產(chǎn)品確確定一個(gè)個(gè)在市場(chǎng)場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的有利利地位，，即在目目標(biāo)顧客客心目中中樹(shù)起適適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)產(chǎn)品形象象，作好好市場(chǎng)定定位工作作。2.創(chuàng)業(yè)企業(yè)業(yè)可以開(kāi)開(kāi)展的三三種目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略及優(yōu)缺缺點(diǎn)無(wú)選擇(差異)性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷。。企業(yè)面對(duì)對(duì)整個(gè)市市場(chǎng)，只只提供一一種產(chǎn)品品，采用用一套市市場(chǎng)營(yíng)銷銷方案吸吸引所有有的顧客客。它只只注意需需求的共共性。優(yōu)點(diǎn)：生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)品種少少、批量量大，節(jié)節(jié)省成本本的費(fèi)用用，提高高利潤(rùn)率率。缺點(diǎn)：忽忽視了需需求的差差異性，，較小市市場(chǎng)部分分需求得得不到滿滿足。選擇(差差異)性性市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷。企業(yè)針對(duì)對(duì)每個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的需求求特點(diǎn)，，分別為為之設(shè)計(jì)計(jì)不同的的產(chǎn)品，，采取不不同的市市場(chǎng)營(yíng)銷銷方案，，滿足各各個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)上上不同的的需要。。優(yōu)點(diǎn)：適適應(yīng)了各各種不同同的需求求，能擴(kuò)擴(kuò)大銷售售，提高高市場(chǎng)占占有率。。缺點(diǎn)：因因這差異異性營(yíng)銷銷會(huì)增加加設(shè)計(jì)、、制造、、管理、、倉(cāng)儲(chǔ)和和促銷等等方面的的成本，，會(huì)造成成市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷成本本的上升升。集中性市市場(chǎng)營(yíng)銷銷。企業(yè)選擇擇一個(gè)或或少數(shù)幾幾個(gè)子市市場(chǎng)作為為目標(biāo)市市場(chǎng)，制制訂一套套營(yíng)銷方方案，集集中力量量為之服服務(wù)，爭(zhēng)爭(zhēng)取在這這些目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)上上占有大大量份額額。優(yōu)點(diǎn)：由由于目標(biāo)標(biāo)集中能能更深入入地了解解市場(chǎng)需需要，使使產(chǎn)品更更加適銷銷對(duì)路，，有利于于樹(shù)立和和強(qiáng)化企企業(yè)形象象及產(chǎn)品品形象，，在目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)上上建立鞏鞏固的地地們；同同時(shí)由于于實(shí)行專專業(yè)化經(jīng)經(jīng)營(yíng)，可可節(jié)省生生產(chǎn)成本本和營(yíng)銷銷費(fèi)用，，增加盈盈利。缺點(diǎn)：目目標(biāo)過(guò)于于集中，，把企業(yè)業(yè)的命運(yùn)運(yùn)押在一一個(gè)小范范圍的市市場(chǎng)上，，有較大大風(fēng)險(xiǎn)。。3.創(chuàng)業(yè)企業(yè)業(yè)目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略選選擇的因因素企業(yè)的實(shí)實(shí)力。產(chǎn)品差異異性的大大小。市場(chǎng)差異異性的大大小。產(chǎn)品生命命周期的的階段。。競(jìng)爭(zhēng)者的的戰(zhàn)略。。三、創(chuàng)業(yè)業(yè)企業(yè)市市場(chǎng)定位位市場(chǎng)定位位，就是是針對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品在市場(chǎng)場(chǎng)上所處處的位置置，根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者或用戶戶對(duì)該種種產(chǎn)品某某一屬性性或特征征的重視視程度，，為產(chǎn)品品設(shè)計(jì)和和塑造一一定的個(gè)個(gè)性或形形象，并并通過(guò)一一系列營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)地把這這種個(gè)性性或形象象強(qiáng)有力力地傳達(dá)達(dá)給顧客客，從而而適當(dāng)確確定該產(chǎn)產(chǎn)品在市市場(chǎng)上的的位置。。1.創(chuàng)業(yè)企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)定位工工作一般般應(yīng)包括括三個(gè)步步驟：調(diào)查研究究影響定定位的因因素選擇競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和和定位戰(zhàn)戰(zhàn)略準(zhǔn)確地傳傳播企業(yè)業(yè)的定位位觀念調(diào)查研究究影響定定位的因因素：適當(dāng)?shù)氖惺袌?chǎng)定位位必須建建立在市市場(chǎng)營(yíng)銷銷調(diào)研的的基礎(chǔ)上上，必須須先了解解有關(guān)影影響市場(chǎng)場(chǎng)定位的的各種因因素。(1)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的定位位狀況(2)目目標(biāo)顧顧客對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的評(píng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)(3)目目標(biāo)市市場(chǎng)潛在在的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和和定位戰(zhàn)戰(zhàn)略：企業(yè)通通過(guò)與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者在在產(chǎn)品品、促促銷、、成本本、服服務(wù)等等方面面的對(duì)對(duì)比分分析，，了解解自己己的長(zhǎng)長(zhǎng)處和和短處處，從從而認(rèn)認(rèn)定自自己的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，進(jìn)進(jìn)行恰恰當(dāng)?shù)牡氖袌?chǎng)場(chǎng)定位位。(1)特特色定定位。。即從企企業(yè)和和產(chǎn)品品的特特色上上加以以定位位。(2)功功效定定位。。即從產(chǎn)產(chǎn)品的的功效效上加加以定定位。。(3)質(zhì)質(zhì)量定定位。。即從產(chǎn)產(chǎn)品的的質(zhì)量量上加加以定定位。。(4)利利益定定位。。即從顧顧客獲獲得的的主要要利益益上加加以定定位。。(5)使使用者者定位位。即根據(jù)據(jù)使用用者的的不同同加以以定位位。(6)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)定定位。。即根據(jù)據(jù)企業(yè)業(yè)所處處的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)位位置和和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)加以以定位位。(7)價(jià)價(jià)格定定位。。即從產(chǎn)產(chǎn)品的的價(jià)格格上加加以定定位。。2.