某中心城區(qū)項目營銷策略簡報建筑如同人環(huán)境、機遇和思想形成他的性格和品質(zhì)價值決定方向但更源自于內(nèi)在的光芒一個建筑的本性，也是一群人的價值觀人的價值觀也反過來成為其選擇建筑的心理動機為什么他會選擇這里是因為這個建筑所體現(xiàn)的感悟與他息息相通人與居住環(huán)境6個月,30000平米(不含地下)我們的目標強.銷產(chǎn)品、客群、價格、銷控、推廣我們的策略差異化營銷我們面臨的問題1、短、平、快的強銷手段，需要一個統(tǒng)一的，系統(tǒng)的推廣過程。2、以一個明確、旗幟鮮明的推廣主線貫穿本案各階段的廣告推廣。3、產(chǎn)品形態(tài)的多元性，需要一個統(tǒng)一的形象整合、需要在統(tǒng)一的形象整合下體現(xiàn)個性。這個30000平米的產(chǎn)品應該如何推廣第一部分市場環(huán)境與競爭策略成熟的市場大環(huán)境我們的產(chǎn)品1、產(chǎn)品差異特征明顯2、項目價格優(yōu)勢突出3、客群細分層次清楚1、地塊位置：項目位置處于濟南的市中區(qū)新區(qū)，城市景觀中軸線南端，南依環(huán)境宜人的南部山區(qū)，北向俯瞰整個泉城市區(qū)，位置得天獨厚。該地塊地處濟南市南部生態(tài)保護區(qū)北側(cè)，地塊上風上水,符合濟南市“住南不住北”的傳統(tǒng)居住習慣，是南部僅有的、不可復制的生態(tài)居住區(qū)。產(chǎn)品現(xiàn)狀2、交通狀況：項目距離市中心僅有6公里。政府規(guī)劃的舜耕路南延線正在施工中，將直達本項目，是未來主要的行車路線；公交線路發(fā)達：17路、25路、37路、55路、65路等。據(jù)了解市政府正在規(guī)劃緯二路、英雄山路快速公交系統(tǒng)，項目未來交通條件將更加便利。3、配套狀況：濟南市政配套的規(guī)劃發(fā)展方向是向東向南，必將大大改善目前區(qū)域現(xiàn)狀，促進整個區(qū)域的長期發(fā)展。本項目生活配套欠缺（生活、娛樂、健康醫(yī)療、教育等），但周邊的領秀城、利源花園、蝶泉山莊的相應配套設施的建設將對該片區(qū)的全面發(fā)展會有很大的促進作用領秀城總建筑面積積：320萬平方米均價：4200元/平方米（毛毛坯）3900元/平方米（精精裝、一居））建筑形式：：小高層、、多層、高高層、別墅墅主力戶型：：100-160米開盤時間：：2005年年底銷售目標：：到年底前前完成17個億，目前前已銷售14個億小結(jié)：品牌牌開發(fā)商實實力巨作，，江北第一一大盤，戶戶型種類眾眾多，覆蓋蓋廣，滿足足所有客戶戶群體，在在泉城有很很高的影響響力和美譽譽度。競爭個案案狀況利源花園園總建筑面面積：12萬平方米米均價：4100元/平方米，，目前正正處于售售卡認購購階段建筑形式式：多層層、小高高層主力戶型型：92-127米銷售狀況況：約80%小結(jié)：本本項目推推廣力度度不足，，市場上上沒有造造成影響響力，大大部分房房源已被被團購，，目前只只剩2棟進行散賣，，售卡進行中中。蝶泉山莊總建筑面積：：20萬平方米均價：4250元/平方米（毛坯坯）建筑形式：多多層、小高層層主力戶型：97-140平方米開盤時間：2006年年初銷售狀況：多多層已銷售80%小結(jié)：整個社社區(qū)著重綠化化覆蓋，以園園林景觀為主主賣點，通過過不多的推廣廣渠道達到了了不錯的銷售售效果。外部分析內(nèi)部分析戰(zhàn)略略目標標實施施環(huán)境中的機機會和威脅組織中的強強項和弱點成功因素核心能力定義關(guān)鍵議題題SWOTSWOT=優(yōu)勢、劣勢、、機會、威脅脅我們?nèi)绾蔚钟袌鲂蜗?？？我們的機會在在那里SOWT分析—優(yōu)勢我們發(fā)現(xiàn)，項項目既得益于于周邊環(huán)境的的共性優(yōu)勢。。又體現(xiàn)了鮮鮮明的產(chǎn)品差差異。1、緊鄰二環(huán)南南路與英雄路路交叉路，公公交線路發(fā)達達。2、位置處于周周邊競爭項目目的核心地段段，享受大配配套資源。3、產(chǎn)品戶型設設計與區(qū)域內(nèi)內(nèi)競爭性項目目有明顯的優(yōu)優(yōu)勢。4、隨著領秀城城的建設以及及南市區(qū)為濟濟南市后花園園的炒作，為本案從區(qū)域域上提供了巨巨大的升值空空間。