2001年5-12月K牌痛可貼整合傳播策略草案2001年5月呈：大連K牌痛可貼生命科學工程有限公司自：博達大橋國際廣告?zhèn)髅接邢薰綤牌痛可貼的傳播策略研發(fā)品牌檢測資料來源南京消費者座談會其他保健品競品的資料K牌痛可貼的品牌檢驗

K牌痛可貼品牌檢驗:透過過去幾年廣告宣傳的積累，K牌痛可貼在華南、江浙、四川等區(qū)域已有一定的知名度但K牌痛可貼沒有在消費者心里樹立起一個明確的品牌形象從對過去資料的分析，K牌痛可貼給消費者的印象是…感覺穩(wěn)重、神秘的補痛處中藥品牌個性描繪

K牌痛可貼是怎樣的一個人，所以目標消費者才會相信他：溫文爾雅、穩(wěn)重掌握傳統(tǒng)中醫(yī)理論及現(xiàn)代最新科技的痛處保健專家為了給患者帶來健康與幸福，他廢寢忘食，努力研發(fā)融合中西合璧的中藥配方擁有豐富的醫(yī)學經(jīng)驗，關(guān)心、理解人，誠實可信，正直，有責任感，是患者的良師益友

品牌定位對于目標消費者來說，K牌痛可貼是什么？它能帶給消費者什么利益？對于身體上經(jīng)常受到各種痛處虛癥狀困擾的40－55歲的中老年人來說，K牌痛可貼是因子生物工程的高科技產(chǎn)品，把傳統(tǒng)的補痛處圣藥肉蓯蓉，采用最高科技的技術(shù)提煉制造，可以全面恢復并改善痛處機能，從而使消費者在擁有健康的基礎上繼續(xù)迎接未來的挑戰(zhàn)及享受生活

傳播概念概括告訴40-55歲的目標受眾，K牌痛可貼可以使他們的痛處恢復活力，真正為其帶來長久的健康傳播策略-1本策略依然在原有補痛處品類市場爭奪“有補痛處需求的人群”，告訴消費者K牌痛可貼的苷類有效成份可以通過特殊的辦法，使痛處功能恢復正常K牌痛可貼嘗試過不同的廣告?zhèn)鞑ピV求，最終沒有一個主打焦點K牌痛可貼一直主張“溫補痛處虛,補痛處正道”，但在傳播上，并沒有把K牌痛可貼的有形資產(chǎn)高調(diào)的告知消費者采用肉蓯蓉為君藥，含高量肉蓯蓉苷類

K牌痛可貼由北大研制如我們能在眾多痛處保健品中，傳達給目標消費群一個我們特有的產(chǎn)品力并令他們相信，則我們將有機會使那些使用其它竟品但感覺療效不顯著的消費者，轉(zhuǎn)移成為我們的用戶，同時吸引有補痛處需求的新消費者市場目的根據(jù)目前市場狀況，調(diào)整K牌痛可貼品牌定位年銷售目標達到人民幣一億元，在維持去年銷售份額的基礎上，市場份額略有提升廣告所擔當?shù)娜蝿帐鞘裁矗?線上廣告(硬廣告)重塑K牌痛可貼的品牌形象令消費者了解K牌痛可貼可以有效調(diào)理痛處機能，從而帶來健康。通過對其造成有效的心理暗示，令其考慮使用K牌痛可貼補痛處吸引目標消費群的注意，K牌痛可貼是個不可多得的痛處保健品廣告所擔當?shù)娜蝿帐鞘裁矗?線下廣告(軟廣告)目的在于配合硬廣告進行媒體炒作采用新聞性的文章，重申痛處乃生命之根，百病之源，痛處虛為人類健康帶來的種種危害，以及如何利用K牌痛可貼的快速止痛三部曲去補養(yǎng)我們的痛處，讓它恢復并保持活力，從而以健康的身體去迎接未來的挑戰(zhàn)，輕松地享受生活向消費者傳遞作為K牌痛可貼君藥的肉蓯蓉的獨特痛處保健功能，特別是肉蓯蓉苷類補痛處因子的功能，加強消費者對K牌痛可貼補痛處原理的認識向消費者灌輸如何正確服用K牌痛可貼以達到最佳效果，以幫助消費者排除非正確使用因素對療效的影響通過以上宣傳方法增強消費者對產(chǎn)品的信心目標標消消費費者者基本本描描述述40––55歲歲的的中中老老年年人人，，中中等等或或以以下下的的收收入入。。