引導(dǎo)案例

吳小姐在一條不引人注目的小街上，附近接連開辦了兩家機(jī)器修鞋店，相隔不過1000米，這不由得吸引了她的主意。沒見過“機(jī)器修鞋”是啥玩藝兒的吳小姐很想“嘗新鮮”，怎奈昂貴的價(jià)格卻讓她每次路經(jīng)修鞋店都只是“過兒不入”。在手工修鞋鋪上修一雙鞋子，當(dāng)項(xiàng)收費(fèi)不外乎一元兩元，可到了機(jī)器修鞋店卻“行情看漲”，最少也要五元，換個(gè)底兒更是要花上十幾元。懸殊的價(jià)格差使得許多像吳小姐一樣對(duì)新鮮事物充滿好奇的消費(fèi)者止步于機(jī)器修鞋店門口。修鞋可能是大城市目前為數(shù)不多的、以手工操作為主的行當(dāng)之一。多年來人們習(xí)慣于把穿壞的鞋子交給家門口的修鞋匠去打理。與手工修鞋相比較，機(jī)器修鞋的速度更快，管理更規(guī)范，還擁有“緊鞋放松”等特色項(xiàng)目，它的出現(xiàn)似乎應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)修鞋構(gòu)成巨大的威脅。但實(shí)際上，這威脅遠(yuǎn)沒有想2023/1/301象中的大，機(jī)器修鞋店自從問世以來日子并不好過。有的店因?yàn)殚T廳冷清而只能轉(zhuǎn)手他人；有的則打出了“淡季全面對(duì)折”的廣告招攬顧客。機(jī)器修鞋店的生意到底為什么難做？?jī)r(jià)格偏高無(wú)疑是首當(dāng)其沖的原因。仔細(xì)想一想，我們就不難發(fā)現(xiàn)：經(jīng)常光顧修鞋鋪的顧客往往是工薪階層的普通老百姓，花十幾元錢修雙鞋在精打細(xì)算過日子的人們看來當(dāng)然是不合算的；而那些真正有能力接受這個(gè)價(jià)位的高薪階層卻又很少修鞋，舊鞋子壞了可以再買新的。從這個(gè)意義上說，修鞋行業(yè)先天注定要走“價(jià)廉”路線，過高的價(jià)格只會(huì)將顧客嚇跑。大眾生意得靠大眾捧場(chǎng)才行，看來機(jī)器修鞋要想真正走進(jìn)老百姓，還得先降降自己的身價(jià)。2023/1/302

服務(wù)業(yè)顧客對(duì)服務(wù)定價(jià)（ServicePricing）的感知影響著他們的購(gòu)買行為。而顧客對(duì)服務(wù)定價(jià)的感知是比較復(fù)雜的，它涉及顧客的價(jià)值觀念。不同的價(jià)值觀念對(duì)服務(wù)定價(jià)的感知是不一樣的。如上述引導(dǎo)案例中，吳小姐對(duì)修鞋服務(wù)的價(jià)值觀念主要是“廉價(jià)”，因此，她對(duì)修鞋服務(wù)的定價(jià)十分敏感，并由此影響了她對(duì)機(jī)器修鞋服務(wù)的購(gòu)買?？梢韵胂?，如果另一位顧客對(duì)修鞋服務(wù)的價(jià)值觀念主要是“修鞋速度”或“特殊要求”，那么，他（她）就可能不會(huì)十分計(jì)較機(jī)器修鞋的定價(jià)，因?yàn)樗ㄋ┛赡芨械脚c“修鞋速度”或“特殊要求”這些效應(yīng)相比，這樣的定價(jià)還是不算高。機(jī)器修鞋服務(wù)之所以不很成功，主要因?yàn)榇蠖鄶?shù)對(duì)修鞋的價(jià)值觀念與吳小姐一樣，他們更看重價(jià)值構(gòu)成中的貨幣成本（即，定價(jià)），而相對(duì)地不看重價(jià)值構(gòu)成中的非貨幣成本（如時(shí)間）和效應(yīng)（特殊要求）。2023/1/303服務(wù)定價(jià)顧客對(duì)服務(wù)定價(jià)的感知服務(wù)定價(jià)的策略服務(wù)定價(jià)的方法案例討論2023/1/304顧客對(duì)服務(wù)定價(jià)的感知服務(wù)定價(jià)也是形成服務(wù)質(zhì)量差距4的一個(gè)因素。顧客感知的服務(wù)定價(jià)對(duì)服務(wù)實(shí)績(jī)也能起到一種預(yù)示作用。較高的服務(wù)定價(jià)預(yù)示著或承諾著較高的服務(wù)實(shí)績(jī)（實(shí)際的質(zhì)量），而較低的服務(wù)定價(jià)預(yù)示著或承諾著較低的服務(wù)實(shí)績(jī)。因此，較高的服務(wù)定價(jià)會(huì)提升顧客對(duì)服務(wù)的期望，而較低的服務(wù)定價(jià)會(huì)降低顧客對(duì)服務(wù)的期望。但如果服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)定價(jià)與期望實(shí)際不符，那么服務(wù)定價(jià)的預(yù)示信號(hào)或承諾信號(hào)就會(huì)扭曲，因而使顧客感知的實(shí)際的服務(wù)質(zhì)量不同與服務(wù)定價(jià)所“承諾”的服務(wù)質(zhì)量，二者的差距就是服務(wù)質(zhì)量差距4。這就是服務(wù)定價(jià)對(duì)服務(wù)質(zhì)量差距4的影響。那么，顧客對(duì)服務(wù)定價(jià)的高低是怎樣干值的呢？影響顧客對(duì)某項(xiàng)服務(wù)服務(wù)定價(jià)感知的因素與顧客對(duì)這項(xiàng)服務(wù)的價(jià)值判斷有關(guān)，而顧客對(duì)服務(wù)的價(jià)值判斷涉及以下因素：顧客掌握的價(jià)格信息服務(wù)定價(jià)與服務(wù)質(zhì)量顧客購(gòu)買服務(wù)的非貨幣成2023/1/305顧客掌握的價(jià)格信息

在購(gòu)買和享用某項(xiàng)服務(wù)時(shí)，顧客掌握的有關(guān)價(jià)格信息影響顧客對(duì)這項(xiàng)服務(wù)的定價(jià)和感知。有關(guān)價(jià)格信息，也成參考價(jià)，主要是同類服務(wù)或近行業(yè)服務(wù)的平均價(jià)格。但實(shí)際上，顧客常常很難全面而準(zhǔn)確地了解和掌握有關(guān)價(jià)格信息，以下因素影響著這一點(diǎn)，如左圖1。服務(wù)價(jià)格促銷服務(wù)價(jià)格信息收集服務(wù)個(gè)性化要求服務(wù)定價(jià)程序服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)服務(wù)價(jià)格信息圖1影響顧客掌握價(jià)格信息的因素2023/1/306服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性，使得服務(wù)定價(jià)比較抽象、復(fù)雜和難懂。服務(wù)產(chǎn)品的易變性，使得服務(wù)定價(jià)可以呈現(xiàn)多邊性和多樣性，這些都影響著顧客對(duì)服務(wù)價(jià)格信息的理解。例如，人壽保險(xiǎn)的定價(jià)就是復(fù)雜、多樣的，這是由保期的多樣性、保險(xiǎn)內(nèi)容的多樣性和投保者的多樣性所決定的。除了保險(xiǎn)的專家，一般投保者較難真正理解和學(xué)會(huì)比較不同投保方案及其定價(jià)。2023/1/307服務(wù)定價(jià)的程序許多服務(wù)很難或不愿意事先定價(jià)。例如，律師服務(wù)就很少事先定價(jià)，因?yàn)樵S多律師事先很難估計(jì)自己為當(dāng)事人的服務(wù)具體包括哪些內(nèi)容。這些內(nèi)容只有了解了當(dāng)事人的情況或者只有在其當(dāng)事人的案子被提審后才可能知道。又如，醫(yī)療服務(wù)也是如此：醫(yī)院只有在病人被檢查、診斷或手術(shù)后才可能知道收費(fèi)的內(nèi)容和金額。許多BtoB服務(wù)也是事后定價(jià)的。如管理咨詢服務(wù)就是很難事先定價(jià)的，因?yàn)楦骷铱蛻艄镜那闆r不同，很難事先根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)定價(jià)。因此，顧客購(gòu)買和享用這些這些很難事先定價(jià)的服務(wù)時(shí)，實(shí)際上對(duì)服務(wù)的最終定價(jià)是不清楚的。2023/1/308顧客的個(gè)性化要求在服務(wù)過程中，不同顧客的個(gè)性化要求也引起服務(wù)定價(jià)的不確定性。例如，美發(fā)服務(wù)的定價(jià)就隨顧客而變。