第五章服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)要素

成本優(yōu)勢(shì)差異化優(yōu)勢(shì)三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略整個(gè)市場(chǎng)特定市場(chǎng)美國(guó)哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特教授：知識(shí)點(diǎn)回顧2STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略步驟SegmentationTargetingPositioning1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2.描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5.針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位6.為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)建立營(yíng)銷(xiāo)組合方案知識(shí)點(diǎn)回顧3服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合篇

目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)人員有形展示過(guò)程知識(shí)點(diǎn)回顧服務(wù)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品基本服務(wù)組合的三要素消費(fèi)者追求的最核心的利益質(zhì)量水平人員品牌等待時(shí)間支持性設(shè)備維修提供信貸安裝技術(shù)培訓(xùn)咨詢(xún)核心服務(wù)便利性附加服務(wù)支持性附加服務(wù)

核心服務(wù)、便利性附加服務(wù)和支持性附加服務(wù)三者的辨析：

核心服務(wù)是服務(wù)組合的內(nèi)核，其無(wú)形的成分較多，是服務(wù)組合存在的理由和價(jià)值；便利性附加服務(wù)是促使顧客方便使用核心服務(wù)的服務(wù)要素，其有形的成分較多，是服務(wù)組合必不可少的；支持性附加服務(wù)是增加服務(wù)價(jià)值的服務(wù)要素，無(wú)形與有形成分兼而有之，要視具體服務(wù)而定，是建立服務(wù)產(chǎn)品差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的服務(wù)要素。

7基本服務(wù)組合舉例服務(wù)之花—附加服務(wù)的八個(gè)要素1、信息服務(wù)2、咨詢(xún)服務(wù)3、訂單處理4、招待服務(wù)5、保管服務(wù)6、額外服務(wù)7、賬單處理8、付款從服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的范范疇疇和和手手段段看看，，產(chǎn)產(chǎn)品品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)亦亦可可在在兩兩個(gè)個(gè)層層次次上上形形成成競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)：：核心心產(chǎn)產(chǎn)品品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)：即即服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新，，推推出出市市場(chǎng)場(chǎng)上上沒(méi)沒(méi)有有的的新新型型服服務(wù)務(wù)附加加產(chǎn)產(chǎn)品品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)：提提升升原原有有服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的附附加加價(jià)價(jià)值值。。二、、服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合是一一個(gè)個(gè)生生產(chǎn)產(chǎn)銷(xiāo)銷(xiāo)售售者者售售予予購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者者的的一一組組產(chǎn)產(chǎn)品品，，包包括括所所有有的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線和和產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目。。長(zhǎng)度度、、深深度度、、寬寬度度、、關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)度度。。某酒酒店店的的產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合

