時市造品牌

朗臣蛋白質(zhì)粉整合營銷傳播方案

聯(lián)旭國際廣告有限公司

IMC策略思路一、市場分析 六、戰(zhàn)略規(guī)劃 二、產(chǎn)品分析 七、創(chuàng)意策略三、消費者分析 八、廣告策略四、營銷策略 九、媒介策略五、傳播策略在我們面前的市場，是一個充滿競爭的市場。為了能在市場中搶占一席之地，我們的企業(yè)不得不絞盡腦汁想方設法地去迎合市場的需要，或是創(chuàng)造市場的需求。我們的企業(yè)家們懷有極大的熱情：各種產(chǎn)品不斷推陳出新，促銷方式層出不窮，尤其是在市場推廣及廣告宣傳方面，各企業(yè)更是不惜血本投入。聯(lián)合利華，在全球一年的廣告費竟高達500億美元?？墒?，市場并非只是企業(yè)家一廂情愿的事！高額的投入并非意味著高額的回報。對于這一點，在保健品和藥品行業(yè)顯得尤為突出：巨人的倒下、太陽下山、飛龍落地，留給了我們太多的思考——市場真的沒有規(guī)律？面對市場，我們又能做些什么？寫在案前的話面對市場,對于朗臣蛋白粉的誕生和成長，我們需要冷靜的思考和科學的決策!我們所有的行動,都必須建立在科學和理性的基礎之上。一、市場分析科學的決策來自于對市場深入的調(diào)查與了解。否則就沒有發(fā)言權?。ㄒ唬┍＝∑肥袌龇治?、從行業(yè)銷售額來看：近年來，隨著人們生活水平的提高，人們越來越注重自身的保健，因此保健品行業(yè)現(xiàn)已成為了全球化的朝陽產(chǎn)業(yè)。有關數(shù)據(jù)顯示，近20年來，美國的保健品銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體諸國則每年以17%的速度增長。而中國城鄉(xiāng)保健品消費支出的增長速度為15%—30%，遠遠高出了發(fā)達國家平均13%的增長率。1984年銷售額為20億元，1990年達到100億元，1994年為300億元，1999年達到450億元。2000年，保健品的銷售已達到了500億元。2001年，受“核酸風波”的影響，嚴重殃及了整個保健品行業(yè)。來自中國保健科技學會的數(shù)據(jù)顯示，2001年中國保健食品年銷售額降至了175億元。2002年，中國食品工業(yè)正以10%以上的速度在上升，據(jù)不完全統(tǒng)計，保健品食品行業(yè)今年的銷售額已達到達200億。據(jù)預測，在未來5年內(nèi)，中國的保健品市場將會從現(xiàn)在的200個億增長到近1000個億。

可見，國內(nèi)保健品食品產(chǎn)業(yè)一定會有更廣闊的生存發(fā)展空間。2、從產(chǎn)業(yè)結構來看：

由上面可知，中國保健品生產(chǎn)企業(yè)中，成規(guī)模的企業(yè)只占少數(shù)，中小企業(yè)仍占絕大多數(shù)。企業(yè)低水平重復建設嚴重。3、從消費者來看：

北京特雷森信息中心對北京地區(qū)保健品所作的市場調(diào)查結果顯示:在被訪者中，51.7%的人認為保健品在個人生活中非常重要和比較重要；還有32.8%的人對保健品的重要性持兩可態(tài)度；85.2%的人能夠接受當前市場的保健品，其中31.7%的人對此評價較高；74.3%的人使用過或正在使用保健品；64.5%的人每月消費保健品的金額在50元以上，33.7%的人月消費金額在100元以上，6.4%的人月消費金額在200-300元，3.8%的人月消費金額在300元以上。（以上數(shù)據(jù)僅供參考）

以上數(shù)字顯示出來的市場容量、市場前景和市場機會是不言而喻的。4、未來保健品行業(yè)趨勢隨著人們保健意識的加強，市場需求將進一步擴大。隨著資本進入保健品市場，各種新的保健品將不斷的被開發(fā)推上市。使得市場不斷細分，消費人群劃分及產(chǎn)品品質(zhì)定位的競爭加劇。市場逐漸成熟，因此行業(yè)總體價格會有所下降。應用新資源、新技術和方便型包裝的保健品將成為主流。功能更加多樣化，單品種的保健品功能趨向專一化。流通渠道更加暢通。宣傳方面將更加著重了保健知識和品牌的宣傳。（二二））蛋蛋白白質(zhì)質(zhì)粉粉市市場場現(xiàn)現(xiàn)狀狀分分析析蛋白白質(zhì)質(zhì)粉粉市市場場作作為為近近年年來來新新興興的的一一個個市市場場，，與與保保健健品品行行業(yè)業(yè)其其他他產(chǎn)產(chǎn)品品相相比比，，有有著著其其獨獨有有的的一一些些特特點點：：1、大多多數(shù)人對對蛋白質(zhì)質(zhì)粉這個個新興的的產(chǎn)品的的認知度度和認可可度尚處處啟蒙階階段。主主要原因因是宣傳傳不夠、、市場推推廣力度度太小。。2、蛋白白質(zhì)粉生生產(chǎn)的企企業(yè)主要要集中在在北方，，企業(yè)的的的規(guī)模模大小不不一，多多且雜。。在這些些企業(yè)的的產(chǎn)品中中，高科科技含量量產(chǎn)品少少，低水水平重復復品種生生產(chǎn)多。。一小部部份的企企業(yè)集產(chǎn)產(chǎn)、銷于于一體，，但尚未未形成氣氣候。大大部份生生產(chǎn)廠家家則處在在為人加加工的階階段。形形成規(guī)模模的品種種少。3、產(chǎn)品品賣點不不明確、、不新穎穎，品牌牌與推廣廣沒有創(chuàng)創(chuàng)新表現(xiàn)現(xiàn)，沒有有獨特的的USP，品牌牌知名度度低。