不同顧客對(duì)頭發(fā)的長(zhǎng)短、發(fā)型、定型處理等要求不同，收費(fèi)也就不同。對(duì)一位準(zhǔn)備美發(fā)的顧客來說，從朋友那里打聽到得美發(fā)價(jià)格，不一定適合他（或她）自己。2023/1/309服務(wù)價(jià)格信信息的收集集服務(wù)價(jià)格信信息收集的的困難遠(yuǎn)大大于實(shí)物產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格。。實(shí)物產(chǎn)品品價(jià)格可以以在一家零零售商店集集中展示，，這樣的價(jià)價(jià)格信息便便于顧客識(shí)識(shí)別和手機(jī)機(jī)。而服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的空空間分布較較難像實(shí)物物產(chǎn)品這樣樣集中，顧顧客為了充充分了解服服務(wù)價(jià)格信信息，必須須跑東跑西西的一家一一家詢問，，而這是很很麻煩的?！，F(xiàn)在有了了互聯(lián)網(wǎng)，，可通過網(wǎng)網(wǎng)上了解服服務(wù)價(jià)格信信息，方便便程度是提提高了，但但網(wǎng)絡(luò)并不不能給顧客客帶來對(duì)某某些服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)的真真實(shí)感知。。因此，顧顧客從網(wǎng)絡(luò)絡(luò)了解的服服務(wù)定價(jià)信信息還比較較“虛”。。2023/1/510服務(wù)價(jià)格促促銷服務(wù)業(yè)的價(jià)價(jià)格促銷常常常提供不不真實(shí)的價(jià)價(jià)格信息，，這也會(huì)干干擾顧客對(duì)對(duì)服務(wù)價(jià)格格的真實(shí)感感知。例如，某電電影院正常常的票價(jià)是是10~20元，在促銷銷期間將票票價(jià)降至5~10元，促銷過過后票價(jià)又又恢復(fù)正常常，這時(shí)觀觀眾會(huì)感到到10~20元的票價(jià)好好象貴了一一些。促銷銷價(jià)格常常常會(huì)誤導(dǎo)顧顧客。2023/1/511顧客購(gòu)買服務(wù)務(wù)的非貨幣成成本顧客購(gòu)買和享享受服務(wù)，不不僅要支付貨貨幣成本即服服務(wù)定價(jià)，而而且要支付非非貨幣成本。。顧客用以購(gòu)購(gòu)買和享受服服務(wù)的非貨幣幣成本，主要要包括時(shí)間成成本、信息成成本、交通成成和精神成本本。因此，顧顧客對(duì)服務(wù)定定價(jià)的感知，，受到這些非非貨幣成本的的影響。在服服務(wù)機(jī)構(gòu)的服服務(wù)定價(jià)不變變的條件下，，非貨幣成本本的增加，會(huì)會(huì)引起顧客感感知的服務(wù)定定價(jià)的“增加加”，或者說說，顧客感知知的服務(wù)價(jià)值值的降低。如如左圖2。精神成本交通成本信息成本時(shí)間成本非貨幣成本圖2顧客購(gòu)買服務(wù)務(wù)的非貨幣成成本2023/1/512時(shí)間成成本許多服服務(wù)需需要顧顧客參參與，，而顧顧客參參與又又需要要花費(fèi)費(fèi)時(shí)間間，其其中包包括無(wú)無(wú)效的的等候候（尤尤其是是排隊(duì)隊(duì)等候候）時(shí)時(shí)間。。排隊(duì)隊(duì)等候候不僅僅浪費(fèi)費(fèi)時(shí)間間，而而且產(chǎn)產(chǎn)生機(jī)機(jī)會(huì)成成本。。事實(shí)實(shí)上，，顧客客為了了排隊(duì)隊(duì)等歐歐不得得不犧犧牲另另一活活動(dòng)的的時(shí)間間。等等候時(shí)時(shí)間的的長(zhǎng)短短是影影響服服務(wù)業(yè)業(yè)顧客客價(jià)值值判斷斷的一一個(gè)重重要因因素。。許多多時(shí)間間價(jià)值值觀念念較強(qiáng)強(qiáng)的顧顧客，，常常常用增增加貨貨幣成成本的的辦法法來縮縮短等等候時(shí)時(shí)間。。例如，，牙科科診所所常常常采取取預(yù)約約看病病的制制度。。預(yù)約約期就就是等等候期期，這這對(duì)患患者來來說是是一種種時(shí)間間成本本。牙牙科診診所用用差價(jià)價(jià)收費(fèi)費(fèi)的辦辦法讓讓患者者自己己調(diào)節(jié)節(jié)，即即，預(yù)預(yù)約期期較短短的，，收費(fèi)費(fèi)較高高，預(yù)預(yù)約期期較長(zhǎng)長(zhǎng)的收收費(fèi)較較低。。2023/13信息息成成本本顧客客為為購(gòu)購(gòu)買買服服務(wù)務(wù)而而收收集集服服務(wù)務(wù)價(jià)價(jià)格格信信息息的的成成本本，，也也應(yīng)應(yīng)向向顧顧客客對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)的的價(jià)價(jià)值值判判斷斷。。顧顧客客的的信信息息成成本本越越高高，，服服務(wù)務(wù)的的價(jià)價(jià)值值損損失失就就越越大大。。反反之之，，服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)如如能能節(jié)節(jié)約約顧顧客客的的信信息息成成本本，，服服務(wù)務(wù)的的價(jià)價(jià)值值有有可可能能提提高高。。例例如如，，實(shí)實(shí)行行服服務(wù)務(wù)的的明明碼碼標(biāo)標(biāo)價(jià)價(jià)有有助助于于降降低低顧顧客客收收集集信信息息的的成成本本，，給給顧顧客客帶帶來來價(jià)價(jià)值值，，參參見見服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷窗窗口口1。又又如如，，在在同同類類服服務(wù)務(wù)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)集集中中的的地地方方（（如如商商業(yè)業(yè)街街、、商商業(yè)業(yè)中中心心）），，顧顧客客感感到到所所購(gòu)購(gòu)買買服服務(wù)務(wù)的的價(jià)價(jià)值值比比較較高高，，一一個(gè)個(gè)重重要要因因素素是是在在這這樣樣的的地地方方顧顧客客收收集集信信息息的的成成本本較較低低，，因因?yàn)闉橥愵惥W(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)比比較較多多，，便便于于顧顧客客了了解解價(jià)價(jià)格格行行情情。。許許多多城城市市旅旅行行社社、、餐餐館館、、飯飯店店、、小小吃吃、、證證券券營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)所所、、電電影影院院、、娛娛樂樂場(chǎng)場(chǎng)所所等等，，都都呈呈現(xiàn)現(xiàn)分分布布集集中中的的趨趨勢(shì)勢(shì)，，這這一一點(diǎn)點(diǎn)與與降降低低顧顧客客交交易易（（信信息息））成成本本有有關(guān)關(guān)。。2023/1/514服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷窗窗口1醫(yī)院實(shí)實(shí)行明明碼標(biāo)標(biāo)價(jià)上海徐徐匯區(qū)區(qū)中心心醫(yī)院院推出出分級(jí)級(jí)護(hù)理理“亮亮牌””制度度，將將標(biāo)有有一、、二、、三級(jí)級(jí)護(hù)理理的要要求和和收費(fèi)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的護(hù)護(hù)理卡卡夾在在病人人的床床架上上。這這是近近年來來徐匯匯區(qū)中中心醫(yī)醫(yī)院接接二連連三推推出的的服務(wù)務(wù)新舉舉措之之一：：收費(fèi)費(fèi)必須須“明明明白白白””。頭頭回到到這家家醫(yī)院院的陸陸老伯伯暗暗暗驚喜喜：每每天只只要出出8元錢的的一級(jí)級(jí)護(hù)理理，擦擦身、、洗腳腳、倒倒小便便等護(hù)護(hù)理就就可以以由護(hù)護(hù)士““全包包”。。