服務(wù)產(chǎn)品組合的寬度

產(chǎn)品線長(zhǎng)度客房服務(wù)產(chǎn)品餐廳服務(wù)產(chǎn)品會(huì)務(wù)服務(wù)產(chǎn)品單人間標(biāo)準(zhǔn)間雙人間雙套間多套間總統(tǒng)套間中餐服務(wù)西餐服務(wù)風(fēng)味食品服務(wù)酒吧服務(wù)咖啡廳貿(mào)易展覽會(huì)化裝舞會(huì)宴會(huì)冷餐會(huì)雞尾酒會(huì)價(jià)格格組組合合影響響定定價(jià)價(jià)的的因因素素：：按照照馬馬克克思思政政治治經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)學(xué)的的觀觀點(diǎn)點(diǎn)，，商商品品價(jià)價(jià)格格的的高高低低，，主主要要由由商商品品所所包包含含的的價(jià)價(jià)值值大大小小決決定定，，但但從從營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的角角度度講講，，價(jià)價(jià)格格是是非非常?；罨钴S躍的的，，價(jià)價(jià)格格的的高高低低是是隨隨時(shí)時(shí)變變動(dòng)動(dòng)的的，，而而且且這這一一變變動(dòng)動(dòng)受受到到諸諸多多因因素素的的制制約約。。內(nèi)因因：：成本本、、目目標(biāo)標(biāo)、、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合策策略略等等外因因：：市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀狀況況、、環(huán)環(huán)境境因因素素（（經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀狀況況、、政政策策法法令令））等等定價(jià)價(jià)的的一一般般方方法法：：雖然然企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格的的高高低低受受到到多多種種因因素素的的影影響響和和制制約約，，但但實(shí)實(shí)際際定定價(jià)價(jià)時(shí)時(shí)，，往往往往必必須須側(cè)側(cè)重重某某個(gè)個(gè)方方面面的的因因素素成本本導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)需求求導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)1、、服服務(wù)務(wù)定定價(jià)價(jià)的的特特殊殊性性主要要從從購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)方方和和提提供供方方兩兩方方面面來(lái)來(lái)看看購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)方方：：很很難難確確切切地地計(jì)計(jì)算算服服務(wù)務(wù)成成本本第一一次次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)某某種種服服務(wù)務(wù)的的顧顧客客甚甚至至不不知知道道產(chǎn)產(chǎn)品品里里面面到到底底包包含含什什么么內(nèi)內(nèi)容容。。顧顧客客在在判判斷斷價(jià)價(jià)格格合合理理與與否否，，他他們們更更多多地地是是受受產(chǎn)產(chǎn)品品中中實(shí)實(shí)體體要要素素的的影影響響，，從從而而在在心心目目中中形形成成一一個(gè)個(gè)““價(jià)價(jià)值值””概概念念。。提供方方：不不太愿愿意提提供參參考價(jià)價(jià)格因?yàn)樵谠谏钊肴肓私饨庵扒埃芎茈y確確定服服務(wù)包包括的的內(nèi)容容。再再加上上很多多服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品是按按各類(lèi)類(lèi)顧客客的不不同要要求，，對(duì)服服務(wù)內(nèi)內(nèi)容作作適當(dāng)當(dāng)?shù)奶硖頊p。。因此此服務(wù)務(wù)缺乏乏一個(gè)個(gè)準(zhǔn)確確的參參考價(jià)價(jià)格和和制定定基準(zhǔn)準(zhǔn)。提供方方：不不可貯貯存性性，價(jià)價(jià)格寬寬度較較大服務(wù)的的不可可貯存存性及及服務(wù)務(wù)的需需求波波動(dòng)大大，導(dǎo)導(dǎo)致服服務(wù)企企業(yè)必必須使使用優(yōu)優(yōu)惠及及降價(jià)價(jià)等方方式，，以充充分利利用剩剩余的的生產(chǎn)產(chǎn)能力力。、、162.成成本導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法定義：：指企業(yè)業(yè)依據(jù)據(jù)提供供服務(wù)務(wù)的成成本決決定服服務(wù)的的價(jià)格格。