品牌競爭力是企業(yè)最持久的核心競爭力品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新李光斗1首先向大家做一個自我介紹：圖為李光斗在“中國營銷領(lǐng)袖高峰論壇”上發(fā)表演講2改革開放以來,中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)歷了3個階段：第一個階段是政經(jīng)時代又稱黃金時代：政經(jīng)時代靠雙軌制、商政關(guān)系發(fā)財。第二個階段是產(chǎn)經(jīng)時代又稱白銀時代：產(chǎn)經(jīng)時代靠產(chǎn)品致富。第三個階段是財經(jīng)時代又稱青銅時代：財經(jīng)時代要用錢和品牌來賺錢。

3第一講：審時度勢4中國加入WTO以后，

已經(jīng)面臨

國內(nèi)競爭國際化的局面。5“不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”-----《孫子兵法》6跨國公司的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)

在方方面面。7

既然跨國公司最具競爭優(yōu)勢的核心競爭

力不是技術(shù)、不是資金、不是人才、不是渠

道，那么跨國公司在中國神勇擴(kuò)張，最強(qiáng)悍

的核心競爭力是什么呢？

8一言以蔽之，是品牌，是強(qiáng)大的品牌競爭力。品牌就是力量。品牌競爭力是跨國公司核心競爭力的外在表現(xiàn)。品牌競爭力就是跨國公司擴(kuò)張的最大原動力。9二、中國國企業(yè)成成功故事事10品牌建設(shè)設(shè)的中中國經(jīng)經(jīng)驗11蒙牛的品品牌奇跡跡。12為什么品牌牌如此重要要?13中國餐飲的的第二品牌牌是?1415第二講：品牌戰(zhàn)略16品牌建設(shè)的的基礎(chǔ)是品品牌戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的的核心是品品牌戰(zhàn)略17戰(zhàn)略就是首首先做正確確的事情，，而戰(zhàn)術(shù)則則只是把事事情做正確確。18品牌戰(zhàn)略的的實施能在在不增加營營銷廣告費(fèi)費(fèi)用的前提提下提升品品牌資產(chǎn)。。建立在策略略與創(chuàng)意上上的廣告能能夠體現(xiàn)品品牌的核心心價值，廣廣告效果會會更加明顯顯。19品牌管理危機(jī)管理企業(yè)領(lǐng)袖形象定位企業(yè)贊助企業(yè)內(nèi)部員員工關(guān)系企業(yè)形象廣廣告（外部溝通通）影響意見領(lǐng)領(lǐng)袖公益事業(yè)媒體關(guān)系管理企業(yè)形形象，使品品牌在多變變的商業(yè)環(huán)環(huán)境中立于于不敗之地的的強(qiáng)大工具品牌管理圖圖譜20創(chuàng)新品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略：改造一個舊舊行業(yè)，創(chuàng)創(chuàng)造一個新新行業(yè)。善于改變行行業(yè)規(guī)則，，不按牌理理出牌。21酒：白酒———葡萄酒酒——黃酒酒——枸杞酒（寧寧夏紅）———奶酒———石榴酒酒22乳制品：奶奶粉——純純牛奶———巴氏滅菌菌奶——超高溫溫滅菌奶———奶酪———奶片23第三講：微利時代的的營銷創(chuàng)新新24進(jìn)行渠道革革命，在在渠道建設(shè)設(shè)上要求：：1、把渠道網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化。2、修渠引引水，把渠渠道下探，，加強(qiáng)周邊邊市場、二二級、三級級市場的開開發(fā)。國產(chǎn)手機(jī)的的銷售是如如何成功的的？3、努力提提高市場占占有率。25中國市場形形態(tài)的一個個最大變化化是：決勝在終端端26在《卓越品品牌七項修修煉》一書書中曾經(jīng)有有一篇被轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)載最多的的文章《決勝終端端：抓不到到本拉登的的啟示》27家樂福的電電視墻28賣衣服的學(xué)學(xué)問順從顧客，，假如顧客客喜歡藍(lán)色色的服裝，，而我們又又正好藍(lán)西西服斷貨，，銷售人員員就不要跟跟他說穿灰灰色的更好好看，因為為思維定勢勢是很難在在短時間被被說服的，，銷售人員員應(yīng)該把他他帶到偏藍(lán)藍(lán)色的燈光光下，告訴訴他這是今今年最流行行的藍(lán)灰色色。29重視目標(biāo)顧顧客身邊的的人。----他他（她）或或許不能促促成這筆交交易，但足以破壞壞這筆交易易。30終端生動化化導(dǎo)致的競競爭白熱化化就營銷的前前沿理論來來說：1、渠道扁平平化解決的的是分銷規(guī)規(guī)模的問題題，關(guān)鍵點點在于產(chǎn)權(quán)權(quán)轉(zhuǎn)移，虛虛擬賣方市市場。