4、目前前市面上上蛋白質(zhì)質(zhì)粉產(chǎn)品品的銷售售渠道主主要是直直銷或是是在專賣賣店銷售售，商場場及超市市等銷售售場所少少見。這這對我們們來說是是一次絕絕好的契契機。（三）競競爭對手手分析主要競爭爭對手分分類純蛋白質(zhì)質(zhì)粉類產(chǎn)產(chǎn)品蛋白質(zhì)含含量高的的產(chǎn)品蛋白質(zhì)含含量高的的產(chǎn)品主主要為牛牛奶、麥麥片等，，因為不不屬同一一層次，，不做分分析。在在這兒，，主要分分析純蛋蛋白粉類類產(chǎn)品。。誰是我們們短兵相相接的對對手？國內(nèi)品牌牌：華蒙白金豆日月星………國外品牌牌：紐崔萊麥德森百樂?！瓏馄放婆品治觯海捍懋a(chǎn)品品：紐崔萊、、麥德森森、百樂樂福等。。產(chǎn)品分析析：國外品牌牌的產(chǎn)品品總的來來說，具具有口感感好、包包裝精美美、價格格較高等等特點。。并且，，由于其其生產(chǎn)企企業(yè)的資資金實力力較強，，因此他他們都有有著強勁的產(chǎn)產(chǎn)品技術術實力。。在產(chǎn)品品的流通通領域方方面，除除了紐崔崔萊是安安利公司司自己在在全國大大中型城城市直銷銷外，其其他產(chǎn)品品也在一一定的區(qū)區(qū)域范圍圍內(nèi)，通通過企業(yè)業(yè)直接做做終端，，于大型型商場進進行銷售售，且在在市場上上都有一一定的品品牌知名名度。在在這些產(chǎn)產(chǎn)品中，，以紐崔崔萊蛋白白質(zhì)粉的的知名度度最高，，其主要要通過請請體育明明星做產(chǎn)產(chǎn)品的形形象代言言人來帶帶動產(chǎn)品品的知名名度。早早期請的的是跳水水女冠軍軍伏明霞霞，現(xiàn)在在請的是是上一屆屆跳水男男冠軍田田亮。因因此，國國外品牌牌總的來來說還是是有一定定的綜合合競爭力力的。國內(nèi)品牌牌分析代表產(chǎn)品品：華蒙、哈哈高科、、愛欣、、白金豆豆、日月月星等。。產(chǎn)品分析析：分析國內(nèi)內(nèi)的品牌牌，有如如下特點點：產(chǎn)品品口味一一般；許許多產(chǎn)品品的包裝裝有抄襲襲國外品品牌之嫌嫌；價格格相對國國外品牌牌低等。。在這些些產(chǎn)品中中，有的的品牌如如華蒙是是屬于貼貼牌產(chǎn)品品，而有有的品牌牌則是企企業(yè)有著著自己的的生產(chǎn)設設備，如如哈高科科、日月月星等。。這些品品牌迄今今為止多多數(shù)采取取的是經(jīng)經(jīng)銷制，，產(chǎn)品主主要在企企業(yè)所在在地銷售售。且由由于國內(nèi)內(nèi)企業(yè)的的資金實實力有限限，因此此國內(nèi)品品牌的宣宣傳力度度也有限限，只是是也只是是在較小小范圍內(nèi)內(nèi)有一定定的產(chǎn)品品知名度度。而某某些產(chǎn)品品為了取取得消費費者的信信任，請請了國內(nèi)內(nèi)的一些些較有權權威性的的部門來來監(jiān)制，，如華蒙蒙就請了了中國食品品工業(yè)協(xié)協(xié)會植物物蛋白專專業(yè)委員員會來監(jiān)監(jiān)制。因因此，現(xiàn)現(xiàn)階段國國內(nèi)品牌牌暫時沒沒有國外外品牌的的競爭力力大。競爭對手手總結：：分析各類類競爭對對手后，，可以看看出我們們的主要競競爭對手手是：國外品牌牌。并且，主主要的競競爭對手手是：紐崔萊蛋蛋白質(zhì)粉粉及麥德森蛋蛋白質(zhì)粉粉（四）市市場概況況總結通過對保保健品市市場的分分析及蛋蛋白質(zhì)粉粉市場的的分析，，聯(lián)旭認認為：保健品消消費已趨趨向大眾眾化，保保健意識識也明顯顯提高，，我們有有著廣闊闊的發(fā)展展前景。。與此同同時，保保健市場場競爭也也日趨激激烈。保健品市市場的市市場容量量非常之之大，蛋蛋白質(zhì)粉粉作為一一個新的的產(chǎn)品，，有著其其很大的的發(fā)展空空間。現(xiàn)階段，，在國內(nèi)內(nèi)的蛋白白質(zhì)粉市市場中，，產(chǎn)品力力、渠道道力和品品牌力綜綜合起來來占絕對對優(yōu)勢的的同類產(chǎn)產(chǎn)品暫時時還沒有有。二、產(chǎn)品品分析只有對產(chǎn)產(chǎn)品有著著詳盡的的剖析，，有著準準確的定定位，我我們才能能知道下下一步的的工作要要如何開開展。（一）產(chǎn)產(chǎn)品命名名中文名：：朗臣高高蛋白質(zhì)質(zhì)粉英文名：：LONSYNE首先讓我我們來了了解一下下蛋白質(zhì)質(zhì)粉的相相關知識識：蛋白質(zhì)：：舊名：““朊”。。它是多多種氨基基酸組成成的高分分子化合合物，是是生物體體的主要要組成物物質(zhì)之一一。是生生命活動動的基礎礎，例如如具有催催化作用用的酶、、具有免免疫功能能的抗體體、起運運輸作用用的血液液蛋白、、有運動動功能的的肌肉蛋蛋白、生生物膜的的結構蛋蛋白。有有些氨基基酸，人人體不能能自己合合成，如如必需氨氨基酸，，?？渴呈澄锏牡暗鞍踪|(zhì)供供應。蛋蛋白質(zhì)是是食物營營養(yǎng)的重重要成分分。蛋白質(zhì)粉：：是采用真空空、超濾濃濃縮、反滲滲透、離子子交換處理理以及噴霧霧干燥等過過程制成，，增加肌肉肉力量、肌肌肉體積及及有助于體體力恢復的的優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)養(yǎng)補充品。。