17成本導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法的問(wèn)問(wèn)題：：（1））服務(wù)務(wù)的成成本很很難確確定或或計(jì)算算；小學(xué)生初中生例如：：給一一下兩兩種學(xué)學(xué)生做做家教教，哪哪個(gè)勞勞動(dòng)力力成本本更大大？（2））服務(wù)務(wù)的真真實(shí)成成本不不等于于提供供給顧顧客的的價(jià)值值，影影響定定價(jià)決決策。。2成本大于價(jià)值的情況TEXTBORECREATIONCANDCPARALIFECOPYRIGHTONLYUSEFORSTUDYANDCONMUNICATON1成本小于價(jià)值的情況例如：：裁縫修修改褲褲腳的的成本本用不不到一一塊錢(qián)錢(qián)，為為何收收費(fèi)要要10塊錢(qián)？？對(duì)于于一條條50塊的長(zhǎng)長(zhǎng)褲和和一條條500塊的長(zhǎng)長(zhǎng)褲，，改褲褲腳是是否都都收10塊錢(qián)？？例如：：一次航航班只只有一一名旅旅客在在上面面，飛飛機(jī)是是開(kāi)還還是不不開(kāi)？？還是是把機(jī)機(jī)票提提價(jià)？？結(jié)果果是不不得不不開(kāi)，，機(jī)票票價(jià)格格也維維持原原樣。。19通行價(jià)格定價(jià)主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)型定價(jià)3.競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法定義：：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法是指指以競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者各方方面之之間的的實(shí)力力對(duì)比比和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的價(jià)價(jià)格作作為定定價(jià)的的主要要依據(jù)據(jù)，以以競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境境中的的生存存和發(fā)發(fā)展為為目標(biāo)標(biāo)的定定價(jià)方方法。。常用分分類(lèi)：：干洗店快遞公司航空業(yè)通訊業(yè)20競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向法法的問(wèn)問(wèn)題：：（1））小公公司可可能收收費(fèi)太太低而而無(wú)法法生存存；例如：：不同同的健健身中中心給給出的的會(huì)員員年費(fèi)費(fèi)也互互不相相同（（地理理位置置不同同、健健身設(shè)設(shè)備不不同、、健身身教練練不同同、健健身項(xiàng)項(xiàng)目不不同等等，這這些都都是不不可相相提并并論的的因素素）例如：：家門(mén)口口的小小便利利店的的定價(jià)價(jià)就不不能像像連鎖鎖便利利店一一樣把把價(jià)格格定得得太低低，否否則沒(méi)沒(méi)有利利潤(rùn)。。（2）服務(wù)務(wù)的異異質(zhì)性性限制制了服服務(wù)價(jià)價(jià)格的的可比比性；；定義：：定價(jià)與與顧客客的價(jià)價(jià)值感感受相相一致致：價(jià)價(jià)格以以顧客客會(huì)為為提供供的服服務(wù)支支付多多少為為導(dǎo)向向。4.需需求導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)需要考考慮的的因素素——非貨幣幣成本本花費(fèi)非貨幣成本時(shí)，價(jià)格應(yīng)相應(yīng)調(diào)整給予補(bǔ)償；節(jié)省非貨幣成本時(shí)，顧客愿意支付較高價(jià)格；非貨幣幣成本本時(shí)間成成本：：參與時(shí)時(shí)間、、等候候時(shí)間間搜尋成成本：：花在確確定及及選擇擇你所所需服服務(wù)上上的努努力便利成成本：：比如路路費(fèi)精神成成本：：風(fēng)險(xiǎn)的的擔(dān)心心（擔(dān)擔(dān)心弄弄不明明白，，擔(dān)心心被拒拒絕，，擔(dān)心心含糊糊，擔(dān)擔(dān)心高高費(fèi)用用）顧客對(duì)對(duì)價(jià)值值的描描述價(jià)值就就是低低廉的的價(jià)格；價(jià)值就就是我我在服服務(wù)中中所需需要的的東西；價(jià)值就就是我我根據(jù)據(jù)付出所能獲獲得的的質(zhì)量；價(jià)值就就是我我的全全部付付出能能得到到的全部東東西。