2、信息化建建設(shè)解決的的是提升分分銷速度的的問題。關(guān)關(guān)鍵點在于于終端神經(jīng)經(jīng)末梢動力力。3、品牌再造造解決的是是品牌年輕輕化的問題題。31我們把握當(dāng)當(dāng)前營銷形形勢的變化化：第一個變化化：以前我我們總愛談?wù)務(wù)摗耙?guī)模模經(jīng)濟(jì)”，，但現(xiàn)在我我們卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)以前的海海量分銷加加大成本，，蠶食利潤潤。第二個變化化：新營銷銷業(yè)態(tài)、新新營銷工具具、新銷售售目標(biāo)需要要認(rèn)真對待待。第三個變化化：營銷機(jī)機(jī)構(gòu)的職能能面臨轉(zhuǎn)變變。32由此我們營營銷機(jī)構(gòu)的的智能也要要做相應(yīng)的的轉(zhuǎn)變：加強(qiáng)CRM（CUSTOMERRELATIONMANAGE）客戶關(guān)系管管理。33我們稱之為為卓越品牌牌的7項修煉，即即：第1項修煉煉：品牌管管理修煉第2項修煉煉：廣告管管理修煉第3項修煉煉：宣傳通通路管理修修煉第4項修煉煉：銷售管管理修煉第5項修煉煉：人力資資源管理修修煉第6項修煉煉：生產(chǎn)管管理修煉第7項修煉煉：知識管管理修煉34品牌管理廣告管理宣傳通路管理生產(chǎn)管理人力資源管理銷售管理知識管理卓越品牌卓越品牌的的7項修煉煉35啤酒賣什么么?36“在歡愉中啜飲啤酒，，我心愉悅，，我身舒暢。?！庇诠?000年前的美索索不達(dá)米亞亞文明中的的蘇美爾（（sumerian）古詩.37洞察消費(fèi)者者內(nèi)心的需需求38兩樂與核磁磁共振造影影儀(MRI)20世紀(jì)70年代，，百事可樂樂的盲測實驗百事可樂略勝一籌美國科學(xué)家家羅特博和和英籍的曼曼斯菲德共共同獲得得2003年諾貝爾爾醫(yī)學(xué)獎。。汽汽車和和美女實驗驗同年的MRI實驗，證明明了可口可可樂品牌的的威力。39第四講：通過營銷創(chuàng)創(chuàng)新提升品品牌競爭力力40數(shù)據(jù)是重要要的，但對對數(shù)據(jù)的判判斷更重要要。41對國產(chǎn)手機(jī)機(jī)市場的判判斷42北大MBA的賣西瓜游游戲43巧用定價策策略：制定有競爭爭力的價格格，競爭策略法法、成本測測算法、一一步到位法法44廣州本田的的定價策略略45國產(chǎn)香煙的的定價策略略：熊貓46研究產(chǎn)品，，提煉概念，，尋找賣點。。471、學(xué)習(xí)機(jī)機(jī)（包你3天會打字，，包聰明，，）你拍一，我我拍一，小小霸王出了了學(xué)習(xí)機(jī)。。你拍二，我我拍二，學(xué)學(xué)習(xí)游戲在在一塊兒。。你拍三，我我拍三，學(xué)學(xué)習(xí)起來真真簡單。你拍四，我我拍四，包包你三天會會打字。你拍五，我我拍五，為為了將來打打基礎(chǔ)。●●●●●●●482、VCD（超強(qiáng)糾錯））內(nèi)置九級糾糾錯功能；；超強(qiáng)糾錯，，全防塵設(shè)設(shè)計；新一代超強(qiáng)強(qiáng)糾錯數(shù)字字伺服系統(tǒng)統(tǒng)；最新SONY數(shù)碼伺服，，超級糾錯錯；荷蘭菲利浦浦超強(qiáng)糾錯錯數(shù)字伺服服系統(tǒng)；●●●●●●●超強(qiáng)糾錯真正3.0版493、DVD（超超薄）超薄設(shè)計超薄設(shè)計，，機(jī)身厚度度僅為43mm絕對超薄超超薄●●●●●●●504、腦白金金（褪黑素素、腦白金金、年輕態(tài)態(tài)、孝心））515、中國人人消費(fèi)心理理：留言電電話、背投投電視、翻蓋手機(jī)、、柜機(jī)空調(diào)調(diào)。526、手機(jī)（黑名單、、紅名單、、記錄保密密、電話追蹤、、電話遙控控）53USP:是指獨(dú)有銷銷售特點(UniqueSellingPoint,USP)．（UniqueBusineseValue,UBV）買不到黑色色勞斯萊斯斯的貓王54USP:是指獨(dú)有銷銷售特點(UniqueSellingPoint,USP)．（UniqueBusineseValue,UBV）福特的汽車車觀改變55NO.1將機(jī)場旁邊邊的樓盤賣賣出去上海萬科城城市花園被被稱之之為“飛機(jī)機(jī)下的奇跡跡”,一座座溫馨和諧諧的大型社社區(qū)。56NO.2期房為什么么比現(xiàn)房賣賣得貴？57NO.3賣花童的故故事58重新定位創(chuàng)新營銷59第五講發(fā)揮廣告在在品牌建設(shè)設(shè)中的作用用60“我只知道道我的廣告告費(fèi)用有一一半浪費(fèi)掉掉了，但我我不知道是是哪一半浪浪費(fèi)掉了。?！薄s翰．．華納梅克克(JohnWanamaker)61當(dāng)前中國電電視媒介的的四大主力力中央電視臺臺衛(wèi)視省級電視臺臺地市臺6263廣告策略64實效地選擇擇“黃金時時段”切換掉廣告告費(fèi)的遙控控器