護(hù)士士的護(hù)護(hù)理行行為若若與““亮牌牌”內(nèi)內(nèi)容不不符，，并認(rèn)認(rèn)可拒拒付護(hù)護(hù)理費(fèi)費(fèi)。這這下陸陸老伯伯心寬寬了：：住這這家醫(yī)醫(yī)院，，病人人不用用怕被被“斬?cái)亍?。。醫(yī)保保改革革后，，病人人有了了醫(yī)院院選擇擇權(quán)，，同時(shí)時(shí)，病病人的的賬目目意識(shí)識(shí)越來來越強(qiáng)強(qiáng)。如如何將將病人人2023/1/515吸引到醫(yī)院院呢？徐匯匯區(qū)中心醫(yī)醫(yī)院決心引引進(jìn)飯店““每道菜明明碼標(biāo)價(jià)和和賬單上明明細(xì)羅列””的模式，，對(duì)醫(yī)院每每天、每項(xiàng)項(xiàng)收費(fèi)都加加以明細(xì)化化。該醫(yī)院院認(rèn)為這樣樣才能吸引引可能奪得得復(fù)診病人人。該醫(yī)院院還將收費(fèi)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)“上上墻”。病病人一踏入入門診大廳廳，墻上各各類檢查、、診治與收收費(fèi)一一標(biāo)標(biāo)明，病人人結(jié)賬時(shí)可可以逐項(xiàng)核核對(duì)。另外外，醫(yī)院還還規(guī)定，住住院賬單可可“對(duì)賬””。病人出出院前24小時(shí)需將病病人的住院院期間的用用藥、監(jiān)察察等費(fèi)用明明細(xì)清單交交給病人過過目，病人人確認(rèn)簽字字后再結(jié)賬賬。實(shí)行這這項(xiàng)制度以以來，在清清單上簽字字的病人已已有2萬(wàn)余人，而而醫(yī)院收到到的投訴，，今年只有有2例。資料來源：：張?zhí)N等醫(yī)醫(yī)院護(hù)理理實(shí)行明碼碼標(biāo)價(jià)上上海：新新民晚報(bào)，，2023/1/516交通通成成本本許多多服服務(wù)務(wù)的的購(gòu)購(gòu)買買和和享享用用需需要要顧顧客客支支2023/1/517精神成本服務(wù)購(gòu)買和消消費(fèi)還有精神神成本。服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形形性、服務(wù)定定價(jià)的復(fù)雜性性和難理解性性，使得服務(wù)務(wù)產(chǎn)品購(gòu)買者者的心理負(fù)擔(dān)擔(dān)比實(shí)物產(chǎn)品品購(gòu)買者亨重重要一些，這這就是精神成成本。例如，房主擔(dān)擔(dān)心看不懂裝裝修費(fèi)用；投投保人擔(dān)心聽聽不懂保險(xiǎn)收收費(fèi)；貸款戶戶擔(dān)心銀行利利息的計(jì)算是是否正確；又又可擔(dān)心旅行行社的收費(fèi)是是否合理；病病人擔(dān)心醫(yī)院院的賬單是否否準(zhǔn)確（參見見服務(wù)營(yíng)銷敞敞口1）；等等。在一些些新興的，不不很規(guī)范的服服務(wù)市場(chǎng)，顧顧客的這種精精神成本尤其其明顯。另外外，顧客對(duì)服服務(wù)的參與也也會(huì)引起某些些精神負(fù)擔(dān)。。如一些文化化知識(shí)水平較較低或初次使使用銀行ATM的擁護(hù)，在使使用ATM時(shí)就有精神成成本，他們擔(dān)擔(dān)心不懂ATM和操作錯(cuò)誤。。網(wǎng)上購(gòu)買服服務(wù)也有類似似情況。又如，顧客與與服務(wù)人員打打交道也會(huì)引引起精神成本本，顧客擔(dān)心心是否能與服服務(wù)人員相處處好和擔(dān)心與與服務(wù)人員的的關(guān)系是否影影響服務(wù)質(zhì)量量和價(jià)值。降低顧客的精精神成本也是是服務(wù)也增加加服務(wù)價(jià)值的的一個(gè)重要途途徑。如醫(yī)療療、律師事務(wù)務(wù)、學(xué)校、美美容等服務(wù)業(yè)業(yè)的顧客2023/1/518精神負(fù)擔(dān)比較較重，這些行行業(yè)要特別重重視通過人際際交流等方式式減輕顧客精精神負(fù)擔(dān)。例如，醫(yī)生注注意與病人的的對(duì)話、交流流，就能起到到減輕病人精精神負(fù)擔(dān)的作作用。顧客購(gòu)買服務(wù)務(wù)的貨幣成本本與非貨幣成成本之間、不不同的非貨幣幣成本之間可可以互相替代代。例如，上述述牙科病人人可以花錢錢來縮短預(yù)預(yù)約期（即即，減少時(shí)時(shí)間成本）），這是用用貨幣成本本替代非貨貨幣的時(shí)間間成本。又又如，多花花錢乘出租租車可以比比乘公共汽汽車節(jié)省交交通時(shí)間，，這也是用用貨幣成本本替代非貨貨幣時(shí)間成成本。再如如，花錢委委托房產(chǎn)經(jīng)經(jīng)紀(jì)人租房房可以比自自己去租房房節(jié)省搜尋尋房源或客客源的成本本，這是用用貨幣成本本替代信息息成本。還還如，超級(jí)級(jí)市場(chǎng)讓顧顧客資助服服務(wù)，可以以產(chǎn)生兩種種替代：一一是用顧客客的信息成成本替代顧顧客的一部部分貨幣成成本，即潮潮濕的商品品價(jià)格（或或毛利率））可以降低低；二是用用顧客的信信息成本替替代一部分分精神成本本，即，顧顧客不用于于商店?duì)I業(yè)業(yè)員打交道道和減少了了由此引起起的精神負(fù)負(fù)擔(dān)。服務(wù)機(jī)構(gòu)在在服務(wù)定價(jià)價(jià)時(shí)最好提提示有關(guān)的的成本替代代關(guān)系，以以便增進(jìn)顧顧客對(duì)服務(wù)務(wù)定價(jià)的理理解。2023/1/519服務(wù)定價(jià)價(jià)與服務(wù)務(wù)質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品品的無(wú)形形性使得得服務(wù)消消費(fèi)者往往往只能能根據(jù)服服務(wù)價(jià)格格、服務(wù)務(wù)設(shè)施和和環(huán)境等等有形的的東西來來間接地地判斷服服務(wù)質(zhì)量量。服務(wù)務(wù)定價(jià)是是顧客識(shí)識(shí)別和判判斷服務(wù)務(wù)質(zhì)量和和服務(wù)價(jià)價(jià)值的一一個(gè)主要要因素。。在顧客客看來，，較高的的服務(wù)收收費(fèi)，意意味著較較高的服服務(wù)質(zhì)量量和水平平。在服服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)，顧客客往往是是按價(jià)論論質(zhì)的。。尤其在在一些專專業(yè)性比比較強(qiáng)、、復(fù)雜程程度和購(gòu)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)比較高高的服務(wù)務(wù)業(yè)，顧顧客常常常愿意用用價(jià)格來來降低購(gòu)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。服務(wù)務(wù)價(jià)格具具有“精精神保險(xiǎn)險(xiǎn)”功能能。如許許多病人人手術(shù)，，愿意召召開家較較高的醫(yī)醫(yī)生和醫(yī)醫(yī)院，因因?yàn)樗麄儌冋J(rèn)為開開價(jià)高的的醫(yī)生或或醫(yī)院的的手術(shù)水水平和質(zhì)質(zhì)量也較較高。又又如，是是比較復(fù)復(fù)雜、比比較特殊殊的高等等教育，，其教學(xué)學(xué)質(zhì)量的的高低較較難直接接識(shí)別，，而通常常通過定定價(jià)表現(xiàn)現(xiàn)出來。。MBA市場(chǎng)上““按價(jià)論論質(zhì)”的的情況比比較明顯顯。質(zhì)量量高的MBA學(xué)校的收收費(fèi)與質(zhì)質(zhì)量一般般的MBA學(xué)校相比比，要高高出1~3倍。服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)的按價(jià)價(jià)論質(zhì)，，使得服服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)的定價(jià)價(jià)必須謹(jǐn)謹(jǐn)慎。