第三篇市場營銷戰(zhàn)略

第8章目標(biāo)市場戰(zhàn)略本章要點

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目標(biāo)市場營銷的發(fā)展演變過程

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企業(yè)選擇目標(biāo)市場的方法及其特點

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企業(yè)進(jìn)行市場定位的主要方法第1節(jié)

市場細(xì)分

一、大量營銷、產(chǎn)品多樣化營銷與目標(biāo)市場營銷二、市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)與利益

（一）

市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)

（二）

市場細(xì)分的利益三、消費者市場細(xì)分的依據(jù)（一）

地理細(xì)分（二）

人口細(xì)分（三）

心理細(xì)分

1．

生活方式細(xì)分

2．

個性細(xì)分

（四）

行為細(xì)分

1．

時機(jī)細(xì)分

2．

利益細(xì)分

3．

使用者細(xì)分

4．

使用率細(xì)分

5．

忠誠度細(xì)分四、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)（一）

最終用戶（二）

顧客規(guī)模五、市場細(xì)分的有效標(biāo)志（一）

可測量性（二）

可進(jìn)入性（三）

可盈利性第2節(jié)

目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)

市場涵蓋戰(zhàn)略（一）

無差異市場營銷（二）

差異市場營銷（三）

集中市場營銷二、目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略的選擇（一）

企業(yè)資源（二）

產(chǎn)品同質(zhì)性（三）

市場同質(zhì)性（四）

產(chǎn)品生命階段（五）

競爭對手的戰(zhàn)略第3節(jié)

市場定位一、市場定位的含義二、市場定位的步驟（一）確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢（二）準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢1．

