李寧集團品牌與營銷策略

第二次研討會2,2002體育專業(yè)化對李寧品牌和市場營銷的具體要求體育專業(yè)化專業(yè)的運動營銷和推廣提高運動表現(xiàn)的產(chǎn)品功能符合消費者運動心理訴求的市場定位和品牌形象合理、完善的產(chǎn)品線2|主要內(nèi)容目標消費者和品牌定位產(chǎn)品運動營銷3|李寧品牌目前的消費者構(gòu)成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在比較明顯的差異品牌主要消費群收入水平消費群特征市場定位品牌個性特征25歲以上，偏女性500-1749價格導向型消費者運動+休閑親和的，友好的，有民族榮譽感的15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導向型和突出自我型消費者運動有遠見，有魅力，領導者，獨特，時尚，酷15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導向型消費者運動表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時尚的，自信的，有魅力的數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，分析整理4|在運動用品主力消費者中，15-25歲年齡段消費者占據(jù)了一半左右的比例，同時也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者體育用品主力消費人群構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，分析整理李寧產(chǎn)品非忠誠用戶人群構(gòu)成李寧產(chǎn)品潛在用戶人群構(gòu)成李寧產(chǎn)品忠誠用戶人群構(gòu)成5|而且，他們的年平均消費水平遠高出其它年齡段的消費者各年齡段消費者體育用品年消費額（單位：人民幣）數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，分析整理6|但是，年輕消費者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因李寧品牌實際消費者忠誠度只有40%，大部分現(xiàn)有消費者，特別是15-25歲的年輕消費者，在價格不成問題的時候，傾向于選擇耐克、阿迪等國際品牌隨著15-24歲年齡段消費者的年齡增長和收入增加，未來25-25歲年齡段消費者選擇國際品牌的可能將隨之增加現(xiàn)有25歲以上主力消費者隨著年齡的進一步增長，消費體育用品的頻率和水平會逐漸下降數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，蓋洛普李寧報告，分析整理各年齡段消費者品牌偏好度耐克阿迪達斯安踏匡威百事格威特銳步波特彪馬李寧康威雙星%選擇購買比例下降的品牌及下降比例選擇購買比例上升的品牌及上升比例國產(chǎn)品牌主要依靠其價格優(yōu)勢消費者在價格不成問題時選擇的品牌7|15-25歲年齡段的消費者在總體消費和生活態(tài)度上同25歲以上消費者存在明顯的差異消費者消費態(tài)度分析（二）一級市場二級市場數(shù)據(jù)來源：2002，分析整理消費者消費態(tài)度分析（一）一級市場二級市場消費者消費態(tài)度分析（三）一級市場二級市場15-25歲的消費者希望購買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我，提升個人成績；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng)8|另一方面，大部分消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，希望通過體育體驗成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點消費者從事體育活動訴求點運動鞋消費者體育訴求運動服裝消費者體育需求數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，分析整理成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好獲得異性青睞是實現(xiàn)目標的過程和手段9|年輕消費者的的消費態(tài)度以以及參加體育育活動的心理理訴求對體育育用品提出了了明確的要求求成功感、榮譽譽感、成為第第一的感覺、、成為眾人注注目的焦點挑戰(zhàn)自我，超超越自我，發(fā)發(fā)揮潛能，不不斷進步，希希望能夠做得得更好獲得異性青睞睞是實現(xiàn)目標的的過程和手段段與眾不同，突突出自我，提提高個人成績績變化、新奇、、充滿挑戰(zhàn)突破傳統(tǒng)產(chǎn)品具備良好好的質(zhì)量、專專業(yè)性能和較較高的科技含含量，能夠有有效地提高運運動表現(xiàn)：幫助實現(xiàn)個人人的運動目標標和理想；幫助取勝對手手，成為眾人人注目的焦點點幫助超越