第6章服務(wù)產(chǎn)品策略服務(wù)包服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵及服務(wù)品牌管理

本章要點一、顧客利益顧客利益是指在購買過程中，顧客追求的并不是服務(wù)本身，而是這種服務(wù)能給自己帶來的價值和效用。顧客利益觀念兩種特性沒有遞送體系，服務(wù)就不可能存在，所以，服務(wù)遞送體系的設(shè)計和運作非常重要，這是對服務(wù)進(jìn)行界定的最基礎(chǔ)要素。顧客利益觀念可以決定服務(wù)遞送體系中何者需要質(zhì)量管理、何者不需要。一般情況下，服務(wù)和服務(wù)遞送體系是不可分割的。第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品顧客利益觀念的明確化和深化，使服務(wù)業(yè)的營銷管理者面臨許多問題：首先，服務(wù)必須基于顧客或使用者所追求的需求和利益。其次，顧客需要的利益可能因使用服務(wù)的經(jīng)驗、新的期望及服務(wù)使用和消費時發(fā)生的變化等情況而隨時改變。最后，服務(wù)企業(yè)的營銷管理者在尋求“以服務(wù)利益為重”、“以顧客為主”的措施，以及應(yīng)該偏重哪一方面等時，會遇到一些操作方面的難題。第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品一是服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)二是顧客所感知到的服務(wù)服務(wù)的概念第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品二、服務(wù)包格羅魯斯的服務(wù)包模型舉例：航空公司運送旅客和行李提供訂票服務(wù)提供免費餐三個層次支持性服務(wù)增加服務(wù)的價值或者使企業(yè)同其他競爭者的服務(wù)區(qū)分開來的一系列活動

便利性服務(wù)方便核心服務(wù)使用的活動核心服務(wù)體現(xiàn)企業(yè)提供服務(wù)的最基本功能第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)花朵模型:八類附加服務(wù)

（Lovelock，C.）CoreInformation信息（如，服務(wù)價格）Consultation顧問（如，產(chǎn)品安裝指導(dǎo)）Order-Taking訂單處理（如，預(yù)訂房間）Hospitality接待（如，等候區(qū)）Payment支付（如，信用卡、優(yōu)惠券）Billing結(jié)算（如，賬單）Exceptions特例處理（如，投訴、特殊需要）Safekeeping安全保障（如，停車場、保險箱）基本服務(wù)包的定價(1）對整套服務(wù)采取“一攬子”收費制(2）對每一項服務(wù)分別定價；(3）以上兩種收費方式結(jié)合使用。第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品三、服務(wù)包規(guī)劃與策略１．服務(wù)包規(guī)劃為什么畢馬威的咨詢價格比同行高出幾成，顧客還是趨之若鶩？第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)線：相關(guān)聯(lián)的一一組服務(wù)，，這些服務(wù)務(wù)出自同一一生產(chǎn)過程程，或針對對統(tǒng)一的目目標(biāo)市場，，或在同一一銷售渠道道里銷售，，或同屬于于一個服務(wù)務(wù)檔次。寬度：指一個企業(yè)業(yè)提供服務(wù)務(wù)的大類的的多少。服務(wù)包的長長度：指各服務(wù)線線長度的總總和服務(wù)線的長長度：指服務(wù)線中中服務(wù)項目目的數(shù)量服務(wù)包的相相關(guān)性：指各服務(wù)線線在最終效效用、提供供條件、分分銷渠道及及其他方面面的關(guān)聯(lián)程程度2．服務(wù)包包策略第1節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品案例某酒店的服服務(wù)包第1節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)組合的寬度客戶服務(wù)餐飲服務(wù)會務(wù)服務(wù)服務(wù)線長度單人間標(biāo)準(zhǔn)間雙人間雙套間總統(tǒng)套房中餐服務(wù)西餐服務(wù)風(fēng)味食品服務(wù)酒吧服務(wù)咖啡廳貿(mào)易展銷會化裝舞會宴會冷餐會雞尾酒會擴大服務(wù)包拓展服務(wù)包的寬度加強服務(wù)包的深度服務(wù)定位延伸向下延伸向上延伸雙向延伸服務(wù)線現(xiàn)代代化縮減服務(wù)包包服務(wù)包策略第1節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開發(fā)發(fā)第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開發(fā)發(fā)一、服務(wù)生生命周期的的概念圖典型型的產(chǎn)品生生命周期二、服務(wù)業(yè)業(yè)增長戰(zhàn)略略1.