5、目前本案所所在區(qū)域關(guān)注注度極高、人人氣很足，未未來將形成大型生活版圖圖。6、借勢（領秀秀城）推廣，，分流其目標標客戶，節(jié)省省不必要的推廣費，快速速消化項目。。SOWT分析—劣勢但當我們冷靜靜地審視我們們自身產(chǎn)品的的同時時，又又發(fā)現(xiàn)它們確確實又給我們們的推廣帶來來一定的負面面影響。1、非規(guī)規(guī)模型型社區(qū)區(qū)，不不具有有規(guī)模模效益益，沒沒有營營造良良好生生活概念的的基本本載體體2、規(guī)劃劃上目目前沒沒有獨獨具一一格的的優(yōu)勢勢略高高于周周邊項項目，，并不符合合現(xiàn)代代人情情景交交融居居家要要求3、產(chǎn)品品配套套極不不完善善，日日常生生活存存在障障礙4、項目目本身身及產(chǎn)產(chǎn)品本本身特特性不不是很很明顯顯，與與周邊邊競爭爭項目存在在較大大的同同質(zhì)化化5、外部部環(huán)境境有待待改善善6、交房房時間間比周周邊項項目長長SOWT分析—機會但是，，我們們驚喜喜地發(fā)發(fā)現(xiàn)——1、國企企項目目，有有利于于塑造造良好好品牌牌形象象和口口碑傳傳播。。2、二環(huán)環(huán)路環(huán)環(huán)城通通車，，英雄雄路的的南北北貫通通，將將有效效提升升該地段形形象和和概念念，提提高項項目關(guān)關(guān)注度度。3、在本本區(qū)域域樓盤盤綠色色宜居居概念念炒作作的情情況下下，本本項目目將可能成成為一一個亮亮點。。4、政府府宏觀觀調(diào)控控南部部房地地產(chǎn)市市場，，不再再供給給住宅宅土地地，造成本本項目目在地地區(qū)的的稀缺缺性。。5、較小小規(guī)模模的項項目需需要較較小的的市場場消化化能力力的支支持。。6、小盤盤的開開發(fā)推推廣不不會會會隨著著市場場的瞬瞬息萬萬變而而面對對新生力量量的市市場干干擾。。SOWT分析—威脅因此，，只要要我們們清醒醒地認認識到到我們的的競爭爭對手手實際際上是是我們們自己己：1、本區(qū)區(qū)域同同期市市場供供應量量大且且極為為集中中，各各樓盤盤大投投入、大大手筆筆營銷銷和傳傳播手手法已已經(jīng)暴暴露無無疑，，本案案將面面臨嚴峻峻的競競爭局局面2、目前前無品品牌的的發(fā)展展商，，如果果產(chǎn)品品上沒沒有標標新立立異的的特點，很很難得得到消消費者者的追追捧。。3、時間間風險險，本本案推推出時時間與與周邊邊支持持系統(tǒng)統(tǒng)的時時間節(jié)節(jié)奏脫節(jié)。。4、目前前出臺臺的樓樓盤不不封頂頂不予予放貸貸的政政策如如果在在濟南南執(zhí)行，本本項目目必將將銷售售難度度加大大，回回款速速度放放緩。。我們的的競爭爭策略略為產(chǎn)品品建立立風格格鮮明明的推推廣形形象我們保保持市市場持持續(xù)增增長的的機會會策略略1、區(qū)域域市場場成熟熟度高高，需需求旺旺盛。。2、項項目目未未來來升升值值空空間間大大。。3、項項目目周周邊邊配配套套設設施施將將逐逐步步成成熟熟完完善善。。2、國國企企項項目目運運做做，，給給予予信信心心保保證證。。3、使用率率高的小小高層建建筑形式式，市場場接受度度強。4、公交線線路發(fā)達達，交通通便利5、區(qū)域綠綠化率高高，有濟濟南后花花園之稱稱6、密度較較低的宜宜居社區(qū)區(qū)，所有有房間均均為“山景房”客群分析析闡述項目品牌牌定位的的確立，，首先要要確定與與之價值值觀相對對應的人人群，就就是讓我我們先找找到……誰會住我我們的房房子…我們選擇擇的分析析方式是是“CMCC中國消費費類群分分析模式式”，該方式式主要根根據(jù)目標標客戶群群體的生生活形態(tài)態(tài)進行類類趨勢劃劃分，其其中生活活形態(tài)中中融合了了生活形形態(tài)、價價值取向向等綜合合因素考考慮。將目標消消費者屬屬性結(jié)合合歸納，，形成統(tǒng)統(tǒng)一的交交織需求求，結(jié)合合樓盤的的具體用用戶以及及階段性性銷售的的導向，，從而確確定傳播播定位及及相關(guān)溝溝通方式式。