價(jià)格利益性?xún)r(jià)比比全部回回報(bào)二、服服務(wù)定定價(jià)策策略二、分分銷(xiāo)渠渠道的的類(lèi)型型按有無(wú)中間商直接渠道間接渠道按渠道層次按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目長(zhǎng)渠道短渠道寬渠道窄渠道渠道組組合服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道道（一））服務(wù)務(wù)特點(diǎn)點(diǎn)對(duì)中中間渠渠道的的影響響：1、服服務(wù)缺缺乏所所有權(quán)權(quán)，中中間商商只能能轉(zhuǎn)移移服務(wù)務(wù)使用用權(quán)；；2、服服務(wù)的的不可可感知知性，，使得得分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道道中的的存儲(chǔ)儲(chǔ)、保保管、、取得得所有有權(quán)等等功能能沒(méi)有有意義義，中中間商商的作作用在在一定定程度度上減減弱；；3、服服務(wù)生生產(chǎn)與與消費(fèi)費(fèi)的同同時(shí)性性，使使大多多數(shù)中中間商商需要要直接接參與與生產(chǎn)產(chǎn)過(guò)程程，成成為服服務(wù)系系統(tǒng)的的一部部分；；4、服服務(wù)很很難標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化，很很難通通過(guò)中中間渠渠道控控制服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量。。（二））服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)的銷(xiāo)銷(xiāo)售渠渠道主主要有有：直銷(xiāo)渠渠道（（服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品銷(xiāo)售售最適合合的方式式）間接渠渠道：：經(jīng)由由中介介機(jī)構(gòu)構(gòu)的分分銷(xiāo)渠渠道（（最常使用用的渠道））服務(wù)分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道模模式最終消費(fèi)費(fèi)者服務(wù)提供供者中間商直銷(xiāo)電子渠道道常見(jiàn)服務(wù)務(wù)中間商商服務(wù)提供者賣(mài)主代理買(mǎi)主代理顧客代理人或經(jīng)紀(jì)人特許經(jīng)營(yíng)或合同服務(wù)交付者促銷(xiāo)組合合促銷(xiāo)組合合方式運(yùn)運(yùn)用的差差異銷(xiāo)售促進(jìn)人員推銷(xiāo)

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廣告銷(xiāo)售促進(jìn)

公共關(guān)系人員推銷(xiāo)消費(fèi)品促促銷(xiāo)服務(wù)促銷(xiāo)銷(xiāo)第一節(jié)服服務(wù)有有形展示示第二節(jié)人人員第三節(jié)服服務(wù)過(guò)過(guò)程第一節(jié)服服務(wù)務(wù)有形展展示一、有形形展示的的概念所謂“有有形展示示”是指指在服務(wù)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管理理的范疇疇內(nèi)，一一切可傳傳達(dá)服務(wù)務(wù)特色及及優(yōu)點(diǎn)的的有形組組織部分分。二、服務(wù)務(wù)有形展展示的分分類(lèi)（一）根據(jù)有形形展示能能否被顧顧客擁有有1.邊緣展示示(peripheralevidence)顧客可以以擁有有有形物，，通常沒(méi)沒(méi)有什么么價(jià)值，，是核心心服務(wù)的的有力補(bǔ)補(bǔ)充，如如門(mén)票、、信用卡卡卡片、、旅行社社發(fā)的紀(jì)紀(jì)念帽子子等。2.核心展示示(essentialevidence)顧客在消消費(fèi)過(guò)程程中和消消費(fèi)后都都不能擁?yè)碛?，但但比邊緣緣展示更更重要，，如酒店店的外觀觀設(shè)計(jì)、、賓館的的級(jí)別、、銀行的的形象、、餐廳的的菜單及及衛(wèi)生狀狀況等。。34（二）從有有形展示示的構(gòu)成成要素分分類(lèi)物質(zhì)環(huán)境境信息溝通通價(jià)格1.物質(zhì)環(huán)境境展示（1）周周?chē)蛩厮兀翰灰滓滓痤欘櫩土⒓醇醋⒁獾牡谋尘皸l條件，如氣溫、、通風(fēng)、、氣味、、聲音、、整潔等等因素（2）設(shè)設(shè)計(jì)因素素：是顧顧客最易易察覺(jué)的的刺激，如美學(xué)設(shè)設(shè)計(jì)、空空間/功功能設(shè)計(jì)計(jì)、標(biāo)識(shí)識(shí)、象征征及制品品設(shè)計(jì)（3）社社會(huì)因素素：包括括員工和和其他在在服務(wù)場(chǎng)場(chǎng)所的各各類(lèi)人士士。如服務(wù)人人員衣著著是否整整潔、行行為是否否得體、、其他顧顧客的的數(shù)數(shù)量、行行為等。。2.信信息溝通通展示（1）服服務(wù)有形形化強(qiáng)調(diào)與服服務(wù)相關(guān)關(guān)的有形形物創(chuàng)造服務(wù)務(wù)的有形形展示服務(wù)有形形化就是是使服務(wù)務(wù)的內(nèi)涵涵盡可能能地附著著在某些些實(shí)物上上。