第十章服務渠道策略

本章內容提要第一節(jié)

服務渠道的基本問題第二節(jié)

服務渠道的拓展和創(chuàng)新第三節(jié)

服務位置的選擇教學目的與要求掌握服務位置選擇的依據(jù)和服務位置的確定理解服務營銷渠道的設計原則和影響因素了解服務營銷渠道的概念、類型和基本功能一、服務產(chǎn)品的分銷渠道

分銷渠道是指服務從生產(chǎn)者移向消費者所涉及到的一系列公司和中間商。一般而言，服務銷售以直銷最普遍，而且渠道最短。服務企業(yè)在市場上可供選擇的銷售渠道主要有直銷和經(jīng)由中介機構分銷兩項。

第一節(jié)服務渠道的基本問題

二、直銷渠道直銷是最適合服務產(chǎn)品的配送形式直銷可能是服務生產(chǎn)者經(jīng)過選擇而選定使用的銷售方式，也可能是由于服務和服務提供者不可分割的原因

服務企業(yè)選擇直銷的營銷優(yōu)勢1.對服務的供應與表現(xiàn)，可以保持較好的控制2.以真正個人化服務方式，能在其他標準化、一致化以外的市場，產(chǎn)生有特色服務產(chǎn)品的差異化3.可以從顧客接觸時直接反饋回關于目前需要的變化及其對競爭對手產(chǎn)品內容的意見等信息

直銷可能面臨如下問題：1.針對某一特定專業(yè)個人的需求情況，公司業(yè)務的擴充便會遇到種種問題2.采取直銷有時便意味著局限于某個地區(qū)性市場，尤其是在人的因素所占比重很大的服務產(chǎn)品中三、經(jīng)由中介機構的分銷渠道

(一）服務業(yè)市場的中介機構型態(tài)：1、特許服務商—是指接受某個服務機構的服務特許權的服務商提供或轉讓特許權的服務機構稱特許方，接受服務特許權的特許服務商稱接受方從國際服務業(yè)來看，特許轉讓在下述服務行業(yè)比較普遍：快餐業(yè)：特許轉讓獨特的烹飪方式或服務方式以及店牌（服務品牌）健康（健身）中心：特許轉讓獨特的營銷方式、人員招聘方式和管理方式旅館業(yè)和汽車租賃業(yè)：特許轉讓服務品牌和聲譽旅行代理商：特許轉讓獨特的訂票系統(tǒng)和分銷網(wǎng)絡視像產(chǎn)品商店：特許轉讓獨特的商店環(huán)境、采購系統(tǒng)和計算機系統(tǒng)服務特許權的種類主要包包括服務品牌使用用權和服務模式使用用權，這兩種服務務特許權也可可以同時向接接受方轉讓服務品牌的特特許轉讓：在餐飲業(yè)、零零售業(yè)等特許許轉讓中比較較普遍，在服服務品牌的特特許轉讓中，，特許方一般般是名牌服務務機構，接受受方購買的是是特許方的名名氣和聲譽服務模式的特特許轉讓：在旅游業(yè)、快快餐業(yè)、美容容等行業(yè)的特特許轉讓中比比較普遍，例例假日酒店、、麥當勞等（1）特許對對服務機構的的利弊利益：可以迅速進入入和擴大市場場可以保持和擴擴大服務機構構獨特的競爭爭優(yōu)勢可以更多的了了解新的地區(qū)區(qū)市場和開展展關系營銷可以降低服務務機構的財務務風險面臨的問題：：對特許服務商商的激勵服務機構的聲聲譽顧客關系（2）特許轉轉讓對特許服服務商的利弊弊利益：可以迅速取得得有效的服務務運作模式可以利用許可可方的名氣和和聲譽可以降低創(chuàng)業(yè)業(yè)風險面臨的問題：：轉讓成本轉讓效果自主性2、服務代理理商和服務經(jīng)經(jīng)紀人服務代理商—是指受服務務機構委托與與顧客簽訂服服務合同的中中間商服務經(jīng)紀人—服務經(jīng)紀人人與服務代理理商在許多職職能方面是一一致的，但也也存在差別，，服務代理商商一般長期為為委托機構工工作，而服務務經(jīng)紀人一般般短期或一次次性工作服務機構通過過服務代理商商或服務經(jīng)紀紀人向顧客提提供服務，可可獲得的利益益：可以利用服務務代理商現(xiàn)成成的營銷網(wǎng)點點可以減輕服務務生產(chǎn)者兼任任營銷的負擔擔可以促進服務務溝通可以降低服務務成本面臨的問題：：對營銷的控制制多頭代理3、電子渠道道商電子渠道商—是指以電話話、電視、因因特網(wǎng)等電子子信息技術作作為服務手段段的中間商，，電子渠道主主要集中于娛樂、廣告、、金融、教育育、政府公共共服務的等行業(yè)，它它與其他渠道道的主要區(qū)別別在于：不是面對面的的接觸顧客服務機構利用用電子渠道可可以獲得的利利益：可以擴大市場場可以增強強顧客的的自主參參與感可以降低低服務成成本面臨的問問題：服務的人人性化顧客自助助服務的的能力保密問題題（主要為為網(wǎng)絡對對顧客個個人隱私私權的保保護問題題）（二）服服務中間間商與服服務機構構的矛盾盾1.服服務理念念的不一一致2.服服務質量量的不一一致3.自主主性與統(tǒng)統(tǒng)一性的的矛盾4.利益益上的矛矛盾四、管理理服務中中間商的的策略服務機構構管理中中間商的的目的是是改進終終端服務務，建立立統(tǒng)一的的形象和和增加收收益服務機構構對中間間商的管管理策略略有三種種：控制策略略、授權權策略、、合作策策略，它們分分別對應應服務機機構對中中間商的的三種觀觀點服務務機機構構對對中中間間商商的的觀觀點點服務務機機構構對對中中間間商商的的管管理理策策略略中間間商商是是服服務務機機構構的的延延伸伸部部分分服務務機機構構是是中中間間商商的的顧顧客客服務務機機構構是是中中間間商商的的合合作作者者控制制策策略略授權權策策略略合作作策策略略高控控制制程程度度低低1、、控控制制策策略略服務務機機構構把把中中間間商商看看作作自自己己的的延伸伸部部分分，就就可可能能采采取取控控制制策策略略，，按按照照合合同同對對中中間間商商的的服服務務采采取取嚴嚴格格的的考考核核和和控控制制，，從從而而保保證證服服務務標標準準和和終終端端的的服服務務質質量量選擇擇控控制制策策略略的的服服務務機機構構應應當當是是比比較較有有實實力力、、有有市市場場和和服服務務優(yōu)優(yōu)勢勢的的服服務務機機構構，，否否則則難難以以具具有有對對中中間間商商的的控控制制力力2、、授授權權策策略略服務務機機構構把把中中間間商商看看作作自自己己的的客戶戶，就就可可能能采采取取授授權權策策略略，，服服務務機機構構允允許許中中間間商商在在服服務務中中具具有有較較大大的的靈靈活活性性，，比比較較適適合合新新的的服服務務機機構構或或對對服服務務渠渠道道缺缺乏乏控控制制能能力力的的服服務務機機構構在實實施施授授權權策策略略時時，，服服務務機機構構通通過過提提供供調研研信信息息、、服服務務支支持持系系統(tǒng)統(tǒng)、、服服務務培培訓訓和和管管理理支支持持幫助助中中間間商商改改進進服服務務3、、合合作作策策略略服務務機機構構把把中中間間商商看看作作自自己己的的合作作者者，就就可可能能選選擇擇合合作作策策略略，，與與中中間間商商一一起起研研究究目目標標顧顧客客，，建建立立服服務務特特色色、、改改進進服服務務質質量量和和改改善善溝溝通通促促銷銷合作作策策略略適適合合服服務務機機構構與與中中間間商商實實力力相相當當，，并并且且彼彼此此信信任任，，通通過過建建立立共共同同的的經(jīng)經(jīng)營營目目標標以以及及經(jīng)經(jīng)營營決決策策過過程程的的合合作作形形成成的的互互利利共共贏贏一、服服務務渠道道的拓拓展服務產(chǎn)產(chǎn)品的的分銷銷渠道道大都都以獨獨立渠渠道和和結合合渠道道兩種種方式式來實實施渠渠道的的發(fā)展展。