服服務(wù)定價(jià)價(jià)過低，，會(huì)損失失服務(wù)質(zhì)質(zhì)量吸引引力，而而服務(wù)定定價(jià)過高高，又會(huì)會(huì)誤導(dǎo)顧顧客對(duì)服服務(wù)質(zhì)量量的感知知和期望望。2023/1/520顧客定價(jià)的方方法需求定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法成本定價(jià)法服務(wù)定價(jià)方法圖3顧客定價(jià)的方方法2023/1/521成本定價(jià)法法服務(wù)的成本本定價(jià)法（（cost-basepricing），是指服服務(wù)機(jī)構(gòu)按按服務(wù)過程程中耗費(fèi)的的直接成本本、分?jǐn)偟牡拈g接費(fèi)用用和邊際利利潤(rùn)進(jìn)行定定價(jià)的。成成本定價(jià)用用于公用事事業(yè)、廣告告、批發(fā)等等許多行業(yè)業(yè)。其計(jì)算算公式如下下：價(jià)格=直接成本+間接成本+利潤(rùn)加成直接成本或或直接費(fèi)用用，是指服服務(wù)過程中中耗費(fèi)的原原材料、能能源和直接接人工。間間接成本是是指服務(wù)過過程分?jǐn)偟牡墓潭ㄙY產(chǎn)產(chǎn)折舊費(fèi)、、企業(yè)管理理費(fèi)和租金金、保險(xiǎn)費(fèi)費(fèi)等。李潤(rùn)潤(rùn)家城是指指按成本（（直接成本本和間接成成本）的某某一個(gè)比例例計(jì)算的利利潤(rùn)目標(biāo)。。服務(wù)產(chǎn)品的的成本定價(jià)價(jià)法與實(shí)物物產(chǎn)品相比比，在操作作上可能存存在下述特特殊問題：：計(jì)算單位的的模糊成本與價(jià)值值不對(duì)稱成本難以核核算2023/1/522計(jì)算單位的的模糊成本定價(jià)是是指按單位位產(chǎn)品（產(chǎn)產(chǎn)出）的成成本，但許許多服務(wù)的的產(chǎn)出沒有有明確的單單位。例如，咨詢?cè)兎?wù)產(chǎn)出出的單位是是什么？是是但為顧客客人次還是是單位咨詢?cè)儠r(shí)間？又又如，學(xué)校校服務(wù)產(chǎn)出出的單位也也是不清楚楚的，是一一個(gè)學(xué)生還還是一門課課程或一個(gè)個(gè)課時(shí)？按按不同的單單位計(jì)算的的成本及成成本定價(jià)是是不一樣的的。一些大學(xué)采采用學(xué)分制制后，不再再按學(xué)生人人頭收費(fèi)，，而按學(xué)生生選修的課課程或課時(shí)時(shí)收費(fèi)。這這種學(xué)分制制的改革是是否成功、、是否吸引引學(xué)生，重重要的一點(diǎn)點(diǎn)要看改革革中因服務(wù)務(wù)計(jì)算單位位的變化引引起的服務(wù)務(wù)成本及定定價(jià)的變化化。由于服服務(wù)產(chǎn)出單單位的不明明確和由此此按服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出進(jìn)行成成本定價(jià)的的困難，許許多服務(wù)行行業(yè)按服務(wù)務(wù)投入計(jì)算算服務(wù)成本本及成本定定價(jià)。如許許多專業(yè)性性服務(wù)，像像咨詢師、、工程技術(shù)術(shù)服務(wù)人員員、建筑師師、家庭教教師等，按按照投入服服務(wù)的直接接人工（即即工時(shí)）進(jìn)進(jìn)行定價(jià)。。2023/1/23成本本難難以以核核算算即使使按按照照投投入入的的計(jì)計(jì)算算服服務(wù)務(wù)的的成成本本及及定定價(jià)價(jià)，，也也可可能能遇遇到到投投入入成成本本（（尤尤其其直直接接人人工工成成本本））難難以以核核算算的的問問題題。。例例如如，，一一些些同同時(shí)時(shí)提提供供多多種種服服務(wù)務(wù)的的機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)，，就就很很難難按按照照每每一一種種服服務(wù)務(wù)計(jì)計(jì)算算投投入入成成本本。。比如如，，銀銀行行出出納納員員可可以以同同時(shí)時(shí)提提供供儲(chǔ)儲(chǔ)蓄蓄服服務(wù)務(wù)和和收收費(fèi)費(fèi)代代理理服服務(wù)務(wù)，，很很難難將將出出納納員員的的直直接接人人工工拆拆分分成成兩兩部部分分分分別別記記入入儲(chǔ)儲(chǔ)蓄蓄服服務(wù)務(wù)的的成成本本和和收收費(fèi)費(fèi)代代理理服服務(wù)務(wù)的的成成本本。。又如如，，一一些些非非專專業(yè)業(yè)性性服服務(wù)務(wù)人人員員工工時(shí)時(shí)費(fèi)費(fèi)用用（（或或工工時(shí)時(shí)價(jià)價(jià)值值））較較難難核核算算。。許許多多餐餐館館服服務(wù)務(wù)員員的的工工時(shí)時(shí)費(fèi)費(fèi)用用實(shí)實(shí)際際上上來來自自勞勞動(dòng)動(dòng)力力市市場(chǎng)場(chǎng)的的工工資資費(fèi)費(fèi)用用，，而而不不一一定定是是本本餐餐館館實(shí)實(shí)際際產(chǎn)產(chǎn)生生和和核核算算出出來來的的工工時(shí)時(shí)成成本本。。假定定某某餐餐館館按按勞勞動(dòng)動(dòng)力力市市場(chǎng)場(chǎng)的的價(jià)價(jià)格格即即每每天天25元的的工工資資招招聘聘一一位位服服務(wù)務(wù)員員，，她她實(shí)實(shí)際際每每天天投投入入的的人人工工（（費(fèi)費(fèi)用用））可可能能與與25元相相差差很很遠(yuǎn)遠(yuǎn)。。因此此，，按按25元的的人人工工費(fèi)費(fèi)用用核核算算餐餐館館的的服服務(wù)務(wù)成成本本并并由由此此定定價(jià)價(jià)，，這這樣樣的的成成本本定定價(jià)價(jià)是是難難以以準(zhǔn)準(zhǔn)確確地地反反映映餐餐館館實(shí)實(shí)際際的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)水水平平。。2023/1/524成本與與價(jià)值值不對(duì)對(duì)稱同樣的的服務(wù)務(wù)成本本或服服務(wù)成成本定定價(jià)可可能產(chǎn)產(chǎn)生不不同的的服務(wù)務(wù)價(jià)值值。例例如，，裁縫縫按工工時(shí)定定價(jià)，，對(duì)花花費(fèi)同同樣工工時(shí)的的衣服服，收收取相相同的的工時(shí)時(shí)費(fèi)。。但如如果衣衣服的的料子子不同同，那那么相相同的的裁縫縫費(fèi)用用就會(huì)會(huì)產(chǎn)生生不同同的價(jià)價(jià)值。。假定有有兩塊塊長(zhǎng)褲褲面料料，其其中一一塊的的價(jià)值值是150元，另另一塊塊的價(jià)價(jià)值是是80元，現(xiàn)現(xiàn)在按按照相相同的的收費(fèi)費(fèi)（即即，30元）做做成兩兩條款款式、、大小小和做做工完完全相相同的的長(zhǎng)褲褲，那那么，，30元的裁裁縫費(fèi)費(fèi)在150元面料料上創(chuàng)創(chuàng)造的的價(jià)值值要大大于在在80元面料料上創(chuàng)創(chuàng)造的的價(jià)值值。又又如，，由于于學(xué)生生的素素質(zhì)基基礎(chǔ)不不同，，學(xué)校校投入入相同同的教教學(xué)成成本和和收取取相同同的學(xué)學(xué)費(fèi)，，對(duì)不不同學(xué)學(xué)生可可能產(chǎn)產(chǎn)生不不同的的價(jià)值值。服務(wù)成成本與與服務(wù)務(wù)價(jià)值值之間間的不不對(duì)稱稱，也也使得得服務(wù)務(wù)的成成本定定價(jià)可可能不不合理理。在在上述述采風(fēng)風(fēng)的例例子中中，比比較精精明的的裁縫縫會(huì)在在收費(fèi)費(fèi)中考考慮面面料因因素。。