如銀行信信用卡“一卡在手手，便可可世界通通行”，保險(xiǎn)公司司廣告中中經(jīng)常用用一把大大紅傘，，以象征征投?？煽梢允谷巳说玫胶呛亲o(hù)與保保護(hù)。（2）信信息有形形化鼓勵(lì)對(duì)公公司有利利的口頭頭傳播提供服務(wù)務(wù)保證在市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)中創(chuàng)造造性地運(yùn)運(yùn)用易易被感知知的展示示3.價(jià)格格展示價(jià)格是對(duì)對(duì)服務(wù)水水平和質(zhì)質(zhì)量的可可見(jiàn)性展展示。價(jià)價(jià)格成為為消費(fèi)者者判斷服服務(wù)水平平和質(zhì)量量的一個(gè)個(gè)依據(jù)。。價(jià)格的高高低直接接影響著著企業(yè)在在消費(fèi)者者心目中中的形象象。三、有有形展展示的表表現(xiàn)與服服務(wù)環(huán)境境（一）服服務(wù)場(chǎng)景景服務(wù)企業(yè)業(yè)的所有有有形設(shè)設(shè)施，是是服務(wù)企企業(yè)最重重要的有有形展示示。根據(jù)服務(wù)務(wù)場(chǎng)景對(duì)對(duì)顧客和和員工的的影響程程度的大大小，可可以分為為：自我服務(wù)務(wù)場(chǎng)景：：該場(chǎng)景景中顧客客自己完完成大部部分活動(dòng)動(dòng)，沒(méi)有有或只有有極少數(shù)數(shù)員工參參與；交互式服服務(wù)場(chǎng)景景：顧客客和員工工都必須須參與其其中；遠(yuǎn)程服務(wù)務(wù)場(chǎng)景：：沒(méi)有或或只有極極少數(shù)顧顧客參與與。服務(wù)場(chǎng)景景設(shè)計(jì)中中的注意意要點(diǎn)：：首先，根根據(jù)本企企業(yè)服務(wù)務(wù)場(chǎng)景的的用途，，確定本本企業(yè)是是屬于自自助服務(wù)務(wù)、交互互式服務(wù)務(wù)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)程服務(wù)務(wù)；其次，不不同用途途的服務(wù)務(wù)場(chǎng)景可可幫助服服務(wù)企業(yè)業(yè)更明確確自己的的組織目目標(biāo)；最后，服服務(wù)企業(yè)業(yè)的服務(wù)務(wù)場(chǎng)景所所應(yīng)有的的復(fù)雜程程度，決決定了企企業(yè)對(duì)服服務(wù)場(chǎng)景景決策的的復(fù)雜程程度。（二）其其他有形形物證在有的條條件下，，服務(wù)場(chǎng)場(chǎng)景的運(yùn)運(yùn)用十分分有限，，會(huì)比較較依賴(lài)于于其他有有形物證證來(lái)表現(xiàn)現(xiàn)服務(wù)。。比如對(duì)于于醫(yī)院等等一些高高接觸服服務(wù)，服服務(wù)場(chǎng)景景和其他他有形物物都很適適用。而對(duì)一些些低接觸觸度的服服務(wù)，如如快遞、、網(wǎng)上商商店等，，顧客依依靠一些些服務(wù)設(shè)設(shè)備就能能完成，，因此，，對(duì)服務(wù)務(wù)場(chǎng)景的的利用是是十分有有限的，，需要其其他有形形物證來(lái)來(lái)表現(xiàn)。。在服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)7Ps組合合中，““人”的的要素是是比較特特殊的一一項(xiàng)。在服務(wù)質(zhì)質(zhì)量差距距模型中中，即使使是已經(jīng)經(jīng)很好地地了解顧顧客的期期望，并并對(duì)服務(wù)務(wù)進(jìn)行了了設(shè)計(jì)和和詳細(xì)說(shuō)說(shuō)明以符符合顧客客的這些些期望，，但是如如果沒(méi)有有按服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的的說(shuō)明進(jìn)進(jìn)行服務(wù)務(wù)傳遞，，就可能能存在服服務(wù)傳遞遞差距。。因此，人人力資源源問(wèn)題是是“差距距3”的的主要原原因。第二節(jié)人人員一、服務(wù)人員員的地位位與服務(wù)務(wù)利潤(rùn)鏈鏈1、服務(wù)務(wù)人員的的地位———員工就是是服務(wù)與與品牌公司內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)外部營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)員工顧客互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)三角角形其中，外外部營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)包括企企業(yè)服務(wù)務(wù)提供的的服務(wù)準(zhǔn)準(zhǔn)備、服服務(wù)定價(jià)價(jià)、促銷(xiāo)銷(xiāo)、分銷(xiāo)銷(xiāo)等內(nèi)容容；內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)則則指企業(yè)培培訓(xùn)員工及及為促使員員工更好地地向顧客提提供服務(wù)所所進(jìn)行的其其他各項(xiàng)工工作；互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)則則主要強(qiáng)調(diào)調(diào)員工向顧顧客提供服服務(wù)的技能能。