市場滲滲透：指企業(yè)通過過各種市場場營銷措施施，努力擴擴大現(xiàn)有服服務(wù)在當(dāng)前前市場上的的占有份額額。會員制制2.新服務(wù)務(wù)開發(fā)：指企業(yè)通過過改進(jìn)原有有服務(wù)或增增加新服務(wù)務(wù)而達(dá)到擴擴大銷售的的目的。3.市場開開發(fā)：指企業(yè)將現(xiàn)現(xiàn)有服務(wù)打打人更大的的市場范圍圍，從而獲獲得更多的的購買群體體。4.多元化化經(jīng)營：企業(yè)向本行行業(yè)以外發(fā)發(fā)展，實行行跨行業(yè)經(jīng)經(jīng)營。第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開發(fā)發(fā)三、新服務(wù)務(wù)的開發(fā)（一）開發(fā)發(fā)新服務(wù)的的必要性1.保持競競爭力的需需要。2.在服務(wù)務(wù)包中棄舊舊換新，及及時取代已已經(jīng)不合時時宜及營業(yè)業(yè)額銳減的的服務(wù)3.利用閑閑置的生產(chǎn)產(chǎn)能力4.抵消季季節(jié)性波動動。5.降低風(fēng)風(fēng)險。6.探索新新機會。第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開發(fā)發(fā)（二）新服服務(wù)開發(fā)的的類型第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開發(fā)發(fā)3.服務(wù)擴展2.進(jìn)人新市場的服務(wù)類型

1.完全創(chuàng)新的服務(wù)5.風(fēng)格變化4.服務(wù)改善進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新時，還還須強調(diào)四四個有關(guān)事事項：第一，所謂謂“新”服服務(wù)概念的的意義是什什么。第二，資源源基礎(chǔ)對于于任何服務(wù)務(wù)企業(yè)進(jìn)行行產(chǎn)品創(chuàng)新新都是非常常重要的，，企業(yè)要據(jù)據(jù)此調(diào)整所所提供或考考慮要提供供到新市場場的服務(wù)的的范圍。第三，新服服務(wù)的開發(fā)發(fā)，必須要要適應(yīng)服務(wù)務(wù)企業(yè)內(nèi)部部的需要或或回應(yīng)外界界的影響。。第四，是自自己生產(chǎn)還還是外購。。第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開發(fā)發(fā)構(gòu)思篩選概念的形成成與測試商業(yè)分析正式上市市場試銷服務(wù)開發(fā)（三）新服服務(wù)開發(fā)的的程序?qū)＜乙庖姺ǚā㈩^腦風(fēng)風(fēng)暴法、側(cè)側(cè)面思維法法第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開發(fā)發(fā)（四）新服服務(wù)的外觀觀特征企業(yè)的名稱稱很重要缺乏專利保保護，服務(wù)務(wù)的生命周周期大都很很短航空公司幫幫助旅客搭搭乘出租車車、負(fù)責(zé)預(yù)預(yù)訂酒店；；保險公司司建議顧客客隨著個人人條件的變變化而改變變投保戰(zhàn)略略；牙科醫(yī)醫(yī)生在手術(shù)術(shù)后給病人人作定期檢檢查等。隱含保證和和明示性保保證第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開發(fā)發(fā)服務(wù)品牌服務(wù)專利售后服務(wù)服務(wù)保證四、新服務(wù)務(wù)的推廣（一）服務(wù)務(wù)推廣的原原則1．提高高新服務(wù)的的傳播性。。2．強化化新服務(wù)的的優(yōu)越性。。3．降低低新服務(wù)的的專業(yè)性。。4．創(chuàng)造造新服務(wù)的的可分性。。5．改善善新服務(wù)的的適用性第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開發(fā)發(fā)（二）服務(wù)務(wù)推廣的過過程不采用了解知道發(fā)生興趣收集信息試用評價接受采用營銷推廣努努力不知道沒興趣缺信息未使用不滿意新服務(wù)推廣廣過程第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開發(fā)發(fā)五、服務(wù)形形象規(guī)劃包括服務(wù)人員形象、服務(wù)設(shè)備形形象、服務(wù)場所設(shè)設(shè)施形象、服務(wù)過程形形象等一系列與與服務(wù)形象象相關(guān)的要要素的整體體規(guī)劃。