蛋白質(zhì)的功功能：蛋白質(zhì)是一一種調(diào)節(jié)生生理功能的的物質(zhì)，能能促進生長長發(fā)育、維維持毛細血血管的正常常滲透壓、、補充代謝謝的消耗，，供給熱能能，每克蛋蛋白質(zhì)大約約是16.74千焦焦（4000卡）熱熱量。蛋白質(zhì)缺乏乏癥：當人體缺乏乏蛋白質(zhì)時時，其癥狀狀表現(xiàn)為：：生長發(fā)育育遲緩。體體重減輕、、容易疲勞勞、血量減減少、貧血血、容易休休克；對傳傳染病的抵抵抗力降低低，創(chuàng)傷、、骨折不易易愈合；病病后恢復健健康遲緩、、營養(yǎng)性水水腫。（二）產(chǎn)品品定位產(chǎn)品定位分析蛋白質(zhì)質(zhì)粉的概念念及蛋白質(zhì)質(zhì)的功能，，根據(jù)市場場情況，我我們應站在對手的的肩膀上，，進行拔高高。國外品牌國內(nèi)品牌更有效補充充能量、均均衡營養(yǎng)、、維護健康的的新一代營營養(yǎng)品。定位的理由由1、產(chǎn)品本本身的功能能特點為食健字號號。在體內(nèi)制造造酶，有利利于食物轉轉化為能量量，補充代代謝的消耗耗，供給人人體所需的的熱能。調(diào)節(jié)生理功功能，通過過血液向細細胞輸送氧氧氣和各種種營養(yǎng)素，，補充、均均衡營養(yǎng)。。幫助傷口的的血液凝結結及愈合，，制造新的的組織代替替壞死的組組織。加入維他命命等微量元元素及多種種礦物質(zhì)，，幫助人體體更好的吸吸收。對免疫系統(tǒng)統(tǒng)制造對抗抗細菌的抗抗體。消費者選擇擇該類產(chǎn)品品考慮的因因素(廣州州)突出功效，，解除消費費者對功效效的擔心,保健品行行業(yè)最重點點的問題2、消費者者需求定位的理由由（三）產(chǎn)品品分析1、產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢美國公司監(jiān)監(jiān)制生產(chǎn)，，企業(yè)實力力雄厚。食健字號產(chǎn)產(chǎn)品、美國國FDA認認證產(chǎn)自黑龍江江省，采用用黑土地天天然非轉基基因大豆生生產(chǎn)，對人人體沒有任任何危害。。2、產(chǎn)品劣劣勢分析新品牌，大大眾對產(chǎn)品品沒有基本本的認知度度。消費者者對新產(chǎn)品品的信任度度不高。在在競爭激烈烈的買方市市場環(huán)境中中，要投入入持續(xù)的宣宣傳，才能能建立起它它在消費者者心目中的的知名度和和美譽度。。產(chǎn)品同質(zhì)化化現(xiàn)象嚴重重，功能方方面沒有突突出的優(yōu)勢勢。目前尚無現(xiàn)現(xiàn)成的流通通渠道。3、市場問問題點：產(chǎn)品替代性性強，作為為一個新的的品類，相相對于其他他已壯大的的奶類產(chǎn)品品如奶粉、、液態(tài)奶等等，消費者者對蛋白質(zhì)質(zhì)粉的了解解程度有限限，絕大部部份消費者者對其功用用不是很清清楚。企業(yè)業(yè)必須經(jīng)歷歷市場教育育和引導的的歷程。蛋白質(zhì)粉市市場消費尚尚未成熟，，消費習慣慣在短期內(nèi)內(nèi)難以形成成。同類產(chǎn)品廣廣告越做越越多。4、市場機機會點：市場潛力大大。隨著人人們生活水水平的提高高，人們也也越來越注注重自身的的健康。市場上沒有有絕對的領領導品牌。。目前同類產(chǎn)產(chǎn)品進入商商場、超市市的較少，，因此我們們可以先入入為主，搶搶占市場。。朗臣是一個個新品牌，，有很大的的市場發(fā)展展空間?？偨Y：經(jīng)經(jīng)過分析，，聯(lián)旭認為為朗臣蛋白白質(zhì)粉目前要做的工工作是：A、面對同同質(zhì)化競爭爭，應該有有區(qū)別于同同類產(chǎn)品的的個性化包裝裝。B、針對消消費者傳播播朗臣蛋白白質(zhì)粉的知知識及功用用，培育市場，，引導消費費。不但可可以先說先先受益，還可提高品品牌知名度度。C、通過各各種權威機機構的認證證等途徑來來建立品牌牌信譽度。D、深度挖挖掘USP（獨特的的銷售主張張）。E、建立流流暢的銷售售渠道。三、目標消消費群分析析弄清楚我們們的工作要要圍繞著誰誰來做，我我們的工作作才不會偏偏離市場。。（一）目標標消費群定定位請鎖定這一一群人：性別：女性性年齡：25-50歲歲收入狀況：：有固定的的經(jīng)濟收入入，月收入入1500元以上文化狀況：：文化層次次較高職業(yè)和身份份：白領階階層、政府府或企事業(yè)業(yè)單位中高高管理層維護愛情和和家庭的全全職家庭主主婦（二）目標標消費群分分析1、目標消費人人群的行為為特征：接受新事物物的能力強強，并且渴渴望追求新新事物；消費上相對對積極，有有一定嘗新新意識；文化程度中中等偏上，，有一定的的理解能力力；在接觸到科科學的、有有說服力的的廣告后，，容易產(chǎn)生生理性消費費。相信自自己愿意相相信的東西西。注重生理和和心理的健健康，講究究一定的生生活質(zhì)量。。2、目標消消費群的購購買動機與與消費心理理購買動機：自自我保健、饋饋贈親友、給給家人服用。。消費心理：注注重功效價格比較關心口味服用方便看重品牌看重包裝3、消費能力力消費能力：一類城市強于于二類城市，，一類城市的的保健品消費費比例要高于二二類城市，且且消費比例與與收入基本呈呈遞增關系。