時尚鞋履服飾企業(yè)發(fā)展策略及經(jīng)營計劃2020年6月

目 錄一、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 31、鞋履服飾行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 3（1）總體消費情況 3（2）供給側(cè)的生產(chǎn)端 4（3）需求側(cè)的新零售與新消費 4（4）數(shù)字化驅(qū)動全鏈路一體化產(chǎn)業(yè)升級 52、鞋履服飾發(fā)展趨勢 5（1）著力提升產(chǎn)品運營、用戶運營與內(nèi)容運營 5（2）供應(yīng)鏈向智能化升級、推動企業(yè)向C2M模式迭代 6（3）產(chǎn)業(yè)鏈全流程數(shù)字化全面提升企業(yè)效率 6二、未來發(fā)展策略 7三、2020年經(jīng)營計劃 71、全力打造C2M+MCN店廠合一創(chuàng)新商業(yè)模式 72、完成“云鞋數(shù)倉”項目的頂層設(shè)計規(guī)劃，并初建全鏈路數(shù)字化平臺 83、優(yōu)化組織架構(gòu)與運營管理體系 94、優(yōu)化實體店鋪，提升專業(yè)服務(wù)水平 95、加強品牌推廣，擴大用戶基數(shù)，運營私域流量 9四、面臨的風險及對策 91、市場需求變化與產(chǎn)品研發(fā)的風險 92、品牌運營風險 103、新型營銷渠道未能有效擴張導致的營銷風險 114、人力資源的風險 11

時尚鞋履服飾企業(yè)發(fā)展策略及經(jīng)營計劃一、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢1、鞋履服飾行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（1）總體消費情況①服裝鞋帽等消費品消費增速持續(xù)低增長，增量紅利已轉(zhuǎn)存量博弈根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2019年宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)，社會消費品零售額同比增長8.0%，社會總體消費增速減緩并持續(xù)處于低增長，其中服裝、鞋帽、針紡織品類增長2.9%，增速已低于社會總體消費水平。女鞋市場已由增量市場逐步轉(zhuǎn)向存量市場的競爭與博弈。②消費分級明顯、消費更趨理性互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展當下，信息屏障與信息壁壘已被打破，消費者借助全渠道與多觸點獲取更公開與透明的信息，可在更有效的時間內(nèi)匹配自身的消費價值需求。在此信息流環(huán)境下，消費者更易追求個性化、品質(zhì)化的性價比更高的商品，也更加注重與品牌/產(chǎn)品之間的互動、情感表達與良好的體驗服務(wù)，消費更趨于理性。③線上、線下消費差異化明顯根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年全國百家重點大型零售企業(yè)（以百貨為主）零售額同比下降0.3%；而網(wǎng)上實物商品零售額實現(xiàn)85,239億元，累計增長19.5%,對社會消費品零售總額增長的貢獻率為45.6%，拉動社會消費品零售總額增長3.6個百分點，占社會消費品零售總額的比重達到20.7%，電子商務(wù)仍在持續(xù)滲透。此外，社交電商、內(nèi)容電商進一步演化并蓬勃發(fā)展，社群網(wǎng)絡(luò)、各種社交平臺、內(nèi)容平臺如小紅書、抖音等新興渠道以“內(nèi)容+互動”推動消費者即興消費。（2）供給側(cè)的生產(chǎn)端在國家宏觀經(jīng)濟繼續(xù)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，環(huán)保與質(zhì)量標準等法制化要求不斷提高，員工各項保障性成本費用實施措施嚴格要求等情況下，以代工為主的落后、過剩產(chǎn)能將被逐步淘汰，具備自主生產(chǎn)能力的鞋企一方面積極通過先進技術(shù)轉(zhuǎn)型升級生產(chǎn)線提高競爭力建立更高競爭壁壘和核心優(yōu)勢，另一方面加強與具有規(guī)模效益之優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)資源的OEM/ODM廠商建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)資源將逐步向頭部女鞋企業(yè)聚攏，而該等行業(yè)頭部也將更具備往全產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同的平臺化公司發(fā)展及演化的能力與機會。