可供創(chuàng)創(chuàng)業(yè)企企業(yè)選選擇的的市場(chǎng)場(chǎng)定位位戰(zhàn)略略“針?shù)h鋒相對(duì)對(duì)式””定位位。把產(chǎn)品品定在在與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者相似似的位位置上上，同同競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者爭(zhēng)爭(zhēng)奪同同一細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)。。實(shí)行行這種種定位位戰(zhàn)略略的企企業(yè)，，必須須具備備以下下條件件：①①能比比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者生生產(chǎn)出出更好好的產(chǎn)產(chǎn)品；；②該該市場(chǎng)場(chǎng)容量量足夠夠吸納納這兩兩個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的產(chǎn)產(chǎn)品；；③比比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者有有更多多的資資源和和實(shí)力力?！疤羁湛昭a(bǔ)缺缺式””定位位。尋找新新的尚尚未被被占領(lǐng)領(lǐng)、但但為許許多消消費(fèi)者者所重重視的的位置置，即即填補(bǔ)補(bǔ)市場(chǎng)場(chǎng)上的的空位位。這這種定定位戰(zhàn)戰(zhàn)略有有兩種種情況況：一一是這這部分分潛在在市場(chǎng)場(chǎng)即營(yíng)營(yíng)銷機(jī)機(jī)會(huì)沒(méi)沒(méi)有被被發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，在在這種種情況況下，，企業(yè)業(yè)容易易取得得成功功；二二是許許多許許多企企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)了了這部部分潛潛在市市場(chǎng)，，但無(wú)無(wú)力去去占領(lǐng)領(lǐng)，這這就需需要有有足夠夠的實(shí)實(shí)力才才能取取得成成功。。“另辟辟蹊徑徑式””定位位。當(dāng)企業(yè)業(yè)意識(shí)識(shí)到自自己無(wú)無(wú)力與與同行行業(yè)強(qiáng)強(qiáng)大的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者相相抗衡衡從而而獲得得絕對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)地位位時(shí)，，可根根據(jù)自自己的的條件件取得得相對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，即即突出出宣傳傳自己己與眾眾不同同的特特色，，在某某些有有價(jià)值值的產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性上上取得得領(lǐng)先先地位位。11.3創(chuàng)業(yè)企企業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃與與方案案的制制定創(chuàng)業(yè)企企業(yè)市市場(chǎng)銷銷售渠渠道與與方式式選擇擇創(chuàng)業(yè)企企業(yè)如如何制制定定定價(jià)策策略創(chuàng)業(yè)企企業(yè)如如何制制定品品牌策策略創(chuàng)業(yè)企企業(yè)如如何制制定包包裝策策略創(chuàng)業(yè)企企業(yè)如如何開(kāi)開(kāi)展客客戶管管理創(chuàng)業(yè)企企業(yè)不不同階階段的的營(yíng)銷銷組合合策略略一、創(chuàng)創(chuàng)業(yè)企企業(yè)市市場(chǎng)銷銷售渠渠道與與方式式選擇擇銷售渠渠道是是企業(yè)業(yè)最重重要的的資產(chǎn)產(chǎn)之一一，同同時(shí)也也是變變數(shù)最最大的的資產(chǎn)產(chǎn)。它它是企企業(yè)把把產(chǎn)品品向消消費(fèi)者者轉(zhuǎn)移移的過(guò)過(guò)程中中所經(jīng)經(jīng)過(guò)的的路徑徑。這這個(gè)路路徑包包括企企業(yè)自自己設(shè)設(shè)立的的銷售售機(jī)構(gòu)構(gòu)、代代理商商、經(jīng)經(jīng)銷商商、零零售店店等。。對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)來(lái)說(shuō)，，它不不對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品本本身進(jìn)進(jìn)行增增殖，，而是是通過(guò)過(guò)服務(wù)務(wù)，增增加產(chǎn)產(chǎn)品的的附加加價(jià)值值；對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)來(lái)說(shuō)說(shuō)，銷銷售渠渠道起起到物物流、、資金金流、、信息息流、、商流流的作作用，，完成成廠家家很難難完成成的任任務(wù)。。不同同的行行業(yè)、、不同同的產(chǎn)產(chǎn)品、、企業(yè)業(yè)不同同的規(guī)規(guī)模和和發(fā)展展階段段，銷銷售渠渠道的的形態(tài)態(tài)都不不相同同，在在市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)中，，銷售售渠道道既是是生產(chǎn)產(chǎn)者的的排水水渠，，又是是消費(fèi)費(fèi)者的的引水水渠，，通過(guò)過(guò)它連連接生生產(chǎn)者者、經(jīng)經(jīng)營(yíng)者者和消消費(fèi)者者之間間的經(jīng)經(jīng)濟(jì)關(guān)關(guān)系，，真正正承擔(dān)擔(dān)著社社會(huì)再再生產(chǎn)產(chǎn)的蓄蓄水池池作用用。合合理選選擇分分銷渠渠道的的實(shí)質(zhì)質(zhì)，是是合理理選擇擇中間間商，，它對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)和發(fā)發(fā)展市市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)具具有十十分重重要的的意義義。1.選擇合理的銷售售渠道是創(chuàng)業(yè)企業(yè)業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售售的關(guān)鍵一一環(huán)合理的銷售售渠道可能能最有效地地把各種產(chǎn)產(chǎn)品提供給給消費(fèi)者，，以滿足其其需要。專門從事商商品流通的的中間商最最了解供需需雙方的需需求，并根根據(jù)消費(fèi)者者需求的變變化，隨時(shí)時(shí)采購(gòu)各種種商品、從從而較好地地解決商品品供求中的的總量矛盾盾、結(jié)構(gòu)矛矛盾、地區(qū)區(qū)矛盾、時(shí)時(shí)間矛盾、、以滿足不不同的地區(qū)區(qū)、不同層層次消費(fèi)者者的各種不不同的需要要。合理的銷售售渠道有利利于生產(chǎn)企企業(yè)降低營(yíng)營(yíng)銷費(fèi)用，，擴(kuò)大銷量量，提高供供給能力和和經(jīng)濟(jì)效益益。生產(chǎn)企業(yè)合合理選擇中中間商，既既可以壓縮縮自己常設(shè)設(shè)的銷售機(jī)機(jī)構(gòu)，節(jié)約約相應(yīng)的銷銷售費(fèi)用，，減少流動(dòng)動(dòng)資金的占占用，又可可以定期定定量地將產(chǎn)產(chǎn)品出售給給中間商，，減輕企業(yè)業(yè)儲(chǔ)存的負(fù)負(fù)擔(dān)，加速速資金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，集中有有限的人力力，物力和和財(cái)力從事事產(chǎn)品的生生產(chǎn)。合理選擇銷銷售渠道可可以幫助企企業(yè)掌握市市場(chǎng)供求信信息，擴(kuò)大大服務(wù)項(xiàng)目目，提高市市場(chǎng)占用率率。