應以面對中高高收入的人群群為主要消費費對象4、目標消費費群決策購買買過程認知－觀察－了解－對比－購買－消費決策形成成過程初步的品牌印印象初步了解產(chǎn)品品比較該產(chǎn)品是是否更具優(yōu)勢勢深入了解產(chǎn)品品，分析是否否符合自身的的需要決定購買四、營銷策略略科學、合理的的營銷策略，，是保證朗臣臣蛋白質(zhì)粉暢暢銷市場的關關鍵。一、目標市場場根據(jù)各地人們們的生活水平平和保健意識識的強弱。建議議市場可定位位在：上海、江蘇、、浙江、及沿海經(jīng)濟發(fā)發(fā)達的城市及及省會城市。。（一）市場定定位產(chǎn)品的市場定定位一種適合中青青年女性的新新一代營養(yǎng)品品。（二）產(chǎn)品策策略一、產(chǎn)品定價價策略：通過前面對市市場及競爭品品牌的分析：：建議市場零售售價：168元二、產(chǎn)品包裝裝策略：本產(chǎn)品宜采用用高檔品質(zhì)的的包裝：為了產(chǎn)品形象象、價格形象象、企業(yè)形象象的統(tǒng)一，聯(lián)聯(lián)旭建議采用用以下包裝策策略：1、包裝品質(zhì)質(zhì)：與產(chǎn)品品品質(zhì)一致，做做到華而有實實，值得信賴賴。2、包裝風格格：與產(chǎn)品功功能、企業(yè)形形象相符，體體現(xiàn)出健康、、美國技術。。要求以暖色色調(diào)為主，能能引起消費者者的食欲。3、包裝規(guī)格格：500克克4、包裝形象象：力求產(chǎn)品品外觀品質(zhì)、、風格等整體體形象能滿足足產(chǎn)品宣傳推推廣訴求的要要求，方便消消費者認知。。（三）營銷策策略根據(jù)保健食品品的市場現(xiàn)況況和區(qū)域市場場特點，聯(lián)旭旭認為：朗臣臣江浙市場應應采取“直直銷+經(jīng)銷””的方式，這這樣有利于廠廠家把控市場場和占領市場場1、直銷：自自己組建營銷銷隊伍負責溫溫州、寧波等等市場2、經(jīng)銷：找找有實力的經(jīng)經(jīng)銷商，借其其網(wǎng)絡占領市市場（廠家可可派少數(shù)營銷銷人員協(xié)助經(jīng)經(jīng)銷商開拓市市場）（四）通路策策略商場、超市、、專賣店三方方并重商場：主要是是展示朗臣品品牌形象超市：主要是是做銷量專賣店：形象象展示和銷量量并重五、傳播策略略本次整合營銷銷傳播（IMC）活動設設立的目的與與目標將受以以下幾方面因因素的影響市場銷售量品牌發(fā)展要求求消費市場競爭爭走勢的分析析結果綜合以上因素素，我們將本本次整合營銷銷傳播的目的的設立為：營銷傳播目的的：實行有力的的“單一”訴訴求，從心理理需求的層面面上將朗臣““高蛋白質(zhì)含量量多種營養(yǎng)素素”帶來的“均衡營養(yǎng)，補補充能量”和生活享用用的“利益點點”以產(chǎn)品的的銷售信息準準確，有效地地傳達給消費費者，刺激消消費者的購買買欲望，促使使購買行為的的實現(xiàn)品牌形象傳播播目的：宣傳朗臣的的品牌主張。。（均衡營養(yǎng)，補補充能量）樹立鮮明、、獨特的品牌牌形象，奠定定良好的品牌牌基礎，推動動企業(yè)步入品品牌發(fā)展的道道路，為后續(xù)續(xù)系列產(chǎn)品開開發(fā)作基礎。。有承諾，有形形象力的品牌牌才能打動消消費者的心，傳播中我們們將跳離產(chǎn)品品屬性訴求的的層面，從消消費者利益點點層面入手進進行傳播，將將真正屬于朗朗臣蛋白質(zhì)粉粉的優(yōu)勢突現(xiàn)現(xiàn)出來、對消消費者作出一一個強有力的的承諾，以此此打動消費者者。整合營銷傳播播的實質(zhì)就是是集合運用不不同的傳播手手段，強有力力地輸出“單單一”的訴求求點，以迅速速直接地使消消費者接受和和記注信息，，激發(fā)購買欲欲望。所以從產(chǎn)品的的優(yōu)勢中，我我們知道，朗朗臣有多方面面的優(yōu)勢。例例如：高蛋白質(zhì)含量量美國FDA認認證美國高科技產(chǎn)產(chǎn)品中國奧運會帆帆船帆板代表表團專用產(chǎn)品品外包裝的歐美美風味（品味味檔次）等，，但按消費者的的活動規(guī)律，，我們必須選選擇一個有競競爭力，獨特特的利益點作作訴求，集中一點去宣宣傳品牌的核核心概念，也就是說要先先讓消費者記記住“一個點點”，再帶出出其它方面的的優(yōu)勢，從而而刺激消費者者的購買欲望望并加深品牌牌形象，將更更有利于品牌牌銷售力的形形成朗臣的產(chǎn)品定定位結合朗臣蛋白白質(zhì)粉的自身身特點和優(yōu)勢勢及市場消費費心理，我們們將朗臣蛋白白質(zhì)粉定位如如下：美國高科---精心研制制--（經(jīng)）科學調(diào)配---富含多多種營養(yǎng)素--（使人體）均衡吸收--有效補充充能量（的）--新一代代營養(yǎng)品產(chǎn)品定位的詮詮釋“美國高科””這是朗臣蛋白白質(zhì)粉的研制制方“精心研制””是指朗臣蛋白白質(zhì)粉是經(jīng)過過科學家們精精心研制而成成的產(chǎn)品、科科技含量極高高“科學調(diào)配””根據(jù)營養(yǎng)學原原理，按人體體每天吸取營營養(yǎng)素比例調(diào)調(diào)配而成“富含多種營營養(yǎng)素”以蛋白質(zhì)為主主要（80%）成份，其其它人體所需需多種營養(yǎng)成成份為補充“均衡吸收””身體達到體能能平衡，應適適量吸取“有效補充能能量”有效的補充，，才是最好的的補充，能量量過多，是浪浪費；能量過過少，又沒有有效果“新一代營養(yǎng)養(yǎng)品”市面上的營養(yǎng)養(yǎng)品多之又多多，怎樣才算算新一代，就就是朗臣與其其她營養(yǎng)品有有不同功效六、戰(zhàn)略規(guī)劃劃本次推廣的目目的，不僅僅僅是為了實現(xiàn)現(xiàn)銷售目標，，還在于產(chǎn)品品品牌的適應應，為將來的的品牌發(fā)展奠奠定良好的市市場基礎，因因此，為了能能夠集中鮮明明的訴求點，，有效地推出出朗臣的品牌牌形象，必須須就朗臣的品牌定位，品牌個性及品牌主張作出清晰、準準確的界定，，同時對朗臣臣品牌的發(fā)展展提出指引。。