第6章服務(wù)產(chǎn)品策略服務(wù)包服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵及服務(wù)品牌管理

本章要點(diǎn)一、顧客利益顧客利益是指在購(gòu)買過(guò)程中，顧客追求的并不是服務(wù)本身，而是這種服務(wù)能給自己帶來(lái)的價(jià)值和效用。顧客利益觀念兩種特性沒有遞送體系，服務(wù)就不可能存在，所以，服務(wù)遞送體系的設(shè)計(jì)和運(yùn)作非常重要，這是對(duì)服務(wù)進(jìn)行界定的最基礎(chǔ)要素。顧客利益觀念可以決定服務(wù)遞送體系中何者需要質(zhì)量管理、何者不需要。一般情況下，服務(wù)和服務(wù)遞送體系是不可分割的。第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品顧客利益觀念的明確化和深化，使服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷管理者面臨許多問(wèn)題：首先，服務(wù)必須基于顧客或使用者所追求的需求和利益。其次，顧客需要的利益可能因使用服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)、新的期望及服務(wù)使用和消費(fèi)時(shí)發(fā)生的變化等情況而隨時(shí)改變。最后，服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷管理者在尋求“以服務(wù)利益為重”、“以顧客為主”的措施，以及應(yīng)該偏重哪一方面等時(shí)，會(huì)遇到一些操作方面的難題。第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品一是服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)二是顧客所感知到的服務(wù)服務(wù)的概念第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品二、服務(wù)包格羅魯斯的服務(wù)包模型舉例：航空公司運(yùn)送旅客和行李提供訂票服務(wù)提供免費(fèi)餐三個(gè)層次支持性服務(wù)增加服務(wù)的價(jià)值或者使企業(yè)同其他競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)分開來(lái)的一系列活動(dòng)

便利性服務(wù)方便核心服務(wù)使用的活動(dòng)核心服務(wù)體現(xiàn)企業(yè)提供服務(wù)的最基本功能第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)花朵模型:八類附加服務(wù)

（Lovelock，C.）CoreInformation信息（如，服務(wù)價(jià)格）Consultation顧問(wèn)（如，產(chǎn)品安裝指導(dǎo)）Order-Taking訂單處理（如，預(yù)訂房間）Hospitality接待（如，等候區(qū)）Payment支付（如，信用卡、優(yōu)惠券）Billing結(jié)算（如，賬單）Exceptions特例處理（如，投訴、特殊需要）Safekeeping安全保障（如，停車場(chǎng)、保險(xiǎn)箱）基本服務(wù)包的定價(jià)(1）對(duì)整套服務(wù)采取“一攬子”收費(fèi)制(2）對(duì)每一項(xiàng)服務(wù)分別定價(jià)；(3）以上兩種收費(fèi)方式結(jié)合使用。第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品三、服務(wù)包規(guī)劃與策略１．服務(wù)包規(guī)劃為什么畢馬威的咨詢價(jià)格比同行高出幾成，顧客還是趨之若鶩？第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)線：相關(guān)聯(lián)的一一組服務(wù)，，這些服務(wù)務(wù)出自同一一生產(chǎn)過(guò)程程，或針對(duì)對(duì)統(tǒng)一的目目標(biāo)市場(chǎng)，，或在同一一銷售渠道道里銷售，，或同屬于于一個(gè)服務(wù)務(wù)檔次。寬度：指一個(gè)企業(yè)業(yè)提供服務(wù)務(wù)的大類的的多少。服務(wù)包的長(zhǎng)長(zhǎng)度：指各服務(wù)線線長(zhǎng)度的總總和服務(wù)線的長(zhǎng)長(zhǎng)度：指服務(wù)線中中服務(wù)項(xiàng)目目的數(shù)量服務(wù)包的相相關(guān)性：指各服務(wù)線線在最終效效用、提供供條件、分分銷渠道及及其他方面面的關(guān)聯(lián)程程度2．服務(wù)包包策略第1節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品案例某酒店的服服務(wù)包第1節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)組合的寬度客戶服務(wù)餐飲服務(wù)會(huì)務(wù)服務(wù)服務(wù)線長(zhǎng)度單人間標(biāo)準(zhǔn)間雙人間雙套間總統(tǒng)套房中餐服務(wù)西餐服務(wù)風(fēng)味食品服務(wù)酒吧服務(wù)咖啡廳貿(mào)易展銷會(huì)化裝舞會(huì)宴會(huì)冷餐會(huì)雞尾酒會(huì)擴(kuò)大服務(wù)包拓展服務(wù)包的寬度加強(qiáng)服務(wù)包的深度服務(wù)定位延伸向下延伸向上延伸雙向延伸服務(wù)線現(xiàn)代代化縮減服務(wù)包包服務(wù)包策略第1節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開發(fā)發(fā)第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開發(fā)發(fā)一、服務(wù)生生命周期的的概念圖典型型的產(chǎn)品生生命周期二、服務(wù)業(yè)業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略略1.