自我我，發(fā)揮潛能能產(chǎn)品在外形設設計和款式方方面能夠與眾眾不同、凸顯顯個性、受人人注目消費者運動心心理訴求對體育運動用用品的要求10|在產(chǎn)品方面，，科技含量和和技術創(chuàng)新相相比質(zhì)量而言言對品牌的促促進作用更大大，由此可見見消費者對產(chǎn)產(chǎn)品運動產(chǎn)品品專業(yè)性的重重視程度產(chǎn)品價值要素對品牌形象的影響力有較高的科技含量0.795穿著舒適0.769是具有技術創(chuàng)新的品牌0.744產(chǎn)品質(zhì)量高0.691有多種產(chǎn)品適應不同的運動項目0.69店內(nèi)陳設很好的品牌0.675適合運動，能提高我運動表現(xiàn)的品牌0.63產(chǎn)品種類多的品牌0.626能夠提供高水平服務的品牌0.626數(shù)據(jù)來源：蓋蓋洛普李寧報報告，分析析整理11|特別是年輕消消費者，對產(chǎn)產(chǎn)品科技的重重視程度明顯顯要高于年長長的消費者產(chǎn)品的耐久性性作為一項價價值對年輕消消費者的吸引引力并不大；；對他們而言言，通過產(chǎn)品品的科技以及及科技所帶來來的在生活和和體驗上的即即時利益（））才是最為為重要的；產(chǎn)品科技以及及創(chuàng)新方面的的成功越來越越取決于其同同消費者生活活體驗方面的的渴望之間的的聯(lián)系；消費者對產(chǎn)品耐用性（質(zhì)量）和科技含量的重視程度數(shù)據(jù)來源：例如：索尼的產(chǎn)品:‘’’（移動動中的音樂））；網(wǎng)上聊天:““a””（渴望加入入志同道合者者的社區(qū)）12|因此，將體育育用品的科技技、專業(yè)性同同消費者的心心理訴求和渴渴望結(jié)合起來來，可以創(chuàng)造造出切合消費費者需求的品品牌遠景-釋放運動動新體驗體育用品的專專業(yè)性和科技技創(chuàng)新消費者參加體體育運動的心心理訴求和渴渴望消費者生活訴訴求和渴望如“釋放運動動新體驗”體育用品的科科技創(chuàng)新品牌遠景當運動不止是是為了獲勝當運動成為實實現(xiàn)個人目標標的手段和途途徑當運動成為一一種生活態(tài)度度13|消費者對品牌牌訴求的感知知往往是通過過有影響力的的明星實現(xiàn)的的情感價值要素對品牌形象的影響力我喜歡和崇拜的人使用的品牌0.779值得付更多錢的品牌0.772是著名的品牌0.751廣告做得好的品牌0.745適合我這個年齡的人的品牌0.743在市場上方便買到的品牌0.74值得信賴的品牌0.721物有所值的品牌0.718提供“酷/時尚”產(chǎn)品的品牌0.717是滿足我的需求，了解我的品牌0.703有很好的外觀設計0.647體育用品行業(yè)的領導品牌0.626數(shù)據(jù)來源：蓋蓋洛普李寧報報告，分析析整理14|耐克就曾經(jīng)成成功地把氣墊墊技術同消費費者希望在運運動中跳得更更高，感受飛飛翔的愿望通通過喬丹進行行了緊密的結(jié)結(jié)合“II,II””（我相信自己己可以飛，我我相信自己可可以觸摸到天天空）(氣墊)消費者心理訴訴求對產(chǎn)品技技術的要求產(chǎn)品技術對消消費者心理訴訴求的滿足從“喬丹”意意識到“熱愛愛運動的我””；從“穿著著耐克鞋的喬喬丹”聯(lián)想到到“穿著耐克克鞋的我”15|在釋放運動新新體驗的品牌牌遠景下，李李寧的品牌個個性理論上可可以是市場場定位模型所所描述的品牌牌個性中的任任意一種Heylan

市場定位模型自我歸屬感權利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關愛外向的內(nèi)斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、令人人振奮的社交的家庭關愛、友友好的信任、純潔成功的、個性的、年輕輕的強有力的放松的、高級級的享受的16|但模型同時顯顯示，親和力力作為品牌個個性特征同運運動的、個性性的、凸顯成成功的以及受受人注目的品品牌個性間存存在較為明顯顯的差異Heylan

市場定位模型自我歸屬感權利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關愛外向的內(nèi)斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、令人人興奮的社交的家庭關愛、友友好的信任、純潔成功的、個性性的、年輕的、強有力的放松的、高級級的享受的在以年輕群體體為核心消費費者的前提下下，建議李寧寧努力塑造更更加運動的、、個性的、凸凸顯成功的以以及受人注目目的品牌個性性；原有的親同時也可以對原有的親和力個性特征進行重新定義，向更加有趣和令人興奮的方向進行轉(zhuǎn)變，然后逐漸過渡到目標品牌個性17|新的廣告片盡盡管在提升品品牌形象方面面產(chǎn)生了積極極的效果，但但在表現(xiàn)和突突出切合年輕輕消費者對運運動的心理訴訴求以及凸顯顯產(chǎn)品的運動動專業(yè)性方面面還有所欠缺缺數(shù)據(jù)來源：蓋蓋洛普李寧報報告，分析析整理消費者對李寧新廣告片的整體感覺新的廣告片盡盡管淡