第二章推銷理論與推銷模式教學目的：通過本章學習，熟悉推銷方格理論，掌握常見的推銷模式原理，并學會應用。教學重點：推銷方格理論、愛達推銷模式、迪伯達推銷模式、費比模式。教學難點：推銷模式理論的應用教學課時：8課時1/29/20231提醒推銷如戀愛，戀愛尚有所謂“兵法”，推銷當然得有章法。1/29/20232本章學習內(nèi)容（8課時）推銷方格理論（2）愛達推銷模式（2）迪伯達推銷模式（2）埃德帕模式與費比模式（2）1/29/20233第一節(jié)推銷方格理論推銷方格與顧客方格是近年來由美國管理學家羅伯特·R·布萊克教授和T·S·蒙頓教授提出的一種推銷技術理論。1/29/20234

一、推銷方格（見下圖——推銷方格圖）98765

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對顧客的關心程度

對銷售任務的關心程度1-99-95-51-19-1解決問題型事不關已型顧客導向型推銷技術導向型強銷導向型1/29/202351，1型推銷員，也稱為事不關己型（Takeit-or-leaveit）(也稱無所謂型)推銷員。處于這種心理態(tài)度的推銷人員既不關心顧客，也不關心銷售。他們對本職工作態(tài)度冷漠，不負責任，沒有明確的工作目的，缺乏成就感。9，1型推銷員，也稱為強力推銷型（Pushtheproductoriented）推銷員。處于這種推銷心理態(tài)度的推銷人員只知道關心推銷效果，而不管顧客的實際需要和購買心理。1，9型推銷員，也稱為顧客導向型（Customerrelationsoriented）推銷員。處于這種推銷心理態(tài)度的推銷人員只關心顧客，而不關心銷售。

5，5型推銷員，也稱為推銷技巧型（Salestechniqueoriented）推銷員。這種心態(tài)的推銷人員既關心業(yè)績的完成程度，又關心顧客的滿意程度。

五種典型推銷員類型分析1/29/20236當與顧客發(fā)生異議時，就采取折中的立場，盡量避免出現(xiàn)不愉快的情況。這種推銷心理實質(zhì)上是在一種溫和氣氛中巧妙運用推銷技巧，以達成交易，而不是從顧客的角度出發(fā)設法滿足其需要。9，9型推銷員，也稱為“解決問題”型（Problemsolvingoriented）推銷員。這種推銷人員對顧客和銷售都達到了極大關心。這類推銷人員了解自己、了解顧客、了解推銷品，了解推銷環(huán)境，有強烈的事業(yè)心和責任感，真誠地關心顧客，能夠把自己的推銷工作與顧客的實際需要結(jié)合起來。處于這種心態(tài)的推銷人員是最理想的推銷專家，他們真正認識到推銷工作的實際意義，認識到推銷工作的社會責任，具有正確的推銷觀。1/29/20237情景體驗2-1：實習生與老大娘在某百貨店里，實習生小王正在接待一位顧客。這是一位來自農(nóng)村的老大娘，她想買一個暖水瓶膽。小王連續(xù)給她看了三個暖水瓶膽她都搖頭。小王有些奇怪，就問：“大娘，這三個都有什么問題嗎？”大娘說：“三個都壞了?！毙⊥鹾荏@訝：“不會的，這可是新進的貨呀。”“每只瓶膽都有幾個黑斑，不明顯有毛病嗎？”老大娘一邊用手指點上面的斑點，一邊無奈地搖頭。小王這才恍然大悟，笑著解釋說：“大娘，這不是什么黑斑，這是三塊石棉。因為瓶膽是雙層玻璃構(gòu)造，中間是真空的，為了防止瓶膽內(nèi)壁承受壓力過大而破碎，需要將內(nèi)壁承受壓力分散一部分到外壁上，所以用三塊石棉連接內(nèi)外壁，這樣瓶膽就不易破碎了?！贝竽锫犃撕笠苫蟮匦πΓ詈筮€是搖搖頭走了。小王的師傅老劉得知此事后說道：“如果是我的話，我只要說‘大娘，相信我吧，這絕不是壞的?！竽锟隙〞I。你知道為什么嗎？”這回輪到小王搖頭了。劉師傅說：“第一，我在這兒多年了，周圍的老百姓都認識我，他們相信我；第二，我不會說他們聽不懂的話。”1/29/20238【任務一】分小組討論：實習生小王的問題出在哪里？你認為推銷員應該怎樣與顧客有效溝通？1/29/20239二、顧客方格

（見下圖——顧客方格圖）

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對購買的關心程度1-99-95-51-19-1尋求答案型漠不關心型軟心腸型干練型保守防衛(wèi)型1/29/2023101，1型，，也稱為漠漠不關心型型（Couldn’’tcareless））。持這種購購買心理態(tài)態(tài)度的人，，對推銷人人員和購買買行為都同同樣不關心心。1，9型，，也稱為軟軟心腸型（（Pushover）。持這種種心理態(tài)態(tài)度的顧顧客，重重感情、、輕利益益，極容容易被說說服打動動。9，1型型，也稱稱為保守守防衛(wèi)型型（DefensivePurchaser））這種類型型的購買買者與上上一類型型正好相相反，他他們懷疑疑一切，，不輕易易相信別別人，把把推銷人人員看作作不誠實實、不可可靠的人人，對別別人的友友好態(tài)度度存在強強烈的抵抵觸情緒緒，對推推銷人員員采取防防衛(wèi)態(tài)度度。