他他們們當當中中的的大大部部分分人人都都經(jīng)經(jīng)歷歷過過自自然然災災害害、、文文化化大大革革命命，，生生活活水水平平及及質(zhì)質(zhì)量量較較差差，，身身體體得得不不到到適適當當?shù)牡谋１ｐB(yǎng)養(yǎng)由于于工工作作上上的的壓壓力力，，更更沒沒有有時時間間關(guān)關(guān)注注自自己己的的身身體體，，加加上上現(xiàn)現(xiàn)在在到到了了一一定定的的年年齡齡，，身身體體大大多多出出現(xiàn)現(xiàn)各各種種痛痛處處虛虛的的癥癥狀狀，，如如腰腰膝膝酸酸軟軟、、頭頭暈暈耳耳鳴鳴、、精精神神疲疲憊憊及及乏乏力力等等現(xiàn)在在生生活活水水平平與與質(zhì)質(zhì)量量大大為為提提高高，，生生活活安安定定。。但但是是身身體體已已感感覺覺力力不不從從心心，，有有些些癥癥狀狀讓讓他他們們開開始始憂憂心心能能否否健健康康地地去去拼拼搏搏事事業(yè)業(yè)或或享享受受家家庭庭幸幸福福目標標消消費費者者(續(xù)續(xù))次要要目目標標消消費費群群購買買但但不不服服用用的的年年輕輕人人(送送禮禮)目標標消消費費者者(續(xù)續(xù))他們們?nèi)缛绾魏慰纯创赐刺幪幈１＝〗∑菲窇嬲嬲杏行?，，““物物美美價價廉廉””“補補””的的功功效效要要突突出出怕遇遇到到假假冒冒偽偽劣劣產(chǎn)產(chǎn)品品擔心心有有副副作作用用不相相信信服服用用后后會會立立即即產(chǎn)產(chǎn)生生療療效效，，但但也也不不接接受受起起效效太太慢慢競爭爭對對手手/環(huán)環(huán)境境分分析析我們的直直接競爭爭對手有有匯仁痛處處寶補痛處益益壽膠囊囊我們的間間接競爭爭對手有有養(yǎng)生堂龜龜鱉丸椰島鹿龜龜酒競爭品牌牌訴求甄甄別匯仁：元元氣足，，精血旺旺，痛處處不虛，，生活好好健康迎接新挑挑戰(zhàn)，享享受新生生活質(zhì)量和效效果的保保證傳統(tǒng)中醫(yī)醫(yī)優(yōu)勢＋＋現(xiàn)代高高科技術(shù)術(shù)調(diào)和陰陽陽，專治治痛處虛虛夏天喝痛痛處寶，，精神會會更好，，夏季養(yǎng)養(yǎng)痛處正正當時不起夜，，睡得好好龜鱉丸：：親情抗疲勞，，補體虛虛增強免疫疫力百分百野野生品牌牌競爭品牌牌訴求甄甄別椰島鹿龜龜酒：關(guān)關(guān)愛中老老年人親友情千金難買買一夜眠眠壯陽不起夜龜鹿相偕偕，陰陽陽互補海狗丸：：藥性平平和，治治養(yǎng)合一一全程治養(yǎng)養(yǎng)純正中藥藥精制，，原裝香香港出品品從以上列列舉的情情況不難難看出，，各競爭爭品牌各各有自己己的保健健理論，，所有的的痛處保保健品不不同角度度的訴求求點幾乎乎都被涉涉及到我們現(xiàn)在在在哪里里我們的目目標消費費群現(xiàn)在在如何看看我們這這個產(chǎn)品品/品牌牌/品類類？很多消費費者只了了解身體體逐漸出出現(xiàn)虛弱弱是生命命的自然然定律，，并不了了解正確確補痛處處對于身身體健康康的重大大意義在服用保保健品后后不見顯顯著療效效就會覺覺得該保保健品沒沒有效果果，直至至停止購購買與服服用，或或轉(zhuǎn)而在在其它保保健品類類間徘徊徊為了調(diào)理理身體，，他們嘗嘗試過多多種方法法，如健健身、煲煲湯、吃吃補品、、服用保保健品，，或去看看醫(yī)生。。他們在潛潛意識中中希望找找到一種種科學、、安全、、有效的的解決方方法我們要到到哪里去去我們希望望目標消消費群看看過/聽聽過/接接觸過我我們的傳傳播后，，有什么么反應/感覺？？我清楚K牌痛可貼貼的快速速止痛三三部曲能能使我的的痛處恢恢復活力力與功能能K牌痛可貼貼采用的的高科技技有有效改善善痛處，，促進身身體康健健的話，，我愿意意去嘗試試K牌痛可可貼對消消費者的的承諾我們要對對他說什什么才可可以改變變他的行行為？K牌痛可貼貼的補痛痛處三步步曲，讓讓你長保保痛處活活力相信的理由他為什么么會相信信你？