化了品品牌原有的親親和形象，但但在突出運動動的、個性的的，成就的，，受人注目等等方面的表現(xiàn)現(xiàn)仍不強烈，，消費者在這這些方面的整整體感知程度度仍然較低18|在現(xiàn)階段李寧寧品牌專業(yè)屬屬性較弱的情情況下，功能能型廣告相比比情感型廣告告在提升專業(yè)業(yè)形象方面更更加有效功能型型廣告告情感型型廣告告以產(chǎn)品品的實實際功功能、、技術術特性性為主主要訴訴求點點，以以向消消費者者溝通通產(chǎn)品品的功功能特特性為為主要要目的的以產(chǎn)品品所帶帶來的的生活活、心心理體體驗為為主要要訴求求點，，以向向消費費者溝溝通產(chǎn)產(chǎn)品的的情感感特性性為主主要目目的可以在在有限限時間間和畫畫面空空間內(nèi)內(nèi)，清清楚明明了地地向消消費者者溝通通產(chǎn)品品的技技術優(yōu)優(yōu)越性性和功功能利利益超越產(chǎn)產(chǎn)品技技術本本身，，令消消費者者感受受到更更高一一層的的生活活體驗驗，將將科技技同生生活方方式、、心理理訴求求結(jié)合合在一一起廣告類類型特點優(yōu)點缺點純粹以以技術術和功功能為為出發(fā)發(fā)，難難以溝溝通情情感體體驗，，容易易被人人模仿仿，特特別是是在技技術越越來越越同質(zhì)質(zhì)化的的時候候由于廣廣告時時間和和畫面面的限限制，，無法法充分分展示示產(chǎn)品品的技技術細細節(jié)和和功能能特性性李寧在在目前前產(chǎn)品品專業(yè)業(yè)屬性性較弱弱，產(chǎn)產(chǎn)品功功能性性不強強的情情況下下，如如果一一味使使用情情感型型廣告告作為為溝通通手段段，無無法充充分向向消費費者溝溝通產(chǎn)產(chǎn)品的的技術術含量19|李寧針針對年年輕消消費者者的專專業(yè)運運動定定位對對產(chǎn)品品研發(fā)發(fā)、市市場營營銷和和零售售管理理提出出了新新的要要求和和改變變方向向研發(fā)營銷通路品牌++=擁有開開發(fā)中中心和和一定定的研研發(fā)能能力，，但產(chǎn)產(chǎn)品研研發(fā)主主要集集中在在款式式和樣樣式上上，在在核心心技術術研發(fā)發(fā)上投投入不不足產(chǎn)品的的運動動系列列化程程度較較低加大運運動科科技的的研發(fā)發(fā)投入入和力力度加大產(chǎn)產(chǎn)品的的運動動系列列化力力度核心消消費群群老化化產(chǎn)品定定位偏偏向休休閑，，缺乏乏專業(yè)業(yè)運動動屬性性親和力力作為為品牌牌個性性沒有有迎合合和滿滿足年年輕消消費者者訴求求營銷推推廣以以傳統(tǒng)統(tǒng)媒體體和情情感型型廣告告方式式為主主定位15-25歲年年輕人人消費費者淡化對對產(chǎn)品品休閑閑性的的宣傳傳和推推廣；；塑造造專業(yè)業(yè)運動動用品品形象象塑造運運動的的、個個性的的、成成功的的品牌牌個性性采用合合適的的體育育代言言人中短期期內(nèi)以以產(chǎn)品品功能能型廣廣告為為主，，輔以以情感感型廣廣告加大運運動營營銷投投入產(chǎn)品商商品陳陳列以以休閑閑為主主題店內(nèi)宣宣傳和和營銷銷以休休閑為為重點點經(jīng)銷商商產(chǎn)品品選擇擇缺少少以運運動為為出發(fā)發(fā)的考考慮按照運運動項項目在在終端端陳列列產(chǎn)品品店內(nèi)宣宣傳和和推廣廣以產(chǎn)產(chǎn)品科科技、、性能能為重培訓經(jīng)銷商和零售人員，掌握運動科技知識以及同消費者進行溝通的技巧公司現(xiàn)現(xiàn)狀改進方方向20|主要內(nèi)內(nèi)容目標消產(chǎn)品運動營銷21|同競爭爭對手手相比比，李李寧產(chǎn)產(chǎn)品的的運動動屬性性較弱弱李寧產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性阿迪達達斯產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性耐克產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性總體而而言，，李寧寧在消消費者者眼中中是一一個介介于運運動與與休閑閑之間間的品品牌；；不像像耐克克和阿阿迪那那樣，，具有有突出出的運運動屬屬性，，特別別是在在年輕輕消費費群體體當中中數(shù)據(jù)來來源：：頂響響偉智智報告告，分分析析整理理運動休閑運動+休閑閑運動休閑運動+休閑閑運動休閑運動+休閑閑22|休閑化化造成成李寧寧產(chǎn)品品在科科技含含量、、創(chuàng)新新和提提高運運動表表現(xiàn)方方面均均落后后于競競爭對對手；；而且且缺少少多種種產(chǎn)品品適應應不同同的運運動項項目數(shù)據(jù)來來源：：蓋洛洛普李李寧報報告，，分分析整整理23|特別是是在年年輕消消費中中，李李寧產(chǎn)產(chǎn)品在在科技技含量量、創(chuàng)創(chuàng)新和和運動動表現(xiàn)現(xiàn)方面面的認認同感感較低低數(shù)據(jù)來來源：：蓋洛洛普李李寧報報告24|而且已已經(jīng)成成為消消費者者