典型顧客客類型分分析1/6/2023115，5型型，也稱稱為干練練型（ReputationBuyer）。處于這這種心態(tài)態(tài)的顧客客，既關關心自己己的購買買行為，，又關心心推銷人人員，是是一種比比較合理理的購買買心理。。9，9型型，也稱稱為尋求求答案型型（SolutionPurchaser））。這類顧客客是最成熟熟的顧客，，他們十分分理智，不不會憑感情情辦事。三、推銷方方格與顧客客方格的關關系（推銷有效組組合表，見見教材P105.）1/6/202312四、努力形形成和培養(yǎng)養(yǎng)正確的推推銷心態(tài)（一）努力力提高自身身的思想和和業(yè)務素質(zhì)質(zhì)（二）在推推銷中具有有正確的指指導思想和和基本原則則（三）樹立立良好的推推銷道德（四）熟悉悉并能充分分認識環(huán)境境（五）確定定正確的推推銷目標（六）具有有豐富的商商品知識，，熟悉推銷銷的商品（七）善于于掌握消費費者的消費費心理1/6/202313技能能訓訓練練完成成推推銷銷員員方方格格自自我我測測驗驗，，結(jié)結(jié)合合自自己己未未來來的的職職業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)劃劃談談談談今今后后的的打打算算。。每題題分分A至至E五五個個陳陳述述句句。。先先將將六六道道題題略略看看一一遍遍，，然然后后逐逐題題回回答答，，對對每每題題的的五五個個陳陳述述語語句句加加以以排排列列，，對對你你認認為為最最合合適適的的陳陳述述句句給給5分分，，次次之之給給4分分，，再再次次給給3分分，，依依此此類類推推，，最最后后對對不不合合適適的的給給1分分。。1/6/202314第一一題題A、、我我接接受受顧顧客客的的決決定定；；B、、我我十十分分重重視視維維持持與與顧顧客客之之間間的的良良好好關關系系；；C、、我我善善于于尋尋找找一一種種對對客客我我雙雙方方均均為為可可行行的的結(jié)結(jié)果果；；D、我在任何何困難的情況況下都要找出出一個結(jié)果來來；E、我希望在在雙方相互了了解和同意的的基礎上獲得得結(jié)果。1/6/202315第二題A、我能夠接接受顧客的全全部意見和各各種態(tài)度，并并且避免提出出反對意見；；B、我樂于接接受顧客的各各種意見的態(tài)態(tài)度，更善于于表達自己的的意見和態(tài)度度；C、當顧客的的意見和態(tài)度度與我的意見見和態(tài)度發(fā)生生分岐時，我我就采取折衷衷辦法；D、我總是堅堅持自己意見見和態(tài)度；E、我愿意聽聽取別人不同同的意見和態(tài)態(tài)度，我有自自己獨立的見見解，但是當當別人的意見見更為完善時時，我能改變變自己原來的的立場。1/6/202316第三題題A、我我認為為多一一事不不如少少一事事；B、我我支持持和鼓鼓勵別別人做做他想想做的的事情情；C、我我善于于提出出積極極的合合理化化建議議，以以利于于事業(yè)業(yè)的順順利進進行；；D、我我了解解自己己的真真實追追求，，并且且要求求別人人也接接受我我的追追求；；E、我我把全全部精精力傾傾注在在我從從事的的事業(yè)業(yè)之中中，并并且也也熱愛愛、關關心別別人的的事業(yè)業(yè)。1/6/202317第四題題A、當當沖突突發(fā)生生的時時候，，我總總是保保持中中立，，并且且盡量量避免免惹是是生非非；B、我我總是是千方方百計計避免免發(fā)生生沖突突，萬萬一出出現(xiàn)沖沖突，，我也也會設設法去去消除除它；；C、當當沖突突發(fā)生生的時時候，，我會會盡力力保持持鎮(zhèn)定定，不不抱成成見，，并且且設法法找出出一個個公平平合理理的解解決方方法；；D、當當沖突突發(fā)生生的時時候，，我會會設法法擊敗敗對方方，贏贏得勝勝利；；E、當當沖突突發(fā)生生的時時候，，我會會設法法找出出沖突突根源源，并并且有有條不不紊地地尋求求解決決辦法法，消消除沖沖突。。1/6/202318第五題A、為了保保持中立，，我很少被被人激怒；；B、為了避避免個人情情緒干擾，，我常常以以溫和、友友好的態(tài)度度來對待別別人；C、當情緒緒緊張時，，我就不知知所措，無無法避免更更進一步的的壓力；D、當情緒緒不對勁時時，我會盡盡力保護自自己，抗拒拒外來的壓壓力；E、當情緒緒不佳時，，我會設法法將它隱藏藏起來。1/6/202319第六題A、我的幽幽默感常常常讓人覺得得莫名其妙妙；B、我的幽幽默感主要要是為了維維持良好的的人際關系系，希望利利用自己的的幽默感來來沖淡嚴肅肅的氣氛；；C、我希望望我的幽默默感具有一一定的說服服力，可以以讓別人授授受我的意意見；D、我的幽幽默感很難難覺察；E、我的幽幽默感一針針見血，別別人很容易易覺察到，，即使在高高度壓力下下，我仍然然能夠保持持自己的幽幽默感。1/6/202320答完以上上各題后后，請將將每一題題里每個個方案的的得分填填寫在表表2-2中的空空格里，，然后將將縱列的的分數(shù)相相加，每每列的總總計最多多30分分，最少少6分，，哪一列列的總計計最高，，你就屬屬于（或或者說接接近于））哪一類類型。例例如，你你在(1.1)列得分分30分分，而在在(5.5)列列得分20分，，則表示示你較接接近于(1.1)類型型。推銷心態(tài)態(tài)得分題目