中間商憑借借豐富的銷銷售經(jīng)驗(yàn)、、設(shè)備優(yōu)勢(shì)勢(shì)以及對(duì)生生產(chǎn)者和消消費(fèi)者的深深入了解，，既為生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)制定定計(jì)劃、改改進(jìn)設(shè)計(jì)、、增加花色色品種、提提高產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量提從可可靠的信息息，又通過(guò)過(guò)為消費(fèi)者者提供各種種服務(wù)，挖挖掘市場(chǎng)潛潛在購(gòu)買力力，提高產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)場(chǎng)占用率，，豐富和繁繁榮市場(chǎng)。。合理選擇銷銷售道可以以有效地平平衡供求關(guān)關(guān)系，簡(jiǎn)化化流通渠道道，方便顧顧客購(gòu)買。。中間商作為為銷售渠道道的主體——頭連接生生產(chǎn)者，一一頭連接消消費(fèi)者，基基基本功能能是在一定定的時(shí)空范范圍內(nèi)、調(diào)調(diào)節(jié)供需之之間在商品品數(shù)量、品品種、花色色、等級(jí)、、質(zhì)量等方方面的差異異，即集中中、平衡、、擴(kuò)散三大大功能，為為加速商品品流通，縮縮短流通渠渠道，方便便顧客購(gòu)買買，實(shí)現(xiàn)商商品銷售的的及時(shí)性、、地區(qū)性、、擴(kuò)散性，，起著生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)自銷銷所無(wú)法起起到的作用用。當(dāng)生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)不通通過(guò)中間商商，直接向向用戶銷售售商品時(shí)，，假定4個(gè)個(gè)生產(chǎn)企業(yè)業(yè)向10個(gè)個(gè)用戶銷售售，則需要要40銷售售渠道。而而經(jīng)過(guò)中間間商，則由由中間商集集中4家生生產(chǎn)企業(yè)的的產(chǎn)品，經(jīng)經(jīng)過(guò)平衡，，再向不同同需要或不不同層次的的消費(fèi)者擴(kuò)擴(kuò)散，同樣樣的分銷作作用只用14條銷售售渠道就可可完成，既既大大簡(jiǎn)化化了分銷路路線，又較較好地發(fā)揮揮了集中、、平衡、擴(kuò)擴(kuò)散三大功功能。2.網(wǎng)絡(luò)銷售在在創(chuàng)業(yè)企業(yè)業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售售的過(guò)程中中異軍突起起2006年年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)購(gòu)物交易易總額266.5億億元人民幣幣，占全國(guó)國(guó)消費(fèi)品銷銷售總額的的0.85%，而2002年年僅占0.04%，，這足以見(jiàn)見(jiàn)證網(wǎng)絡(luò)貿(mào)貿(mào)易發(fā)展的的迅猛性。。其中淘寶網(wǎng)交易總額額169億億元，比2005年年同期增長(zhǎng)長(zhǎng)了110%，這一一數(shù)字超過(guò)過(guò)易初蓮花花(100億元)、、沃爾瑪(99.3億元)在在華的全年年?duì)I業(yè)額，，更是北京京王府井百貨集團(tuán)全全年銷售額額的2.6倍。2007年一一季度末中中國(guó)知名C2C網(wǎng)站站淘寶網(wǎng)發(fā)發(fā)布的《2007年年1季度淘淘寶網(wǎng)購(gòu)物物報(bào)告》表表示2007年第1季度的淘淘寶網(wǎng)總成成交額突破破70億，，截至3月月31日，，其累計(jì)注注冊(cè)會(huì)員數(shù)數(shù)達(dá)到3510萬(wàn)。。二、創(chuàng)業(yè)企企業(yè)如何制制定定價(jià)策策略定價(jià)策略是指企業(yè)根根據(jù)市場(chǎng)中中不同變化化因素對(duì)商商品價(jià)格的的影響程度度采用不同同的定價(jià)方方法，制定定出適合市市場(chǎng)變化的的商品價(jià)格格，進(jìn)而實(shí)實(shí)現(xiàn)定價(jià)目目標(biāo)的企業(yè)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)術(shù)。1.新產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)策策略略新產(chǎn)產(chǎn)品品的的定定價(jià)價(jià)是是營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略中中一一個(gè)個(gè)十十分分重重要要的的問(wèn)問(wèn)題題。。它它關(guān)關(guān)系系到到新新產(chǎn)產(chǎn)品品能能否否順順利利地地進(jìn)進(jìn)入入市市場(chǎng)場(chǎng)，，能能否否站站穩(wěn)穩(wěn)腳腳跟跟，，能能否否獲獲得得較較大大的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效益益。。目目前前，，國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)外外關(guān)關(guān)于于新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的定定價(jià)價(jià)策策略略，，主主要要有有三三種種，，即即取取脂脂定定價(jià)價(jià)策策略略、、滲滲透透定定價(jià)價(jià)策策略略和和滿滿意意定定價(jià)價(jià)策策略略。。1））取脂脂定定價(jià)價(jià)策策略略2））滲透透定定價(jià)價(jià)策策略略3））滿意意價(jià)價(jià)格格策策略略取脂脂定定價(jià)價(jià)策策略略又稱稱撇撇油油定定價(jià)價(jià)策策略略，，是是指指企企業(yè)業(yè)在在產(chǎn)產(chǎn)品品壽壽命命周周期期的的投投入入期期或或成成長(zhǎng)長(zhǎng)期期，，利利用用消消費(fèi)費(fèi)者者的的求求新新、、求求奇奇心心理理，，抓抓住住激激烈烈競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)尚尚未未出出現(xiàn)現(xiàn)的的有有利利時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)，，有有目目的的地地將將價(jià)價(jià)格格定定得得很很高高，，以以便便在在短短期期內(nèi)內(nèi)獲獲取取盡盡可可能能多多的的利利潤(rùn)潤(rùn)，，盡盡快快地地收收回回投投資資的的一一種種定定價(jià)價(jià)策策略略。。其其名名稱稱來(lái)來(lái)自自從從鮮鮮奶奶中中撇撇取取乳乳脂脂，，含含有有提提取取精精華華之之意意。?！景赴咐?1-2】】柯達(dá)達(dá)如如何何走走進(jìn)進(jìn)日日本本柯達(dá)達(dá)公公司司生生產(chǎn)產(chǎn)的的彩彩色色膠膠片片在在70年年代代初初突突然然宣宣布布降降價(jià)價(jià)，，立立刻刻吸吸引引了了眾眾多多的的消消費(fèi)費(fèi)者者，，擠擠垮垮了了其其它它國(guó)國(guó)家家的的同同行行企企業(yè)業(yè)，，柯柯達(dá)達(dá)公公司司甚甚至至壟壟斷斷了了彩彩色色膠膠片片市市場(chǎng)場(chǎng)的的90％％.到到了了80年年代代中中期期，，日日本本膠膠片片市市場(chǎng)場(chǎng)被被富富士士所所壟壟斷斷，，富富士士膠膠片片壓壓倒倒了了柯柯達(dá)達(dá)膠膠片片。。對(duì)對(duì)此此，，柯柯達(dá)達(dá)公公司司進(jìn)進(jìn)行行了了細(xì)細(xì)心心的的研研究究，，發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)日日本本人人對(duì)對(duì)商商品品普普遍遍存存在在重重質(zhì)質(zhì)而而不不重重價(jià)價(jià)的的傾傾向向，，于于是是制制定定高高價(jià)價(jià)政政策策打打響響牌牌子子，，保保護(hù)護(hù)名名譽(yù)譽(yù)，，進(jìn)進(jìn)而而實(shí)實(shí)施施與與富富士士競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的策策略略。。