不喜喜歡李李寧產(chǎn)產(chǎn)品的的首要要原因因消費者不喜愛李寧產(chǎn)品的主要原因百分比款式不新穎/傳統(tǒng)/沒創(chuàng)新55%質(zhì)量不好24%太貴16%廣告少/宣傳力度不夠8%顏色不好7%不適合自己的年齡7%設計不好，與別的品牌有差距7%對產(chǎn)品不了解/對品牌不了解/沒用過6%價位不合理5%品牌名氣不大/知名度不高5%數(shù)據(jù)來來源：：蓋洛洛普李李寧報報告，，分分析整整理25|因此，，李寧寧需要要通過過下列列手段段加強強產(chǎn)品品的科科技含含量和提升升產(chǎn)產(chǎn)品品專專業(yè)業(yè)屬性性的的有有效效方方式式產(chǎn)品品的的運運動動系系列列化化功過過功功能能性性廣廣告告和和店內(nèi)內(nèi)向向消消費費者者溝溝通產(chǎn)產(chǎn)品品的的技技術術特特性性開發(fā)發(fā)并并注注冊冊專利利運運動動技技術術尋求求第第三三方方專專業(yè)業(yè)機構(gòu)構(gòu)進進行行技技術術認認證證開發(fā)發(fā)并并注注冊冊符符合合人人體體運運動動工工學學，，能能夠夠運運動動表表現(xiàn)現(xiàn)，，防防止止運運動動傷傷害害的的專專業(yè)業(yè)技技術術尋求求專專業(yè)業(yè)運運動動協(xié)協(xié)會會，，權權威威運運動動技技術術專專家家和和組組織織對對技技術術的的科科學學性性、、可可靠靠性性以以及及有有效效性性進進行行驗驗證證，，并并給給予予專專業(yè)業(yè)認認可可和和支支持持鑒于于技技術術的的重重要要性性和和復復雜雜性性，，可可以以通通過過功功能能性性廣廣告告和和售售店店內(nèi)內(nèi)向向客客戶戶進進行行詳詳細細的的溝溝通通和和闡闡述述；；產(chǎn)產(chǎn)品品的的標標牌牌也也要要對對技技術術進進行行詳詳細細說說明明和和解解釋釋將產(chǎn)產(chǎn)品品技技術術作作為為平平臺臺，，在在多多種種產(chǎn)產(chǎn)品品上上進進行行延延伸伸并并且且不不斷斷進進行行升升級級和和更更新新，，從從而而實實現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品品技技術術的的系系列列化化，，進進一一步步加加深深消消費費者者對對技技術術的的認認知知26|產(chǎn)品品產(chǎn)產(chǎn)品品運運動動系系列列化化程程度度較較低低是是削削弱弱李李寧寧品品牌牌專專業(yè)業(yè)化化形形象象的的主主要要原原因因李寧寧現(xiàn)現(xiàn)有有系系列列化化多多以以與與運運動動關關聯(lián)聯(lián)度度較較低低的的主主題題展展開開（（暴暴風風雪雪缺乏乏統(tǒng)統(tǒng)一一的的產(chǎn)產(chǎn)品品設設計計研研發(fā)發(fā)思思路路作作為為指指導導，，造造成成技技術術研研發(fā)發(fā)重重點點不不明明確確，，產(chǎn)產(chǎn)品品設設計計風風格格差差異異明明顯顯缺少少能能夠夠適適合合不不同同項項目目，，滿滿足足消消費費者者多多種種運運動動需需求求的的產(chǎn)產(chǎn)品品在營營銷銷溝溝通通上上，，無無法法向向消消費費者者傳傳遞遞持持續(xù)續(xù)一一貫貫的的專專業(yè)業(yè)運運動動感感受受和和體體驗驗27|技術術技術術體育育用用品品除除了了像像一一般般消消費費品品那那樣樣按按照照年年齡齡、、性性別別進進行行產(chǎn)產(chǎn)品品系系列列化化，，還還氣墊墊技技術術喬丹系列籃球球系系列列運動動項項目目系系列列化化：：需需要要開開發(fā)發(fā)多多個個項項目目系系列列以以完完善善產(chǎn)產(chǎn)品品線線，，投投入入資資源源相相對對較較少少運動動員員系系列列化化：：需需要要選選擇擇、、贊贊助助、、包包裝裝、、培培養(yǎng)養(yǎng)符符合合品品牌牌個個性性并并且且有有發(fā)發(fā)展展?jié)摑撡|(zhì)質(zhì)運動技術術系列化化：需要要研究開開發(fā)能夠夠提高運運動表現(xiàn)現(xiàn)的專有有技術并并進行持持續(xù)的更更新和改改進，投投入資源源較高產(chǎn)品系列列化的優(yōu)優(yōu)勢在于于：有助于統(tǒng)統(tǒng)一產(chǎn)品品設計思思路；促促進產(chǎn)品品之間功功能的相相互協(xié)調(diào)調(diào)；有利于整整合資源源，集中中市場營營銷的力力量對技術進進行充分分利用，，分攤研研發(fā)成本本28|李寧可以以根據(jù)資資源投入入程度階階段性地地選擇適適合自身身能力的的產(chǎn)品系系列化方方式按照運動動項目系系列化按照產(chǎn)品品技術系系列化按照運動動員系列列化時間長短短近期遠期資源投入程度低高完善產(chǎn)品品線和產(chǎn)產(chǎn)品功能能，提供供消費者者適合不不同項目目的運動動產(chǎn)品方便消費費者產(chǎn)品品選擇提升產(chǎn)品品科技含含量和專專業(yè)化形形象攤薄產(chǎn)品品研發(fā)成成本統(tǒng)一產(chǎn)品品設計開開發(fā)思路路；明確產(chǎn)品品技