對當(dāng)前國有商業(yè)銀行信貸營銷的思考---中國工商銀行股份有限公司陽泉分行任大圣國有商業(yè)銀行信貸營銷是指其以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以滿足客戶不同的貸款產(chǎn)品需求為目的，通過市場調(diào)查與細(xì)分、產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)、價(jià)格策略制定、營銷渠道拓展及綜合促銷運(yùn)用等方式，把貸款產(chǎn)品銷售給客戶，實(shí)現(xiàn)銀行贏利的全部活動(dòng)。隨著我國金融市場化進(jìn)程的加快，以及金融市場的進(jìn)一步開放，在當(dāng)前貸款利息收入仍然占銀行經(jīng)營收益絕對比重的環(huán)境下，國內(nèi)商業(yè)銀行之間以及與外資銀行之間對優(yōu)質(zhì)信貸客戶的競爭日趨激烈。因此，各商業(yè)銀行都把加強(qiáng)貸款營銷作為拓展和維護(hù)優(yōu)質(zhì)客戶，搶占信貸業(yè)務(wù)市場，提高綜合競爭力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效益最大化，確保可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的首要戰(zhàn)略決策。一、當(dāng)前國有商業(yè)銀行信貸營銷中存在的問題1．營銷理念錯(cuò)位造成營銷對象的盲目性目前各國有商業(yè)銀行在信貸營銷中，還沒有完全樹立起“以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心”的營銷理念，處處只從自身角度和利益考慮，單純注重自身貸款風(fēng)險(xiǎn)防范和經(jīng)濟(jì)效益，而忽視企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在企業(yè)生產(chǎn)形勢好時(shí)，各家銀行是爭先放貸支持；而當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品由于市場周期作用或其它因素步入低谷，最需要銀行的繼續(xù)支持時(shí)，而銀行卻果斷為其“斷奶”，并釜底抽薪，使企業(yè)經(jīng)營雪上加霜。在日常貸款營銷中，各商業(yè)銀行對眼前現(xiàn)有的有限的黃金客戶不惜代價(jià)競相追逐，而不注重新市場的研究和開發(fā)，造成供給與需求不一致。而對一些市場前景雖好，但目前仍處于建設(shè)之中或發(fā)展不太成熟的企業(yè)，則只是“冷眼相望”，不予重視，不予扶持、培育，從而出現(xiàn)不需資金的企業(yè)各國有商業(yè)銀行集中營銷，急需資金的企業(yè)卻沒有銀行問津的情形。這種“逐利薄義”盲目營銷的后果，一方面造成營銷人員總在“乞求與不義”的情形中尷尬應(yīng)對；另一方面使?fàn)I銷走進(jìn)“竭力營銷，冷漠遺棄，再營銷，再遺棄”的營銷成本越來越高、難度越來越大的重復(fù)營銷的旋渦；更殘痛的是日復(fù)一日，年復(fù)一年的營銷仍然培育不出一批忠誠度的客戶。2、缺乏整體規(guī)劃導(dǎo)致營銷思路的片面性貸款營銷作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略，需要從長遠(yuǎn)角度對市場進(jìn)行分析、定位和控制，需要有一套完整的營銷體系、健全的規(guī)章制度、實(shí)用的信貸產(chǎn)品和有效的營銷手段。但是現(xiàn)在大多數(shù)國有商業(yè)銀行只是簡單地根據(jù)市場競爭的潮流和熱點(diǎn)被動(dòng)片面地進(jìn)行營銷。具體體現(xiàn)在：（1）缺乏對貸款營銷進(jìn)行整體設(shè)計(jì)和長遠(yuǎn)規(guī)劃的營銷體系。（2）有關(guān)的規(guī)章制度、操作辦法、運(yùn)營機(jī)制不夠系統(tǒng)、完善。（3）營銷手段單一落后，僅靠行級領(lǐng)導(dǎo)高層公關(guān)，中層領(lǐng)導(dǎo)偶而拜訪，客戶經(jīng)理日常走訪。（4）新的信貸產(chǎn)品很豐富，但大多不適合企業(yè)的需求，沒有形成品牌效應(yīng)。