市場(chǎng)滲滲透：指企業(yè)通過(guò)過(guò)各種市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷措施施，努力擴(kuò)擴(kuò)大現(xiàn)有服服務(wù)在當(dāng)前前市場(chǎng)上的的占有份額額。會(huì)員制制2.新服務(wù)務(wù)開發(fā)：指企業(yè)通過(guò)過(guò)改進(jìn)原有有服務(wù)或增增加新服務(wù)務(wù)而達(dá)到擴(kuò)擴(kuò)大銷售的的目的。3.市場(chǎng)開開發(fā)：指企業(yè)將現(xiàn)現(xiàn)有服務(wù)打打人更大的的市場(chǎng)范圍圍，從而獲獲得更多的的購(gòu)買群體體。4.多元化化經(jīng)營(yíng)：企業(yè)向本行行業(yè)以外發(fā)發(fā)展，實(shí)行行跨行業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)。第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開發(fā)發(fā)三、新服務(wù)務(wù)的開發(fā)（一）開發(fā)發(fā)新服務(wù)的的必要性1.保持競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的需需要。2.在服務(wù)務(wù)包中棄舊舊換新，及及時(shí)取代已已經(jīng)不合時(shí)時(shí)宜及營(yíng)業(yè)業(yè)額銳減的的服務(wù)3.利用閑閑置的生產(chǎn)產(chǎn)能力4.抵消季季節(jié)性波動(dòng)動(dòng)。5.降低風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。6.探索新新機(jī)會(huì)。第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開發(fā)發(fā)（二）新服服務(wù)開發(fā)的的類型第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開發(fā)發(fā)3.服務(wù)擴(kuò)展2.進(jìn)人新市場(chǎng)的服務(wù)類型

1.完全創(chuàng)新的服務(wù)5.風(fēng)格變化4.服務(wù)改善進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新時(shí)，還還須強(qiáng)調(diào)四四個(gè)有關(guān)事事項(xiàng)：第一，所謂謂“新”服服務(wù)概念的的意義是什什么。第二，資源源基礎(chǔ)對(duì)于于任何服務(wù)務(wù)企業(yè)進(jìn)行行產(chǎn)品創(chuàng)新新都是非常常重要的，，企業(yè)要據(jù)據(jù)此調(diào)整所所提供或考考慮要提供供到新市場(chǎng)場(chǎng)的服務(wù)的的范圍。第三，新服服務(wù)的開發(fā)發(fā)，必須要要適應(yīng)服務(wù)務(wù)企業(yè)內(nèi)部部的需要或或回應(yīng)外界界的影響。。第四，是自自己生產(chǎn)還還是外購(gòu)。。第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開發(fā)發(fā)構(gòu)思篩選概念的形成成與測(cè)試商業(yè)分析正式上市市場(chǎng)試銷服務(wù)開發(fā)（三）新服服務(wù)開發(fā)的的程序?qū)＜乙庖姺ǚ?、頭腦風(fēng)風(fēng)暴法、側(cè)側(cè)面思維法法第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開發(fā)發(fā)（四）新服服務(wù)的外觀觀特征企業(yè)的名稱稱很重要缺乏專利保保護(hù)，服務(wù)務(wù)的生命周周期大都很很短航空公司幫幫助旅客搭搭乘出租車車、負(fù)責(zé)預(yù)預(yù)訂酒店；；保險(xiǎn)公司司建議顧客客隨著個(gè)人人條件的變變化而改變變投保戰(zhàn)略略；牙科醫(yī)醫(yī)生在手術(shù)術(shù)后給病人人作定期檢檢查等。隱含保證和和明示性保保證第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開發(fā)發(fā)服務(wù)品牌服務(wù)專利售后服務(wù)服務(wù)保證四、新服務(wù)務(wù)的推廣（一）服務(wù)務(wù)推廣的原原則1．提高高新服務(wù)的的傳播性。。2．強(qiáng)化化新服務(wù)的的優(yōu)越性。。3．降低低新服務(wù)的的專業(yè)性。。4．創(chuàng)造造新服務(wù)的的可分性。。5．改善善新服務(wù)的的適用性第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開發(fā)發(fā)（二）服務(wù)務(wù)推廣的過(guò)過(guò)程不采用了解知道發(fā)生興趣收集信息試用評(píng)價(jià)接受采用營(yíng)銷推廣努努力不知道沒興趣缺信息未使用不滿意新服務(wù)推廣廣過(guò)程第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開發(fā)發(fā)五、服務(wù)形形象規(guī)劃包括服務(wù)人員形象、服務(wù)設(shè)備形形象、服務(wù)場(chǎng)所設(shè)設(shè)施形象、服務(wù)過(guò)程形形象等一系列與與服務(wù)形象象相關(guān)的要要素的整體體規(guī)劃。