術研研發(fā)方向向；確立營銷銷推廣重重點，整整合營銷銷資源選擇目前前名氣不不大但有有發(fā)展在資源有有限的情情況下，，可以考考慮外購購技術以以及聯(lián)合合技術開開發(fā)29|李寧發(fā)展展年輕消消費者的的青少系系列產(chǎn)品品的市場場銷售業(yè)業(yè)績不佳佳，同大大貨間形形成比較較明顯的的沖突目標消費者：10-17歲產(chǎn)品類別：針對都市新興的滑板、街舞、攀巖等運動市場定位：運動休閑產(chǎn)品設計：偏向休閑；風格同大貨接近經(jīng)營方式：通過單獨的渠道銷售銷售目標：2003年實現(xiàn)6000萬銷售；2008年實現(xiàn)5-6億的銷售資料來源源：李寧寧公司內(nèi)內(nèi)部訪談談，分分析整理理青少系列列產(chǎn)品定定位及經(jīng)經(jīng)營方式式實際消費費者中80%以以上年齡齡在16-22歲運動普及及程度較較低，參參與人數(shù)數(shù)有限不利于塑塑造李寧寧品牌的的專業(yè)運運動形象象同大貨形形成較為為明顯的的沖突30|在一些市市場，消消費者對對李寧青青少產(chǎn)品品過分的的休閑設設計風格格難以接接受“他本來來就是一一種運動動服裝，，給人一一種感覺覺，只要要是你上上什么體體育課啦啦，去爬爬山啦什什么的，，就最好好是到李李寧那去去買，買買休閑衣衣一般是是到佐丹丹奴去買買?！薄錆h漢高中女女生“（李寧寧品牌的的）名字字不休閑閑?！薄拔矣X得得李寧的的標志不不好看，，不適合合休閑服服?！薄安贿m合合休閑的的，適合合運動。?！薄袄顚幨鞘求w操選選手的名名字，比比較有名名的一個個，別人人一聽都都會感覺覺是運動動服。””“而且（（李寧及及品牌））有一種種灑脫的的感覺，，像休閑閑的都是是非?；罨顫?，舒舒適的感感覺，如果兩個個在一起起的話，，好象顯顯不出來來灑脫。?！薄敖o給人第一一印象是是運動型型的。””——武漢漢初中女女生“李寧，，我想既既然先是是作為一一個運動動品牌就就應該至至少先把把運動品品牌走向向國際市市場。我我覺得要要是沒有有走進國國際市場場，在國國際市場場沒有很很大的知知名度的的話，改改做休閑閑品牌，，給人的的感覺就就不是很很好?！薄薄拔椅矣X得李李寧就把把運動服服做好。?！薄錆h漢初中/高中男男生“一個品品牌，還還是賣一一種衣服服好，雖雖然是個個新（推推出的）），在一一起還是是不好。?！薄錆h漢高中女女生“我覺“在我的印象里，李寧的牌子是運動的服裝，如果說外地來的還不知道信息，跑進去一看怎么買這種衣服啊?！薄錆h高中女生資料來源源：李寧寧青少系系列報告告，分分析整理理31|也試圖通通過新的的產(chǎn)品線線吸引新新的、更更為年輕輕的消費費者；盡盡管銷售售良好，，但事實實上同原原有消費費群間存存在較明明顯的重重疊目標消費者：18-35歲核心消費群：22-28歲消費者：15-20歲產(chǎn)品價格：比大貨低20%產(chǎn)品設計風格：顏色更加鮮艷款式更加多樣選用廉價面料運作方式：作為新的產(chǎn)品線，與大貨通過相同的零售終端銷售實際經(jīng)營效果：產(chǎn)品銷售良好；大部分消費者是原來的核心消費者資料來源源：行業(yè)業(yè)訪談，，分析析整理32|低年齡目目標消費費者的消消費特點點不同于10-14歲年年齡段的的小學和和初中消消費者缺缺少消費費主張，，盡管使使用并且且消費體體育用品品，但尚尚未對品品牌以及及產(chǎn)品特特色有明明確主張張，其所所使用的的體育用用品多通通過學校校指定或或家長購購買獲得得，同15歲以以上的高高中消費費者有自自己的主主張，到到售點購購買有較較大的區(qū)區(qū)別；而而且兩者者之間沒沒有連帶帶關系；；因此針針對這部部分消費費者的店店鋪銷售售效果不不佳“青少系系列”的的產(chǎn)品名名稱對于于高中年年齡段、、有從事事極限和和戶外運運動需求求的消費費者而言言難以接接受，影影響其購購買；資料來源源：李寧寧青少系系列報告告，行業(yè)業(yè)及李寧寧公司內(nèi)內(nèi)部訪談談，分分析整理理C210-14歲16-22歲體育課基礎鍛煉煉自組體育育團體體育競賽賽參與運運動方方式運動內(nèi)內(nèi)容33|李寧可可以根根據(jù)10-14歲消消費者者的體體育用用品市市場容容量和和盈利利性決決定是是否進進入這這塊市市場，，并采采取相相應的的策略略10-14歲消消費者要不不要做做要不要以團購購方式式銷售售放棄改成大大貨的的戶外外運動動系列列市場容容量盈利性性34|如果選選擇作作為大大貨運運動項項目延延伸的的策略略，則則需要要采取取以下下行動動取消青青少或或運動動時尚尚作為為產(chǎn)品品名稱稱，根根據(jù)具具體項項目命命名該該產(chǎn)品品線將目標標消費費者鎖鎖定為為16-22歲歲的年年輕人人；進入滑滑板、、街舞舞、攀攀巖等等戶外外運動動運動動相對對普及及的東東南沿沿海城城市，，在具具體項項目上上根據(jù)據(jù)市場場調(diào)研研進行行選擇擇在產(chǎn)品品設計計和營營銷推推廣上上仍以以運動動專業(yè)業(yè)化為為指導導原則則，著著重突突出產(chǎn)產(chǎn)品適適合運運動項項目的的技術術特性性，并并盡量量使之之同其其它運考慮到消費群體重疊以及市場定位相同的情況