第三章服務(wù)營銷戰(zhàn)略（略）要點：服務(wù)營銷戰(zhàn)略，服務(wù)營銷策略組合?；仡?【市場營銷的教材無不提到“企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”與“企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略”、“BCG矩陣”與“GE矩陣”（企業(yè)資源優(yōu)化配置分析）、“SWOT方法”（選擇市場機會）、“決策營銷組合”（麥卡錫歸結(jié)出的4P市場營銷策略組合）、“目標(biāo)市場營銷”（STP戰(zhàn)略）等極為重要的概念。】11.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略兩者的關(guān)系如下圖所示：＊本教材缺少服務(wù)企業(yè)的“發(fā)展戰(zhàn)略”與“市場營銷戰(zhàn)略”的規(guī)劃。22.BCG矩陣與GE矩陣對于一個多種經(jīng)營的企業(yè)，要實現(xiàn)利益的最大化，在制定企業(yè)戰(zhàn)略時需要在分析的基礎(chǔ)上，決定哪些項目應(yīng)當(dāng)“發(fā)展”、哪些項目應(yīng)當(dāng)“維持”、哪些項目應(yīng)當(dāng)“縮減”、哪些項目應(yīng)當(dāng)“放棄”，對于企業(yè)的資源（人、財、物）進行配置，以達到最優(yōu)化安排，這一決策過程就是資源優(yōu)化配置。目的在于合理、有效利用現(xiàn)有資源，以確保企業(yè)利益最大化。波士頓矩陣和通用矩陣分別是采用單因素方法和多因素方法對于企業(yè)資源配置進行分析。3＊本教材缺少服務(wù)企業(yè)如何利用“波士頓矩陣”與“通用矩陣”方法進行企業(yè)資源優(yōu)化配置的分析。43.SWOT分析介紹企業(yè)如何通過對其自身的外部環(huán)境分析（機會和威脅）和內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢和劣勢）進行企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略選擇（分析）。圖5-2

SWOT戰(zhàn)略選擇（SWOT分析矩陣，p.313非最佳）其中：SO選擇－為積極進入戰(zhàn)略、ST選擇－為積極防御戰(zhàn)略、WO選擇－為謹慎進入戰(zhàn)略、WT選擇－為謹慎防御戰(zhàn)略。＊本教材在第十四章服務(wù)營銷規(guī)劃介紹服務(wù)企業(yè)如何利用“SWOT分析”進行“服務(wù)營銷戰(zhàn)略選擇”。內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（O）優(yōu)勢－機會SO選擇√劣勢－機會WO選擇？威脅（T）優(yōu)勢－威脅ST選擇？劣勢－威脅WT選擇×54.目標(biāo)市場營銷上世紀(jì)50年代，大多數(shù)企業(yè)都奉行廣泛市場營銷（massmarketing），營銷者以相同的方式向市場上所有的消費者提供相同的產(chǎn)品，即無差異生產(chǎn)、無差異分銷和無差異促銷，所以也稱無差異市場營銷。當(dāng)代，目標(biāo)市場營銷成為現(xiàn)代營銷的核心戰(zhàn)略，目標(biāo)市場營銷包含三個“過程”：市場細分（Segmenting）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）、市場定位（Positioning），也稱為STP戰(zhàn)略。＊本教材第五章服務(wù)市場的細分、選擇與定位－介紹服務(wù)企業(yè)的STP戰(zhàn)略。65.市場營銷管理系統(tǒng)（信息、計劃、組織、控制子系統(tǒng)）

