服務市場細分與定位第一節(jié)服務市場細分第二節(jié)服務目標市場選擇第三節(jié)服務定位第四節(jié)服務差異化的途徑一、市場細分的概念和意義概念——識別和劃分不同需求顧客群的活動。市場細分的理論基礎是需求的異質(zhì)性

市場細分對服務企業(yè)的意義

——可以發(fā)現(xiàn)市場機會，避免服務企業(yè)因盲目投資造成的資源浪費

——有助于企業(yè)通過產(chǎn)品差異化建立競爭優(yōu)勢——有利于促進顧客的滿意與忠誠。

二、市場細分的步驟根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍

列舉潛在顧客的基本需求

分析潛在顧客的不同需求移去潛在顧客的共同需求為分市場暫時起個名字進一步認識各分市場的特點三、細分消費者服務市場的依據(jù)

按人口統(tǒng)計因素細分

——年齡、性別、職業(yè)、收入等級（顧客資料）、家庭人數(shù)、家庭生命周期、教育、社會階層、宗教種族等

。在有些服務行業(yè)中這類資料是很容易獲取的

按心理因素細分

——生活態(tài)度、生活方式、個性和消費習慣、價值取向、購買動機等。消費者群體所共有的價值觀念往往決定著他們的購買模式。三、細分消費者服務市場的依據(jù)按地理因素細分

——地理環(huán)境、自然氣候、風俗習慣、文化傳統(tǒng)等。生活在不同地區(qū)的人們在生活習慣、消費需求、社會風俗等方面差異很大

按行為細分

顧客利益——強調(diào)消費者的反應，而不是產(chǎn)品的購買者本身

購買者和使用者特征細分——經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者、無使用者

細分消費者服務市場的依據(jù)按行為細分按促銷反應細分

按服務要素細分——按服務要素進行市場細分時，一般要考慮三個問題：一是，是否存在擁有同種服務要求的消費者群體；二是，企業(yè)是否使自己的服務產(chǎn)品差異化；三是，是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務？

四、有效市場細分的原則

可測量可進入可盈利性

一個顧客在不同的時間會被劃分入不同的市場。但服務企業(yè)很難將同一種產(chǎn)品提供給不同的細分市場。

五、服務市場細分的方法

（104頁）平行細分法——選擇一個細分變量，再分出若干個檔次。運用這種方法，可以把一個整體市場細分為幾個平行的子市場，而細分后的子市場數(shù)，則等于這個標準的檔次數(shù)交叉細分法——按兩個變量細分市場。使用這種方法細分后的市場數(shù)目是兩個細分標準檔次的乘積