2023/1/525競(jìng)爭(zhēng)定定價(jià)法法服務(wù)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)價(jià)法（competition-basepricing），是指指服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)按同同行業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的定價(jià)價(jià)決定自自己的價(jià)價(jià)格。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)價(jià)法主要要適用于于兩種情情況：（1）在全行行業(yè)實(shí)行行服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化，，如干洗洗、超級(jí)級(jí)市場(chǎng)；；（2）寡占市市場(chǎng)，如如航空業(yè)業(yè)。在全全行業(yè)實(shí)實(shí)現(xiàn)服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化化的條件件下，同同行業(yè)的的服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)之間間各方面面的差異異都很小小，出現(xiàn)現(xiàn)趨同現(xiàn)現(xiàn)象，其其中包括括定價(jià)的的互相參參照和趨趨同。在在寡占市市場(chǎng)，寡寡頭之間間互相鉗鉗制，其其中包括括定價(jià)上上的互相相關(guān)注和和鉗制。?？傊?，，在服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化化的行業(yè)業(yè)或寡占占市場(chǎng)，，服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)在定定價(jià)時(shí)都都會(huì)高度度關(guān)注競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的定價(jià)價(jià)和由此此決定自自己的價(jià)價(jià)格。2023/1/526競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)價(jià)法不太太適合中中小服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)。。因?yàn)楦?jìng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)價(jià)的結(jié)果果往往是是趨于低低價(jià)，即即趨向較較低的行行業(yè)邊際際成本。。大企業(yè)業(yè)或大機(jī)機(jī)構(gòu)的邊邊際成本本比較接接近行業(yè)業(yè)邊際成成本。而而中小企企業(yè)或中中小機(jī)構(gòu)構(gòu)的邊際際成本高高于行業(yè)業(yè)邊際成成本較多多，因此此，后者者缺乏定定價(jià)上的的競(jìng)爭(zhēng)力力。事實(shí)實(shí)上，在在服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化行行業(yè)或寡寡占市場(chǎng)場(chǎng)，中小小服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)是比比較難以以生存的的。例如，超超級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展展證明，，大型連連鎖超級(jí)級(jí)市場(chǎng)（（包括倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)）可可以用較較低的定定價(jià)淘汰汰那些非非連鎖的的中小超超級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)價(jià)法也不不太適合合差異性性較強(qiáng)的的服務(wù)行行業(yè)。例如，銀銀行、學(xué)學(xué)校、醫(yī)醫(yī)院、律律師等服服務(wù)行業(yè)業(yè)內(nèi)部不不同的機(jī)機(jī)構(gòu)之間間的差異異性較大大，難以以相互比比較。因此，，在差異異性較強(qiáng)強(qiáng)的服務(wù)務(wù)行業(yè)，，機(jī)構(gòu)在在定價(jià)時(shí)時(shí)可以比比較獨(dú)立立，可以以主要考考慮自己己的成本本和市場(chǎng)場(chǎng)需求，，不必很很多地考考慮競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手定定價(jià)。2023/1/527需求定價(jià)法服務(wù)的需求定定價(jià)法（demand-basepricing），是指服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)按顧客客的需求及變變化決定服務(wù)務(wù)的價(jià)格。顧顧客的需求有有質(zhì)和量?jī)蓚€(gè)個(gè)方面的含義義。從量的方方面講，在服服務(wù)供給不變變的條件下，，服務(wù)定價(jià)可可以與顧客需需求成正相關(guān)關(guān)，即服務(wù)定定價(jià)可以隨需需求的上升而而上升，隨著著需求的下降降而下降。例如服務(wù)營(yíng)銷銷窗口窗口2提供了MBA市場(chǎng)定價(jià)的例例子。在例子子中，需求對(duì)對(duì)MBA的定價(jià)起著決決定性作用。。從量的意義上上講的需求定定價(jià)，實(shí)際上上就是一種需需求調(diào)節(jié)定價(jià)價(jià)，即用提高高定價(jià)平抑需需求和利用降降低定價(jià)刺激激需求。從需求質(zhì)的意意義上講，服服務(wù)的需求定定價(jià)法是指按按顧客感知的的價(jià)值定價(jià)。。事實(shí)上，需需求定價(jià)法的的核心是用定定價(jià)滿足顧客客的需求，而而顧客感知的的價(jià)值就是顧顧客需求的滿滿足。因此，，按價(jià)制定價(jià)價(jià)更符合顧客客導(dǎo)向的服務(wù)務(wù)營(yíng)銷管理理理念。2023/1/528服務(wù)營(yíng)銷窗窗口2MBA市場(chǎng)的需求求定價(jià)20世紀(jì)90年代末以來來，MBA（工商管理理碩士）成成為我國(guó)高高校研究生生報(bào)考的熱熱點(diǎn)。在上上海，復(fù)旦旦、上海交交大等名牌牌高校的報(bào)報(bào)名人數(shù)與與計(jì)劃錄取取數(shù)之比均均高達(dá)6：1左右。面對(duì)對(duì)旺盛的社社會(huì)需求，，復(fù)旦大學(xué)學(xué)決定，MBA普通班學(xué)費(fèi)費(fèi)由原來的的3萬(wàn)元升至5萬(wàn)元。與美美國(guó)麻省理理工學(xué)院合合作辦學(xué)的的國(guó)際班以以及香港大大學(xué)合辦的的滬港班學(xué)學(xué)費(fèi)也分別別上升2萬(wàn)元左右，，總體漲幅幅月60%。該校是在在獲悉清華華大學(xué)MBA學(xué)費(fèi)從3萬(wàn)元漲至5萬(wàn)元后，才才決定提高高M(jìn)BA收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的。復(fù)旦旦大學(xué)MBA項(xiàng)目主任說說：“需求求增加是價(jià)價(jià)格上升的的最主要原原因，因?yàn)闉楣┣箨P(guān)系系是決定市市場(chǎng)價(jià)格的的重要因素素之一。清清華MBA漲價(jià)推動(dòng)了了復(fù)旦的漲漲價(jià)。復(fù)旦旦與清華都都是我國(guó)第第一批獲教教育部批準(zhǔn)準(zhǔn)恪守MBA學(xué)位的高校校，教學(xué)質(zhì)質(zhì)量和知名名度在全國(guó)國(guó)首屈一指指。在經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)上，品品牌也是構(gòu)構(gòu)成價(jià)格的的因素，提提高學(xué)費(fèi)還還能使復(fù)旦旦MBA的品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)2023/1/529得以以穩(wěn)穩(wěn)固固。。