＊本教材將其中的第二圈4P擴展為7P，分別在第八章－第十三章、第十五章介紹。7第一節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略一、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)服務(wù)營銷戰(zhàn)略回顧【市場營銷教材無不討論企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略。后者是前者的子戰(zhàn)略。】（一）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略（教材遺漏）企業(yè)戰(zhàn)略是“企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略計劃”的簡稱。企業(yè)戰(zhàn)略是由預(yù)測企業(yè)的市場機會、設(shè)定企業(yè)的市場定向、制定企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)、明確企業(yè)的經(jīng)營范圍、選擇企業(yè)的增長策略、部署企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、明確企業(yè)的營銷組合、調(diào)整企業(yè)的資源配置等一系列指導(dǎo)性文件所構(gòu)成的。企業(yè)戰(zhàn)略需要具有很強的應(yīng)變能力，能夠：適應(yīng)變化的環(huán)境所導(dǎo)致的“威脅”做出相應(yīng)的反應(yīng)；利用變化的環(huán)境所導(dǎo)致的“機會”配置企業(yè)的資源；保證企業(yè)的有效經(jīng)營并使其快速發(fā)展。8企業(yè)戰(zhàn)略往往具有以下特征：總體性－按照企業(yè)“總體”發(fā)展目標(biāo)而制定的基本方針；長遠性－謀取企業(yè)“長遠”發(fā)展要求；方向性－為企業(yè)發(fā)展指明“方向”，是企業(yè)和企業(yè)員工的行動綱領(lǐng)；依賴性－需“依據(jù)”環(huán)境的變化而制定；風(fēng)險性－未來的不確定性使得企業(yè)發(fā)展計劃伴隨著一定的“風(fēng)險”；創(chuàng)新性－需隨著環(huán)境的變化而進行相應(yīng)調(diào)整－“創(chuàng)新”；穩(wěn)定性－較長時期內(nèi)要保持相對“穩(wěn)定”，以利于貫徹執(zhí)行；抗?fàn)幮裕瞧髽I(yè)在激烈競爭中迎接各種“挑戰(zhàn)”的行動方案。9（二）服務(wù)營銷戰(zhàn)略（－市場營銷戰(zhàn)略）回顧：【營銷學(xué)教父科特勒將“市場營銷戰(zhàn)略的制定”和“市場營銷活動的實施”稱為“市場營銷管理”過程，主要包括以下五個階段：分析市場機會（戰(zhàn)略分析－SWOT分析，針對“市場”）；選擇目標(biāo)市場（戰(zhàn)略選擇－STP策略，針對“消費者”）；分析競爭對手（市場競爭策略，針對“競爭者”）；決策營銷組合（市場營銷策略組合－4P組合）；組織營銷活動（戰(zhàn)略實現(xiàn)－營銷計劃、組織與控制）一般情況下，順序不可顛倒。】服務(wù)營銷戰(zhàn)略是“企業(yè)服務(wù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃”的簡稱，是企業(yè)戰(zhàn)略的一個重要組成部分（子戰(zhàn)略）。服務(wù)營銷戰(zhàn)略是對服務(wù)企業(yè)未來的服務(wù)營銷活動的總體策略，明確企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，策劃服務(wù)企業(yè)的各項營銷活動，引導(dǎo)服務(wù)營銷活動如何適應(yīng)市場環(huán)境、滿足市場需求、激發(fā)購買行為。10企業(yè)服務(wù)營銷銷戰(zhàn)略的制定定也與市場營營銷戰(zhàn)略的制制定一樣，具具有很強的謀謀略性，同樣應(yīng)該包括括以下五個階段段：分析市場機會會（戰(zhàn)略分析析－SWOT分析）；選擇目標(biāo)市場場（戰(zhàn)略選擇擇－STP策策略）；分析競爭對手手（市場競爭爭策略－教材材遺漏了）；；決策營銷組合合（服務(wù)營銷銷策略組合－－7P組合））；組織營銷活動動（戰(zhàn)略實現(xiàn)現(xiàn)－組織與管管理）。無論是制定企企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略略還是企業(yè)服服務(wù)營銷戰(zhàn)略略，都必需事事先進行“市市場調(diào)研”，，在對過去分分析的基礎(chǔ)上上對未來進行行“市場預(yù)測測”。（教材材遺漏了“服服務(wù)市場調(diào)研研與預(yù)測”－－信息處理））二、分析競爭爭對手（教材遺漏，補）孫子曰：“知知已知彼，百百戰(zhàn)不殆”。。