1.1型1.9型5.5型9.1型9.9型第一題A1B1C1D1E1第二題A2B2C2D2E2第三題A3B3C3D3E3第四題A4B4C4D4E4第五題A5B5C5D5E5第六題A6B6C6D6E6總分你屬于哪哪一類？1/6/202321顧客方格格1.11.95.59.19.91.1－－00+1.9－++++5.5－0+++9.1－－－0+9.9－000+表2-1推推銷有效效組合表表顧客方格格推銷員方方格1/6/202322第二節(jié)愛達推銷模式式一、愛達（AIDA）推推銷模式“愛達”模式式是歐洲著名名的推銷專家家海因茲﹒姆﹒﹒戈德曼在其《推銷技技巧——怎樣樣贏得顧客》》一書中提出出的?！皭圻_”是AIDA的譯譯音，它是Attention（注注意）、Interest（興趣））、Desire（欲望望）、Action（行行動）的第一一個字母。即引起消費者者注意，喚起起消費者興趣趣，激起消費費者購買欲望望，促成消費費者購買行為為以及使消費費者滿意。1/6/2023231.引起消消費者注意意的理論依依據(jù)引起注意的的理論依據(jù)據(jù)有：重視視推銷給予予顧客的第一印象；人們只注注意與自己己密切相關的事物或自自己感興趣的事物；顧顧客注意力力集中的時時間、程序序與刺激的強度度有關，越是是新奇的事事物或刺激激的對比度度越大，越越能引起顧顧客的注意意。（一）引起起消費者注注意1/6/2023242.引引起起消消費費者者注注意意的的方方法法（1））形形象象吸吸引引法法（2））語語言言口口才才吸吸引引法法（3））動動作作吸吸引引法法（4））產(chǎn)產(chǎn)品品吸吸引引法法（5））廣廣告告吸吸引引法法（一一））引引起起消消費費者者注注意意1/6/202325（二二））引引起起消消費費者者的的興興趣趣喚起起消消費費者者興興趣趣的的方方法法有有示范范類類和情感感類類。1.示示范范表表演演法法2.情情感感類類（三三））激激起起消消費費者者的的購購買買欲欲望望1.建建立立與與檢檢驗驗顧顧客客對對推推銷銷的的信信任任2.強強化化情情感感3.多多方方誘誘導導顧顧客客的的購購買買欲欲望望4.充充分分說說理理（四四））促促成成顧顧客客的的購購買買行行為為（五五））顧顧客客滿滿意意使用用實實例例、、見見證證包包括括電電話話見見證證、、印印刷刷品品見見證證專家家點點撥撥：：銷售售的的金金科科玉玉律律之之二二1/6/202326示范實例例三則一個鋼化化玻璃推推銷員身身邊總是是帶著一一把榔頭頭。在向向顧客作作示范時時，他用用榔頭猛猛力敲打打鋼化玻玻璃。一家跨國國公司的的推銷員員，為了了向顧客客證明他他們公司司生產(chǎn)的的電子計計算機的的按鍵富富有彈性性，靈敏敏度高，，用一根根香煙觸觸摸按鍵鍵。一個實心心輪胎推推銷員，，總是讓讓顧客用用錘子把把一顆鐵鐵釘釘進進輪胎中中?！Y料料來源：：郭奉元元，黃金金火主編編，《現(xiàn)現(xiàn)代推銷銷技術》》，北京京：高等等教育出出版版社，20051/6/202327商品示示范實實訓假如要要你推推銷一一種電電暖熱熱水袋袋。其特點點是：：1、、加熱熱快只只需3-5分鐘鐘即可可；2、安安全可可靠，，有特特制充充電接接口，，不會會傷到到人；；3、、承壓壓性好好，不不會發(fā)發(fā)生破破損；；4、、不需需換水水，方方便省省事。。討論題題：你如何何通過過示范范讓顧顧客感感興趣趣？1/6/202328案例分析案例2-1:一一次成功的的推銷某大百貨商商店老板曾曾多次拒絕絕接見一位位服飾推銷銷員，原因因是該店多多年來經(jīng)營營另一家公公司的服飾飾品，老板板認為沒有有理由改變變這固有的的使用關系系。后來這這位服飾推推銷員在一一次推銷訪訪問時，首首先遞給老老板一張便便箋，上面面寫著：“你能否給我我十分鐘就就一個經(jīng)營營問題提一一點建議？？”這張便條條引起了老老板的好奇奇心，推銷銷員被請進進門來。拿拿出一種新新式領帶給給老板看，，并要求老老板為這種種產(chǎn)品報一一個公道的的價格。老老板仔細地地檢查了每每—件產(chǎn)品品，然后作作出了認真真的答復。。1/6/202329案例例分分析析推銷銷員員也也進進行行了了一一番番講講解解。。眼眼看看十十分分鐘鐘時時間間快快到到，，推推銷銷員員拎拎起起皮皮包包要要走走。。然然而而老老板板要要求求再再看看看看那那些些領領帶帶，，并并且且按按照照推推銷銷員員自自己己所所報報價價格格訂訂購購了了——大大批批貨貨，，這這個個價價格格略略低低于于老老板板本本人人所所報報價價格格。。問題題：：⒈該該推推銷銷員員是是如如何何贏贏得得老老板板的的會會見見的的?⒉該該推推銷銷員員采采用用了了哪哪種種推推銷銷模模式式?1/6/202330案例例提提示示百貨貨店店老老板板由由多多次次拒拒見見推推銷銷員員，，到到后后來來主主動動提提出出購購買買，，他他的的態(tài)態(tài)度度為為什什么么來來了了一一個個180度度大大轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)彎彎？？你你認認為為推推銷銷員員在在這這次次推推銷銷工工作作中中抓抓住住了了哪哪一一個個關關鍵鍵問問題題？？案例例中中推推銷銷員員基基本本上上是是按按照照“注注意意————興興趣趣————欲欲望望————購購買買””這條思路來展展開行動，并并成功地促成成交易的。你你能具體談談談嗎？最后,本來可可以按顧客自自己報的較高高價格成交，，可推銷員為為什么以略低低于他的報價價簽約呢？1/6/202331銷售售的的金金科科玉玉律律之之二二告訴訴顧顧客客，，你你的的產(chǎn)產(chǎn)品品能能給給他他們們帶帶來來什什么么好好處處，，以以引引發(fā)發(fā)對對方方的的興興趣趣。。———波西西.懷懷汀?。ǎ≒ercyH.Whiting））（美國國““卡卡耐耐基基銷銷售售訓訓練練””創(chuàng)創(chuàng)辦辦人人,著著有有《《銷銷售售的的五五大大金金科科玉玉律律》》）1/6/202332第三三節(jié)節(jié)迪伯伯達達（（DIPADA））推推銷銷模模式式“迪迪伯伯達達””模模式式也也是是海因因茲茲﹒﹒姆姆﹒﹒戈戈德德曼曼根據(jù)據(jù)自自身身經(jīng)經(jīng)驗驗總總結(jié)結(jié)出出來來的的一一種種行行之之有有效效的的推推銷銷模模式式，，與與傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的““愛愛達達””模模式式比比，，被被認認為為是是一一種種創(chuàng)創(chuàng)造造性性的的推推銷銷方方法法，，因因此此被被譽譽為為現(xiàn)代代推推銷銷法法則則。它它具具體體包包括括六六個個環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)：：Definition發(fā)現(xiàn)Identification結(jié)合Proof證實Acceptance接受Desire欲望Action行動DIPADA1/6/202333迪伯達推推銷模式式適用于生產(chǎn)資料料市場產(chǎn)品的銷銷售；適適用于對對老顧客及及熟悉顧顧客的推銷；；適用于于對無形產(chǎn)品品的推銷及及開展無無形交易易。適用用于顧客客屬于有有組織購購買即單位購買買者的推銷。1/6/202334思考題面對漠不關關心型顧客客，推銷員員應如何引引起對方的的興趣？結(jié)合案例，，運用迪伯達推銷銷模式理論談談推推銷員應如如何證實所所推銷的產(chǎn)產(chǎn)品符合顧顧客需求？？1/6/202335（一）準確確地發(fā)現(xiàn)顧顧客的需求求與愿望迪伯達斯模模式的第一一個字母D，是英文文單詞Definition的首字母母。英文Definition原意為為“定義””、“確定定”、“界界定”、““明確”等等，在這里里意為準確確地發(fā)現(xiàn)顧顧客的需求求與愿望。。這是迪伯伯達斯模式式的第一個個步驟。1.市場調(diào)調(diào)查預測法法推銷人員可可以利用科科學的深入入的市場調(diào)調(diào)查技術與與市場預測測方法了解解與預測市市場需求。。2.市場咨咨詢法推銷人員可可以利用各各種情報咨咨詢機構(gòu)或或商業(yè)性咨咨詢公司了了解與發(fā)現(xiàn)現(xiàn)需求。3.資料查查找法4.社交發(fā)發(fā)現(xiàn)法迪伯達模式式操作要領領1/6/2023365.同行行了解法法6.推銷銷人員參參觀發(fā)現(xiàn)現(xiàn)法7.推銷銷人員個個人經(jīng)驗驗觀察法法很多有經(jīng)經(jīng)驗的推推銷人員員認為，，推銷人人員應學學會“看看”、““聞”、、“問””、“切切”、““診”等等中醫(yī)診診病的方方法去了了解顧客客的需求求。8.請教教發(fā)現(xiàn)法法9.引導導需求法法10.推推銷洽談談發(fā)現(xiàn)法法11.提提問了解解法1/6/202337（二）把推銷銷產(chǎn)品與顧客客需要結(jié)合起起來1.從“結(jié)合合”的內(nèi)容上上看結(jié)合的方方法（1）物的結(jié)結(jié)合。是指以以所推銷產(chǎn)品品的物的特征征上可以體現(xiàn)現(xiàn)的結(jié)合?！罡?、最直直接、最有效效的結(jié)合方式式（2）信息結(jié)結(jié)合法如，信息：棉棉制品受歡迎迎——產(chǎn)品：：多銷棉花、、棉紗（3）關系結(jié)結(jié)合法——朋友多了好辦辦事1/6/202338上行關系結(jié)合合法。如銀行、上級級主管部門、、資源提供者者等。下行關系結(jié)合合法。“顧客的顧客客”即顧客產(chǎn)產(chǎn)品的購買者者。平行關系結(jié)合合法。同行或其他業(yè)業(yè)務關聯(lián)單位位。2.從對需求求的管理方法法上看結(jié)合的的方法（1）適合需需求結(jié)合法。。顧客需求合理理（2）調(diào)整需需求結(jié)合法。。顧客需求苛刻刻（3）教育與與引導需求結(jié)結(jié)合法。顧客無需求1/6/202339（三））證實實所推推銷的的產(chǎn)品品符合合顧客客需求求1.按按證據(jù)據(jù)的提提供者者分類類：人證、、物證證、例例證2.按按證據(jù)據(jù)的獲獲取渠渠道分分類：：生產(chǎn)現(xiàn)現(xiàn)場證證據(jù)銷售與與使用用者現(xiàn)現(xiàn)場證證據(jù)顧客體體驗證證據(jù)3.按按證據(jù)據(jù)的載載體分分類：：文字證證據(jù)、、圖片片證據(jù)據(jù)、光光電證證據(jù)沒有實實例的的銷售售談話話一點點也不不精彩彩！1/6/202340（四四））促促進進顧顧客客接接受受所所推推銷銷的的產(chǎn)產(chǎn)品品1.顧顧客客試試用用促促進進法法；；2.誘誘導導促促進進法法；；3.詢詢問問促促進進法法；；4.示示范范檢檢查查促促進進法法；；5.等等待待接接受受法法；；6.總總結(jié)結(jié)促促進進法法7.確確認認書書促促進進法法迪伯伯達達斯斯推推銷銷模模式式的的第第五五個個步步驟驟、、第第六六個個步步驟驟和和第第七七個個步步驟驟與與埃埃達達公公式式的的第第三三、、第第四四、、第第五五個個步步驟驟相相同同，，此此處處不不再再重重述述。。1/6/202341課堂討論論怎樣才能能使收集集的證據(jù)據(jù)更具有有說服力力？遵守規(guī)則則：1、誠實實舉例，，千萬不不可捏造造故事；；2、要具具體———千萬不不要籠統(tǒng)統(tǒng)；3、要能能打動人人心；4、所舉舉的例子子要恰當當；1/6/202342模擬演練練：引用實例例談話對對比1-1：：“讓我們們來舉個個例子———這附附近很多多村民都都購買了了這種產(chǎn)產(chǎn)品?！薄?-2：：“這是隔隔壁村里里購買本本公司產(chǎn)產(chǎn)品的名名單，請請看———”提示：具體是是提高實實例說服服力的重重要途徑徑。兩三個實實例所造造成的效效果，往往往勝過過上千個個理論。。1/6/202343保險銷銷售實實例一一則美國一一位保保險經(jīng)經(jīng)紀人人提供供的一一個實實例：：一次他他去拜拜訪一一位寡寡婦。。談話話間，，她忽忽然說說：““我要要讓你你看看看全世世界價價值最最貴的的冰箱箱！””說著著，便便帶這這位推推銷員員到廚廚房去去。他他看到到的是是一個個普通通的、、價值值約300元左左右的的電冰冰箱。?！斑@冰冰箱花花掉我我一萬萬美元元?！薄蹦枪压褘D說說道，，“本本來，，我丈丈夫打打算向向你們們公司司多買買一萬萬美元元的保保險，，我卻卻堅持持要先先買這這個冰冰箱。。結(jié)果果，就就在我我們們買下下這個個冰箱箱的當當天下下午，，我丈丈夫因因車禍禍不幸幸喪生生………”1/6/202344迪伯達達斯模模式分分為如如下七七個步步驟：：（1））準確確地發(fā)發(fā)現(xiàn)顧顧客有有哪些些需要要與愿愿望。。（2））把要要推銷銷的產(chǎn)產(chǎn)品與與顧客客的需需要及及顧客客的愿愿望結(jié)結(jié)合合起來來。（3））要證證實所所推銷銷的產(chǎn)產(chǎn)品符符合顧顧客的的需要要與愿愿望，，即證證明所所推銷銷的產(chǎn)產(chǎn)品正正是顧顧客所所需要要的。。（4））促使使顧客客接受受所推推銷的的產(chǎn)品品。（5））刺激激顧客客的購購買欲欲望。。（6））促使使顧客客做出出購買買與成成交的的決定定。（7））使顧顧客滿滿意。。1/6/202345[案例2-2]：激激將法做成成了買賣好幾年前，，馬卻克自自告奮勇去去會見一名名粗暴頑固固的裝運商商。據(jù)說這這位裝運商商一向以拒拒絕接見銷銷售人員著著稱。當馬馬卻克先生生到達這位位裝運商辦辦公室時，，果然不得得其門而入入?！拔乙灰恢弊陂T門外等候，，他的秘書書好幾次想想把我請出出去?！瘪R馬卻克先生生回憶道：：“后來，，他終于讓讓我進到辦辦公室，卻卻只是很粗粗暴無禮地地對我說：：‘你再等等下去也沒沒什么用處處，反正我我不會聽你你說話’。?！边@位年年輕的業(yè)務務代表回答答：“你根本沒有有資格做這這個職位??！因為你居居然不想花花一點時間間，聽別人人告訴你怎怎么為公司司省錢！”裝運商顯顯然被這一一番說辭懾懾住了。馬馬卻克于是是趕緊接著著提出事實實與數(shù)據(jù)來來。十分鐘鐘之后，馬馬卻克離開開裝運商的的辦公室，，并且為公公司做了一一筆好交易易?！Y料來來源：波西西.懷汀著著，黑立言言主編《銷銷售的五大大金科玉律律》1/6/202346第四四節(jié)節(jié)埃德德帕帕推推銷銷模模式式與與費費比比模模式式一、、埃埃德德帕帕（（IDEPA））推推銷銷模模式式IDEPA分分別別是是英英文文單單詞詞Incorporation、、Demonstration、、Elimination、、Proof、、Acceptance的的第第一一個個字字母母。。本本意意為為把把推推銷銷的的產(chǎn)產(chǎn)品品與與顧顧客客的的愿愿望望結(jié)結(jié)合合起起來來、、示示范范階階段段、、淘淘汰汰不不合合格格的的產(chǎn)產(chǎn)品品、、證證實實顧顧客客的的選選擇擇是是正正確確的的、、促促使使顧顧客客接接受受產(chǎn)產(chǎn)品品五五個個步步驟驟。。1/6/202347埃德德帕帕模模式式多多適適用用于于向向熟熟悉悉的的中中間間商商推推銷銷，，或或者者對對主主動動上上門門有有明明確確購購買買意意向向的的顧顧客客在在推推銷銷時時運運用用。。（一一））把把所所推推銷銷的的產(chǎn)產(chǎn)品品與與顧顧客客的的愿愿望望結(jié)結(jié)合合起起來來（二二））向向顧顧客客示示范范產(chǎn)產(chǎn)品品（三三））淘淘汰汰不不合合適適的的產(chǎn)產(chǎn)品品（四四））證證實實顧顧客客的的選選擇擇正正確確（五五））促促進進顧顧客客接接受受產(chǎn)產(chǎn)品品1/6/202348四、費比（（FABE））推銷模式費比模式是由由美國奧克拉拉荷大學企業(yè)業(yè)管理博士、、臺灣中興大大學商學院院院長郭昆漠教授總結(jié)出來來的。Feature-特征Advantage-優(yōu)點Benefit-利益Evidence-證據(jù)1/6/202349費比（FABE）推銷模模式（一）費比模模式的推銷步步驟1.把產(chǎn)品的的特征詳細地地介紹給顧客客2.充分分析析產(chǎn)品優(yōu)點3.盡數(shù)產(chǎn)品品給顧客帶來來的利益4.以“證據(jù)據(jù)”說服顧客客1/6/202350職業(yè)模模擬訓訓練項目：推銷銷書海海牌SD-125電電子詞詞典背景資資料：：公司司研發(fā)發(fā)力量量雄厚厚，擁擁有包包括8名博博士生生在內(nèi)內(nèi)50多人人的研研究團團隊；；在職職員工工3000多人人，年年產(chǎn)值值6000多萬萬元；；人均均年創(chuàng)創(chuàng)利稅稅700多多萬元元；特點：1、、該款款電子子詞典典詞匯匯容量量大，，收錄錄單詞詞、詞詞匯近近20萬條條；分分類方方法科科學，，查找找方便便；2、兼兼有英英漢、、漢英英雙向向查找找功能能，為為本產(chǎn)產(chǎn)品所所獨有有；3、標標準真真人發(fā)發(fā)音，，可設設跟讀讀、復復讀功功能，，學習習方便便；4、擁擁有國國家2項發(fā)發(fā)明專專利，，系國國家高高等教教育指指導會會重點點推薦薦產(chǎn)品品。1/6/202351產(chǎn)品介紹方方法（四個個方針）1、把復雜雜的東西簡簡單化2、簡單的的東西通俗俗化3、通俗的的東西案例例化（證實實）4、案例的的東西利益益化客戶不會購購買我們的的產(chǎn)品,而而會購買我我們帶給他他的利益。。點撥1/6/202352費比模式式的優(yōu)點，，就在于于事先把把產(chǎn)品特特征、優(yōu)優(yōu)點及給給顧客帶帶來的利利益等列列選出來來，印在在紙上或或?qū)懺诳ㄆ希?，?jié)省了了顧客產(chǎn)產(chǎn)生疑問問時間或或減少顧顧客異議議內(nèi)容。。因而在在實際中中，受到到推銷員員歡迎。。提醒醒1/6/202353拓展資料料：推銷三三角理論論推銷三角角理論也也稱為吉吉姆（GEM））公式，，“吉姆姆”是3個英文文單詞產(chǎn)產(chǎn)品（Good）、企企業(yè)（Enterprise）、推推銷員（（Man）的第第一個字字母GEM的譯譯音。吉姆公式式所表達達的意義義是：作作為一名名推銷員員，必須須具有說說服顧客客的能力力，推銷銷員的推推銷活動動應建立立在相信信自己所所推銷的的產(chǎn)品、、相信自自己所代代表的公公司、相相信自己己的基礎礎上。1/6/202354公司（E））產(chǎn)品（G））推推銷員（M）吉姆公式吉姆模式-推銷三角理理論示意圖1/6/202355一、推銷員相相信自己所代代表的企業(yè)二、推銷員相相信自己所推推銷的產(chǎn)品三、推銷員相相信自己充滿自信、保保持樂觀1/6/202356案例分析案例2-3:利利用消費者者來進行推推銷東南亞某國國斯塔麗公公司，獨家家辦理推銷銷法國萊沙沙蒂的美發(fā)發(fā)用品、如如洗發(fā)香波波、護發(fā)素素、定型水水、亮發(fā)摩摩絲、特效效發(fā)乳等等等。但斯塔塔麗公司并并不是把所所代理的美美發(fā)用品推推銷給各大大百貨公司司的化妝品品柜，也不不是推銷給給各間超市市，再由他他們出售給給消費者，，而是把消費者對象象定位為理理發(fā)店。斯塔麗公公司的推銷銷信條是，，一定要使使本公司推推銷的美發(fā)發(fā)用品受到到理發(fā)店的的歡迎和好好評。因而而，斯塔麗麗公司的推推銷人員不不斷地進出出各大小理理發(fā)店，就就萊沙蒂美美發(fā)用品的的優(yōu)點與特特點進行說說明，并使使相當數(shù)量量的理發(fā)店店開始使用用。而理發(fā)發(fā)店一旦確確定使用這這一品牌的的美發(fā)用品品后，到理理發(fā)店的顧顧客也就隨隨之成為這這種美發(fā)用用品的消費費者。1/6/202357案例例分分析析同時時，，由由于于這這種種美美發(fā)發(fā)用用品品是是理理發(fā)發(fā)師師所所選選用用的的，，無無形形之之中中，，使使萊萊沙沙蒂蒂公公司司的的品品牌牌有有了了特特殊殊的的吸吸引引力力，，使使消消費費者者感感到到這這種種美美發(fā)發(fā)用用品品比比起起其其他他商商店店能能夠夠隨隨便便買買到到的的同同類類用用品品更更具具魅魅力力，，進進而而對對這這一一品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)生生了了好好感感，，大大大大擴擴大大了了知知名名度度。。斯塔塔麗麗公公司司通通過過把消消費費者者定定位位在在理理發(fā)發(fā)店店，，讓讓消消費費者者通通過過消消費費本本身身來來進進行行有有效效地地推推銷銷證證明明，，取取得得了了很很大大的的成成功功。盡盡管管成成效效顯顯著著，，但但斯斯塔塔麗麗公公司司所所經(jīng)經(jīng)銷銷的的萊萊沙沙蒂蒂美美發(fā)發(fā)用用品品從從不不隨隨意意通通過過那那些些一一般般的的渠渠道道銷銷售售。。他他們們?nèi)匀匀蝗恢恢煌ㄍㄟ^過理理發(fā)發(fā)店店在在為為顧顧客客進進行行理理發(fā)發(fā)的的同同時時，，順順帶帶銷銷售售這這類類美美發(fā)發(fā)用用品品，，讓讓具具有有親親身身感感受受的的消消費費者者去去吸吸引引更更多多的的消消費費者者。。1/6/202358案例提提示斯塔麗麗公司司的推推銷人人員不不斷地地進出出各大大小理理發(fā)店店，就就萊沙沙蒂美美發(fā)用用品的的優(yōu)點與與特點點進行說說明，，終于于說服服相當當數(shù)量量的理理發(fā)店店開始始使用用。接接著，，理發(fā)發(fā)店的的顧客客也就就隨之之成為為這種種美發(fā)發(fā)用品品的消消費者者。（（顧客親親身體體驗證證實產(chǎn)產(chǎn)品帶帶給顧顧客的的好處處，即即利益益）使用用滿意意的消消費者者又成成為產(chǎn)產(chǎn)品的的義務務宣傳傳員，，吸引引更多多的顧客購購買。這正符符合“費比比”模模式的主要要特征征———特征、、優(yōu)點點、利利益、、證據(jù)據(jù)；1/6/202359案例分分析問題⒈你對斯斯塔麗麗公司司的推推銷說說明有有何評評價？？⒉當萊沙沙蒂品品牌打打響后后，斯斯塔麗麗公司司為何何仍然然把推推銷重重點定定位在在理發(fā)發(fā)店？？談談談你對對這一一做法法的看看法。。⒊“消費者者本身身也具具有推推銷能能力”，這句句話對對嗎？？是什什么原原因?⒋斯斯塔麗麗公司司采用用了哪哪種推推銷模模式?1/6/202360薇姿只在在藥房有有售薇姿是個個安全健健康的品品牌，原原料的選選擇很講講究，生生產(chǎn)工藝藝很嚴謹謹，是按按照歐洲洲制藥原原則生產(chǎn)產(chǎn)的，她她是第一一個將產(chǎn)產(chǎn)品按照照皮膚類類型分類類的品牌牌，每個個產(chǎn)品的的有效性性都經(jīng)過過了皮膚膚科醫(yī)生生臨床醫(yī)醫(yī)學驗證證。選擇擇在藥房房，是因因為藥房房是一個個健康并并安全的的場所，，與薇姿姿品牌的的產(chǎn)品比比較匹配配，因此此薇姿都都是在藥藥房銷售售的，即即使是在在超市，，也是在在藥品區(qū)區(qū)里1/6/202361思考題題1.根據(jù)推銷銷方格理論，，不同心態(tài)類類型的推銷員員有什么樣的的特點？不同同心態(tài)類型的的顧客有什么么樣的特點？？2.推銷方格格與顧客方格格的關系如何何？3.推銷人員員為什么要具具有良好的推推銷心態(tài)？4.推銷的““愛達斯”公公式的五個階階段的含義是是什么？5.試述推銷銷三角理論的的基本含義。。6.推銷產(chǎn)品品三個層次的的概念是什么么？推銷的重重點應該是哪哪個層次？為為什么？7.簡述“迪迪伯達斯”、、“愛德帕””和“費比””推銷公式的的基本含義。。1/6/202362模擬訓練題目：任選一種商商品，按照照某一種推推銷模式，，針對某個個假想客戶戶，設計一一個推銷方方案，并作作簡要說明明。方式：1、每個個人先寫提提綱，課堂堂小組交流流；2、每個小小組選派二二名代表發(fā)發(fā)言，供全全班交流流；3、教師總總結(jié)，現(xiàn)場場給出小組組評分，作作為平時成成績考核依依據(jù)。1/6/202363課后后小小結(jié)結(jié)本章章主主要要介介紹紹推推銷銷理理論論與與推推銷銷模模式式，，內(nèi)內(nèi)容容較較抽抽象象，，教教學學時時特特別別注注重重結(jié)結(jié)合合實實例例講講課課，，本本較較多多地地運運用用了了圖圖示示法法，，較較形形象象地地展展示示教教學學內(nèi)內(nèi)容容，，效效果果較較好好。。以手手機機為為例例，，請請兩兩名名學學生生分分別別扮扮演演顧顧客客與與推推銷銷員員，，演演繹繹埃埃德德帕帕推推銷銷模模式式。。然然后后，，讓讓學學生生點點評評，，再再老老師師點點評評，，學學生生積積極極性性高高。。設計計安安排排了了自自測測題題環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，，便便于于對對集集中中學學習習這這些些推推銷銷理理論論，，進進行行消消化化。。