他他們們?cè)谠谌杖毡颈景l(fā)發(fā)展展了了貿(mào)貿(mào)易易合合資資企企業(yè)業(yè)，，專專門門以以高高出出富富士士1/2的的價(jià)價(jià)格格推推銷銷柯柯達(dá)達(dá)膠膠片片。。經(jīng)經(jīng)過(guò)過(guò)5年年的的努努力力和和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，，柯柯達(dá)達(dá)終終于于被被日日本本人人接接受受，，走走進(jìn)進(jìn)了了日日本本市市場(chǎng)場(chǎng)，，并并成成為為與與富富士士平平起起平平坐坐的的企企業(yè)業(yè)，，銷銷售售額額也也直直線線上上升升。。滲透定價(jià)策略略又稱薄利多銷銷策略，是指指企業(yè)在產(chǎn)品品上市初期，，利用消費(fèi)者者求廉的消費(fèi)費(fèi)心理，有意意將價(jià)格定得得很低，使新新產(chǎn)品以物美美價(jià)廉的形象象，吸引顧客客，占領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)，以謀取遠(yuǎn)遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利利潤(rùn)。滿意價(jià)格策略略又稱平價(jià)銷售售策略，是介介于取脂定價(jià)價(jià)和滲透定價(jià)價(jià)之間的一種種定價(jià)策略。。由于取脂定定價(jià)法定價(jià)過(guò)過(guò)高，對(duì)消費(fèi)費(fèi)者不利，既既容易引起競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，又可能能遇到消費(fèi)者者拒絕，具有有一定風(fēng)險(xiǎn)；；滲透定價(jià)法法定價(jià)過(guò)低，，對(duì)消費(fèi)者有有利，對(duì)企業(yè)業(yè)最初收入不不利，資金的的回收期也較較長(zhǎng)，若企業(yè)業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，，將很難承受受。而滿意價(jià)價(jià)格策略采取取適中價(jià)格，，基本上能夠夠做到供求雙雙方都比較滿滿意。2.差別定價(jià)策略略所謂差別定價(jià)價(jià)，也叫價(jià)格格歧視，就是是企業(yè)按照兩兩種或兩種以以上不反映成成本費(fèi)用的比比例差異的價(jià)價(jià)格銷售某種種產(chǎn)品或勞務(wù)務(wù)。差別定價(jià)價(jià)有四種形式式：1)顧客差別定價(jià)價(jià)2)產(chǎn)品形式差別別定價(jià)3)產(chǎn)品部位差別別定價(jià)4)銷售時(shí)間差別別定價(jià)【案例11-3】蒙瑪公司在意意大利以無(wú)積積壓商品而聞聞名，其秘訣訣之一就是對(duì)對(duì)時(shí)裝分多段段定價(jià)。它規(guī)規(guī)定新時(shí)裝上上市，以3天天為一輪，凡凡一套時(shí)裝以以定價(jià)賣出，，每隔一輪按按原價(jià)削10％，以此類類推，那么到到10輪(一一個(gè)月)之后后，蒙瑪公司司的時(shí)裝價(jià)就就削到了只剩剩35％左右右的成本價(jià)了了。這時(shí)的時(shí)時(shí)裝，蒙瑪公公司就以成本本價(jià)售出。因因?yàn)闀r(shí)裝上市市還僅一個(gè)月月，價(jià)格已跌跌到1/3，，誰(shuí)還不來(lái)買買？所以一賣賣即空。蒙瑪瑪公司最后結(jié)結(jié)算，賺錢比比其他時(shí)裝公公司多，又沒(méi)沒(méi)有積貨的損損失。國(guó)內(nèi)也也有不少類似似范例。杭州州一家新開(kāi)張張的商店，掛掛出日價(jià)商場(chǎng)場(chǎng)的招牌，對(duì)對(duì)店內(nèi)出售的的時(shí)裝價(jià)格每每日遞減，直直到銷完。此此招一出，門門庭若市。3.心理定價(jià)策略略心理營(yíng)銷定價(jià)價(jià)策略是針對(duì)對(duì)消費(fèi)者的不不同消費(fèi)心理理，制定相應(yīng)應(yīng)的商品價(jià)格格，以滿足不不同類型消費(fèi)費(fèi)者的需求的的策略。心理理營(yíng)銷定價(jià)策策略一般包括括尾數(shù)定價(jià)、、整數(shù)定價(jià)、、習(xí)慣定價(jià)、、聲望定價(jià)、、招徠定價(jià)和和最小單位定定價(jià)等具體形形式。1)尾數(shù)定價(jià)策略略2)整數(shù)定價(jià)策略略3)習(xí)慣性定價(jià)策策略三、創(chuàng)業(yè)企業(yè)業(yè)的品牌設(shè)計(jì)計(jì)(1)簡(jiǎn)潔潔醒目，易讀讀易懂，使人人在短時(shí)間內(nèi)內(nèi)產(chǎn)生印象，，易于理解記記憶并產(chǎn)生聯(lián)聯(lián)想?！懊兰觾簟?、、“佳潔士””，其品牌易易記易理解，，被譽(yù)為商品品品牌的文字字佳作?！癕”這個(gè)很很普通的字母母，對(duì)其施以以不同的藝術(shù)術(shù)加工，就形形成表示不同同商品的標(biāo)記記或標(biāo)志：棱棱角圓潤(rùn)、鮮鮮艷金黃色拱拱門的“M””是麥當(dāng)勞的的標(biāo)記，給人人以親切之感感，已出現(xiàn)在在全世界73個(gè)國(guó)家和地地區(qū)的數(shù)百個(gè)個(gè)城市的鬧市市區(qū)，成為人人們喜愛(ài)的快快餐標(biāo)志；而而棱角分明、、雙峰突起的的“M”是摩摩托羅拉產(chǎn)品品的標(biāo)志，突突出了自己在在無(wú)線電領(lǐng)域域的特殊地位位和高科技的的形象。(2)構(gòu)思思巧妙，暗示示屬性。品牌牌應(yīng)是企業(yè)形形象的典型概概括，反映企企業(yè)個(gè)性和風(fēng)風(fēng)格，產(chǎn)生信信任。Benz(本本茨)先生作作為汽車發(fā)明明人，以其名名字命名的奔奔馳車，100多年來(lái)贏贏得了顧客的的信任，其品品牌一直深入入人心。那個(gè)個(gè)構(gòu)思巧妙、、簡(jiǎn)潔明快、、特點(diǎn)突出的的圓形的汽車車方向盤似的的特殊標(biāo)志，，已經(jīng)成了豪豪華優(yōu)質(zhì)高檔檔汽車的象征征。圣馬龍品牌1968年創(chuàng)創(chuàng)始于意大利利，2001年5月進(jìn)入入中國(guó)大陸。。經(jīng)過(guò)幾年的的籌備，已經(jīng)經(jīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品系系列化、市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模化、生生產(chǎn)自動(dòng)化。。圣馬龍商標(biāo)標(biāo)圖案是由一一個(gè)手持利斧斧的神獸和皇皇冠組成，它它出自一個(gè)神神話。一支正正義的歐洲某某國(guó)軍隊(duì)遭到到敵軍伏擊，，在突圍中前前面是一座大大山難以翻越越，后有敵軍軍追兵，在危危難關(guān)頭，一一位手持利斧斧的神獸從天天而降，用手手中的斧頭劈劈開(kāi)大山，使使正義軍隊(duì)得得以通過(guò)，又又將山推攏，，一斧擋萬(wàn)軍軍。它象征著著“決不放棄棄、大道光明明”的奮斗勇勇氣。而將此此理念上升為為“勵(lì)精圖治治、終成大器器”的服裝內(nèi)內(nèi)涵。(3)富蘊(yùn)內(nèi)涵，情情意濃重。品品牌可引起顧顧客強(qiáng)烈興趣趣，誘發(fā)美好好聯(lián)想，產(chǎn)生生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。“紅豆”是一種種植物，使人人們常用的鑲鑲嵌飾物，使使美好情感的的象征。同時(shí)時(shí)，“紅豆””也是江蘇紅紅豆集團(tuán)的服服裝品牌和企企業(yè)名稱，其其英文是“Theseedoflove”(愛(ài)愛(ài)的種子)。。提起它，人人們就會(huì)想起起王維的千古古絕句和牽動(dòng)動(dòng)人的思鄉(xiāng)及及相思之情。。紅豆服裝正正是借助“紅紅豆”這一富富蘊(yùn)中國(guó)傳統(tǒng)統(tǒng)文化內(nèi)涵、、情意濃重的的品牌“紅””起來(lái)的。(4)避免雷同，超超越時(shí)空。