（一））獨獨立服服務渠渠道獨立渠渠道的的興起起是為為了滿滿足特特定需需要而而無需需與另另外的的產(chǎn)品品或服服務相相關聯(lián)聯(lián)（例顧顧問公公司或或旅游游公司司獨立立經(jīng)營營，提提供服服務））第二節(jié)節(jié)服服務務渠道道的拓拓展和和創(chuàng)新新（二））結結合型型服務務渠道道結合型型服務務渠道道是服務務結合合在一一個銷銷售某某一產(chǎn)產(chǎn)品的的渠道道之中中。結結合型型服務務渠道道一般般是由由下述述形式式發(fā)展展而來來的。。1.收收購購—服務務是整整體產(chǎn)產(chǎn)品組組合的的一部部分2.租租用用—特許許使用用者付付出租租金或或營業(yè)業(yè)額抽抽成3.合合同同—兩家家獨立立公司司以契契約方方式營營銷一一項服服務1.租租賃賃服務務在租賃賃服務務中，，出租租者可可以獲獲得如如下利利益：：（1））扣扣除維維持、、修理理成本本和服服務費費之后后的所所得，，可能能高于于買斷斷產(chǎn)品品的所所得。。（2））租租賃可可以促促使出出租者者打開開市場場，否否則因因其產(chǎn)產(chǎn)品成成本因因素，，而根根本進進不了了市場場。（3））設設備的的出租租可以以使出出租者者有機機會銷銷售與與該設設備有有關的的產(chǎn)品品（如如復印印機和和紙張張）。。（4））租租用協(xié)協(xié)定可可以協(xié)協(xié)助開開發(fā)和和分銷銷新產(chǎn)產(chǎn)品，，并配配合客客戶購購買而而引發(fā)發(fā)的各各種補補充性性服務務。二、服服務務分銷銷渠道道的創(chuàng)創(chuàng)新在租賃賃服務務中，，租用用者可可以獲獲得的的利益益如下下：（1））資資金不不至于于套牢牢在““資產(chǎn)產(chǎn)”上上（2）可可能比比擁有物物品更能能獲得稅稅收上的的利益（3）行行業(yè)進進入的資資本支出出，比物物品必須須購買少少（4）租租用者者可以獲獲得新設設計的產(chǎn)產(chǎn)品（5）暫暫時性性和季節(jié)節(jié)性需求求中，租租用設備備比擁有有設備更更為經(jīng)濟濟。（6）服服務上上的問題題都由出出租方負負責。（7）租租用可可以減低低產(chǎn)品選選用錯誤誤的風險險。2.特特許經(jīng)營營特許經(jīng)營營是指一一個人（（特許人人）授權權給另一一個人（（受許人人），使使其有權權利利用用授權者者的知識識產(chǎn)權，，包括：：商號、、產(chǎn)品、、商標和和設備、、分銷等等等。特許經(jīng)營營的必備備條件（1）必必須訂立立包括所所有雙方方同意條條款的合合同（2）特特許人必必須在企企業(yè)開張張之前，，給予受受許人各各方面的的基礎指指導與訓訓練，并并協(xié)助其其業(yè)務的的開展。。（3）業(yè)業(yè)務開張張之后，，特許人人必須在在經(jīng)營上上持續(xù)提提供有關關事業(yè)營營運的各各方面支支持。（4）在在特許人人的控制制下，受受許人被被允許使使用特許許人所擁擁有的經(jīng)經(jīng)營資源源。（5）受受許人必必須從自自有資源源中進行行實質的的資本性性投資。。（6）受受許人必必須擁有有自有的的企業(yè)。。3.綜綜合服務務綜合服務務是服務務業(yè)增長長的另一一個現(xiàn)象象，即綜綜合公司司體系與與綜合性性合同體體系的持持續(xù)發(fā)展展，并已已經(jīng)開始始主宰某某些服務務業(yè)領域域例如在度度假服務務中，一一些大型型服務公公司，控控制航空空、酒店店、汽車車租賃、、訂票、、休閑娛娛樂、景景區(qū)游覽覽等整體體服務組組合一、選選擇服務務位置的的依據(jù)位置的重要性性取決于相互互作用的類型型和程度，服服務提供者和和顧客之間具具有3種相互互作用方式：：顧客來找服務務提供者，位位置極為重要要（例如餐館））服務提供者來來找顧客，位位置不重要（例如保險））服務提供者和和顧客在隨手手可及的范圍圍內交易，位位置無關緊要要第三節(jié)服服務位置的的選擇服務提供者在在進行服務位位置決策時必必須考慮的包包括：1.市場對對服務便利性性的要求2.所經(jīng)營營的服務活動動的基本趨勢勢3.服務業(yè)業(yè)的靈活性、、受技術和人人的影響因素素4.公司是是否有提供便便利位置的義義務5.過去的的不足6.補充性性服務的重要要性二、服務位位置的確定位置的重要性性根據(jù)所要營營銷的服務性性質不同而有有所差異服務業(yè)可依其其所在位置分分為以下3類類1.與位置置無關的服務務業(yè)（如汽車出險險、住宅維修修等）2.集中的的服務業(yè)（如零售、餐餐飲等）3.分散的的服務業(yè)（如咨詢公司司的調研服務務）小結為目標顧客提提供服務所使使用的位置和和渠道是兩個個關鍵的決策策領域。服務務分銷渠道是是指服務從生生產(chǎn)者移向消消費者所涉及及到的一系列列公司廠商。?？