職業(yè)收入入拆遷戶單位團購購投資型客客戶非常男女女70年代都市英雄雄對外貿(mào)易易公司生活愛好好者灰色地帶帶文藝界藝藝人bobo高工家庭庭傳播公司司溫州炒房房團全球通小型時尚尚業(yè)主娛樂行業(yè)業(yè)大學教授授炒房者第二次購購房金絲雀成就策劃劃人看不見的的頂層外企員工工Soho外企高管管外籍人士士政府高管管ceo目標客群群生態(tài)圖圖以濟南市市為核心心工作區(qū)區(qū)域，首首次置業(yè)業(yè),26-35歲之間.對本案的的需求為為過渡性性需求.城區(qū)待拆拆遷人口口集團購買買1次置業(yè)者者政府公務務員投資型客客戶白領階層層私營個體體業(yè)主第1目標群第2目標群第3目標群婚齡男女女高工家庭庭目標客群群構(gòu)成界界定目標客群群階層特特征權(quán)力頂層層財富頂層層上層（穩(wěn)穩(wěn)定資產(chǎn)產(chǎn)層）中上層（（新資產(chǎn)產(chǎn)層）中產(chǎn)穩(wěn)定定層中產(chǎn)初層層市民階層層底層本案的主主力客群群將來自自于經(jīng)濟濟體系中中,中產(chǎn)階層層的初層層到中上上層,靠打拼完完成財富富的初步步積累，，事業(yè)處處于發(fā)展展上升期期，是富富有成長長力的中中產(chǎn)階層層，購買買力首次次釋放.故我們將將其稱之之為：陽光中產(chǎn)產(chǎn)階層目標客群群特征描描述1、他們消消費需求求為地理理位置較較好，但但交通非非常便利利快捷的地區(qū)。。2、對價格格敏感，，重視樓樓盤品質(zhì)質(zhì)，注重重樓盤性性價比。。3、注重景景觀、園園林的規(guī)規(guī)劃設計計，喜歡歡健康的的生活方方式。4、注重規(guī)規(guī)劃設計計，喜歡歡有檔次次、品位位的樓盤盤。5、購房不不僅滿足足自住需需要，并并對投資資回報亦亦很關(guān)注注。6、付款方方式通常常為銀行行按揭。。“中產(chǎn)階層層，向往往城市居居住主義義者”他們有個個共同的的名字——既追求城城市生活活的便利利性及人人文品質(zhì)質(zhì)，又強強調(diào)以宜宜居主義義為導向向的生活活觀。目標客群群價值趨趨向1、本項目目無論從從環(huán)境、、建筑、、戶型設設計上都都獨具匠匠心，體體現(xiàn)了一一種悠閑閑寫意的的“逸居”生活態(tài)度度，對于于快節(jié)奏奏下的都都市人，，有一定定的誘惑惑力。2、理性的的購房時時代，單單個的概概念不足足以吸引引購買。。地段升升值、環(huán)環(huán)境宜人人、房型型特色等等多重因因素才符符合這類類人群的的需求。。3、明確產(chǎn)產(chǎn)品定位位，從產(chǎn)產(chǎn)品形象象塑造、、營銷推推廣兩方方面同一一方向用用力，把把產(chǎn)品的的個性完完全釋放放出來。。項目形象象定位在產(chǎn)品定定位概念念上兩大大遵循原原則：1、區(qū)域域核心心地段段的核核心區(qū)區(qū)2、濟南南市后后花園園的前前站于是，，我們們這樣樣概括括：升級換換代產(chǎn)產(chǎn)品，，實現(xiàn)宜宜居生生活的的領地地。這是我我們給給項目目的定定位。。案名要要承載載策略略思想想，體體現(xiàn)生生活主主張，，成為為項目目的形形象符符號；；案名要要體現(xiàn)現(xiàn)項目目建筑筑及文文化風風格、、高品品質(zhì)、、品位位生活活等特特點；；案名要要體現(xiàn)現(xiàn)與項項目核核心價價值有有機契契合的的目標標客群群的價價值取取向；；案名要要傳達達項目目的氣氣質(zhì)，，望名名知意意，并并可形形成聯(lián)聯(lián)想延延伸故故事；；案名要要兼具具出位位效果果，使使之在在推廣廣過程程中最最大化化吸引引關(guān)注注度。。案名即即：形形象。。案名設設計思思考案名設設計方方案找到我們項項目最恰當當?shù)男蜗筝d載體——案名推薦Logo方案一Logo方案二Logo方案三價格定位參照競爭區(qū)區(qū)域內(nèi)相關(guān)關(guān)競爭項目目的銷售均均價：A、領秀城：：4200元/平方米B、利源花園園：3890元/平方米C、蝶泉山莊莊：4000元/平方米來看看由于上述項項目多已為為準現(xiàn)房，，價格會比比期房價格格略高，故故本項目最最終銷售均均價控制在在4000元/平方米比較貼貼近市場。我們會采取價價格低開高走走、逐步抬升升的策略，如如果在市場需需求及銷售火火暴的形勢下下，我們將把把均價拉至4200元/平方米的位。。第二部分營銷推廣策略略部分6個月，3萬平方米房子怎么賣？？