品牌形象定位位一品牌形形象定定位在在本次次策劃劃活動動中包包括企企業(yè)品品牌和和產(chǎn)品品品牌牌兩個個層面面，分分別作作出以以下規(guī)規(guī)劃：：企業(yè)品品牌———朗朗臣（（中國國）生生物科科技有有限公公司服務人人類健健康的的使者者（為為人類類健康康服務務的使使者））定位概概念的的詮釋釋為了人人類健健康，，我們們一直直在努努力！！我們們不是是在簡簡單地地為了了人類類健康康努力力，而而是在在引導導人類類怎樣樣走向向健康康，因因為我我們是是人類類健康康的使使者。。本定位位的立立意在在于站站在一一個品品牌的的至高高點，，提煉煉出一一個品品牌的的總概概念，，輸出出品牌牌主張張，向向市場場和消消費者者行動動的承承諾，，以此此確定定自己己的市市場位位置，，這一一企業(yè)業(yè)品牌牌定位位的總總概念念將會會統(tǒng)領領所有有的產(chǎn)產(chǎn)品品品牌概概念共共同成成長與與發(fā)展展，形形成一一個品品牌體體系、、該定定位總總概念念便是是體系系的核核心部部份和和發(fā)展展基礎礎“服務人人類健健康的的使者者”這句句話不不僅是是企業(yè)業(yè)的品品牌形形象定定位，，同時時亦是是企業(yè)業(yè)發(fā)展展的方方向和和目標標，更更是企企業(yè)發(fā)發(fā)展理理念的的精髓髓所在在和面面對消消費者者面對對社會會的資資態(tài)。。品牌形形象定定位二二品牌定定位———朗朗臣蛋蛋白質(zhì)質(zhì)粉品品牌形形象定定位科技打打造經(jīng)經(jīng)典（（精品品）———品品牌定定位定位概概念詮詮釋：：經(jīng)典典之作作（物物），，均是是經(jīng)過過一番番心思思的，，高科科技在在推進進社會會進步步，也也為人人類健健康帶帶來了了快樂樂。朗臣品品牌個個性每一樣樣事物物均能能給人人一種種心理理感覺覺，就就如筆筆是圓圓筒長長形，，如果果是正正方形形握著著就會會不舒舒服。。同樣樣的在在傳播播出朗朗臣的的品牌牌個性性將會會從發(fā)發(fā)展和和創(chuàng)意意的視視覺形形象中中表現(xiàn)現(xiàn)出來來，我我們認認為朗朗臣品品牌個個性應應該具具有讓讓消費費者能能夠感感受到到如下下特征征：健康營養(yǎng)，活力力四射，快樂樂心情品牌個個性詮詮釋現(xiàn)代健健康的的、充充滿活活力的的、高高品位位生活活的、、快樂樂心情情的現(xiàn)現(xiàn)代中中青年年及中中老年年女性性正好好是朗朗臣的的目標標消費費群體體品牌主主張朗臣的的品牌牌主張張將有有自己己的獨獨特之之處，，倡導導一種種概念念，它它就是是和消消費者者溝通通的主主題內(nèi)內(nèi)涵：：均衡營營養(yǎng)、、補充充能量量品牌主主張詮詮釋：：我們們提出出“均衡營營養(yǎng)，，補充充能量量”這個個概念念，就就是為為了讓讓消費費者了了解朗朗臣蛋蛋白質(zhì)質(zhì)粉的的功效效和作作用。傳播主主題一個品品牌在在(傳傳播)推廣廣過程程中要要有主主體內(nèi)內(nèi)容，，其主主體內(nèi)內(nèi)容要要新穎穎、有有自己己的個個性，，朗臣臣蛋白白質(zhì)粉粉的傳傳播主主體是是：活力、、動力力、生生命力力傳播主主體詮詮釋活力是是一種種激情，動力力是一一種能量，生命命力是是一種種精神；當一一個人人擁有有激情情、能能量、、精神神的時時候，，煥發(fā)發(fā)出的的生活活色彩彩不言言而喻喻，朗朗臣蛋蛋白質(zhì)質(zhì)粉所所帶給給消費費者的的正是是激情情、能能量、、精神神的體體現(xiàn)。企業(yè)形形象推推廣主主體關心百百姓健健康，，從我我們做做起（（或百姓價價格，，健康康常在在）一個企企業(yè)在在做好好產(chǎn)品品推廣廣的同同時，，更應應注重重企業(yè)業(yè)自身身形象象的推推廣。。朗臣臣藥業(yè)業(yè)從關關心人人類健健康為為出發(fā)發(fā)點，，擁有有寬闊闊的胸胸懷，，站在在一定定的高高度，，登陸陸中國國來關關心百百姓身身體健健康，，必然然會引引起新新聞界界和老老百姓姓的關關注。。形象視視覺識識別系系統(tǒng)品牌的的競爭爭，不不僅僅僅是價價格的的競爭爭，已已上升升到品品牌形形象的的塑造造上來來導入V1（（形象象視覺覺識別別）系系統(tǒng)塑塑造鮮鮮明的的品牌牌形象象是企企業(yè)發(fā)發(fā)展的的有力力手段段：以上上品品牌牌定定位位，，品品牌牌個個性性，，品品牌牌主主張張必必須須通通過過整整合合手手段段傳傳播播，，將將品品牌牌的的概概念念準準確確有有效效地地傳傳達達給給目目標標消消費費者者，，我我們們所所要要做做的的努努力力就就是是要要將將形形象象力力轉轉換換為為銷銷售售力力。。結論論在本本章章““傳傳播播策策略略””中中，，我我們們分分別別講講述述了了朗朗臣臣品品牌牌傳傳播播的的目目的的、、市市場場定定位位、、品品牌牌定定位位、、目目標標消消費費者者定定位位，，傳傳播播主主題題和和廣廣告告訴訴求求等等內(nèi)內(nèi)容容。。