經(jīng)營管理方面2．

技術(shù)開發(fā)方面3．

采購方面4．

市場營銷方面5．

生產(chǎn)方面

6．

財務(wù)方面

7．

產(chǎn)品方面（三）

顯示獨特的競爭優(yōu)勢三、市場定位的方法（一）

初次定位（二）

重新定位（三）

對峙定位（四）

回避定位思考題：

1、市場細(xì)分的主要依據(jù)？

2、無差異市場營銷，差異市場營銷及集中市場營銷的主要優(yōu)缺點和適應(yīng)條件

3、選擇目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略需考慮哪些因素？

第九章市市場場競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略本章要點點l識別競爭爭者的主主要方法法l市場主導(dǎo)導(dǎo)者的主主要競爭爭戰(zhàn)略l市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者的主主要競爭爭戰(zhàn)略l專業(yè)化市市場營銷銷的主要要方式第1節(jié)競爭者分分析一、識別別企業(yè)的的競爭者者（一）產(chǎn)業(yè)競爭爭觀念（二）市場競爭爭觀念二、確定定競爭者者的目標(biāo)標(biāo)與戰(zhàn)略略（一）競爭者的的目標(biāo)（二）競爭者的的戰(zhàn)略（三）競爭者的的優(yōu)勢及及劣勢三、判斷斷競爭者者的市場場反應(yīng)（一）從容不迫迫型競爭爭者（二）選擇型競競爭者（三）兇猛型競競爭者（四）隨機(jī)型競競爭者四、選擇擇競爭對對策時應(yīng)應(yīng)考慮的的因素（一）競爭者的的強弱（二）競爭者與與本企業(yè)業(yè)的相似似程度（三）競爭者表表現(xiàn)的好好壞五、企業(yè)業(yè)的競爭爭情報系系統(tǒng)與競競爭定位位（一）競爭情報報系統(tǒng)（二）競爭定位位第2節(jié)基基本競爭爭戰(zhàn)略一、成本本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略（一）成成本領(lǐng)先先的優(yōu)勢勢和風(fēng)險險1、優(yōu)勢2、潛在風(fēng)風(fēng)險（二）成成本領(lǐng)先先的實現(xiàn)現(xiàn)途經(jīng)1、實現(xiàn)規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)2、做好好供應(yīng)應(yīng)商營營銷3、企業(yè)業(yè)成本本文化化4、技術(shù)術(shù)創(chuàng)新新二、差差異化化戰(zhàn)略略（一））差異異化戰(zhàn)戰(zhàn)略的的優(yōu)勢勢和風(fēng)風(fēng)險1、優(yōu)勢勢2、潛在在風(fēng)險險（二））差異異化戰(zhàn)戰(zhàn)略的的實現(xiàn)現(xiàn)途經(jīng)經(jīng)1、產(chǎn)品品2、服務(wù)務(wù)3、人員員4、渠道道5、形象象三、目目標(biāo)集集聚戰(zhàn)戰(zhàn)略即集中中于一一點第3節(jié)市場地地位與與競爭爭戰(zhàn)略略一、市市場主主導(dǎo)者者戰(zhàn)略略（一））擴(kuò)大大市場場需求求總量量1、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新用用戶2、開辟新新用途途3、增加使使用量量（二））保護(hù)護(hù)市場場占有有率1、陣地地防御御2、側(cè)翼翼防御御3、以攻攻為守守4、反擊擊防御御5、運動動防御御6、收縮縮防御御（三））提高高市場場占有有率二、市場挑挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略略（一））確定定戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)和挑挑戰(zhàn)對對象1、攻擊市市場主主導(dǎo)者者2、攻擊與與自己己實力力相當(dāng)當(dāng)者3、攻擊地地方性性小企企業(yè)（二））選選擇進(jìn)進(jìn)攻戰(zhàn)戰(zhàn)略1、正面進(jìn)進(jìn)攻2、側(cè)翼進(jìn)攻3、包圍進(jìn)攻4、游擊進(jìn)攻三、市場跟隨者者戰(zhàn)略（一）市場場跟隨與模模仿（二）市場場跟隨者的的特點（三）市場場跟隨者戰(zhàn)戰(zhàn)略1、緊密跟隨2、距離跟隨隨3、選擇跟隨四、市場場補缺者戰(zhàn)戰(zhàn)略（一）市場場補缺者的的含義與特特征1、市場補缺者者的含義2、補缺基點點的特征（1）有足夠的市市場潛量和和購買力（2）利潤有增長長的潛力（3）對主要競爭爭者不具有有吸引力（4）企業(yè)具備占占有此補缺缺基點所必必要的資源源和能力（5）企業(yè)既有的的信譽足以以對抗競爭爭者（二）市場場補缺者戰(zhàn)戰(zhàn)略1、補缺基點點選擇2、專業(yè)化市市場營銷（1）最終用戶專專業(yè)化（2）垂直層面專專業(yè)化（3）顧客規(guī)模專專業(yè)化（4）特定顧客專專業(yè)化（5）地理區(qū)域?qū)I(yè)化（6）產(chǎn)品或產(chǎn)品品線專業(yè)化化（7）客戶訂單專專業(yè)化（8）質(zhì)量和價格格專業(yè)化（9）服務(wù)項目專專業(yè)化（10）分銷渠道專專業(yè)化三、市場補補缺者的任任務(wù)（一）創(chuàng)造補缺缺市場（二）擴(kuò)大補缺市場場（三）保護(hù)補缺市場場第四節(jié)戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟一、戰(zhàn)略聯(lián)盟盟的形式和特特點（一）企業(yè)發(fā)發(fā)展主要途徑徑1、獨立拓展2、兼并收購3、戰(zhàn)略聯(lián)盟（二）戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟的形式1、技術(shù)開發(fā)2、合作生產(chǎn)3、市場開拓4、多層次合作作聯(lián)盟（三）戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟的特點1、組合靈活2、自主經(jīng)營3、風(fēng)險降低二、戰(zhàn)略聯(lián)盟盟的優(yōu)勢1、縮短新產(chǎn)品品開發(fā)時間2、分?jǐn)偢甙旱牡拈_發(fā)費用3、提高規(guī)模效效益4、降低經(jīng)營風(fēng)風(fēng)險5、確立競爭原原則三、戰(zhàn)略聯(lián)盟盟的建立與管管理1、建立2、管理作業(yè)1、從定性和定定量兩個方面面闡述怎樣衡衡量用戶滿意意度？