，在店鋪面積充足，不影響大貨正常鋪貨的前提下，將該系列同大貨系列一同進行銷售，以減少額外的店鋪開設、管理以及運營成本35|主要內(nèi)內(nèi)容目標消消費者者和品品牌定定位產(chǎn)品運動營營銷36|李寧公公司在在運動動贊助助方面面缺乏乏清晰晰明確確的指指導戰(zhàn)相比競競爭對對手耐耐克只只集中中在足足球和和籃球球兩個個項目目上的的策略略，李李寧將將有限限的運運動推推廣費費用分分攤到到了多多個項項目的的贊助助上，，直接接造成成對個個體項項目的的支持持力度度不夠夠；在全部部九項項運動動項目目的贊贊助活活動中中，僅僅有一一項在在消費費者當當中的的認知知率超超過50%；大大部分分贊助助項目目在消消費者者中的的認知知率都都很低低；項目上上的分分散也也表明明李寧寧在運運動贊贊助（（包括括項目目選擇擇和隊隊伍選選擇））上缺缺乏清清晰明明確的的戰(zhàn)略略；消費者者對李李寧公公司體體育贊贊助活活動的的認知知情況況數(shù)據(jù)來來源：：蓋洛洛普李李寧報報告，，分析析整理理運動贊贊助對對比（（耐克克李李寧寧）年均投投入水水平：：贊助項項目：：贊助隊隊伍：：1000萬萬人民民幣足球、、籃球球上海申申花足足球隊隊上海中中遠足足球隊隊北京國國安足足球隊隊遼寧波波導足足球隊隊中國國國家男男子籃籃球隊隊中國國國家女女子籃籃球隊隊1000萬萬人民民幣體操、、排球球、乒乒乓球球、羽羽毛球球、射射擊、、籃球球中國體體操隊隊中國乒乒乓球球隊全國排排球聯(lián)聯(lián)賽中國射射擊隊隊中國羽羽毛球球隊全國大大學生生籃球球聯(lián)賽賽37|耐克、、阿迪迪沒有有進入入乒乓乓球和和羽毛毛球項項目的的主要要原因因是：：項目目所需需服裝裝和鞋鞋缺少少科技技含量量，無無法凸凸顯贊贊助商商的專專業(yè)運運動屬屬性，，而且且由于于項目目本身身，特特別是是乒乓乓球缺缺乏國國際關關注，，而且且國內(nèi)內(nèi)現(xiàn)場場觀眾眾有限限，因因此沒沒有進進行贊贊助運動動營營銷銷需需要要有有明明確確的的核核心心目目的的及及運運動動項項目目、、運運動動員員、、運運動動隊隊的的選選擇擇標標準準運動動觀觀賞賞人人數(shù)數(shù)（（現(xiàn)現(xiàn)場場觀觀眾眾和和電電視視觀觀眾眾））投入入資資金金大大小小運動動用用品品和和裝裝備備對對技技術術的的要要求求高高低低運動動的的國國際際性性現(xiàn)有有運運動動成成績績和和表表現(xiàn)現(xiàn)未來來發(fā)發(fā)展展?jié)摑摿αν菲放婆苽€個性性的的匹匹配配程程度度專耐克克在在中中國國選選擇擇的的第第一一家家甲甲A球球隊隊并并非非老老牌牌冠冠軍軍大大連連萬萬達達，，而而是是四四川川全全興興；；因因為為四四川川的的足足球球氛氛圍圍好好，，現(xiàn)現(xiàn)場場觀觀眾眾眾眾多多，，球球隊隊熱熱烈烈奔奔放放的的性資料料來來源源：：行行業(yè)業(yè)訪訪談談，，分分析析整整理理耐克克策策略略性性地地提升升體體育育用用品品的的專專業(yè)業(yè)運運動動屬屬性性，，是是真真正正為為提提高高運運動動表表現(xiàn)現(xiàn)設設計計的的產(chǎn)產(chǎn)品品38|在具具體體執(zhí)執(zhí)行行過過程程中中，，應應該該集集中中資資源源在在核核心心項項目目和和核核心心隊隊伍伍、、運運動動員員上上，，并并且且堅堅持持進進行行長長期期投投入入和和培培養(yǎng)養(yǎng)對一一個個項項目目的的獨獨家家贊贊助助盡盡管管可可以以將將競競爭爭對對手手排排擠擠在在外外，，但但卻卻不不一一定定為為品品牌牌商商帶帶來來實實際際上上的的投耐克在中國經(jīng)過幾年的嘗試和實踐，決定改變其贊助各級國家和地方籃球隊的策略，轉(zhuǎn)而只贊助兩只成年國家隊和三只甲A隊伍；在減少贊助投入的同時，抓住了吸引觀眾和球星效應較高的個別球隊，實際效果沒有減弱，獲得了更好的投入產(chǎn)出對運動員的培養(yǎng)，品牌商在資源有限的情況下，應該以長期培養(yǎng)為主；一方面，投入較少；另一方面可以同運動員培養(yǎng)長期感情，提高其為品牌代言的忠誠度；而且，可以將運動員的成長同品牌緊緊結(jié)合起來，加深消費者對品牌的認知和認同；耐克在姚明16歲的時候就開始同他接觸，贊助他體育用品直到今天；在多年的接觸中，姚明和耐克借下了深厚的感情，為其在成名后簽約耐克打下了堅實的基礎39|消費費者者希希望望李李寧寧贊贊助助的的國國際際國國內(nèi)內(nèi)賽賽事事消費費者者希希望望李李寧寧贊贊助助的的國國際際賽賽事事消費費者者希希望望李李寧寧贊贊助助的的國國內(nèi)內(nèi)賽賽事事數(shù)據(jù)來源：蓋蓋洛普李寧報報告，分析整整理40|消費者經(jīng)常觀觀賞和參加的的體育運動從消費者運動動參與和觀賞賞角度來看，，足球、籃球球、羽毛球、、乒乓球和游游泳是群眾基基礎最為廣泛泛的體育項目目經(jīng)常觀賞的比賽經(jīng)常參加的比賽數(shù)據(jù)來源：阿阿迪達斯調(diào)查查報告，分析析整理41消費者認為可可以提升李寧寧品牌形象的的體育運動項項目總體而言，消消費者認為對對足球和籃球球?qū)顚幤放婆莆磥淼拇龠M進作用遠高于于其它運動項項目年輕消費