中國傳媒大學(xué)2014-2015學(xué)年第二學(xué)期信息資源管理課程題目企業(yè)微博與微信營銷比較研究——以用戶資源為例學(xué)生姓名學(xué)號(hào)班級(jí)學(xué)生所屬學(xué)院任課教師教師所屬學(xué)院成績企業(yè)微博和微信營銷的比較研究——以用戶資源為例一、 引言 31. 研究背景 32. 研究的目的和意義 3二、 企業(yè)微博、微信營銷概念界定 3微博營銷： 3微信營銷： 4三、 企業(yè)微博、微信營銷在用戶資源方面的比較研究 41. 研究思路 42. 獲取用戶資源的方法比較 4微博： 41) 主動(dòng)出擊，尋找用戶資源 42) 通過內(nèi)容吸引目標(biāo)粉絲 53) 創(chuàng)建活動(dòng) 5微信： 51) 漂流瓶——品牌活動(dòng)式 52) 位置簽名——草根廣告式 53) 二維碼——O2O折扣式，打造忠實(shí)客戶群體 54) 開放平臺(tái)、朋友圈、微信公眾平臺(tái)——社交分享式 63. 用戶資源的利用分析比較 61) 用戶數(shù)據(jù)分析： 62) 用戶資源利用的比較分析 10四、 比較結(jié)果分析及啟發(fā) 111. 企業(yè)微博比企業(yè)微信傳遞給用戶的消息更及時(shí)快捷，傳播面廣 112. 企業(yè)微信比企業(yè)微博更適合進(jìn)行精準(zhǔn)營銷 123. 企業(yè)微信比企業(yè)微博能更好地提供用戶服務(wù)和體驗(yàn) 124. 企業(yè)微信比企業(yè)微博更容易提高轉(zhuǎn)化率形成商業(yè)閉環(huán) 12摘要：微博、微信，這兩個(gè)時(shí)下非常流行的軟件已經(jīng)滲透到越來越多人們的日常生活中，充分利用這兩個(gè)新平臺(tái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目的成為現(xiàn)代企業(yè)在愈發(fā)激烈的競爭市場中獲得勝利的重要途徑。本文圍繞用戶資源的獲取、利用方面，將企業(yè)微博營銷與微信營銷對(duì)比展開討論，在分析中挖掘兩個(gè)營銷平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)與不足，希望能為企業(yè)在用戶信息的資源方面更好地實(shí)現(xiàn)營銷目的提供一些啟發(fā)。關(guān)鍵詞：用戶資源微博微信營銷引言研究背景研究在web2.0帶來巨大革新的年代，營銷思維也帶來巨大改變，體驗(yàn)性（experience）、溝通性（communicate）、差異性（variation）、創(chuàng)造性（creativity）、關(guān)聯(lián)性（relation），互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入新媒體傳播2.0時(shí)代。微博，網(wǎng)絡(luò)虛擬個(gè)人社區(qū)，一個(gè)基于用戶關(guān)系而進(jìn)行個(gè)人信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)；微信，騰訊公司于2011年推出的支持多人群聊的手機(jī)聊天方式。隨著微博和微信用戶的增多，越來越多的企業(yè)充分利用這兩種傳播媒介向用戶傳遞信息，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。緊跟時(shí)代步伐，充分利用新平臺(tái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目的成為現(xiàn)代企業(yè)在愈發(fā)激烈的市場競爭中獲得勝利的重要途徑。研究的目的和意義本文意在比較研究企業(yè)微博和微信營銷在用戶資源方面從最初的獲取、整合到最后的利用這一系列流程中的異同點(diǎn)，各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，希望能為企業(yè)在用戶信息的資源方面更好地實(shí)現(xiàn)營銷目的提供一些啟發(fā)。企業(yè)微博、微信營銷概念界定微博營銷：微博營銷是指通過微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營銷方式，也是指商家或個(gè)人通過微博平臺(tái)發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。微博營銷以微博作為營銷平臺(tái)，每一個(gè)聽眾（粉絲）都是潛在營銷對(duì)象，企業(yè)利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天更新內(nèi)容就可以跟大家交流互動(dòng)，或者發(fā)布大家感興趣的話題，這樣來達(dá)到營銷的目的，該營銷方式注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，微博的火熱發(fā)展也使得其營銷效果尤為顯著。