在在學(xué)學(xué)費(fèi)費(fèi)上上升升的的同同時(shí)時(shí)，，學(xué)學(xué)校校也也加加大大了了對(duì)對(duì)MBA項(xiàng)目目的的投投入入。。學(xué)學(xué)校校正正在在大大力力加加強(qiáng)強(qiáng)MBA教學(xué)學(xué)軟軟件件和和硬硬件件的的建建設(shè)設(shè)，，其其中中僅僅建建設(shè)設(shè)多多媒媒體體教教室室一一項(xiàng)項(xiàng)，，估估計(jì)計(jì)就就花花500萬(wàn)元元左左右右。?！鄙虾：Ｊ惺形镂飪r(jià)價(jià)局局有有關(guān)關(guān)人人士士表表示示，，MBA學(xué)費(fèi)費(fèi)大大幅幅度度提提高高有有其其合合理理的的一一面面。。復(fù)復(fù)旦旦大大學(xué)學(xué)MBA提價(jià)價(jià)后后，，仍仍有有那那么么多多人人爭(zhēng)爭(zhēng)相相報(bào)報(bào)考考，，說說明明MBA的確確很很有有吸吸引引力力，，而而且且現(xiàn)現(xiàn)有有的的定定價(jià)價(jià)能能為為社社會(huì)會(huì)所所接接受受。。近近年年來來，，MBA報(bào)考考者者逐逐年年增增多多，，MBA學(xué)費(fèi)費(fèi)也也隨隨之之不不斷斷攀攀升升，，總總的的來來說說，，這這是是市市場(chǎng)場(chǎng)基基本本規(guī)規(guī)律律的的體體現(xiàn)現(xiàn)，，即即需需求求拉拉動(dòng)動(dòng)價(jià)價(jià)格格上上升升。。而而且且，，供供求求關(guān)關(guān)系系會(huì)會(huì)自自發(fā)發(fā)調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)MBA的定定價(jià)價(jià)。。上上海海市市教教委委有有關(guān)關(guān)部部門門介介紹紹，，教教育育不不把把MBA列入入研研究究生生教教育育范范疇疇，，關(guān)關(guān)于于研研究究生生教教育育的的收收費(fèi)費(fèi)問問題題，，國(guó)國(guó)家家有有關(guān)關(guān)行行政政部部門門經(jīng)經(jīng)過過多多年年討討論論，，至至今今仍仍未未有有正正式式文文件件出出臺(tái)臺(tái)。。MBA的收收費(fèi)費(fèi)也也因因此此成成為為教教育育收收費(fèi)費(fèi)管管理理中中的的““盲盲點(diǎn)點(diǎn)””，，各各校校都都2023/1/530自行制定MBA收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，隨隨意性很強(qiáng)。。當(dāng)然，也不不排除高校之之間自己達(dá)成成“默契”。。上海市物價(jià)價(jià)局人士認(rèn)為為，由于目前前尚無(wú)明確的的MBA收費(fèi)管理規(guī)定定，一旦學(xué)員員繳費(fèi)就讀MBA后發(fā)現(xiàn)其教學(xué)學(xué)水準(zhǔn)不高，，或是在畢業(yè)業(yè)后沒有活的的預(yù)期回報(bào)，，從而對(duì)MBA的收費(fèi)提出質(zhì)質(zhì)疑，由此產(chǎn)產(chǎn)生的糾紛恐恐怕很難解決決。上海市教教委有關(guān)負(fù)責(zé)責(zé)人認(rèn)為，對(duì)對(duì)于研究生教教育中的一些些回報(bào)率較高高的專業(yè)，如如MBA，可以進(jìn)行適適當(dāng)?shù)氖召M(fèi)。。但收費(fèi)要有有“上限”，，不能超過學(xué)學(xué)生平均培養(yǎng)養(yǎng)成本。因?yàn)闉椤督逃ā泛汀陡呓谭ā分忻鞔_指出，，教育是非營(yíng)營(yíng)利性的事業(yè)業(yè)。但在目前前，“教育成成本”怎樣核核算，有關(guān)部部門還沒有作作出細(xì)致準(zhǔn)確確的規(guī)定，因因此對(duì)MBA收費(fèi)很難進(jìn)行行管理。復(fù)旦旦大學(xué)大幅度度提高M(jìn)BA的學(xué)費(fèi)，在上上海其他幾所所設(shè)有MBA的高校中引起起不小的震動(dòng)動(dòng)，但大多數(shù)數(shù)院校并未急急于跟上。資料來源：鄭鄭翌如何何對(duì)MBA談質(zhì)論價(jià)上上海：文文匯報(bào)，1999.1222023/1/531美國(guó)服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者蔡蔡特哈哈默爾爾（V.Zeithaml）指出出，在在服務(wù)務(wù)營(yíng)銷銷中，，不同同顧客客對(duì)價(jià)價(jià)值的的感知知和看看法是是不同同的，，大致致有4種看法法，參參見下下圖：：顧客對(duì)對(duì)價(jià)值的看看法“價(jià)值值是價(jià)價(jià)廉””“價(jià)值值是服服務(wù)中中我欲求求的東東西””“價(jià)值值是質(zhì)質(zhì)量與與我付費(fèi)費(fèi)之比比”“價(jià)值值是我我的所所得與所所付之之比””圖4顧客對(duì)對(duì)服務(wù)務(wù)價(jià)值值的4種看法法2023/1/532價(jià)值是是指顧顧客較較少的的付出出：例如，，干洗洗、地地毯清清晰、、快餐餐、航航空等等許多多服務(wù)務(wù)行業(yè)業(yè)的顧顧客，，在評(píng)評(píng)價(jià)服服務(wù)的的價(jià)值值時(shí)都都看重重付出出的貨貨幣成成本，，把廉廉價(jià)即即較少少的付付出看看作價(jià)價(jià)值。。這些些行業(yè)業(yè)在保保證質(zhì)質(zhì)量的的前提提下實(shí)實(shí)行低低價(jià)策策略是是很重重要的的。價(jià)值是是指服服務(wù)中中顧客客欲求求的東東西：：例如，，商務(wù)務(wù)人員員認(rèn)為為電話話服務(wù)務(wù)的價(jià)價(jià)值在在于系系統(tǒng)的的可靠靠性、、安全全性，，并愿愿意為為此付付費(fèi)。。MBA服務(wù)的的價(jià)值值在于于提供供最好好的教教育；；醫(yī)療療服務(wù)務(wù)的價(jià)價(jià)值是是高質(zhì)質(zhì)量；；社交交俱樂樂部的的價(jià)值值是使使顧客客在朋朋友和和親人人眼里里看來來不錯(cuò)錯(cuò)；搖搖滾樂樂的價(jià)價(jià)值是是最出出色的的演出出。價(jià)值是是指質(zhì)質(zhì)量與與顧客客付出出之比比：例如，，旅館館對(duì)休休假旅旅客的的價(jià)值值是價(jià)價(jià)格第第一和和質(zhì)量量第二二，對(duì)對(duì)商務(wù)務(wù)旅客客的價(jià)價(jià)值是是花費(fèi)費(fèi)最少少和有有質(zhì)量量的品品牌服服務(wù)。。計(jì)算算機(jī)服服務(wù)的的價(jià)值值是買買得起起的質(zhì)質(zhì)量。。價(jià)值是是顧客客所得得與所所付之之比：：例如，，家庭庭清潔潔服務(wù)務(wù)的價(jià)價(jià)值是是大嫂嫂的房房間數(shù)數(shù)量與與付費(fèi)費(fèi)的比比較。。美發(fā)發(fā)師的的價(jià)值值是顧顧客的的美發(fā)發(fā)效果果與顧顧客所所花的的錢和和時(shí)間間的比比較。。2023/1/533顧客定價(jià)的的策略所得定價(jià)質(zhì)量定價(jià)欲求定價(jià)低價(jià)服務(wù)定價(jià)策略圖5顧客定價(jià)的的策略2023/1/534低價(jià)價(jià)當(dāng)顧客認(rèn)認(rèn)為“價(jià)價(jià)值是指指顧客較較少的付付出”或或“廉價(jià)價(jià)”時(shí)，，服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)宜采采取低價(jià)價(jià)策略。。低價(jià)策策略，就就是在保保證服務(wù)務(wù)質(zhì)量的的前提下下盡量減減少顧客客的貨幣幣付出，，以增加加顧客感感知的服服務(wù)價(jià)值值。