我我們的支支持點是是什么？？以肉蓯蓉蓉為君藥藥，保證證了足量量的蓯蓉蓉苷類補補痛處因因子，從從而帶來來如下功功能：痛處細胞胞增殖修補痛處處系統(tǒng)功功能使痛處增增強活力力,恢恢復痛處處的排毒毒功能有效消除除致病自自由基，，減少致致病中介介物質(zhì)，，增強免免疫力北大研制制－科技技含量的的保證純天然高高濃縮制制劑，吸吸收快綠色中藥藥制成，，無毒副副作用我們的聲聲音他憑什么么要注意意你？你你如何使使這個廣廣告看起起來、聽聽起來、、感覺起起來都讓讓消費者者覺得與與眾不同同？專家式的的可信賴的的權(quán)威性的的沉穩(wěn)的親切友善善的品牌資產(chǎn)產(chǎn)品牌現(xiàn)有有的實質(zhì)質(zhì)資產(chǎn)與與無形資資產(chǎn)是什什么？實質(zhì)資產(chǎn)產(chǎn)珍貴的君君藥––肉蓯蓯蓉充足的肉肉蓯蓉苷苷類補痛痛處因子子含量純天然高高濃縮制制劑，吸吸收快綠色中藥藥制成，，無毒副副作用無形資產(chǎn)產(chǎn)北大研制制－科技技含量的的標志K牌痛可可貼與消消費者的的關(guān)系有補痛處處需求的的40-55歲歲的消費費群恢復健康康希希望望解除痛痛處虛癥癥狀K牌痛可貼貼快速止止痛三部部曲選擇自己己認為恰恰當?shù)漠a(chǎn)產(chǎn)品更可信的的解決方方案(科學學有效的的、安全全的增強痛處處活力)傳播策略略–1的的利弊利比較保險險繼續(xù)以往往傳播方方向，在在已有品品牌無形形資產(chǎn)上上加分弊競爭對手手多轉(zhuǎn)移消費費者不易易溝通組合合線上媒體體電視廣告告片：傳傳達K牌痛可貼貼快速止止痛三部部曲透過過令消費費者可感感知的修修復、保保養(yǎng)、激激活過程程，可以以有效調(diào)調(diào)理痛處處機能，，從而為為你帶來來健康報紙/雜雜志廣告告：同樣樣提出K牌痛可貼貼快速止止痛三部部曲可全全面調(diào)理理痛處機機能，帶帶來身體體健康戶外廣告告：支持持電視及及報紙/雜志廣廣告，強強化K牌痛可貼貼有效補補痛處的的信息POP：：用于派發(fā)發(fā)或自取取的宣傳傳單頁，，內(nèi)容可可與軟廣廣告文章章相呼應應，或加加入相關(guān)關(guān)產(chǎn)品信信息海報、堆堆頭、立立牌、掛掛旗、搖搖曳牌等等店頭宣宣傳品直郵：內(nèi)內(nèi)容同樣樣可與軟軟廣告文文章相呼呼應，或或加入相相關(guān)產(chǎn)品品信息溝通組合合(續(xù)1)線下媒體體電視專題題片：與與相關(guān)專專題節(jié)目目合作，，配合線線上媒體體宣傳報紙/雜志志軟文進一步解解釋為什什么快速速止痛三三部曲是是治療痛痛處虛癥癥狀的最最佳方案案宣傳K牌痛可貼貼的藥理理、藥性性及相關(guān)關(guān)生物尖尖端高科科技向消費者者灌輸如如何正確確服用K牌痛可貼貼以達到到最佳效效果，以以幫助消消費者排排除非正正確使用用因素對對療效的的影響溝通組合合(續(xù)2)地面支持持以專家顧顧問的形形式提供供義診、、咨詢熱熱線電話話等，并并通過新新聞界在在電視、、報紙等等媒體上上進行炒炒作，協(xié)協(xié)助樹立立產(chǎn)品在在消費者者心目中中的良好好形象促銷：增增加、鼓鼓勵消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品的嘗嘗試等，，例如：：禮品裝：：以贈品品作為附附加價值值鼓勵購購買優(yōu)惠券：：將折扣扣優(yōu)惠券券放入報報紙/雜雜志平面面廣告，，鼓勵消消費者嘗嘗試、品品牌轉(zhuǎn)換換等有獎銷售售：購買買一定數(shù)數(shù)量的產(chǎn)產(chǎn)品可獲獲贈精美美禮品聯(lián)合促銷銷：聯(lián)合合其它促促銷伙伴伴進行有有獎銷售售抽獎：定定期抽獎獎活動，，中獎者者可獲贈贈如醫(yī)療療保險等等，加強強消費者者對品牌牌的偏好好度、忠忠誠度公關(guān)：協(xié)協(xié)助樹立立K牌痛可貼貼品牌形形象，增增強產(chǎn)品品在消費費者中的的美譽度度。