CTR合肥公交移動電視媒體收視測量研究報告Part1研究背景、目的與方法設計世通華納作為主要的移動電視傳媒集團之一，媒體表現(xiàn)形式主要為公交車載移動液晶電視，為乘客量身定做極具社會公益性的超短篇電視欄目，涉及家居、健康、汽車、運動、旅行、理財、消費、電影、音樂等與百姓生活息息相關的節(jié)目。

2010年，為完善公交移動電視監(jiān)測與測評數據庫，精準衡量公交移動電視媒體傳播價值與影響力，世通華納與央視市場研究深度合作，應用科學測量方法挖掘受眾人群的收視行為與態(tài)度，幫助廣告主及其自身清晰了解節(jié)目收視水平與廣告投放效果。央視市場研究股份公司(CTR)是中國領先的市場研究公司，牽手全球知名市場研究集團Kantar，CTR服務中國近15年。CTR致力于提供專業(yè)的市場調查和機遇數據的分析和咨詢建議，為客戶提供蘊含深刻洞察力的市場解讀和前瞻性的趨勢分析。此次CTR與公交移動電視運營商深度合作，開展公交受眾收視測量，為協(xié)助公交移動媒體客觀評測傳播價值，解析廣告效果提供幫助。央視市場研究研究背景公交電視收視測量研究設計建立公交移動電視媒體受眾測量指標評價體系了解公交移動電視各運營商的媒體與廣告到達及收視情況了解目標受眾的公交移動電視媒體的日常接觸情況及接觸頻次研究目的調查范圍樣組條件研究方法基礎調查＋固定樣本組日記留置執(zhí)行時間：2010年9月4日-2010年10月1日注：抽樣區(qū)域為以上城市規(guī)劃中的市轄區(qū)15-55歲的本地公交人群公交人群定義：日常出行時，經常使用的交通工具中，包括公交車的人群?，幒^(qū)蜀山區(qū)包河區(qū)廬陽區(qū)研究目的研究目的

1.獲取目標受眾的公交移動電視媒體的日常接觸情況及接觸頻次，用于未來計算媒介指標；

2.了解目標受眾對公交移動電視媒體的態(tài)度和評價，用于評估媒體價值指數的參考依據。

1.掌握調查公交人群基本特征，為公交觀眾收視率固定樣組的建立、推斷提供依據；

2.了解公交人群的基本出行習慣、媒體接觸習慣，為媒體和廣告代理機構提供受眾特征；

3.ES基礎數據使固定樣組符合調查城市公交觀眾的總體特征，保證其代表性。樣本設置

1000樣本/城市

隨機入戶訪問ES基礎調查日記卡調查訪問方法研究目的樣本設置訪問方法450樣本/城市

固定樣組，連續(xù)填寫4周公交日記卡基礎調查(ES)問卷內容受眾的基本特征年齡性別職業(yè)教育程度個人月收入水平家庭月收入水平家庭可支配收入水平個人消費品的擁有情況家庭消費品的擁有情況受眾的基本出行習慣外出主要的出行方式和交通工具乘坐公交車的線路、頻次及其時間長度乘坐公交車的時間段觀看公交車電視狀態(tài)與時長在公交車上期待看到的節(jié)目類型工作日、周末及主要節(jié)日經常參與的主要活動類型家庭消費中的決策地位研究內容框架公交移動電視資源滲透率公交移動電視到達與收視分析公交移動電視受眾結構分析公交移動電視廣告效果評估主要發(fā)現(xiàn)Part21.公交移動電視資源滲透率2.公交移動電視到達與收視分析4.廣告效果評估及與傳統(tǒng)媒體對比3.公交移動電視受眾結構分析%*公交人口指經常乘坐的交通工具中包含公交車的人口數大眾出行交通工具的選擇資料來源：CTR2010年ES調查