低價(jià)價(jià)策略包包括優(yōu)質(zhì)質(zhì)低價(jià)、、折扣價(jià)價(jià)、差價(jià)價(jià)、滲透透價(jià)等。。優(yōu)質(zhì)低價(jià)價(jià)：一些著名名的大眾眾化服務(wù)務(wù)公司采采取優(yōu)質(zhì)質(zhì)低價(jià)策策略。這這種策略略對(duì)顧客客有極大大的吸引引力。如如美國(guó)著著名的零零售公司司沃爾瑪瑪就推出出“天天天低價(jià)””的策略略，并取取得很大大成功。。美國(guó)西西南航空空公司也也因“短短途、低低成本””的廉價(jià)價(jià)策略取取得成功功。優(yōu)質(zhì)質(zhì)低價(jià)策策略的事事實(shí)，必必須以降降低服務(wù)務(wù)成本為為基礎(chǔ)。。如果服服務(wù)成本本較高，，降低定定價(jià)的策策略就難難以成功功。如美美國(guó)大型型百貨公公司西爾爾斯也推推出過““天天低低價(jià)”。。但因缺缺乏降低低成本的的基礎(chǔ)而而難以堅(jiān)堅(jiān)持，以以至失敗敗。折扣價(jià)：：服務(wù)收費(fèi)費(fèi)打折，，對(duì)顧客客也有吸吸引力。。折扣有有數(shù)量折折扣、季季節(jié)折扣扣和現(xiàn)金金折扣等等。例如如，證券券代理公公司給股股票委托托人交易易傭金折折扣，即即對(duì)那些些股票交交易額達(dá)達(dá)的委托托人降低低傭金2023/1/535費(fèi)用率，以鼓鼓勵(lì)委托人更更多地買賣股股票。又如，，旅行社和旅旅館向旅客提提供淡季折扣扣。差價(jià)：服務(wù)機(jī)構(gòu)可以以根據(jù)顧客、、時(shí)間、地點(diǎn)點(diǎn)（位置）和和環(huán)境等方面面的差別，推推出廉價(jià)政策策。如博物館館、公共交通通、公園等公公共服務(wù)常常常對(duì)老年人收收取較低的費(fèi)費(fèi)用，以吸引引老年人市場(chǎng)場(chǎng)，這是利用用顧客差價(jià)。。鐵路和航空空等交服務(wù)推推出學(xué)生票（（半價(jià)或打折折），這也是是顧客差價(jià)。。又如，電話話公司推出夜夜間和周末低低價(jià)收費(fèi)，這這是時(shí)間差價(jià)價(jià)。再如，飛飛機(jī)和輪船的的經(jīng)濟(jì)艙，球球場(chǎng)、劇院的的低價(jià)座位，，是位置差價(jià)價(jià)。滲透價(jià)：一些新的服務(wù)務(wù)為了占領(lǐng)市市場(chǎng)常常采取取很低的滲透透價(jià)。如新的的網(wǎng)站常常一一開始用部分分免費(fèi)進(jìn)入和和部分免費(fèi)下下載吸引網(wǎng)民民。又如，律律師事務(wù)所退退出某些新的的服務(wù)項(xiàng)目時(shí)時(shí)，也采取較較低的滲透價(jià)價(jià)。服務(wù)創(chuàng)新新（回顧服務(wù)務(wù)營(yíng)銷窗口3）的推廣比較較困難，消費(fèi)費(fèi)者普遍接受受一項(xiàng)服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新要比接受受一項(xiàng)實(shí)物產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新慢。。用低廉的滲滲透價(jià)是吸引引顧客和加速速服務(wù)場(chǎng)新推推廣的一條途途徑。2023/1/536欲求定價(jià)當(dāng)顧客認(rèn)為““價(jià)值是服務(wù)務(wù)中顧客欲求求的東西”和和為了獲得欲欲求的東西而而不太計(jì)較價(jià)價(jià)格時(shí)，服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)宜采用用欲求定價(jià)策策略。欲求定定價(jià)，就是針針對(duì)顧客特殊殊的欲求制定定特殊的（一一般是較高））定價(jià)，并在在服務(wù)過程中中滿足這種特特殊的欲求。。較高的欲求求定價(jià)可以起起到對(duì)較高服服務(wù)價(jià)值（就就滿足顧客特特殊欲求而言言）的提示作作用。欲求定定價(jià)包括聲望望定價(jià)、撇脂脂價(jià)、差價(jià)等等。聲望價(jià)：顧客對(duì)一些著著名的、有聲聲望的服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)往往比較較仰慕，有聲聲望的欲求。。這類服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)可以利用用這一點(diǎn)制定定較高的聲望望價(jià)，議題是是滿足顧客這這種欲求的信信息。著名的的飯店、劇院院、旅館、足足球俱樂部、、交響樂團(tuán)、、醫(yī)院、學(xué)校校等可以考慮慮制定聲望定定價(jià)。當(dāng)然，，較高的聲望望價(jià)不僅僅與與顧客對(duì)聲望望的欲求有關(guān)關(guān)，也與這些些機(jī)構(gòu)較高的的服務(wù)質(zhì)量有有關(guān)。如果實(shí)實(shí)際的服務(wù)質(zhì)質(zhì)量跟不上聲聲望，那么聲聲望定價(jià)就有有較大的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。聲望定價(jià)價(jià)一定要名副副其實(shí)。2023/1/537撇脂價(jià)價(jià)：有些新新的服服務(wù)在在推出出時(shí)花花了不不少宣宣傳、、促銷銷費(fèi)用用和引引起顧顧客較較大的的興趣趣。在在這種種情況況下，，可以以采取取較高高的撇撇脂定定價(jià)（（skimmingpricing），以以支持持宣傳傳、促促銷和和滿足足顧客客對(duì)這這種新新的服服務(wù)的的興趣趣。撇撇脂價(jià)價(jià)與滲滲透價(jià)價(jià)都是是針對(duì)對(duì)新的的服務(wù)務(wù)的策策略，，但二二者所所依據(jù)據(jù)的顧顧客的的價(jià)值值觀點(diǎn)點(diǎn)不同同：滲滲透策策略依依據(jù)的的是顧顧客對(duì)對(duì)廉價(jià)價(jià)的追追求，，而撇撇脂策策略依依據(jù)的的是顧顧客對(duì)對(duì)新服服務(wù)的的興趣趣。欲求差差價(jià)：：服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)可可以根根據(jù)服服務(wù)環(huán)環(huán)境、、服務(wù)務(wù)技巧巧、服服務(wù)對(duì)對(duì)象（（顧客客）的的差別別進(jìn)行行欲求求定價(jià)價(jià)。例例如，，五星星級(jí)飯飯店的的定價(jià)價(jià)高于于四星星級(jí)飯飯店，，這個(gè)個(gè)差價(jià)價(jià)是與與顧客客與求求有關(guān)關(guān)的環(huán)環(huán)境差差價(jià)。。酒店店的包包房、、飛機(jī)機(jī)的頭頭等艙艙、劇劇院和和電影影院的的包廂廂等較較高的的定價(jià)價(jià)也是是與顧顧客欲欲求有有關(guān)的的環(huán)境境差價(jià)價(jià)。醫(yī)醫(yī)院的的專家家門診診收取取較高高的掛掛號(hào)費(fèi)費(fèi)，是是與患患者與與求有有關(guān)的的技巧巧差價(jià)價(jià)。資資深律律師的的收費(fèi)費(fèi)較高高，也也是技技巧差差價(jià)。。對(duì)要要求個(gè)個(gè)性化化服務(wù)務(wù)的顧顧客收收費(fèi)較較高，，就是是顧客客差價(jià)價(jià)。服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷窗窗口3說明明服服務(wù)務(wù)差差價(jià)價(jià)與與服服務(wù)務(wù)技技巧巧、、顧顧客客個(gè)個(gè)性性化化欲欲求求的的關(guān)關(guān)系系。。38服醫(yī)院手術(shù)點(diǎn)名費(fèi)