以上“求大輕小”營銷缺陷造成貸款營銷片面追求“大城市、大企業(yè)和上市公司”，忽視從自身所處地域的客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境而作出合理的市場定位，使信貸營銷帯有很大的片面性。因此，目前沒有一家銀行能夠同時(shí)成為客戶心中的最佳銀行，沒有一家銀行能夠提供客戶需要的全部服務(wù)。誠然，“大客戶”是一個(gè)魅力無限、風(fēng)險(xiǎn)相對較低的信貸市場，但是如果銀行一味青睞于大企業(yè)，而不重視潛在的中小優(yōu)質(zhì)客戶的挖掘、培養(yǎng)和支持，終究將造成信貸客戶斷檔，自身的發(fā)展也由此會受到影響。3、現(xiàn)行信貸管理體制影響營銷人員的積極性各國有商業(yè)銀行為了防范風(fēng)險(xiǎn)都實(shí)行高度集中的授權(quán)授信管理制度，貸款權(quán)普遍上收到一級分行和總行，不少商業(yè)銀行的二級分支行，特別是縣級商業(yè)銀行除了低風(fēng)險(xiǎn)質(zhì)押貸款等少數(shù)品種外，貸款權(quán)限很小，缺乏相應(yīng)的信貸自主權(quán)，因而貸款營銷的權(quán)利和能力受到制約，一定程度上影響了營銷人員的積極性。作為縣域經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)支持者的縣級銀行，面對的大多是中小企業(yè)、民營企業(yè)的貸款需求，但因?yàn)闆]有足夠的貸款權(quán)限，自身發(fā)展受到制約。同時(shí)，由于每筆貸款不論額度大小都要經(jīng)過省分行對客戶的信用等級評定、內(nèi)部授信，貸款調(diào)查資料審查、貸審會審議、行長審批等復(fù)雜繁瑣的程序，相對小額貸款來講，大額貸款的調(diào)查、發(fā)放成本較低，風(fēng)險(xiǎn)也比較容易控制。因此，各商業(yè)銀行出于貸款安全上的理性考慮，比較熱衷于黃金客戶的大額貸款，而對中小企業(yè)幾十到幾百萬元的貸款，基本不予研究考慮，因而失去了部分信貸市場。同時(shí)，我國銀行的電子化建設(shè)雖然取得很大的成就，但各銀行自成體系,評級授信的系統(tǒng)常數(shù)設(shè)置和標(biāo)準(zhǔn)差別很大,造成同一企業(yè)的同一財(cái)務(wù)報(bào)表在不同銀行評出的信用等級差別很大。在一定程度上形成對貸款營銷的技術(shù)支持瓶頸，不利于銀行更快地?fù)屨夹刨J市場先機(jī)和市場份額。4、社會信用環(huán)境制約了營銷空間的廣泛性從整體上講，目前我國企業(yè)的信用觀念不強(qiáng)，社會信用體系建設(shè)不夠完善，其表現(xiàn)是：一是許多貸款客戶在經(jīng)營受挫，銷售回款不暢等困難時(shí)，首先想到的是拖欠銀行貸款，惡意逃廢銀行債務(wù)，甚至把銀行貸款視為扶貧資金；二是社會信用評估體系沒有真正建立，銀行貸款營銷缺乏信用指向和依據(jù)；三是信用擔(dān)保體系不健全，影響貸款營銷空間的拓展。四是政府職能部門出于對區(qū)域經(jīng)濟(jì)利益和政績的考慮，一味追求企業(yè)的數(shù)量，忽視對企業(yè)信用的監(jiān)督力度。特別是中小企業(yè)，因?yàn)闆]有建立起適合中小企業(yè)特點(diǎn)的貸款擔(dān)保制度，取得銀行貸款的難度較大。改革開放30年來，隨著國有企業(yè)的破產(chǎn)重組和改制，以及一大批私營和民營企業(yè)異軍突起，面對當(dāng)前“惡劣”的社會信用環(huán)境和銀行嚴(yán)格的貸款責(zé)任追究制度，盡管許多中小企業(yè)效益不錯(cuò)，但是因?yàn)樵阢y行的信用評級低且缺乏有效的擔(dān)保，銀行處于安全性考慮，難以為其提供適度的信貸支持。由于信用體系建設(shè)緩慢，影響了銀行貸款營銷的空間。造成一方面企業(yè)叫喊資金緊張，政府埋怨銀行“嫌貧愛富”，另一方面銀行面對嚴(yán)格的貸款風(fēng)險(xiǎn)管理體系，心中的苦衷有口難言。在很大的程度上影響了中小企業(yè)的健康發(fā)展，一定程度上制約了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度。5、營銷人才缺乏和營銷層次低限制了營銷的效率性貸款營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，搞好貸款營銷需要人才和技術(shù)的支持。營銷人員不僅要懂銀行業(yè)務(wù)和行業(yè)信貸政策，熟悉銀行產(chǎn)品，還需要掌握企業(yè)財(cái)務(wù)與經(jīng)營管理、計(jì)算機(jī)、法律、外語、統(tǒng)計(jì)、心理學(xué)等方面的知識，合格的營銷人員應(yīng)該是復(fù)合型的人才；但是，我國銀行貸款營銷人員的整體素質(zhì)并不符合要求，許多銀行雖然建立了客戶經(jīng)理隊(duì)伍，但是大多是以前信貸人員的翻版，且經(jīng)常輪崗換崗，離真正的營銷人才還有很大差距。同時(shí)，目前各行營銷產(chǎn)品雷同、服務(wù)手段相似。為了爭取有限的優(yōu)質(zhì)信貸客戶，各行的營銷方式還停留在“酒精”營銷、“關(guān)系”營銷等低層次上，銀行之間甚至競相為客戶提供各種各樣的優(yōu)惠條件，采用不正當(dāng)手段進(jìn)行競爭，形成營銷的“無度內(nèi)耗”，無形中降低了營銷效率。二、加強(qiáng)和改進(jìn)國有商業(yè)銀行貸款營銷的政策建議1、強(qiáng)化貸款營銷意識，樹立正確的營銷理念國有商業(yè)銀行要要充分認(rèn)識加強(qiáng)銀行貸款營銷的重要意義，樹立以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的現(xiàn)代商業(yè)銀行貸款營銷理念。要認(rèn)真研究市場，細(xì)分市場，全面了解國家產(chǎn)業(yè)政策，制定科學(xué)的營銷策略，增強(qiáng)貸款營銷的系統(tǒng)性、前瞻性、計(jì)劃性；要明確貸款營銷重點(diǎn)，有目的、有針對性地開展工作，減少盲目性，提高營銷效果；要充分認(rèn)識到信貸客戶是銀行價(jià)值的基石，只有為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的綜合服務(wù)，幫助客戶成功，銀行才能取得效益、取得發(fā)展；要詳細(xì)了解各類客戶的各種貸款需求，要緊緊圍繞客戶的需求創(chuàng)新和定制信貸產(chǎn)品；要拓寬營銷范圍，在服務(wù)現(xiàn)有黃金客戶的基礎(chǔ)上，要積極開發(fā)和培育潛在信貸市場，對目前規(guī)模不大、效益不明顯，但具有競爭潛力、正在崛起的成長型客戶，不能簡單地以不符合某一規(guī)定而予以拒絕，要針對客戶的成長周期制定營銷方案，將原則性和靈活性結(jié)合起來，從而取得競爭優(yōu)勢。2、建立貸款營銷的風(fēng)險(xiǎn)評估機(jī)制,確保信貸資產(chǎn)的安全信貸營銷風(fēng)險(xiǎn)評估是國有商業(yè)銀行實(shí)施信貸營銷管理的一項(xiàng)重要工作,也是提高營銷質(zhì)量和效率的重要手段。通過信貸營銷的風(fēng)險(xiǎn)評估,為貸款決策提供科學(xué)可靠的依據(jù),確保貸款安全。信貸營銷的風(fēng)險(xiǎn)評估機(jī)制應(yīng)該包括對營銷人員和營銷對象的分析評估。首先是對營銷人員的評估。評估內(nèi)容至少包括：營銷人員的級別、素質(zhì)和職業(yè)道德、采取的營銷手段和策略、營銷方案的可行性、以往營銷的業(yè)績以及在客戶心目中的口碑等方面。對營銷人員的綜合評估至少可以規(guī)避道德風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)對營銷對象存在的風(fēng)險(xiǎn)識別程度，提高營銷效率。其次是對營銷對象的評估。評估內(nèi)容應(yīng)該包含：行業(yè)準(zhǔn)入政策、產(chǎn)品適宜程度、區(qū)域信貸政策、主要領(lǐng)導(dǎo)的素質(zhì)和經(jīng)營作風(fēng)、產(chǎn)品的市場競爭力和在區(qū)域或行業(yè)中的地位等。同時(shí)要重點(diǎn)對營銷對象的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和財(cái)務(wù)狀況的分析評估。對企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)評估著重分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中有那些風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的，固有的；企業(yè)對這些風(fēng)險(xiǎn)是否清楚，采取了哪些解決措施，未能解決的是什么；企業(yè)怎樣利用自身資源來安排風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)，把風(fēng)險(xiǎn)控制在承受范圍之內(nèi)；對企業(yè)財(cái)務(wù)狀況評估主要分析擬貸款的報(bào)酬和風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)長短期償債能力、企業(yè)資金流動(dòng)和盈利狀況。具體從以下4個(gè)方面進(jìn)行評估：一是對經(jīng)營管理的一般評估，主要分析企業(yè)的基本情況。二是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的比率分析，借此掌握和評價(jià)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績、還款能力和預(yù)測未來發(fā)展趨勢。三是現(xiàn)金流量分析。即分析企業(yè)獲得現(xiàn)金和歸還貸款的能力。四是貸款預(yù)測，摸清貸款的還款來源和合理的還款時(shí)間。3、建立貸款分層次營銷體系，加強(qiáng)整體營銷策劃管理國有商業(yè)銀行要盡快建立起“層次清晰、分工合理、權(quán)責(zé)明確、整體協(xié)調(diào)、充滿活力”的貸款分層次營銷體系，明確貸款營銷的整體發(fā)展戰(zhàn)略。內(nèi)容包括：（一）制定客戶層次分類方案。根據(jù)企業(yè)資信情況、經(jīng)營規(guī)模、發(fā)展前景、綜合貢獻(xiàn)、競爭強(qiáng)度等情況，結(jié)合相關(guān)的行業(yè)信貸政策，將信貸客戶劃分為“總行級、一級（直屬）分行級、二級分行級和支行級四個(gè)層次。（二）劃分工作內(nèi)容?？傂屑壙蛻魧?shí)行名單制動(dòng)態(tài)管理，由總行制定營銷服務(wù)方案并直接和牽頭營銷，但日?？蛻絷P(guān)系的維護(hù)，業(yè)務(wù)受理由一級（直屬）分行或二級分行負(fù)責(zé)；一級（直屬）分行負(fù)責(zé)直接營銷一級（直屬）分行級客戶，并統(tǒng)籌規(guī)劃營銷計(jì)劃和策略，研究營銷管理辦法和業(yè)務(wù)流程，建立健全相關(guān)的崗位職責(zé)。二級分行作為分層營銷的重要環(huán)節(jié)，主要負(fù)責(zé)營銷轄區(qū)內(nèi)的競爭類信貸大客戶，同時(shí)制定轄區(qū)內(nèi)的分層營銷方案、營銷策略和管理辦法。支行主要負(fù)責(zé)小企業(yè)的營銷和管理，把優(yōu)質(zhì)小企業(yè)客戶營銷作為信貸業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。（三）明確營銷和管理職責(zé)。各級行要認(rèn)真負(fù)責(zé)組織并做好本級行直接營銷客戶的信貸營銷、客戶維護(hù)和貸后管理工作，定期評估客戶的貸款風(fēng)險(xiǎn)狀況和行業(yè)發(fā)展情況。相應(yīng)承擔(dān)因本級行相關(guān)部門和崗位人員不盡職造成的客戶整體重大貸款風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任，支行（業(yè)務(wù)經(jīng)辦行）負(fù)責(zé)轄內(nèi)集團(tuán)成員成員具體貸后管理工作，并承擔(dān)貸后風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任。（四）整體協(xié)調(diào)，聯(lián)動(dòng)營銷。各級行要樹立大局觀念，構(gòu)建“層級行牽頭、上下聯(lián)動(dòng)、整體協(xié)調(diào)”的信貸協(xié)調(diào)營銷服務(wù)體系，齊心協(xié)力做好信貸營銷服務(wù)，以不斷提高整體信貸營銷的競爭力，確保信貸營銷可持續(xù)發(fā)展。4、調(diào)整評級授信權(quán)限，完善信貸管理體制目前，國有商業(yè)銀行為防范信貸風(fēng)險(xiǎn)，普遍上收貸款權(quán)限，不少國有商業(yè)銀行的二級分支行，特別是縣級商業(yè)銀行缺乏信貸自主權(quán)，貸款營銷的權(quán)利和能力受到制約。許多縣級銀行，幾乎變?yōu)椤按髢π钏?，信貸萎縮問題十分嚴(yán)重，由此帶來許多負(fù)面影響，破壞了銀行在政府和社會各界中的形象?？h級銀行也是銀行，銀行不貸款就等于工廠不生產(chǎn)，作為縣域經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)支持者的縣級銀行，面對的大多是中小企業(yè)、民營企業(yè)的貸款需求，但因?yàn)闆]有足夠的貸款權(quán)限，自身發(fā)展受到制約。因此，國有商業(yè)銀行的信貸管理體制應(yīng)堅(jiān)持既要集中又要分散的原則，在堅(jiān)持防范信貸風(fēng)險(xiǎn)的前提下，按照二級分行的業(yè)務(wù)量、贏利情況、資產(chǎn)質(zhì)量，客戶資源、所處的經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境等因素將一定額度的評級授信和項(xiàng)目貸款權(quán)下放給二級分行和支行，同時(shí)增強(qiáng)貸款利率的靈活性，允許基層行在規(guī)定的浮動(dòng)幅度內(nèi)，根據(jù)貸款風(fēng)險(xiǎn)程度而確定，從而調(diào)動(dòng)基層行貸款營銷的積極性。同時(shí)，要進(jìn)一步完善信用評級體系，克服單純依靠評級結(jié)果發(fā)放貸款的做法，強(qiáng)化貸款現(xiàn)場調(diào)查，并以能否按時(shí)還本付息為發(fā)放貸款的重要標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)降低貸款準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大貸款營銷面。針對基層面對服務(wù)客戶大多是中小企業(yè)的實(shí)際和“小額、零星、頻繁”的貸款特點(diǎn)，積極探索建立適應(yīng)不同客戶層次的貸款管理辦法，簡化貸款手續(xù)。5、銀政合作多管齊下，努力創(chuàng)建社會信用體系社會信用觀念不強(qiáng)，信用體系建設(shè)緩慢，是制約銀行貸款營銷發(fā)展的外部因素。要提高社會信用觀念，加快信用體系建設(shè)，需要政府、企業(yè)和銀行共同努力，采取各種有效措施，全力以赴營造信用環(huán)境。特別是政府部門，要加強(qiáng)企業(yè)和銀行之間的協(xié)調(diào)和聯(lián)系。如，工商行政管理部門要把好企業(yè)的注冊登記關(guān)和營業(yè)執(zhí)照的發(fā)放和年檢關(guān)；會計(jì)師事務(wù)所要把好企業(yè)注冊資金的驗(yàn)資審核關(guān)和企業(yè)年度財(cái)務(wù)報(bào)表的審計(jì)關(guān)；人民銀行要利用其征信系統(tǒng)定期向銀行和社會公布貸款企業(yè)的資信情況；必要時(shí)由政府牽頭并協(xié)調(diào)統(tǒng)計(jì)、稅務(wù)和審計(jì)三部門統(tǒng)一組建企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表信息平臺，杜絕一戶企業(yè)報(bào)送不同部門的同期報(bào)表出現(xiàn)“嚴(yán)重差異”、數(shù)據(jù)失真的情況，以嚴(yán)格規(guī)范企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表資料，嚴(yán)厲打擊逃廢銀行債務(wù)的行為，依法依規(guī)支持銀行和企業(yè)處置不良資產(chǎn)；同時(shí)要積極促進(jìn)信用擔(dān)保、評估體系的建設(shè)。從各方面、多渠道加強(qiáng)全社會的信用教育，應(yīng)用法律的、行政的、\t"_blan