1/6/202364第一章一、判斷正誤誤：1、推銷學歷歷史悠久，它它是伴隨著我我國古代推銷銷活動的出現(xiàn)現(xiàn)而產(chǎn)生的。。（））2、推銷活動動具有針對性性、互動性和和互利性等特特點。（））3、推銷包含含營銷，營銷銷是實現(xiàn)推銷銷目標的一種種手段。（））二、填空：4、推銷活動動的主體是（（））、客體是（（））、推銷銷媒介是（））。5、1958年，世界著著名的推銷專專家（））的（《》》）問世，宣布了了現(xiàn)代推銷學學的產(chǎn)生。6、推銷學的的研究對象是是：（））。三、選擇題：：7、從推銷學學的產(chǎn)生演變變看，銷售型型推銷階段大大致年代是（（））A、19中期期世紀前；B、19中中期世紀到20世紀20年代；C、20世紀紀20年代到到50年代；；D、20世紀50年年代至今《推銷與談判判技巧》總復復習自測題1/6/2023651、×；2√√；3、×；；4、推銷員員、顧客、商商品或服務；；5、海因茲茲.姆.戈德曼、《推銷技巧》》；6、產(chǎn)品在流流通領域通過過人員推銷實實現(xiàn)市場交換換的活動及其其內(nèi)在規(guī)律。。7、C；第一章參考考答案1/6/202366第二章章一、單單項選選擇題題8、在在推銷銷方格格理論論中，，所謂謂9-1型型推銷銷員是是指只只關心心銷售售，不不在乎乎顧客客的一一類推推銷員員。我我們把把這種種典型型的推推銷員員叫做做（））。。A、顧顧客導導向型型；B、、強銷銷導向向型；；C、推推銷技技術型型；D、解解決問問題型型9、在在顧客客方格格中，，符合合“重重感情情、輕輕利益益，極極容易易被說說服打打動。?！边@這一特特征的的顧客客是（（））。。A、漠漠不關關心型型；B、、干練練型；；C、保保守防防衛(wèi)型型；D、軟軟心腸腸型；；10、、愛達達模式式的內(nèi)內(nèi)容主主要是是四個個環(huán)節(jié)節(jié)，即即（））A、注注意-興趣趣-示示范-行動動；B、注注意-結(jié)合合-證證實-行動動；C、注注意-興趣趣-欲欲望-行動動D、、興趣趣-欲欲望-證實實-行行動1/6/202367二、多多項選選擇題題11、、由歐歐洲著著名的的推銷銷專家家海因因茲﹒﹒姆﹒﹒戈德德曼在在其《《推銷銷技巧巧———怎樣樣贏得得顧客客》一一書中中總結(jié)結(jié)出來來的推推銷模模式理理論是是（））A、愛愛達模模式；；B、埃埃德伯伯模式式；C、、迪伯伯達模模式；；D、、費比比模式式12、、迪伯伯達模模式強強調(diào)用用實例例來說說服，，一般般用到到的實實例按按提供供者分分有：：（））A、人人證；；B、物物證；；C、例例證；；D、、電子子證據(jù)據(jù)13、、最能能反映映埃德德伯模模式的的關鍵鍵詞是是（））。A、結(jié)結(jié)合；；B、示示范；；C、淘淘汰；；D、證證實；；E、接接受14、、最能能反映映費比比模式式的關關鍵詞詞是（（））。。A、特特征；；B、示示范；；C、優(yōu)優(yōu)點；；D、證證據(jù)；；E、利利益三、填填空題題15、、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)顧客客需求求可用用的方方法有有（））、、（））、、（））、、（））等。。16、、迪伯伯達推推銷模模式強強調(diào)要要把顧顧客的的需要要與所所推銷銷的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)結(jié)合起起來，，常用用的結(jié)結(jié)合方方法有有（））、（（））、（（））。。17、、推銷銷活動動應重重視用用證據(jù)據(jù)說服服顧客客，按按證據(jù)據(jù)的載載體分分，一一般有有（））、、（））、（（））。。18、、所謂謂的吉吉姆推推銷模模式，，包括括三個個要素素即（（））、、（））、、（））。該該模式式最終終強調(diào)調(diào)的就就是（（））。。四、問問答題題19、、迪伯伯達模模式通通常更更適合合哪些些情況況下使使用？？1/6/2023688、B；9、D；10、C；；11、AC；12、ABC；13、、ABCDE；14、ACDE；15、市場場調(diào)查法、、市場咨詢詢法、資料料查找法、、社交發(fā)現(xiàn)現(xiàn)法、參觀觀發(fā)現(xiàn)法、、請教發(fā)現(xiàn)現(xiàn)法、提問問了解法（（任選四））；16、、物的結(jié)合合、信息結(jié)結(jié)合、關系系結(jié)合；17、文字字證據(jù)、圖圖片證據(jù)、、光電證據(jù)據(jù)；18、、產(chǎn)品、企企業(yè)、推銷銷員、自信信；19、迪伯伯達推銷模模式通常適適用于生產(chǎn)產(chǎn)資料市場場產(chǎn)品的銷銷售；適用用于對老顧顧客及熟悉悉顧客的推推銷；適用用于對無形形產(chǎn)品的推推銷及開展展無形交易易。適用于于顧客屬于于有組織購購買即單位位購買者的的推銷。第二章參參考答案案1/6/202369本章學完完繼續(xù)努力力！1/6/2023709、靜