北京一些大醫(yī)院收取手術(shù)“點(diǎn)名費(fèi)”。所謂“點(diǎn)名手術(shù)”，是指需要做手術(shù)的病人可以在副主任以上的醫(yī)生中選擇自己認(rèn)可的主刀醫(yī)生，由此須向醫(yī)院交納300~600元“點(diǎn)名費(fèi)”。“點(diǎn)名費(fèi)”的45%~50%作為主刀醫(yī)生的提成，其余歸手術(shù)輔助人員和醫(yī)院。一些病人認(rèn)為，“點(diǎn)名費(fèi)”使他們能夠選擇醫(yī)生，拉進(jìn)了專家級(jí)醫(yī)生與他們之間的距離，心理上也增添了安全感。對(duì)醫(yī)生來說，“點(diǎn)名費(fèi)”可以較大幅度提高收入，使他們的醫(yī)技水平有了一個(gè)新的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)他們提高醫(yī)技水平的積極性。有一些醫(yī)學(xué)專家反對(duì)“點(diǎn)名手術(shù)”，認(rèn)為這樣做，一是對(duì)青年醫(yī)師的成長(zhǎng)不利，易挫傷他們的積極性。二是使病人增加了不必要的負(fù)擔(dān)，因?yàn)橛龅街卮蠡蛞呻y手術(shù)，無(wú)論病人點(diǎn)不點(diǎn)名，專家級(jí)醫(yī)生都應(yīng)上臺(tái)做手術(shù)。資料來源：大眾話題“點(diǎn)名手術(shù)”是利是弊上海：解放日?qǐng)?bào)，2023/1/539質(zhì)量定價(jià)價(jià)當(dāng)顧客認(rèn)認(rèn)為“服服務(wù)是指指服務(wù)質(zhì)質(zhì)量與顧顧客付出出之比””時(shí)，服服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)宜采用用質(zhì)量定定價(jià)策略略。質(zhì)量量定價(jià)策策略，就就是根據(jù)據(jù)不同顧顧客對(duì)服服務(wù)質(zhì)量量的不同同期望或或要求制制定不同同價(jià)格，，也就是是質(zhì)量差差價(jià)。例例如，旅旅館可以以提供標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)房和和一個(gè)基基價(jià)，然然后結(jié)合合房間環(huán)環(huán)境、設(shè)設(shè)施、用用品等與與服務(wù)質(zhì)質(zhì)量有關(guān)關(guān)的條件件，制定定若干定定價(jià)，以以適應(yīng)不不同顧客客對(duì)服務(wù)務(wù)質(zhì)量的的不同要要求。2023/1/540所得定價(jià)價(jià)當(dāng)顧客認(rèn)認(rèn)為“價(jià)價(jià)值是指指顧客所所得與所所付之比比”，服服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)宜采用用所得定定價(jià)策略略。所得得定價(jià)，，就是根根據(jù)顧客客從服務(wù)務(wù)中實(shí)際際的所得得進(jìn)行定定價(jià)，包包括結(jié)果果定價(jià)和和組合定定價(jià)等。。結(jié)果定定價(jià)（result-basepricing），就就是指指根據(jù)據(jù)服務(wù)務(wù)結(jié)果果進(jìn)行行定價(jià)價(jià)。對(duì)對(duì)顧客客來說說，不不少服服務(wù)的的價(jià)值值取決決于服服務(wù)的的結(jié)果果，服服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)可可以針針對(duì)不不同的的服務(wù)務(wù)結(jié)果果制定定價(jià)格格。例例如，，廣告告代理理公司司可以以按某某則廣廣告對(duì)對(duì)廣告告主產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售的的促進(jìn)進(jìn)程度度進(jìn)行行定價(jià)價(jià)。美美國(guó)一一家廣廣告公公司的的收費(fèi)費(fèi)是：：廣告告后產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售額額增長(zhǎng)長(zhǎng)不低低于10%，全價(jià)價(jià)收費(fèi)費(fèi)；廣廣告后后產(chǎn)品品銷售售額增增長(zhǎng)低低于10%和不低低于%，半價(jià)價(jià)收費(fèi)費(fèi)；廣廣告后后產(chǎn)品品銷售售額增增長(zhǎng)低低于5%，不收收費(fèi)。。又如如，律律師常常常根根據(jù)訴訴訟代代理的的結(jié)果果收費(fèi)費(fèi)。一一些職職業(yè)培培訓(xùn)學(xué)學(xué)校，，也根根據(jù)學(xué)學(xué)員經(jīng)經(jīng)培訓(xùn)訓(xùn)后就就業(yè)的的情況況進(jìn)行行收費(fèi)費(fèi)。許許多BtoB都采取取結(jié)果果定價(jià)價(jià)。結(jié)結(jié)果定定價(jià)，，實(shí)質(zhì)質(zhì)上是是一種種服務(wù)務(wù)承諾諾，它它可以以降低低顧客客的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，，對(duì)顧顧客具具有吸吸引力力。2023/1/541組合定價(jià)：：組合定價(jià)主主要用于服服務(wù)組合，，即，顧客客得到的不不是單項(xiàng)服服務(wù)，而是是一組相關(guān)關(guān)的、成套套的服務(wù)。。組合定價(jià)價(jià)，是指讓讓顧客購(gòu)買買成套的服服務(wù)的定價(jià)價(jià)比購(gòu)買單單項(xiàng)服務(wù)定定價(jià)的綜合合便宜。例例如，球迷迷購(gòu)買足球球賽季某球球隊(duì)多場(chǎng)比比賽的套票票可以比購(gòu)購(gòu)買單場(chǎng)次次球票的綜綜合便宜；；觀眾觀看看連場(chǎng)電影影的票價(jià)可可以比不連連場(chǎng)觀看便便宜。餐館館、飯店的的套餐比單單點(diǎn)菜便宜宜。在組合合定價(jià)時(shí)，，服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)可以對(duì)成成套的服務(wù)務(wù)中部分服服務(wù)按全價(jià)價(jià)收費(fèi)，而而部分服務(wù)務(wù)提供優(yōu)惠惠收費(fèi)，以以吸引顧客客購(gòu)買成套套服務(wù)。例例如，電話話公司可以以降低初裝裝服務(wù)費(fèi)，，以吸引更更多的擁護(hù)護(hù)，而用戶戶的增加帶帶動(dòng)了通話話服務(wù)收入入的增加。。2023/1/542案例討論博物館的定價(jià)價(jià)策略：通用用年票北京市文物局局推出了新的的“北京地區(qū)區(qū)博物館通用用年票”。北北京市民持一一張新的通用用年票，可在在一年中任何何時(shí)候帶領(lǐng)一一家三口到北北京市的5個(gè)包括國(guó)家級(jí)級(jí)在內(nèi)的各類類博物館游覽覽，平均每人人每次只用3毛錢。通用年年票的設(shè)計(jì)本本身就很有文文化氣息。一一尊北宋定窯窯“童子誦經(jīng)經(jīng)俑”，在輔輔以青銅鼎等等古代器具，，讓人感覺古古風(fēng)撲面而來來。新的通用用年票的一個(gè)個(gè)營(yíng)銷改進(jìn)是是從每票只供供一個(gè)人增加加到可供三人人，還可以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)借。新的通通用年票可以以形成以大館館帶小館的集集約效應(yīng)，吸吸引更多的人人到更多的博博物館走一走走，從而更大大限度地發(fā)揮揮北京文化積積淀豐厚的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。從上宅宅文化、山戎戎墓葬、大葆葆臺(tái)西漢墓，，到云居寺、、白塔寺、法法海寺、圓明明園，再到中中國(guó)革命歷史史博物館，就就等于縱覽了了一部中華民民族的歷史，，觀眾或游客客的民族自豪豪感會(huì)油然而而生。從經(jīng)濟(jì)濟(jì)的角度看，，一人游完55個(gè)博物館需200多元，三人次次需600多元，而年票票只需50元，自然有吸吸引。北京市市文物局還在在每月的第一一個(gè)星期日開開放30個(gè)博物館供人人免費(fèi)參觀。。問題討論通用年票是一一種什么定價(jià)價(jià)策略？你認(rèn)為通用年年票的定價(jià)策