1994年年Heskett，，Sasser和Schlesinger等人人提出了著著名的服務(wù)務(wù)利潤(rùn)鏈(service-profitchain)。2、內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部顧客的的抱怨有時(shí)時(shí)比外部顧顧客的抱怨怨更可怕，，外部顧客客的抱怨損損失的是一一個(gè)市場(chǎng)，，內(nèi)部顧客客的抱怨可可能會(huì)弄跨跨整個(gè)企業(yè)業(yè)?！獱I(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家家喬比·約翰（美））（1）概念念服務(wù)公司必必須有效地地培訓(xùn)和激激勵(lì)直接與與顧客接觸觸的職員和和所有輔助助服務(wù)人員員，使其通通力合作，，并為顧客客提供滿(mǎn)意意的服務(wù)。?！鞍褑T工看看做是企業(yè)業(yè)最初的內(nèi)內(nèi)部市場(chǎng)，，企業(yè)提供供的服務(wù)必必須首先讓讓內(nèi)部員工工滿(mǎn)意”“有效地服服務(wù)，要求求理解服務(wù)務(wù)觀念的員員工”把員工培養(yǎng)養(yǎng)成“真正正的顧客””。（2）內(nèi)部部營(yíng)銷(xiāo)的兩兩大內(nèi)容態(tài)度管理溝通管理有效管理員員工的態(tài)度度和員工顧顧客意識(shí)和和服務(wù)自覺(jué)覺(jué)性的激勵(lì)勵(lì)。經(jīng)理、一線線員工和后后勤人員需需要有充分的信息息來(lái)完成與他他們職位相相符的工作作，為內(nèi)部部和外部的的顧客提供供服務(wù)。3、服務(wù)人人員的培訓(xùn)訓(xùn)培訓(xùn)內(nèi)容技能培訓(xùn)交往培訓(xùn)價(jià)值觀培訓(xùn)訓(xùn)建立專(zhuān)業(yè)形形象難忘的第一一印象身體語(yǔ)言55%聲音控制38%所講的話(huà)7%4、服務(wù)人人員的分類(lèi)類(lèi)——接觸者，即即一線的服服務(wù)生產(chǎn)和和銷(xiāo)售人員員——改善者，即即一線的輔輔助服務(wù)人人員，如接接待或登記記人員、信信貸人員、、電話(huà)總機(jī)機(jī)話(huà)務(wù)員等等——影響者，即即二線的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人人員，如服服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)場(chǎng)研究人員員等——隔離者，即即二線的非非營(yíng)銷(xiāo)策劃劃人員，，如采購(gòu)部部門(mén)、人事事部門(mén)和數(shù)數(shù)據(jù)處理部部門(mén)等的人人員。第三節(jié)服服務(wù)過(guò)程程1、服務(wù)過(guò)過(guò)程的概念念服務(wù)過(guò)程(process)是指與服服務(wù)生產(chǎn)、、交易和消消費(fèi)有關(guān)的的程序、任任務(wù)、日程程、結(jié)構(gòu)、、活動(dòng)和日日常工作。。一個(gè)顧客的的銀行存款款過(guò)程這還不是服服務(wù)過(guò)程的的全部——僅僅是前臺(tái)臺(tái)部分。存存款服務(wù)過(guò)過(guò)程還包括括與服務(wù)接接觸相關(guān)的的后臺(tái)處理過(guò)過(guò)程和支持系統(tǒng)統(tǒng)運(yùn)作。例例如，簿記記流程、現(xiàn)現(xiàn)金與憑證證流程、大大堂秩序管管理流程等等等。服務(wù)過(guò)程是是服務(wù)提供供者向消費(fèi)費(fèi)者提供服服務(wù)的流程程和消費(fèi)者者消費(fèi)服務(wù)務(wù)的流程。。包含消費(fèi)者者享受服務(wù)務(wù)的前臺(tái)流流程（顧客客可以看見(jiàn)見(jiàn)的前臺(tái)操操作體系））和服務(wù)提提供者提供供服務(wù)的后后臺(tái)流程（（顧客無(wú)法法看見(jiàn)的后后臺(tái)輔助體體系），兩兩個(gè)流程存存在重合的的環(huán)節(jié)，通通過(guò)共有的的環(huán)節(jié)把前前臺(tái)流程和和后臺(tái)流程程緊密地聯(lián)聯(lián)系在一起起為客戶(hù)提提供優(yōu)質(zhì)的的服務(wù)。前臺(tái)操作體體系前臺(tái)操作體體系不僅應(yīng)應(yīng)為顧客提提供優(yōu)質(zhì)基基本服務(wù)，，保證服務(wù)務(wù)結(jié)果的質(zhì)質(zhì)量，而且且應(yīng)為顧客客提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)交往服務(wù)務(wù)，保證服服務(wù)過(guò)程的的質(zhì)量。后臺(tái)輔助體體系顧客很少與與服務(wù)型企企業(yè)的后臺(tái)臺(tái)輔助體系系接觸，往往往不了解解后臺(tái)輔助助體系的工工作情況。。后臺(tái)輔助體體系應(yīng)為前前臺(tái)操作體體系提供三三類(lèi)支持：：管理人員的的支持后臺(tái)職能部部門(mén)的支持持經(jīng)營(yíng)管理系系統(tǒng)的支持持2、服務(wù)流流程設(shè)計(jì)工工具——服服務(wù)流程圖圖（服務(wù)藍(lán)藍(lán)圖）在服務(wù)過(guò)程程中，服務(wù)務(wù)管理者了了解其服務(wù)務(wù)遞送過(guò)程程的一個(gè)重重要步驟,就是制作作服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)的流程圖（服服務(wù)藍(lán)圖））,并將服務(wù)務(wù)過(guò)程中與與顧客互動(dòng)動(dòng)順序予以以流程化。。（一）什么么是服務(wù)藍(lán)藍(lán)圖服務(wù)藍(lán)圖是是詳細(xì)描繪繪服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)和流程的的示意圖，，能夠形象象地描述服服務(wù)流程中中的關(guān)鍵環(huán)環(huán)節(jié)和任務(wù)務(wù)，服務(wù)過(guò)過(guò)程中涉及及到的不同同人員可以以理解并客客觀使用它它。服務(wù)藍(lán)圖是是一種有效效地有形展示，是用來(lái)向向員工、顧顧客等服務(wù)務(wù)相關(guān)人員員表達(dá)無(wú)形形服務(wù)的有有效工具。。（二）服務(wù)藍(lán)藍(lán)圖的內(nèi)容容服務(wù)藍(lán)圖直直觀上同時(shí)時(shí)從幾個(gè)方方面展示了了服務(wù)：描描繪服務(wù)實(shí)實(shí)施的過(guò)程程、接待顧顧客的地點(diǎn)點(diǎn)、顧客雇雇員的角色色和服務(wù)中中的可見(jiàn)要要素和不可可見(jiàn)要素。。接待的地點(diǎn)實(shí)施過(guò)程角色、可見(jiàn)與不可見(jiàn)要素服務(wù)藍(lán)圖（三）服務(wù)務(wù)藍(lán)圖構(gòu)成成后臺(tái)員工行為客戶(hù)行為支持行為客戶(hù)行為客戶(hù)行為有形展示有形展示有形展示前臺(tái)員工行為前臺(tái)員工行為前臺(tái)員工行為后臺(tái)員工行為支持行為支持行為支持行為外部互動(dòng)分界線內(nèi)部互動(dòng)分界線可視分界線服務(wù)藍(lán)圖包包括4個(gè)區(qū)區(qū)域和3條條界線4個(gè)區(qū)域：：顧客行為為、前臺(tái)員員工行為、、后臺(tái)員工工行為和支支持過(guò)程區(qū)區(qū)域顧客行為——包括顧客在在購(gòu)買(mǎi)、消消費(fèi)和評(píng)價(jià)價(jià)服務(wù)過(guò)程程中的步驟驟、選擇、、行動(dòng)和互互動(dòng)。前臺(tái)員工行行為——指那些顧客客能看到的的服務(wù)人員員表現(xiàn)出的的行為和步步驟。后臺(tái)員工行行為——指那些發(fā)生生在幕后、、支持前臺(tái)臺(tái)員工行為為的雇員行行為。它圍圍繞支持前前臺(tái)員工的的活動(dòng)展開(kāi)開(kāi)。支持過(guò)程部部分——包括內(nèi)部服服務(wù)和支持持服務(wù)人員員履行的服服務(wù)步驟和和互動(dòng)行為為。藍(lán)圖的最上上面是服務(wù)務(wù)的有形展展示。以法法律服務(wù)為為例，包括括辦公室布布置、書(shū)面面文件、律律師著裝等等。4個(gè)區(qū)域主主要由3條條界線分開(kāi)開(kāi)3條界線：：第1條是互互動(dòng)分界線線，表示顧顧客與組織織間直接的的互動(dòng)。一一旦有一條條垂直線穿穿過(guò)互動(dòng)分分界線，即即表明顧客客與組織間間直接發(fā)生生接觸或一一個(gè)服務(wù)接接觸產(chǎn)生。。第2條分界界線是極關(guān)關(guān)鍵的可視視分界線，，這條線把把顧客能看看到的服務(wù)務(wù)行為與看看不到的分分開(kāi)。第3條線是是內(nèi)部互動(dòng)動(dòng)線，用以以區(qū)分服務(wù)務(wù)人員的工工作和其他他支持服務(wù)務(wù)的工作和和工作人員員。垂直線線穿過(guò)內(nèi)部部互動(dòng)線代代表發(fā)生內(nèi)內(nèi)部服務(wù)接接觸。服務(wù)藍(lán)圖中中的其他重重要符號(hào)失誤點(diǎn)：用符號(hào)F標(biāo)標(biāo)出容易出出現(xiàn)服務(wù)失失誤的控制制點(diǎn)等待點(diǎn)：用符號(hào)W標(biāo)標(biāo)出顧客等等待的控制制點(diǎn)員工決策：：用表表示示員工決策策行為注意：1.服務(wù)藍(lán)藍(lán)圖并不一一定要求精精巧、完美美。根據(jù)管管理需要繪繪制，它是是一個(gè)管理理工具，而而不是藝術(shù)術(shù)品！2.