如建建立“K牌痛可貼貼痛處保保健協(xié)會會基金””，捐助助公益事事業(yè)等2001年K牌痛可貼貼傳播策策略草案案傳播策略略-2傳播策略略-2本傳播策策略適宜宜在新開開發(fā)的市市場使用用，因為為消費者者還沒有有接觸過過K牌痛痛可貼以以往的廣廣告?zhèn)鞑ゲノ覀冋J為為在新開開發(fā)的市市場，這這策略的的成功機機會非常常高傳播概念念2：：概括括告知40––55歲的的人群怎怎樣利用用K牌痛痛可貼去去延緩衰衰老K牌痛可可貼銷售售方向以一個功功能比較較強大的的保健品品去銷售售考慮取消消療程裝裝市場行銷銷目的把K牌痛痛可貼重重新定位位推出市市場，在原有的的銷售目目標上，，增加份份額，開開發(fā)成為為抗衰老老市場上上的熱賣賣產(chǎn)品廣告所擔擔當?shù)娜稳蝿帐鞘彩裁矗烤€上廣告告(硬硬廣告告)重新建立立K牌痛可貼貼的品牌牌形象，，修改營營銷方向向吸引目標標消費群群的注意意，K牌痛可貼貼是個不不可多得得的痛處處保健品品廣告所擔擔當?shù)娜稳蝿帐鞘彩裁?？線下廣告告(軟軟廣告告)重申痛處處乃生命命之根，，百病之之源，痛痛處衰老老，人衰衰老，只只要我們們懂得怎怎樣去補補養(yǎng)我們們的痛處處，讓它它保持在在正常的的活力狀狀態(tài)，我我們就可可以延緩緩衰老的的來臨，，享受更更健康幸幸福的家家庭生活活教育消費費者肉蓯蓯蓉的獨獨特痛處處保健功功能，特特別是肉肉蓯蓉苷苷類因子子的功能能K牌痛痛可貼貼目標標消費費群界界定核心目目標消消費群群感覺到到(痛痛處)衰衰老老的人人群40––55歲歲(痛痛處活活力衰衰弱)衰老的的定義義:年年老精精力衰衰弱生命體體在正正常環(huán)環(huán)境條條件下下發(fā)生生機能能減退退，遂遂漸趨趨向死死亡的的現(xiàn)象象。如如動物物老年年期感感觀失失靈，，運動動遲緩緩，血血管硬硬化，，通常常也指指由疾疾病或或其他他不利利因素素引起起的類類似現(xiàn)現(xiàn)象K牌痛痛可貼貼目標標消費費群界界定(續(xù)續(xù))次要目目標消消費群群對補痛痛處有有需求求的中中青年年人，，作抗抗衰老老早期期預防防行動動購買但但不服服用的的年輕輕人(送送禮禮)K牌痛痛可貼貼對消消費者者的承承諾事實不管你你是誰誰，衰衰老是是不可可逆轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的人人生必必經(jīng)過過程，，是生生命的的規(guī)律律，任任何人人都不不能阻阻止他他的來來臨從古至至今，，中外外醫(yī)藥藥學家家，帝帝王將將相，，平民民百姓姓，不不惜重重金，，耗時時費力力，努努力探探尋人人體長長壽之之道，，有無無科學學的方方法延延緩人人體的的衰老老當消費費者接接受了了這現(xiàn)現(xiàn)實，，說服服他們們長期期服用用K牌痛可可貼可可以使使痛處處恢復復生機機，延延緩衰衰老，，使他他們可可以享享受更更長的的健康康幸福福生活活，他他們對對K牌痛可可貼的的即時時療效效便不不會存存太高高的短短期見見功效效的期期望K牌痛痛可貼貼對消消費者者的承承諾(續(xù)續(xù))延緩(痛痛處處)衰衰老或延緩更更年期期的來來臨，，減輕輕更年年期綜綜合癥癥的痛痛苦相信的的理由由君藥是是采用用2千千多年年來珍珍貴稀稀有的的補痛痛處圣圣藥––肉肉蓯蓯蓉肉蓯蓉蓉苷類類含量量特高高，功功能如如下痛處細細胞增增殖修補痛痛處系系統(tǒng)功功能使痛處處增強強活力力,恢恢復復痛處處的排排毒功功能有效消消除