第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開發(fā)發(fā)（一）服務(wù)務(wù)品牌及其其構(gòu)成要素素現(xiàn)代品牌的的實質(zhì)：價值、文化化和個性第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開發(fā)發(fā)企業(yè)品牌媒體推廣媒體推廣企業(yè)品牌企業(yè)品牌服務(wù)、概念念、質(zhì)量與與價值（二）服務(wù)務(wù)品牌的文文化內(nèi)涵第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開發(fā)發(fā)品牌代表：利益認(rèn)知情感屬性文化傳統(tǒng)個性形象表層要素：品牌名稱品牌標(biāo)志內(nèi)層要素：利益認(rèn)知情感屬性文化傳統(tǒng)個性形象（三）服務(wù)務(wù)的品牌效效應(yīng)品牌效應(yīng)：：指產(chǎn)品或企企業(yè)創(chuàng)造的的品牌所產(chǎn)產(chǎn)生的經(jīng)濟濟或社會等等方面的影影響。第2節(jié)服服務(wù)的生命命周期及新新服務(wù)開發(fā)發(fā)磁場效應(yīng)服務(wù)的品牌效應(yīng)擴散效應(yīng)聚合效應(yīng)（四）品牌牌形象規(guī)劃劃三個階段依靠大眾傳傳媒：非凡凡的促銷創(chuàng)創(chuàng)意、全面面的廣告投投放、廣泛泛的網(wǎng)點布布局對內(nèi)規(guī)范要要求，強化化質(zhì)量；對對外使用大大眾傳媒和和人際傳播播雙管齊下下第2節(jié)服務(wù)務(wù)的生命周期期及新服務(wù)開開發(fā)以知名度為中心的階段以美譽度為中心的階段以忠誠度為中心的階段（五）服務(wù)品品牌的管理1．品牌的的命名。“五好”原則則：好聽、好好記、好認(rèn)、、好理解、好好傳播。2．品牌的的定位。香格里拉代表表優(yōu)雅的世外外桃源，希爾爾頓代表家的的感覺。3．品牌的的傳播。4．品牌危危機的處理。。5．品牌改改造。改變視視覺形象廣告告、推出新產(chǎn)產(chǎn)品、賦予新新價值等第2節(jié)服務(wù)務(wù)的生命周期期及新服務(wù)開開發(fā)9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。21:00:4221:00:4221:001/5/20239:00:42PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2321:00:4221:00Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。21:00:4221:00:4221:00Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2321:00:4221:00:42January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20239:00:42下下午21:00:421月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:00下下午午1月-2321:00January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/521:00:4221:00:4205January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。9:00:42下下午9:00下下午午21:00:421月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。21:00:4221:00:4221:001/5/20239:00:42PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2321:00:4221:00Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。21:00:4221:00:4221:00Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2321:00:4221:00:42January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20239:00:42下下午21:00:421月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月239:00下下午午1月月-2321:00January5,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/521:00:4221:00:4205January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。9:00:42下下午9:00下下午21:00:421月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。21:00:4321:00:4321:001/5/20239:00:43PM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2321:00:4321:00Jan-2305-Jan-2312、越是無無能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯兒。。21:00:4321:00:4321:00Thursday,January5,20231