以銀行行信用卡為例例設(shè)計相應(yīng)的的問卷？2、案例討論：：分析春秋航空空公司的市場場競爭戰(zhàn)略，，在高鐵時代代下應(yīng)該做哪哪些調(diào)整，你你認(rèn)為前景如如何？第10章新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略第一節(jié)新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的必要性一、新產(chǎn)品的的概念1、全新產(chǎn)品2、換代產(chǎn)品3、改進(jìn)產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開開發(fā)的必要性性產(chǎn)品生命周期期理論要求企企業(yè)不斷開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品（一）消費需求的變變化需要不斷斷開發(fā)新產(chǎn)品品（二）科學(xué)技術(shù)的發(fā)發(fā)展推動企業(yè)業(yè)不斷開發(fā)新新產(chǎn)品（三）市場競爭的加加劇迫使企業(yè)業(yè)不斷開發(fā)新新產(chǎn)品第2節(jié)新產(chǎn)品開開發(fā)戰(zhàn)略選擇擇與過程一、新產(chǎn)品開開發(fā)戰(zhàn)略的選選擇（一）領(lǐng)先型型新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)1、優(yōu)點獨占新產(chǎn)品市市場、建立進(jìn)進(jìn)入壁壘獲取高額利潤潤。2、風(fēng)險投入大、研發(fā)發(fā)和市場風(fēng)險險高二、新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的過過程（一））尋求創(chuàng)創(chuàng)意（二））甄別創(chuàng)創(chuàng)意（三））形成產(chǎn)產(chǎn)品概概念（四））制定市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略（五））經(jīng)營分分析（六））產(chǎn)品開開發(fā)（七））市場試試銷（八））批量上上市何時、、何地地、向向誰推推出、、如何何推出出？三、新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)與工工業(yè)設(shè)設(shè)計思路與與方向向第3節(jié)新產(chǎn)品品采用用與擴(kuò)擴(kuò)散一、新新產(chǎn)品品與創(chuàng)創(chuàng)新（一））連續(xù)續(xù)創(chuàng)新新（二））非連連續(xù)創(chuàng)創(chuàng)新（三））動態(tài)態(tài)連續(xù)續(xù)創(chuàng)新新二、新新產(chǎn)品品采用用過程程（從消消費者者個人人角度度）（一））認(rèn)識階階段（二））說服階階段1．相對優(yōu)優(yōu)越性性2．適用性性3．復(fù)雜性性4．可試性性5．明確確性性（三三））決策策階階段段（四四））實施施階階段段（五五））證實實階階段段三、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品擴(kuò)擴(kuò)散散過過程程（（從從消消費費者者整整體體的的角角度度））（一一））新產(chǎn)產(chǎn)品品采采用用者者的的類類型型1．創(chuàng)新采用用者2．早期采用用者3．早期大眾眾4．晚期大眾眾5．落后采用用者（二）新產(chǎn)品擴(kuò)擴(kuò)散過程程管理目標(biāo)與策策略（三）意見領(lǐng)袖袖對擴(kuò)散散的影響響1．信息溝通通與新產(chǎn)產(chǎn)品擴(kuò)散散2．輿論領(lǐng)袖袖的作用用3．輿論領(lǐng)袖袖與其追追隨者四、擴(kuò)散散理論及及其在市市場營銷銷領(lǐng)域的的作用（一）創(chuàng)新擴(kuò)散散（二）巴斯模型型思考：如如果要評評估一個個新產(chǎn)品品方案，，你會考考慮哪些些因素？？第１1章國際市場場營銷本章要點點l國際市場場營銷環(huán)環(huán)境的新新發(fā)展l企業(yè)選擇擇國際目目標(biāo)市場場的主要要方法l企業(yè)進(jìn)入入國際市市場的主主要方式式第1節(jié)國國際市市場營銷銷的特點點一、國際市場場營銷與與國際貿(mào)貿(mào)易的關(guān)關(guān)系（一）國國際貿(mào)貿(mào)易的構(gòu)構(gòu)成（二）國國際貿(mào)貿(mào)易與跨跨國公司司的新發(fā)發(fā)展（三）國國際貿(mào)貿(mào)易與國國際市場場營銷的的差異二、國國際市市場營銷銷與國內(nèi)內(nèi)市場營營銷的關(guān)關(guān)系１．國際際市場營營銷的困困難大于于國內(nèi)市市場營銷銷２．國際際市場營營銷比國國內(nèi)市場場營銷困困難３．國際際市場營營銷的風(fēng)風(fēng)險大４．