在我國(guó)，由于于企業(yè)的品牌牌意識(shí)還比較較淡薄，品牌牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)還比較少，，品牌雷同的的現(xiàn)象非常嚴(yán)嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)，我國(guó)以““熊貓”為品品牌名稱的有有311家，，“海燕”和和“天鵝”兩兩個(gè)品牌分別別由193家家和175家家同時(shí)使用。。除重名以外外，還有品名名極其相似的的品牌。品牌牌運(yùn)營(yíng)的最終終目標(biāo)是通過(guò)過(guò)不斷提高品品牌競(jìng)爭(zhēng)力，，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手。如果品牌的設(shè)設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手雷同將永永遠(yuǎn)居于人后后，達(dá)不到最最終超越的目目的。因而，，品牌設(shè)計(jì)的的雷同，是實(shí)實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)營(yíng)的大忌。超超越空間的限限制是指品牌牌要超越地理理文化邊界的的限制。由于于世界各國(guó)的的歷史文化傳傳統(tǒng)、語(yǔ)言文文字、風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣、價(jià)值觀觀念和審美情情趣不同，對(duì)對(duì)于一個(gè)品牌牌的認(rèn)知、聯(lián)聯(lián)想必然會(huì)有有很大差異。。若將“Sprite”直直譯成“妖精精”，又有多多少中國(guó)人樂(lè)樂(lè)于認(rèn)購(gòu)呢？？而譯成符合合中國(guó)文化特特征的“雪碧碧”，就比較較準(zhǔn)確地揭示示了品牌標(biāo)定定產(chǎn)品的“涼涼、爽”等屬屬性。再如：：“白象”譯譯成英語(yǔ)為““累贅”；““芳芳”譯為為“毒牙”；；“紫羅蘭””譯為“同性性戀”。美國(guó)國(guó)通用汽車公公司，曾因其其一個(gè)叫“諾諾瓦”(Nova)的品品牌在西班牙牙語(yǔ)中含有““不走”或““走不動(dòng)”的的意思而在西西班牙語(yǔ)系的的國(guó)家銷售受受阻，后改為為拉美人比較較喜歡的“加加勒比”，結(jié)結(jié)果很快打開(kāi)開(kāi)市場(chǎng)。在營(yíng)銷實(shí)踐中中，許多企業(yè)業(yè)不惜重金設(shè)設(shè)計(jì)品牌。美國(guó)埃克森(EXXON)公司為了了給自己的產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)出一個(gè)個(gè)能夠通行于于世界，為全全世界消費(fèi)者者所接受的名名稱及標(biāo)志，，曾動(dòng)用了心心理學(xué)、社會(huì)會(huì)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等等各方面的專專家，歷時(shí)6年，耗資1.2億美元元，先后調(diào)查查了55個(gè)國(guó)國(guó)家和地區(qū)的的風(fēng)俗習(xí)慣，，對(duì)約1萬(wàn)個(gè)個(gè)預(yù)選方案幾幾經(jīng)篩選，最最后定名為EXXON，，堪稱是世界界上最昂貴的的品牌設(shè)計(jì)。。1998年年，EXXON與美孚的的合并成為歷歷史上最大的的一宗工業(yè)收收購(gòu)案和最大大的商業(yè)合并并案，EXXON市值約約1760億億美元，美孚孚市值為600億美元，，二者合一總總市值為世界界之最。創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品品牌策略品牌建立決策策品牌歸屬?zèng)Q策策品牌質(zhì)量決策策品牌統(tǒng)分決策策品牌延伸決策策品牌重新定位位決策品牌防御決策策品牌建立決策策有關(guān)品牌的第第一個(gè)決策就就是決定是否否給產(chǎn)品加上上一個(gè)品牌。。品牌所起的作作用在商品經(jīng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)達(dá)的今天體現(xiàn)現(xiàn)得十分突出出，一切產(chǎn)品品幾乎都有品品牌。一方面面，越來(lái)越多多傳統(tǒng)上不用用品牌的商品品紛紛品牌化化(如草原興興發(fā)肉雞)；；另一方面，，名牌也成為為一種無(wú)形資資產(chǎn)。世界一一流企業(yè)無(wú)不不是以名牌打打天下，美國(guó)國(guó)的可口可樂(lè)樂(lè)、德國(guó)的奔奔馳、日本的的豐田等。海海爾品牌價(jià)值值在2001年底為430億，他先先后兼并了18家企業(yè)，，盤活了15億資產(chǎn)。目目前，海爾已已成為中國(guó)最最有價(jià)值品牌牌的第一位。。品牌歸屬?zèng)Q策策品牌歸歸屬?zèng)Q決策是是指使使用哪哪家品品牌。。有下下述幾幾種選選擇：：(1)使用制制造商商品牌牌。如果制制造商商具有有良好好市場(chǎng)場(chǎng)信譽(yù)譽(yù)，擁?yè)碛休^較大市市場(chǎng)份份額，，則使使用制制造商商品牌牌。享享有盛盛譽(yù)的的著名名商標(biāo)標(biāo)常可可租界界給別別人使使用，，而收收取一一定的的特許許權(quán)使使用費(fèi)費(fèi)。如如具有有良好好聲譽(yù)譽(yù)的永永久牌牌自行行車商商標(biāo)已已在全全國(guó)若若干家家自行行車的的產(chǎn)品品上使使用。。(2)使用中中間商商品牌牌。如果中中間商商在某某一市市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)域擁?yè)碛辛剂己闷菲放菩判抛u(yù)及及龐大大完善善的銷銷售系系統(tǒng)，，那些些新進(jìn)進(jìn)入市市場(chǎng)的的中小小企業(yè)業(yè)往往往借助助于中中間商商商標(biāo)標(biāo)。西西方國(guó)國(guó)家已已有越越來(lái)越越多的的中間間商使使用自自己的的品牌牌。美美國(guó)著著名的的大零零售商商西爾爾斯公公司已已有90%以上上的產(chǎn)產(chǎn)品使使用自自己的的品牌牌。(3)制造商商品牌牌與中中間商商品牌牌混合合使用用。如：制制造商商在部部分產(chǎn)產(chǎn)品上上使用用自己己的品品牌，，另一一部分分以批批量賣賣給中中間商商，使使用中中間商商品牌牌，以以求既既擴(kuò)大大銷路路又能能保持持本企企業(yè)品品牌特特色；；為進(jìn)進(jìn)入新新市場(chǎng)場(chǎng)，可可先采采用中中間商商品牌牌，取取得一一定市市場(chǎng)地地位后后改用用制造造商品品牌。。日本索索尼公公司的的電視視機(jī)初初次進(jìn)進(jìn)入美美國(guó)市市場(chǎng)時(shí)時(shí)，在在美國(guó)國(guó)最大大的零零售商商店西西爾斯斯(S·R)出出售，，用的的是S·R品牌牌。以以后索索尼公公司發(fā)發(fā)現(xiàn)其其產(chǎn)品品很受受美國(guó)國(guó)人的的歡迎迎，就就改用用自己己的品品牌出出售了了。(4)制造商商品牌牌與銷銷售商商品牌牌同時(shí)時(shí)使用用，兼兼收兩兩種品品牌單單獨(dú)使使用的的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)。許多大大型零零售商商店，，如上上海中中百一一店、、北京京王府府井百百貨大大樓有有不少少商品品除了了使用用制造造商品品牌外外，還還標(biāo)明明上海海中百百一店店或北北京王王府井井百貨貨公司司監(jiān)制制或經(jīng)經(jīng)銷。。品牌質(zhì)質(zhì)量決決策(1)決決定品品牌的的最初初質(zhì)量量水平平：低低質(zhì)量量、一一般質(zhì)質(zhì)量、、中上上質(zhì)量量、高高質(zhì)量量。每一種種質(zhì)量量水平平都有有其市市場(chǎng)，，都有有與之之相適適應(yīng)的的顧客客。決決定品品牌最最初質(zhì)質(zhì)量水水平應(yīng)應(yīng)該和和選擇擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)及產(chǎn)產(chǎn)品定定位結(jié)結(jié)合進(jìn)進(jìn)行。。歐米米茄手手表的的歷史史源遠(yuǎn)遠(yuǎn)流長(zhǎng)長(zhǎng)，它它決定定品牌牌的最最初質(zhì)質(zhì)量就就是高高質(zhì)量量，力力求造造型高高雅、、性能能精確確，在在制表表業(yè)獨(dú)獨(dú)占鰲鰲頭。。