事事實實上上它它們們之之間間有有著著極極強強的的聯(lián)聯(lián)系系和和相相互互作作用用，，我我們們應應該該以以定位位為為起起點點，以以品牌牌主主張張為為核核心心，以以傳播播主主題題為為導導向向，將將它它們們整整合合在在一一起起，，這這正正是是我我們們的的策策略略所所在在，，為為了了便便于于理理解解，，圖圖示示如如下下：：一種適合中青年和中老年女性的新一代營養(yǎng)品朗臣科技打造精品傳播主題：活力，動力，生命力人類健康服務的使者品牌認同1.美國高科技產(chǎn)品2.中國帆船帆板隊專用產(chǎn)品3.中國東北優(yōu)質(zhì)大豆4.富含多種營養(yǎng)素5.美國 FDA認證支持點均衡營養(yǎng)，補充能量目標消費群六、、傳傳播播創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略傳播播創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略：依循循品品牌牌的的定定位位和和主主張張，，我我們們?yōu)闉槔世食汲紓鱾鞑ゲセ罨顒觿拥牡膱?zhí)執(zhí)行行制制訂訂如如下下創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略：：有一一定定經(jīng)經(jīng)濟濟收收入入的的現(xiàn)現(xiàn)代代家家庭庭，沖飲飲朗朗臣臣高高蛋蛋白白質(zhì)質(zhì)粉粉，均衡衡補補充充人人目標標消消費費者者品品牌牌名名體所所須須多多種種營營養(yǎng)養(yǎng)索索，享用用美美國國高高科科技技加加工工產(chǎn)產(chǎn)品品，補充充營營養(yǎng)養(yǎng)，，享享受受產(chǎn)品品競競爭爭架架構構支支持持點點產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益健康康，每天天擁擁有有一一份份快快樂樂心心情情。品牌牌性性格格廣告告調(diào)調(diào)性性現(xiàn)代代科科技技感感新鮮人人情味味、創(chuàng)意點點和發(fā)展展方向綜合朗臣臣的品牌牌形象定定位，品品牌主張張和傳播播主題的的要求，，在本創(chuàng)創(chuàng)意策略略中聯(lián)旭旭將廣告告作品的的創(chuàng)意點點確立為為：營養(yǎng)又健健康、快快樂好心心情（平面與與影視均均以這一一主題為為中心來來展開，，畫面主主題訴求求內(nèi)容要要表達出出中年及及中老年年女性的的心里特特征。））市場創(chuàng)意意策略朗臣作為為新品牌牌入市，，采取低價策略略：有引導市市場動向向及發(fā)展展的趨勢勢；先入為主主，搶占占市場先先機，引引導消費費朝流；；占領市場場份額，，有利于于成為領領導型品品牌，在廣告攻攻勢宣傳傳下，圍圍繞企業(yè)業(yè)形象推推廣主題題：關心百姓姓健康，，從我們們做起（（或百姓價格格，健康康常在））（做中國國老百姓姓買的起起的營養(yǎng)養(yǎng)品）做做促銷和和公關活活動來提提升企業(yè)業(yè)形象七、廣告告策略廣告策略略必須在在廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略的指指導下進進行，方方才有市市場競爭爭力廣告目標標體系此次傳播播活動，，制定廣廣告目標標體系，，目的是是為了讓讓產(chǎn)品到到品牌，，再到名名牌這一一發(fā)展過過程，與與銷售進進程，目目標消費費群，階階段推行行重點等等方面相相一致，，在整個個傳播活活動的各各個階段段之中會會適應項項目的發(fā)發(fā)展狀態(tài)態(tài)建立起起分目標標。總體體目標與與分目標標之間是是相互作作用和推推動的，，彼此相相聯(lián)系構構成一個個目標體體系，我我們建立立起一個個目標體體系，將將能對今今后的策策略執(zhí)行行和廣告告計劃投投放提供供指引和和動力。。我們因因此并能能做到有有計劃、、有組織織、有步步驟地展展開傳播播活動，，從整體體把控工工作的質(zhì)質(zhì)量和實實施效果果。在此此我們將將整個推推廣進程程按照項項目的發(fā)發(fā)展步驟驟劃分階階段并確確定目標標體系：：廣告投放放計劃推廣時機機的選擇擇我們認為為在確定定產(chǎn)品上上市推廣廣時機應應該要結結合考慮慮以下幾幾方面因因素：總體的市市場競爭爭形式目標消費費群的特特點保健品品消費費潮流流走向向市場推推廣的的策略略其它因因素影影響就本產(chǎn)產(chǎn)品而而言，，在推推廣時時機點點的選選擇上上可作作如下下計劃劃：在上市市初期期，可可召開開新品品上市市新聞聞發(fā)布布會。在大型型節(jié)假假日，，（如如元旦旦、國國慶、、春節(jié)節(jié)）做做促銷銷活動動，把把產(chǎn)品品定位位“禮禮品””來推推廣。。不間斷斷的舉舉辦健健康知知識講講座，，吸引引消費費者了了解產(chǎn)產(chǎn)品。。