第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開發(fā)發(fā)（一）服務(wù)務(wù)品牌及其其構(gòu)成要素素現(xiàn)代品牌的的實(shí)質(zhì)：價(jià)值、文化化和個(gè)性第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開發(fā)發(fā)企業(yè)品牌媒體推廣媒體推廣企業(yè)品牌企業(yè)品牌服務(wù)、概念念、質(zhì)量與與價(jià)值（二）服務(wù)務(wù)品牌的文文化內(nèi)涵第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開發(fā)發(fā)品牌代表：利益認(rèn)知情感屬性文化傳統(tǒng)個(gè)性形象表層要素：品牌名稱品牌標(biāo)志內(nèi)層要素：利益認(rèn)知情感屬性文化傳統(tǒng)個(gè)性形象（三）服務(wù)務(wù)的品牌效效應(yīng)品牌效應(yīng)：：指產(chǎn)品或企企業(yè)創(chuàng)造的的品牌所產(chǎn)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)濟(jì)或社會(huì)等等方面的影影響。第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開發(fā)發(fā)磁場(chǎng)效應(yīng)服務(wù)的品牌效應(yīng)擴(kuò)散效應(yīng)聚合效應(yīng)（四）品牌牌形象規(guī)劃劃三個(gè)階段依靠大眾傳傳媒：非凡凡的促銷創(chuàng)創(chuàng)意、全面面的廣告投投放、廣泛泛的網(wǎng)點(diǎn)布布局對(duì)內(nèi)規(guī)范要要求，強(qiáng)化化質(zhì)量；對(duì)對(duì)外使用大大眾傳媒和和人際傳播播雙管齊下下第2節(jié)服務(wù)務(wù)的生命周期期及新服務(wù)開開發(fā)以知名度為中心的階段以美譽(yù)度為中心的階段以忠誠(chéng)度為中心的階段（五）服務(wù)品品牌的管理1．品牌的的命名?！拔搴谩痹瓌t則：好聽、好好記、好認(rèn)、、好理解、好好傳播。2．品牌的的定位。香格里拉代表表優(yōu)雅的世外外桃源，希爾爾頓代表家的的感覺。3．品牌的的傳播。4．品牌危危機(jī)的處理。。5．品牌改改造。改變視視覺形象廣告告、推出新產(chǎn)產(chǎn)品、賦予新新價(jià)值等第2節(jié)服務(wù)務(wù)的生命周期期及新服務(wù)開開發(fā)9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。21:00:4221:00:4221:001/5/20239:00:42PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2321:00:4221:00Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。21:00:4221:00:4221:00Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。1月-231月-2321:00:4221:00:42January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。05一一月月20239:00:42下下午21:00:421月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:00下下午午1月-2321:00January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/521:00:4221:00:4205January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。9:00:42下下午9:00下下午午21:00:421月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。21:00:4221:00:4221:001/5/20239:00:42PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2321:00:4221:00Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。21:00:4221:00:4221:00Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2321:00:4221:00:42January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20239:00:42下下午21:00:421月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月239:00下下午午1月月-2321:00January5,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/521:00:4221:00:4205January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。9:00:42下下午9:00下下午21:00:421月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切好好書如同和過(guò)過(guò)去最杰出的的人談話。21:00:4321:00:4321:001/5/20239:00:43PM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2321:00:4321:00Jan-2305-Jan-2312、越是無(wú)無(wú)能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯(cuò)兒。。21:00:4321:00:4321:00Thursday,January5,20231