者，，特別是15-29歲的的消費者，認認為籃球的促促進作用最大大，其次是足足球消費者認為可可以提升李寧寧品牌形象的的體育項目數(shù)據(jù)來源：蓋蓋洛普李寧報報告，分析整整理42|盡管競爭對手手在足球和籃籃球上已經(jīng)建建立了較大的的優(yōu)勢，李寧寧仍可以通過過這兩個項目目提升自己的的品牌形象，，特別是對15-25歲歲的年輕人群群來說，作用用更為明顯消費者希望李寧贊助的體育比賽項目消費者認為可以促進李寧品牌形象的運動項目消費者經(jīng)常參加和觀賞的運動項目足球、籃球體育項目贊助助增加李寧品牌牌的可見度提高李寧品牌牌的國際知名名度品牌形象加深消費者對對李寧品牌形形象和個性的的認同強化品牌的運運動聯(lián)想消費者運動愛愛好增加李寧品牌牌同消費者接接觸的機會提高消費者購購買、使用李李寧品牌的機機率指導李寧品牌牌選擇運動代代言人指導李寧品牌牌產(chǎn)品開發(fā)方方向指導李寧營銷銷推廣工作重重點43|運動營銷市場場推廣方式及及投入分配圍繞贊助球員員和隊伍進行營銷推廣組織民間體育賽事圍繞體育明星星展開售點宣傳傳運動營銷投入入賽事、運動員贊助營銷溝通投入入競爭對手110：李寧11-2：在售點展示以以品牌所贊助助的體育明星星和運動隊的的;重點宣傳和介介紹該運動員員和運動隊所所使用的體育育用品組織運動員或或運動隊到主主要售點同消消費者見面，，參加市場推推廣活動圍繞運動營銷銷的主要運動動項目組織由由核心消費者者所參加的民民間體育賽事事（如三對三三籃球賽）在比賽中通過過贊助隊員和和球隊的參與與增加與消費費者互動的機機會，提升品品牌形象以贊助隊員和和隊伍為主題題拍攝廣告片片組織賽事轉(zhuǎn)播播和交流，通通過市場公關關和新聞事件件方式，增加加品牌的社會會效應運動裝備贊助助現(xiàn)金李寧在運動營營銷溝通投入入有限，造成成贊助項目的的知名度不高高，缺乏社會會效應；未來來在集中贊助助項目同時，，需要進一步步加大運動營營銷溝通的投投入力度資料來源：行行業(yè)訪談，分分析整理44|除了傳統(tǒng)的傳傳媒廣告和運運動營銷以外外，李寧可以以根據(jù)充分利利用體育本身身的參與性和和娛樂性同消消費者進行廣廣泛的互動在體育場館/健身俱樂部部/居民健身身社區(qū)/學校校操場等消費費者從事體育育活動的地方方以戶外媒體體、公關和賽賽事組織等方方式同消費者者進行互動李寧消費者休閑娛樂活動偏好體育運動場所所意見領袖通過消費者所所喜愛的明星星穿著李寧品品牌，引導消消費者改變的的品牌態(tài)度，，提升品牌偏偏好如網(wǎng)絡，（為為所贊助的運運動員和運動動隊伍創(chuàng)作的的歌曲，如曼曼聯(lián)隊歌，““II””），電電子游戲（以以運動為題材材的電子游戲戲，如），電電影，電視節(jié)節(jié)目（其中出出現(xiàn)的體育運運動場景）等等，創(chuàng)造同消消費者進行多多角度娛樂溝溝通的機會消費者娛樂數(shù)據(jù)來源：蓋蓋洛普李寧報報告，分析整整理|品牌及營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略總結(jié)品牌營銷主要問題改進建議目標消費者核心消費者老化，未來增長有限定位15-25歲年輕人市場定位偏向休閑，產(chǎn)品專業(yè)運動屬性較弱專業(yè)的綜合性運動品牌品牌遠景定義模糊，外延性較大釋放運動新體驗（與廣告公司進行進一步的討論）品牌個性親和力不符合年輕消費者的主流運動心理訴求運動的、個性的、凸顯成功的、受人注目的產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品科技含量較低，產(chǎn)品系列化沒有圍繞運動展開按照運動類別劃分、開發(fā)及展示產(chǎn)品；現(xiàn)階段以慢跑、足球、籃球類產(chǎn)品為重點；努力增加產(chǎn)品的技術含量，適當時候，考慮技術外購及合作開發(fā)中短期內(nèi)圍繞技術開發(fā)系列產(chǎn)品，統(tǒng)一產(chǎn)品設計思路和營銷工作中心；在未來擁有成熟技術的情況下，圍繞運動員進行產(chǎn)品系列化青少系列消費者定位存在問題對大貨產(chǎn)品形成沖擊影響李寧專業(yè)的運動品牌形象根據(jù)10-14歲消費者體育用品市場容量和盈利性，考慮以下策略1、進入該市場，但通過團購方式銷售2、將該系列作為大貨產(chǎn)品線在運動項目上的拓展和延伸經(jīng)營運動營銷沒有清醒明確的指導戰(zhàn)略所選運動項目對品牌形象的提升作用有限運動營銷推廣方式單一、投入水平較低在項目上以足球、籃球為主；在加大投入的同時，提高溝通費用所占比例選擇并培養(yǎng)符合品牌個性以及定位的運動代言人，為其開發(fā)系列產(chǎn)品明確產(chǎn)品技術和面料對提高運動表現(xiàn)的作用，并通過產(chǎn)品標示、店面推廣等方式對消費者進行闡述通過體育場所、意見領袖、大眾娛樂等方式同消費者進行全方位的營銷溝通46|最為命運所屈屈辱的人，只只要還抱有希希望，便無所所怨懼。這個個世世界界并并不不在在乎乎你你的的自自尊尊，，只只在在乎乎你你做做出出來來的的成成績績，，然然后后再再去去強強調(diào)調(diào)你你的的感感受受。。