晒┓展具x擇的銷銷售渠道主要要有直銷和經(jīng)經(jīng)由中介機構構銷售兩種。。當前，在服務務營銷實務上上，服務分銷銷方法的創(chuàng)新新主要有租賃賃服務、特許許經(jīng)營、綜合合服務和準零零售化等形式式。與服務渠道選選擇問題有關關的是服務的的所在位置。。服務業(yè)位置置的重要性因因服務業(yè)類型型不同而不同同。課后思考題服務分銷渠道道有哪幾種類類型？如何拓拓展服務分銷銷渠道？分析旅游產(chǎn)品品的銷售渠道道。制約網(wǎng)上銷售售渠道發(fā)展的的因素有哪些些？4.服務業(yè)業(yè)位置的選擇擇有何重要性性？選擇服務務位置要考慮慮哪些方面的的問題？5.分分析析麥麥當當勞勞的的選選址址特特點點。。案例例：：實實力力媒媒體體集集團團統(tǒng)計計顯顯示示，，中中國國已已經(jīng)經(jīng)成成為為亞亞洲洲最最大大的的廣廣告告市市場場。。進進入入中中國國的的英英國國實實力力媒媒體體集集團團在在中中國國市市場場最最早早提提出出““媒媒體體整整體體購購買買””這這一一概概念念，，并并迅迅速速占占領領市市場場。。在在激激烈烈的的廣廣告告市市場場競競爭爭中中，，由由于于媒媒體體廣廣告告的的買買方方市市場場已已經(jīng)經(jīng)形形成成，，媒媒體體業(yè)業(yè)很很需需要要一一家家專專業(yè)業(yè)的的公公司司，，協(xié)協(xié)助助他他們們進進行行廣廣告告的的銷銷售售和和媒媒體體自自身身形形象象的的整整合合，，提提高高廣廣告告收收益益，，確確立立競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢。。而而另另一一方方面面，，廣廣告告投投資資人人也也日日益益重重視視廣廣告告成成本本的的控控制制預預算算，，他他們們需需要要廣廣告告代代理理公公司司提提供供更更多多的的專專業(yè)業(yè)策策劃劃，，更更權權威威、、深深入入的的調調查查分分析析，，以以及及更更專專業(yè)業(yè)的的廣廣告告效效果果評評估估。。“實力媒體體”正是填填補了這一一空白，成成為連接媒媒體業(yè)和廣廣告業(yè)的中中間渠道，，為了更好好的發(fā)揮這這種中間渠渠道的作用用，實力媒媒體專門設設立了一個個戰(zhàn)略資源源部，從事事媒體調研研、軟件開開發(fā)、數(shù)據(jù)據(jù)分析以及及為其他工工作伙伴（（廣告主、、媒體）開開展公關宣宣傳。使其其在媒體業(yè)業(yè)和廣告業(yè)業(yè)達到了很很好的溝通通效果，也也增強了自自身的威信信。分析：實力媒體集團團是廣告業(yè)還還是媒體業(yè)的的中間商？是是哪種類型的的中間商？媒媒體或廣告公公司對實力媒媒體集團的管管理策略是哪哪種策略？9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。15:29:4815:29:4815:291/6/20233:29:48PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2315:29:4815:29Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。15:29:4815:29:4815:29Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2315:29:4815:29:48January6,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。06一一月月20233:29:48下下午午15:29:481月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:29下午午1月-2315:29January6,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/615:29:4815:29:4806January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。3:29:48下下午午3:29下下午午15:29:481月月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。15:29:4815:29:4815:291/6/20233:29:48PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2315:29:4815:29Jan-2306-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。15:29:4815:29:4815:29Friday,January6,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2315:29:4815:29:48January6,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。06一月月20233:29:48下下午15:29:481月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月233:29下