國際際市場營營銷的手手段及參參與者多多于國內(nèi)內(nèi)市場營營銷三、企企業(yè)走向向國際化化的動機(jī)機(jī)（一）創(chuàng)創(chuàng)造內(nèi)內(nèi)部市場場（二）取取得規(guī)規(guī)模效益益（三）降降低風(fēng)風(fēng)險（四）形形成全全球視野野第2節(jié)市市場營銷銷的全球球環(huán)境一、全球球經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境（一）經(jīng)經(jīng)濟(jì)制度度（二）經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展水平（三）經(jīng)經(jīng)濟(jì)特征征：人口口與收入入（四）自自然資源源（五）基基礎(chǔ)設(shè)施施（六）匯匯率二、國際際政治法法律環(huán)境境（一）政局的穩(wěn)穩(wěn)定性（二）對國際貿(mào)貿(mào)易和國國際投資資的態(tài)度度（三）貿(mào)易壁壘壘（四）專利與商商標(biāo)保護(hù)護(hù)（五）價格控制制（六）反壟斷法法和防止止不公平平競爭法法（七）行政效率率（八）關(guān)稅政策策（九）國有化政政策三、全球球社會文文化環(huán)境境（一）教育水平平（二）語言（三）宗教（四）民族（五）風(fēng)俗習(xí)慣慣（六）價值觀念念（七）審美觀念念（八）社會組織織第3節(jié)全球市場場定位預(yù)預(yù)測一、全球球市場細(xì)細(xì)分二、全球球目標(biāo)市市場選擇擇（一）市市場規(guī)規(guī)模（二）市市場增增長速度度（三）貿(mào)貿(mào)易費費用（四）競競爭的的相對優(yōu)優(yōu)勢（五）風(fēng)風(fēng)險程程度三、估計計市場潛潛量及銷銷售潛量量（一）估計目前前市場潛潛量（二）預(yù)測未來來市場潛潛量（三）預(yù)測市場場占有率率（四）預(yù)測成本本及利潤潤（五）估計投資資收益率率與分析析風(fēng)險第4節(jié)進(jìn)入國際際市場的的形式一、產(chǎn)品品出口二、國外外生產(chǎn)三、補償償貿(mào)易四、加工工貿(mào)易第5節(jié)國際市場場營銷組組合一、國際際市場營營銷產(chǎn)品品戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品和信信息直接接延伸戰(zhàn)戰(zhàn)略（二）產(chǎn)品和信信息改造造戰(zhàn)略（三）全新產(chǎn)品品戰(zhàn)略二、國際際市場營營銷渠道道戰(zhàn)略（一）窄渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略（二）寬渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略（三）長渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略（四）短渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略三、國際際市場營營銷定價價戰(zhàn)略（一）國際市場場的產(chǎn)品品價格構(gòu)構(gòu)成１．關(guān)稅稅２．國際際中間商商成本３．運輸和保險費費４．匯率和保險費費（二）正確選擇計價價貨幣（三）國際轉(zhuǎn)移定價價四、國際市場場營銷促銷戰(zhàn)戰(zhàn)略（一）廣告戰(zhàn)略１．廣告的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化或個性性化戰(zhàn)略２．廣告媒體選擇擇戰(zhàn)略３．國際廣告控制制戰(zhàn)略（二）人員推銷戰(zhàn)略略１．銷售人才才來源戰(zhàn)略２．銷售人員員培訓(xùn)戰(zhàn)略３．銷售人員激勵勵戰(zhàn)略（三）公共關(guān)系促銷銷戰(zhàn)略（四）國際促銷的確確良特殊形式式聯(lián)想的國際化化之路9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:43:3602:43:3602:431/5/20232:43:36AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2302:43:3602:43Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:43:3602:43:3602:43Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2302:43:3602:43:36January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20232:43:36上上午02:43:361月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:43上上午午1月-2302:43January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/52:43:3602:43:3605January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。2:43:36上午午2:43上午午02:43:361月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:43:3602:43:3602:431/5/20232:43:36AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2302:43:3602:43Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。02:43:3602:43:3602:43Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2302:43:3602:43:36January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:43:36上上午午02:43:361月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月232:43上上午午1月-2302:43January5,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/52:43:3602:43:3605January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。2:43:36上午2:43上上午02:43:361月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月-23Thu