可推及城市人口（單位：千人）可推及城市公交人口（單位：千人）合肥18071532

在合肥，公交車是人們出行的首選工具，公交出行比例占到所有人的84.8%。

在合肥城市人群中，在過去一月內公交移動電視的接觸情況僅略低于電視，同時要高于其他媒體。電視報紙互聯(lián)網手機媒體(短信、彩信、藍牙)公交車內電視公共汽車車身公交候車亭／公交車站牌其他廣告媒體樓頂廣告／樓體外墻廣告媒體戶外大型LED液晶屏雜志街邊電子屏樓宇內／電梯電視基數：1076大眾媒體接觸情況%大眾最關注內容的媒體(n=1076)資料來源：CTR2010年ES調查

在合肥，電視媒體、互聯(lián)網、報紙、手機媒體和公交車電視是人們日常最關注內容的五大媒體。在戶外媒體中，受眾對公交車電視的內容關注度高于其它交通工具媒體和其它戶外街道設施。%公交移動電視收看狀態(tài)公交移動電視乘客留意率資料來源：CTR2010年ES調查大眾對公交移動電視收看狀態(tài)95.7%的大眾留意到公交車內安裝液晶電視。在注意到公交移動電視的合肥被訪者中，98%的人有收看行為?！懊看味紩鲃邮湛础钡恼?7.9%，表明公交電視媒體具有較強的吸引力。(n=1030)合肥公交移動電視收看時長戶外時間136.2分鐘2.27個小時3056136公交移動電視收看時長戶外時間→公交車上→收看公交移動電視時間對比公交車上時間56.35分鐘占戶外時間41.4%收看公交移動電視時間30.08分鐘占公交車上時間53.4%單位：分鐘資料來源：CTR2010年ES調查收看頻次公交移動電視收看頻次公交移動電視乘客收看頻次資料來源：CTR2010年ES調查(n=1031)公交移動電視受眾偏愛節(jié)目及廣告態(tài)度公交移動電視乘客廣告態(tài)度51.09%公交移動電視乘客偏愛的節(jié)目類型合肥公交人群在公交車上更喜歡看新聞、綜藝和音樂類節(jié)目。合肥公交人群51.09%的人認為公交視頻是一個很好的宣傳媒體，對品牌提升有積極作用。資料來源：CTR2010年ES調查(n=1030)%從公交人群的決策地位來看，69.1%的公交人群均擁有日用消費品的主要決策權，73.3%的公交人群均擁有耐用消費品的主要決策權。公交人群決策地位公交人群決策地位資料來源：CTR2010年ES調查日用消費品購買決策（%）耐用消費品購買決策（%）我是決策人55.034.1我是主要的決策人之一14.139.2我參與決策，但不是主要決策人4.08.8我很少參與決策11.26.4我基本不參與決策15.811.5(n=1030)小結-公交移動電視資源滲透率CTR公交視頻收視研究報告顯示，公交車是合肥人出行最主要的交通工具，84.8%的合肥人曾乘坐公交車出行。合肥人在過去一月對公交移動電視的接觸度僅略低于傳統(tǒng)電視。在所有戶外媒體中，合肥人對公交車電視的內容關注度高于其它交通工具媒體和其它戶外街道設施。從合肥人對公交移動電視媒體接觸情況來看，95.7%的受眾注意過車內的公交移動電視，98%的人有收看行為。合肥人平均每天花費136分鐘在戶外，其中41.4%的時間處于公交車上，這讓公交移動電視媒體成為合肥人接觸時間最長的媒體之一。合肥公交人群乘坐公交車的頻次相當高，平均每周達到9.42次。合肥公交人群更喜歡公交視頻上的新聞、綜藝、音樂類節(jié)目。合肥公交人群51.09%的人認為公交視頻是一個自身形象很好的宣傳媒體，對宣傳品牌精神、提升品牌形象、促進購買傾向等方面均有積極作用。合肥公交人群是主要的日用品和耐用消費品購買決策者。主要發(fā)現(xiàn)Part21.公交移動電視資源滲透率2.公交移動電視到達與收視分析4.廣告效果評估及與傳統(tǒng)媒體對比3.公交移動電視受眾結構分析到達率接觸時長收視率受眾接觸某一公交移動電視或所有公交移動電視平均每日所花的時間。公交移動電視收視指標說明=X100%=X100%觸達率%(unit:%)(單位：分鐘/日)到達率接觸分鐘收視率合肥世通華納收視概覽(單位：%)(單位：%)合肥世通華納收視概覽資料來源：CTR收視人群：15-55歲數據時期：周一至周日全天世通華納分時段到達與收視狀況資料來源：CTR收視人群：15-55歲數據時期：周一至周日05:00-23:00世通華納分時段到達率、收視率到達率%收視率%世通華納分日累計到達率世通華納分日累計到達率資料來源：CTR收視人群：15-55歲數據時期：周一至周日05:00-24:00合肥世通華納