1月月-231月月-2321:07以愛愛為為凝凝聚聚力力的的公公司司比比靠靠畏畏懼懼維維系系的的公公司司要要穩(wěn)穩(wěn)固固得得多多。。珍惜惜今今天天的的擁擁有有，，明明天天才才會會富富有有。。一個個公公司司要要發(fā)發(fā)展展迅迅速速得得力力于于聘聘用用好好的的人人才才，，尤尤其其是是需需要要聰聰明明的的人人才才。。3歲前后后嚴格格管理理，做做孩子子的家家長；；13歲前后后逐步步放手手，做做孩子子的朋朋友。。有效效的教教育是是先嚴嚴后松松，無無效的的教育育是先先松后后嚴。。有效效的激激勵是是朝五五晚九九，無無效的的激勵勵是朝朝九晚晚五。。1月-231月-2321:071月-23懷疑和否否定之海海，圍繞繞著人們們小小的的島嶼，，而信念念則鞭策策人，使使人勇敢敢面對未未知的前前途。1月-231月-231月-231月-23對人才的的運用，，僅僅限限于收羅羅是遠遠遠不夠的的，重要要的是對對人才不不僅要善善于識別別其長處處，而且且要敢于于大膽地地使用，，以讓其其充分顯顯示自己己的才能能。微軟公司司在用人人上所表表現(xiàn)出的的膽略與與氣魄是是別的公公司無可可比擬的的。因為有了了感謝之之心，才才能引發(fā)發(fā)惜物及及謙虛之之心，使使生活充充滿歡樂樂，心理理保持平平衡，在在待人接接物時自自然能免免去許多多無謂的的對抗與與爭執(zhí)。。只有一條條路不能能選擇21:07:5821:07:58一個人在在科學探探索的道道路上，，走過彎彎路，犯犯過錯誤誤，并不不是壞事事，更不不是什么么恥辱，，要在實實踐中勇勇于承認認和改正正錯誤。。業(yè)精于于勤，，荒于于嬉。。1月-231月-234721:07:581月-23合作是是一切切團隊隊繁榮榮的根根本。。我知道道什么么是勞勞動:勞動是是世界界上一一切歡歡樂和和一切切美好好事情情的源源泉。。世間間沒沒有有一一種種具具有有真真正正價價值值的的東東西西，，可可以以不不經(jīng)經(jīng)過過艱艱苦苦辛辛勤勤勞勞動動而而能能夠夠得得到到的的。。21:0721:07:581月-2321:07靠制訂和和管理標標準吃飯飯的，有有什么樣樣的判斷斷就會有有什么樣樣的產(chǎn)品品，有什什么樣的的標準就就會有什什么樣的的人才。。講到國家家的政治治，根本本上要人人民有權權；至于于管理政政府的人人，便要要付之于于有能的的專家們們。只要有堅堅強的持持久心，，一個庸庸俗平凡凡的人也也會有成成功的一一天，否否則即使使是一個個才識卓卓越的人人，也只只能遭遇遇失敗的的命運。。有信念不一一定成功，，沒信念一一定會失敗敗。1月-231月-231月-231月-23我這這一一生生基基本本上上只只是是辛辛苦苦工工作作，，我我可可以以說說，，我我活活了了七七十十五五歲歲，，沒沒有有那那一一個個月月過過的的是是舒舒服服生生活活，，就就好好象象推推一一塊塊石石頭頭上上山山，，石石頭頭不不停停地地滾滾下下來來又又推推上上去去。。2023/1/521:0721:0721:07:58一次次良良好好的的撤撤退退，，應應和和一一次次偉偉大大的的勝勝利利一一樣樣受受到到獎獎賞賞。。有非凡志向，，才有非凡成成就。9:07:58下午1月-2321:07:58我的人生哲學學是工作，我我要揭示大自自然的奧秘，，并以此為人人類服務。我我們在世的短短暫的一生中中，我不知道道還有什么比比這種服務更更好的了。抓住時機并快快速決策是現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)成功功的關鍵。最有希希望的的成功功者，，并不不是才才華最最出眾眾的人人，而而是那那些最最善于于利用用每一一時機機發(fā)掘掘開拓拓的人人。05一一月月202305-1月月-23一個偉偉大的的企業(yè)業(yè)，對對待成成就永永遠都都要戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢兢，，如覆覆薄冰冰。如果強強調(diào)什什么，，你就就檢查查什么么；你你不檢檢查，，就等等于不不重視視。為了能擬擬定目標標和方針針，一個個管理者者必須對對公司內(nèi)內(nèi)部作業(yè)業(yè)情況以以及外在在市場環(huán)環(huán)境相當當了解才才行。21:0721:07:58一月23誠懇待人人是邁向向成功的的唯一途途徑。這這與沒有有嘗過辛辛苦，而而獲得成成功的滋滋味迥然然不同。。不下功功夫，卻卻能成功功，根本本是不可可能的事事情。管理關系系就是人人的關系系。21:072023/1/521:07創(chuàng)新是惟惟一的出出路，淘淘汰自己己，否則則競爭將將淘汰我我們。危機不僅僅帶來麻麻煩，也也蘊藏著著無限商商機。人生是尊尊貴的。。大家重重新勵志志，努力力奮斗，，為時應應猶未晚晚。觀念決定定思路，，思路決決定出路路。1月-232023/1/521:07:58謝謝各位位！9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。21:07:5821:07:5821:071/5/20239:07:58PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君