立體細分法

——所用的細分變量是三個，每個變量又可以再分若干個檔次。用這種方法細分后的子市場數(shù)等于各個變量檔次的連乘積。

服務市場細分與定位第一節(jié)服務市場細分第二節(jié)服務目標市場選擇第三節(jié)服務定位第四節(jié)服務差異化的途徑一、細細分市市場的的評估估細分市市場的的規(guī)模模與發(fā)發(fā)展——衡量一一個企企業(yè)在在某一一細分分市場場的發(fā)發(fā)展?jié)摑摿煽梢圆刹捎觅徺徺I力力指標標法。。購買力力指標標(BPI)=0.2*細分分市場場人數(shù)數(shù)/總總市場場人數(shù)數(shù)+0.5*細細分市市場實實際工工資比比例/總市市場實實際工工資比比例+0.3*細分分市場場的銷銷售額額/總總市場場的銷銷售額額該細分分市場場的潛潛在銷銷售額額=X*BPI一、細細分市市場的的評估估細分市市場結(jié)結(jié)構(gòu)的的吸引引力——細分市市場內(nèi)內(nèi)競爭爭激烈烈程度度——新新參加加的競競爭者者的狀狀況——替替代服服務的的狀況況——購購買者者的議議價能能力——供供應商商的議議價能能力一、細細分市市場的的評估估公司的的目標標和資資源——某些細細分市市場雖雖然有有較大大吸引引力，，但不不符合合公司司長遠遠目標標，因因此不不得不不放棄棄——即使這這個細細分市市場符符合公公司的的目標標，公公司也也必須須考慮慮本公公司是是否具具備在在該細細分市市場獲獲取所所必需需的技技術和和資源源。如果公公司在在某個個細分分市場場中在在某個個或某某些方方面缺缺乏必必要的的能力力，并并且無無法獲獲得必必要的的能力力，公公司也也要放放棄這這個細細分市市場——即使公公司具具備必必要的的能力力，也需要要發(fā)展展其優(yōu)優(yōu)勢，，以壓壓倒競競爭對對手。二、目目標市市場營營銷策策略無差異異營銷銷——不不考慮慮各子子市場場的特特性，，只注注重子子市場場的共共性，，只推推出單單一產(chǎn)產(chǎn)品，，運用用單一一的市市場營營銷組組合，，滿足足盡可可能多多的顧顧客的的需求求——優(yōu)點：：成本低；；缺點：不不可能滿足足所有人的的需求，容容易產(chǎn)生某某個市場的的惡性競爭爭（多數(shù)謬謬誤）差異營銷——同時進入幾幾個市場，，設計不同同的產(chǎn)品，，并在渠道道、促銷、、價格方面面做相應的的調(diào)整——優(yōu)點：：滿足不同同需求，可可以擴大銷銷售，樹立立聲譽。缺缺點：成本本高。集中營銷——進入一個或或性質(zhì)相似似的子市場場，集中精精力滿足這這個市場——優(yōu)點：：專業(yè)化，，效益高，，缺點：風風險大。選擇市場涵涵蓋戰(zhàn)略的的依據(jù)企業(yè)資源產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品生命周周期市場性質(zhì)競爭對手的的戰(zhàn)略三、盈利客客戶分析（（一）c1c2c3p1+++高贏利產(chǎn)品p2++贏利產(chǎn)品p3----虧損產(chǎn)品p4----無利潤產(chǎn)品高贏利顧客利潤顧客虧損顧客三、盈利客客戶分析（（二）80/20/30法法則——在頂部的20%的顧客創(chuàng)造造了公司80%的利潤，但但其中的一一半在底部的30%非贏利顧客客喪失掉了了服務企業(yè)不不但應當區(qū)區(qū)分其贏利利顧客與非非贏利顧客客，而且應應當“剔除除”其最差差的顧客，，以改進利利潤收入為公司帶來來最大利潤潤的往往是是那些中等等規(guī)模的客客戶：他們不僅不不像那些最最大的客戶戶那樣要求求價格折扣扣和更多的的附加條件件，而且不不像小客戶戶那樣需要要花費高昂昂的交易成成本。服務市場細細分與定位位第一節(jié)服服務務市場細分分第二節(jié)服服務務目標市場場選擇第三節(jié)服服務務定位第四節(jié)服服務務差異化的的途徑一、服務市市場定位的的含義服務企業(yè)根根據(jù)市場競競爭狀況和和自身資源源條件，建建立和發(fā)展展差異化競競爭優(yōu)勢，，以使自己己的服務產(chǎn)產(chǎn)品在消費費者心目中中形成區(qū)別別并優(yōu)越于于競爭者產(chǎn)產(chǎn)品的獨特特形象。定位是以產(chǎn)產(chǎn)品為出發(fā)發(fā)點的，但但定位的對對象不是產(chǎn)產(chǎn)品而是針針對潛在客客戶的思想想定位的作用用：創(chuàng)造差異，形成競爭優(yōu)優(yōu)勢。二、服務市市場定位的的原則重要性原則則顯著性原則則溝通性原則則獨占性原則則可支付性原原則盈利性原則則三、定位與與服務特征征定位是強調(diào)產(chǎn)品的的一個特征征還是多個個特征：企業(yè)必須承承認和接受受服務產(chǎn)品品在顧客心心目中已有有的形象和和看法；企企業(yè)要選擇擇那些未被被滿足、又又對顧客極極為重要的的需求定位與服務務的不可感感知性特征征：定位可以使使無形的服服務變得有有形化，它它通過實物物證據(jù)的作作用而使顧顧客感知到到無形的利利益。定位與服務務特征定位與服務務的異質(zhì)性性特征：企業(yè)在市場場定位時可可以從提高高員工素質(zhì)質(zhì)的角度進進行，在人人員素質(zhì)方方面同競爭爭對手形成成差異化定位與服務務的不可分分離性特征征：企業(yè)也可以以從管理顧顧客參與的的角度實現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品的差差異化。四、定位層層次行業(yè)定位組織定位——以服務特色色進行企業(yè)業(yè)定位、以企業(yè)形象象設計、整整合、宣傳傳進行企業(yè)業(yè)定位、以企業(yè)杰出出人物定位位、以公共關系系手段進行行企業(yè)定位位產(chǎn)品組合定定位。即把把組織提供供的一系列列相關產(chǎn)品品和服務作作為一個整整體進行定定位個別定位位。即定定位某特特定產(chǎn)品品或服務務。定位位可以圍圍繞核心心產(chǎn)品、、形式產(chǎn)產(chǎn)品和附附加產(chǎn)品品進行。。