廣告形形式、、宣傳傳重點點與推推廣的的整合合推廣進進程規(guī)規(guī)劃八、媒媒體策策略媒體目目標配合銷銷售周周期的的營銷銷策略略，準準確有有效地地將朗朗臣的的利益益點及及攻效效傳達達給目目標消消費群群以激激發(fā)消消費者者的購購買欲欲望到到實現(xiàn)現(xiàn)購買買確立朗朗臣在在同類類競品品中的的地位位樹立起起朗臣臣鮮明明、獨獨特的的品牌牌形象象、促促進銷銷售媒體策策略媒體發(fā)發(fā)布周周期（2003———2004年度度，江江浙一一帶市市場））第一階階段……………導入入期：：2003年5月———2003年年7月月第二階階段……………培育育期：：2003年8月———2003年年12月第三階階段……………成長長期：：2004年1月———2004年年12月第四階階段……………成熟熟期：：2005年1月———？？本策略略按2003———2004年年度江江浙一一代市市場進進行媒媒體規(guī)規(guī)劃，，之后后的媒媒體投投放策策略會會依據(jù)據(jù)具體體的宣宣傳效效應和和市場場銷售售情況況及競競爭品品牌的的宣傳傳情況況來作作出調(diào)調(diào)整，，在此此暫不不作計計劃媒體發(fā)發(fā)布區(qū)區(qū)域一級地地區(qū)：：江浙浙一帶帶大中中城市市二級地地區(qū)：：江浙浙一帶帶經(jīng)濟濟發(fā)達達二級級城市市（縣縣市））媒體信信息目目標受受眾江浙一一帶中中高收收入層層家庭庭（富富裕居居民））外來經(jīng)經(jīng)商人人士家庭主主婦傳播工工具整整合運運用與與廣告告任務務媒體組組合策策略報紙媒媒體：：以當當?shù)貓髨蠹垶闉橹麟娨暎海阂缘氐胤诫婋娨暈闉橹鞴嚕海焊魇惺袇^(qū)主主要路路干線線戶外廣廣告：：公車車路牌牌，商商業(yè)發(fā)發(fā)達地地區(qū)路路牌雜志：：選擇擇健康康類雜雜志媒體比比重廣告任任務電視廣告任任務：單一一訴求求“均均衡營營養(yǎng)，，活力力健康康”，，推出出品牌牌定位位———“高高蛋白白新一一代營營養(yǎng)品品”，，建立立鮮明明的品品牌形形象。。涵蓋元元素：朗臣臣標版版、廣廣告主主題詞詞、產(chǎn)產(chǎn)品攻攻效及及產(chǎn)品品訴求求點。。報紙廣告任任務：單一一訴求求“均均衡營營養(yǎng)，，活力力健康康”，，推出出品牌牌定位位———“高高蛋白白新一一代營營養(yǎng)品品”，，建立立鮮明明的品品牌形形象。。涵蓋元素：朗臣LOGO、廣廣告主題詞詞、攻能介介紹、支持持點、促銷銷信息及產(chǎn)產(chǎn)品訴求點點。戶外廣告廣告任務：單一訴求求“均衡營營養(yǎng)，活力力健康”，，推出品牌牌定位———“高蛋白白新一代營營養(yǎng)品”，，建立鮮明明的品牌形形象（將會會考慮與CF整合傳傳播）涵蓋元素：朗臣LOGO、廣廣告主題詞詞、攻能介介紹、促銷銷信息雜志廣告任務：主要是產(chǎn)產(chǎn)品功能及及品牌形象象涵蓋元素：朗臣LOGO、廣廣告主題詞詞、攻能介介紹媒體行程導入期：此期間，產(chǎn)產(chǎn)品處于上上市階段，，因此主要要的廣告以以戶外及報報紙廣告為為主導，廣廣告目標就就是讓消費費者了解此此產(chǎn)品，接接受有關蛋蛋白質(zhì)粉方方面的知識識。投放區(qū)區(qū)域以寧波波日報和溫溫州都市報報為主。中中度投放，，傳播產(chǎn)品品的核心概概念及給消消費者的利利益廣告。。培育期此期間為產(chǎn)產(chǎn)品進入市市場啟動銷銷售時期，，亦是建立立良好的品品牌形象及及知名度的的最關鍵時時期。此期間的廣廣告投放量量很大，戶戶外、報紙紙、電視、、公車、雜雜志等各媒媒體進行整整合，加大大力度立體體式投放。。為市場拓拓展打下良良好的基礎礎。成長期此期間主要要是廣告投投放直接影影響到銷售售業(yè)績及品品牌形象，，在廣告宣宣傳上，應應注意促銷銷和公關，，廣告主要要是戶外和和電視，提提升產(chǎn)品美美譽度，鞏鞏固品牌形形象。成熟期：（暫不作計計劃）鞏固市場基基礎，維持持銷售量并并向周邊地地區(qū)輻射，，為市場向向外延伸打打下基礎。。媒體投放費費用所占比比電視廣告投投放比例媒體整合與與媒體活動動計劃導入期：（（5——7月）目的：引起起消費者注注意，激活活目標消費費群，產(chǎn)生生購買欲望望。A、報紙：：以當?shù)兀ǎ▍^(qū)域）日日報、晚報報為主B、戶外：：選擇公汽汽和商業(yè)繁繁華地段培育期：（（8——12月）目的：促進進銷售，擴擴大市場影影響力（期期間配合促促銷、公關關活動進行行宣傳）A、報紙：：以當?shù)厝杖請?、晚報報為主B、戶外：：延續(xù)導入入期的宣傳傳攻勢C、公汽：：路線應經(jīng)經(jīng)過商業(yè)區(qū)區(qū)和居民區(qū)區(qū)D、電視：：以?。ㄕ阏憬┯芯€線為主E、雜志：：選擇健康康類雜志（（提升品牌牌形象）成長期：（（2004年1———12月））目的：培育育市場，擴擴大知名度度及市場占占有率A、戶外：：延續(xù)導入入期的宣傳傳攻勢B、電視：：以電視廣廣告為主C、報紙：：以當?shù)厝杖請蟆⑼韴髨鬄橹鞒墒炱冢?005年年——？目的：引導導消費朝流流媒體投放暫暫不作計劃劃媒體活動資資金運用及及預算導入期報紙：35萬（主要以溫溫州都市報報，寧波日日報為主））戶外：30萬（以市區(qū)主主要路段為為主）培育期電視：158萬（主要投放放溫州電視視臺，寧波波電視臺，，浙江衛(wèi)視視，錢江都都市頻道））報紙：72萬（以溫州都都市報，寧寧波日報，，揚子晚報報為主）戶外：50萬（市區(qū)主要要路段）公交車：20萬雜志：5萬合計：370萬成長期：2004年年預算（略略）成熟期：暫不作計劃劃媒體效果監(jiān)監(jiān)測及資料料提供根據(jù)據(jù)市市場場銷銷售售及及市市場場反反饋饋信信息息作作適適當當?shù)牡拿矫襟w體投投放放調(diào)調(diào)整整廣告告發(fā)發(fā)布布后后提提供供樣樣報報及及樣樣刊刊通過辛勤的工工作獲得財富富才是人生的的大快事。