65馬桶效應(yīng)沖沖走了巨額額廣告費(fèi)66廣告心理學(xué)學(xué)67廣告要擇鄰鄰而居BRAND68第六講：宣傳通路與與危機(jī)管理理69三人成虎70三人成虎戰(zhàn)國時代，，各諸候國國互相攻伐伐，為了使使大家真正正能遵守信信約，國與與國之間通通常都將太太子交給對對方作為人人質(zhì)?！稇?zhàn)戰(zhàn)國策魏魏策》有這這樣一段記記載：魏國大臣龐龐蔥，將要要陪魏太子子到趙國去去作人質(zhì)，，臨行前對對魏王說：：““現(xiàn)在有個個一人來說說街市上出出現(xiàn)了老虎虎，大王相相信嗎？””魏魏王道：““我不相信信?！饼孆嬍[說說：“如果果有第二個個人說街市市上出現(xiàn)了了老虎，大大王可相信信嗎？”魏魏王王道：“我我有些將信信將疑了。。”龐龐蔥又說說：“如果果有第三個個人說街市市上出現(xiàn)了了老虎，大大王相信嗎嗎？”魏魏王道道：“我當(dāng)當(dāng)然會相信信?！饼孆嬍[就就說：“熱熱鬧的街市市上不會有有老虎，這這是很明顯顯的事，可可是經(jīng)過三三個人一說說，好像真真的有了老老虎了。現(xiàn)現(xiàn)在趙國國國都邯鄲離離魏國國都都大梁，比比這里的街街市遠(yuǎn)了許許多，議論論我的人又又不止三個個。希望大大王明察才才好?！蔽和醯溃骸耙灰磺形易约褐馈！睅啄旰簖嬍[陪陪太子回國，，魏王卻再也也不召見他了了。71“常德事件””—三株的滑滑鐵盧72當(dāng)危機(jī)襲來的時候······公眾、媒體強(qiáng)烈關(guān)注情緒化、非理性Perceivedguilt,有罪推定若處理不當(dāng)，對于信譽(yù)和品牌有強(qiáng)烈和深遠(yuǎn)的破壞性73讓我們來剖析危機(jī)可預(yù)測不可預(yù)測人為非人為突發(fā)潛伏自身環(huán)境已知