(2)管管理品品牌質(zhì)質(zhì)量---有三種種可供供選擇擇的策策略：：一是是提高高品牌牌質(zhì)量量，在在研究究開(kāi)發(fā)發(fā)上不不斷投投入資資金、、改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)量量，以以取得得最高高的投投資收收益率率和市市場(chǎng)占占有率率(如如寶潔潔公司司)；；二是是保持持品牌牌質(zhì)量量；三三是逐逐漸降降低品品牌質(zhì)質(zhì)量，，如產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入衰衰退期期，淘淘汰已已成定定局時(shí)時(shí)，此此外，，因產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格下下跌或或原材材料價(jià)價(jià)格上上漲而而改用用廉價(jià)價(jià)材料料替代代或?yàn)闉槎嗟玫美麧?rùn)潤(rùn)而偷偷工減減料、、摻假假等也也均會(huì)會(huì)降低低質(zhì)量量，當(dāng)當(dāng)然這這樣作作必然然要敗敗壞品品牌聲聲譽(yù)，，損害害其長(zhǎng)長(zhǎng)期盈盈利的的能力力。品牌統(tǒng)統(tǒng)分決決策制造商商決定定使用用自己己的品品牌，，但各各產(chǎn)品品分別別使用用不同同的品品牌還還是使使用一一個(gè)統(tǒng)統(tǒng)一的的品牌牌或幾幾個(gè)品品牌？？可供供選擇擇的策策略有有：(1)個(gè)個(gè)別品品牌，，即企企業(yè)各各種不不同的的產(chǎn)品品分別別使用用不同同的品品牌。。其好好處是是有利利于企企業(yè)擴(kuò)擴(kuò)充高高、中中、低低檔各各類產(chǎn)產(chǎn)品，，以適適應(yīng)市市場(chǎng)不不同需需求；；產(chǎn)品品各自自發(fā)展展，在在市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中加加大了了安全全感。。寶潔公公司生生產(chǎn)的的各種種日化化產(chǎn)品品，分分別使使用汰汰漬、、奧妙妙、碧碧浪等等不同同品牌牌；并并創(chuàng)造造了飄飄柔、、海飛飛絲、、潘婷婷、沙沙萱、、潤(rùn)妍妍等不不同洗洗發(fā)水水品牌牌。從從1988年進(jìn)進(jìn)入中中國(guó)以以來(lái)，，成為為一個(gè)個(gè)難以以企及及的神神話。。(2)統(tǒng)統(tǒng)一品品牌，，即企企業(yè)所所有產(chǎn)產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)一使使用一一個(gè)品品牌，，也稱稱為整整體的的家族族品牌牌。其其優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是節(jié)節(jié)省品品牌設(shè)設(shè)計(jì)和和廣告告費(fèi)用用，有有利于于為新新產(chǎn)品品打開(kāi)開(kāi)銷路路。我國(guó)上上海益益民食食品公公司的的所有有產(chǎn)品品都是是“光光明牌牌”；；美國(guó)國(guó)通用用電氣氣公司司的所所有產(chǎn)產(chǎn)品都都統(tǒng)一一使用用“GE””這個(gè)個(gè)品牌牌名稱稱。(3)分分類品品牌，，包括括兩種種情況況，一一是各各產(chǎn)品品線分分別使使用不不同品品牌，，避免免發(fā)生生混淆淆；二二是生生產(chǎn)或或銷售售同類類型的的產(chǎn)品品，但但質(zhì)量量水平平有較較大差差異也也使用用不同同品牌牌以便便于識(shí)識(shí)別。。西爾斯斯公司司所經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的器具具類產(chǎn)產(chǎn)品、、婦女女服裝裝類產(chǎn)產(chǎn)品、、主要要家庭庭設(shè)備備類產(chǎn)產(chǎn)品分分別使使用不不同的的品牌牌名稱稱；美美國(guó)斯斯維夫夫特公公司同同時(shí)生生產(chǎn)火火腿和和化肥肥兩種種截然然不同同的產(chǎn)產(chǎn)品，，分別別使用用普利利姆和和肥高高洛的的品牌牌名稱稱。巴盟盟河河套套酒酒業(yè)業(yè)公公司司生生產(chǎn)產(chǎn)的的白白酒酒，，一一等等品品的的品品牌牌名名稱稱是是河河套套王王，，以以下下依依次次是是：：河河套套老老窖窖、、河河套套人人家家等等300多多個(gè)個(gè)名名稱稱。(4)企企業(yè)業(yè)名名稱稱加加個(gè)個(gè)別別品品牌牌，，即即在在產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品牌牌名名稱稱前前冠冠以以企企業(yè)業(yè)名名稱稱，，可可是是產(chǎn)產(chǎn)品品正正統(tǒng)統(tǒng)化化，，即即享享有有企企業(yè)業(yè)已已有有的的信信譽(yù)譽(yù)，，有有可可使使產(chǎn)產(chǎn)品品各各具具特特色色，，這這是是統(tǒng)統(tǒng)一一品品牌牌與與個(gè)個(gè)別別品品牌牌同同時(shí)時(shí)并并行行的的一一種種方方式式。。美國(guó)國(guó)通通用用汽汽車車公公司司(GM)所所生生產(chǎn)產(chǎn)的的各各種種小小轎轎車車分分別別使使用用不不同同的的品品牌牌：：卡卡迪迪拉拉克克、、土土星星、、歐歐寶寶、、別別克克、、奧奧斯斯莫莫比比、、潘潘蒂蒂克克、、雪雪佛佛萊萊等等，，每每個(gè)個(gè)品品牌牌上上都都另另加加““GM””兩兩個(gè)個(gè)字字母母，，以以表表示示通通用用汽汽車車公公司司的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。品牌牌延延伸伸決決策策指企企業(yè)業(yè)利利用用其其成成功功品品牌牌的的聲聲譽(yù)譽(yù)來(lái)來(lái)推推出出改改良良產(chǎn)產(chǎn)品品或或新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的策策略略。。營(yíng)銷銷實(shí)實(shí)踐踐告告訴訴我我們們，，在在中中國(guó)國(guó)品品牌牌延延伸伸有有其其頑頑強(qiáng)強(qiáng)的的生生命命力力，，是是企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展的的加加速速器器。。因因?yàn)闉榧醇词故乖谠诟?jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中中處處于于重重量量級(jí)級(jí)的的美美國(guó)國(guó)等等發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)國(guó)家家市市場(chǎng)場(chǎng)，，品品牌牌延延伸伸還還是是十十分分盛盛行行并并取取得得了了很很大大成成功功。。有有人人比比喻喻：：在在西西方方國(guó)國(guó)家家，，品品牌牌延延伸伸就就像像當(dāng)當(dāng)年年成成吉吉思思汗汗橫橫掃掃歐歐亞亞大大陸陸一一樣樣，，席席卷卷了了整整個(gè)個(gè)廣廣告告和和營(yíng)營(yíng)銷銷界界。。過(guò)過(guò)去去十十年年來(lái)來(lái)，，十十分分成成功功的的品品牌牌有有2/3屬屬于于延延伸伸品品牌牌，，而而不不是是新新品品牌牌。。品牌重新新定位決決策隨著時(shí)間間的推移移，品牌牌在市場(chǎng)場(chǎng)上的位位置會(huì)有有所改變變，如：：競(jìng)爭(zhēng)者者的品牌牌定位接接近本企企業(yè)，奪奪走了一一部分市市場(chǎng)；消消費(fèi)者的的偏好發(fā)發(fā)生變化化，企業(yè)業(yè)面臨良良好經(jīng)營(yíng)營(yíng)機(jī)會(huì)。。這時(shí)，，就有必必要對(duì)品品牌進(jìn)行行重新定定位。品牌重新新定位，，確定新新的市場(chǎng)場(chǎng)位置主主要考慮慮兩個(gè)因因素：(1)品品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到新新市場(chǎng)位位置所需需要的費(fèi)費(fèi)用－改改變產(chǎn)品品質(zhì)量、、包裝、、廣告等等。(2)品品牌在在新位置置上所能能得到的的收入－－它受市市場(chǎng)范圍圍大小、、平均購(gòu)購(gòu)買頻率率、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者數(shù)目目及實(shí)力力、其它它品牌價(jià)價(jià)格水平平對(duì)本企企業(yè)品牌牌定價(jià)的的約束等等因素影影響?！