一個人一生可可能愛上很多多人，等你獲獲得真正屬于于你的幸福后后，你就會明明白以前的傷傷痛其實是一一種財富，它它讓你學會更更好地去把握握和珍惜你愛愛的人。1月-2321:0621:06:54人只有為自己己同時代人的的完善，為他他們的幸福而而工作，他才才能達到自身身的完善。每項事業(yè)業(yè)成功都都離不開開選擇，，而只有有不同尋尋常的選選擇才會會獲取不不同尋常常的成功功。21:06:5421:061月-23論命運如如何，人人生來就就不是野野蠻人，，也不是是乞討者者。人的的四周充充滿真正正而高貴貴的財富富—身體與心心靈的財財富。人生沒有有彩排，，每一個個細節(jié)都都是現(xiàn)場場直播。。對產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量來說說，不是是100分就是0分。成功的經(jīng)經(jīng)理人員員在確定定組織和和個人的的目標時時，一般般是現(xiàn)實實主義的的。他們們不是害害怕提出出高目標標，而是是不讓目目標超出出他們的的能力。。管理理就就是是決決策策。。21:0621:06:541月月-23經(jīng)營營管管理理，，成成本本分分析析，，要要追追根根究究底底，，分分析析到到最最后后一一點點。。再實實踐踐。。2023/1/521:06:54世上上并并沒沒有有用用來來鼓鼓勵勵工工作作努努力力的的賞賞賜賜，，所所有有的的賞賞賜賜都都只只是是被被用用來來獎獎勵勵工工作作成成果果的的。。除了心存存感激還還不夠，，還必須須雙手合合十，以以拜佛般般的虔誠誠之心來來領導員員工。2023/1/521:0621:06:54預防是解解決危機機的最好好方法。。我們不一一定知道道正確的的道路在在哪里，，但卻不不要在錯錯誤的道道路上走走得太遠遠。不要把所所有的雞雞蛋放在在同一個個籃子里里。用他，就就要信任任他;不信任他他，就不不要用他他。溝通再再溝通通。05一一月月2023多掙錢錢的方方法只只有兩兩個：：不是是多賣賣，就就是降降低管管理費費。我所做做的，，就是是創(chuàng)辦辦一家家由我我管理理業(yè)務務并把把我們們的錢錢放在在一起起的合合伙人人企業(yè)業(yè)。我我將保保證你你們有有5%的回報報，并并在此此后我我將抽抽取所所有利利潤的的50%。請示問問題不不要帶帶著問問題請請示，，要帶帶著方方案請請示。。匯報報工作作不要要評論論性地地匯報報，而而要陳陳述性性的匯匯報。。2023年年1月月5日日在漫長長的人人生旅旅途中中，有有時要要苦苦苦撐持持暗無無天日日的境境遇；；有時時卻風風光絕絕項，，無人人能比比。溝通通是是管管理理的的濃濃縮縮。。1月月-2321:06:5421:06員工工培培訓訓是是企企業(yè)業(yè)風風險險最最小小，，收收益益最最大大的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性投投資資。。人類類被被賦賦予予了了一一種種工工作作，，那那就就是是精精神神的的成成長長。。企業(yè)發(fā)發(fā)展需需要的的是機機會，，而機機會對對于有有眼光光的領領導人人來說說，一一次也也就夠夠了。。1月-231月-23發(fā)展和和維護護他們們的家家;至于女女子呢呢?則是努努力維維護家家庭的的秩序序，家家庭的的安適適和家家庭的的可愛愛。猶豫不不決固固然可可以免免去一一些做做錯事事的可可能，，但也也失去去了成成功的的機會會。管理是一種種嚴肅的愛愛。1月-2321:061月-23選擇?選擇這個詞詞對我來說說太奢侈了了。沒有商品這這樣的東西西。顧客真真正購買的的不是商品品，而是解解決問題的的辦法。一個人被工工作弄得神神魂顛倒直直至生命的的最后一息息，這的確確是幸運。。從管理的的角度來來講，兩兩點之間間最短的的距離不不一定是是一條直直線，而而是一條條障礙最最小的曲曲線。21:061月-2321:06:54自覺心心是進進步之之母，，自賤賤心是是墮落落之源源，故故自覺覺心不不可無無，自自賤心心不可可有。。05-1月月-231月-231月-23切實執(zhí)執(zhí)行你你的夢夢想，，以便便發(fā)揮揮它的的價值值，不不管夢夢想有有多好好，除除非真真正身身體力力行，，否則則，永永遠沒沒有收收獲。。一個有有堅強強心志志的人人，財財產(chǎn)可可以被被人掠掠奪，，勇氣氣卻不不會被被人剝剝奪的的。時間和結構。。21:061月-231月-23南懷懷瑾瑾說說：：““心心中中不不應應該該被被蓬蓬茅茅堵堵住住，，而而應應海海闊闊天天空空，，空空曠曠得得纖纖塵塵不不染染。。道道家家講講‘‘清清虛虛’’，，佛佛家家講講空空，，空空到到極極點點，，清清虛虛到到極極點點，，這這時時候候的的智智慧慧自自然然高高遠遠，，反反應應也也就就靈靈敏敏。?！薄?1:0621:06:541月月-2321:06你不不能能衡衡量量它它，，就就不不能能管管理理它它。。拖延將不斷滋滋養(yǎng)恐懼。2023/1/521:06:5421:0621:06:54想法)，而是是你是是不是是愿意意為此此付出出一切切代價價，全全力以以赴地地去做做它一一直證證明它它是對對的。。2023/1/521:06:541月-23謝謝各各位！9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