1、大市場環(huán)境境什么樣?從濟南房地產(chǎn)產(chǎn)交易管理網(wǎng)網(wǎng)查詢，2006年1-9月，濟南市商商品房住宅共銷銷售10487套，平均每天天消化39套。1-9月共銷售面積積143.38萬平方米，平均均單戶成交面面積在136平方米。1-9月濟南房地產(chǎn)產(chǎn)市場住宅銷銷售面積同比比增長2.2%在談具體措施施之前，先談談我們的事實實依據(jù)。（數(shù)據(jù)依據(jù)：：濟南房地產(chǎn)產(chǎn)交易管理網(wǎng)網(wǎng)）整個濟南房地地產(chǎn)市場,市民更傾向于于使用率較高高的多層及小高層住宅，，占到消化面面積的75%。二居室、三居居室是需求的的主力戶型，，比例超過90％，其中二居室比比例為62％，三居室比比例為28％；80—100平方米之間的的戶型面積指指標成為大眾眾需求主流，，比例高達39％，其次為100～120平方米，需求求比例為26％，80平方米以下需需求比例為19％，120～150平方米需求比例為11％，對150平方米以上的的戶型需求為為4％。2、市場消化概概況如何?（數(shù)據(jù)依據(jù)：：濟南房地產(chǎn)產(chǎn)交易管理網(wǎng)網(wǎng)）通過上述數(shù)據(jù)據(jù)表明:我們的產(chǎn)品無無論是從市場場大環(huán)境上還還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)上，是符合合國家調(diào)控制制政策，與我我們潛在目標標客群的主流流需求相吻合合。我們的產(chǎn)品：：小高層為主主超過90平米的戶型:66套所所占比例例28%90平米以下的戶戶型:242套所所占比例例72%3、我們的產(chǎn)品品核心競爭力力如何?6個月-29355㎡180天-308套房平均2套/天4、通過什么手手段來實現(xiàn)我我們的目標?依據(jù)“領秀城”成交客戶來電電、來訪比例例分析：領秀城每月來來訪約600組，電話1500組，其中來電電轉(zhuǎn)來訪約380組客戶，旺季季銷售平均每每月210套左右（包括括團購及內(nèi)部部員工認購））；成交率約約為35%。平均每天50個來電，20個來訪；每天天成交7套。由此，我們可可得出以下結(jié)結(jié)論：每天要實現(xiàn)成成交2套的現(xiàn)實的保保證！至少每天來訪訪數(shù)量13組（包括直接接到訪5組，電訪8組），每天來來電在30組左右。要實現(xiàn)來電、、來訪量，須須有針對性更更強的營銷推推廣手段：通過對項目核核心價值的提提煉和強化凸凸現(xiàn)，塑造該該項目對區(qū)域域整體價值的的支撐。短、平、快穩(wěn)、準、狠快速制勝勝營銷推廣調(diào)性性營銷推廣進程程懸念預熱3-4月市場預熱1、儲客內(nèi)購開開始2、售樓處開放放3、戶外媒體亮亮相目標：業(yè)內(nèi)渠渠道戶外媒體形象啟動5月確立市場地地位1、認購/開盤盤2、平平面面媒媒體體持持續(xù)續(xù)投投放放3、吸吸引引全全市市目目光光目標標：：強強勢勢入入市市多渠渠道道攻攻勢勢強銷銷期期6月－－7月強銷銷攻攻勢勢1、參參評評獲獲獎獎2、現(xiàn)現(xiàn)場場環(huán)環(huán)境境成成熟熟3、工工程程進進度度實實景景目標：產(chǎn)產(chǎn)品解析析銷售高潮潮結(jié)尾期8月持續(xù)銷售售1、針對滯銷銷戶型進進行有效效宣傳2、活動促促銷。目標：完完成所有有戶型的的消化第一階段段第二階段段第三階段段第四階段段多渠道、、多層次次深度傳傳播：戶外廣告告平面廣告告DM直投網(wǎng)絡營銷銷主題行銷銷活動推廣主導導措施拓展影響響：利用用大眾傳傳播媒體體進行品品牌訴求求，產(chǎn)生生影響（戶外、、報刊、、網(wǎng)絡、、DM）強化聯(lián)系系：利用用公關(guān)活活動，強強化品牌牌聯(lián)想，，形成口口碑效應應（關(guān)系營營銷、事事件行銷銷、客戶戶通訊））深化接觸觸：賣場場銷售宣宣傳及促促銷，促促進購買買決策的的形成（現(xiàn)場渲渲染、集集中認購購、折扣扣促銷等等）傳播渠道道整合1）預熱，，內(nèi)部登登記認購購，盡最最大可能能拓展集集團購買買渠道；；2）公開造造勢，標標準化演演練讓記記者、客客戶進場場先睹為為快；3）限量發(fā)發(fā)售，每每次一個個主打戶戶型，制制造市場場饑餓感感；4）加強對對銷售力力量的調(diào)調(diào)度與分分析。