致致病自自由基基，減減少致致病中中介物物質(zhì)，，增強強免疫疫力K牌痛可可貼協(xié)協(xié)助激激活痛痛處功功能，，增強強痛處處活力力，使使你的的痛處處恢復復正常常，重重享健健康幸幸福的的家庭庭生活活K牌痛痛可貼貼的附附加價價值北京大大學研研究所所的高高科技技成果果，已已有5年年銷銷售歷歷史純天然然高濃濃縮制制劑，，綠色色中藥藥制成成，吸吸收快快，無無毒副副作用用信任度度高，，能安安全長長期服服用消費者者輪廓廓描述述我們的的消費費者年年紀是是由40––55歲歲的的人，，有部部分已已屆退退休年年齡，，應該該是享享清福福的時時候但由于于年青青時大大環(huán)境境的關(guān)關(guān)系(自然然災害害/文文化大大革命命)生生活質(zhì)質(zhì)量沒沒有現(xiàn)現(xiàn)在的的好，，沒有有給身身體足足夠的的保養(yǎng)養(yǎng)，可能再再加上上工作作上的的壓力力，更更沒有有時間間照顧顧身體體，導導致痛痛處衰衰弱，，引出出尿頻頻、尿尿閉……等煩煩惱癥癥狀現(xiàn)在環(huán)環(huán)境轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)好，，兒女女都已已自立立，生生活安安定。。但是是身體體已感感覺力力不從從心，，衰弱弱，有有些癥癥狀讓讓他們們開始始憂心心是否否能健健康的的享受受家庭庭幸福福消費者者現(xiàn)有有的認認知與與行為為身體衰衰弱很很多消消費者者只知知是自自然的的生命命定律律，并并不了了解痛痛處衰衰老、、人衰衰老的的后天天性道道理常見的的衰老老癥狀狀他們們覺得得問題題可能能不大大有些有有保健健意識識的可可能會會采用用食療療或購購買一一些保保健品品因衰老老引起起的癥癥狀一一般都都不是是只用用保健健品就就可以以在短短期見見效。。因此此，在在服用用后不不見顯顯著療療效就就會覺覺得該該保健健品沒沒有效效果，，便停停止購購買與與服用用。如如果衰衰老的的癥狀狀沒有有改善善，他他又或或會尋尋找另另外一一種保保健品品預期達達到的的認知知與行行為我現(xiàn)在在比較較清楚楚人衰衰老是是痛處處衰老老引起起的，，痛處處衰老老，人人衰老老K牌痛痛可貼貼的廣廣告說說，他他們采采用的的主藥藥肉蓯蓯蓉有有什么么肉蓯蓯蓉苷苷類(可可以以有效效的延延緩衰衰老)，，可以以激活活痛處處功能能，使使痛處處的功功能再再度活活耀起起來，，身體體恢復復健康康我知道道(痛痛處)衰衰老老是生生命定定律，，不可可逃避避，服服用K牌痛痛可貼貼可以以延緩緩/改改善的的話，，我倒倒愿意意去試試試競爭對對手/環(huán)環(huán)境境分析析我們的的直接接競爭爭對手手有匯仁痛痛處保保補痛處處益壽壽膠囊囊我們的的間接接競爭爭對手手有海南養(yǎng)養(yǎng)生堂堂的龜龜鱉丸丸椰島鹿鹿龜酒酒詳細競競品訴訴求請請參看看附頁頁內(nèi)容容競爭品品牌訴訴求甄甄別匯仁：：元氣氣足，，精血血旺，，痛處處不虛虛，生生活好好健康迎接新新挑戰(zhàn)戰(zhàn)，享享受新新生活活質(zhì)量和和效果果的保保證傳統(tǒng)中中醫(yī)優(yōu)優(yōu)勢＋＋現(xiàn)代代高科科技術(shù)術(shù)調(diào)和陰陰陽，，專治治痛處處虛夏天喝痛處處寶，精神神會更好，，夏季養(yǎng)痛痛處正當時時不起夜，睡睡得好龜鱉丸：親親情抗疲勞，補補體虛增強免疫力力百分百野生生品牌競爭品牌訴訴求甄別椰島鹿龜酒酒：關(guān)愛中中老年人親友情千金難買一一夜眠壯陽不起夜龜鹿相偕，，陰陽互補補海狗丸：藥藥性平和，，治養(yǎng)合一一全程治養(yǎng)純正中藥精精制，原裝裝香港出品品我們的聲音音必須具說服服力，權(quán)威威性，可以以用比喻的的方式可考慮用與