微博營銷涉及的范圍包括認(rèn)證、有效粉絲、話題、名博、開放平臺(tái)、整體運(yùn)營等。自2012年12月后，新浪微博推出企業(yè)服務(wù)商平臺(tái)，為企業(yè)在微博上進(jìn)行營銷提供一定幫助。微博營銷（MicrobloggingMarketing)是隨著微博的屈起而衍生出的新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，簡單來講，就是企業(yè)利用微博各方面的傳播及代言價(jià)值進(jìn)行的營銷活動(dòng)。微信營銷：微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)或個(gè)人營銷模式的一種。是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊(cè)微信后，可與周圍同樣注冊(cè)的“朋友”形成一種聯(lián)系，訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷。微信營銷主要體現(xiàn)在以安卓系統(tǒng)、蘋果系統(tǒng)的手機(jī)或者平板電腦中的移動(dòng)客戶端進(jìn)行的區(qū)域定位營銷，商家通過微信公眾平臺(tái)，結(jié)合轉(zhuǎn)介率微信會(huì)員管理系統(tǒng)展示商家微官網(wǎng)、微會(huì)員、微推送、微支付、微活動(dòng)，已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動(dòng)營銷方式。企業(yè)微博、微信營銷在用戶資源方面的比較研究研究思路無論是微博還是微信，每一個(gè)用戶（粉絲）都是潛在的營銷的對(duì)象，因此整個(gè)用戶資源體系的構(gòu)建關(guān)系到營銷的成敗。因此本文旨在圍繞企業(yè)微博和微信營銷在用戶資源方面從最初的獲取到最后的利用這一過程，來比較期兩者的異同點(diǎn)、各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。獲取用戶資源的方法比較微博：主動(dòng)出擊，尋找用戶資源關(guān)鍵詞監(jiān)控：利用搜索功能，監(jiān)測關(guān)鍵詞，比如品牌詞、產(chǎn)品詞和業(yè)務(wù)詞。看看哪些人對(duì)公司和企業(yè)和產(chǎn)品感興趣，邀請(qǐng)過來關(guān)注。目標(biāo)粉絲的下一級(jí)：通過監(jiān)控找到目標(biāo)粉絲，在他們談?wù)撃愕墓竞彤a(chǎn)品，進(jìn)一步找到跟他們互動(dòng)的另一群人，社交的基礎(chǔ)理論就是著名的6度分隔理論。意思就是說兩個(gè)陌生人建立聯(lián)系最多需要6個(gè)人。即通過已找到的粉絲群，又可以找到下一級(jí)，再下一級(jí)……通過內(nèi)容吸引目標(biāo)粉絲內(nèi)容為大，讓粉絲覺得這個(gè)微博有內(nèi)容。比如要賣咖啡，除了發(fā)布有關(guān)咖啡的相關(guān)知識(shí)，還可以轉(zhuǎn)發(fā)一些有關(guān)咖啡的趣圖，一些名人對(duì)咖啡的評(píng)價(jià)，或者是有關(guān)咖啡歷史的小段落，摘取一些以咖啡為主題的文字碎片等。創(chuàng)建活動(dòng)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等類型的，或一個(gè)持續(xù)的能夠引起歸屬感/認(rèn)同感類型的互動(dòng)活動(dòng)發(fā)布一個(gè)活動(dòng)微博，即可在活動(dòng)那天被高度轉(zhuǎn)發(fā)，能夠高效獲取用戶資源。微信：漂流瓶——品牌活動(dòng)式提高品牌知名度漂流瓶是一種和陌生人簡單互動(dòng)的方式。通過“扔一個(gè)”，用戶可以發(fā)布語音或者文字并投入大海中以便其他用戶文/周施恩撈?。煌ㄟ^“撿一個(gè)”，用戶則可以獲取其他用戶發(fā)出的信息對(duì)與之展開對(duì)話。成功案例：招商銀行“愛心漂流瓶”。微信用戶只需通過“漂流瓶”撿到招商銀行漂流瓶并進(jìn)行簡單互動(dòng)，招商銀行就會(huì)通過“小積分，微慈善”平臺(tái)為自閉癥兒童提供幫助。這項(xiàng)慈善活動(dòng)在吸引大量參與者的同時(shí)，也提升了招商銀行的形象。位置簽名——草根廣告式吸引周邊用戶微信用戶可以隨時(shí)改變自己的簽名檔，而這對(duì)企業(yè)來說無疑是一個(gè)免費(fèi)方便快捷的移動(dòng)廣告位。企業(yè)附近的微信用戶則可以通過“查看附近的人”這一基于LBS的功能插件發(fā)現(xiàn)企業(yè)的位置、用戶名和簽名檔等內(nèi)容。成功案例：餓的神微信簽名檔。通過將自己想讓客戶知道的信息置于簽名檔，周圍的客戶只需點(diǎn)擊“查看附近的人”，商家的信息便會(huì)強(qiáng)行進(jìn)入客戶的眼中，客戶也可以與商家進(jìn)行互動(dòng)，完成微信訂餐等活動(dòng)。二維碼——O2O折扣式，打造忠實(shí)客戶群體2011底，微信3.5版本加入了二維碼的新功能，用戶通過掃描或在其他平臺(tái)上發(fā)布二維碼即可拓展微信好友，這對(duì)企業(yè)來說無疑是宣傳營銷的有力載體。企業(yè)設(shè)定自己品牌的二維碼并公開發(fā)布，而微信用戶則可以通過掃描二維碼關(guān)注企業(yè)信息，獲得相應(yīng)的折扣和優(yōu)惠。成功案例：大悅城“微生活會(huì)員卡”。騰訊微信-微生活會(huì)員卡首場針對(duì)地標(biāo)購物中心的大型活動(dòng)。在這次活動(dòng)中，微信用戶只需用微信掃描朝陽大悅城專屬二維碼，即可免費(fèi)獲得朝陽大悅城微生活會(huì)員卡，享受眾多優(yōu)惠特權(quán)。開放平臺(tái)、朋友圈、微信公眾平臺(tái)——社交分享式實(shí)現(xiàn)口碑營銷開放平臺(tái)和朋友圈是有效的社交平臺(tái)。通過開放平臺(tái)和朋友圈，微信用戶可以在會(huì)話中調(diào)用第三方應(yīng)用進(jìn)行內(nèi)容選擇和分享，實(shí)現(xiàn)信息的廣泛傳播。而微信公眾平臺(tái)是騰訊在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，是對(duì)開放平臺(tái)和朋友圈的細(xì)分和延伸它有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)將信息推送給目標(biāo)人群，在借助用戶的開放平臺(tái)和朋友圈，實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息的病毒式傳播。成功案例：美麗說×微信。通過與開放平臺(tái)的“對(duì)接”，用戶無需離開聊天窗口即可獲取美麗說的圖片、價(jià)格、購買鏈接等信息。用戶可將美麗說發(fā)布的內(nèi)容分享到微信中，并通過開放平臺(tái)、朋友圈、微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)式分享，促成信息的病毒式傳播，達(dá)到有效口碑營銷的效果。用戶資源的利用分析比較有了一定的用戶資源積累量之后，如何利用現(xiàn)有的用戶資源達(dá)到營銷目的和吸引新的用戶也是企業(yè)營銷的重要舉措。下面來比較微信和微博營銷在用戶資源利用方面的異同：用戶數(shù)據(jù)分析功能：微博（微博數(shù)據(jù)中心）對(duì)粉絲的數(shù)據(jù)管理：微信（騰訊云分析）用戶增長分析：用戶屬性分析：用戶資源利用的比較分析用戶資源利用的比較分析微博營銷微信營銷內(nèi)容撰寫與用戶互動(dòng)微博營銷只需要寫140字，配個(gè)圖，或者加個(gè)短鏈接便可，轉(zhuǎn)發(fā)功能讓好的段子配上大號(hào)助力，一天可能就會(huì)被轉(zhuǎn)好幾萬次微信營銷需要內(nèi)容承載網(wǎng)站，展示你要發(fā)布的內(nèi)容，供粉絲深度閱讀，或者借此承載網(wǎng)站，收集用戶信息。好的段子，你也別想著他會(huì)瘋狂傳播，因?yàn)樗欠忾]一對(duì)一的溝通渠道，品牌要做的，就是針對(duì)每個(gè)粉絲，做好與粉絲的交流互動(dòng)，解決粉絲問題就好了。當(dāng)然微信也可以做一些活動(dòng)，但一定要做到精準(zhǔn)推送。營銷與用戶的關(guān)系微博營銷賺的是轉(zhuǎn)發(fā)量和眼球微信營銷重在提供客戶服務(wù)，舉例來說，某酒店管家微信號(hào)，用戶只需要將自己的地理位置發(fā)送過去，他便可推薦位置附近的酒店、價(jià)格及電話。而招行開通的微信直接查余額的服務(wù)，更是讓人稱贊，這些服務(wù)都是對(duì)微信開發(fā)接口做了深度2次開發(fā)做到的。這兩個(gè)案例都是利用接口做到的。還有些品牌公眾號(hào)，利用自動(dòng)應(yīng)答智能機(jī)器人，品牌主填充問答數(shù)據(jù)庫后，基本上可以做到智能客服答疑，再配以眾多人工客服應(yīng)答等。比較結(jié)果分析及啟發(fā)企業(yè)微博比企業(yè)微信傳遞給用戶的消息更及時(shí)快捷，傳播面廣微博具有裂