任何服服務(wù)系統(tǒng)都都可以用服服務(wù)藍(lán)圖來(lái)來(lái)描述。1/5/2023明確確服服務(wù)務(wù)過(guò)程程分析析客客戶(hù)戶(hù)需求求從顧顧客客角角度描描繪繪服服務(wù)過(guò)過(guò)程程描繪繪前前臺(tái)臺(tái)與后后臺(tái)臺(tái)服服務(wù)員員工工的的行為為把顧顧客客行行為、、服服務(wù)務(wù)人員員行行為為與支支持持功功能相相連連在每每個(gè)個(gè)顧顧客行行為為步步驟加加上上有有形展展示示步驟驟1步驟驟2步驟驟3步驟驟4步驟驟5步驟驟6設(shè)計(jì)計(jì)服服務(wù)務(wù)藍(lán)藍(lán)圖圖的的步步驟驟標(biāo)明“失誤點(diǎn)”和“等待點(diǎn)”到飯店找座位點(diǎn)菜品嘗菜肴結(jié)賬離開(kāi)問(wèn)候并安排座位記錄菜單服務(wù)進(jìn)餐結(jié)賬過(guò)程記錄上座情況烹飪炒制準(zhǔn)備食材登記系統(tǒng)停車(chē)區(qū)進(jìn)入大堂詳細(xì)詢(xún)問(wèn)更換菜碟座位結(jié)賬停車(chē)區(qū)有形形展示示客戶(hù)戶(hù)服務(wù)務(wù)人人員員支持持服服務(wù)務(wù)互動(dòng)動(dòng)分分界界線線可視視分分界界線線內(nèi)部部互互動(dòng)動(dòng)分分界界線線前臺(tái)臺(tái)人人員員后臺(tái)臺(tái)人人員員簡(jiǎn)單單飯飯店店服服務(wù)務(wù)藍(lán)藍(lán)圖圖FFWWW1/5/2023服務(wù)藍(lán)圖示例例：快遞服務(wù)務(wù)作業(yè)（前臺(tái)）（后臺(tái)）顧客打電話(huà)顧客給包裹傳遞人員獲得得包裹顧客服務(wù)訂單分派傳送人員裝上飛機(jī)運(yùn)到分類(lèi)中心分類(lèi)包裹運(yùn)到目的地卸貨分類(lèi)裝上卡車(chē)傳送包裹顧客收到包裹裹卡車(chē)包裝表格手提電腦制服卡車(chē)包裝表格手提電腦制服有形展示顧客接待人員支持過(guò)程卸貨注意：：服務(wù)過(guò)過(guò)程設(shè)設(shè)計(jì)應(yīng)方便便顧客客，而而不是是方便便企業(yè)業(yè)酒店有有很多多操作作系統(tǒng)統(tǒng)是為為了方方便員員工或或管理理者而而設(shè)計(jì)計(jì)的。。這樣樣的結(jié)結(jié)果是是客人人不滿(mǎn)滿(mǎn)意。。比如：：必須須按照照規(guī)定定的時(shí)時(shí)間打打掃客客房，，不管管客人人在干干什么么；當(dāng)當(dāng)客人人還在在用餐餐的時(shí)時(shí)候，，一定定要布布置餐餐桌以以做其其他用用途；；一定定要在在前臺(tái)臺(tái)登記記完才才可以以進(jìn)入入客房房，不不管他他是否否長(zhǎng)途途跋涉涉，不不管等等待的的隊(duì)伍伍有多多長(zhǎng)；；讓前前臺(tái)服服務(wù)員員在直直接為為顧客客服務(wù)務(wù)同時(shí)時(shí)還負(fù)負(fù)責(zé)接接聽(tīng)來(lái)來(lái)電，，不管管站在在他目目前正正在接接受服服務(wù)的的顧客客有多多生氣氣等等等。（四））、流程程圖的的意義義（1））服務(wù)務(wù)過(guò)程程的視視覺(jué)化化呈現(xiàn)現(xiàn)，便便于消消費(fèi)者者理解解和把把握；；（2））瓶頸分分析；；（3））確定顧顧客參參與的的環(huán)節(jié)節(jié)；（4））每每個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)投投入和和輸出出的信信息。。9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。21:01:3021:01:3021:011/5/20239:01:30PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。1月-2321:01:3021:01Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:01:3021:01:3021:01Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2321:01:3021:01:30January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。05一一月20239:01:30下午午21:01:301月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:01下下午午1月-2321:01January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/521:01:3021:01:3005January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。9:01:30下下午9:01下下午午21:01:301月-239、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是