平日與周末時段到達率分析分析資料來源：CTR收視人群：15-55歲數據時期：周一至周日全天區(qū)分工作日、休息日分時段到達率合肥世通華納

平日與周末時段收視率分析資料來源：CTR收視人群：15-55歲數據時期：周一至周日全天區(qū)分工作日、休息日分時段收視率小結-公交移動電視到達和收視分析移動電視是指可在移動狀態(tài)中收看的電視，是全新概念的信息型移動戶外數字電視傳媒，是傳統(tǒng)電視媒體的延伸，它采用了當今世界最先進的數字電視技術，通過無線發(fā)射、地面接收的方法進行電視節(jié)目傳播，可以在任何安裝了接收裝置的巴士、軌道交通等移動載體中收看到清晰的移動電視畫面。公交移動電視廣告有其自身的特點——移動性，并隨之帶來的其他特點，如受眾覆蓋面廣泛，接觸頻率高，目標受眾較為明確；環(huán)境封閉，頻道唯一，“強制性”視聽；廣告成本較低等。CTR公交視頻收視研究報告顯示，合肥世通華納到達率100%，人均日接觸時長30.08分鐘，收視率達到2.8%，高峰時段甚至達到3.8%。從合肥世通華納收聽率及到達率走勢來看，世通華納公交移動電視高峰期集中在“7:00-9:00、17:00-19:00”時間段內；世通華納四周累計到達率100%。從世通華納公交移動電視周間、周末的綜合指標收視率來看，周間的表現(xiàn)要優(yōu)于周末，在早晚高峰時段周間的領先優(yōu)勢更加明顯。主要發(fā)現(xiàn)Part21.公交移動電視資源滲透率2.公交移動電視到達與收視分析3.公交移動電視受眾結構分析4.廣告效果評估及與傳統(tǒng)媒體對比合肥世通華納受眾構成

資料來源：CTR周一至周日全天世通華納觀眾構成合肥世通華納收視率%合肥世通華納受眾——分性別分析資料來源：CTR周一至周日全天合肥世通華納合肥世通華納受眾到達情況合肥世通華納受眾接觸分鐘合肥世通華納受眾——分年齡分析資料來源：CTR周一至周日全天合肥世通華納合肥世通華納受眾到達情況合肥世通華納受眾接觸分鐘合肥世通華納收視率%合肥世通華納受眾——分學歷分析資料來源：CTR周一至周日全天合肥世通華納合肥世通華納受眾到達情況合肥世通華納受眾接觸分鐘合肥世通華納公交移動電視收視率%資料來源：CTR周一至周日全天合肥世通華納受眾——分學歷分析合肥世通華納受眾——分個人月收入分析資料來源：CTR周一至周日全天合肥世通華納合肥世通華納受眾到達情況合肥世通華納受眾接觸分鐘合肥世通華納公交移動電視收視率%資料來源：CTR周一至周日全天合肥世通華納受眾——分個人月收入分析小結-公交移動電視受眾結構分析和傳統(tǒng)電視媒體一樣，不同目標受眾在公交移動電視媒體的收視表現(xiàn)上也會存在差異性。受眾輪廓構成一般可用性別、年齡、受教育程度以及個人月收入等要素來區(qū)分；從合肥世通華納來看，在男女構成比例來看基本保持平衡，從男女受眾到達來看差別不大，在接觸分鐘方面男性表現(xiàn)要優(yōu)于女性。從分性別收視情況上來看，男女收視高峰期都集中在“07:00-09:00、17:00-19:00”時間段內，從收視率來看，男性表現(xiàn)仍優(yōu)于女性表現(xiàn)；從合肥世通華納媒體受眾構成來看，各年齡層受眾比例差別。世通華納在各年齡層受眾中到達率相差無幾，25-34歲受眾接觸分鐘最長。從年齡構成來看，世通華納公交移動電視高峰期都出現(xiàn)在早間7:00-9:00以及晚間17:00-19:00。其中，45-55年齡段觀眾收視率表現(xiàn)最好；從教育程度情況來看，合肥世通華納受眾中教育程度為高中到大專的人群所占比重在60%以上。初中學歷的受眾平均收視率高于其它學歷人群；在合肥世通華納公交移動電視受眾構成中，個人月收入在2000元以下的人群所占的比重最大，占比近70%。主要發(fā)現(xiàn)Part21.公交移動電視資源滲透率2.公交移動電視到達與收視分析3.公交移動電視受眾結構分析4.廣告效果評估及與傳統(tǒng)媒體對比總覆蓋人數(000)千人成本CPM毛評點GRP特定媒介計劃實施時所能到達的不重復觀眾人數，以千人表示。公交移動電視收視指標說明