部分行業(yè)業(yè)相對位位置圖平均喜愛愛度平均熟悉悉度郵政服務務業(yè)管理咨詢詢公司個人保健健業(yè)會計五、服務務定位的的過程明確企業(yè)潛在在的競爭爭優(yōu)勢——成本優(yōu)勢勢、差別別化優(yōu)勢勢和技術術優(yōu)勢，，其中技技術優(yōu)勢勢可轉(zhuǎn)化化為其他他兩種基基本的競競爭優(yōu)勢勢——服務企業(yè)業(yè)可以從從價值鏈鏈分析來來尋找和和獲得競競爭優(yōu)勢勢。只要要企業(yè)能能夠向顧顧客提供供多于競競爭者的的“超值值”，就就獲得了了競爭優(yōu)優(yōu)勢。價值鏈分析方方法企業(yè)基礎設備人力資源管理技術開發(fā)采購進貨后勤生產(chǎn)經(jīng)營出貨后勤市場銷售服務利潤利潤輔助活動基本活動銀行企業(yè)的價價值鏈分析銀行基礎設備人力資源開發(fā)與管理銀行技術計算機及信息技術人員招聘和物質(zhì)資料采購產(chǎn)品策劃產(chǎn)品開發(fā)營銷、銷售服務利潤利潤輔助活動基本活動五、服務定位位的過程選擇相對競爭優(yōu)勢勢——優(yōu)勢大，，符合企業(yè)長長遠利益，最最具有開發(fā)價價值——企業(yè)在選選擇競爭優(yōu)勢勢時需要考慮慮：哪種定位最能能體現(xiàn)企業(yè)的的差異化優(yōu)勢勢？哪種定位為主主要競爭對手手所占據(jù)？哪些定位對每每一個目標細細分市場最有有價值？哪些定位充斥斥著眾多競爭爭者？哪些定位目前前競爭尚不激激烈？哪些定位最適適合于企業(yè)的的產(chǎn)品和產(chǎn)品品線定位策略略？企業(yè)實現(xiàn)差異異化的途徑（（一）市場份額質(zhì)量領先服務領先技術領先創(chuàng)新領先靈活領先企業(yè)實現(xiàn)差異異化的途徑（（二）關系領先聲譽領先知識領先全球領先折扣領先價值領先五、服務定位位的過程顯示獨特的競競爭優(yōu)勢——服務企業(yè)首先先應使顧客了了解、知道、、認同、喜歡歡和偏愛本企企業(yè)的定位，，在顧客心目目中建立與該該定位一致的的形象——企業(yè)應通過一一切努力強化化目標顧客的的形象，保持持目標的了解解來鞏固市場場相一致的形形象。防止定位誤區(qū)區(qū)——定位過低低——定位過高高——定位混亂亂六、定位策略略避強定位——避免激烈烈沖突而強化化當前位置的的定位方法競爭定位——以強對強強的市場定位位方法重新定位——企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)滯滯銷、市場場反映遲鈍鈍、第一次次定位不準準確時采用用成功定位的的特征——定位應應當是有意意義的——定位應應當是可信信的——定位必須是是獨一不二二的。七、市場定定位的方法法–定位位圖餐飲業(yè)質(zhì)量高質(zhì)量低價格低價格高bcadd七、市場定定位方法———排比圖圖EHKLDEHKDLDLKHEELHDKEHLKDEHLKD高重重要性低低品質(zhì)價值便宜產(chǎn)品組合服務流行弱強謝謝1月-2320:59:0720:5920:591月-231月-2320:5920:5920:59:071月-231月-2320:59:072023/1/520:59:079、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。20:59:0720:59:0720:591/5/20238:59:07PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2320:59:0720:59Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。20:59:0720:59:0720:59Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2320:59:0820:59:08January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20238:59:08下午20:59:081月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月238:59下午午1月-2320:59January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/520:59:0820:59:0805January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。8:59:08下下午8:59下下午午20:59:081月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。20:59:0820:59:0820:591/5/20238:59:08PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2320:59:0820:59Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。20:59:0820:59:0820:59Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2320:59:0820:59:08January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20238:59:08下下午20:59:081月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月238:59下下午午1月月-2320:59January5,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/520:59:0820:59:0805January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。8:59:08下午8:59下下午20:59:081月-239、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。20:59:0820:59:0820:591/5/20238:59:08PM11、越是是沒有有本領領的就就越加加自命命不凡凡。1月-2320:59:0820:59