叭毡局浦圃臁钡牡臉?biāo)志一一向稱為為人們心心目中可可信賴的的、微型型的、精精致的高高科技產(chǎn)產(chǎn)品形象象。但1999年以來(lái)來(lái)，日本本公司的的產(chǎn)品接接連發(fā)生生產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量問(wèn)題題，使““日本制制造”在在用戶心心目中的的形象一一落千丈丈，英國(guó)國(guó)人大喊喊：“日日本制造造不靈了了?！币蛞虼耍杖毡久婆飘a(chǎn)品的的重新定定位已迫迫在眉睫睫。品牌防御御決策商標(biāo)是企企業(yè)的無(wú)無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)，馳名名商標(biāo)更更是企業(yè)業(yè)的巨大大財(cái)富。。因此企企業(yè)在品品牌與商商標(biāo)經(jīng)營(yíng)營(yíng)過(guò)程中中，要及及時(shí)注冊(cè)冊(cè)，防止止被他人人搶注，，還要杜杜絕“近近似商標(biāo)標(biāo)注冊(cè)””的事件件的發(fā)生生。而防防止近似似商標(biāo)注注冊(cè)的有有效方法法就是主主動(dòng)進(jìn)行行防御性性注冊(cè)，，實(shí)施商商標(biāo)防御御性策略略。(1)在在相同同或類似似的產(chǎn)品品上注冊(cè)冊(cè)或使用用一系列列互為關(guān)關(guān)聯(lián)的商商標(biāo)(聯(lián)聯(lián)合商標(biāo)標(biāo))，以以保護(hù)正正在使用用的商標(biāo)標(biāo)或備用用商標(biāo)。。(2)將將同一一商標(biāo)在在若干不不同種類類的產(chǎn)品品或行業(yè)業(yè)注冊(cè)，，以防止止他人將將自己的的商標(biāo)運(yùn)運(yùn)用到不不同種類類的產(chǎn)品品或不同同的行業(yè)業(yè)上(防防御性商商標(biāo))。。四、創(chuàng)業(yè)業(yè)企業(yè)如如何制定定包裝策策略包裝的含含義、種種類與作作用包裝的要要求與設(shè)設(shè)計(jì)原則則包裝策略略1.包裝裝的含義義、種類類與作用用包裝的含含義包裝是指指對(duì)某一一品牌商商品設(shè)計(jì)計(jì)并制作作容器或或包扎物物的一系系列活動(dòng)動(dòng)。其構(gòu)構(gòu)成要素素有：(1)商商標(biāo)、、品牌---是是包裝中中最主要要的構(gòu)成成要素，，應(yīng)占據(jù)據(jù)突出位位置。(2)形形狀---是是包裝中中必不可可少的組組合要素素，有利利于儲(chǔ)運(yùn)運(yùn)、陳列列及銷售售。(3)色色彩---是是包裝中中最具刺刺激銷售售作用的的構(gòu)成要要素，對(duì)對(duì)顧客有有強(qiáng)烈的的感召力力。(4)圖圖案---在在包裝中中，其作作用如同同廣告中中的畫(huà)面面。(5)材材料---包包裝材料料的選擇擇，影響響包裝成成本，也也影響市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。(6)標(biāo)標(biāo)簽---含含有大量量商品信信息：印印有包裝裝內(nèi)容和和產(chǎn)品所所含主要要成分、、品牌標(biāo)標(biāo)志、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量等級(jí)、、生產(chǎn)廠廠家、生生產(chǎn)日期期、有效效期和使使用方法法等。包裝的種種類(1)運(yùn)運(yùn)輸包包裝(外外包裝或或大包裝裝)--主要用用于保護(hù)護(hù)產(chǎn)品品品質(zhì)安全全和數(shù)量量完整。。(2)銷銷售包包裝(內(nèi)內(nèi)包裝或或小包裝裝)--實(shí)際上上是零售售包裝，，不僅要要保護(hù)商商品，更更重要的的是要美美化和宣宣傳商品品，便于于陳列，，吸引顧顧客，方方便消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)識(shí)識(shí)、選購(gòu)購(gòu)、攜帶帶和使用用。包裝的作作用(1)保保護(hù)商商品。保保證產(chǎn)品品從出廠廠到消費(fèi)費(fèi)整個(gè)過(guò)過(guò)程中不不致?lián)p壞壞、散失失、溢出出或變質(zhì)質(zhì)。不僅僅要保護(hù)護(hù)產(chǎn)品本本身，還還要注意意環(huán)境安安全保護(hù)護(hù)。(2)促促進(jìn)銷銷售。包包裝具有有識(shí)別和和推銷功功能。美美觀大方方、漂亮亮得體的的包裝不不僅能夠夠吸引顧顧客，而而且能夠夠刺激消消費(fèi)者的的購(gòu)買欲欲望。據(jù)美國(guó)杜杜邦公司司研究發(fā)發(fā)現(xiàn)，63%的的消費(fèi)者者是根據(jù)據(jù)商品包包裝做出出購(gòu)買決決策，因因此說(shuō)，，包裝是是“沉默默的推銷銷員。””(3)增增加盈盈利。優(yōu)優(yōu)良、美美觀的包包裝往往往可抬高高商品的的身價(jià)，，使顧客客原意付付出較高高的價(jià)格格購(gòu)買。。蘇州生產(chǎn)產(chǎn)的檀香香扇，在在香港市市場(chǎng)上原原價(jià)是65元一一把，后后來(lái)改用用成本是是5元錢錢的錦盒盒包裝，，售價(jià)達(dá)達(dá)165元一把把，結(jié)果果銷量還還大幅度度提高。。(4)便便于儲(chǔ)儲(chǔ)運(yùn)。包包裝便于于商品裝裝卸，節(jié)節(jié)約運(yùn)力力，加速速流轉(zhuǎn)，，保護(hù)質(zhì)質(zhì)量。包裝的要要求與設(shè)設(shè)計(jì)原則則包裝的要要求在市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷中，，為適應(yīng)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的的需要，，包裝要要考慮不不同對(duì)象象的要求求。(1)消消費(fèi)者者的要求求。由于于社會(huì)文文化環(huán)境境不同，，不同的的國(guó)家和和地區(qū)對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的包裝要要求不同同。因此此，包裝裝的顏色色、圖案案、形狀狀、大小小、語(yǔ)言言等要考考慮不同同國(guó)家、、地區(qū)、、民族等等的消費(fèi)費(fèi)者的習(xí)習(xí)慣和要要求；(2)運(yùn)運(yùn)輸商商的要求求。運(yùn)輸輸商考慮慮的主要要因素是是商品能能否以最最少的成成本安全全到達(dá)目目的地。。所以要要求包裝裝必須便便于裝卸卸、結(jié)實(shí)實(shí)、安全全，不至至于在到到達(dá)目的的地前就就損壞。。(3)分分銷商商的要求求。分銷銷商不僅僅要求外外包裝便便于裝卸卸、結(jié)實(shí)實(shí)、防盜盜，而且且內(nèi)包裝裝的設(shè)計(jì)計(jì)要合理理、美觀觀，能有有效利用用貨架，，容易拿拿放，同同時(shí)能吸吸引顧客客。(4)政政府要要求。隨隨著人們們綠色環(huán)環(huán)保意識(shí)識(shí)的加強(qiáng)強(qiáng)，要求求企業(yè)包包裝材料料的選擇擇要符合合政府的的環(huán)保標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)節(jié)約資源源，減少少污染，，禁止使使用有害害包裝材材料，實(shí)實(shí)施綠色色包裝戰(zhàn)戰(zhàn)略。同同時(shí)要求求標(biāo)簽符符合政府府的有關(guān)關(guān)法律和和規(guī)定。。包裝的設(shè)設(shè)計(jì)原則則(1)安安全；；(2)適適于運(yùn)運(yùn)輸，便便于保管管與陳列列，便于于攜帶和和使用；；(3)美美觀大大方，突突出特色色；(4)與與商品品價(jià)值和和質(zhì)量水水平相匹匹配；(5)尊尊重消消費(fèi)者的的宗教信信仰和風(fēng)風(fēng)俗習(xí)慣慣；(6)符符合法法律規(guī)定定，兼顧顧社會(huì)利利益；包裝策略略(1)類類似包包裝策略略，指企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)的各種種產(chǎn)品，，在包裝裝上采用用相同的的圖案、、相近的的顏色，，體現(xiàn)出出共同的的特點(diǎn)，，也叫產(chǎn)產(chǎn)品線包包裝。