廣告活動總花費接觸度(000)=收視點成本CPRP針對特定消費群購買一個收視點(1%)所需花費，即CPRP(Cost-per-rating-point)

廣告花費毛評點=X100在廣告媒介計劃中，特定時期內某一廣告數次插播的收視率之和。世通華納公交移動電視千人成本&點成本頻次/天周數（周）總次數毛評點(GRP)平均暴露頻次(OTS)接觸度(000)到達千人(000)千人成本(元)收視點成本(元)Reach1+%Reach2+%Reach3+%Reach4+%Reach7+%1644482,099.07%21.5932,1581,48910.16155.5997.21%94.66%90.69%86.72%76.23%3248963,661.96%36.6956,1011,52911.64178.3799.80%99.58%99.58%99.03%96.68%48413446,287.43%62.8796,3231,53210.17155.83100.00%100.00%100.00%100.00%99.41%64417927,028.93%70.29107,6831,53212.13185.86100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%合肥16次/天、32次/天、48次/天、64次/天世通華納對應頻次刊例價（套播廣告價格）投放4周效果如下:資料來源：廣告刊例為世通華納2010年對外發(fā)布刊例價，公交移動電視收視率由CTR提供。世通華納合肥公交頻道與傳統(tǒng)電視的比較優(yōu)勢世通華納合肥公交頻道等效電視人口月到達率為61.39%，月到達千人1532000人。時間范圍：數據來源：公交移動電視收視率調查，15-55歲公交人口；CSM收視數據，4+電視觀眾頻道名稱等效電視人口月到達率(%)月到達千人(000)世通華納合肥公交頻道61.391,532合肥電視臺一套(新聞頻道)73.511,835合肥電視臺二套(生活頻道)43.511,086合肥電視臺三套(教育法制頻道)44.381,108合肥電視臺四套(影院頻道)52.261,304合肥電視臺五套(財經頻道)41.321,031合肥電視臺故事休閑頻道48.951,222公交移動電視媒體等效電視人口到達率更高公交移動電視收視率是本地電視臺的7.11倍全天分時段電視媒體與公交媒體等效電視收視率對比世通合肥公交頻道時間范圍：數據來源：公交移動電視收視率調查，15-55歲公交人口；CSM收視數據，4+電視觀眾%公交移動電視年齡更輕，學歷更高就收視人群而言，公交移動電視的收視以中青年人為主，而傳統(tǒng)電視的收視人群以老年人為主，這在人群分布上形成了相互補充。電視媒體與公交媒體觀眾構成對比時間范圍：數據來源：公交移動電視收視率調查，15-55歲公交人口；CSM收視數據，4+電視觀眾%和傳統(tǒng)電視觀眾不同，公交移動電視擁有較高消費能力的群體；上班族Vs退休老人高消費群體和上班族上班時段:傳統(tǒng)電視的盲點公交移動電視平均收入高于電視媒體電視媒體與公交媒體受眾個人收入結構對比時間范圍：數據來源：公交移動電視收視率調查，15-55歲公交人口；CSM收視數據，4+電視觀眾%公交移動電視受眾平均收入達到1630元受眾層次高：廣告?zhèn)鞑r值=收入*受眾規(guī)模

公交移動電視觀眾比