Guilty未知

NotGuilty74自我療法用紙包火推卸責(zé)任鴕鳥政策理直氣壯僥幸心理危機(jī)面對危機(jī)的錯錯誤態(tài)度75系統(tǒng)思維危機(jī)可防可治零風(fēng)險危機(jī)管理是不切實際的危機(jī)管理的目的把市場風(fēng)險（Marketrisk）降至最低打造渡過危機(jī)的“諾亞方舟”在危機(jī)中捕捉和把握下一個發(fā)展機(jī)會危機(jī)管理實務(wù)：建立一套危機(jī)管理系統(tǒng)，制定一套危機(jī)管理流程和方案危機(jī)管理哲學(xué)學(xué)76如何預(yù)防和控控制危機(jī)培養(yǎng)危機(jī)意識識，加強(qiáng)危機(jī)預(yù)測測，制定應(yīng)急計劃劃77危機(jī)管理的流流程設(shè)計危機(jī)發(fā)生危機(jī)處理小組組緊急會議危機(jī)處理小組組二次會議危機(jī)處理小組組三次會議繼續(xù)跟進(jìn)危機(jī)緩解或消消除形成初步方案案形成進(jìn)一步解解決方案并與與相關(guān)各方進(jìn)進(jìn)行深入溝通通，尋求各方方共同點，尋尋求立場上的的接近。新聞發(fā)言人聯(lián)聯(lián)系核心媒體體發(fā)布簡要聲聲明，并聽取取媒體意見進(jìn)一步與相關(guān)關(guān)各方溝通，，尋求共同點點并召開新聞聞發(fā)布會確定最終解決決方案，并著著手執(zhí)行在各重要媒體體刊載文章或或廣告說明原原委贏得公眾眾支持與同情情邀請主流媒體體公布詳實資資料深入表達(dá)達(dá)己方立場及及解決方案78危機(jī)管理的系系統(tǒng)規(guī)劃預(yù)警系統(tǒng)市場風(fēng)險評估估問題報告制度度、媒體監(jiān)控控溝通系統(tǒng)新聞發(fā)言人、、核心媒體政府、內(nèi)部員員工、利益團(tuán)團(tuán)體防御反擊系統(tǒng)統(tǒng)調(diào)研、法律后勤、“彈藥藥庫”危機(jī)管理系統(tǒng)統(tǒng)信任銀行公益形象危機(jī)管理小組組危機(jī)管理流程程、方案及演演練79基業(yè)長青之路路宣傳通路管理理80企業(yè)受尊重的的價值81所以我們要明明確的知道：：感覺不可能代代替現(xiàn)實，但是感覺可以以強(qiáng)化現(xiàn)實。。82宣傳通路管理理的主體策略略制造行業(yè)新聞聞點疏通媒介關(guān)系系，理順人脈脈關(guān)系83宣傳通路管理理的主體流程程制訂新聞宣傳傳方案案具體宣傳方案案實施施宣傳活動總結(jié)分析84有效管理企業(yè)業(yè)的宣傳通路85關(guān)于企業(yè)領(lǐng)袖袖的宣傳方略略86事件行銷事件行銷EVENT（（利用重大的社會活活動、歷史事事件、體育賽賽事和國際博博覽會等）是高效提升品品牌傳播的最最佳時機(jī)。87事件行銷EVENT的實踐觀：88寧讓機(jī)會辜負(fù)負(fù)我，我決不辜負(fù)機(jī)機(jī)會。89澳星發(fā)射射現(xiàn)場場廣告（（1992））90成龍為小霸王王義拍廣告（（1994））91200392第七講：建設(shè)企業(yè)文化化——建立共同愿景景93層級傳傳遞共同的的價值值追求求共共同同的分分享94完成任任務(wù)維護(hù)團(tuán)團(tuán)隊發(fā)展個個人層級傳傳遞95企業(yè)領(lǐng)領(lǐng)袖在在企業(yè)業(yè)文化化融合合中的的關(guān)鍵鍵作用用在企業(yè)業(yè)文化化融合合的過過程中中，領(lǐng)袖是設(shè)計計師師，，設(shè)計計公公司司的的發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略；；是牧師師，像牧牧師師布布道道一一樣樣，，不不厭厭其其煩地地將將名名家家的的價價值值理理念念灌灌輸?shù)降絾T員工工心心中中。。96形神企業(yè)業(yè)精精神神——價價值值型型增增長長的的管管理理。產(chǎn)品品使命命愿景景名家家精精神神核心心價價值值公司司精精神神系統(tǒng)統(tǒng)準(zhǔn)準(zhǔn)則則公司司精精神神承諾諾責(zé)責(zé)任任行動動我們們銷銷售售什什么么我們們生生存存意意義義————創(chuàng)創(chuàng)造造生生活活方方式式指路路明明燈燈————我我們們的的目目標(biāo)標(biāo)將組組織織凝凝聚聚在在使使命命和和愿愿景景下下的的價價值值觀觀保證證公公司司精精神神實實施施的的系系統(tǒng)統(tǒng)準(zhǔn)準(zhǔn)則則在理理解解使使命命后后，，承承諾諾為為它它履履行行責(zé)責(zé)任任行動動產(chǎn)產(chǎn)生生預(yù)預(yù)期期結(jié)結(jié)果果97企業(yè)業(yè)文文化化的的誕誕生生過過程程：：內(nèi)在在經(jīng)經(jīng)營營資資源源企業(yè)業(yè)定定位位MI理念念識識別別VIBI活動動識識別別視覺覺識識別別心手臉外在在市市場場環(huán)