（3）需求側(cè)的新零售與新消費90后、00后的年輕一代已成為消費新主力與新動力，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新迭代也促使傳統(tǒng)零售消費向“新零售”與“新消費”轉(zhuǎn)變：線下渠道的百貨商場近年來因功能結(jié)構(gòu)單一、品牌形象與品類組合豐富度缺乏而面臨渠道客流量衰減，也無法滿足新消費時代的各種需求；線下渠道逐步向匯聚購物、娛樂、文化、餐飲等多元化的新興購物業(yè)態(tài)與渠道如購物中心、城市綜合體遷移；線上渠道從傳統(tǒng)電商向社交電商、內(nèi)容電商、直播電商發(fā)展與演化。近年來傳統(tǒng)電商行業(yè)增速放緩、拉新獲客成本逐年攀升，用戶需求愈發(fā)復雜，在存量競爭的電商市場傳統(tǒng)攫取流量紅利的思維已不再適用，并衍生及推動了以拼多多、微商為代表的社交電商快速發(fā)展，借助社交關(guān)系形成規(guī)模優(yōu)勢同時降低營銷成本；同時內(nèi)容電商也隨之崛起，以文字、視頻、直播等表現(xiàn)形式與電商結(jié)合，以有價值的內(nèi)容引流量、促銷售。在社交+內(nèi)容生態(tài)下，以“即時性、互動性、參與度、去中心化”為屬性的直播電商，讓用戶“所看”即“所得”，一方面主播以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引消費者（粉絲），實現(xiàn)流量聚集，另一方面通過粉絲關(guān)注的社交關(guān)系，與粉絲互動，建立信任關(guān)系，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化效率由此提升。（4）數(shù)字化驅(qū)動全鏈路一體化產(chǎn)業(yè)升級數(shù)字化的用戶資產(chǎn)將成為品牌零售企業(yè)業(yè)務(wù)能力的核心?；谟脩魯?shù)據(jù)的收集、分析與應(yīng)用，通過全產(chǎn)業(yè)鏈的全流程數(shù)字化改造，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，并賦能業(yè)務(wù)層級精準聚焦及服務(wù)消費者用戶，將推動產(chǎn)業(yè)與企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。2、鞋履服飾發(fā)展趨勢在行業(yè)外部因消費總量低速增長的新常態(tài)，消費結(jié)構(gòu)變化明顯且快速等宏觀環(huán)境影響，女鞋行業(yè)面臨著重新洗牌，行業(yè)競爭已由過往粗放型擴張的“渠道為王”轉(zhuǎn)變?yōu)榫毣\營的“產(chǎn)品與用戶為王”，同時通過數(shù)字化應(yīng)用促使產(chǎn)業(yè)內(nèi)部優(yōu)化升級，并呈現(xiàn)以下行業(yè)發(fā)展趨勢：（1）著力提升產(chǎn)品運營、用戶運營與內(nèi)容運營立足于消費者用戶，一方面通過社會化聆聽、大數(shù)據(jù)分析等方式與工具洞察分析消費者需求，通過產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)精準、快速反應(yīng)時尚潮流趨勢、商品運營綜合效率等多維度提升產(chǎn)品力；另一方面通過圖文/短視頻、直播、活動等多種方式打造、輸出與強化品牌IP，提升品牌認知度與美譽度，提高消費者對品牌的認同度與粘性；再者加強用戶運營包括深挖用戶需求、精準匹配用戶、開拓潛在新客與提高粘性、維護存量老客與提高復購率和提升忠誠度等，將成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要能力。（2）供應(yīng)鏈向智能化升級、推動企業(yè)向C2M模式迭代消費零售愈來愈細分化，時尚潮流風格也加速變化，推動供應(yīng)鏈需不斷升級優(yōu)化、實現(xiàn)柔性化生產(chǎn)以滿足少批量、多批次、快反應(yīng)的供應(yīng)需求。同時，自動化、智能化制造包括設(shè)備化程度提高、自動化生產(chǎn)設(shè)備如機械手臂等的運用，將有效提升產(chǎn)品生產(chǎn)效率和確保產(chǎn)品品質(zhì)以及降低人力成本不斷提升的壓力。伴隨供應(yīng)鏈不斷升級優(yōu)化，規(guī)模效應(yīng)提升明顯的同時，柔性化、智能化生產(chǎn)線將更精準更快速地滿足消費者需求；另一方面在生產(chǎn)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)通過數(shù)字化智能化改造，提高生產(chǎn)效率并打造橫向可擴展的智能支持平臺，將推動企業(yè)生產(chǎn)從以產(chǎn)定銷的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式向C2M模式迭代。（3）產(chǎn)業(yè)鏈全流程數(shù)字化全面提升企業(yè)效率互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)快速迭代更新，其應(yīng)用已經(jīng)滲透到消費行為、產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)態(tài)、乃至企業(yè)管理經(jīng)營模式并產(chǎn)生巨大影響。隨著人工智能、5G技術(shù)、AR/VR、區(qū)塊鏈等一批新技術(shù)日漸成熟，鞋企也將全面加快科技應(yīng)用，通過科技手段加強產(chǎn)品與用戶的連接、溝通與互動。產(chǎn)業(yè)鏈全流程數(shù)字化包括：前端通過數(shù)字化用戶畫像、社會化聆聽與大數(shù)據(jù)分析等工具與方式支持精準研發(fā)、精準匹配與精準服務(wù)；企業(yè)數(shù)字中臺貫穿全流程連接各業(yè)務(wù)模塊對通用資源和能力進行匯聚、整合、歸納，已達到更高效支持前端業(yè)務(wù)運營等，將更高效提升產(chǎn)品效率、用戶效率、組織效率和企業(yè)效率。二、未來發(fā)展策略公司不斷回顧梳理時尚鞋履市場行業(yè)現(xiàn)狀，充分研究行業(yè)與企業(yè)的內(nèi)外部SWOT分析，明確公司新時期超競爭戰(zhàn)略：構(gòu)建以數(shù)字化為基礎(chǔ)的時尚健康環(huán)保鞋履C2M/D2C的眾包平臺，并將持續(xù)推動戰(zhàn)略落地。圍繞公司發(fā)展戰(zhàn)略，公司將持續(xù)以差異化細分定位的品牌與產(chǎn)品滿足消費者多樣化需求，持續(xù)提升品牌力鞏固市場地位；持續(xù)升級優(yōu)化生產(chǎn)線及供應(yīng)鏈模式，數(shù)字化研發(fā)、數(shù)字化智造打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；全面實施新零售，構(gòu)建精準營銷平臺實現(xiàn)消費者數(shù)字化運營，以互聯(lián)網(wǎng)思維與數(shù)字化驅(qū)動實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈全流程改造；持續(xù)提升組織能力和管理效能，提高企業(yè)經(jīng)營能力和經(jīng)營效率，提高公司抗風險能力并提升核心競爭力。三、2020年經(jīng)營計劃1、全力打造C2M+MCN店廠合一創(chuàng)新商業(yè)模式2020年初新冠肺炎疫情爆發(fā)，社會經(jīng)濟運轉(zhuǎn)受到嚴重沖擊。公司時尚鞋履業(yè)務(wù)尤其線下實體店鋪自疫情爆發(fā)以來基本處于關(guān)店停業(yè)狀態(tài)，線下門店流量驟減、銷售停滯。疫情也催生了線下消費業(yè)態(tài)通過各種創(chuàng)新與突破給用戶帶來全新的體驗，并積極往線上業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)移，“云走秀”、“云購物”、“云展覽”等直播方式瞬間爆發(fā)。在應(yīng)對疫情期間，得益于公司在前期對全渠道營銷、全渠道商品一體化運營的布局與積累，公司各品牌及營銷推廣部門快速響應(yīng)，創(chuàng)造了更多線上線下進一步融合的機會，如增加各大平臺的品牌/店鋪直播，輸出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如品牌介紹，科普專業(yè)知識等增加互動。以直播模式積累起步，公司計劃于2020年全力打造C2M+MCN店廠合一創(chuàng)新商業(yè)模式：從用戶需求出發(fā)，根據(jù)用戶畫像、流行趨勢、公域私域流量分析預(yù)判等進行商品選品、預(yù)熱及預(yù)售，以網(wǎng)紅帶貨+產(chǎn)線直播的方式推廣品牌及商品并實時反饋訂單信息，最終實現(xiàn)柔性制造及供給端與消費者的有效連同，達到產(chǎn)銷協(xié)同、供求合一。基于此模式，公司將對目前產(chǎn)線進行升級改造，試點店廠合一的C2M+MCN模式，為實現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標打下基礎(chǔ)。2、完成“云鞋數(shù)倉”項目的頂層設(shè)計規(guī)劃，并初建全鏈路數(shù)字化平臺公司通過資本合作與業(yè)務(wù)合作，引入xx資本及xx科技有限公司，共同打造面向鞋服產(chǎn)業(yè)未來業(yè)態(tài)的數(shù)字化創(chuàng)新項目“云鞋數(shù)倉”：以C2M和D2C模式為導向，利用數(shù)字工具，使產(chǎn)品和消費者兩端實現(xiàn)標簽化和數(shù)字化，中間通過人工智能、云計算等技術(shù)將兩端數(shù)據(jù)進行連接和匹配，最終提升內(nèi)部效率、實現(xiàn)產(chǎn)銷協(xié)同。根據(jù)云鞋數(shù)倉項目規(guī)劃，2020年將落地“云鞋數(shù)倉”項目頂層規(guī)劃設(shè)計，初建全鏈路數(shù)字化平臺為推動D2C、C2M產(chǎn)業(yè)標準的建立，并打造數(shù)據(jù)互聯(lián)、知識共享、資源互補、共生共贏的產(chǎn)業(yè)平臺奠定堅實基礎(chǔ)。3、優(yōu)化組織架構(gòu)與運營管理體系持續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，壓縮中間層級與加快中間環(huán)節(jié)，通過數(shù)字化與數(shù)智化平臺的搭建、打通與應(yīng)用，提升各流通環(huán)節(jié)效率，持續(xù)加強對各項費用有效控制，降低管理成本，提升組織效能。4、優(yōu)化實體店鋪，提升專業(yè)服務(wù)水平疫情對線下實體店鋪業(yè)務(wù)造成較大影響，也進一步推動公司對線下實體店鋪運營效率與運營質(zhì)量的重新審視。2020年公司將進一步對實體店鋪進行優(yōu)化，對低效店鋪進行汰換、對優(yōu)質(zhì)店鋪整合資源投放；加快對ShoppingMall等新興業(yè)態(tài)商業(yè)綜合體鋪設(shè)實體店的步伐；并通過提升店鋪VI形象設(shè)計與裝修，進一步提升專業(yè)服務(wù)水平，圍繞消費者多元化場景需求實現(xiàn)店鋪單一買賣功能與場景的開拓與升級，以打造優(yōu)質(zhì)形象店鋪為紐帶增強與消費者的互動，提高用戶粘性。5、加強品牌推廣，擴大用戶基數(shù)，運營私域流量基于各品牌重塑新時期價值主張與客層定位，2020年公司各品牌將全力打造品牌強IP，不斷創(chuàng)新品牌營銷，加強品牌推廣，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的顧客體驗。以內(nèi)容+互動+推廣的立體陣營多觸點持續(xù)提升品牌影響，持續(xù)擴大用戶基數(shù)，并轉(zhuǎn)化為私域流量深度運營。四、面臨的風險及對策1、市場需求變化與產(chǎn)品研發(fā)的風險公司各品牌成立時間較早且已運作較長時間，目標年齡段的客戶隨著時間推移及積累已在不斷變化。而中高端女鞋具有款式變化快、周期短的特點，近年來又受到“快時尚”消費觀念的影響，因此，女鞋市場的流行趨勢變化速度加快。如果公司不能把握流行趨勢、不能及時推出迎合時尚潮流的產(chǎn)品，不能及時有效根據(jù)用戶多維度需求包括如產(chǎn)品需求、營銷方式需求、體驗需求等及時調(diào)整品牌定位與迎合時代變化，將會導致消費者對公司品牌認同度降低并將會對公司品牌和銷售業(yè)績產(chǎn)生不利影響。對策：1、通過社會化聆聽，大數(shù)據(jù)分析提高市場潮流趨勢洞察能力，以數(shù)字化瞄準器洞察商品提高商品開發(fā)效率；2、通過數(shù)字化研發(fā)平臺加強精準商品企劃與產(chǎn)品開發(fā)，并以結(jié)構(gòu)化建模提升快速研發(fā)設(shè)計能力；3、通過CRM管理技術(shù)深入了解、分析及挖掘消費者的偏好、行為和需求，實現(xiàn)更個性化的精準營銷，為用戶提供更有吸引力的產(chǎn)品與服務(wù)體驗。2、品牌運營風險國內(nèi)品牌女鞋市場具有品牌眾多、競爭激烈、風格多變、消費需求復雜等特點，同時還要面臨國際品牌、“網(wǎng)紅品牌”、“淘品牌”等的品牌競爭，新品牌創(chuàng)立與原有品牌轉(zhuǎn)型升級的步伐有所加快，行業(yè)如果公司不能持續(xù)提升品牌影響力和美譽度將會對品牌形象和產(chǎn)品銷售帶來不利影響；另外公司涉及多品牌多品類運作，對公司多品牌運營能力提出較高的要求，如果公司的設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)組織、市場營銷等方面無法滿足多品牌運作要求，將可能對公司的業(yè)務(wù)、經(jīng)營業(yè)績造成不利影響。對策：公司將始終以用戶為中心，根據(jù)用戶資產(chǎn)數(shù)字化畫像特征重塑品牌價值主張，并做好集團內(nèi)多品牌差異化風格定位，同時通過一體化運營快速反應(yīng)市場潮流商品，在渠道鋪設(shè)、品牌推廣等方面提高營銷精準度，提升品牌知名度、