它它可以節(jié)節(jié)約設(shè)計(jì)計(jì)和印刷刷成本；；易樹(shù)立立企業(yè)形形象，提提高企業(yè)業(yè)聲譽(yù)及及新產(chǎn)品品推銷。。但某一一產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量下降降會(huì)影響響到類似似包裝的的其它產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷路。(2)等等級(jí)包包裝策略略，一是是不同質(zhì)質(zhì)量等級(jí)級(jí)的產(chǎn)品品分別使使用不同同包裝，，表里一一致；二二是同一一商品采采用不同同等級(jí)包包裝，以以適應(yīng)不不同購(gòu)買買力水平平或不同同顧客的的購(gòu)買心心理。(3)異類類包裝策略，，指企業(yè)各種種產(chǎn)品都有自自己獨(dú)特的包包裝，設(shè)計(jì)上上采用不同風(fēng)風(fēng)格、不同色色調(diào)、不同材材料。它使企企業(yè)不致因某某一種商品營(yíng)營(yíng)銷失敗而影影響其它商品品的市場(chǎng)聲譽(yù)譽(yù)，但增加了了包裝設(shè)計(jì)費(fèi)費(fèi)用，新產(chǎn)品品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)時(shí)需更多的銷銷售推廣費(fèi)用用。(4)配套套包裝策略，，指企業(yè)將幾幾種相關(guān)的商商品組合配套套包裝在同一一包裝物內(nèi)。。它方便消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買、攜攜帶與使用；；利于帶動(dòng)多多種產(chǎn)品銷售售及新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)。(5)再使使用包裝策略略，指包裝物物內(nèi)商品用完完之后，包裝裝物本身還可可用作其它用用途。它通過(guò)過(guò)給消費(fèi)者額額外的利益而而擴(kuò)大銷售，，同時(shí)包裝物物再使用可起起到延伸宣傳傳的作用。但但但這種刺激激只能收到短短期效果。(6)附贈(zèng)贈(zèng)品包裝策略略，指在包裝裝物內(nèi)附有贈(zèng)贈(zèng)品以誘發(fā)消消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)購(gòu)買。(7)更新新包裝策略，，指企業(yè)的包包裝策略隨市市場(chǎng)需求的變變化而改變的的做法?？梢砸愿淖兩唐吩谠谙M(fèi)者心目目中的地位，，進(jìn)而收到迅迅速恢復(fù)企業(yè)業(yè)聲譽(yù)之佳效效?！景咐?1-5】---改變包裝帶來(lái)來(lái)的利潤(rùn)20世紀(jì)80年代初，內(nèi)內(nèi)地的一些商商人將一種粉粉末用品以大大包裝賣給沿沿海人，沿海海人將大袋改改裝成10袋袋裝，總價(jià)值值提高了3倍倍；爾后賣給給香港人，香香港人又把1袋裝了10盒，又提高高了3倍的價(jià)價(jià)值賣給日本本人；日本商商人以精美的的小瓶子裝，，一盒裝了10瓶，又提提高了6倍的的價(jià)值。我們想想，如如果當(dāng)初就用用小瓶子裝呢呢？五、創(chuàng)業(yè)企企業(yè)如何開(kāi)展展客戶管理客戶是創(chuàng)業(yè)企企業(yè)生存與發(fā)發(fā)展的根本，，客戶管理不不僅是創(chuàng)業(yè)企企業(yè)獲得穩(wěn)定定銷售收入的的保障，而且且也是創(chuàng)業(yè)企企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的有效手手段。銷售人員必須須根據(jù)客戶的的不同特點(diǎn)對(duì)對(duì)其針對(duì)性的的開(kāi)展工作。。為此，一般般應(yīng)建立完善善的客戶檔案案，對(duì)其分類類管理，以便便確定不同的的拜訪時(shí)間、、拜訪方式和和銷售方式，，并通過(guò)必要要的保證措施施，實(shí)現(xiàn)銷售售任務(wù)。對(duì)客客戶的管理主主要集中在了了解客戶，認(rèn)認(rèn)識(shí)客戶并根根據(jù)客戶的要要求進(jìn)行產(chǎn)品品銷售活動(dòng)等等方面。客戶的分類及及客戶資料的的搜集要對(duì)客戶進(jìn)行行管理，首先先應(yīng)搞清楚客客戶到底包括括哪些？它們們又是如何分分類的？客戶戶可以按不同同的方法分類類，常用的主主要方法有以以下幾種：(1)按客客戶的性質(zhì)分分。可以劃分分為政府機(jī)構(gòu)構(gòu)(以國(guó)家采采購(gòu)為主)、、特殊公司(如與本公司司有特殊業(yè)務(wù)務(wù)等)、普通通公司、顧客客個(gè)人和商業(yè)業(yè)伙伴等。(2)按交交易過(guò)程分。。可以為曾經(jīng)經(jīng)有過(guò)交易業(yè)業(yè)務(wù)的客戶、、正在進(jìn)行交交易的客戶和和即將進(jìn)行交交易的客戶。。(3)按時(shí)時(shí)間序列分，，可分為老客客戶、新客戶戶和未來(lái)客戶戶。(4)按交交易數(shù)量和市市場(chǎng)地位分，，可分為主力力客戶(交易易時(shí)間長(zhǎng)、交交易量大等)、一般客戶戶和零散客戶戶。客戶資料的內(nèi)內(nèi)容應(yīng)盡量地地完整，歸納納起來(lái)主要有有以下幾項(xiàng)：：(1)基礎(chǔ)礎(chǔ)資料：即客客戶最基本的的原始資料。。主要包括客客戶的名稱、、地址、電話話、所有者、、經(jīng)營(yíng)管理者者、法人代表表及他們個(gè)人人的性格、興興趣、愛(ài)好、、家庭、學(xué)歷歷、年齡、能能力等，創(chuàng)業(yè)業(yè)時(shí)間、與本本公司交易時(shí)時(shí)間、企業(yè)組組織形式、業(yè)業(yè)種、資產(chǎn)等等。這些資料料是客戶管理理的起點(diǎn)和基基礎(chǔ)，它們主主要是通過(guò)推推銷員對(duì)客戶戶進(jìn)行訪問(wèn)時(shí)時(shí)搜集來(lái)的。。(2)客戶戶特征：主要要包括服務(wù)區(qū)區(qū)域、銷售能能力、發(fā)展?jié)摑摿Α⒔?jīng)營(yíng)觀觀念、經(jīng)營(yíng)方方向、經(jīng)營(yíng)政政策、企業(yè)規(guī)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)特特點(diǎn)等。(3)業(yè)務(wù)務(wù)狀況：主要要包括銷售實(shí)實(shí)績(jī)、經(jīng)營(yíng)管管理者和業(yè)務(wù)務(wù)人員的素質(zhì)質(zhì)、與其他競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系系，與本公司司的業(yè)務(wù)關(guān)系系及合作態(tài)度度等。(4)交易易現(xiàn)狀：主要要包括客戶的的銷售活動(dòng)現(xiàn)現(xiàn)狀、存在的的問(wèn)題、保持持的優(yōu)勢(shì)、未未來(lái)的對(duì)策，，企業(yè)形象、、聲譽(yù)、信用用狀況、交易易條件以及出出現(xiàn)的信用問(wèn)問(wèn)題等方面。?？蛻魴n案的建建立經(jīng)過(guò)對(duì)準(zhǔn)客戶戶資格的鑒定定，剔除各種種不合格的顧顧客，就可以以確定一張準(zhǔn)準(zhǔn)客戶名單，，以備產(chǎn)品銷銷售時(shí)使用。。將通過(guò)鑒定定的各類準(zhǔn)客客戶名單積累累起來(lái)并裝訂訂成冊(cè)，建立立檔案，就可可以做成各類類分析表格供供銷售人員進(jìn)進(jìn)行客戶分析析時(shí)使用。一般，通過(guò)過(guò)長(zhǎng)期的檔檔案積累，，可以將自自己的客戶戶分為三類類，即現(xiàn)有有客戶、過(guò)過(guò)去客戶、、將來(lái)客戶戶，對(duì)其進(jìn)進(jìn)行詳盡分分析，可取取得許多有有價(jià)值的資資料。創(chuàng)業(yè)企業(yè)開(kāi)開(kāi)展客戶管管理的原則則在客戶管理理的過(guò)程中中，需要注注意以下原原則：動(dòng)態(tài)管理。?？蛻絷P(guān)系建建立后，置置之不顧，，就會(huì)失去去它的意義義。因?yàn)榭涂蛻舻那闆r況是在不斷斷地發(fā)生變變化的，所所以客戶的的資料也要要不斷的加加以調(diào)整，，剔