必必要時目目標量化化到每一個銷售售人員，，并實行行銷售小小組制，，組與組組之間展展開競賽，賞賞罰分明明，充分分調(diào)動積積極性；；營銷與銷銷售配合合5）控制好好價格、、形象、、人氣三三大要素素；6）客觀評評估競爭爭項目的的弱點，，找出定定位差，，抓住適適當時機機，迅速果斷斷發(fā)動市市場掠奪奪攻勢；；7）采取DM方式，全全面撒網(wǎng)網(wǎng)，定向向推廣；；8）周密填填寫各種種客戶資資料及有有效表格格，進行行現(xiàn)場威威力售樓樓，力求深度度追蹤并并及時克克服障礙礙達成銷銷售。銷售道具開發(fā)商品牌規(guī)劃理念

產(chǎn)品手冊（產(chǎn)品技術(shù)細節(jié)）

服務手冊（購房及生活手冊）戶型設計理念、功能分區(qū)、結(jié)構(gòu)體系、供水、供暖、電系統(tǒng)、通風、采光等購房流程、按揭流程等客戶投訴處理辦法周邊配套的服務內(nèi)容、位置、電話等交通系統(tǒng)園林特色及細節(jié)商業(yè)規(guī)劃特色裝修標準概念樓書（形象手冊）國際化生活社區(qū)生活理念銷售道具具準備來電來訪訪及成交交率的保保證來源源于廣告告宣傳的的投入產(chǎn)品均價價為4000元/㎡，總建面面為30000㎡，總銷售售額為1.2億元；按廣告推推廣費用用占總銷銷售額的的1-1.5%為準，預計全案案廣告費費用為120萬元-180萬元之間間。具體費用用投入與與開發(fā)商商再溝通通。推廣費用用預算Thanks謝謝謝1月-2301:29:5901:2901:291月-231月-2301:2901:2901:29:591月月-231月月-2301:29:592023/1/61:29:599、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。01:29:5901:29:5901:291/6/20231:29:59AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2301:29:5901:29Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。01:29:5901:29:5901:29Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月月-231月月-2301:30:0001:30:00January6,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。06一月20231:30:00上午01:30:001月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月231:30上午午1月-2301:30January6,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/61:30:0001:30:0006January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。1:30:00上上午1:30上上午午01:30:001月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。01:30:0001:30:0001:301/6/20231:30:00AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2301:30:0001:30Jan-2306-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。01:30:0001:30:0001:30Friday,January6,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2301:30:0001:30:00January6,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任