環(huán)境境文化化概概念念CIS基本本架架構(gòu)構(gòu)98企業(yè)業(yè)文文化化的的溝溝通通過過程程：：事人物對外傳播多元化廣告告宣宣傳傳公關(guān)關(guān)活活動動公益益活活動動終端端體體驗驗新聞聞造造勢勢對內(nèi)理念共識化理念念分分享享精神神溝溝通通教育育培培訓(xùn)訓(xùn)團(tuán)隊隊建建設(shè)設(shè)識別形象系統(tǒng)化VI系統(tǒng)統(tǒng)建建立立VI系統(tǒng)統(tǒng)導(dǎo)導(dǎo)入入與與管管理理VI環(huán)境境識識別別基本本架架構(gòu)構(gòu)99企業(yè)業(yè)文文化化的的三三個個氛氛圍圍1））制制度度氛氛圍圍是是保保證證2））物物質(zhì)質(zhì)氛氛圍圍是是基基礎(chǔ)礎(chǔ)3））情情感感氛氛圍圍是是核核心心基本本架架構(gòu)構(gòu)1001、、戰(zhàn)戰(zhàn)略略文文化化2、、人人才才文文化化3、、經(jīng)經(jīng)營營文文化化4、、競競爭爭文文化化5、、產(chǎn)產(chǎn)品品文文化化6、、市市場場文文化化7、、營營銷銷文文化化8、、領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)文文化化企業(yè)業(yè)文文化化的的具具體體表表現(xiàn)現(xiàn)101稻盛盛經(jīng)經(jīng)營營數(shù)數(shù)學(xué)學(xué)熱情情指指數(shù)數(shù):0~100能力力指指數(shù)數(shù):0~100態(tài)度度指指數(shù)數(shù):-100~100員工工評評估估方向向大大于于方方法法思思路路決決定定出出路路信念念決決定定態(tài)態(tài)度度，，核核心心價價值值可可以以升升華華為為信信念念它在在政政策策、、做做法法和和目目標(biāo)標(biāo)之之前前102建立立共共同同愿愿景景短期期的的愿愿景景：：曹曹操操的的望望梅梅止止渴渴。。103建立立共共同同愿愿景景長期期的的愿愿景景：：企企業(yè)業(yè)目目的的神神圣圣化化。。104斯巴巴達(dá)達(dá)克克斯斯的的團(tuán)團(tuán)隊隊愿愿景景105執(zhí)行行力力成就就感感認(rèn)同同感感歸屬屬感感金字字塔塔模模式式1069、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。21:07:2821:07:2821:071/5/20239:07:28PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2321:07:2821:07Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:07:2821:07:2821:07Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2321:07:2821:07:28January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20239:07:28下下午午21:07:281月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:07下午午1月-2321:07January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/521:07:2821:07:2805January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。9:07:28下下午9:07下下午午21:07:281月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。21:07:2821:07:2821:071/5/20239:07:28PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2321:07:2821:07Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。21:07:2821:07:2821:07Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2321:07:2821:07:28January5,202314、意意志志堅堅強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20239:07:28下下午午21:07:281月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月239:07下下午午1月-2321:07January5,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/521:07:2821: