第一章公共關(guān)系概論【教學(xué)目的】正確界定公共關(guān)系區(qū)分人際關(guān)系與公共關(guān)系熟悉組織不同發(fā)展階段公共關(guān)系特征了解公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的條件運(yùn)用公共關(guān)系理論處理實(shí)際問題【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】教學(xué)重點(diǎn)：公共關(guān)系概念、公共關(guān)系三要素。教學(xué)難點(diǎn)：公共關(guān)系原則的運(yùn)用。友誼卡片公司1986年，迪娜·愛爾文創(chuàng)立了友誼卡片公司，他打算利用自己的商品設(shè)計(jì)專長(zhǎng)來制作和銷售賀卡。當(dāng)然，他還希望開創(chuàng)更美好的未來。時(shí)至今日，迪娜的公司僅擁有12名員工，但年均利潤(rùn)已超過10萬美元。

1993年3月，迪娜決定讓員工共享公司的成功。他宣布，在即將來臨的6、7、8三個(gè)月中，友誼卡片公司星期五也成為休息日。這樣所有員工將有三天的周末時(shí)間，而與此同時(shí)，他們?nèi)缘玫脚c五天工作制一樣的薪水。在實(shí)施三天周末制的一個(gè)月后，一位迪娜最信賴的員工向他坦白，他寧愿得到加薪而不是額外的休息時(shí)間，而且他相信還會(huì)有其他員工也有相同的想法。迪娜十分驚訝。他的大多數(shù)員工不到30歲，而年均收入為35000美元，這已超過本轄區(qū)從事相似工作的員工收入的20%。對(duì)于他自己來說，如果年收入已達(dá)到35000美元，再讓他在錢和休閑時(shí)間之間進(jìn)行選擇的話，他會(huì)毫不猶豫的選擇后者，他以為他的員工也會(huì)如此。不過迪娜十分開明，在接下來的大會(huì)上他召集了所有員工，問他們：“你們是希望得到夏季的四天工作制還是希望得到40000美元的年薪，多少人贊成實(shí)行四天工作制？”結(jié)果6只手舉了起來。再問：“多少人愿意得到40000美元的年薪？”結(jié)果另外6只手舉了起來。迪娜感到茫然?；卮鹣旅鎯蓚€(gè)問題：1、為什么不同員工會(huì)有不同想法？2、迪娜如何做才能處理好與員工的關(guān)系？一、公共關(guān)系的概念人際關(guān)系

1、人際關(guān)系的概念

2、影響人際關(guān)系的因素閱讀故事1-1,1-2.回答問題。1.處理問題時(shí)為何喜歡從自己的角度出發(fā)？2.微笑在人際關(guān)系中的作用？人際關(guān)系的作用1、有助于實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)2、有助于合作共事實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)【課堂討論】

個(gè)人進(jìn)步三部曲，領(lǐng)導(dǎo)賞識(shí)、群眾基礎(chǔ)、個(gè)人能力，試用人際關(guān)系分析之。分析總結(jié)如何建立良好的人際關(guān)系。1、認(rèn)識(shí)對(duì)方，投其所好；2、認(rèn)識(shí)自己，取得信任；3、加強(qiáng)自身修養(yǎng)；4、掌握人際關(guān)系方法與技巧。公共關(guān)系公共關(guān)系的產(chǎn)生不同學(xué)派對(duì)公共關(guān)系的理解公共關(guān)系的定義不同學(xué)派的理解管理職能類定義傳播溝通類定義利益均衡類定義社會(huì)關(guān)系類定義通俗類定義公共關(guān)系定義分析案例1-2，回答問題，總結(jié)公共關(guān)系定義。問題：本案例體現(xiàn)的公共關(guān)系理念有哪些？公共關(guān)系與討好顧客有何不同？總結(jié)定義：社會(huì)組織運(yùn)用傳播手段與公眾進(jìn)行雙向溝通，樹立良好組織形象的一種管理職能。2、公共關(guān)系三要素組織公眾傳播(1)社會(huì)組織——公共關(guān)系的主體。這里的組織是指人們有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)建立起來的一種社會(huì)機(jī)構(gòu)，可以泛指政府行政機(jī)關(guān)、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體等。它們是公共關(guān)系方案的策劃者、承擔(dān)者，又是公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施者，在公共關(guān)系活動(dòng)中處于主導(dǎo)地位。(2)公眾——公共關(guān)系的客體。公眾是公關(guān)傳播溝通的對(duì)象，是公共關(guān)系活動(dòng)中的客體。公眾關(guān)系是由在組織運(yùn)行過程中涉及的所有個(gè)體、群體和組織所共同構(gòu)成的公眾環(huán)境。公眾作為公共關(guān)系的對(duì)象，并不是完全被動(dòng)的，也不是被隨意擺布的。各類公眾對(duì)象都是有意志、有愿望、有行動(dòng)的活動(dòng)群體，會(huì)主動(dòng)地采取行動(dòng)來表達(dá)自己的意志和要求，主動(dòng)地對(duì)公關(guān)主體的政策、行為做出相應(yīng)的反應(yīng)，從而對(duì)公關(guān)主體形成輿論壓力。(3)傳播——公共關(guān)系的介體。傳播溝通作為公共關(guān)系活動(dòng)的過程和方式，是連接社會(huì)組織與公眾的紐帶與橋梁，是公共關(guān)系的介體。公共關(guān)系活動(dòng)的過程，就是運(yùn)用各種傳播媒介和溝通手段，在組織與公眾之間建立有效的雙向溝通和交流，促成相互了解、達(dá)成共識(shí)、建立好感，促成合作。公共關(guān)系的原則尊重事實(shí)原則互惠互利原則以情動(dòng)人原則整體戰(zhàn)略原則堅(jiān)持長(zhǎng)久原則【課堂討論】案例1-4違背了哪條公共關(guān)系原則？公共關(guān)系與社會(huì)活動(dòng)異同公共關(guān)系與庸俗關(guān)系公共關(guān)系與社交活動(dòng)公共關(guān)系與宣傳活動(dòng)公共關(guān)系與廣告活動(dòng)【課堂討論】結(jié)合案例1-5分析之公共關(guān)系的起源和發(fā)展公共關(guān)系的萌芽1、國(guó)外古代公共關(guān)系的萌芽2、中國(guó)古代公共關(guān)系的萌芽公共關(guān)系的發(fā)展1、公共關(guān)系的醞釀階段2、公共關(guān)系的職業(yè)化階段3、公共關(guān)系的科學(xué)化階段公共關(guān)系職業(yè)根據(jù)國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部審定的《公共關(guān)系人員國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，公共關(guān)系的職業(yè)定義為：“公共關(guān)系是專門從事組織機(jī)構(gòu)信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實(shí)施的工作。”

公共關(guān)系的活動(dòng)范疇（1）交際交際是指人與人之間面對(duì)面的直接交往，其交往的主體是個(gè)人，須借助于個(gè)人媒介進(jìn)行相互溝通，也即“人際溝通”。（2）宣傳宣傳是一種單向的心理誘導(dǎo)、行為影響和輿論控制方式。在公共關(guān)系活動(dòng)中需要做大量的宣傳工作，要借助于各種宣傳手段去吸引公眾、影響公眾。（3）傳播新聞是新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道，它兼有報(bào)導(dǎo)和宣傳的兩重功能。公共關(guān)系與新聞傳播有一種天然的聯(lián)系。（4）營(yíng)銷推廣營(yíng)銷推廣是工商企業(yè)組織在市場(chǎng)交易中，以各種手段向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，激發(fā)其購買行為，以擴(kuò)大銷售量的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。（5）論題處理論題處理又稱作“問題管理”，主要是指公關(guān)人員對(duì)正在出現(xiàn)的問題以及這種問題對(duì)組織的直接或潛在的影響進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)，并充分利用有利因素，排除不利因素，幫助組織制定應(yīng)變的對(duì)策和措施。1、公共關(guān)系的起源（1）公共關(guān)系的孕育階段樸素的公共關(guān)系思想和原始的公共關(guān)系活動(dòng)古已有之。在中國(guó)古代歷史中的說客、統(tǒng)治者的仁政與懷柔統(tǒng)治策略可以看作是我國(guó)古代公共關(guān)系觀念、活動(dòng)的萌芽。在西方，精明的統(tǒng)治者和學(xué)者也看到了溝通、傳播影響公眾輿論的重要性。統(tǒng)治者和宗教人士進(jìn)行說教、宣傳、鼓動(dòng)活動(dòng)爭(zhēng)取民眾的支持，也可以看作是早期公共關(guān)系的觀念萌發(fā)。

（2）公共關(guān)系的職業(yè)化階段便士報(bào)運(yùn)動(dòng)揭丑運(yùn)動(dòng)（3）公共關(guān)系的學(xué)科化階段1923年，美國(guó)學(xué)者愛德華.伯尼斯以教授的身份首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史上“第一個(gè)里程碑”的專著—《公眾輿論的形成》。1937年，雷克斯.哈羅博士在斯坦福大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系課程。1947年，波士頓大學(xué)成立了第一所公共關(guān)系學(xué)院，培養(yǎng)公共關(guān)系學(xué)士及碩士。許多公共關(guān)系的論著也相繼出版。2、公共關(guān)系的發(fā)展（1）公共關(guān)系在西方的發(fā)展美國(guó)《商業(yè)周刊》在1937年第一次就公共關(guān)系進(jìn)行調(diào)研并提出報(bào)告。據(jù)統(tǒng)計(jì)：當(dāng)時(shí)全美有公共關(guān)系顧問公司250家，從業(yè)人員達(dá)5000人；到1960年，公共關(guān)系顧問公司已增加到1350家，從業(yè)人員近10萬人；迄今，全美職業(yè)公共關(guān)系從業(yè)人員已近15萬人，各種公共關(guān)系公司超過2000家，每年的公共關(guān)系耗費(fèi)竟達(dá)幾十億美元。美國(guó)聯(lián)邦政府也雇用了12000多人處理政府日常公共關(guān)系事務(wù)，每年經(jīng)費(fèi)高達(dá)25億美元。如今，85％以上的企業(yè)都有公共關(guān)系部門與機(jī)構(gòu)。1920年，公共關(guān)系由美國(guó)傳入英國(guó)。1926年，英國(guó)成立了第一個(gè)正式的公關(guān)機(jī)構(gòu)―皇家營(yíng)銷部。1940年后，公共關(guān)系相繼傳入加拿大、法國(guó)、荷蘭、挪威、比利時(shí)、瑞典、芬蘭、聯(lián)邦德國(guó)等國(guó)，各國(guó)相繼成立了公共關(guān)系協(xié)會(huì)。1947年，美國(guó)盟軍將公共關(guān)系引入日本，強(qiáng)行設(shè)立公共關(guān)系機(jī)構(gòu)并舉辦多種演習(xí)會(huì)、訓(xùn)練班，廣為發(fā)動(dòng)宣傳，在日本興起公共關(guān)系熱。1950年后公共關(guān)系在中美洲、南美洲、澳大利亞、日本、新西蘭和南非扎根。各國(guó)的公共關(guān)系協(xié)會(huì)相繼成立。1939年，美國(guó)公共關(guān)系理事會(huì)（1944年改名為全國(guó)公共關(guān)系理事會(huì)）。1939年，美國(guó)公共關(guān)系理事會(huì)（ACPR）成立。1948年美國(guó)公共關(guān)系理事會(huì)和全國(guó)公共關(guān)系理事會(huì)協(xié)會(huì)合并，在紐約成立了美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)（PRSA）,哈羅博士擔(dān)任主席。1948年，英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)（IPR）在倫敦成立。1955年，法國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。1955年，國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)正式成立，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦，標(biāo)志著公共關(guān)系作為一種世界性的行業(yè)而獨(dú)立存在了。（2）公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展公共關(guān)系傳入我國(guó)較晚。20世紀(jì)60年代，臺(tái)灣、香港經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，美國(guó)、日本、西歐國(guó)家的一些跨國(guó)公司在我國(guó)臺(tái)灣、香港地區(qū)設(shè)立子公司，這些子公司按照公司模式設(shè)立了公關(guān)部，公共關(guān)系開始流行。到了20世紀(jì)80年代，幾乎所有的新聞傳播機(jī)構(gòu)、企業(yè)都設(shè)置了公關(guān)部。