無疑，服務(wù)務(wù)企業(yè)僅僅研究市市場、消費者者是遠遠遠不夠夠的，，還需需分析析競爭對對手。11競爭是是市場場經(jīng)濟濟發(fā)展展的重重要激激勵機機制，，在競競爭日日趨激激烈的的當(dāng)今今社會會，任任何企企業(yè)都都不可可避免免地要么自身受受到其其他競競爭者者的攻攻擊、、要么自身是是競爭爭行列列的新新加入入者，，要么自身是是試圖圖改變變市場場地位位而展展開競競爭攻攻勢的的老企企業(yè)。。在優(yōu)勝勝劣汰汰的競競爭法法則面面前，，企業(yè)業(yè)如何何把握握市場場競爭爭的主主動權(quán)權(quán)、力力爭在在市場場競爭爭中擁擁有優(yōu)優(yōu)勢和和獲勝勝，是是企業(yè)業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)營銷銷目標(biāo)標(biāo)的關(guān)關(guān)鍵、、是企企業(yè)獲獲得營營銷成成功的的核心心。市場營營銷介介紹過過：競競爭有有4種種模式式，即即獨家壟壟斷、寡頭壟壟斷、壟斷性性競爭爭、完全競競爭等。前前一種種的市市場幾幾乎沒沒有競競爭；；而后后一種種的市市場主主要發(fā)發(fā)生價價格競競爭；；大多多數(shù)競競爭主主要發(fā)發(fā)生在在中間間的兩兩種。。處于于寡頭壟壟斷和壟斷性性競爭爭位置的的同行行業(yè)企企業(yè)中中，市市場競競爭比比較激激烈，，市場場競爭爭地位位的改改變對對企業(yè)業(yè)是至至關(guān)重重要的的，主主要體體現(xiàn)在在市場占占有率率、銷售額額、利潤率率、品牌知知名度度和行業(yè)排排名等方面面。企業(yè)通通常會會處于于不同同的市市場競競爭地地位，，有：：市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者、市場挑挑戰(zhàn)者者、市場追追隨者者和市場彌彌缺者者等。處處于不不同競競爭地地位的的企業(yè)業(yè)需選選擇相相應(yīng)不不同的的競爭爭策略略。12美國學(xué)學(xué)者邁邁克··波特特（MichaelPorter））指出出競爭爭策略略主要要有以以下三三種類類型：：低成本本戰(zhàn)略略－奉行行該戰(zhàn)戰(zhàn)略的的企業(yè)業(yè)努力力使生生產(chǎn)與與經(jīng)營營費用用降到到最低低水平平，從從而能能比竟竟?fàn)幷哒邇r格格更低低，贏贏得更更高的的市場場占有有率。。采取取這種種戰(zhàn)略略的企企業(yè)必必須在在工藝藝、采采購、、制造造和物物流諸諸方面面具有有優(yōu)勢勢。問問題是是其他他企業(yè)業(yè)也會會采取取這一一措施施而導(dǎo)導(dǎo)致兩兩（眾眾）敗敗俱傷傷；差別化化戰(zhàn)略略－奉行行該戰(zhàn)戰(zhàn)略的的企業(yè)業(yè)通過過對市市場的的分析析，去去發(fā)現(xiàn)現(xiàn)重要要的目目標(biāo)顧顧客群群，并并努力力在款款式及及技術(shù)術(shù)、售售后服服務(wù)與與產(chǎn)品品質(zhì)量量等方方面領(lǐng)領(lǐng)先其其他企企業(yè)。。問題題是難難以在在各方方面都都全面面領(lǐng)先先，只只能有有重點點地選選擇個個別方方面；；專一化戰(zhàn)戰(zhàn)略－奉行該該戰(zhàn)略的的企業(yè)是是主攻某某個特殊殊的目標(biāo)標(biāo)顧客群群、某一一地區(qū)的的市場、、某產(chǎn)品品的零部部件。同同差別化化戰(zhàn)略一一樣，專專一化戰(zhàn)戰(zhàn)略可以以具有許許多形式式。這一一戰(zhàn)略的的前提是是：市場場的專一一化能夠夠以更高高的效率率、更好好的效果果為狹窄窄范圍內(nèi)內(nèi)的目標(biāo)標(biāo)客戶服服務(wù)，從從而超過過為廣闊闊范圍的的目標(biāo)客客戶服務(wù)務(wù)的競爭爭對手。。13三、服務(wù)務(wù)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的規(guī)規(guī)劃過程程服務(wù)營銷銷戰(zhàn)略的的規(guī)劃過過程通常常包括以以下幾個個步驟：：1.收集處理理信息（包括了了解宏觀營銷銷環(huán)境與微觀營銷銷環(huán)境的有關(guān)信信息，以以及服務(wù)務(wù)市場調(diào)研研與預(yù)測）；這一一部分內(nèi)內(nèi)容－略。2.分析市場場機會（SWOT分析－明確企企業(yè)外部部面臨的的機會與與威脅，，企業(yè)內(nèi)內(nèi)部具有有的優(yōu)勢勢與劣勢勢。必要要時輔之之于BCG矩陣陣或GE矩陣分分析，進進行企業(yè)業(yè)資源優(yōu)優(yōu)化配置置）；這這一部分分內(nèi)容－－略。3.進行市場場定位（STP分分析－明確企企業(yè)干什什么的問問題－方方向）；；關(guān)于這這一部分分內(nèi)容，，下一章章作詳細細介紹。。4.分析競爭爭對手（市場競爭爭分析）；這一一部分內(nèi)內(nèi)容－略。5.設(shè)計營銷銷組合（7P－明確企企業(yè)干什什么的問問題－具具體）；；關(guān)于這這一部分分內(nèi)容，，下一節(jié)節(jié)作綜合合分類、、描述服服務(wù)營銷銷策略的的組合，，并在后后面分7章分別別對每一一種策略略進行單單獨、詳詳細的介介紹。6.制定實施施方案（服務(wù)的組組織－明確企企業(yè)如何何干的問問題，即即過程管管理）；；關(guān)于這這一部分分內(nèi)容，，后面有有一章單單獨介紹紹。7.落實實施施結(jié)果（服務(wù)的管管理，即服務(wù)務(wù)質(zhì)量管管理、客客戶滿意意度管理理）。關(guān)關(guān)于這一一部分內(nèi)內(nèi)容，后后面有一一章單獨獨介紹。。8.修正營銷銷組合與與實施方方案（必要時時）。這這一部分分內(nèi)容－－略。14第二節(jié)服服務(wù)營營銷策略略及其組組合回顧：1.營銷策略略是指在企企業(yè)內(nèi)部部與實現(xiàn)現(xiàn)營銷目目標(biāo)有關(guān)關(guān)的各種種可控因因素（如如扇形中中）,這這些因因素相互互之間會會產(chǎn)生一一定程度度的影響響和依賴賴。1960年年，美國國市場營營銷學(xué)家家麥卡錫錫將各種種因素歸歸結(jié)為4個主要要方面，，即產(chǎn)品（Product））、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。。2.營銷策略略組合則體現(xiàn)了了現(xiàn)代營營銷思想想，麥卡卡錫等營營銷學(xué)家家指出：：無論哪哪種營銷銷策略都都不會是是離散地地、隨意意地使用用，如果果根據(jù)不不同情況況和條件件，將各各種營銷銷策略組組合起來來運用，，并對營營銷策略略組合靈靈活地加加以調(diào)整整，必定定存在一一個最佳的組組合方案，能能使顧客需求求得到滿滿足，產(chǎn)品能能夠順利利進入目標(biāo)標(biāo)市場，能更有有效地實現(xiàn)營銷銷目標(biāo)，并能降低營銷銷成本，最終使使?fàn)I銷活活動取得得更好的的綜合營銷銷效應(yīng)。服務(wù)營銷銷也不例例外，通通過努力力也必定定尋求到到一個最最佳的服服務(wù)營銷銷策略組組合方案案，只是是由于服服務(wù)的特特征，服服務(wù)營銷銷策略組組合方案案中的策策略選擇擇（元素素）不是是4個而而是7個個。15服務(wù)營銷銷策略組組合產(chǎn)品行業(yè)、利益、效用、質(zhì)量、附屬產(chǎn)品、保證、品牌、售后服務(wù)等渠道所在地、場所、分銷渠道、加盟商、途徑、環(huán)節(jié)等促銷人員推廣、營業(yè)推廣、銷售促進、廣告、公關(guān)等價格定價水平、折扣、傭金、支付方式、付款條件、信用條件等人員員工、招聘、培訓(xùn)、激勵、獎勵、合作、教育、外形、態(tài)度、參與度等有形展示環(huán)境、設(shè)備、裝潢、陳設(shè)、VI、招牌、著裝、色彩、聲音、說明等過程服務(wù)流程、標(biāo)準(zhǔn)化、預(yù)定、等候、顧客參與度、定制化、員工裁量權(quán)等16值得注意意的是，，構(gòu)成服服務(wù)營銷銷策略組組合中的的策略7P，以及每每個P下下面的子策略（稱因素素）之間間都是密密不可分分、互相聯(lián)系、互相補充、互相影響的，，其中任任何一項項都能夠夠影響到到顧客最最初的購購買決策策行為、、提供服服務(wù)的質(zhì)質(zhì)量、顧顧客最終終的滿意意度以及及重購決決策與否否。服務(wù)企業(yè)業(yè)應(yīng)該予予以重視視，有效效地選擇擇、運用用、控制制、調(diào)節(jié)節(jié)服務(wù)營營銷策略略組合中中的的策策略或因因素（一一方面選選擇最佳佳的組合合方案；；一方面面有效地地影響服服務(wù)營銷銷，完成成營銷目目標(biāo)，使使企業(yè)利利益最大大化和客客戶滿意意，達到到雙贏；；另一方方面隨環(huán)環(huán)境的變變化及時時加以調(diào)調(diào)整）。。以上服務(wù)營營銷組合的的7個因素素將在后續(xù)續(xù)章節(jié)中詳詳細討論（（產(chǎn)品－5、價格－－6、渠道道－7、促促銷－8、、有形展示示－9、人人員－10、過程－－11）。。17思考題31.試述服服務(wù)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的規(guī)劃劃過程。2.市場競競爭策略主主要有哪幾幾種類型？？3.服務(wù)營營銷策略由由哪些具體體策略組成成?他們之之間的關(guān)系系如何？4.為什么么要對服務(wù)務(wù)營銷的策策略進行組組合？案例：1.美國的的銀行開戶戶，大戶區(qū)區(qū)（服務(wù)流流程、態(tài)度度）、免費費保險柜（（附屬產(chǎn)品品）、支票票本選擇（（定制化））、支票透透支（環(huán)節(jié)節(jié)）。2.汽車保保險索賠。。18謝謝1月-2315:29:5815:2915:291月-231月-2315:2915:2915:29:581月-231月-2315:29:582023/1/615:29:589、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。15:29:5915:29:5915:291/6/20233:29:59PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2315:29:5915:29Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。15:29:5915:29:5915:29Friday,January6,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2315:29:5915:29:59January6,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。06一一月月20233:29:59下下午午15:29:591月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:29下下午1月-2315:29January6,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/615:29:5915:29:5906January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。3:29:59下下午3:29下下午午15:29:591月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。15:30:0015:30:0015:301/6/20233:30:00PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2315:30:0015:30Jan-2306-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。15:30:0015:30:0015:30Friday,January6,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2315:30:0015:30:00January6,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。06一月20233:30:00下午15:30:001月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月233:30下下午1月-2315:30January6,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/615:30:0015:30:0006January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。3:30:00下下午午3:30下下午午15:30:001月月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山