1979年，我國(guó)設(shè)立了深圳、珠海、汕頭三個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)，出現(xiàn)了一批合資企業(yè)。1981年，一些中外合資企業(yè)中，設(shè)立了公關(guān)部，開展公關(guān)工作，聘請(qǐng)海外公關(guān)人員主持工作。1984年4月28日，北京長(zhǎng)城飯店在其美籍公關(guān)部經(jīng)理的策劃下，把美國(guó)總統(tǒng)訪華的答謝宴從人民大會(huì)堂的宴會(huì)廳搬到了剛剛開業(yè)的北京長(zhǎng)城飯店。來自全世界各地的500名記者把里根連同長(zhǎng)城飯店一起推銷到了世界的每一個(gè)角落。1984年，廣州、佛山、北京等地合資企業(yè)也設(shè)立了公關(guān)機(jī)構(gòu)，開展公關(guān)活動(dòng)。同年，廣州的白云山制藥廠率先掛出了國(guó)內(nèi)第一塊國(guó)有企業(yè)公共關(guān)系部的招牌。白云山制藥廠的聲名也隨著其贊助的足球賽事和收購的歌舞團(tuán)的南征北戰(zhàn)而威名遠(yuǎn)揚(yáng)。許多國(guó)營(yíng)、集體企業(yè)紛紛效仿。隨著公共關(guān)系在中國(guó)大陸的迅速傳播和普及，各種類型的公關(guān)組織紛紛成立。1986年11月6日我國(guó)內(nèi)地第一個(gè)公共關(guān)系協(xié)會(huì)——上海公關(guān)協(xié)會(huì)成立。1987年6月，中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)在北京成立；同年8月，浙江省公關(guān)協(xié)會(huì)成立，并創(chuàng)辦了全國(guó)第一份公關(guān)專業(yè)報(bào)紙《公共關(guān)系報(bào)》。1989年1月，全國(guó)第一家公開發(fā)行的公關(guān)雜志《公共關(guān)系》創(chuàng)刊；1989年4月《公共關(guān)系導(dǎo)報(bào)》公開發(fā)行；1989年9月《中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則》在全國(guó)第二屆公關(guān)組織聯(lián)席會(huì)議上通過草案。1991年4月26日，中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)在北京成立，前任美國(guó)大使錢澤民任會(huì)長(zhǎng)，并提出了“讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)走向世界”的宗旨和“知道、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督”的工作方針。四、公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的條件

1、經(jīng)濟(jì)條件2、政治條件3、文化條件4、技術(shù)條件1、經(jīng)濟(jì)條件——商品經(jīng)濟(jì)和資本主義大工業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)和資本主義大工業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展改變了人們生活的模式，使得公共關(guān)系的產(chǎn)生出現(xiàn)于工業(yè)革命之后。在商品經(jīng)濟(jì)中，任何生產(chǎn)者都不可能過萬事不求人的生活，任何的經(jīng)濟(jì)組織的利益只有得到公眾的認(rèn)可才能實(shí)現(xiàn)自身的利益，這就迫使社會(huì)組織爭(zhēng)取社會(huì)的廣泛認(rèn)可和支持。2、政治條件——民主政治取代專制政治與專制獨(dú)裁的封建政治不同，大工業(yè)社會(huì)的政治生活的核心是民主政治。在民主政治條件下，社會(huì)民眾的公民意識(shí)、民主意識(shí)日益提高，有統(tǒng)一組織的社會(huì)公眾越來越強(qiáng)烈地要求了解和參與政治生活，對(duì)政治運(yùn)作的影響力也越來越大。

3、文化條件——由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”美國(guó)文化體系中有三個(gè)突出的特性：個(gè)人主義、英雄主義和理性主義。個(gè)人主義使美國(guó)人富于自由浪漫的色彩；英雄主義使美國(guó)人崇拜巨頭偉人，富于競(jìng)爭(zhēng)的精神；理性主義使他們注重嚴(yán)密的法規(guī)，崇尚教條、數(shù)據(jù)和實(shí)效。大眾傳播的發(fā)展、社會(huì)化大生產(chǎn)的發(fā)展，也對(duì)尊重個(gè)人隱私但又互不相關(guān)的這種過于狹隘的美國(guó)傳統(tǒng)文化形成沖擊，使社會(huì)生活、社會(huì)交往更趨開明化、開放化。4、技術(shù)條件——大眾傳播超越個(gè)體傳播在資本主義大工業(yè)時(shí)代，日益精細(xì)的社會(huì)化大分工，使人們之間、組織之間的相互溝通依賴日趨加強(qiáng)，成為社會(huì)組織生存發(fā)展的基本條件。各種形式的傳播溝通技術(shù)與理論也就在這樣的社會(huì)背景下迅速發(fā)展起來了。

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